六大有效投放廣告策略

　　與產(chǎn)品、渠道、促銷等手段相比，廣告大概是大多數(shù)企業(yè)，比較重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)了，可惜觀察我們周圍的廣告，其結(jié)局往往只是遺憾：真正笑到最后的，往往不是出錢做廣告的企業(yè)，而是收錢的那些家伙。廣告從來都不是肯定有效的。從壞的一面看，大把的錢花出去，卻一點(diǎn)效果也沒有，大家可能認(rèn)為這是最糟糕了。其實(shí)不是，最壞的是反作用，花錢買來的竟是罵名。那么如何才能使廣告有效投放，讓100萬產(chǎn)生1000萬的效果呢?

　　一、謹(jǐn)防“廣告錯(cuò)位”--研究目標(biāo)群體

　　在進(jìn)行廣告投放時(shí)，腦海中必須有一個(gè)清晰的對(duì)象，即目標(biāo)消費(fèi)者。廣告定位應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)對(duì)象就行。如果一個(gè)少女用品，廣告做出來后，老頭老太們喜歡得不得了，那么這個(gè)廣告白投了，這就是“廣告錯(cuò)位”現(xiàn)象。在做廣告之前，應(yīng)該先對(duì)目標(biāo)對(duì)象作大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

　　關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者，這個(gè)問題可大可小。大到可以設(shè)置年齡0--99歲，這當(dāng)然是個(gè)笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0--99歲都得使用的衛(wèi)生紙類，都已將消費(fèi)者區(qū)割為小孩、婦女、上班族、家庭號(hào)......等類了。小到細(xì)分為12-14歲初中學(xué)生、3-6歲學(xué)齡前幼童等特定對(duì)象。

　　確定目標(biāo)消費(fèi)者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費(fèi)者調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，將自己看作是那些消費(fèi)者中的一分子，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到最重要的那個(gè)點(diǎn)，擊中他們心底最深處的那根弦。

　　不同的目標(biāo)對(duì)象，對(duì)廣告有不同的敏感度。例如城市和農(nóng)村：城市處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，而農(nóng)村和外界的接觸仍舊是一臺(tái)電視機(jī)，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái)占據(jù)了信息來源的60%以上。和城市人每天晚上七點(diǎn)打開電視準(zhǔn)時(shí)看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時(shí)和農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村的收視習(xí)慣會(huì)有所改變。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村收視的黃金時(shí)間是晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)半。如果在農(nóng)忙時(shí)，你把廣告投在晚上7點(diǎn)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會(huì)只是一半。報(bào)紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對(duì)農(nóng)村人來說卻并不重要。城市人對(duì)小報(bào)已經(jīng)深惡痛絕，而農(nóng)村人也許會(huì)在一個(gè)無事可做的下午看上半天。

　　如果你想當(dāng)然的以自己的想法，代替他們的想法，那你就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，如果說在上個(gè)世紀(jì)還是以十年為一個(gè)代溝的話，那么現(xiàn)在，和你相差僅僅五歲的妹妹，你會(huì)發(fā)覺你們已經(jīng)有點(diǎn)陌生了，你說的她不感興趣，而她說的你更是不以為然。但有些品牌和產(chǎn)品，可能就是針對(duì)她們而來的，如果只是你感興趣，那又有什么意義呢!

　　二、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖?-廣告時(shí)機(jī)把握

　　對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。從現(xiàn)行的大部分企業(yè)的廣告運(yùn)作來看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。我們很難分得出其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但這其中，又浪費(fèi)了多少企業(yè)的血汗錢。

　　在不同的時(shí)期，有側(cè)重的選擇不同的媒體，可以起到不同的作用。實(shí)際上，媒體是各有分工的，每一個(gè)媒體都有自己的長(zhǎng)處和短處。例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體;報(bào)紙廣告保存的時(shí)間也不長(zhǎng)，但對(duì)于某一個(gè)具體的促銷活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體。戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，打個(gè)比方，如果一個(gè)路牌廣告的信息量過大，文字寫得密密麻麻的，人們匆匆而過的時(shí)候，就會(huì)看不清楚，影響廣告效果。

　　三、現(xiàn)代集團(tuán)軍作戰(zhàn)--廣告媒體組合

　　廣告總是離不開媒體，而媒體又那么多，這里面就一定有個(gè)取舍的問題。媒體計(jì)劃就是用來決定廣告信息要在哪里、什么時(shí)間刊出。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問題一定要問：我們?cè)摪褟V告放在哪里?我們?cè)撊绾伟才艔V告時(shí)機(jī)?我們需要哪些媒體?我們要花多少錢?

　　如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購(gòu)買產(chǎn)品。在媒體選擇上，“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個(gè)雜志找上門就做一個(gè)通欄，明天看哪個(gè)報(bào)紙優(yōu)惠得厲害就做一個(gè)整版，結(jié)果是打著了誰就是誰。這就好像“炸魚”，一個(gè)雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時(shí)多，有時(shí)少，完全靠運(yùn)氣。這完全掉進(jìn)了“游擊戰(zhàn)”的陷阱，這足可左右廣告活動(dòng)的成敗。

　　在進(jìn)行媒體組合時(shí)，如果能夠進(jìn)行媒體創(chuàng)新，則常常可以起到四兩撥千金的效果。例如我們?cè)跒槟橙栈闷纷雒襟w組合時(shí)，別出心裁地開展送“福”鬧新春活動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)家庭派送印有廣告的“福”字、春聯(lián)、掛歷，在半年后進(jìn)行回訪時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那些“福”字和掛歷仍然整齊地掛在墻上。另外

　　對(duì)學(xué)生贈(zèng)送印有廣告的書包以及作業(yè)本，書包每天背在學(xué)生身上，就是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的活廣告，作業(yè)本帶回家，父母檢查作業(yè)，每天都可看到，真正是花小錢辦了大事。

　　提醒各位企業(yè)家，如果沒有詳盡、切實(shí)和科學(xué)的媒體計(jì)劃和廣告費(fèi)用預(yù)算，很可能使你在廣告發(fā)布上處于“冤大頭”的尷尬境地，既花了錢，又沒有達(dá)到預(yù)期的目的。

　　四、圍繞一個(gè)核心--廣告投放的主題在廣告投入上，沒有一個(gè)主題，這是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)普遍失誤。堅(jiān)持持續(xù)一致的廣告主題已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述主題，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

　　耐克的核心價(jià)值是“Just do it”(想做就做)，表達(dá)人們對(duì)前途對(duì)命運(yùn)操縱在自己手中的樂觀情緒，這一主題已經(jīng)堅(jiān)持了將近20年，從無改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價(jià)值主張，與其長(zhǎng)期始終如一、堅(jiān)持不懈的廣告策略密不可分。

　　但老是堅(jiān)持一種風(fēng)格，一個(gè)面孔，有時(shí)企業(yè)會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為如此下去，廣告將變得枯燥，這些企業(yè)習(xí)慣了過幾天就換一種想法，覺得那樣才能使廣告新鮮而充滿創(chuàng)意。但是，消費(fèi)者不是你，你每天都生活在這個(gè)品牌的包圍中，而他也許根本就沒有見過你的品牌，廣告太多了，他從來不會(huì)刻意去關(guān)注哪個(gè)

　　廣告。實(shí)際上，當(dāng)你覺得單調(diào)的時(shí)候，消費(fèi)者開始對(duì)你有印象，才真正意識(shí)到你的存在。只有不斷重復(fù)相同的信息在各種不同的媒體上，才能累積消費(fèi)者的注意力及記憶度。因此，我還是要重復(fù)那句枯燥得已經(jīng)說了一千遍的老話：堅(jiān)持就是勝利。

　　五、堅(jiān)持就是勝利--廣告的連續(xù)性

　　因?yàn)槁殬I(yè)的習(xí)慣，我看電視基本只看廣告和新聞，看廣告的時(shí)候有時(shí)會(huì)突然想起哪個(gè)廣告怎么不見了，才三個(gè)月的時(shí)間，剛有一點(diǎn)印象，就沒了蹤影。況且普通消費(fèi)者也不會(huì)像我這樣去研究廣告，因此他們可能更加記不住，這其實(shí)是很可惜的事。

　　廣告有滯后效應(yīng)。一個(gè)廣告出來后，不會(huì)馬上產(chǎn)生效果，但是會(huì)累積在一起。如果在投放一段時(shí)間以后，看到?jīng)]有效果就將廣告停止，就會(huì)使前期的廣告投入全部打水漂，就好像市場(chǎng)剛熱起來，就被迎面潑來一盆冷水，市場(chǎng)迅速被凍結(jié)。

　　這使我想起了小時(shí)候當(dāng)我沒有恒心寫作時(shí)父親經(jīng)常給我講的一個(gè)故事，這是一個(gè)老鼠啃糧倉(cāng)的故事。這也是一只沒恒心的老鼠，啃糧倉(cāng)的時(shí)候，老是啃著啃著就泄氣了，心想，這木板還有多厚呀，想著想著就停了下來，重新?lián)Q一個(gè)地方，心想這個(gè)地方可能會(huì)薄一點(diǎn)，結(jié)果這個(gè)地方?jīng)]有啃透又換了一個(gè)地方，最后一個(gè)地方也沒啃透，當(dāng)然糧食也沒有偷成，其實(shí)它只差一點(diǎn)就要啃穿了，只要再堅(jiān)持一會(huì)，就可以吃到金燦燦的谷子了。

　　媒體投放中的這種“老鼠啃倉(cāng)”的現(xiàn)象，常常讓我有種想打電話給企業(yè)，告訴他們?cè)賵?jiān)持一會(huì)的沖動(dòng)，企業(yè)的這種浪費(fèi)現(xiàn)象真讓我很痛心。廣告有一個(gè)滯后效應(yīng)，它不會(huì)馬上見效，但是它會(huì)不斷地積累印象，積累到一定的時(shí)候，消費(fèi)者也許就會(huì)想試一試了，一試不錯(cuò)，才會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。真的希望企業(yè)在打廣告時(shí)能夠三思而行，要么不打，要打就要堅(jiān)持下去。

　　有一段時(shí)間，某知名洗滌用品在中央臺(tái)減少了一定的廣告量，結(jié)果引起了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)，經(jīng)銷商紛紛發(fā)電質(zhì)問，令企業(yè)始料不及。因此，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意停下來，否則就會(huì)引起許多臆測(cè)，諸如“這企業(yè)是不是不行了?”“是不是出了什么漏子?”，給企業(yè)和品牌帶來很多不良影響。

　　六、找到浪費(fèi)的那一半--廣告效果評(píng)估

　　通常媒體在進(jìn)行報(bào)價(jià)時(shí)，都會(huì)提供一份媒體收視報(bào)告，供企業(yè)參考。然而這種收視報(bào)告的時(shí)效性非常強(qiáng)，媒體效果通常與媒體節(jié)目質(zhì)量息息相關(guān)，作為媒體的節(jié)目，它的質(zhì)量不可能像流水線那樣可以復(fù)制，這就決定了不同時(shí)期的節(jié)目質(zhì)量可能會(huì)有一些偏差，如果拿彼時(shí)的媒體收視報(bào)告來證明此時(shí)的媒體收視情況，就難免失真。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，某個(gè)媒體過去曾播放過一部非常火爆的連續(xù)劇，可以收視率就是在那種情況下調(diào)查出來的，但很可能現(xiàn)在正在播的這部電視片，根本就很少有人看。企業(yè)在選擇媒體時(shí)如果不能注意到這一點(diǎn)，就會(huì)跌跟頭。

　　廣告費(fèi)用在任何企業(yè)都是十分敏感和倍受關(guān)注的問題，從企業(yè)最初期的企劃中便被單項(xiàng)羅列出來，并根據(jù)深入的分析與研究，形成企業(yè)的媒體預(yù)算被貫穿于媒體運(yùn)作中去，無論是分管主管，還是具體操作人員，可以說都捏著一把汗。市場(chǎng)做好了，可能沒有什么事，一旦市場(chǎng)失利，媒體廣告將被首當(dāng)其沖，倍加指責(zé)，通常鬧得媒介主管頭和腳都大。在廣告的效果測(cè)定中，如能對(duì)廣告費(fèi)用和費(fèi)用增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率作一個(gè)全面、科學(xué)的分析，即便市場(chǎng)失利，也能使企業(yè)挖掘出更深層的原因來。

　　約翰·沃納梅克曾說：我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，可不知道浪費(fèi)在哪里?冷靜地審視我們身邊的企業(yè)，浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)何止一半，而如果能對(duì)廣告效果進(jìn)行經(jīng)常性評(píng)估，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種浪費(fèi)并非不可抗拒。

　　廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和廣告的心理效果。

　　廣告心理效果測(cè)定的目的是為了了解廣告對(duì)受眾在知曉度、了解度和偏好度方面產(chǎn)生的影響。在廣告心理效果測(cè)定中，利用受眾www.dewk.cn對(duì)廣告回憶狀況的測(cè)定，能評(píng)估出受眾重復(fù)或復(fù)制出其所接觸的廣告內(nèi)容的程度。測(cè)定的問題設(shè)置，應(yīng)該越簡(jiǎn)單越便于回答越好。

　　廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定是現(xiàn)今企業(yè)對(duì)廣告效果測(cè)定的重點(diǎn)，它讓企業(yè)清楚地知曉廣告對(duì)于品牌的提升和對(duì)銷售的促進(jìn)作用到底有多大。

　　廣告費(fèi)用在任何企業(yè)都是十分敏感和倍受關(guān)注的問題，從企業(yè)最初期的企劃中便被單項(xiàng)羅列出來，并根據(jù)深入的分析與研究，形成企業(yè)的廣告預(yù)算被貫穿于廣告運(yùn)作中去，無論是分管主管，還是具體操作人員，可以說都捏著一把汗。市場(chǎng)做好了，可能沒有廣告什么事，一旦市場(chǎng)失利，廣告將被首當(dāng)其沖，倍加指責(zé)，通常鬧得廣告主管頭和腳都大。廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定中，如能對(duì)廣告費(fèi)用和費(fèi)用增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率作一個(gè)全面、科學(xué)的分析，即便市場(chǎng)失利，也能使企業(yè)挖掘出更深層的原因來。

　　任何廣告的刊播都會(huì)給社會(huì)帶來或大或小的一些影響。由于在電視廣告中眾多的洗發(fā)水將頭皮屑的負(fù)面作用夸大，使得在某媒體組織的一次針對(duì)年輕女性讀者的調(diào)查活動(dòng)中，當(dāng)問及“你最討厭男孩子的什么習(xí)慣?”時(shí)，排列在第一位的竟然是“男孩頭上有頭皮屑”，而不誠(chéng)實(shí)的習(xí)慣還排在其后。可見廣告的影響已經(jīng)深入人心，深刻地影響著人們的思維和行為。

　　“可口可樂”和“百事可樂”的廣告大戰(zhàn)，不僅共同做大了市場(chǎng)，而且影響了不同國(guó)度幾代人“樂觀向上、積極進(jìn)取”的精神。而眾多保健品的送禮定位，在一定程度上助長(zhǎng)了社會(huì)的不正之風(fēng)。由周潤(rùn)發(fā)、吳倩蓮聯(lián)袂出演的鐵達(dá)時(shí)手表廣告中“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語，使得一部分人對(duì)美好的感情產(chǎn)生了消極頹廢的心理。而眾多補(bǔ)腎產(chǎn)品廣告的登場(chǎng)，讓我們覺得國(guó)民的身體素質(zhì)已到了功虧一簧的地步......

　　廣告的社會(huì)影響十分深遠(yuǎn)，美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特曾指出：“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大的作用。”因此，對(duì)于廣告的社會(huì)效果，只能根據(jù)公眾及媒體的反應(yīng)來進(jìn)行定性的評(píng)估。

篇2：房地產(chǎn)策劃經(jīng)理投放廣告工作標(biāo)準(zhǔn)

　　房地產(chǎn)策劃經(jīng)理投放廣告工作標(biāo)準(zhǔn)

　　工作名稱：投放廣告

　　執(zhí)行主體：

　　流程編號(hào)：

　　1、確定廣告內(nèi)容四原則：

　　（1）符合本項(xiàng)目營(yíng)銷方案推廣思路

　　（2）跟進(jìn)營(yíng)銷中心推廣主題

　　（3）主題性、側(cè)重性強(qiáng)（如側(cè)重形象性/促銷性、側(cè)重項(xiàng)目特點(diǎn)./個(gè)別產(chǎn)品特點(diǎn)等）

　　（4）計(jì)劃性、延續(xù)性強(qiáng)（在品牌形象上各時(shí)期廣告稿要相互呼應(yīng)、逐步提升，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力要得以延續(xù)）

　　2、制定廣告計(jì)劃：

　　（1）確定投放金額

　　（2）確定投放媒體（報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、戶外等）

　　（3）確定投放起始時(shí)間、頻率

　　（4）確定投放規(guī)格、版面/頻道/地點(diǎn)

　　（5）確定美觀、突出的表現(xiàn)方式

　　3、跟進(jìn)廣告投放

　　（1）與廣告代理公司、營(yíng)銷中心、相關(guān)媒體充分溝通、確定上述第2點(diǎn)所包括的四個(gè)具體事項(xiàng)

　　（2）做好投放費(fèi)用預(yù)算、合同會(huì)審、版面確定等工作

　　（3）根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、銷售情況等評(píng)估投放效果

　　（4）根據(jù)上階段投放效果制定、調(diào)整下階段投放計(jì)劃

　　1、注意事項(xiàng)：

　　（1）不得違反國(guó)家法律、政策、法規(guī)；

　　（2）不得損害國(guó)家、人民、公司形象

　　（3）不發(fā)布虛假信息

篇3：策劃經(jīng)理崗位工作標(biāo)準(zhǔn)之投放廣告

　　策劃經(jīng)理崗位工作標(biāo)準(zhǔn)之投放廣告

　　工作名稱：投放廣告

　　1、確定廣告內(nèi)容四原則：

　　（1）符合本項(xiàng)目營(yíng)銷方案推廣思路

　　（2）跟進(jìn)營(yíng)銷中心推廣主題

　　（3）主題性、側(cè)重性強(qiáng)（如側(cè)重形象性/促銷性、側(cè)重項(xiàng)目特點(diǎn)./個(gè)別產(chǎn)品特點(diǎn)等）

　　（4）計(jì)劃性、延續(xù)性強(qiáng)（在品牌形象上各時(shí)期廣告稿要相互呼應(yīng)、逐步提升，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力要得以延續(xù)）

　　2、制定廣告計(jì)劃：

　　（1）確定投放金額

　　（2）確定投放媒體（報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、戶外等）

　　（3）確定投放起始時(shí)間、頻率

　　（4）確定投放規(guī)格、版面/頻道/地點(diǎn)

　　（5）確定美觀、突出的表現(xiàn)方式

　　3、跟進(jìn)廣告投放

　　（1）與廣告代理公司、營(yíng)銷中心、相關(guān)媒體充分溝通、確定上述第2點(diǎn)所包括的四個(gè)具體事項(xiàng)

　　（2）做好投放費(fèi)用預(yù)算、合同會(huì)審、版面確定等工作

　　（3）根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、銷售情況等評(píng)估投放效果

　　（4）根據(jù)上階段投放效果制定、調(diào)整下階段投放計(jì)劃

　　4、注意事項(xiàng)：

　　（1）不得違反國(guó)家法律、政策、法規(guī)；

　　（2）不得損害國(guó)家、人民、公司形象

　　（3）不發(fā)布虛假信息