商業物業租售運營機制:營銷方案

2024-06-21 3959

　　商業物業租售運營機制:營銷方案

　　第三章商用物業租售營銷方案的制定與審批

　　第一節租售營銷方案制定與審批

　　在商業物業落成并準備招租前三個月有關部門應開始著手安排租賃經營方案。

　　一、工作流程

　　二、工作指引

　　1、商業項目第一次租賃經營方案至少應包括以下內容：

　　(1)市場及對手狀況。

　　(2)項目的優劣勢分析。

　　(3)項目定位建議。

　　(4)項目的成本攤分系數建議。

　　(5)項目總平均租金回報率及基準價建議。

　　(6)招租策略(例如分期、分區攤出策略等)。

　　(7)裝修及設備標準建議。

　　(8)租賃條件建議。

　　(9)形象主題及宣傳推廣費用與策略的建議。

　　(10)如以小面積出租為主的鋪或商場，須作出開業一年內的經營期宣傳推廣計劃及費用建議。

　　2、方案中各項目內容的制定指引見相關工作指引，例如：制定項目總平均租金回報率時參照《租金定價工作程序》中第二章的工作指引，如運作當中要修改回報率，審批程序則按第二章上所列的程序報批。

　　第二節單元售價的制定

　　商用物業單元定價：營銷中心根據商用物業均價分布圖及面積表，結合項目公司推售策略及不同的地理位置、環境特點等，制定出商用物業具體單元的銷售價格(單價及總價)。

　　一、工作流程

　　二、工作指引

　　1、項目公司根據推售策略擬樓宇推售計劃報營銷中心，推售計劃內容應包括：本次推出的商用物業組團、時間安排、每一單元價差。

　　2、營銷中心收到推售計劃后，根據推售計劃，結合本部門意見出具基準價格試算表。

　　3、基準價格試算的步驟：

　　(1)商用物業樓宇均價分布圖，確認即將推出的每一幢商用物業均價;

　　(2)為確保實收價格達到計劃價格指標，需將常規折扣計入每幢商用物業均價內，得出推售均價。常規折扣主要有：付款方式折扣、內部認購折扣、領導特批折扣、等。推售均價計算方法為：推售均價=均價分布圖規定的樓宇均價×[1＋∑(1-常規折扣)];

　　(3)確定推售均價后，根據項目公司的推售計劃、本部門意見、結合每一單元的特點，綜合各種權數后，對每一單元計算出一個試算價格，并匯編成商用物業價格試算一覽表。

　　4、營銷中心組織召開定價會議，討論價格試算一覽表的可行性，與會人員應包括：營銷老總、價格小組成員、營銷中心負責人、營銷中心定價組成員，財務部有關人員。

　　5、經價格會議討論取得共識后，由營銷中心根據試算表制定出每幢樓宇的商用物業價目表及使用說明，經財務部核實后，加蓋項目公司公章，然后頒發給項目公司使用。

　　三、影響商鋪定價的因素

　　1、客流量系數

　　這是衡量一個商鋪價值最重要的因素，客流量越大的商鋪，商業價值越高;反之，則越低。

　　2、間隔設計系數

　　一個商鋪，它的門面越闊價值越高、縱深越小價值越高;反之，則越低。

　　3、面積系數

　　一個商鋪，它的面積越小，涉及的總金額就相對較小，易為客戶接受;相反，面積越大，總金額就越高，市場承受力就越弱。所以一個面積較小的商鋪的面積系數要高于一個面積較大的商鋪。

　　4、樓層差系數

　　由于首層商鋪能接觸到較大的客流量，而位于二層的商鋪所接觸到的客流量就遠遠

　　小于首層商鋪，所以一般而言，二層商鋪的價值只相當于首層商鋪的50%~60%，而二層以上的商鋪與二層商鋪的價值則相去不遠。

　　第三節單元租價的制定

　　一、確定投資成本及分攤系數

　　商業項目的價格系統是以總平均租金回報率為最終歸結，計算總平均租金回報率的基數是相關商業項目的平均投資成本。由于不同位置、不同樓層的商鋪/寫字樓價值并不一樣，為了易于比較故需把平均成本按照價值大小的一定比例分攤至各個區域。

　　1、地鋪/裙樓投資成本攤分系數表

　　2、工作指引

　　(1)因商業物業的定位受地點、周邊人口數、交通狀況、物業狀況等眾多因素的影響，不能一概而論，故上述的成本系數分攤是根據目前地區公司現存商業物業的狀況來擬定，適合駿景、華景、帝景、愉景、暨南、珠帝、逸景街鋪項目使用。

　　(2)對于未來的項目，應參照上述系數，結合項目的實際具體情況擬定。

　　二、確定各商業項目總平均租金回報率及基準價

　　總平均租金回報率：是指整個商業項目所有商鋪/寫字樓單元的年租金水平除以平均投資成本得到的回報率。

　　基準價：是指與總平均租金回報率相對應的該項目的平均租金水平，應計算至各樓層。

　　1、工作流程

　　2、工作指引及步驟

　　(1)項目開盤前，營銷中心商業物業經營部對同期市場上同類物業的租貨條件作出詳細調查。

　　(2)根據市場情況，分別對用于生活配套的物業和主題定位的商業物業的最高租價作出估算。

　　(3)根據財務部測算的投資成本，分別推算出生活配套和主題定位商業物業各自的平均租金回報率及各樓層的基準租價以及整個項目的總平均租金回報率。

　　(4)方案中應同時提出因項目住宅入住人口數而推出的商業面積及進度策略。

　　(5)營銷顧問小組，由地區公司營銷老總、財務老總、營銷中心相關人員、相關項目公司經理共同組成，營銷中心負責組織協調相關工作的開展。

　　(6)營銷顧問小組組織召開論證會，小組各成員根據方案從各自的專業角度提出建議，經過論證取得共識后，商業物業經營部把論證結果形成書面報告，報公司決策層批示后，作為日后制定具體價格的依據。

　　(7)商業項目的第一份《租賃經營方案》應包含本章內容，方案的其他內容詳見《商業項目租賃經營方案制定與審批》。

　　三、確立租金價格走勢

　　根據已通過的總平均租金回報率和基準價，建立整個商業項目的租價走勢。除了考慮產品的“區”、“級”的不同外，還要考慮商家的品牌、租用面積大小、行業的毛利率等因素。

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