摘要:如今,上海的小戶型公寓大多是當(dāng)年的爛尾樓改建而成的,由于受到其原有建筑結(jié)構(gòu)和造型的局限,就必然導(dǎo)致小戶型物業(yè)產(chǎn)品的諸多先天不足和種種缺陷。當(dāng)此類產(chǎn)品在總體供應(yīng)緊缺而需求旺盛的情況下,其產(chǎn)品本身的這些問題便會"一俊遮百丑"地被人們所忽略。而當(dāng)市場供應(yīng)日漸增多,人們對小戶型有更多選擇時,此類問題便會逐漸顯露,其產(chǎn)品也就逐漸會被市場所淘汰。
關(guān)鍵詞:住宅設(shè)計 公寓 問題
在當(dāng)前小戶型物業(yè)一哄而上,高唱凱歌之時,更有必要對這類產(chǎn)品問題及其如何解決的對策做一理性剖析和冷靜思考,以便在下一輪小戶型的開發(fā)中能引以為鑒,有所突破。
一、當(dāng)前小戶型存在的問題
目前市場上的小戶型物業(yè)主要有以下幾類問題:
1、房型不合理,居住功能差
現(xiàn)在,小戶型公寓中大多是賓館標(biāo)房式的一室戶房型,無獨立廚房、無日常起居的活動空間,往往只具有通常集體宿舍的功能和旅店暫住的功能,而缺乏日常居家生活的功能。這類標(biāo)房式房型,實際上就降低了作為居住物業(yè)的使用價值,因為即使是酒店式公寓,其畢竟還是供人居住生活的“公寓”,而非“酒店”。
除了這些標(biāo)房式房型外,小戶型中還有不少三角形、斜邊形、不規(guī)則多邊形的怪異房型,且只有一面能采光,一旦分隔,便形成暗室暗間,無任何自然通風(fēng)采光,這種不合理是顯而易見的。這也是原先爛尾樓改建的無奈之舉。嚴(yán)格地說,這類小戶型房型可謂是市場的無效供應(yīng),是社會資源的浪費。
有些小戶型中一房一廳的房型,雖說比上述房型好些,但總體來說也不如常規(guī)住宅中與二房、三房組合在一起的一房設(shè)計。小戶型公寓中的一房一廳大多是直套型的類似于傳統(tǒng)公房中一室半戶的房型。這種房型,客廳采光不足,而臥室卻過于明亮,兩者恰好相反。因根據(jù)居住功能區(qū)隔的使用要求,客廳的采光應(yīng)勝于臥室,應(yīng)更充足。
此外,小戶型中儲存空間的嚴(yán)重不足,也是一大通病,房型設(shè)計與裝修設(shè)計時,未能充分利用有限的空間,未能做到“麻雀雖小、五臟俱全”的小而全、小而精。這同樣影響到小戶型的居住功能。
2、得房率低,走道過長
如今,小戶型公寓的得房率普遍遠低于常規(guī)住宅,大多在70%左右,有的甚至只有60%,如“金銀匯”60%,“SOHO時代”64%,“巴黎時韻”68%等。這與通常新建住宅80%以上的得房率相比,實在是相差懸殊。對于日趨理性與精明的購房者來說,這一過低的得房率,顯然會影響他們購房的抉擇(尤其是當(dāng)市場上出現(xiàn)了更高得房率的小戶型時)。
過低的得房率,實際上就縮小了套內(nèi)的使用面積,或者說實際上增加了套內(nèi)使用面積的折合單價,其不實惠、不合算是不言而喻的。
造成得房率低的一個重要因素,便是其點式高層,一梯幾十戶走道過長的陳舊設(shè)計。現(xiàn)在的小戶型樓,往往都是中間一條窄長走道,兩側(cè)一長排住戶,如同魚骨狀的平面布局;或者中間繞電梯一圈走道,四面為住戶的回環(huán)狀布局,形成整個層面幾十戶一貫通的大一統(tǒng)空間格局。
這一設(shè)計的不合理也是顯然的,既會造成人聲嘈雜、彼此干擾,又不利于辨別方位和人員的疏導(dǎo),且又造成過多的分?jǐn)偯娣e,降低得房率。從而,也就削弱了其物業(yè)產(chǎn)品未來的市場競爭力,以及其保值增值的功能。
3、識別性差。存在安全隱患
由于小戶型公寓設(shè)計的陳舊,一個層面幾十戶,魚骨狀、回環(huán)狀一貫通的平面布局,便必然導(dǎo)致各家各戶識別性差的弊端。進入走道,除非辨認(rèn)門牌室號,幾乎無其他可識別的不同空間格局的標(biāo)志,往往使人不辨東西,失去方位感。有的甚至七拐八彎,仿佛進入了迷宮,一旦有火警便難以迅速疏散。且外人闖入也難以覺察,不象一梯兩戶、兩梯三戶那樣的容易分辨。這便會給不法之徒留下可乘之機。
4、一梯幾十戶,上下不便
現(xiàn)有小戶型公寓,大多都是一梯幾十戶的集中式的電梯設(shè)置。如“金銀匯”的32 層三梯54戶,“自由自宅”的6層2梯40戶,“奔騰新干線”的32層三梯20戶,“藍朝部落”的32層四梯24戶等。平均每部電梯每天要承載一百多戶至二百多戶的上下運量,有的小戶型甚至平均一部電梯要超過三百戶的運量。就算每戶只有一人居住,那么每天幾百人上下進出,其擁擠狀況、久等狀況也是可想而知的。而且小戶型業(yè)主又大多是年輕人,充滿青春活力,其每天的上下出入比中老年人更為頻繁,這就更會加重電梯的運載頻率和運載量。常年累月居住于此,顯然相當(dāng)不便,一旦遇有急事或急診病人,更是只能干著急。甚至還會因電梯的供不應(yīng)求而發(fā)生鄰里糾紛,如同當(dāng)年上海居住因擠公交車而發(fā)生各類口角摩擦那樣。
5、面積不當(dāng)。總價失控
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nbsp;現(xiàn)在小戶型公寓中標(biāo)房式的一室戶房型建筑面積,不少都在40 -50平方米,如“SOHO時代”、“國際金融家”、“東方時空”等,對一室戶而言,顯然偏大。這一面積完全可設(shè)計成緊湊的小一室一廳。而小戶型中的一室一廳也同樣偏大,大多在70平方米左右,有的甚至超過80平方米建筑面積。這就失去了小戶型的本來意義。小戶型就應(yīng)體現(xiàn)其“小”,以符合特定的市場需求。這一面積的不當(dāng)也就直接導(dǎo)致了總價的上揚,使小戶型原有的低總價優(yōu)勢逐漸消失。總價失控還表現(xiàn)在單價的跳空高漲。今年便有3個小戶型公寓突破萬元大關(guān)。“國際金融家”10000-15000元/平方米,“巴黎時韻”12000-20000元/平方米,“東方時空”均價11300元/平方米。這就使這些小戶型公寓的總價都在50-110多萬元/套之間。這類“雙高”(高單價、高總價)小戶型,實際已遠遠超出了小戶型目標(biāo)群體的購買力,使小戶型市場發(fā)生了供需錯位的結(jié)構(gòu)性失衡。
此外,如此“雙高”的小戶型,其未來的預(yù)期租金也必須隨之高漲,這就又與租賃市場實際的需求結(jié)構(gòu)相矛盾、相背離,導(dǎo)致今后此類小戶型的難以出租與變現(xiàn),甚至引發(fā)一系列的市場問題。其實這也反映出發(fā)展商對小戶型市場定位的失誤。
上述五大缺陷,也是當(dāng)今小戶型市場不成熟的表現(xiàn)。如何解決這些缺陷與不足,如何優(yōu)化乃至細化小戶型產(chǎn)品,提高對特定居住使用者的適應(yīng)性(包括價位),這是今后小戶型開發(fā)的關(guān)鍵,也是小戶型市場進一步良性發(fā)展的保證。
本文不妨在這方面作一探討,以拋磚引玉,集思廣益。
二、小戶型產(chǎn)品的優(yōu)化與對策
1、改點式為板式,創(chuàng)新平面布局
改變整體建筑造型,將點式塔樓改為板式結(jié)構(gòu),并將通常一梯二戶或二梯三戶的板式住宅,每戶再一分為二,形成一梯四戶、一梯六戶的小戶型。這就既能減少走道面積,提高得房率,又能增加各戶采光,并能有效避免一梯幾十戶,中間通廊式的諸多弊端,增加安全保障。
2、改直套為橫套,縮短進深
現(xiàn)有的小戶型往往進深過長,大都只能形成直套型的一房一廳,以及暗衛(wèi)、暗廚。且客廳要么無直接采光,要么采光不足,不如臥室明亮。如果能將其改為并列式的橫套,同時縮短進深,并將臥室在平面布局上與客廳相錯,凹進一塊,形成曲折階梯狀布局,這就既能有效控制總面積,又能開設(shè)更多的窗戶,做到廳、臥、廚、衛(wèi)全明,增強居室自然通風(fēng)采光的生態(tài)性能。同時又能豐富外立面凹凸變化的建筑表現(xiàn),強化其造型美感。
3、細化功能區(qū)隔,合理面積配比
小戶型不應(yīng)以犧牲居室功能為代價來一味求小,而應(yīng)在細化功能區(qū)隔,合理各功能區(qū)域的面積配比,以及充分利用空間的基礎(chǔ)上,做到小而全、小而精,小得合理、便利,不影響使用。
對于1-2人居住的一房一廳來說,其各功能區(qū)域的面積,當(dāng)然要比常規(guī)住宅的二房、三房要小得多。但又不能太小,應(yīng)以符合人體工程學(xué)的基本空間尺度為限。如臥室不能小于10平方米,客廳不應(yīng)小于12平方米,衛(wèi)生間不宜小于4平方米等,否則就會影響使用,使空間過于局促、逼仄。其它功能空間的面積也應(yīng)有合理配比,如儲藏室、壁櫥、小陽臺、玄關(guān)以及冰箱、洗衣機等的專用放置空間等。各功能空間面積的恰當(dāng)配比,各空間尺度的適宜準(zhǔn)確,既能滿足需要,又無面積損失,這是“螺絲殼里做道場”,細化小空間功能區(qū)隔的關(guān)鍵一環(huán)。
面積配比的一房一廳,居家的基本功能空間一應(yīng)俱全,且套內(nèi)面積也僅40 平方米左右,即使按78%的得房率計,建筑面積也僅50平方米/套左右,可謂緊湊實用。一室戶適合于20多歲的單身青年(包括外來小白領(lǐng)),或作為中青年的第二居所、備用房,以供不時之需。也更適合投資置業(yè)(因其面積小,總價更低)。且這一面積配比也能滿足單身生活的基本需求。
4、變化局部隔斷,增加儲存空間
為了充分利用空間,“借空不借地”,可采用類似“S” 形、“弓”形和“工”形,以及勺子形、“山”字形等多種形式的隔斷,以形成大小不同、厚薄不一的各類壁櫥空間,既能增加分門別類的多種儲存空間,又能節(jié)省占地,提高空間利用率。且又能保持分隔墻面的平整和完整,提高隱蔽性。雖說相似的隔斷在常規(guī)房型的二房、三房中已有運用,但尚未普及,而在小戶型的設(shè)計中,卻幾乎絕跡。如能更好地、因地制宜地采用這類隔斷,則小戶型的設(shè)計便能有所突破。其實用性、功能性將隨之陡增,且又能有效控制面積。
5、房型設(shè)計與裝修設(shè)計同步結(jié)合,相得益彰
在裝修設(shè)計中,常會因房型的局限和空間區(qū)隔的不合理而給裝修帶來麻煩和尷尬。如果能在房型設(shè)計時,事先考慮到裝修的需要,將兩者結(jié)合起來,形成互補互動的效應(yīng),建立相輔相成的關(guān)系,那么便能使相當(dāng)有限的小戶型空間,發(fā)揮更大的效用,真正做到小而全、小而精。并通過裝修增強居室的實用性、功能性,同時也增強視覺美感,擴大和延伸視覺空間
,使小空間不覺其小,產(chǎn)生以小見大的空間感受。如各類吊柜、壁櫥、壁龕的設(shè)計,鏡面墻的運用,全透或半透的玻璃隔斷,似斷非斷的半隔斷,兩用或多用的空間處理和家具設(shè)計等。亦即房型設(shè)計應(yīng)為裝修設(shè)計創(chuàng)造條件,留有余地;裝修設(shè)計則應(yīng)強化房型設(shè)計的創(chuàng)意,提高空間的利用率,增強房型的實用性和功能性,以突出房型設(shè)計的優(yōu)點。兩者的緊密結(jié)合,是優(yōu)化小戶型設(shè)計的又一重要的不可或缺的環(huán)節(jié),相對常規(guī)住宅,兩者相輔相成的關(guān)系應(yīng)更為密切。如何巧妙構(gòu)思,在上述幾方面取得突破,有所創(chuàng)新,這是小戶型設(shè)計的一大難題。但也是小戶型市場的需要和呼喚,是當(dāng)今和未來市場的一大機遇。在此領(lǐng)域,誰能捷足先登,誰就能制勝市場。因為,以創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場,在各行各業(yè)已屢見不鮮,無論是第一、第二產(chǎn)業(yè),還是第三產(chǎn)業(yè),概莫能外。
篇2：小戶型白領(lǐng)公寓網(wǎng)絡(luò)行銷推廣方案
一、完成“不可能”的任務(wù)
廣州是中國房地產(chǎn)業(yè)最蓬勃發(fā)展的城市之一，除了本土房地產(chǎn)云集之外，越來越多的外來“過江龍”也加入到這場市場爭搶戰(zhàn)之中。雖然廣州房地產(chǎn)市場競爭激烈，但是還沒有到形成寡頭壟斷的態(tài)勢，市場除了幾頭“巨鱷”長袖善舞外，同時也存在大量小規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)商在爭搶市場的各個補缺點。這些小型的房地產(chǎn)商除了品牌、信譽不如大發(fā)展商外，最大的短板就是資金實力的不足。
眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集的行業(yè)，房地產(chǎn)的營銷推廣同樣需要大手筆的投入，市場推廣及廣告費用動輒就是幾百萬、上千萬的資金。這筆資金的支出對大發(fā)展商來說并不成問題，但對某些小型的發(fā)展商特別是資金實力有限的發(fā)展商來說，就是一筆天文數(shù)字。但是即使資金再有限，只要樓盤建成待售，就一定要做相應(yīng)的市場推廣，才能吸引潛在的客戶前來。如何從有限的資金預(yù)算中以最小的投入而實現(xiàn)最大的宣傳效果，是這些小型開發(fā)商最為關(guān)心的事情。
今年5月，有一家發(fā)展商（姑且稱其為S發(fā)展商）找上我所任職的公共關(guān)系公司，希望我們?yōu)槠溟_發(fā)的某小戶型白領(lǐng)公寓制定一套具體市場營銷方案。S小戶型白領(lǐng)公寓位于廣州東部，處于廣州“南擴東進”的熱點開發(fā)地段，離市中心大約20分鐘的車程，位置優(yōu)越。在其周圍有幾個大盤環(huán)繞，其他發(fā)展商也虎視眈眈圖謀加入，該地段還有不少樓盤正處于建設(shè)或待售階段，S公寓所面臨的壓力不小。
S白領(lǐng)公寓是S發(fā)展商進軍房地產(chǎn)行業(yè)的第一個產(chǎn)品，所以他們很希望借此樓盤一炮而紅，為日后的開發(fā)與銷售奠定基礎(chǔ)。由于總體資金預(yù)算總額的限定，他們第一筆所能投入的推廣宣傳費用為10萬元左右。按照以往的市場推廣操作流程，10萬的啟動費用不要說是用在投入巨大的房地產(chǎn)行業(yè)，就是用在市場啟動相對迅速的快速消費品，這筆款項也是遠遠不夠的。在《廣州日報》這種一線媒體做全版廣告一次，其費用都要超過30萬。客戶所能提供的10萬元無疑是杯水車薪。
這個項目能否做？如何做？作為項目的負(fù)責(zé)人，我陷入了困惑之中。
二、準(zhǔn)確定位，劍走偏鋒
經(jīng)過項目的仔細論證與研究，我們一致肯定：對S白領(lǐng)公寓的市場推廣肯定不能按以往的操作流程進行，因為客戶所提供的第一筆預(yù)算幾乎連平面媒體的一次廣告投入費用都承受不起。我們絕不敢期望靠著這區(qū)區(qū)10萬元就能為S公寓引來如潮人流，只是希望能通過獨特有效的營銷方法，能在眾聲喧嘩的房地產(chǎn)廣告中，一枝獨秀地亮出S公寓鮮明的旗幟，吸引目標(biāo)客戶群的注意與興趣。
史玉柱用八篇軟文打下腦白金的全國市場的奇跡至今為人頌道。我們深信，在產(chǎn)品推廣營銷上，只要策略正確，執(zhí)行著力，是可以達到四兩撥千之結(jié)果。
既要達到宣傳推廣的目的，又要把費用控制在客戶所能承受的范圍，這就要求我們必須獨辟蹊徑，劍走偏鋒——我們想到了網(wǎng)絡(luò)行銷。
相比于平面媒體的宣傳推廣，網(wǎng)絡(luò)行銷具有費用低、針對性、互動性、吸引力更強等特點，更重要的網(wǎng)絡(luò)行銷而我們的目標(biāo)客戶——S白領(lǐng)公寓的客戶是一致的。
我們?yōu)镾白領(lǐng)公寓所定位的是面向23歲--35歲年輕人的純住宅樓，目標(biāo)客戶具有如下特點：年輕、高學(xué)歷、有一定的收入基礎(chǔ)、對生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍，性格外向、喜歡與人交流，崇尚旅游，對生活有自己獨特的看法。在對S白領(lǐng)公寓的目標(biāo)客戶群的性格及外在特征進行總結(jié)的過程中，一種最能概括這種性格特征的人物形象逐漸在我們腦海中清晰起來--布波族。為布波族創(chuàng)建一處詩意的棲息地，滿足他們各種精神與思想上對居住的要求，是S白領(lǐng)公寓所要努力的方向，也是我們這份網(wǎng)絡(luò)行銷方案所宣揚的重點所在。
布波族意指那些高學(xué)歷、有主見、熱愛旅游、獨立意識強、尋求詩意的生活的成功或正在走向成功的年輕人，他們一方面追求世俗的物質(zhì)享受，同時也渴望著心靈的不羈和流浪。布波族是由“布爾喬亞”和“波希米亞”折衷而成的詞匯，在２００２年成為最有感染力的時尚概念之一，其來源可追溯到2000年出版的《天堂里的布波族》一書。“幸福生活＝自由＋財富＋經(jīng)過思考的生活”，這就是布波族們（BoBos）的生活理念。迅速蔓延的布波族正成為城市最為活躍的一個群體，他們賦予了城市與這個時代無數(shù)的靈感與亮點，而他們迅速增長的收入能力也讓他們成為許多行業(yè)最為關(guān)注的目標(biāo)客戶群。
S小戶型白領(lǐng)公寓=布波族詩意的棲居地=幸福生活＝自由＋財富＋經(jīng)過思考的生活。這條長長的等式就是我們此次市場推廣方案所要圍繞的核心，這份市場推廣方案將全程在網(wǎng)絡(luò)上進行。我們選擇了一家在廣州地區(qū)最具影響力的門戶網(wǎng)站，實施了我們的計劃。
目標(biāo)客戶群圈定
S公寓的性格特征：
*是一種完善配套的精致小戶型，不僅能完全滿足客戶生活上的各種需要，也能滿足客戶的精神需求。
*是一種詩意的生活方式，代表了自由、獨立、文化……
*是一種個性化的存在，處處體現(xiàn)匠心獨運的藝術(shù)品味與人文關(guān)懷。
主要客戶群的性格特征：
*追求生活的品質(zhì)，既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受。
*要求個性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。
*對生活充滿浪漫美好的想像，愿意為自己所追求的生活不斷努力。
市場推廣方案
策略一、尋找目標(biāo)客戶群，引發(fā)目標(biāo)客戶群注意
1、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布如下消息：尋找布波族--如果你符合以下任何一項條件，請與我們聯(lián)系：
A、 你買冰箱時，取決的條件是夠酷而不僅僅是能夠冷凍嗎？
B、 你在那種許多人都穿戴著登山鞋和滑雪眼鏡，或者經(jīng)常有人標(biāo)新立異地穿著奇怪的服飾來上班的時髦公司工人嗎？
C、 你會忽然有一天
D、 你是否覺得就算一輩子獨身也不是件什么大不了的事情？
E、 你是個無神論者，但忽然有一天遇見一個你所愛的人，你又覺得這完全是神的恩旨？
F、 你是否會覺得如果居住的空間體會不到生活的詩意是一件讓人忍無可忍的事情？
G、 你是否覺得住在千篇一律毫無特色的住宅里是一種精神折磨？
如果你符合以上一項或多項條件，恭喜你，你已經(jīng)是一名典型的布波族了。我們將暢開我們溫暖的雙臂來歡迎你——只要你填好如下表格，郵回對應(yīng)的郵箱，我們就會有專人與你聯(lián)系。你將獲得的回報是：1、免費從化一日游。2、參加S公寓的布波族聯(lián)盟開幕式。3、獲得精美禮品一份。4、……
2、開展“廣州最酷十大布波族”評選。參賽者寄上相關(guān)的資料，詳細描述自己做過的一件自認(rèn)為是最酷、最有詩意、最有個性的事情或生活體驗，最后由相關(guān)人士評定。中選者被授予21世紀(jì)布波爵士稱號，更獲得S公寓的購房九折優(yōu)惠及其他豐厚禮品。
3、 S公寓主辦，在門戶網(wǎng)站上開設(shè)專欄：21世紀(jì)新模式--布波族與詩意生活。此專欄可以是專家論點，網(wǎng)友討論，也可以是有獎?wù)魑摹?
4、 ………………
策略二、推廣S公寓品牌形象，博取目標(biāo)客戶群好感
1、 在門戶網(wǎng)站上開展“詩意生活你決定”，列出S公寓將設(shè)置的各種生活配套，向目標(biāo)客戶群征集這些生活配套的最酷名稱或最富想像力的設(shè)計圖，入選者獲購房優(yōu)惠或現(xiàn)金獎賞或禮品饋贈。
2、 由S公寓贊助，門戶網(wǎng)站支持，開展“青春活力布波族，健康詩意好生活”登山活動，組織一批目標(biāo)客戶群競登韶關(guān)丹霞山。
3、 ………………
策略三、建立S公寓品牌價值，刺激目標(biāo)群體購買欲望。
1、 在門戶網(wǎng)站上開展“住得透明，活得詩意”自我價格剖析活動。一反其他房地產(chǎn)開發(fā)商對樓房成本與利潤諱莫如深的做法，公開S公寓的各種成本購成：土地、建筑成本、配套成本、管理成本等。以理性說服的做法給布波族們一個明明確確的居住理由。
2、 以一個虛擬S公寓住戶的角色，在門戶網(wǎng)站進行“愛在詩意的翅膀上飛翔--一個布波族的生活自白”故事連載，以煽情、浪漫、富于鼓動性的文字全方面描述作為一名S公寓住戶的詩意生活，引發(fā)其他客戶群的購買欲望。
3、 鑒于我們目標(biāo)客戶群對FLASH動漫的愛好，可以制作精美的題為“布波族的幸福生活”FLASH動漫，以圖文文茂的形式，通過虛擬人物與虛擬圖景的介紹，體現(xiàn)幸福生活＝自由＋財富＋經(jīng)過思考這一核心概念，向客戶展示購買S公寓的生活價值與現(xiàn)實價值所在。
4、………………
后記：在許多人眼中，用10萬元去撬動房地產(chǎn)的需求市場是一種天方夜譚。但作為營銷策劃人員，我們的工作就是要將這種不可能的任務(wù)化為可能。雖然作為整個項目的負(fù)責(zé)人，我對網(wǎng)絡(luò)行銷方式對房地產(chǎn)營銷究竟能起到多大的作用與影響，心中同樣沒有底。愿以此文引子，拋磚引玉，與諸位高人共同探討。
篇3：小戶型白領(lǐng)公寓營銷推廣方案
我國的房地產(chǎn)業(yè)近年來進入了蓬勃發(fā)展的春天。新城區(qū)的開發(fā)、舊城區(qū)的改造進行得如火如荼。南寧是中國房地產(chǎn)業(yè)最蓬勃發(fā)展的城市之一，除了本土房地產(chǎn)云集之外，越來越多的外來“過江龍”也加入到這場市場爭奪戰(zhàn)之中。雖然南寧房地產(chǎn)市場競爭激烈，但是還沒有形成寡頭壟斷的態(tài)勢，市場除了幾頭“巨鱷”長袖善舞外，同時也存在大量小規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)商在爭搶市場的各個補缺點。這些小型的房地產(chǎn)商除了品牌知名度、廣告宣傳不如大發(fā)展商外，最大的短板就是資金不足。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)的營銷推廣同樣需要大手筆的投入，市場推廣及廣告費用動輒就是幾百萬、上千萬的資金。這筆資金的支出對大發(fā)展商來說并不成問題，但對某些小型的發(fā)展商來說，就是一筆天文數(shù)字。但是即使資金再有限，只要樓盤建成待售，就一定要做相應(yīng)的市場推廣，才能吸引潛在的客戶前來購房。
今年1月，我受南寧市某小型房地產(chǎn)商委托，對其某小戶型白領(lǐng)公寓進行營銷推廣策劃。由于資金預(yù)算總額的限定，他們第一筆所能投入的推廣宣傳費用為20萬元左右。按照以往的房地產(chǎn)銷售市場推廣操作流程，20萬元宣傳費用是遠遠不夠的。例如，在《南國早報》這種一線媒體做全版廣告一次，其費用都要超過30萬元。因此，客戶所能提供的20萬元，無疑是杯水車薪。那么，如何從有限的資金預(yù)算中，以最小的投入而實現(xiàn)最大的宣傳效果呢？
面對這一棘手的問題，我采取了以下三個營銷策略：一、窄眾營銷：有的放矢地到各大年青白領(lǐng)人士工作的地方投放廣告；二、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷：年輕人喜歡上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上能將信息及時的擴散，從而利用網(wǎng)絡(luò)低廉的廣告費用進行宣傳；三、情感營銷：即通過一系列情感軟文去感動目標(biāo)客戶群。
案例：
本案的小戶型白領(lǐng)公寓位于南寧市江南區(qū)，地處南寧市房地產(chǎn)熱點開發(fā)地段，離市中心大約20分鐘的車程，位置優(yōu)越。由于在其周圍有幾個大樓盤環(huán)繞，該地段附近還有不少樓盤正處于建設(shè)或待售階段，周圍大樓盤的規(guī)劃和綠化都做得很好，他們基本上都在各大媒體投放了大量廣告，這些舉動，提升了江南區(qū)居住價值，同時，也使本案公寓的銷售面臨不小的壓力。而該房地產(chǎn)商只能提供20萬元的經(jīng)費委托我們對這個公寓進行營銷宣傳。
面對僅20萬元的活動經(jīng)費，作為本案的項目負(fù)責(zé)人，我與同事們通過對項目的仔細研究與論證，一致認(rèn)為：對該白領(lǐng)公寓的市場營銷肯定不能按以往的操作流程進行，因為客戶所提供的預(yù)算，幾乎連平面媒體的一次廣告投入費用都不足以負(fù)擔(dān)。因此，我們不能期望靠著這僅有的20萬元就能為該公寓引來購買的如潮人流，我們只是希望能通過獨特有效的營銷方法，在眾聲喧嘩的房地產(chǎn)廣告中，一枝獨秀地亮出該公寓鮮明的旗幟，吸引目標(biāo)客戶群的注意與興趣。這樣既達到了宣傳推廣的目的，又把費用控制在我們客戶所能承受的范圍。這就要求我們必須獨辟蹊徑，劍走偏鋒。
我對這個項目的背景和市場環(huán)境進行了一系列的調(diào)查，得出其SWOT的分析結(jié)果：
S（優(yōu)勢）：本案位于的江南區(qū)成熟地段，社區(qū)規(guī)劃合理。江南華聯(lián)超市、江南電影院、江南客運站等生活設(shè)施完善，公共交通便利。
W（劣勢）：本案可供支配的營銷金額只有20萬元，資金異常緊張。
O（機會）：本案的目標(biāo)消費群體是年輕一代，網(wǎng)絡(luò)對這代人的影響巨大，可以利用網(wǎng)絡(luò)低廉的廣告費用進行營銷宣傳。
T（威脅）：房地產(chǎn)同質(zhì)化加大，我們要在這其中突圍而出。
于是我制定了以下策略：一、窄眾營銷：有的放矢地到各大年青白領(lǐng)人士工作的地方投放廣告；二、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷：年輕人喜歡上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上能將信息及時的擴散，從而利用網(wǎng)絡(luò)低廉的廣告費用進行宣傳；三、情感營銷：即通過一系列情感軟文去感動目標(biāo)客戶群。這樣一來，我們就能獨辟蹊徑，用最少的錢達到最大的宣傳效果。
這些策略得到了董事會的一致認(rèn)可，并讓我迅速實施。具體操作如下：
20**年1月，首先，我們印刷了大量本案的彩色廣告，廣告的色彩盡量鮮艷奪目，在這些廣告宣傳單上我們詳細介紹了本案的情況、定位等。其次，公布了網(wǎng)上查詢本樓盤的方式、看房時間等。第三，在宣傳廣告和網(wǎng)絡(luò)上所寫的情感軟文中，盡量使用貼近時下年輕人口味的詞句，例如：
我們的公寓是一個完善配套的精致小戶型，不僅能完全滿足客戶生活上的各種需要，也能滿足客戶的精神需求；
居住在……是一種詩意的生活方式，代表了自由、獨立、文化；是一種個性化的存在，處處體現(xiàn)匠心獨運的藝術(shù)品味與人文關(guān)懷；
我們的房客是這樣一個群體：既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受；
要求個性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。；
對生活充滿浪漫美好的想象，愿意為自己所追求的生活不懈努力；
等等。
在鎖定目標(biāo)受眾后，我們采用窄眾營銷的方式來做營銷宣傳，首先在傳播的范圍上只針對特定的目標(biāo)群體，而且只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η笠宰钌俚耐度胱罹_地命中目標(biāo)群體。2月11日我們派人到南寧市各大企業(yè)的辦公所在地，只要是白領(lǐng)年青人士聚集的地方，如南寧新聞中心、電子科技廣場、泰安大廈以及各大機關(guān)單位辦公大樓等等，去派發(fā)宣傳單。這樣一來不僅經(jīng)濟實惠，而且將受眾牢牢鎖在年青白領(lǐng)階層，不浪費任何廣告費用到無效的受眾上去。同時，我們的印刷廣告品可以收藏，宣傳持續(xù)性較長。
同時，我們也在
20**年2月初，我們還專門在南寧時空網(wǎng)和新桂網(wǎng)、騰訊、新浪、搜狐、等各大門戶網(wǎng)站的城市BBS上發(fā)起了關(guān)于這則廣告及本案樓盤的討論。因為在BBS上發(fā)起討論是不用花一分錢的，空手套白狼，加上我們積極地將此貼熱頂，吸引了很多南寧市網(wǎng)民參與討論。通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，我們將本案信息不花一分錢就象病毒一樣地傳播了出去。
在廣告宣傳到一定的時候，我們組織了看房活動。活動在20**年2月20日舉行。在指定的地點，我們派專車接送看房的目標(biāo)客戶，我們盡量將樣板房布置裝修得貼近時下年輕人的喜好：前衛(wèi)、時尚、個性、色彩明快。在看房的同時，為了促進來看房的白領(lǐng)年青人士的交流，我們組織他們舉行聯(lián)誼活動。這也呼應(yīng)了我們FLASH廣告片尾那句“**白領(lǐng)公寓，愛情的發(fā)源地！”
20**年3月1日，樓盤第一期推出，銷售狀況良好，前景一片大好。通過這一營銷策劃，在有限的20萬元的廣告宣傳經(jīng)費里，使該樓盤取得了最好的銷售業(yè)績。我們也完成了這個看似不可能完成的任務(wù)。
解釋：
本次策劃案本人主要采用了以下三個策略：一、窄眾營銷；二、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷；三、情感營銷。
一、 窄眾營銷
所謂窄眾營銷就是將目標(biāo)客戶群體牢牢鎖定，將廣告費用鎖定投放在有效的目標(biāo)客戶身上，而對無效的客戶群體決不浪費一分一毫，決不讓無效客戶分流廣告費用。窄眾營銷首先在傳播的范圍上只針對特定的目標(biāo)群體，而且只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η笠宰钌俚耐度胱罹_地命中目標(biāo)群體。
廣州的高檔別墅小區(qū)碧波花園就是采取了窄眾營銷的策略，將目標(biāo)客戶分為三類：大型企業(yè)中層上以管理人員、私營企業(yè)主、外資企業(yè)高級白領(lǐng)。碧波花園的目標(biāo)客戶都是事業(yè)有成、在社會上有一定地位、文化教育程度較高的中上層人士，他們購買別墅的目的一是用于與家人渡假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹是用于投資升值之用。因此他們沒有大范圍的進行廣告宣傳，而是在目標(biāo)群體經(jīng)常接觸的媒體上投放，并利用發(fā)展商與各銀行、商家、行業(yè)協(xié)會的良好關(guān)系，獲得高端客戶的相關(guān)資料，建立一個客戶資料庫。然后再通過直郵及發(fā)送邀請信、手機短訊的方式，不動聲息地碧波花園相關(guān)信息傳遞出去。
所以在本次策劃當(dāng)中，我們將該白領(lǐng)公寓的目標(biāo)客戶鎖定在具有良好教育、收入穩(wěn)定的白領(lǐng)年青階層。由于廣告經(jīng)費有限，我們沒有在街道上大肆的派發(fā)宣傳單，因為我們知道，大肆地派發(fā)給無效的受眾群體并沒有任何作用，所以我們選擇到白領(lǐng)年青階層出沒的工作地點進行派發(fā)，不讓無效客戶分流廣告費用。
究竟什么樣的產(chǎn)品才需要進行窄眾營銷，什么樣的產(chǎn)品適用于大眾化的營銷方式并無定式可言，也無法以具體產(chǎn)品去劃分。在產(chǎn)品的不同階段，比如導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期，產(chǎn)品所面對的市場狀況與消費對象都會有所差別，什么樣的營銷方式才是最有效，要依據(jù)實際情況而定。如果只是依憑以往經(jīng)驗（或者別人成功經(jīng)驗），因循守舊地采取某一特定策略，（比如，碧波花園發(fā)展商如果盲目相信開盤廣告投放一定是越大越多的話，）就會成為新版刻舟求劍的笑談。
二、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售。互聯(lián)網(wǎng)具有方便快捷和廣泛的傳播性。將本案信息公布在網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)將信息象傳播傳染病那樣擴散開來，通過攜帶者傳播給下一級易感染人群，新的病毒攜帶者又將信息傳播給下一級易感染人群，如此這般滾雪球迅速擴張。以達到在短期內(nèi)讓特定人群有目共睹的目的。在本次策劃中，我們制作了一個有趣的FLASH廣告，將所要推銷的樓盤放到FLASH中，由于不需要請演員，不需要請攝像組進行拍攝，只要一個精通電腦FLASH制作的人員即可解決問題，這大大壓縮了廣告的制作成本。目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的費用比在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的費用低廉。
隨便打開一個知名的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告無處不在：玉蘭油護膚品、百事可樂、聯(lián)想電腦、柏圖家具、豐田汽車等等，各大產(chǎn)商都利用網(wǎng)絡(luò)進行著廣告宣傳。藍色巨人IBM最早在網(wǎng)上開始了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，客戶只需進入IBM官方網(wǎng)站填妥一系列的單據(jù)即可以從網(wǎng)上購買到自己想要的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷可以借鑒網(wǎng)絡(luò)上盛極一時的韓國卡通“流氓兔”的典型案例。流氓兔的FLASH出現(xiàn)在各個BBS論壇、門戶網(wǎng)站和BT下載網(wǎng)站里，因其可愛的形象和極具挑戰(zhàn)的價值觀念受到了年輕人的熱烈歡迎。私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件等進行傳播。如今這個網(wǎng)絡(luò)虛擬的明星衍生出的商品已經(jīng)達到1000多種，成了病毒營銷的經(jīng)典案例！在本次策劃中我們制作的FLASH也是如此，通過網(wǎng)絡(luò)和我們在
網(wǎng)絡(luò)在今天已經(jīng)不是一個新鮮事物了，但網(wǎng)絡(luò)營銷在中國還沒有很好的普及開來。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟狀況下，進行傳統(tǒng)營銷的同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷能收到更好的效果。
三、情感營銷
情感營銷是指通過釋放品牌的情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性和概念性，以求打動消費者的一種手段。在奧格威的品牌形象論中，消費者的需求被劃分為功能性利益需求和感性利益需求。而情感營銷正是增加產(chǎn)品感性利益需求的重要途徑之一。
例如，“他+她-”營養(yǎng)水，作為我國首款男女營養(yǎng)素水，從功能性飲料到情緒飲料轉(zhuǎn)變，不僅滿足了消費者崇尚個性化、一對一服務(wù)的需求，實現(xiàn)了市場定位的差異化，同時迎合了現(xiàn)代都市男女潛在的追求時尚和另類的需求。在這種全新的情感定位傳播中，產(chǎn)品人性化的情感定位得到了直接的體現(xiàn)，成為“他+她-”營養(yǎng)水最具有競爭力的專屬特性，與競爭對手之間建立起了很好的競爭區(qū)隔。
在本次策劃中，我們制作的FLASH以愛情為賣點，將本次策劃的白領(lǐng)公寓營造了一種“愛情發(fā)源地”的效果，吸引渴望愛情的年輕男女白領(lǐng)，讓他們覺得住在這個公寓里可以找到自己人生的另一半。
情感營銷作為一種營銷手段，雖然能夠在不同程度上增加產(chǎn)品的附加價值，但是從根本上來說仍然不能代替產(chǎn)品本身。企業(yè)情感營銷活動的開展離不開產(chǎn)品功能的支持。
運用以上策略后,我們在有限的20萬元的廣告經(jīng)費下，取得了令人滿意的宣傳效果，這證明了，只要策略運用得當(dāng),是可以發(fā)揮四兩撥千斤的作用的!