企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的步驟

　　市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。

　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來(lái)降低單位成本。二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿(mǎn)足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下三大步驟來(lái)完成：

　　1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿(mǎn)足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?要回答這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。

　　通過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。

　　2)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位

　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。

　　3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位

　　這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過(guò)各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。

　　(2)消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量驟減。

　　重新定位是指企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。如某日化廠生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑，以強(qiáng)調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來(lái)吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷(xiāo)售量減少。為了增加銷(xiāo)售，該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強(qiáng)調(diào)使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購(gòu)買(mǎi)者。重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱(chēng)、價(jià)格、包裝和晶牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動(dòng)，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問(wèn)題。

篇2：寫(xiě)字樓產(chǎn)品定位內(nèi)容

　　寫(xiě)字樓產(chǎn)品定位內(nèi)容

　　一、寫(xiě)字樓總體情況

　　二、寫(xiě)字樓的評(píng)價(jià)體系

　　三、市場(chǎng)需求

　　四、項(xiàng)目整體定位

　　1.城市特質(zhì)

　　2.項(xiàng)目條件

　　*區(qū)位條件：

　　*商業(yè)價(jià)值：

　　*地塊條件：

　　3.市場(chǎng)策略

　　*市場(chǎng)實(shí)際需求

　　*市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品

　　4.競(jìng)爭(zhēng)策略

　　5.定位策略

　　“要面子”——高檔形象

　　“有里子”——功能滿(mǎn)足使用

　　“高性?xún)r(jià)比”——投資性?xún)r(jià)比、使用性?xún)r(jià)比

　　6.定位小結(jié)

　　五、產(chǎn)品策略

　　1.形象策略

　　2.功能策略

　　3.空間策略

　　六、產(chǎn)品建議

　　1.外立面

　　2.層高

　　3.大堂

　　4.地下入口

　　5.平面布局

　　6.交通組織

　　7.衛(wèi)生間

　　8.面積分割

　　9.配套功能

　　10.地下部分

　　11.景觀部分

　　12.物業(yè)服務(wù)

　　13.通風(fēng)空調(diào)系統(tǒng)

　　14.供水系統(tǒng)

　　15.供電系統(tǒng)

　　16.安全防范系統(tǒng)

　　17.消防報(bào)警及緊急廣播系統(tǒng)

　　18.綜合布線系統(tǒng)

　　19.樓宇自控系統(tǒng)

　　20.有線電視系統(tǒng)

　　21.手機(jī)信號(hào)覆蓋系統(tǒng)

篇3：產(chǎn)品定位48招(1)

　　產(chǎn)品定位48招（一）

　　第一招；“正宗產(chǎn)品”定位

　　這種定位方式適用于所有最早為它們的產(chǎn)品類(lèi)型定位的公司。

　　用這種方式定位產(chǎn)品的一個(gè)好例子是利維斯的口號(hào)“正宗牛仔服裝”使用這種方式，利維斯定位他們的產(chǎn)品是正宗的，這樣他們利用公眾的自然傾向，把看到的第一個(gè)品牌認(rèn)為是正宗的并認(rèn)為后來(lái)出現(xiàn)的廠商是乏味的模仿者之類(lèi)的貨色。

　　Sanka是廣告宣傳“誰(shuí)也不能打敗正宗產(chǎn)品”是這種策略的一個(gè)好例子。

　　許多其他產(chǎn)品都使用這一相似的方式（先來(lái)者為大）。

　　?1、可口可樂(lè)：真正的飲料。

　　?2、駱駝：一種真正的香煙

　　?3、快速止癢（腋下）：正宗

　　?4、小阿伯索賓：正宗

　　?5、家樂(lè)氏特制K：正宗和最佳

　　?6、白利：正宗愛(ài)爾蘭加奶甜露酒

　　?7、百麗兒礦泉水：正宗的白麗兒礦泉水

　　?8、莫頓：正宗加碘食鹽

　　?9、麥利：真正的迪戎芥末

　　?10、波音：世界噴氣機(jī)第一家族

　　?11、奇奎塔：和任何其他香蕉不同的香蕉

　　?12、藍(lán)帶：啤酒的真正口味

　　“我們是正宗的”定位的非常有利可圖的。研究表明，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，先驅(qū)者品牌在市場(chǎng)上獲得的份額比當(dāng)前的品牌大。波士頓咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)研究表明，首次出現(xiàn)的品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)的市場(chǎng)份額是第二個(gè)出現(xiàn)的品牌的二倍，是第三個(gè)出現(xiàn)的品牌的四倍。

　　在一篇發(fā)表在《廣告時(shí)代》雜志上的文章中，魯勃萊納?薩爾茨公司總裁默雷?魯勃萊納把1923年25個(gè)最暢銷(xiāo)的品牌和它們?cè)?983年的情況進(jìn)行了對(duì)比。他發(fā)現(xiàn)，1923年最暢銷(xiāo)品牌中的19個(gè)品牌64年以后還是最暢銷(xiāo)的，其中有四個(gè)品牌降為第二位，一個(gè)降為第三位，最差的一個(gè)目前還在同類(lèi)產(chǎn)品中前五個(gè)最暢銷(xiāo)品牌之中。

　　第二招；“第二位品牌”定位

　　這種類(lèi)型定位的一個(gè)廣為人知的例子無(wú)疑是艾飛斯汽車(chē)租賃公司。在汽車(chē)租賃市場(chǎng)上，他們排在龍頭老大赫茨公司之后居第二位。艾飛斯公司開(kāi)展了廣告宣傳活動(dòng)，口號(hào)是：“艾飛斯在租車(chē)市場(chǎng)上排名第二，所以，誰(shuí)租我們的車(chē)，我們就會(huì)更加努力地為他服務(wù)。”

　　這場(chǎng)宣傳運(yùn)動(dòng)很快收到了效果。轉(zhuǎn)眼間，艾飛斯增加6%的市場(chǎng)份額并在13年中首次實(shí)現(xiàn)盈利。

　　更耐人尋味的事實(shí)是這一策略為艾飛斯提供了一個(gè)簡(jiǎn)便有效的定位。由于公眾自動(dòng)地認(rèn)為艾飛斯和赫茨是同一個(gè)水平上的公司，使居于第三位的國(guó)民租車(chē)公司失去了立足的地位。

　　第三招；“低價(jià)”定位

　　另一種定位策略旨在占領(lǐng)“低價(jià)”市場(chǎng)。低價(jià)策略特別吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，在市場(chǎng)蕭條時(shí)期，這樣的消費(fèi)者特別多。“美寶蓮化妝品公司、薩維復(fù)印機(jī)公司、Yugo汽車(chē)公司、凱瑪特超市、ABC和戴西清潔劑公司、Barbasol剃須膏、陳年密爾沃基啤酒公司和預(yù)算租車(chē)公司”都從低價(jià)定位中獲得了利潤(rùn)。

　　1、沃爾瑪是全國(guó)領(lǐng)先的廉價(jià)商品連鎖店，1993年的年銷(xiāo)售額為670億美元，1962年由山姆?沃爾頓成立的沃爾瑪已經(jīng)發(fā)展成在美國(guó)49個(gè)州以及加拿大、墨西哥和波多黎哥有2000多家的廉價(jià)商品連鎖店。

　　2、布克斯、布里斯托爾、蒙代爾和布爾德曼是低價(jià)和超低價(jià)香煙，在煙草市場(chǎng)上，這是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。

　　3、每日旅店、便利旅店、第六汽車(chē)旅店、經(jīng)濟(jì)門(mén)房和超級(jí)第八汽車(chē)旅店都使用經(jīng)濟(jì)旅店的定位。其中很特別的一家旅店是每日旅店。它在美國(guó)的47個(gè)州和加拿大開(kāi)了750家分店。灰狗巴士使用“攢錢(qián)者”的名目，從1986年為它們的低價(jià)位公共汽車(chē)票做廣告。

　　第四招；“高價(jià)”定位

　　在社會(huì)快速發(fā)展中，生活水平是會(huì)不斷提高的，所以高價(jià)定位是對(duì)所有種類(lèi)的產(chǎn)品是敞開(kāi)大門(mén)的。在市場(chǎng)上能高價(jià)定位大眾消費(fèi)品的產(chǎn)品，如香水、啤酒、白酒、香煙、手表、服裝和汽車(chē)這類(lèi)產(chǎn)品，但必須具有特別的優(yōu)勢(shì)。許多產(chǎn)品以高價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者：勞力士、梅賽德斯-奔馳、Rolling Rock，蒙特-布蘭克和海根戴茲都是使用這種策略的好例子。

　　1、在寵物食品方面，來(lái)自普里鈉的高品味的超市品牌是普里鈉O. N. E. 狗食和普里鈉精選貓食，而加內(nèi)森有大美食家狗食品和價(jià)格昂貴的宴會(huì)美食家貓食品。

　　2、柯蒂斯?瑪瑟斯的促銷(xiāo)活動(dòng)表明，“產(chǎn)品是貴了一些，但是值。”巴黎歐萊雅護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略告訴人們：“價(jià)格是貴了一點(diǎn)，但是值得用這種產(chǎn)品。”威鳳凰威士忌宣稱(chēng)：“它不是因?yàn)閮r(jià)格貴才是最好，而是因?yàn)樗亲詈玫牟艃r(jià)格昂貴。”“水晶”號(hào)游船到阿拉斯加或歐洲旅游每天的費(fèi)用高達(dá)500美元。

　　3、高價(jià)商品的吸引力部分地來(lái)源于人類(lèi)對(duì)價(jià)格直接相關(guān)的質(zhì)量的認(rèn)可。斯坦福研究所的道格拉斯?麥克康奈爾用大量的學(xué)生做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他讓他們品嘗三種不同容器里的啤酒，每種容器上標(biāo)著不同的價(jià)格，然后問(wèn)這些學(xué)生，他們最喜歡哪種容器里的啤酒？事實(shí)上，這些容器里的啤酒品牌都是相同的，但是參加品嘗的學(xué)生們都選擇了標(biāo)價(jià)最貴的那種啤酒。

　　4、羅伯特?安德魯斯和恩佐?沃倫茲做了一個(gè)相同的研究，他們用的是相同品牌的人造黃油和奶油，在不同的包裝上標(biāo)出不同的價(jià)格。人們被邀請(qǐng)來(lái)品嘗這些產(chǎn)品，然后按喜好程度把產(chǎn)品排一個(gè)順序。又一次出現(xiàn)了最貴的產(chǎn)品被認(rèn)為是最好產(chǎn)品的現(xiàn)象。

　　麥克康奈爾和安德魯斯以及沃倫茲的實(shí)驗(yàn)結(jié)果在很多其他的研究中得到了證實(shí)，例如，哈羅德?J?萊維特、丁伯?斯科托維斯基、詹姆斯?斯坦福和本?埃尼斯、唐納德.杜爾、R．A．伯林和M．H．高希爾都做過(guò)類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)。

　　第五招；“堅(jiān)固耐用”定位

　　梅塔格，格萊德和維薩是這種品牌的好例子。他們的這種定位建立在他們各自基于的堅(jiān)固耐用品市場(chǎng)上。

　　1、為了顯示他們產(chǎn)品的結(jié)實(shí)和耐用性，桑索尼特公司的廣告不僅展示兒童在操場(chǎng)上使用他們的旅行包，他們還展示匹茲堡鋼人橄欖球隊(duì)使用相同的旅行包作為訓(xùn)練裝備的場(chǎng)面。

　　2、沃爾沃在很多年里有效地把他們的產(chǎn)品定位為一種特別安全和可靠的汽車(chē)。這已經(jīng)被保留在教科書(shū)

　　“試用期比付款單上寫(xiě)的還要長(zhǎng)。”

　　“付一次款要花三年時(shí)間。”

　　“用舊一輛沃爾沃要用11年的時(shí)間。”

　　這11年是一輛沃爾沃汽車(chē)在瑞典的平均壽命，那里的高速公路上沒(méi)有速度限制，那里有70萬(wàn)英里沒(méi)有鋪設(shè)的道路，在那里駕車(chē)實(shí)際上是一種全民族的消遣。“你可能不想使用你的沃爾沃11年，但你若真的使用它11年，這是最明智的選擇。我們不能隨大流浪費(fèi)時(shí)間生產(chǎn)看起來(lái)特別的新型車(chē)，我們只生產(chǎn)這種看上去已過(guò)時(shí)的老牌汽車(chē)。”“但是不論你使用沃爾沃多長(zhǎng)時(shí)間，你都不會(huì)厭煩它。沃爾沃的性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的合同上規(guī)定的性能，1加侖汽油可以跑25英里以上，并且還有自動(dòng)擋變速器。”“駕駛沃爾沃在一個(gè)商人面前駛過(guò)。”“不要只把它看作一輛出眾的汽車(chē)，而是把它看成一種方式，使你能夠?yàn)槠?chē)付款后還可以付游泳池、游艇或假期住所的款項(xiàng)。畢竟，對(duì)我來(lái)說(shuō)，生活中有比擁有一輛街上最新的汽車(chē)更多的內(nèi)容。”

　　第六招；“質(zhì)量”定位

　　不久以前，日本的半導(dǎo)體制造商選擇把他們的產(chǎn)品定位為高品質(zhì)產(chǎn)品。為了這一定位，他們建立了嚴(yán)格控制的制造工藝，用這樣一種方式把次品的風(fēng)險(xiǎn)限制到最低的程度。然后，他們開(kāi)始選擇一系列的關(guān)鍵顧客，如惠普和I B M,并實(shí)施附加檢驗(yàn)來(lái)確保分銷(xiāo)給他們顧客的芯片都是高品質(zhì)的。

　　第七招；“數(shù)量”定位

　　超快減肥藥是一種非處方藥，它主要定位于希望減少10磅到35磅的超載的美國(guó)人身上。

　　第八招；“注意力”定位

　　另一種定位策略施是基于對(duì)產(chǎn)品注意力的定位。使用這種策略的一個(gè)例子是聯(lián)合利華Surf洗潔劑公司提供的。它裝的香精比其他的洗滌劑多兩倍。

　　吉列的Trac II刀片是1971年作為惟一的雙層刀片出現(xiàn)的。推銷(xiāo)的主題是：“雙層刀片刮得比單層刀片好。”

　　一個(gè)緩釋的布洛芬的效力是泰諾的兩倍。

　　杜姆斯宣稱(chēng)它的速效是普通雷胃藥的兩倍。

　　第九招；“性感”定位

　　在一個(gè)崇拜人體的社會(huì)，人們可以基于情感為諸如啤酒、果酒、香檳、軟飲料、剃須膏、牙膏、香皂、口香糖、服裝、香水、美容產(chǎn)品、洗發(fā)水、除臭劑、泳裝、女人的睡衣和內(nèi)衣產(chǎn)品定位。

　　基于性感的定位在以青少年為購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的市場(chǎng)上特別有效。查特姆的市場(chǎng)研究主任凱思?烏泰奇說(shuō)：“性感廣告是惟一迅速把產(chǎn)品賣(mài)給那些年輕人的竅門(mén)。”他們生產(chǎn)一種供時(shí)髦的13~19歲青少年使用的古龍香水，寶貝軟皂。市場(chǎng)咨詢(xún)學(xué)會(huì)主席喬?維納格利亞宣布說(shuō)，“性感廣告在大學(xué)生層次的消費(fèi)者那里總是有奇效的”。

　　第十招；“消費(fèi)者性別”定位

　　萬(wàn)寶路香煙、愛(ài)爾蘭礦泉水和維拉香皂是男性消費(fèi)的產(chǎn)品，而弗吉尼亞斯萊姆香煙、悄悄除臭劑、女士史密斯手槍、提摩太洗發(fā)香波、凱萊斯香皂、傳感女用刀片、女用賽馬帽和水牛牌牛仔裝是女士產(chǎn)品。

　　日本第一大避孕套廠商，最近生產(chǎn)出一種外用避孕套，這種避孕套直接定位為女用。

　　通用食品的國(guó)際咖啡廣告特意定位為女士專(zhuān)用。負(fù)責(zé)這一廣告宣傳活動(dòng)的人選擇了20種雜志把這個(gè)信息有效地送達(dá)這一市場(chǎng)。結(jié)果，銷(xiāo)售額上升了15%。

　　第十一招；“家庭地位”定位

　　美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司和通用電氣公司把他們的廣告宣傳定位在重視家庭價(jià)值和家庭舒適上。

　　1、雷?克羅克建立的麥當(dāng)勞餐館是從定位于家庭餐館開(kāi)始的，這種策略隨即獲得了我們都知道的成功：到19*世界上有11000家麥當(dāng)勞餐館，年銷(xiāo)售額達(dá)到175億美元。

　　2、由于廣告描述了一個(gè)家庭洗“2000次身體”，力維2000使力維成為個(gè)人用香皂市場(chǎng)上領(lǐng)先的品牌。

　　3、雀巢公司展示兩個(gè)單身人士，每個(gè)都在尋求一個(gè)精神伴侶，以此來(lái)吸引人們注意他們的速溶咖啡品牌“品味之選”。狂歡旅游線路公司現(xiàn)在要為單身男女提供出游項(xiàng)目，這是20年前從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的服務(wù)項(xiàng)目。在90年代開(kāi)始時(shí)，美國(guó)成人人口1.836億的39%為單身男女。

　　4、德拉芙洗潔劑最初的定位是初為人母的女性。當(dāng)研究表明第二次和第三次做母親的人，在每個(gè)孩子出生后，她們又重新選用最初選定的品牌之后，他們把目標(biāo)定位在這種特定的消費(fèi)者群體上。在18個(gè)月的時(shí)間里，德拉芙洗潔劑成為第一號(hào)嬰兒洗浴品牌，超過(guò)了象牙雪。