服務及服務的分類知識
(一)服務的涵義與特征
作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。如菲利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。在綜合各種不同服務定義和分析“服務”的真正本質的基礎上，我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。例如，個人電腦的維修服務，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結果——顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。
與有形產品相比，服務具有以下共同特征：
1.不可感知性。
這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數服務都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。
當然，服務的不可感知性也不是絕對的。相反，在現實生活中，大多數服務都具有某種有形的特點。例如，餐飲業的服務中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質加工過程。另一方面，隨著企業服務水平的日益提高，很多消費品和工業品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。
此外，“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業品區分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產品同無形產品的區別，并強調服務產品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。
2.不可分離性。
有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環節，生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。例如，只有在顧客在場時，理發師才能完成理發的服務過程。
3.差異性。
差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現在三個方面：
第一，由于服務人員的原因，如心理狀態、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異。
第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸;同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言，消費者的知識、經驗、誠實和動機，影響著服務業的生產力。
第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。
4.不可貯存性。
服務與有形產品間的第四個重要差別是貯存能力。產品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命;服務則無法貯存。理發、外科手術、酒店住宿、旅游、現場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。
5.缺乏所有權。
缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可貯存，服務產品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質性地擁有服務產品。以銀行取款為例，通過銀行的服務，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權的轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時間而已。
缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰。
從上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務產品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實上，正是因為服務的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權”在很大程度上是受“不可感知性”
和“不可分離性”兩大特征所決定的;同時，就對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠。
(二)服務營銷的涵義與特征
現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)認為，在產品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那么這個產品就可以看作是一種“商品”(指有形產品);如果無形的成份比有形的成份要多，那么這個產品就可以看作是一種“服務”。
與服務的這種區分相一致，服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換;顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
由于服務的特征，服務營銷具有一系列不同于產品營銷的特征：
1.由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
2.顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰：
(1)傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。若企業管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到
他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。
(2)服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業與顧客的關系。由于服務的生產過程與消費過程同時進行，工業企業在生產車間進行質量管理的方法無法適用于服務企業。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
3.與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說明。
一個典型的汽車經銷商在銷售汽車的同時，也出售汽車保養和維修服務。由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會帶來嚴重的后果。雖然較大量的存貨會導致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉交給其他經銷商而得到緩解。而需求大于供給時，經銷商可以從其他經銷商或廠家那里增加進貨。
然而，如果汽車保養和維修服務的能力過剩或短缺20%，則可能損失大量的利潤和機會。本周未能利用的生產能力無法貯存，因而無法在需求超過服務能力時再用于滿足需求。與汽車不同的是，服務不能輕易地運輸到需求水平較高的經銷商那里。這種過剩的能力是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。至少在短期內，當需求大于供給時，與增加汽車進貨相比，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)要困難得多。因此，雖然制造企業與服務企業都不愿有生產能力過剩或不足情況的發生，但與制造業企業相比，供給與需求間的“
同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力重要得多。
4.差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”。
因為，對于同一個企業，透過兩家不同的分支機構所提供的服務，可能出現一個分支機構的服務水平明顯優于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
5.由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。
有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師和球隊的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。
6.服務不能貯存或運輸的特性也給大規模地生產和銷售服務帶來了限制，所以服務企業要獲得規模經濟的效益就必須比制造企業付出更多的努力。
一、服務----服務的定義
1.用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感(1960年，AMA)
直接提供滿足(交通、租房)或者與有形商品或其他服務(信用卡)一起提供滿足的不可感知活動(Rega*,1963)。
2.可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或工業用戶提供滿足感，但并非一定與某個產品或服務連在一起出售(Staxto*,1974)
3.是與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或者一系列活動(Lehti*e*萊特楠1983)
4.指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題(gro*roos格魯洛斯)
5.一種涉及某些無形性因素的活動，它不會造成所有權的更換。條件可能發生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密聯系。(adria*pay*e艾德里安佩恩1993)
我們給服務下的定義
——服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。
二、服務的分類
根據顧客對服務推廣的參與程度分類
1.高接觸性服務
——顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學校等部門提供的服務
2.中接觸性服務
——顧客只是部分地或在局部時間內參與其中的活動，如銀行、律師、房地產經紀人等所提供的服務
3.低接觸性服務
——在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業等所提供的服務。
科特勒的分類
1.根據提供服務的工具分類
——以機器設備為基礎(自動化汽車刷洗、自動售貨機)和以人為基礎(如會計服務)
2.根據顧客在服務現場出現的必要性大小分類
——要求顧客親臨現場(身體檢查、理發)和不需要親臨現場(汽車修理服務)
3.根據消費對象分類
——個人需要的服務和企業需要的服務
4.根據服務組織的目的與所有制分類
——盈利性和非盈利性服務、私人服務和公共服務
根據服務分類和管理過程結合的分類
根據服務活動的本質分類
1.作用于人的有形服務(民航服務、理發、外科手術)——人體處理
在傳遞這類服務的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務所帶來的預期效益
2.作用于物的有形服務(航空貨運、草坪修理)——物體處理
被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場
3.作用于人的無形服務(廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動)——腦刺激處理
顧客的意識必須在場
4.作用于物的無形服務(保險、咨詢)——信息處理
一旦要求的服務開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了。
根據服務組織同顧客之間的關系分類
1.連續性、會員關系的服務
——保險、汽車協會和銀行
2.連續性、非正式關系的服務
——廣播電臺、警察保護
3.間斷的、會員關系的服務
——擔保維修、對方付費電話服務
4.間斷的、非正式關系的服務
——郵購、接頭收費電話。
根據選擇服務方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分
1.服務提供者及顧客的選擇余地小
——公共汽車服務
2.顧客需求得到充分滿足但服務提供者對服務方式的選擇自由度小
——電話服務、旅館服務
3.服務提供者的選擇余地大但難以滿足單個顧客的需求
——教師大課堂講課
4.顧客需求和服務提供者的需求都能得到滿足
——美容、建筑設計、律師服務、醫療保健等。
根據服務供應與需求的關系劃分
1.需求波動較大的服務
——保險、法律、銀行服務
2.需求波動幅度大而供應基本能跟上的服務
——電力、天然氣、電話)
3.需求波動大并超出供應能力的服務
——交通運輸、飯店和賓館
根據服務推廣的方法劃分
1.在單一地點顧客主動接觸服務組織(電影院、燒烤店)
2.在單一地點服務組織主動接觸顧客(直銷、出租汽車服務)
3.在單一地點顧客與服務組織遠距離交易(信用卡公司)
4.在多個地點顧客主動接觸服務組織(汽車服務、快餐店)
5.在多個地點服務組織主動接觸顧客(郵寄服務)
5.在多個地點顧客和組織遠距離交易(廣播網、電話公司)。
三、服務的特征
1.不可感知性(ixta*gibility)
——特質及組成服務的元素、使用服務后的利益
2.不可分離性(i*separability)
3.差異性(heteroge*eity)
——服務人員、顧客
4.不可貯存性(perishability)
5.缺乏所有權(abse*ceow*ership)
四、服務業的分類
*流通服務業
——商業(包括國際商業、物資商業);餐飲業;倉儲業;運輸業;交通業;郵政業;電訊業等
*生產和生活服務業
——金融業;保險業;房地產業;租賃業;技術服務業;職業介紹;咨詢業;廣告業;會計事務;律師事務;旅游業;餐飲業;娛樂業;美容業;修理業;洗染業;家庭服務業等
*精神和素質服務業
——文藝;教育;科學研究;新聞傳媒;圖書博物;出版體育;醫療衛生;環境衛生;環境保護;宗教;慈善事業等
*公共服務業
——政府機構;軍隊;檢察院;法院;警察等。
篇2：物業服務投訴分類及處理策略
物業服務投訴分類及處理策略
物業服務投訴問題的分類及其處理策略
投訴的情況是非常復雜的，業主的投訴也未必全部都有根據和理由。但是通過我們預料的問題，確定合適的答復方式，可以更有效地處理顧客的投訴。
投訴的問題大致有以下幾大類：
第一類、對設備設施方面的投訴
業主對設備設施設計、選型不合理或對設備運行質量不滿意。如電梯經常停電、停梯維修，供電供水設備經常出現故障等。產生投訴的原因是業主使用的物業與期望有差距。業主使用物業、支付物業服務費，總是希望物業處于最佳使用狀態并感覺方便舒心。
第二類、對管理服務方面的投訴
業主對物業服務質量的投訴主要有以下方面：用戶的財產和人身安全是否能得到保障，物業服務是否規范、標準，物業人員禮儀禮貌是否得體，服務態度是否熱情,辦公或居住環境是否安靜服務時間和服務是否及時快捷等。業主感覺到服務質量低于期望值肘，就會因不滿而投訴。期望值來源于用戶日常得到正常服務的感覺和物業公司的服務承諾。如果服務承諾過高，容易因期望值落差而投訴。另外當某項服務“失常”時，如工作人員態度惡劣，日常運作出現故障、維修人員未能按時完成作業等，業主會以投訴來傾訴自己的不滿。
策略三：對業主的投訴要求提出處理意見，遵循公司的經營原則，滿足用戶的部分合理要求，很少有業主投訴是為表示“徹底決裂”的，大多業主用投訴來向物業“談判”,使物業重視其投訴，并能解決其投訴的問題。物業公司要站在“公平、公正、合理、互諒”的立場上提出處理意見，協調解決好用戶遇到的困難和問題。
第三類、收費方面的投訴
主要是各種分攤費和特約維修費。如水、電、清潔、綠化、公共設備等分攤費用及換燈、換鎖等特約維修費用。物業服務也是某種意義上的商品。業主總希望用最少的付出購買到最優質的服務，物業公司則希望服務成本最小化，這矛盾集中反映在繳納各類費用這一敏感問題上。
第四類、對突發事件方面的投訴
因停電、停水、電梯困人、溢水及室內被盜、車輛丟失等突然事故而造成投訴。這類問題雖有其“偶然性”和“突發性“,但因事件本身很重犬，對用戶的日常工作和生活帶來較*煩而導致強烈的投訴。
處理用戶投訴，一般采取以下幾種策略：
策略一：接到投訴時，首先要假定我們的工作存在問題，耐心聽取或記錄投訴，不當面反駁業主意見，業主前來投訴，是對物業某些方面的服務有不滿或意見，心里有怨氣。此時若一味解釋或反駁,業主會認為物業不尊重其意見而加劇對立情緒，甚至產生沖突。所以要耐心聽業主“訴苦”并進行記錄，使業主感覺到物業虛心誠意的態度，隨著訴說的結束其怨氣也會逐漸消除。
策略二：對業主的遭遇或不幸表示歉意或同情，讓業主心理得以平衡，投訴的問題無論大小輕重，都要認真對待和重視，要采取“移情換位”思維方式，轉換角色，設身處地站在業主立場上，感受業主所遭遇到的麻煩和不幸，安慰用戶，拉近與業主的心理距離。
策略三：對業主的投訴要求提出處理意見，遵循公司的經營原則，滿足用戶的部分合理要求，很少有業主投訴是為表示“徹底決裂”的，大多業主用投訴來向物業“談判”,使物業重視其投訴，并能解決其投訴的問題。物業公司要站在“公平、公正、合理、互諒”的立場上提出處理意見，協調解決好用戶遇到的困難和問題。
策略四：感謝用戶的意見和建議，作為改進工作和完善工作的依據，投訴是業主與物業公司矛盾的最大屏障。能向管理公司投訴，表明業主對物業還持信任態度，物業要有“聞過則喜”的度量，把業主的投訴加以整理分類，從業主角度檢討、反思公司的各項工作，不斷完善和改進管理及服務工作。
策略五：督促相關部門處理投訴內容，對投訴處理的實際效果，直接關系到物業公司的聲譽及整體管理水平。投訴處理的關鍵是盡快分析投訴內容，查清原因，督促有關部門限時進行處理，達到預計結果使業主滿意，要確保不再發生同樣問題，杜絕“二次投訴”的發生。
策略六：把投訴處理結果盡快以電話或信函形式反饋給業主。盡快處理投訴，并給業主以實質性答復，這是投訴處理工作中的重要一環，及時的回復可顯示物業公司的工作時效。業主口頭;投訴可以電話回復，一般應不超過一個工作日。回復可以向業主表明其投訴已得到重視，并已妥善處理。