寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)
20**上半年“國(guó)六條”、“國(guó)八條”、“住宅禁商”等住宅房地產(chǎn)調(diào)控政策接連出臺(tái)，讓一部分原本投資住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的資金不得不轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，于是寫(xiě)字樓市場(chǎng)開(kāi)始了一場(chǎng)混戰(zhàn)。
不同寫(xiě)字樓間廝殺的昏天暗地，塵埃四起，擾亂了消費(fèi)者的選擇視線，也迷惑了寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)界的推廣指向。于是，“像燙剩飯似的”的營(yíng)銷(xiāo)手段被翻來(lái)覆去地運(yùn)用，用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)就是“誰(shuí)也沒(méi)啥好招”，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端在寫(xiě)字樓市場(chǎng)上集中顯現(xiàn)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)首先表現(xiàn)在產(chǎn)品層面的比拼較量。在層高方面，你蓋20層，我就建30層；在高度上要壓倒對(duì)方，顯得“鶴立雞群”；在形象方面，你主打剛硬線條，我就主打曲線美學(xué)，你主打玻璃幕墻，我就主打大理石花崗巖，針?shù)h相對(duì)，互不相讓?zhuān)辉谠O(shè)施方面，你的電梯配備6部，我至少得8部，你電梯速度一層3秒，我電梯速度就是2秒一層；在智能化方面，你有聲控，我有紅外，你有冷暖中央空調(diào)，我就有保濕調(diào)濕功能，5a配備好像都不在話下一樣；在物管方面，你請(qǐng)戴德梁行，我就請(qǐng)世邦魏理仕，實(shí)際上彼此半斤八兩，都只是一個(gè)“顧問(wèn)”而已，顧得上就問(wèn)問(wèn)，顧不上就算了。產(chǎn)品本身層面的低級(jí)比拼造成的結(jié)果就是功能多余，硬件升級(jí)，從而造成寫(xiě)字樓價(jià)格的不菲。
地段方面的比拼就更白熱化了。大家都知道不管是自用還是投資，對(duì)于寫(xiě)字樓來(lái)說(shuō)，地段是極其重要的幾個(gè)衡量指標(biāo)之一，于是，大家紛紛在自己項(xiàng)目前面加上了看似豪華尊貴、實(shí)則庸俗不堪的詞語(yǔ)。你說(shuō)“黃金地段”，我就說(shuō)“鉑金”位置；你在行政區(qū)，我最起碼得打個(gè)商業(yè)中心吧；你說(shuō)離火車(chē)站10分鐘f1汽車(chē)路程，我就打離飛機(jī)場(chǎng)5分鐘火箭距離；你緊鄰未來(lái)的城市輕軌，那我咋說(shuō)也得靠近高速公路吧；你的項(xiàng)目旁邊有銀行、醫(yī)院和超市，那我的項(xiàng)目周邊除此之外還有學(xué)校、公園、綠地和商業(yè)中心……比拼地段其實(shí)還是停留在產(chǎn)品層面的地段較量。
價(jià)格這把永不褪色的寶刀往往被開(kāi)發(fā)商在危急時(shí)刻用來(lái)“單騎救主”。你前期認(rèn)購(gòu)金卡五千元抵一萬(wàn)元，我就一萬(wàn)元抵兩萬(wàn)元；你送一年物業(yè)管理費(fèi)，我就送3年物業(yè)管理費(fèi)；你優(yōu)惠0.5個(gè)點(diǎn)，我至上也得一個(gè)點(diǎn)的讓利；你買(mǎi)寫(xiě)字樓送彩電，我最低也得送個(gè)液晶電視；你宣傳寫(xiě)字樓不高于每平方米5000元，我就直接宣傳“寫(xiě)字樓，住宅價(jià)”。
篇2：寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行顧問(wèn)服務(wù)大綱
第一階段 前期(選址--立項(xiàng)--規(guī)劃設(shè)計(jì)階段)1、個(gè)案市場(chǎng)切入點(diǎn)分析
一、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
二、本案切入點(diǎn)分析
三、產(chǎn)品建議
2、市場(chǎng)調(diào)研
一、宏觀市場(chǎng)分析
二、區(qū)域市場(chǎng)分析
三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
3、區(qū)域市場(chǎng)分析
一、區(qū)域市場(chǎng)城市規(guī)劃
二、區(qū)域市場(chǎng)交通建設(shè)
三、區(qū)域市場(chǎng)商業(yè)布局
四、區(qū)域市場(chǎng)www.dewk.cn公建配套
五、區(qū)域市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述
六、區(qū)域市場(chǎng)推論、研判
4、本案項(xiàng)目分析
一、項(xiàng)目分析
二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
三、市場(chǎng)契機(jī)
四、風(fēng)險(xiǎn)
五、對(duì)策
5、項(xiàng)目投資分析
一、地塊價(jià)值分析
二、投資目標(biāo)
三、投資規(guī)模
四、成本利潤(rùn)
五、風(fēng)險(xiǎn)因素
六、現(xiàn)金流量
七、資本運(yùn)作回收分析
6、項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析
一、當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
二、未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)
三、市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型
四、產(chǎn)品定位建議(理由、依據(jù))
五、目標(biāo)市場(chǎng)分析
(一)目標(biāo)市場(chǎng)群體構(gòu)成及特征
(二)目標(biāo)市場(chǎng)收入狀況和消費(fèi)特征
(三)目標(biāo)市場(chǎng)需求分析(包括潛在需求)與心理分析
(四)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域分布
六、定位價(jià)值分析
(一)市場(chǎng)價(jià)值
(二)社會(huì)價(jià)值
(三)環(huán)境價(jià)值
(四)人文價(jià)值
7、項(xiàng)目產(chǎn)品建議
一、建議立足點(diǎn)
二、整體規(guī)劃建議
三、環(huán)境建議
四、建筑形態(tài)建議
五、建筑密度、容積率建議
六、功能設(shè)計(jì)建議
(一)房型建議
(二)戶(hù)套配比建議
七、設(shè)施配置建議
(一)會(huì)所項(xiàng)目建議
(二)生活設(shè)施建議
(三)智能配置建議
(四)物業(yè)設(shè)備建議
七、造型、外立面建議
(一)建筑風(fēng)格建議
(二)立面材質(zhì)、色彩建議
八、物業(yè)管理建議
(一)管理模式、運(yùn)行機(jī)制
(二)服務(wù)項(xiàng)目建議
九、用材建議
十、裝修建議
8、施工建議
一、施工進(jìn)度要求
二、施工順序建議
三、開(kāi)工時(shí)機(jī)建議
四、銷(xiāo)售資金回籠與工程款投入的分析
第二階段 中期(開(kāi)工--施工--開(kāi)盤(pán)之前階段)
9、廣告建議
一、廣告主題及廣告形象定位
二、媒體策略(包括媒體的選擇與組合,版面選擇,大小構(gòu)成,投放頻率,投放量,投放時(shí)機(jī)、時(shí)段)
10、價(jià)格策略
一、定價(jià)方案(包括基價(jià)、均價(jià)、主力價(jià)、最高、最低價(jià))
二、折價(jià)原則(包括折價(jià)權(quán)限)
三、基本價(jià)格走勢(shì)(如低開(kāi)高走,還是高開(kāi)低走等)
四、階段性?xún)r(jià)格策略
五、修正價(jià)、浮動(dòng)價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)、階段性提取價(jià)幅度
六、變相降價(jià)策略
七、注意事項(xiàng)及操作要點(diǎn)
11、預(yù)熱期摸底及客戶(hù)積累
一、放發(fā)范圍及途徑
二、回收、統(tǒng)計(jì)、分析歸類(lèi)
三、意向客戶(hù)分檔名錄
四、追蹤技巧及潛在客戶(hù)溝通的方式
五、市場(chǎng)效應(yīng)研判及對(duì)策
12、售樓處建議
一、選址建議
二、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)建議
三、門(mén)面設(shè)計(jì)建議
四、室內(nèi)設(shè)計(jì)建議
五、模型制作建議
13、樣板房建議
一、戶(hù)型選擇
二、時(shí)機(jī)選擇
三、方式選擇
四、位置選擇
五、裝修風(fēng)格選擇
六、施工、監(jiān)理方式
七、家具飾品建議
八、燈光照明建議
九、維護(hù)、保養(yǎng)建議
14、樓書(shū)建議
一、樓書(shū)綜合效果評(píng)判
二、印制數(shù)量
15、戶(hù)外廣告建議
一、戶(hù)外廣告形式
(一)燈箱
(二)引導(dǎo)箱、彩旗
(三)橫幅、豎幅
(四)廣告牌、指示牌
(五)工地圍墻
二、地點(diǎn)、位置
二、時(shí)間、期限
四、廣告標(biāo)題文案的綜合效果評(píng)判
16、現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控
一、指導(dǎo)思想、執(zhí)行原則
二、銷(xiāo)售管理及控制
三、運(yùn)作機(jī)制、激勵(lì)方式
1、部門(mén)構(gòu)成
2、崗位職責(zé)
3、組織管理
4、活動(dòng)管理
5、銷(xiāo)售準(zhǔn)備
6、銷(xiāo)售執(zhí)行
7、計(jì)劃執(zhí)行
8、銷(xiāo)售應(yīng)變
四、人員培訓(xùn)
(一)基礎(chǔ)知識(shí)
(二)房地產(chǎn)政策法規(guī)
(三)項(xiàng)目背景
(四)操作規(guī)范
(五)行為、儀表規(guī)范
(六)業(yè)務(wù)技巧
(七)公積金、按揭操作流程
(八)客戶(hù)心理分析
(九)注意事項(xiàng)
五、反饋信息的收集方式
六、潛在客戶(hù)的積累方式
七、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行監(jiān)控
(一)訪客量、類(lèi)別
(二)電話接聽(tīng)量
(三)成交量
(四)成交價(jià)格
八、各類(lèi)報(bào)表設(shè)計(jì)
第三階段 后期(開(kāi)盤(pán)--竣工--清盤(pán)階段)
17、周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案動(dòng)態(tài)追蹤
一、個(gè)案動(dòng)態(tài)分析
(一)價(jià)格動(dòng)態(tài)
(二)促銷(xiāo)手段
(三)廣告策略調(diào)整分析
(四)廣告投放量分析
(五)銷(xiāo)售狀況
二、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)分析
三、競(jìng)爭(zhēng)盲點(diǎn)分析
四、應(yīng)變與對(duì)策
18、系列SP活動(dòng)方案制定
19、銷(xiāo)售策略調(diào)整建議
一、調(diào)整原因
二、調(diào)整目的
三、調(diào)整方法與途徑
四、調(diào)整計(jì)劃
20、價(jià)格策略調(diào)整建議
一、價(jià)格策略調(diào)整的原因、目的
二、前期價(jià)格走勢(shì)及其對(duì)銷(xiāo)售的影響分析
三、本期價(jià)格對(duì)策,調(diào)整幅度
四、執(zhí)行原則、執(zhí)行時(shí)間
五、注意事項(xiàng)(如口徑一致等)
六、反饋信息的收集方
篇3：寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)模式策劃實(shí)例
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)并以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過(guò)程,寫(xiě)字樓的營(yíng)銷(xiāo)包括寫(xiě)字樓的市場(chǎng)研究、定位、銷(xiāo)售的全過(guò)程。而本次討論范圍為寫(xiě)字樓銷(xiāo)售階段的推廣過(guò)程及方法,也就是“以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過(guò)程”。這個(gè)過(guò)程包括銷(xiāo)售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說(shuō)明。
寫(xiě)字樓銷(xiāo)售的一般推廣過(guò)程及方法
1、寫(xiě)字樓銷(xiāo)售的一般階段劃分:
*第一階段:尋找客戶(hù)訂作式生產(chǎn)(項(xiàng)目導(dǎo)入期)
此階段為項(xiàng)目初期階段,一般項(xiàng)目地塊已經(jīng)取得土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán),此階段的任務(wù)是找到合適的公關(guān)人員積極尋找對(duì)地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進(jìn)行訂作式生產(chǎn)。該階段一般持續(xù)到項(xiàng)目破土動(dòng)工。
*第二階段:尋找大型客戶(hù)進(jìn)行整售(項(xiàng)目導(dǎo)入期)
此階段項(xiàng)目處于施工初步階段,鑒于寫(xiě)字樓買(mǎi)家傾向于購(gòu)買(mǎi)(準(zhǔn))現(xiàn)樓的特點(diǎn),此時(shí)寫(xiě)字樓的全面入市時(shí)機(jī)尚未成熟,但在該階段的工程改動(dòng)余地較大,仍然可以滿足客戶(hù)的個(gè)性化需求。所以在此階段應(yīng)主動(dòng)招商確定大客戶(hù)名單,多通過(guò)小組公關(guān)形式尋找大型客戶(hù)進(jìn)行整售談判,并在友好協(xié)商下滿足大客戶(hù)在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求,促進(jìn)成交,從而降低開(kāi)發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
第一及第二階段一般處于項(xiàng)目導(dǎo)入期,此階段宣傳的意義在于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱,引起社會(huì)關(guān)注,為后期宣傳及銷(xiāo)售做鋪墊。本階段一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。
*第三階段:全面銷(xiāo)售階段(開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期)
在此期間,項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂,項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場(chǎng)。
開(kāi)盤(pán)期,此階段以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,不過(guò)因?yàn)橛辛虽N(xiāo)售任務(wù),所以在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告,且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個(gè)高潮,同時(shí)也標(biāo)志著強(qiáng)銷(xiāo)期的開(kāi)始。強(qiáng)銷(xiāo)期,綜合運(yùn)用大眾媒體(報(bào)紙、廣播)進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。各項(xiàng)銷(xiāo)售工具全部到位。此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主,針對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)做純銷(xiāo)售式廣告,和銷(xiāo)售有力配合,促成更高的成交額,減輕收尾工作的壓力,同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳,為后期工作做準(zhǔn)備。
*第四階段:散售為主,租賃為輔,消化尾房(持續(xù)期、收尾期)
在本階段,項(xiàng)目?jī)?nèi)外裝基本完成,進(jìn)入現(xiàn)房入住階段。一般此階段以散售為主,租賃為輔。
持續(xù)期主要廣告策略為:利用報(bào)紙做已成交客戶(hù)證言式廣告,以維持消費(fèi)者的記憶度,增強(qiáng)買(mǎi)家和潛在消費(fèi)者的信心。收尾期主要采取:脈沖式發(fā)布策略,減少發(fā)布頻率,但維持較長(zhǎng)的發(fā)布時(shí)間,大眾性媒體廣告發(fā)布較少,專(zhuān)業(yè)性媒體較多。
小結(jié):寫(xiě)字樓銷(xiāo)售一般第一、第二階段很難達(dá)到預(yù)期的效果,所以第三階段才是銷(xiāo)售的重頭戲。因此一般寫(xiě)字樓的推廣都主要是為第三階段服務(wù)。
2、寫(xiě)字樓一般銷(xiāo)售方式
*現(xiàn)場(chǎng)接待(坐盤(pán)銷(xiāo)售)
現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作中最為重要的方式,產(chǎn)品的最終成交多為通過(guò)與客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特征比較明顯,目的基本明確;同時(shí),客戶(hù)已通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣,此時(shí)輔以銷(xiāo)售人員的努力游說(shuō)較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤(pán)銷(xiāo)售需要在廣告宣傳上予以較大的支持,以吸引客戶(hù)注意,促使其撥打熱線咨詢(xún)電話或前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún),銷(xiāo)售人員即可通過(guò)游說(shuō)促成交易。
*直銷(xiāo)
專(zhuān)員直銷(xiāo):聘請(qǐng)有“關(guān)系”人士針對(duì)寫(xiě)字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān),往往會(huì)起到事半功倍的效果。
電話直銷(xiāo):根據(jù)項(xiàng)目定位,從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶(hù)電話,用電話方式咨詢(xún)其有否需求,但命中率較低。
掃展會(huì):是不錯(cuò)的辦法,根據(jù)寫(xiě)字樓的定位遇到恰當(dāng)?shù)牡恼箷?huì)去派發(fā)項(xiàng)目資料,有利于項(xiàng)目銷(xiāo)售。
掃樓:是比較有效的一種辦法,進(jìn)入大廈派發(fā)項(xiàng)目資料及名片予客戶(hù)。增加項(xiàng)目知名度,累計(jì)項(xiàng)目潛在客戶(hù)。此種方法一般比較耗費(fèi)人力,需要長(zhǎng)期的積累一般為中介二手部門(mén)采用。
小組公關(guān)模式:是由銷(xiāo)售代表——銷(xiāo)售主管——銷(xiāo)售經(jīng)理——公關(guān)經(jīng)理——總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過(guò)程,并在中間穿插工程、財(cái)務(wù)等部門(mén)的配合,側(cè)重集體作業(yè),適合整售策略。
第一部分: 活動(dòng)策劃案書(shū)的寫(xiě)作
活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售額,提高市場(chǎng)占有率的有效行為,如果是一份創(chuàng)意突出,而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案,無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度,還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用。
活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的,嚴(yán)格地說(shuō)它是從屬與市場(chǎng)策劃案的,他們是互相聯(lián)系,相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和模式,只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為,也只有這樣,才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵,而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路,才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。活動(dòng)策劃案形式多樣,一般而言,包括ROADSHOW、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)(發(fā)布會(huì))、節(jié)日促銷(xiāo)、新聞事件行銷(xiāo)等,而對(duì)于上述的任何一種方案,針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析,都可以衍變出無(wú)數(shù)的形式。活動(dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果,所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。
對(duì)于一些剛接觸廣告,或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來(lái)說(shuō),可能他們?cè)跁?shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果,甚至是一些從事多年策劃的廣告人,有時(shí)候也難免犯錯(cuò),那么,怎么樣才能寫(xiě)出一份理想的活動(dòng)策劃案呢?我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn):
1. 主題要單一,繼承總的營(yíng)銷(xiāo)思想
在策劃活動(dòng)的時(shí)候,首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題(包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等)和市場(chǎng)分析的情況(包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等)做出準(zhǔn)確的判斷,并且在進(jìn)行SWOT分析之后,揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的,也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題,而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中,不能做所有的事情,只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體,正所謂“有所為,有所不為”,這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體,才能引起受眾群關(guān)注,并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。
2. 直接地說(shuō)明利益點(diǎn)
在確定了唯一的主題之后,受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息,但是仍然有很多人雖然記住了廣告,但是卻沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),為什么呢?那是因?yàn)樗麄儧](méi)有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn),因此,在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn),如果是優(yōu)惠促銷(xiāo),就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量,而如果是產(chǎn)品說(shuō)明,就應(yīng)該販賣(mài)最引人注目的賣(mài)點(diǎn),只有這樣,才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),從而形成購(gòu)買(mǎi)。
3. 活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)
很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng),認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意,其實(shí)不然,其一,容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍,也有很多人參加,似乎反響非常熱烈,但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中,有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體,他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者的參與道德問(wèn)題,很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走,或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合,所以很難達(dá)到預(yù)期效果,在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中,有一些活動(dòng)既熱鬧,同時(shí)又能達(dá)到良好的效果,就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二,提高活動(dòng)成本,執(zhí)行不力。在一次策劃中,如果加入了太多活動(dòng),不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力,直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加,而且還有一個(gè)問(wèn)題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力,最終導(dǎo)致案子的失敗。
4. 具有良好的可執(zhí)行性
一個(gè)合適的產(chǎn)品,一則良好的創(chuàng)意策劃,再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍,才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功,最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性,除了需要進(jìn)行周密的思考外,詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的。活動(dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析,在具體安排上應(yīng)該盡量周全,另外,還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。
5. 變換寫(xiě)作風(fēng)格
一般來(lái)說(shuō),策劃人員在策劃案的寫(xiě)作過(guò)程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn),當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書(shū)的寫(xiě)作形式上,所以每個(gè)人的策劃書(shū)可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維,沒(méi)有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書(shū)的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫(xiě)作風(fēng)格,因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶(hù)三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子,就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度,而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。
6. 切忌主觀言論
在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期,市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的,只有通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的分析,才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問(wèn)題,找到了問(wèn)題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道,主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣,在策劃書(shū)的協(xié)作過(guò)程中,也應(yīng)該避免主觀想法,也切忌出現(xiàn)主觀類(lèi)字眼,因?yàn)椴邉澃笡](méi)有付諸實(shí)施,任何結(jié)果都可能出現(xiàn),策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析,而且,客戶(hù)如果看到策劃書(shū)上的主觀字眼,會(huì)覺(jué)得整個(gè)策劃案都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)在的市場(chǎng)分析,只是主觀臆斷的結(jié)果。
最后,一次促銷(xiāo)不可能達(dá)到巨大的效果,也不能因此就建立起名牌,所以千萬(wàn)別想通過(guò)一次活動(dòng)解決所有的問(wèn)題,一次活動(dòng)只能主要解決
一個(gè)問(wèn)題,在品牌的建設(shè)和商品的銷(xiāo)售上,只有堅(jiān)持正確的營(yíng)銷(xiāo)思想,并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng),才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。第二部分: 房地產(chǎn)類(lèi)策劃實(shí)例剖析,僅供參考。
**花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱
一、概論
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 詳盡的資料搜集及分析工作
l 入戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查
l 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)
1.4 主要結(jié)論和建議
二、 廣州市住宅市場(chǎng)概況
摘要:廣州市區(qū)域概況
1、 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %
2、 家庭總戶(hù)數(shù)、戶(hù)均人口
3、 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購(gòu)買(mǎi)力水平概括
4、 近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn)
2.1 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況
2.11 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度(GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析)
2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)
2.13 居民生活水平與住宅消費(fèi)
2.2 廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)
住宅成交量、付款方式、買(mǎi)家特點(diǎn)分析
2.3 廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
2.31 政府政策
2.32 金融上消費(fèi)貸款額
2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢(shì)
2.34 阻力因素
三、項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)概況
3.1 整體供應(yīng)與成交分析
3.11市場(chǎng)發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況
3.12 市場(chǎng)交投活躍原因
3.13 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次
3.2 市場(chǎng)活躍區(qū)域
3.21 市場(chǎng)活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)
3.22 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化
3.3 多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn)
3.31 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)
3.32 高層住宅近年成交增長(zhǎng)與供應(yīng)情況
3.33 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較
3.4 成交主要特點(diǎn)
3.4.1 成交價(jià)格密集區(qū)域
3.4.2 買(mǎi)家分析
l 私人購(gòu)買(mǎi)VS集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)
l 本地人買(mǎi)家VS外地人買(mǎi)家
l 本市買(mǎi)家:海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)
l 成交單元面積
l 買(mǎi)家年齡
l 成交總額,買(mǎi)家承受能力
四、項(xiàng)目區(qū)位特性分析
摘要--1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位
A、項(xiàng)目地塊位置分析
B、 未來(lái)城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析
2、樹(shù)木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)
A、 區(qū)域人口分析
B、
區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析
D、 區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)分析
3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征
A、 項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析
B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析
C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開(kāi)發(fā)分析
D、 項(xiàng)目地塊的開(kāi)發(fā)條件及開(kāi)發(fā)特點(diǎn)
4、項(xiàng)目地塊的用地特征
A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模
B、 項(xiàng)目地塊用地形狀
C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析
D、 項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析
E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析
4.1 項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位
4.1.1 項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析
4.1.2 未來(lái)城市的主要發(fā)展方向
4.1.3 城市的具體發(fā)展過(guò)程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響
4.2 項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征
4.2.1 項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況
(常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?,常住家庭戶(hù)數(shù)、戶(hù)均人口、新增家庭戶(hù)數(shù)、項(xiàng)目地塊附近居住的常住人口、家庭戶(hù)數(shù))
4.2.2 項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況
(城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展情況)
4.2.3 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性地區(qū)的發(fā)展條件比較
(位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較)
4.3 項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征
(位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況)
4.4 項(xiàng)目地塊的用地特征
4.4.1 項(xiàng)目地塊規(guī)模
4.4.2 項(xiàng)目地塊用地形狀分析
4.4.3 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)
4.4.4 需地塊高差分析
4.4.5 項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況
4.4.6 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)
項(xiàng)目附近競(jìng)爭(zhēng)性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
概要:
a. 項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤(pán)檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析;
b. 同類(lèi)樓盤(pán)特點(diǎn);
c. 預(yù)計(jì)未來(lái)無(wú)年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開(kāi)發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量;
d. 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù);
e. 區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷(xiāo)售率、成交量最大的單元面積;
f. 區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度
g. 未來(lái)的住宅供應(yīng)量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況;
5.1 項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況
調(diào)查范圍:
樓盤(pán)規(guī)模:
調(diào)查時(shí)間:
5.1.1 已開(kāi)發(fā)樓盤(pán)供應(yīng)狀況
5.1.2 項(xiàng)目周邊地塊的開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)及未來(lái)供應(yīng)量分析
5.2 項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)狀況
5.2.1 售價(jià)與銷(xiāo)售率分析(附近樓盤(pán)推出銷(xiāo)售狀況及原因分析)
5.2.2 銷(xiāo)售與賣(mài)點(diǎn)
5.3 項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)戶(hù)型面積分析
&n
bsp;5.4 項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)5.5 小結(jié)
五、 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議
6.1 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論
(住宅市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣分析)
6.2項(xiàng)目發(fā)展建議
(策略、目標(biāo)客戶(hù)、目標(biāo)客戶(hù)特征、具體建議--)
6.2.1已購(gòu)房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查
6.2.2潛在購(gòu)房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查
附:1、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表
2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目
3、區(qū)域人口變動(dòng)情況
4、附近區(qū)域住宅市場(chǎng)概況
6.2.3 附近樓盤(pán)集中區(qū)域分析
錦繡花園推廣策劃案
前言
錦繡花園已經(jīng)銷(xiāo)售了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期,但是區(qū)內(nèi)人氣不旺,商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不佳。有鑒于此,本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷(xiāo)售上。以期通過(guò)引爆住宅的銷(xiāo)售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣,從而促進(jìn)商鋪的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)。
故本案略去了商鋪的推廣銷(xiāo)售一節(jié),側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤(pán)形象。
由于作者水平有限,見(jiàn)識(shí)亦有限,不周之處,尚望諒解。
一、東莞樓市分析
東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè),個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹(shù)起了“超前20年的戶(hù)型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛(ài)人性,和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。
東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)盡管不似市區(qū)一樣白熱化,但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi),個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。
故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),就必須把握時(shí)機(jī),盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力,把自身打造成極富個(gè)性和口碑,擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤(pán)。
二、錦繡花園物業(yè)概述(略)
三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足
優(yōu)勢(shì):
1、 位置優(yōu)越,交通便捷
位置優(yōu)越:①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心,與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角;②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心,酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。
交通便捷:①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站,往返香港僅需90分鐘;②常平火車(chē)站近在咫尺,每天多班直通火車(chē)及高速列車(chē)往返九龍及深圳。
2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂(lè)、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全
錦繡花園大型豪華會(huì)所,占地逾萬(wàn)平方尺。
室外設(shè)施:25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等;
室內(nèi)設(shè)施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。
3、小戶(hù)型,統(tǒng)一裝修
2房2廳、3房2廳,面積68.79--106.92平方米之間的小戶(hù)型,以及購(gòu)房即可入住的高檔裝修,對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。
不足:
1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀
環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀,不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群
興趣;不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶;同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮
譽(yù)感。(現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要,還要滿足居住者特殊的心理需求)
2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)
&nbs
p;物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求(事業(yè)有成、時(shí)尚、享受)開(kāi)展特色服務(wù),使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。四、目標(biāo)購(gòu)房群
年齡在35--60歲之間經(jīng)濟(jì)富裕或有固定資產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人
家庭構(gòu)成:1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年
2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者
家庭構(gòu)成:1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年
3、年齡在28--40歲之間
月收入5000元以上
時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層
五、錦繡花園營(yíng)銷(xiāo)阻礙及對(duì)策
阻礙:
1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠,
強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)尚未盡竭挖掘,尚未樹(shù)立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象,公眾知名度、美譽(yù)度不高,記憶不深。
2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無(wú)景、背陰的單位難于銷(xiāo)售。
3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。
對(duì)策:
1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳;
在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車(chē)站及其周邊做車(chē)身、路牌、燈柱和建筑物廣告;
舉辦各種公共活動(dòng),樹(shù)立錦繡花園美好形象,迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。
2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無(wú)景的單位作為特別單位重新命名炒作,作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。
3、商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳,究其原因有二。
一是區(qū)內(nèi)人氣不旺,二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。
故對(duì)策有二:一、引爆住宅銷(xiāo)售,帶旺區(qū)內(nèi)人氣,促進(jìn)商鋪的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售;二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)。例如:高品味的酒廊、咖啡廳等。
六、形象定位
根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段,我們把錦繡花園定位為:凸顯人生至高境界,完美人生超凡享受的非常住宅。
主體廣告語(yǔ):
輝煌人生,超凡享受
--錦繡花園提供的(給您的)不止是稱(chēng)心滿意的住宅……
輝煌人生: 錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層,或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此,他們的人生是與眾不同的,是輝煌的。
超凡享受:
享受入住方便
享受交通便捷
享受特別服務(wù)
享受都市繁華
享受至尊榮譽(yù)