購物中心的定位和實施計劃

　　定義：什么是SM市場定位？

　　購物中心努力使購物者感知的形象。購物中心在購物者心中的市場定位是受廣告影響的。

　　所有的開發(fā)商都希望他們開發(fā)的項目成功，但對國內(nèi)和國際大型連鎖商業(yè)設(shè)施的激增，SM開發(fā)商不得不思考：什么優(yōu)勢能使你的項目在市場競爭環(huán)境中立足？一個正確的選址是至關(guān)重要的，但是經(jīng)常性的局限還有規(guī)劃限制，地塊的形狀，鄰街和其他競爭性因素等。

　　市場調(diào)研不能只停留在從出版物、行業(yè)報告、人口狀態(tài)等搜集數(shù)據(jù)。慣常方法是開發(fā)商自己進(jìn)行實地調(diào)研去搜集市場數(shù)據(jù)來滿足調(diào)研目的。所有這些調(diào)研結(jié)論將被運用到SM策劃定位、構(gòu)思設(shè)計、店種組合和商品組合中。

　　在SM定位中必須要考慮的問題是：

　　1、商品線的寬度和深度

　　2、服務(wù)機(jī)構(gòu)和店鋪的數(shù)量

　　3、顧客服務(wù)的范疇

　　4、顧客服務(wù)的質(zhì)量

　　5、主流生活方式及發(fā)展趨勢

　　6、價格競爭性及敏感度

　　7、所處社區(qū)的標(biāo)志及特性

　　8、環(huán)境及氣氛營造

　　開發(fā)最好及先進(jìn)的SM理念，需要進(jìn)行完整的市場研究和信息供給：

　　A 市場細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)-建立實地調(diào)研和案頭調(diào)研的依據(jù)

　　B 競爭性數(shù)據(jù)

　　●目前供應(yīng)商提供的商品及服務(wù)，以及在業(yè)界和SM中所用物業(yè)的特征

　　* 市場上那些服務(wù)空白

　　*目前零售、食品、休閑娛樂設(shè)施的業(yè)績

　　* 正在籌劃中造成直接和間接競爭的改造和新建商業(yè)物業(yè)

　　C 現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)業(yè)績數(shù)據(jù)

　　●物業(yè)管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

　　D 立地和選址分析

　　E 初選店址和競爭商業(yè)物業(yè)的比較分析

　　F 市場戰(zhàn)略審查

　　*開發(fā)商專業(yè)市場團(tuán)隊構(gòu)成/中、外

　　*市場團(tuán)隊在項目團(tuán)隊中的級別

　　* 市場團(tuán)隊的推介質(zhì)量/團(tuán)隊的專業(yè)技術(shù)

　　* 專業(yè)市場顧問的輸入

　　* 市場顧問相對其他開發(fā)商的利益沖突

　　* 已經(jīng)完成的市場調(diào)研/如果現(xiàn)有數(shù)據(jù)不足，市場可能被需要做進(jìn)一步調(diào)研

　　三種主要的調(diào)研技術(shù)會幫助定位實踐：

　　●顧客隨訪

　　●小組深度訪談

　　●承租戶訪談

　　市場實施計劃

　　一個市場實施計劃是擬建購物中心發(fā)展方案，其中首先包括一個SWOT分析。隨后是項目的增值建議，最后是項目報告。

　　1． SWOT分析

　　●物業(yè)（零售、辦公樓和設(shè)施）屬性及物業(yè)主提供的服務(wù)

　　●價格策略（各種選擇組合、物業(yè)主的財務(wù)目標(biāo)）

　　●招商策略（代理商、展示單元、直復(fù)營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟）

　　●宣傳推介（媒體、媒界關(guān)系、廣告計劃）

　　2． 項目的增值建議●硬件（建筑設(shè)計及其舒適性）●軟件（物業(yè)管理能力及經(jīng)驗）

　　3． 項目報告

　?。?）承租戶和顧客定位及描述

　　（2）店鋪組合及商品組合

　　根據(jù)上述分析結(jié)果，結(jié)合目前存在和準(zhǔn)進(jìn)入市場的項目，開始準(zhǔn)備陳述SM的市場定位。然后描述目標(biāo)承租戶及顧客的概況。最后根據(jù)已經(jīng)完成的研究結(jié)果，陳述店鋪組合及商品組合建議。

　?。? ）建議及執(zhí)行

　　報告中項目的硬件和軟件將奠定該項目的質(zhì)量基礎(chǔ)，使該項目更具競爭性。設(shè)計概要將為項目開發(fā)提供設(shè)計構(gòu)思。該報告也將框架市場營銷和招商的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)前，在SM的開發(fā)、營銷和管理中，極少數(shù)開發(fā)商明確需要進(jìn)行SM市場定位，并且能提供一個設(shè)計概要指導(dǎo)整個設(shè)計工作和開發(fā)團(tuán)隊。大多數(shù)開發(fā)商把這項工作留給設(shè)計師，并且讓他們在沒有任何市場和承租戶背景資料的情況下進(jìn)行開發(fā)設(shè)計。更糟糕的是如果他們不是商業(yè)物業(yè)設(shè)計師，或者這些項目沒有提供設(shè)計概要，其后果將出現(xiàn)不合理的店鋪空間構(gòu)造和混亂的設(shè)施布局，造成招商的障礙。這種情況下，如果建筑層柱已經(jīng)完工就異常困難更改，這種失誤的代價是驚人的，開發(fā)商可能因此中斷施工和物業(yè)推廣，以致項目開發(fā)成本嚴(yán)重超出預(yù)算。

　　為了避免不必要的損失，有經(jīng)驗的開發(fā)商在項目開發(fā)前期就成立市場營銷團(tuán)隊和邀請有經(jīng)驗的商業(yè)物業(yè)營銷顧問來參與項目開發(fā)。這樣不僅使項目具備充足的理由在市場競爭中建立核心優(yōu)勢，而且還會具有超出顧客期望的完備基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)確保開發(fā)項目的投資收益。

篇2：購物中心項目經(jīng)營定位

　　購物中心項目經(jīng)營定位

　　1、項目業(yè)態(tài)定位：**地區(qū)首家大型一站式休閑購物中心

　　2、消費者定位

　　經(jīng)調(diào)查分析，可以基本確定本項目的消費主流群體應(yīng)為：

　　·主群體：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、各類業(yè)主、各私營企業(yè)主、城市品牌追逐一族、學(xué)生、過往客商、中高收入家庭、灰色收入者。

　　·次群體：城市及鄉(xiāng)村居民，城市職業(yè)工作者、企業(yè)員工、自由打工者、轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事農(nóng)業(yè)的生活群體。

　　3、功能定位

　　·集購物、休閑、餐飲、娛樂等多種綜合功能于一體的大型現(xiàn)代化購物中心；

　　4、商業(yè)規(guī)劃組成

　　·主題精品百貨；·大型現(xiàn)代化生鮮超市；·便利食品日化超級超市；

　　·西餐、小吃店；·特色專營店；·主題賣場。

　　5、經(jīng)營理念定位

　　打造**地區(qū)首個"一站式"購物休閑中心。

　　6、商品定位

　　走中高檔消費路線，以中檔商品為主，約占70%，高檔商品兼?zhèn)洌s占10%，低檔商品約占5%，其他經(jīng)營品類或主題招商項目約占15%。

　　7、經(jīng)營方針

　　商品以質(zhì)取勝，經(jīng)營以特取勝，服務(wù)以細(xì)取勝，購物以便取勝，品種以全取勝，價格以實取勝。

　　8、品牌定位

　　·**地區(qū)第一商城

　　·**地區(qū)首家城市"一站式" 休閑購物中心。