購物中心的營銷推廣策略
舊式的行銷推廣是為商品尋找合適的對象銷售出去，達成交易后即大功告成，不理會購買者的滿意度及是否適用，反正這些 顧客愿者上鉤，也不知道他們從何處來，又向何處去。行銷是生 產(chǎn)的最后目的，生產(chǎn)者除非是生產(chǎn)中間產(chǎn)品自行加工出售或當(dāng)成 未完成制造過程的再制品出售，否則不可能為自己需要而制造， 故生產(chǎn)的目的是通過行銷的各種手段，把產(chǎn)品分散到需求者手 中，為達到此目的必須采取推廣的策略。購物中心則居于生產(chǎn)者 與消費者之間，采取顧客導(dǎo)向的手段，首先發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的目標客 層，調(diào)查分析所有各項需要，再依各種需要比較市場上的供應(yīng) 量，確定業(yè)種后，精心研究采用哪種有效的方法，把規(guī)劃業(yè)種所 提供的商品或服務(wù)分配出去，此即是行銷推廣的功能。
因此購物中心挖空心思規(guī)劃，請顧客再來、重復(fù)來成為常客，逐步地追求心理占有率。前述規(guī)劃，例如服務(wù)水 準、硬件設(shè)施、媒體廣告、熱場活動等均是。行銷推廣除經(jīng)營商圈客層心理占有的廣度，及將巨細的信息廣布于商 圈內(nèi)各個角落外，爭取口碑，建立形象爭取更大的廣度，均是行銷推廣的重要手段。行銷推廣即是與顧客建立關(guān) 系，負責(zé)人應(yīng)居于指導(dǎo)如何提高服務(wù)品質(zhì)、提供高差異、高品質(zhì)的商品，讓顧客滿意并使購物中心獲利發(fā)展。
一、行銷推廣的具體做法
行銷推廣的角色任務(wù)，在于與顧客建立關(guān)系，而不是如何協(xié)助商店與顧客達成交易，也就是通過行銷推廣人員 的努力，使普遍性、一般性的購物中心與顧客結(jié)合，以創(chuàng)造商機。所謂S.P.(Sales Promotion)即是指提高經(jīng)營效益的 銷售業(yè)績的一切活動，其目的不但以既有顧客為目標，更擴大吸收更多的顧客，呈現(xiàn)集客的目標及提袋率。為達到 行銷推廣的目標，購物中心的具體做法有二：
（一）擁有特色
擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個多變的社會，創(chuàng)新必能制造較多商機。購物中心擁有的特色如 下：
1．獨特的產(chǎn)品展示：
這些展示將提供消費者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家 設(shè)計，能充分發(fā)揮吸引顧客注意的功能。顧客進入購物中心，由于動線規(guī)劃周詳，每個商店盡量能擁有均等的流動 人潮與商機，但商機的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄，嘗試不同的商品展示方式，評估個別效果 指標，各個商店在求新求變的過程中，逐漸獲得商店吸引力的形成要領(lǐng)，這些經(jīng)驗可以利用商店組織的研討方式相 互琢磨，力求精進，以達到特色與吸引力的相關(guān)指標，而實現(xiàn)整體購物中心提袋率逐步提高的目標。
2．獨特的形象
商店特有的形象表現(xiàn)在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進行商品區(qū)隔規(guī)劃。購物中心的經(jīng)營績效 必須各商店相輔相成，否則目標無法達成。購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力 爭取最具形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營行列。一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的 商店加入經(jīng)營，便極易造成一股熱潮，招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。
3．發(fā)展顧客計劃外的需求
由于商店街的交易行為大部份是賣場的誘因產(chǎn)生購買意愿而即興購買，因此購物中心必須有整體規(guī)則，以整合 服務(wù)客層的需求。零售業(yè)本身產(chǎn)品即具有多樣化的特性，能吸引顧客購買意愿，尤其各商店的店面均整體規(guī)化，異 于一般商店街隨各業(yè)主意愿隨機經(jīng)營。故創(chuàng)造需求形成創(chuàng)新經(jīng)營的回報，達到實質(zhì)的行銷推廣具體成效。
利用上述三點具體體現(xiàn)購物中心的方式，配合主題商店積極塑造購物中心的形象，可便于區(qū)隔市場并積極實現(xiàn) 經(jīng)營商圈的績效。
（二）顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃
顧客導(dǎo)向的購物中心行銷推廣策略，其效果具體表現(xiàn)于集客率、提袋率及單價三項重大指標。由于購物中心必 須有足夠的人潮，因此需要執(zhí)行內(nèi)部行銷推廣，通過商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發(fā)力，外部則由專業(yè)團隊配 合集客率目標，運用媒體及各種商品推廣，熱場活動的靈活運用，依計劃程序推廣。前述顧客導(dǎo)向的行銷推廣策 略，不但改善傳統(tǒng)零售業(yè)行銷推廣的缺點，還形成一股創(chuàng)新的強勢，由過去經(jīng)營管理層面探討生產(chǎn)的主要指 標：Who, What, When, Why, Where來檢討策略的特質(zhì)。
1．對誰提供服務(wù)
購物中心之行銷推廣采取經(jīng)營商圈的策略，其行銷推廣于規(guī)劃初期已有明確的調(diào)查研究結(jié)果，才能進行各種所謂的顧客導(dǎo)向規(guī)劃，甚至購物中心在進行招商之前，即以排定業(yè)種為確定的客層提供服務(wù)。除此之外，購物中心在 經(jīng)營過程中充分掌握初期顧客導(dǎo)向行銷推廣計劃的執(zhí)行績效，并作必要的促銷策略及調(diào)整業(yè)種配合運作，同時提供 具體的顧客消費相關(guān)資訊給生產(chǎn)者，使生產(chǎn)者掌握為誰生產(chǎn)的生產(chǎn)方向。
對誰提供服務(wù)將成為購物中心營運策略的重要指導(dǎo)原則，其中行銷推廣所采用的媒體，不僅是廣告，而是積極 地面對特定客層的各種活動，并稽核廣宣效果，屬計劃性特定對象的精致廣宣策略，其積極效果為針對目標客層， 提升廣宣成本效益。對誰提供服務(wù)，目標客層亦可獲得環(huán)境變化的資訊，購物中心的經(jīng)營策略需作必要程度的調(diào)整 改變，以適應(yīng)發(fā)展及面對競爭的事實需要。
2．提供何種服務(wù)
在執(zhí)行購物中心規(guī)劃初期的投資經(jīng)營階段，首先應(yīng)了解經(jīng)營條件及交換經(jīng)營管理者的經(jīng)營理念，尋找經(jīng)營者提 供服務(wù)的優(yōu)勢條件，奠定下階段的業(yè)種安排
購物中心的行銷推廣計劃，基于購物中心立地條件為業(yè)種安排，即為確定提供何種服務(wù)的規(guī)劃。由于各業(yè)種的 經(jīng)營存在個別的銷售、成本即經(jīng)營績效，而購物中心招商租賃計劃的前題又必須制定一套公平的租賃收益、成本分 攤原則，因此購物中心的業(yè)種安排，不能設(shè)定統(tǒng)一的經(jīng)營績效門檻作為招商條件，否則將違背顧客導(dǎo)向的精神，且 經(jīng)營績效高的條件可能排除許多顧客需求力強的業(yè)種，這會阻礙一個具有完整性的購物中心業(yè)種組合，這種現(xiàn)象對 于購物中心的經(jīng)營不但未必有所幫助，還可能導(dǎo)致經(jīng)營績效衰退的命運。
3．適時性變化
購物中心不但需適時提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣，最重要的是時間區(qū)隔的業(yè)種安排策略。
購物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷活動期間均能吸引大量人潮，其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時間展開， 只有促銷活動的行銷推廣是彌補、調(diào)節(jié)賣場人潮流動的最有效策略，顧客進場人數(shù)的預(yù)測及統(tǒng)計分析作業(yè)，運用于 日后的營運期間，以統(tǒng)合顧客服務(wù)及調(diào)節(jié)賣場擁擠度。可能采取時間價格差異策略、特定時間折扣策略或特定時間 贈送策略等綜合運用，爭取適時性變化調(diào)整行銷推廣戰(zhàn)略的運用。
適時性尚可利用于營業(yè)時間的設(shè)定，查核提供服務(wù)的開始及結(jié)束時間。賣場營運時間的能源耗費、工作人員薪 水、不太符合經(jīng)濟原則的經(jīng)營時間、服務(wù)人員上班時間安排及配合人潮的峰期，均需要進行仔細調(diào)查研究，才能獲 得適時性的最佳績效。節(jié)慶的需要亦可配合消費者意見調(diào)查，采取特殊期間的營業(yè)時間調(diào)整，或作部分區(qū)域業(yè)種的 全天候服務(wù)，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。因此針對適時性變化，應(yīng)包含時間與商品的互動調(diào)適，才能發(fā) 揮更大效果。
4．從客層的消費行為中研究行為動機
購物中心由于包含較多業(yè)種，其間所產(chǎn)生的整合性銷售功能，不利于各種單獨商品的消費行為動機分析，研究 專家可從購物中心的外圍活動，例如生活圈、商圈、*結(jié)社、職業(yè)、年齡、性別結(jié)構(gòu)等深入探討，研究該購物中 心客層消費行為動機的特性。
執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃，由于對象以立地條件下的商圈民眾為主，因此行銷推廣計劃具有特定對象客 層，以這些對象作消費行為的動機研究，分析項目如下：
必須：日常用品、食物等。
奢侈：高級服飾、裝飾品等。
文化：文具、圖書等。
低價：折扣品、廉價品、量販商品。
精致：首飾珠寶、手表等。
紀念：禮品。
沖動：低價位食物、用品等。
休閑：電影、游樂器材等。
健康：運動器材、服裝等。
隨機：進入購物中心前無消費念頭。
從商圈內(nèi)消費行為動機的研究，分析如何滿足我們擬定的服務(wù)客層，爭取他們的滿意度，以印證購物中心努力 的成績。也可以嘗試各種商品、客層間補足性的活動，利用媒體及熱場活動，測試其效果，作為行銷推廣策略設(shè)計 最具成效的計劃。
5．最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里
購物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開發(fā)、招商租賃、開幕營運等主要程序一步步推動下來，加上大批專家從不同的管 道，投入不同的專業(yè)領(lǐng)域后，其最終目的何在？誰來評定這項計劃的成效？這個裁判即是“顧客”。前期研究擬定 爭取經(jīng)營的商圈及服務(wù)客層，再以具體的經(jīng)營來予以驗證．當(dāng)然購物中心一開始經(jīng)營時，對顧客在哪里的問題，事 實上已有相當(dāng)程度的把握。至于參與合作經(jīng)營的最合適商店在哪里，亦即購物中心所架構(gòu)的業(yè)種，或最佳運營組 合，如何招商等重要問題，則是下一步要探討的主題“招商租賃”。
行銷推廣通過上述5W的檢核之后，需加強如何應(yīng)用購物中心的特色及調(diào)整缺點的輔助計劃，接著要執(zhí)行如何 提供更便利的條件，設(shè)定與顧客溝通的指標。當(dāng)顧客一進入購物中心，是否感覺十分便利？例如停車場指標、停車 場是否夠大、引導(dǎo)顧客進入賣場的道路是否明亮，都是便利的開始。又咨詢服務(wù)，讓顧客快速獲得問題的答案，購 物中心與顧客的溝通包括人與人、適當(dāng)?shù)攸c揭示必要的說明、指示、告誡標語，更重要的是以溫馨、安全、便利、 舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達到行銷推廣的計劃目標。
二、行銷推廣的整體策劃
以下將從擬定策略、組成專案團隊、行銷推廣的種類及執(zhí)行等三個方面，探討與經(jīng)營績效最相關(guān)的行銷推廣的整體策略。
（一）擬定行銷推廣策略
擬定行銷推廣策略，首先應(yīng)設(shè)定顧客滿意度指標。顧客滿意度指標與行銷推廣績效成正比，前期的顧客滿意度 指標設(shè)定后，可使行銷推廣的各項策略的執(zhí)行不至于迷失方向。
1．商品滿意度
顧客進入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、面對面的詢問臺或利用電子查詢，取得商品資訊，顧客亦可 能采取逛街的方式獲得一些購買理念。大部分的顧客無論一次或逐步獲取商品資訊后，他們的感覺如何？產(chǎn)生哪些 具體的反應(yīng)？是形成商品滿意度的重要指標。
（1）商品的多樣化：
消費行為產(chǎn)生的前一步動作為消費者的選擇，其基本理念為消費者固然有購買欲望，由于受個人可用所得限制 的基本事實，他們必須以選擇性消費來達成心理上的最大滿足。因此為使顧客在消費行為之后心理上有成就感，購 物中心的行銷推廣策略應(yīng)安排適當(dāng)?shù)倪x擇機會，提供顧客消費心理的
（2）服務(wù)人員的親切及熱忱：
服務(wù)人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要人物，他們多一分親切的招呼 與熱忱的服務(wù)，將使顧客滿意度大幅提升，并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營績效。在行銷推廣范疇中，不具備親切與熱忱的 服務(wù)人員，絕對無法擁有良好的業(yè)績，除非是專賣市場的壟斷行銷人員，因為消費者居于劣勢，非買不可，否則銷 售人員應(yīng)接受下列銷售技巧的教育訓(xùn)練：
A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進而解說商品的機會，使商機得以形成。
B、服務(wù)人員對于商品的特性與功能應(yīng)充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時，能給與詳細解說。
C、服務(wù)人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感受。
D、掌握顧客的特性與條件，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh及適度的贊美。服務(wù)人員應(yīng)盡量使顧客產(chǎn)生好感，才能增進信 心，采取購買行動。進而購買關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。
E、在購買結(jié)束前，利用簡短的對話，對顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊，以便積 累更多的經(jīng)驗。
服務(wù)人員親切、熱忱的指標決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結(jié)束口號，而是行銷推廣的戰(zhàn)略。服務(wù)人 員應(yīng)建立根深蒂固的信念，只有顧客的認同才足以證實服務(wù)人員具有服務(wù)品質(zhì)，尤其顧客是業(yè)績達成的支持者。
2．破壞價格的行銷推廣策略
泡沫經(jīng)濟末期的消費者已覺醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的購買力、滿足虛榮心，尤其通過國民旅游對國 際價格比較的結(jié)果，超高的價位已無法支撐消費者的需求，于是產(chǎn)生巨大整體性的破壞價格，品牌忠誠度亦受重大 的打擊，消費者產(chǎn)生自我約束的消費趨勢，故購物中心行銷推廣應(yīng)以節(jié)約的特質(zhì)，跟在破壞價格之后，著手策劃新 的行銷推廣策略，其要點如下：
（1）物美價廉
購物中心中每個商店所販售的商品，都需要有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品知名度，并提供穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)及合理的價格。購物 中心所銷售的商品中，具有物美價廉條件的商品越多，自然能形成一股強大的吸引力，達到行銷推廣的最佳效果。
物美價廉可由流通革命，縮短商品流通管道，從制造、批發(fā)、零售的整合，創(chuàng)造消費者的外部經(jīng)濟利益，內(nèi)部 則采取高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，與大規(guī)模經(jīng)濟的內(nèi)部經(jīng)濟利益結(jié)合，使革命性的購物中心與消費者獲得雙贏。
（2）提供充分的消費資訊
購物中心采取定期或不定期提供商品資訊的行銷推廣策略，與商圈內(nèi)的消費者保持暢通的溝通管道，消費者亦 取得資訊提升消費水準，同時購物中心也把他們的各項活動告知商圈內(nèi)的消費者。在傳統(tǒng)的零售市場，消費者不易 有計劃地取得消費資訊，僅能利用口傳或零星的媒體資訊。
（3）領(lǐng)導(dǎo)流行
追求時髦是人的天性，購物中心提供新產(chǎn)品滿足消費需求，但應(yīng)著重于具有較佳功能、流行有個性化的有品味 商品。這些條件將使消費者獲得較高程度的滿足，達到行銷推廣的效果。購物中心應(yīng)擬具下列重要指標：
★ 既有品牌的創(chuàng)新作品。
★ 開發(fā)新產(chǎn)品，放眼世界以滿足顧客為向?qū)А?BR>★ 創(chuàng)新銷售，商品橫向結(jié)合策略。
領(lǐng)導(dǎo)流行并不是相對支付高價的意思，甚至是節(jié)省顧客荷包的創(chuàng)意行銷推廣策略，并通過內(nèi)部的有效管理，精 確計算的成本效益，嚴格的內(nèi)控制度降低所有的營運成本，使本項目標得以順利推動。領(lǐng)導(dǎo)流行積極的意義，是使 顧客不但在產(chǎn)品滿意度居于中上水準，且有物超所值的感受。
3．集客策略之后的賣場配合，以執(zhí)行完整的行銷推廣行銷推廣策略最重要的工作之一為如何使顧客進入賣場，集客策略即是依照集客目標采取的手段，提升促銷的 有效性。集客策略達到目標，來客人數(shù)符合賣場總面積的容納目標，次目標則表現(xiàn)在提袋率，賣場規(guī)劃如何吸引顧 客由購買欲形成購買行為，是執(zhí)行行銷推廣的重要步驟。規(guī)劃一個具有吸引力的賣場，應(yīng)彈性運用下列各原則：
人性化——來客可從容游走于所規(guī)劃的動線，周邊配合展示商品。美國拉斯維加斯賭城，某一賭場進入大道即 采取自動走道，走道兩側(cè)配合藝術(shù)品，讓賭客享受幾乎不知置身何處，創(chuàng)造愉悅的心情。顧客導(dǎo)向的人性化設(shè)計為 集客的重要條件，其后才能引起顧客深刻印象。來客游走于購物中心所規(guī)劃的動線，周邊必須配合創(chuàng)意性的展示， 才能爭取來客回報購買行動，因此商品的展示應(yīng)具備下列條件：
（1）創(chuàng)意：許多個性化商店具有一忠誠的顧客群，這些商店除提供商品特色外，他們大多擁有商品展示的創(chuàng) 意，使顧客投入注意的眼光，達到行銷推廣的目的。
（2）視覺：商品種類繁多，商品展示力求視覺效果，才能讓來客在動線游走之際，快速發(fā)現(xiàn)他們有意購買的 商品，重視商品序列化而不凌亂的視覺感受。
（3）選擇：商品區(qū)分明確，使來客易于了解商品，盡量達到自助選購的展示效果。消費者選擇相對性消費的 商品，亦為人性化的延伸。
（4）吸引：依商品用途、功能等明確排列，吸引來客依其系列化排列順序取得所需的商品，尤其當(dāng)顧客需求 模糊時，在游走的過程中急待吸引其駐足執(zhí)行購買行為，創(chuàng)造商機。
（5）價值感：價值感因人、因地、因時而異，如何利用商品展示，呈現(xiàn)商品的價值感，讓來客購買后產(chǎn)生物 超所值的感受，是促使顧客再度光臨的最佳手段。
4．目標客層與整合性行銷
借助媒體廣告
（二）組成行銷推廣的專業(yè)團隊
購物中心的行銷推廣功能為流通革命的最大特色，一般的流通系統(tǒng)由生產(chǎn)制造到最后銷售到消費者手中，包括 產(chǎn)品廣告策略、行銷通路設(shè)計等，大多由生產(chǎn)者主控，購物中心除了利用各產(chǎn)品優(yōu)勢之外采用整合性銷售，因此行 銷推廣的外部作業(yè)全部為購物中心整體營運項目，為避免人員過度膨脹及成本控制，除設(shè)定專業(yè)人員主管業(yè)務(wù)的接 洽溝通外，多采取委外的方式，結(jié)合專業(yè)公司人員成立專業(yè)團隊運作，來承擔(dān)責(zé)任重大的行銷推廣作業(yè)。
依筆者的工作經(jīng)驗，開發(fā)團隊時可運用下列方式：
1．簽約長期委任——受委任單位經(jīng)常派階段性人員常駐，結(jié)合購物中心內(nèi)部人員成立行銷推廣團隊加以運作。
2．定期約定任務(wù)——委任專業(yè)公司執(zhí)行行銷推廣任務(wù)。
3．特定事項委任——就該事項委任專業(yè)公司提出解決方案，或擔(dān)任顧問協(xié)助解決或處理專業(yè)任務(wù)。
4．由購物中心自行聘任專業(yè)人員組成行銷推廣團隊，聘請專業(yè)公司擔(dān)任顧問，當(dāng)需要特定專業(yè)人員參與時， 由顧問團隊派人協(xié)助，無特定的任務(wù)及時間。
購物中心有短、中、長期的營業(yè)計劃，且在節(jié)奏性的熱場活動鼓舞之下，形成專業(yè)化經(jīng)營、有策略、有目標的 事務(wù)體，因此如何達到整合內(nèi)部、外部的行銷效果，專業(yè)團隊需肩負該項責(zé)任。因此行銷推廣專業(yè)團隊?wèi)?yīng)具備如下條件：
（1）專業(yè)性服務(wù)團隊成員應(yīng)由具多方面專業(yè)素質(zhì)的人才組成，諸如：國際市場、經(jīng)濟學(xué)、市場研究、財務(wù)管 理、廣告媒體、系統(tǒng)思維、應(yīng)用統(tǒng)計、地政與財務(wù)、市場開發(fā)等專長。
（2）累積經(jīng)驗：一個優(yōu)良的開發(fā)團隊?wèi)?yīng)具有豐富的經(jīng)驗外，還應(yīng)建制一套積極專業(yè)技術(shù)的辦法，以整合專業(yè) 能力，隨時支援高難度問題的需求。
（3）視野廣闊：專業(yè)人員除專業(yè)素質(zhì)外，對其他專業(yè)亦需有相當(dāng)程度之修養(yǎng)，同時需有國際化的專業(yè)研究， 才不致局限于以管窺天的閉塞理念。尤其對新發(fā)展階段的購物中心行銷推廣策略，必要有前瞻性的專業(yè)能力才足以 勝任。
（4）專業(yè)訓(xùn)練及執(zhí)行相關(guān)研究計劃：專業(yè)訓(xùn)練是磨練專業(yè)人才的必要過程，為執(zhí)行專業(yè)工作需要，定期赴國 外研修課程及個案研究特定問題，檢討其因素關(guān)系、分析現(xiàn)象形成的各個因素及勘察影響所及的現(xiàn)象。除日常參與 規(guī)劃、研究、評估作業(yè)外，定期發(fā)表研究成果，使技巧更熟練并深化專業(yè)技術(shù)。因此專業(yè)團隊的成員除了應(yīng)具備認 真的態(tài)度及興趣外，必須能列舉上述相關(guān)條件以表現(xiàn)敬業(yè)及專業(yè)能力。
購物中心依據(jù)發(fā)展需要組成行銷推廣的專業(yè)團隊后，依其必要性規(guī)劃適任人才，無論是事業(yè)需求的委任條件或 為下階段的舉才標準，在這個階段應(yīng)注意階段性的任務(wù)需求，否則可能投入巨大的人力成本，卻不能發(fā)揮較大效 果。此外由于購物中心縮短開發(fā)期為精簡成本的最有效方法，因此大部分采取階段重疊的作業(yè)安排，行銷推廣最好 于開業(yè)期往前推6個月即應(yīng)展開，同時進行測定市場、檢查招商作業(yè)及銷售商品的搭配。
（三）行銷推廣的種類及執(zhí)行
在顧客導(dǎo)向取代了制造導(dǎo)向的時代，使產(chǎn)品規(guī)劃燃起極大的變革，購物中心為顧客需求集合商品，于規(guī)劃階 段，在賣場內(nèi)配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的組合銷售，為達到行銷推廣的目的，“價格”的關(guān)聯(lián)性 必須同時列為戰(zhàn)略因子，一旦各商店展開戰(zhàn)略運用之后，運用商品與價格策略，才能將完整的策略思考落實于營 運。尤其面對多變的市場及消費者消費行為表現(xiàn)，加上國際化產(chǎn)業(yè)公平競爭環(huán)境逐漸形成，國外商品得以進入國內(nèi) 市場形成競爭，因此購物中心的行銷推廣應(yīng)跳脫傳統(tǒng)的業(yè)種安排、商品優(yōu)劣、功能多寡等范疇，擴展為國內(nèi)外商品 的參與經(jīng)營，加強銷售服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營管理，塑造有社會責(zé)任經(jīng)營理念的形象，架構(gòu)最能迎合商圈客層需求的商品 組合。因此，下列因素是行銷推廣執(zhí)行的最適條件：
★ 最佳業(yè)種安排所呈現(xiàn)的商品層。
★ 優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)。
★ 最適價格策略。
★ 最具坪效的賣場安排。
★ 精細熱場安排所呈現(xiàn)的集客力。
依據(jù)上述五項條件可導(dǎo)出下列三個行銷推廣方向：
1．商品整合的行銷推廣，通過業(yè)種安排呈現(xiàn)的商品群。
通過商品整合，產(chǎn)生整合性行銷推廣策略。一個完整的商品銷售商場是吸引顧客的重要條件，亦能達到行銷推 廣效果。商品整合行銷表現(xiàn)下列三大要點：
★ 豐富的商品種類。
★ 給予顧客愉悅、便利的購買。
★ 商品分類與選擇性。
整合行銷的效果唯有通過購物中心才能產(chǎn)生行銷推廣的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通過業(yè)種安 排呈現(xiàn)商品群，沒有提供顧客選擇性購買的特性，無法使顧客完成愉悅、便利的購買行為，達到執(zhí)行行銷推廣的有 效方法。何況購物中心的業(yè)種安排特性可于執(zhí)行過程中調(diào)整焦點。
篇2：X住宅項目開盤前營銷推廣策略
某住宅項目開盤前的營銷推廣策略
總體思路：
提早導(dǎo)入宣傳，建立項目形象，提高項目的知名度和美譽度；
營銷階段劃分，控制營銷推廣節(jié)奏，加快工程進度；
采用VIP權(quán)益增值策略，積累VIP客戶；
運用VIP客戶升級及獎勵策略，分時分批確定房號，提高解籌率。
一、入市時機建議
項目已經(jīng)進入施工階段，同時通過前階段的“一字值千金”征名及“五一勞模表彰”公關(guān)活動，項目已在市場上引起一定的關(guān)注，但關(guān)注度不高。項目還需經(jīng)歷一個包裝推廣期，需要進一步提高項目知名度，積累客戶，同時當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷售季節(jié)性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機，盡快搶占市場先機，以實現(xiàn)資金的快速回籠。
二、階段營銷總體策略
一）階段總體策略
抓緊時機，完善包裝
多元組合，密集滲透
區(qū)間價位，試探市場
實利優(yōu)惠，調(diào)動客戶
釋義：
根據(jù)營銷節(jié)點，抓緊時間完善項目現(xiàn)場包裝，樹立項目形象。
項目所在區(qū)域有效媒體推廣渠道相對較窄，必須采用有效且多元化的媒體進行有機的結(jié)合，根據(jù)項目的營銷節(jié)點，采用密集轟炸與長線滲透相結(jié)合，沖擊市場，建立項目知名度。
認籌階段不公開具體價格，采用區(qū)間價位的方式試探市場，同時給項目后期的價格及相關(guān)營銷策略的調(diào)整做一個科學(xué)有力的支撐。
認籌階段采用實利優(yōu)惠（權(quán)益增值）的策略調(diào)動目標客源及潛在客源的購買積極性，為項目開盤聚集更多的人氣，同時有利于項目后續(xù)的連動銷售。
二）“抓緊時機，完善包裝”——項目包裝策略
完善現(xiàn)場包裝是建立項目整體形象以及打開市場知名度和建立項目品牌的前提條件；同時加快現(xiàn)場包裝也是項目進入認籌必要的前提準備工作。
2．1、項目現(xiàn)場
1）、工地圍墻：對沿街面（迎賓路）圍墻進行包裝，突出樓盤形象與獨特賣點，形成長達300米的形象墻。
2）、工地廣告牌：項目南北兩側(cè)分別為陵州路與新104國道，在其與迎賓路交匯處分別設(shè)立大型廣告牌。
3）、燈桿旗：迎賓路兩側(cè)路燈發(fā)布燈桿旗形象廣告（按VI設(shè)計內(nèi)容制作）。
4）、路牌導(dǎo)視：在陵縣縣城陵州路口、迎賓路與陵州路交匯處、迎賓路與104國道交匯處分別設(shè)置路牌導(dǎo)示。
2．2、營銷中心
1）、設(shè)計裝修要點
外觀風(fēng)格：與項目建筑外觀風(fēng)格相吻合，體現(xiàn)西班牙風(fēng)格；建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。
功能分區(qū)：模型展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)（或簽約室）、音像區(qū)（兼休閑區(qū)）、辦公區(qū)。
強調(diào)建筑的文化品位，提升檔次，暢亮通透，體現(xiàn)綜合視覺美感；室內(nèi)布置力求高雅、清新、宜人、寬敞。
2）、室內(nèi)布置
室內(nèi)擺放總規(guī)模型、分戶模型、售樓資料、展板等，以燈光、色彩、音樂、家私、植物作配合，動用一切手段渲染出旺氣、人氣以及和平之氣，通過立體效果，制造銷售氣氛。
總規(guī)模型：反映樓盤全貌，使客戶對未來的生活小區(qū)（即西班牙小城）有一直觀感受；通過精美的模型，充分展示西班牙小城的園林水景、生活配套及休閑場所，以此打動前來看房的客戶，從而激發(fā)購買欲望。
分戶模型：客戶未來家的平面和立體展現(xiàn)，通過分戶模型來詮釋西班牙小城的創(chuàng)新戶型設(shè)計，引導(dǎo)現(xiàn)代人居居家理念。
售樓資料：如樓書、認購協(xié)議書、房屋買賣合同書、付款方式、相關(guān)證件和購房辦證程序、交樓標準等，全面介紹樓盤情況及客戶必須知道的相關(guān)事項，讓客戶充分享有知情權(quán)，使其明明白白消費，以體現(xiàn)公司誠信經(jīng)營的品牌形象。
展板：對樓盤綜合情況、物業(yè)服務(wù)、樓盤賣點等進行集中展示，起宣傳及烘托售樓現(xiàn)場氣氛的雙重效果。
銷控圖表：顯示銷售實績，制造旺銷現(xiàn)象，激發(fā)客戶購買決心。
3）、看樓車
西班牙小城地處新城區(qū)，離縣城約有5分鐘車程，因此準備看樓車是必要的，一方便客戶到現(xiàn)場看房，二是對看樓車進行形象包裝，形成流動的廣告看板。
2．3、板樣房
1）裝修設(shè)計宗旨
與項目開發(fā)概念和規(guī)劃設(shè)計理念相一致；楊長避短，通過裝修裝飾手段來彌補戶型的不足，改善房屋的視覺效果，給客戶一個“家”的體驗，對樓盤銷售能起促進作用；強調(diào)人性化，體現(xiàn)超前的生活理念，以引導(dǎo)生活品質(zhì)的提升。
2）戶型及位置選擇
選擇主力戶型，并靠近營銷中心。
3）裝修風(fēng)格
傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，注入文化內(nèi)涵，通過色彩、藝術(shù)畫、吊燈、壁燈、雕欄等營造藝術(shù)品味，突出歐式西班牙風(fēng)格。
2．4、公交路線
向政府公交管理部門提前申請開通環(huán)城公交線路，設(shè)置“西班牙小城”公交站點，以消除客戶對交通方面的顧慮。
2．5、銷售人員
對現(xiàn)場銷售人員進行統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一形象，進行崗前專業(yè)培訓(xùn)（項目概況、樓盤介紹、客戶接待、資料填寫、營銷技巧等），提高服務(wù)水平及營銷技能。
三）“多元組合，密集滲透”——媒體推廣策略
3．1媒體組合策略
項目在預(yù)熱升溫階段必須迅速樹立知名度，樹立品牌形象，因當(dāng)?shù)貨]有突出的主流媒體，因此擬采用多元化的媒體組合進行有機結(jié)合。
1）電視
投放發(fā)布形式：
電視專題廣告——塑造形象
電視字幕或板面——造市、促銷
電視劇場冠名——擴大品牌知名度
2）報紙
因當(dāng)?shù)貨]有局部區(qū)域的報紙，從節(jié)約成本及目標客戶區(qū)域分布等實際情況出發(fā)，報紙廣告宜有選擇性地發(fā)布。
《齊魯晚報》、《廣播電視報》、《豪門地產(chǎn)報》，以中小版面為主，以形象推廣主。
3）戶外廣告牌
具體位置：陵州路（1塊）、迎賓路（2塊），另建議縣城人流密集區(qū)域或臨時售樓處屋頂處設(shè)立一塊。
4）短信
配合銷售周期和促銷活動，通過短信群發(fā)，進行快速信息傳遞。
5）DM
DM具有圖文并茂、制作精美、易收集查閱、信息傳播快、經(jīng)濟實惠等特點，因此，是當(dāng)?shù)貭I銷推廣的重要媒介。通過郵政隨報紙直接發(fā)送，同時可視情況作為宣傳單張對重點區(qū)域進行人員派發(fā)。
6）道旗
位置：在新城區(qū)迎賓路及縣城主要街道（建議）。
7）售樓書
內(nèi)容：小區(qū)效果圖、園林規(guī)劃、區(qū)位環(huán)境、交通狀況、周邊配套設(shè)施、會所、 自然景觀、中央花園、雕塑小品、綠地道路、
戶型介紹、智能化物業(yè)管理及社區(qū)服務(wù)、內(nèi)外裝修、遠景展望。
8）電視專題短片
營銷中心電視播放，對企業(yè)及項目進行全方位形象宣傳展示。
9）其它
折頁、戶型單張、展板、POP掛旗、指示牌、導(dǎo)向牌、看樓車、文化衫、手提袋等。
3．2媒體推廣策略
密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。
前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。
四）“區(qū)間價位，試探市場”——價格策略
項目認籌階段，銷售人員統(tǒng)一口徑，不公開具體價格，報出項目區(qū)間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同樓層、朝向和戶型等單位的心理需求價位，以利與后期營銷相關(guān)策略的調(diào)整，使項目達至快速、均衡的銷售。
五）“實利優(yōu)惠，調(diào)動客戶”——活動營銷策略
根據(jù)前期的目標客戶定位，其中團購客戶占有一定比例，項目可借勢前期征名活動的預(yù)熱以及盛大認籌，針對團購客戶，進行系列優(yōu)惠活動，將項目再次推向一個新的高潮，引爆市場熱潮。
促銷活動一：
5．1活動名稱——“購房集中贏”（針對團購客戶）
5．2活動目的
認籌期間，最大限度的積累認籌客戶，使項目開盤“一炮而紅”，迅速回籠資金繼征名活動之后，再次進行項目市場推廣，擴大市場影響力，樹立品牌形象。
5．3動細則說明
在認籌階段，舉行“購房集中贏”優(yōu)惠活動，客戶可結(jié)隊登記報名，報名為五人一組，在開盤公開發(fā)售之日凡全部成功認購的客戶（5個人全部成功認購）組團可獲額外“驚喜”，具體優(yōu)惠如下：
凡成功認購的組團客戶可獲得正常優(yōu)惠折扣外的97折優(yōu)惠（待價格策略制定后再具體確定）；
凡成功認購的組團客戶可獲贈“神秘禮品”一份。
5．4動準備工作及宣傳道具
在活動三天前利用短信群發(fā)和報廣發(fā)布活動信息。在活動開始前準備好項目簡介以及活動優(yōu)惠和組織說明。（另案提交）
促銷活動二：
5．2．1活動名稱——“VIP增值模式正式啟動”；
5．2．2活動時間；
5．2．3活動細則說明；
VIP認籌，增值模式正式啟動，凡購買VIP貴賓卡誠意客戶均可享受VIP增值優(yōu)惠，簡要說明如下：凡誠意認籌客戶憑身份證限量購買一張VIP卡，VIP卡可以轉(zhuǎn)讓，自認籌之日至解籌之日每天享一定的增值額（其間進行一次VIP升級，使部分VIP客戶提前成為正式客戶），增值額用于抵付購房款。
（VIP認籌活動方案另案詳細討論）
5．2．4活動準備工作及宣傳道具
VIP卡設(shè)計制作、VIP認籌活動準備，活動前三天電視媒體及手機短信、報廣全面發(fā)布信息，全面挖掘目標客源和潛在客源。
篇3：樓盤營銷推廣策略:尾盤銷售7大策略
樓盤營銷推廣策略：尾盤銷售的7大策略
房地產(chǎn)銷售有其自身的運作規(guī)律，在每個銷售階段，因其各種原因和所需達到的目標不同，致使我們相應(yīng)運用的營銷推廣策略和銷售手段，亦有不同：
一、概念內(nèi)涵：
按正常規(guī)律項目銷售工作在主銷售期之出現(xiàn)停滯狀態(tài)的剩余部分，都稱為尾盤。一般來說，尾盤是一個項目的利潤沉淀，是產(chǎn)品在開發(fā)和經(jīng)營進程的難點，尾盤處理得當(dāng)，則可體現(xiàn)項目的價值。
二、尾盤策劃方略
尾盤策劃1：降價或變相降價
尾盤的產(chǎn)品特征一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，這種尾盤一般通過降價的方式來處理。除了降價，沒有更好的辦法。
可以說，幾乎所有的尾盤都離不開“降價”，尤其是當(dāng)開發(fā)商急于套現(xiàn)時，降價幾乎是唯一的選擇。
降價也有很多新的技巧，除了降低單位售價外，還有所謂的“隱性降價”，如降低首付款、送裝修、送物業(yè)管理費、送花園、送綠化等（如金地大廈）。這些頗具人情味的降低方式，所起的作用不可小看。
降價之法雖然作用不小，但畢竟不能包治百病。當(dāng)降價遭遇極限，廣告遭遇熵增，拓展新的營銷方式和渠道便顯得十分重要。
尾盤策劃方略2：重新定義
必要時改良產(chǎn)品尾盤處理方式除了降價以外，重新定義市場、重新界定客戶，同時在可能的情況下對產(chǎn)品進行改造，也是一個值得借簽的方法。按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進行改進，才能維持持續(xù)的銷售，避免提前進入尾聲。
改進產(chǎn)品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運用較多，住宅產(chǎn)品戶型改進比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，大面積可以改小，小面積可以改大。但大多在特殊的情況下才采用此方式。一般來說，住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進的可能性幾乎微乎其微，因此，更多的是注重重新定義市場。
尾盤策劃3：制定目標各個擊破
但樓盤銷售一波三折，后勁不足時，化險為夷的一個策略是由賣名字、賣風(fēng)格轉(zhuǎn)為買承諾，質(zhì)量的承諾、功能的承諾、價格的承諾，服務(wù)的承諾；另一個策略是由賣承諾，轉(zhuǎn)為賣體驗，體驗物業(yè)實質(zhì)，體驗生活方式。
確定合適的可操作性策略后，關(guān)鍵是各個擊破的戰(zhàn)術(shù)，對每一套房都仔細研究，這樣成功率就可大幅度提升。
尾盤策劃4：銷售渠道創(chuàng)新
不同的銷售渠道針對不同的客戶，傳統(tǒng)銷售渠道是以人際營銷中的發(fā)展商銷售或代理商銷售為主，當(dāng)賣點挖掘完，傳統(tǒng)渠道用盡時，如果在人際營銷渠道中挖掘客戶營銷、關(guān)系營銷、直復(fù)營銷，在大眾傳播中渠道渠道DM、POP等，又開辟電子商務(wù)渠道等，將會擴大勝算的概率。
譬如，發(fā)動老客戶帶動新業(yè)主，作用不可小看。因為業(yè)主對樓盤的優(yōu)缺點了如指掌，他們出面對樓盤點評對其身邊的人影響力大、可信度高、說服力強。業(yè)主實際成了樓盤的推銷員。如果老業(yè)主推介成功的可及時獲得相應(yīng)的獎勵，將會取得良好的效果，甚至可以把這種優(yōu)惠模式制度化，萬科的萬客會、金地某某會都屬于這種模式。
如果剩余的套數(shù)實在太少，可委托一些中介進行租售，直接進入三級市場，以期合理的省時省力，因為仍然由發(fā)展商、代理商銷售時不經(jīng)濟的。
尾盤策劃5：小型活動促銷
小型活動促銷顯奇效：在封頂慶典、入伙慶典、公司司慶、業(yè)主聯(lián)誼等有可能形成會客高峰的時機。由發(fā)展商、代理商搜尋一些有效目標客戶參與，可以適當(dāng)用一些有獎促銷配合，獎勵可以是家電、物業(yè)管理費、買房現(xiàn)金折扣、會所會費、免費旅游、適量保險、現(xiàn)金或其他實物。這些有效目標客戶通常不會一人來，要么家人，要么親友陪同而來。樓盤外立面、規(guī)劃、賣場、樣板間、現(xiàn)場氣氛等會激發(fā)一些有效的購買力。
尾盤策劃6：挖掘新買點
密切關(guān)注政治經(jīng)濟形勢、行業(yè)變化趨勢、城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市規(guī)劃動向、樓市變化等。如亞洲金融危機、中國加入WTO、地鐵開工、西部通道、濱海大道、城市中心公園、鹽壩高速公路、龍崗第二通道開通、中海振業(yè)進駐橫崗可以提煉成為買點，對樓盤銷售產(chǎn)生較大的影響。
尾盤策劃7：提升樓盤的綜合素質(zhì)
比如對一個規(guī)劃落后的小區(qū)，增加公共配套、增加會所、環(huán)境加以美化；對交通不便的小區(qū)、配套不全的小區(qū)，增加便民措施、增開住戶專車或引入專線巴士；對物業(yè)管理不完善的小區(qū)，重新聘請知名物業(yè)管理公司進行物業(yè)管理；對銷售困難的商場，引進名牌商業(yè)管理公司共同經(jīng)營，通過產(chǎn)權(quán)分割、租售聯(lián)動、反租等形式從總體上強化營銷。提升樓盤整體的素質(zhì)、無疑會增加樓盤的附加值，增加開發(fā)商的投入，但這筆投入會換回更大的收益，從邊際利潤的角度看是恰當(dāng)?shù)摹?/p>