欣城項目推廣策略

　　項目整體推廣思路：

　　1.項目開工前的整體形象介紹推廣，取得先聲奪人的效果，贏得社會的廣泛關注。

　　2.整合媒體及各種社會公益活動進行市場炒作，促使項目品牌的樹立和商業價值的社會認同。

　　3.對項目本身特點的定向訴求和社會告知，凸現項目品質和特點，確立項目安岳"唯一性"、"排他性"和"領先性"，配合后期的強勢銷售。

　　4.舉辦大量的社會公益活動和項目進展推介活動，及各項配套服務設施和物管服務項目推介活動，配合項目的持續推廣效果，達到穩定銷售，進一步確立項目"規劃領先、施工高質、服務優質"的市場形象的目的。

　　主題：

　　1.引導安岳現代人居、投資新理念，建設安岳首席園林化商業生活社區，打造安岳黃金商業新紀元；

　　2.新時代、新安岳、新生活、新家園、我們的"時代欣城"；

　　3.城市新區的新興商業中心，安岳百姓購物、娛樂和休閑的第一選擇；

　　4.安岳最具增值潛力的商業旺地，城市新的黃金商業中心。

　　5.投資新理念，甩手當老板，今天我要選擇"**欣城"；

　　1、"**欣城"品牌的建立及認同

　　品牌定位

　　a.品牌形象

　　商城：引領投資新時尚、打造"-賺錢"新理念

　　住宅：享受現代人的生活方式，創造個性化的居住空間

　　b．品牌地位

　　商城：

　　打造以大型超市為主題，集購物、休閑、餐飲、娛樂、觀光等多種功能于一體，建設安岳首個真正意義上的現代大型購物中心SHOPPING MALL及安岳新的商業中心！

　　住宅：

　　創造一種健康、合諧的現代生活方式，向傳統居家理念發起挑戰！

　　c．品牌特點

　　商城：經營種類全面，行業專業水平高，具有行業的權威性

　　住宅：時尚、現代并具有巨大升值潛力

　　認同條件

　　a．配套設施

　　功能全、規模大、集休閑、時尚、娛樂為一體

　　b．地理位置

　　緊鄰安岳重要交通樞紐中心------北門口，交通便利

　　c．管理

　　專業、統一的品牌經營管理理念

　　d．規模

　　安岳市體量最大的大型一站式購物、休閑、娛樂中心

　　賣點訴求

　　商城：品牌、專業、功能、規模

　　住宅：建筑質量、地理位置、市場的唯一性、引導生活居家理念新時尚

　　2、推廣階段策略

　　為達到"**欣城"整體推廣目標和整個推廣運動有序的進行，其推廣活動大致劃分為三個階段：項目的形象導入期、項目形象強化期、項目形象鞏固期。

　　項目的形象導入期

　　1.確立"**欣城"的品牌形象

　　2.完成項目整合傳播推廣策劃

　　3.完成項目品牌個性的定位

　　4.充分利用媒介的宣傳推廣的影響

　　目的：塑造項目統一、規范的形象，增加項目的競爭優勢，運用新聞的炒作，販賣項目形象賣點，引發目標客戶及社會的深切關注，讓其對"**欣城"品牌形象產生認同和偏好。

　　項目形象強化期

　　1.運用各種可行的公關、促銷手段，營造熱銷氛圍。

　　2.結合工程進度，加大傳播力度。利用媒介的創意表現，強化項目的賣點。

　　3.與入駐商家業主組建聯合促銷體，增強項目的銷售力度，使品牌形象進一步的得到支撐、提升。

　　4.通過新聞媒介炒作和公關活動的全面展開，再次掀起熱銷高潮。

　　目的：通過強化"**欣城"的品牌形象和有效的宣傳推廣，加大刺激潛在客戶和目標客戶的購買欲望。

　　項目形象鞏固期

　　通過前面的強勢推廣宣傳所帶來的強烈沖擊余力，借其余力慣性，發展"客戶終端銷售"。

　　目的：總結經驗，結合存在的各種問題，給予針對性的改進，展開具有實效性的促銷策略，為項目的銷售成功打好堅實的基礎。

　　3、項目推廣時機

　　項目的形象導入期

　　a．預計時間：3月20日-4月30日

　　b．內容

　　（1）項目整體形象的修正與規范，針對藍靈房產公司的實力進行新聞炒作

　　（2）主要廣告語的醞釀（賣點的確立）

　　（3）廣告創意、表現及設計

　　（4）現場的包裝

　　（5）廣告投放進度及頻率安排

　　（6）媒介選擇及投放、軟性廣告炒作

　　c、廣告費用計劃：此階段費用支出占年度廣告費用的30%；

　　目的：為"**欣城"的入市鋪墊創造有利時機，針對藍靈房屋開發公司的實力進行的炒作，為項目的賣點提供有力的依據，在社會上確定開發公司和項目的品牌形象地位。

　　項目形象強化期

　　a．預計時間：05月1日-6月27日

　　b. 工作內容

　　（1）媒介廣告的集中投放，新聞炒作

　　（2）內部認購工作的準備與開展

　　（3）廣告創意、表現及設計

　　（4）各種公關活動的具體實施

　　（5）與認購客戶進行聯合促銷

　　c、廣告費用計劃：此階段費用支出占年度廣告費用的40%；

　　目的：強化本項目的各種優勢，結合工程進度進行營銷推廣活動，充分挖掘客戶的購買欲望，增加潛在客戶量的積累，制定項目的整體銷售目標。

　　項目形象鞏固期

　　ａ．預計時間：06月28日-12月30日

　　b. 工作內容

　　（1）項目品牌維系與延伸

　　（2）推廣工作的全面開展的前期推廣的總結，提出新的促銷方案

　　（3）舉行具有針對性的媒介投放和促銷活動

　　c、廣告費用計劃：此階段費用支出占年度廣告費用的30%；

　　目的：經過前期的充分炒作，項目整體形象已經深入人心，該階段針對項目本身優勢進行宣傳，進一步強化項目的優勢，分步解決后期項目銷售中的困難，分析前期市場需求情況。為今后的滾動開發和營銷推廣打下基礎。

　　4、媒體選擇

　　項目推廣的最佳途徑是通過媒體宣傳，針對本項目的性質較其它樓盤不同，項目本身所具有的"唯一性"、"排他性

"和"領先性"，所以"**欣城"在廣告宣傳選擇的媒體亦與其他項目推廣所選擇的媒體有所不同，并且本項目所選擇的媒體當中，各類媒體應有所側重，結合項目的營銷策略，選擇媒體為：

　　DM、樓書廣告

　　戶外廣告（路牌廣告、羅馬旗廣告）

　　在項目針對的客戶群體最有可能出現或經過的地方樹立廣告牌，吸引目標客戶的注意，建議選擇以下地點發布戶外廣告。

　　1）安岳縣市內繁華街道，以北門口、順城街、沱街為主要戶外廣告的投放點，形成縱橫交錯的廣告推廣戰略戰線。

　　2）項目現場

　　項目現場的廣告包裝是必需的。

　　酒店媒體

　　與"安岳賓館"星級酒店合作，利用安岳的旅游資源，在酒店的大堂、茶座或客房里擺放本項目的宣傳小冊子，令本項目接觸社會各層人士。此類活動預計并不可能直接接觸目標客戶，但可以接觸目標客戶的朋友或生意伙伴，然后通過朋友的口碑宣傳令目標客戶更深信本項目的宣傳資料，更容易接受。

　　電視廣告片

　　電視廣告通過脫離時空的純美畫面的展示，代言人繪聲繪色的配音解說，項目的賣點及優勢可以得到最充分的表達，特別是本項目，由于本項目的優勢在項目銷售時不能完全充分發揮，客戶憑空想象較為困難，極需借助電視廣告的宣傳效果，令客戶對物業未來充滿憧憬。所以策劃部建議應拍攝及制作6分鐘左右的電視廣告，在電視臺或售樓處內通過投影設備循環播放，加強宣傳力度。

　　其它媒體

　　1）公交車身廣告：

　　2）出租車身座套廣告：

　　5、媒體投放策略

　　以上所建議的媒體當中，并不是所有的媒體都著重投放，而是根據項目的特點和各類媒體的功效，有選擇的著重投放，以達到資源良好配置。

　　媒體投放內容

　　將DM、樓書作為本項目的每次發售訊息及商業項目的形象推廣主要手段，戶外廣告的發布內容以項目整體的形象推廣為主，側重與項目的特點、賣點，電視廣告作重訴求項目形象和買點，同時也可作軟性宣傳，其它媒體則以綜合項目的形象推廣為主。

　　媒體側重選擇

　　在以上所建議的媒體當中，策劃部建議優先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中建立形象及在社會上建立知名度。

　　6、SP活動策略

　　SP活動定義

　　SP活動，通常是指針對某項產品推出的以銷售為最終目的的產品形象公關和產品讓利促銷活動的總稱。

　　房地產營銷推廣中通用的SP活動涵義，則是指營銷過程中，為達成銷售目標而展開的形象公關活動和讓利為主要手段的促銷活動，即為促進銷售和配合品牌形象的塑造有目的地針對某一范圍人群而舉辦的一些造勢或促銷活動。

　　針對本項目的SP活動

　　根據本項目的實際情況，建議本項目的SP活動分三階段進行，即前期SP活動，中期SP活動和后期SP活動。

　　1）前期SP活動

　　本階段活動的主要形式是通過宣告式或通知式的社會性活動，吸引大眾參加，認知本項目，本階段要求參加者廣泛，能提高物業知名度。

　　★活動一：新聞發布會

　　主題："搶先體驗建筑史上的居住革命"------****欣城引領安岳居住新時尚

　　以**建筑、人、與自然為主題，組織有關專家就居住改變生活的話題進行研討，并邀請記者采訪，同時推出本項目為消費者專門設計的精品戶型，并將本次活動的錄像在電視臺的新聞中播出以擴大影響度。

　　媒體：安岳有線電視臺

　　時間：五一節后進行

　　★活動四：組織安岳知名學校學生植樹命名活動

　　由于社會上的各項因素的影響，所有的父母都"望子成龍"，富貴人家也不例外，而且更為熱切，所以一般家長均對子女的成長較為關心，一旦子女有要求，往往都會答應，由于本項目的客戶群體的年齡不大，子女都在念書，所以對子女的的在校生活更為關心。

　　建議公司與安岳的學校合作（針對小學生），在本項目開售前一個月，組織學生舉辦植樹活動，并要求學生帶家長參加，之后，在項目現場設置點心、飲料接待，同時吸引家長們參觀本項目，對所有的小學生都贈送小禮品和本項目的樓書，通過活動宣傳本項目。

　　第一階段的SP活動力求達到較轟動的效果，如果要達到這樣預期的效果，需要各方面的良好配合和協作，如專家的演說、記者的采訪。

　　2）中期SP活動

　　此階段的SP活動主要為項目的開盤促銷策略，亦是整個營銷活動的關鍵時期，旨在吸引客戶參觀及購買。

　　★活動一：買物業，送大獎

　　活動時間：項目公開發售時間

　　活動目的：吸引買家注意，樹立項目的整體實力形象

　　活動事項：通過有獎銷售達到促銷的目的。

　　★活動二：現場有獎知識問答比賽

　　活動時間：在項目正式發售后不久，預計為2至3個星期內

　　活動目的：吸引目標客戶到現場參觀，擴大宣傳力度。

　　活動事項：主持人（外聘電臺）、參賽選手、指導、評審員、媒體記者

　　現場設置：參賽席、音響器材、背景板等

　　配合媒體：安岳電視臺

　　獎品設置： （略）

　　★活動三：舉辦時代欣城購物節

　　活動時間：當項目進行一段時間的銷售后，藍靈公司在社會上已有一定的知名度，結合項目的檔次，與相關部門合作，在現場舉辦一次商品交易會，提升項目的商業氛圍，為商鋪的銷售造勢，大約舉辦時間為項目開售后1至2個月內。

　　活動目的： 吸引人氣到本項目內參觀

　　3）后期SP活動

　　當項目銷售到一定的程度后，預計半年時間后，原先的廣告效果已不明顯，項目也逐漸失去新鮮感，吸引力較弱，且所剩單位多為較差或價高單位，媒體宣傳已未必產生良好的效果，所以后期的SP活動對促銷剩余物業非常有幫助。此階段需要制造新的賣點，在銷售上保持熱銷的態勢。

　　★活動一：商業、住宅互動銷售活動

　　以商業、住宅捆綁銷售，老業主推薦新業主購買可得到額外獎酬活動來促銷。

　　★活動二：入伙活動慶典儀式

　　通過活動來制造高潮，吸引消費者更多的注意力。

　　★活動三：舉辦答謝酒會

　　此活動旨在促銷剩余單位，在項目現場舉辦露天酒會，邀請樂隊或藝人演出，邀請業主和業主的朋友參加，通過業主推薦，使業主的朋友購買本項目。

　　以上各階段的SP活動一旦確定，將在執行前制定詳盡而完備的計劃，并由專人負責以確保活動的順利開展，以達到理想的效果。

　　以

上是**欣城項目整體營銷推廣的思路，請公司領導予以指正！

　　策　劃　部

篇2：X住宅項目開盤前營銷推廣策略

　　某住宅項目開盤前的營銷推廣策略

　　總體思路：

　　提早導入宣傳，建立項目形象，提高項目的知名度和美譽度；

　　營銷階段劃分，控制營銷推廣節奏，加快工程進度；

　　采用VIP權益增值策略，積累VIP客戶；

　　運用VIP客戶升級及獎勵策略，分時分批確定房號，提高解籌率。

　　一、入市時機建議

　　項目已經進入施工階段，同時通過前階段的“一字值千金”征名及“五一勞模表彰”公關活動，項目已在市場上引起一定的關注，但關注度不高。項目還需經歷一個包裝推廣期，需要進一步提高項目知名度，積累客戶，同時當地房產銷售季節性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機，盡快搶占市場先機，以實現資金的快速回籠。

　　二、階段營銷總體策略

　　一）階段總體策略

　　抓緊時機，完善包裝

　　多元組合，密集滲透

　　區間價位，試探市場

　　實利優惠，調動客戶

　　釋義：

　　根據營銷節點，抓緊時間完善項目現場包裝，樹立項目形象。

　　項目所在區域有效媒體推廣渠道相對較窄，必須采用有效且多元化的媒體進行有機的結合，根據項目的營銷節點，采用密集轟炸與長線滲透相結合，沖擊市場，建立項目知名度。

　　認籌階段不公開具體價格，采用區間價位的方式試探市場，同時給項目后期的價格及相關營銷策略的調整做一個科學有力的支撐。

　　認籌階段采用實利優惠（權益增值）的策略調動目標客源及潛在客源的購買積極性，為項目開盤聚集更多的人氣，同時有利于項目后續的連動銷售。

　　二）“抓緊時機，完善包裝”——項目包裝策略

　　完善現場包裝是建立項目整體形象以及打開市場知名度和建立項目品牌的前提條件；同時加快現場包裝也是項目進入認籌必要的前提準備工作。

　　2．1、項目現場

　　1）、工地圍墻：對沿街面（迎賓路）圍墻進行包裝，突出樓盤形象與獨特賣點，形成長達300米的形象墻。

　　2）、工地廣告牌：項目南北兩側分別為陵州路與新104國道，在其與迎賓路交匯處分別設立大型廣告牌。

　　3）、燈桿旗：迎賓路兩側路燈發布燈桿旗形象廣告（按VI設計內容制作）。

　　4）、路牌導視：在陵縣縣城陵州路口、迎賓路與陵州路交匯處、迎賓路與104國道交匯處分別設置路牌導示。

　　2．2、營銷中心

　　1）、設計裝修要點

　　外觀風格：與項目建筑外觀風格相吻合，體現西班牙風格；建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。

　　功能分區：模型展示區、接待區、洽談區、簽約區（或簽約室）、音像區（兼休閑區）、辦公區。

　　強調建筑的文化品位，提升檔次，暢亮通透，體現綜合視覺美感；室內布置力求高雅、清新、宜人、寬敞。

　　2）、室內布置

　　室內擺放總規模型、分戶模型、售樓資料、展板等，以燈光、色彩、音樂、家私、植物作配合，動用一切手段渲染出旺氣、人氣以及和平之氣，通過立體效果，制造銷售氣氛。

　　總規模型：反映樓盤全貌，使客戶對未來的生活小區（即西班牙小城）有一直觀感受；通過精美的模型，充分展示西班牙小城的園林水景、生活配套及休閑場所，以此打動前來看房的客戶，從而激發購買欲望。

　　分戶模型：客戶未來家的平面和立體展現，通過分戶模型來詮釋西班牙小城的創新戶型設計，引導現代人居居家理念。

　　售樓資料：如樓書、認購協議書、房屋買賣合同書、付款方式、相關證件和購房辦證程序、交樓標準等，全面介紹樓盤情況及客戶必須知道的相關事項，讓客戶充分享有知情權，使其明明白白消費，以體現公司誠信經營的品牌形象。

　　展板：對樓盤綜合情況、物業服務、樓盤賣點等進行集中展示，起宣傳及烘托售樓現場氣氛的雙重效果。

　　銷控圖表：顯示銷售實績，制造旺銷現象，激發客戶購買決心。

　　3）、看樓車

　　西班牙小城地處新城區，離縣城約有5分鐘車程，因此準備看樓車是必要的，一方便客戶到現場看房，二是對看樓車進行形象包裝，形成流動的廣告看板。

　　2．3、板樣房

　　1）裝修設計宗旨

　　與項目開發概念和規劃設計理念相一致；楊長避短，通過裝修裝飾手段來彌補戶型的不足，改善房屋的視覺效果，給客戶一個“家”的體驗，對樓盤銷售能起促進作用；強調人性化，體現超前的生活理念，以引導生活品質的提升。

　　2）戶型及位置選擇

　　選擇主力戶型，并靠近營銷中心。

　　3）裝修風格

　　傳統與現代相結合，注入文化內涵，通過色彩、藝術畫、吊燈、壁燈、雕欄等營造藝術品味，突出歐式西班牙風格。

　　2．4、公交路線

　　向政府公交管理部門提前申請開通環城公交線路，設置“西班牙小城”公交站點，以消除客戶對交通方面的顧慮。

　　2．5、銷售人員

　　對現場銷售人員進行統一著裝，統一形象，進行崗前專業培訓（項目概況、樓盤介紹、客戶接待、資料填寫、營銷技巧等），提高服務水平及營銷技能。

　　三）“多元組合，密集滲透”——媒體推廣策略

　　3．1媒體組合策略

　　項目在預熱升溫階段必須迅速樹立知名度，樹立品牌形象，因當地沒有突出的主流媒體，因此擬采用多元化的媒體組合進行有機結合。

　　1）電視

　　投放發布形式：

　　電視專題廣告——塑造形象

　　電視字幕或板面——造市、促銷

　　電視劇場冠名——擴大品牌知名度

　　2）報紙

　　因當地沒有局部區域的報紙，從節約成本及目標客戶區域分布等實際情況出發，報紙廣告宜有選擇性地發布。

　　《齊魯晚報》、《廣播電視報》、《豪門地產報》，以中小版面為主，以形象推廣主。

　　3）戶外廣告牌

　　具體位置：陵州路（1塊）、迎賓路（2塊），另建議縣城人流密集區域或臨時售樓處屋頂處設立一塊。

　　4）短信

　　配合銷售周期和促銷活動，通過短信群發，進行快速信息傳遞。

　　5）DM

　　DM具有圖文并茂、制作精美、易收集查閱、信息傳播快、經濟實惠等特點，因此，是當地營銷推廣的重要媒介。通過郵政隨報紙直接發送，同時可視情況作為宣傳單張對重點區域進行人員派發。

　　6）道旗

　　位置：在新城區迎賓路及縣城主要街道（建議）。

　　7）售樓書

　　內容：小區效果圖、園林規劃、區位環境、交通狀況、周邊配套設施、會所、 自然景觀、中央花園、雕塑小品、綠地道路、

　　戶型介紹、智能化物業管理及社區服務、內外裝修、遠景展望。

　　8）電視專題短片

　　營銷中心電視播放，對企業及項目進行全方位形象宣傳展示。

　　9）其它

　　折頁、戶型單張、展板、POP掛旗、指示牌、導向牌、看樓車、文化衫、手提袋等。

　　3．2媒體推廣策略

　　密集轟炸與長線滲透相結合。

　　前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

　　四）“區間價位，試探市場”——價格策略

　　項目認籌階段，銷售人員統一口徑，不公開具體價格，報出項目區間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同樓層、朝向和戶型等單位的心理需求價位，以利與后期營銷相關策略的調整，使項目達至快速、均衡的銷售。

　　五）“實利優惠，調動客戶”——活動營銷策略

　　根據前期的目標客戶定位，其中團購客戶占有一定比例，項目可借勢前期征名活動的預熱以及盛大認籌，針對團購客戶，進行系列優惠活動，將項目再次推向一個新的高潮，引爆市場熱潮。

　　促銷活動一：

　　5．1活動名稱——“購房集中贏”（針對團購客戶）

　　5．2活動目的

　　認籌期間，最大限度的積累認籌客戶，使項目開盤“一炮而紅”，迅速回籠資金繼征名活動之后，再次進行項目市場推廣，擴大市場影響力，樹立品牌形象。

　　5．3動細則說明

　　在認籌階段，舉行“購房集中贏”優惠活動，客戶可結隊登記報名，報名為五人一組，在開盤公開發售之日凡全部成功認購的客戶（5個人全部成功認購）組團可獲額外“驚喜”，具體優惠如下：

　　凡成功認購的組團客戶可獲得正常優惠折扣外的97折優惠（待價格策略制定后再具體確定）；

　　凡成功認購的組團客戶可獲贈“神秘禮品”一份。

　　5．4動準備工作及宣傳道具

　　在活動三天前利用短信群發和報廣發布活動信息。在活動開始前準備好項目簡介以及活動優惠和組織說明。（另案提交）

　　促銷活動二：

　　5．2．1活動名稱——“VIP增值模式正式啟動”；

　　5．2．2活動時間；

　　5．2．3活動細則說明；

　　VIP認籌，增值模式正式啟動，凡購買VIP貴賓卡誠意客戶均可享受VIP增值優惠，簡要說明如下：凡誠意認籌客戶憑身份證限量購買一張VIP卡，VIP卡可以轉讓，自認籌之日至解籌之日每天享一定的增值額（其間進行一次VIP升級，使部分VIP客戶提前成為正式客戶），增值額用于抵付購房款。

　　（VIP認籌活動方案另案詳細討論）

　　5．2．4活動準備工作及宣傳道具

　　VIP卡設計制作、VIP認籌活動準備，活動前三天電視媒體及手機短信、報廣全面發布信息，全面挖掘目標客源和潛在客源。

篇3：星河灣推廣策略

　　星河灣的推廣策略

　　中國房地產飛速發展的十幾年，市場需求不斷發生變化，而產品同質化現象卻越來越明顯。于是大江南北、長城內外，以文化、生活方式等心理要素為核心進行的品牌定位正愈演愈烈。

　　就拿廣州華南板塊來說，從碧桂園"給你一個五星級的家"，南國奧林匹克花園"運動就在家門口"，到雅居樂"享受國際文化生活"，各個樓盤創新立意，莫不在于樹立自己的個性。消費者面對市場上紛飛的概念，"亂花漸欲迷人眼"，難免猶豫起來：到底如何選擇一個樓盤？到底怎么樣判斷房子的優劣？市場沒有對這么基本的需求作出明確的解答。

　　品牌挑戰

　　20**年4月，當星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實呈現的完美品質，超越了每一位參觀者的想象。絡繹不絕的購房人潮，在嘆服開發商的魄力之余，更對品質有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國。

　　20**年4月，星河灣2期，國際大師親手設計的交樓標準，再一次讓同行嘆服，令消費者追捧，各類行業評獎也紛至沓來。

　　然而，來自全國的同行，只能實地考察，以各自的角度觀摩，難以對星河灣形成統一的認識與理解。而且，我們在20**年所做的消費者調查中發現，受眾對于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近"奢侈"。消費者對于品質的心理認同感并沒有占據主導地位，對產品附加值的認識模糊不清。

　　星河灣盡管在產品層面打下了厚實的基礎，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領導地位，那么在媒體和同行中的聲譽和號召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領先的基礎上，強化產品的附加值，所吸引的消費群層次可能會下降，甚至難以在高端消費群中維持首選品牌的口碑。

　　基本上，領導品牌分兩種，一是市場領導品牌（Market Leader），指的是在市場占有率上的領導品牌。另一種是思想領導品牌（Mind Leader），即在觀念上領先，同時在市場上主導市場游戲規則的品牌。

　　"藍色巨人"IBM從剛剛發明電腦的時代開始，就一直是這個行業的領導者。但是，它的地位一直只是建立在強大的生產能力和規模優勢上。從個人電腦到互聯網革命，IBM漸漸失去了在行業中的話語權。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了"四海一家的解決之道"、"E社會的誕生"、"電子商務，隨需應變"等鮮明、強勢的觀點，具有極強的前瞻性和引領性，占據了在行業思想領導者的地位，重奪市場領導品牌的地位。

　　摩托羅拉是第一個移動電話網絡的發明者，也是第一臺手機的發明者。一直以來，摩托羅拉的重點一直集中在對新技術、對產品本身的開發。因此，摩托羅拉經常被稱為"工程師的手機"。隨著市場的飛速進步和技術差距的縮小，摩托羅拉開始全面調整傳播戰略，提出"MOTO"概念，宣揚了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩固了摩托羅拉的行業龍頭地位。

　　惠普在與康柏合并之前，一直以個人電腦終端用品的巨頭形象出現。惠普自身在網絡綜合服務上的優勢和實力一直以來被市場忽視。合并之后的惠普，已經在規模和市場份額上完成了強強聯合，成為新的市場領導者。為了讓市場充分認識到新惠普在網絡集成及整體服務方案上的強大實力，惠普推出了"大客戶+惠普"的廣告運動，極大的提升了自身的品牌價值。同時也達到了將自身重塑成新的網絡服務行業領導者的任務。

　　可見，一個行業領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優勢：過硬的產品品質與創新能力、對行業及社會的影響力。

　　品牌定位

　　要成為領導品牌，必先建立可以為市場與消費者識別的品牌燈塔。面對概念泛濫、形式抄襲的中國地產行業，星河灣的核心價值又在哪里？

　　星河灣打造了什么？

　　星河灣長達1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個園林水景遍布社區，水景面積超過3萬平方米；社區隨處可見珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實實在在的好材料！

　　星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風、采光、景觀、空間的流動形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現出一種自由流動的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術！

　　星河灣鐵錘起落，價值數十萬的景觀玻璃因為安裝不符標準而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬，達不到設計要求的會所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經過手工打磨后自然切合，找不到一點的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！

　　高低不一的塔樓、不定距的椰樹、無規則的地面裂磚，無不予人一種自由的感受；每一個轉角、每一個街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂趣；站在椰樹門前，看著紅色尖頂錯落的房子，是一種擁有整個世界的錯覺。星河灣，是一個心情盛開的地方！

　　消費者需要什么？買了奧園的張先生，走進了衛生間，仔細地開關著每一個水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……

　　消費者可能鐘情運動，但不會忽視品質；消費者也許看中文化，但不能容忍劣質……踏踏實實的品質，才是消費者從不更改的追求。消費者的終極關心與需求依然是--卓越的、經得起考驗的品質！

　　作為領導品牌，除了引領行業發展的方向以外，更重要的是切實回應消費者的需求。星河灣的熱銷，關鍵在于為消費者圓了一個品質夢想。

　　從產品及市場兩個角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價值：品質。在夢想、品位、氣質等等的"軟"概念漫天飛的今天，星河灣占據品質這樣一個"硬"概念，是一種突破，也體現了發展商對于消費者的誠意。

　　定位傳播之一：好房子的標準

　　各種檔次的樓盤都以不同的角度闡述自己的品質。品質領先的星河灣，如何占領品質的制高點？許多地產開發商可能挖盡心思，細分市場，強調自身優勢。而星河灣則采取了逆向思維，對市場、對消費者進行了換位思考。

　　在策劃的過程中，一個著名的啤酒品牌廣告走進了我們的視野。

　　她是如此的獨特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺，再與我們細細分享、回味每一分的奇妙體驗，告訴我們什么是一杯好啤酒應有的品質。最后，提醒我們在看完廣告的時候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。

　　我們所需要的，正是這種自信、真誠，近乎平白的溝通。至此，以"好房子的標準"為傳播口號以及相應的推廣策略思路已漸漸清晰。

　　創作思路：站在消費者的角度溝通。因應目標人群的務實心態，我們分別從建筑、交樓標準、園林、配套、細節等方面，提煉出16條好房子的標準。在具體創意上，則圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段出現的現實問題進行訴求，從而引起受眾的共鳴與關注。

　　形式創新：長文案突圍。長期以來，房地產廣告特別強調現樓實景對銷售的拉動，

所以以圖片為主，文字點題為輔的平面構圖方式極為常見，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創新以外，采用了顛覆性地長文案為主，小圖片為輔的表現形式，強占了絕大多數讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國慶黃金周的廣告混戰中脫穎而出，獲得成功。

　　20**年十一期間，星河灣首倡"好房子的標準"，擲地有聲，系列平面廣告立即引發了市場極大的關注，為銷售提供了強大的拉動力。"到星河灣看看好房子的標準"的廣告語給消費者一個非看不可的理由。廣告為銷售現場帶來了眾多客戶的同時，"好房子的標準"也成為業內模仿、參照的傳播主題。

　　定位傳播之二：高端比附系列

　　與其它一些新推廣樓盤不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤不同，星河灣有相當的美譽度。因此，20**年五一以后，我們以此共識為思考原點，制定了星河灣三期的傳播策略。

　　從任何角度說，星河灣的優秀都難于從某一個功能的層面去解釋。換句話說，任何一個局部的優點或某種功能上的創新，均不足以成為星河灣吸引消費者的最強大理由。一期、二期的成功，都在于消費者對星河灣在總體素質上的高度認同，他們對星河灣整體的信心，讓他們認定"這是我和我這一類人可以住的地方"。所以說，星河灣的成功，從來都是整體上的，從來都是基于產品品質上的品牌的力量。

　　另一方面，在華南板塊，星河灣已經成為一個衡量居住品質的標桿，她所聚集的人群，已經與周邊其它社區人群有層次上的區分。也因此，星河灣的價格在普通意義的競爭中已然不具優勢。

　　從來，價值決定價格。星河灣優就優在品質、氣質非同一般，非一般樓盤可以比擬！星河灣的價值，源于開發商與眾不同的開發理念，源于規劃建設者對人與居住的理解，源于對生活品質高標準的不妥協，源于堅持品質第一并付諸實踐的精神。

　　基于以上判斷，我們認為，星河灣的傳播與推廣，無須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會引導買家進行功能比較，并進而開始價格比較。若此，則不能不說是傳播推廣的敗筆。事實上，星河灣一開始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類比的定位手法--"中國地產的勞斯萊斯"。

　　前兩期已成過去，星河灣三期的推廣策略是：強調星河灣的價值，強化消費人群的價值認同感。這樣做的目的在于，提升目標消費人群對星河灣的心理認同，將星河灣進一步納入并穩定在他們心中房屋采購消費的名單之首。同時，強力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價格，有效消除價格抗力與阻礙。

　　于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統和品質界定檔次的上等名物，巧妙結合星河灣的實際產品，實現對星河灣三期純正血統和價值感的強化，最終達致目標消費群的身份認同。本質上說，星河灣三期與前兩期相比，正是--物質上不斷超越，神韻上一脈相承。

　　強勢的系列廣告呼之欲出：

　　曲線各有不同，氣質一脈相承（名車篇）；

　　年代各不相同，氣質一脈相承（名酒篇）；

　　節奏各不相同，氣質一脈相承（鋼琴篇）；

　　精妙各不相同，氣質一脈相承（名表篇）……

　　這套廣告，是一種全新的表現方式，是星河灣自己獨有溝通語言。它可以長期、深入地發展下去，成為人們認識、識別星河灣品牌的特征。這套稿子后來獲得了第十屆中國廣告節的銅獎。

　　小結

　　一、領導品牌分兩種，市場領導品牌（Market Leader）和思想領導品牌（Mind Leader）。一個行業領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優勢：過硬的產品品質與創新能力、對行業及社會的影響力。

　　二、要建立強有力的品牌，策略是關鍵，其核心是有一個精準的品牌定位。一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點：首先，品牌的核心價值必須建立在產品的優勢或特征上，同時演繹到極致；第二點：品牌的核心價值必須符合目標人群的真實需求；第三點：品牌要有絕對獨特的個性和主張。

　　三、有了精準的品牌定位，還需要持續精彩的品牌傳播表現。品牌傳播如果能夠巧借消費者認知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。