MALL開發(fā)商如何與異地管理顧問更有效地合作
與大型百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)不同,MALL的管理本質(zhì)是統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營(yíng)。統(tǒng)一管理是指管理公司對(duì)MALL實(shí)行統(tǒng)一的集中管理,使整個(gè)MALL的營(yíng)業(yè)運(yùn)行、市場(chǎng)推廣、保安、清潔、維修、機(jī)電控制等工作有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行,并使所有的零售商、服務(wù)商和顧客能有效共享MALL的公用空間和相關(guān)資源。分散經(jīng)營(yíng)則指各零售商、服務(wù)商在整個(gè)MALL統(tǒng)一管理的條件下,各自為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)而進(jìn)行不同形式的進(jìn)銷存、營(yíng)業(yè)推廣、員工管理等各項(xiàng)工作。
在我國(guó),MALL是最近幾年才迅速發(fā)展的,成功經(jīng)營(yíng)的案例很少,多數(shù)已開業(yè)的MALL經(jīng)營(yíng)并不理想,有的甚至即將關(guān)門或計(jì)劃重新策劃招商和重組管理團(tuán)隊(duì)。從一些MALL開發(fā)商了解到,他們對(duì)建造和銷售這塊工作是很有信心的,雖然以往沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)。但是,他們對(duì)MALL的管理卻是心里沒底,有的甚至表示非常擔(dān)心,這種擔(dān)心更說(shuō)明了這些開發(fā)商老總們對(duì)開發(fā)MALL綜合開發(fā)的悲觀成分。
從MALL管理要素來(lái)看看開發(fā)商擔(dān)心的原因:一是開發(fā)商缺乏MALL管理專才。二是開發(fā)商習(xí)慣了以前開發(fā)住宅的模式,售完就交給物業(yè)公司,然后爭(zhēng)取辦完房產(chǎn)證后盡快與購(gòu)房者拜拜。其實(shí),開發(fā)商在制訂商鋪?zhàn)饨稹⑹蹆r(jià)和預(yù)期利潤(rùn)時(shí),應(yīng)該同時(shí)考慮商鋪返租和MALL開業(yè)前的招商和開業(yè)后三年內(nèi)的整體營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用,這部分費(fèi)用占的比例不少,一定要注意計(jì)入開發(fā)成本,而不能將其推給管理公司,否則沒人去管理你的MALL。
不管是從商鋪營(yíng)銷手法,還是從務(wù)實(shí)的MALL管理來(lái)考慮,開發(fā)商很樂意與管理水平相對(duì)高些的異地管理顧問公司合作,特別是香港、臺(tái)灣、深圳、北京等地專業(yè)管理顧問。但是,如何與異地管理顧問進(jìn)行有效的合作,卻難倒了很多開發(fā)商。
MALL的管理具有高度的社會(huì)分工和技能專業(yè)化的特點(diǎn),這種特點(diǎn)也有利于各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì),提高管理效率。其具體的管理有租賃管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)、物業(yè)管理、行政人事管理、財(cái)務(wù)管理等各項(xiàng)內(nèi)容。筆者很贊同國(guó)內(nèi)某位業(yè)內(nèi)人士提出的“六位一體”MALL運(yùn)作模式的觀點(diǎn),即投資者、開發(fā)商、商鋪經(jīng)營(yíng)者、專業(yè)運(yùn)營(yíng)商、終端消費(fèi)者和政府六方共同參與,結(jié)為一體,實(shí)現(xiàn)各方利益平衡,達(dá)到多贏目的。異地管理顧問的優(yōu)勢(shì)在于租賃管理、營(yíng)銷管理以及各類管理流程的設(shè)計(jì)、控制實(shí)施等,弱項(xiàng)是當(dāng)?shù)卣块T等相關(guān)關(guān)系的協(xié)調(diào)能力差,而這項(xiàng)正是當(dāng)?shù)亻_發(fā)公司的強(qiáng)項(xiàng)。
結(jié)合香港、臺(tái)灣慣用的管理模式和內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)際情況,較佳的管理模式是開發(fā)商自行成立MALL管理公司,組建管理團(tuán)隊(duì),全權(quán)負(fù)責(zé)MALL的各項(xiàng)管理工作,再由MALL管理公司聘用有經(jīng)驗(yàn)的管理公顧問,由其提供管理流程及相關(guān)文件的設(shè)計(jì)以及前期營(yíng)運(yùn)管理、促銷管理、客戶服務(wù)等顧問服務(wù);而物業(yè)管理和其他的公共管理則由MALL管理公司自行負(fù)責(zé)。現(xiàn)時(shí),管理顧問的收費(fèi)都比較高,雖然顧問費(fèi)占商鋪銷售收入的比例很小,但長(zhǎng)期聘用管理顧問并不是最佳辦法。其原因一是長(zhǎng)期的顧問費(fèi)用總額也是一筆不少的開支,容易造成MALL管理公司資金壓力及開發(fā)商項(xiàng)目利潤(rùn)的回吐;二是MALL管理公司無(wú)法真正學(xué)到深厚的管理知識(shí)和高超的管理技能,使自身處于相當(dāng)被動(dòng)的地位,一旦顧問公司出現(xiàn)高級(jí)管理人員變動(dòng)或其他異常情況,MALL的管理很容易出現(xiàn)管理危機(jī)。建議聘用時(shí)間為半年至二年,視項(xiàng)目營(yíng)業(yè)面積大小、經(jīng)營(yíng)易難度、管理專才加盟情況和商圈競(jìng)爭(zhēng)性等因素而定。
一般情況下,管理顧問公司只提供管理咨詢服務(wù),不具備承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。開發(fā)商更不能將MALL的整個(gè)管理權(quán)都交給管理顧問公司,一旦發(fā)生嚴(yán)重虧損或其他不利經(jīng)營(yíng)的情況,可能會(huì)使開發(fā)商蒙受多種損失。
在這里要特別提醒,個(gè)別開發(fā)商在商鋪銷售前,的確是邀請(qǐng)了某些知名度較高的香港或臺(tái)灣的管理顧問公司擔(dān)任商業(yè)運(yùn)營(yíng)或物業(yè)顧問,但實(shí)際上是只掛名不顧問,開發(fā)商一次性交十幾、二十萬(wàn)簽個(gè)短期協(xié)議,其目的僅僅為了商鋪的銷售,并非實(shí)際提供高質(zhì)量管理顧問。這種短期行為最終是損人害己,容易造成極危險(xiǎn)的商鋪產(chǎn)權(quán)分散后遺癥。
何與異地管理顧問更有效地合作
篇2:物業(yè)管理顧問服務(wù)合作方式
* 常駐式任職顧問
深圳中旅聯(lián)合物業(yè)公司專家顧問團(tuán)派駐專職顧問擔(dān)任項(xiàng)目理機(jī)構(gòu)的主要負(fù)責(zé)人,將先進(jìn)的服務(wù)理念與管理模式輸出嫁接到顧問項(xiàng)目,并負(fù)責(zé)項(xiàng)目日常運(yùn)作與管理,最終達(dá)到顧問服務(wù)承諾的指標(biāo)。
* 常駐不任職顧問
由深圳中旅聯(lián)合物業(yè)公司專家顧問團(tuán)派駐專職顧問常駐項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)對(duì)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行物業(yè)管理的咨詢、策劃、指導(dǎo),使開發(fā)商的小區(qū)管理迅速達(dá)到行業(yè)先進(jìn)水平,但日常管理由現(xiàn)場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)實(shí)行。
* 定期專項(xiàng)顧問
根據(jù)合作協(xié)議約定,對(duì)菜單式的組合、專項(xiàng)式的顧問項(xiàng)目提供定期派駐現(xiàn)場(chǎng)顧問服務(wù)。
全委托管理服務(wù)內(nèi)容
1、積極參與前期介入,從物業(yè)管理角度協(xié)助開發(fā)商進(jìn)行優(yōu)化小區(qū)規(guī)劃配套及有關(guān)設(shè)備選型、智能化服務(wù)集成管理;提供促進(jìn)銷售配套手段等;
2、開展多級(jí)培訓(xùn),打造以人為本的高素質(zhì)物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。
1) 物業(yè)管理所需的各級(jí)主任(經(jīng)理)、助理、管理員的培訓(xùn);
2) 物業(yè)管理所需的各類工程、設(shè)備管理人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn);
3) 各類操作員工的技能操作培訓(xùn);
4) 中旅聯(lián)合物業(yè)公司制度及職業(yè)道德培訓(xùn);
5) 物業(yè)管理基本概論及基本建筑知識(shí)培訓(xùn);
6) 顧客溝通技巧及需求辨別培訓(xùn);
7) 其他工作必備之未盡培訓(xùn)內(nèi)容。
3、房屋本體的管理及維護(hù);
4、公共(有)設(shè)施、設(shè)備的使用管理和維護(hù);
5、環(huán)境衛(wèi)生管理;
6、消防及安全防衛(wèi);
7、物業(yè)紅線內(nèi)車輛及車場(chǎng)的服務(wù)管理;
8、融洽和諧的社區(qū)服務(wù)關(guān)系和親善豐富的社區(qū)文化建設(shè);
9、物業(yè)及小區(qū)的檔案、資料的管理;
10、便民特色服務(wù)的設(shè)計(jì)及管理;
11、物業(yè)收益性的經(jīng)營(yíng)、管理服務(wù);
12、法律法規(guī)規(guī)定的其他事項(xiàng);
13、導(dǎo)入ISO9001質(zhì)量管理體系,保證服務(wù)質(zhì)量和管理效果;
14、持續(xù)改進(jìn),以服務(wù)規(guī)范化、作業(yè)程序化的高品質(zhì)服務(wù),保證顧客滿意度的質(zhì)量目標(biāo);
15、堅(jiān)持不懈,以管理專業(yè)化、工作標(biāo)準(zhǔn)化的管理服務(wù)導(dǎo)向,保證管理物業(yè)的達(dá)標(biāo)與評(píng)審合格;
16、多元經(jīng)營(yíng),全面合理發(fā)揮物業(yè)增殖功能。
篇3:MALL(商業(yè)地產(chǎn))開發(fā)商異地管理顧問更有效地合作
MALL(商業(yè)地產(chǎn))開發(fā)商如何與異地管理顧問更有效地合作
與大型百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)不同,MALL的管理本質(zhì)是統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營(yíng)。統(tǒng)一管理是指管理公司對(duì)MALL實(shí)行統(tǒng)一的集中管理,使整個(gè)MALL的營(yíng)業(yè)運(yùn)行、市場(chǎng)推廣、保安、清潔、維修、機(jī)電控制等工作有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行,并使所有的零售商、服務(wù)商和顧客能有效共享MALL的公用空間和相關(guān)資源。分散經(jīng)營(yíng)則指各零售商、服務(wù)商在整個(gè)MALL統(tǒng)一管理的條件下,各自為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)而進(jìn)行不同形式的進(jìn)銷存、營(yíng)業(yè)推廣、員工管理等各項(xiàng)工作。
在我國(guó),MALL是最近幾年才迅速發(fā)展的,成功經(jīng)營(yíng)的案例很少,多數(shù)已開業(yè)的MALL經(jīng)營(yíng)并不理想,有的甚至即將關(guān)門或計(jì)劃重新策劃招商和重組管理團(tuán)隊(duì)。從一些MALL開發(fā)商了解到,他們對(duì)建造和銷售這塊工作是很有信心的,雖然以往沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)。但是,他們對(duì)MALL的管理卻是心里沒底,有的甚至表示非常擔(dān)心,這種擔(dān)心更說(shuō)明了這些開發(fā)商老總們對(duì)開發(fā)MALL綜合開發(fā)的悲觀成分。
從MALL管理要素來(lái)看看開發(fā)商擔(dān)心的原因:一是開發(fā)商缺乏MALL管理專才。二是開發(fā)商習(xí)慣了以前開發(fā)住宅的模式,售完就交給物業(yè)公司,然后爭(zhēng)取辦完房產(chǎn)證后盡快與購(gòu)房者拜拜。其實(shí),開發(fā)商在制訂商鋪?zhàn)饨稹⑹蹆r(jià)和預(yù)期利潤(rùn)時(shí),應(yīng)該同時(shí)考慮商鋪返租和MALL開業(yè)前的招商和開業(yè)后三年內(nèi)的整體營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用,這部分費(fèi)用占的比例不少,一定要注意計(jì)入開發(fā)成本,而不能將其推給管理公司,否則沒人去管理你的MALL。
不管是從商鋪營(yíng)銷手法,還是從務(wù)實(shí)的MALL管理來(lái)考慮,開發(fā)商很樂意與管理水平相對(duì)高些的異地管理顧問公司合作,特別是香港、臺(tái)灣、深圳、北京等地專業(yè)管理顧問。但是,如何與異地管理顧問進(jìn)行有效的合作,卻難倒了很多開發(fā)商。
MALL的管理具有高度的社會(huì)分工和技能專業(yè)化的特點(diǎn),這種特點(diǎn)也有利于各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì),提高管理效率。其具體的管理有租賃管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)、物業(yè)管理、行政人事管理、財(cái)務(wù)管理等各項(xiàng)內(nèi)容。筆者很贊同國(guó)內(nèi)某位業(yè)內(nèi)人士提出的"六位一體"MALL運(yùn)作模式的觀點(diǎn),即投資者、開發(fā)商、商鋪經(jīng)營(yíng)者、專業(yè)運(yùn)營(yíng)商、終端消費(fèi)者和政府六方共同參與,結(jié)為一體,實(shí)現(xiàn)各方利益平衡,達(dá)到多贏目的。異地管理顧問的優(yōu)勢(shì)在于租賃管理、營(yíng)銷管理以及各類管理流程的設(shè)計(jì)、控制實(shí)施等,弱項(xiàng)是當(dāng)?shù)卣块T等相關(guān)關(guān)系的協(xié)調(diào)能力差,而這項(xiàng)正是當(dāng)?shù)亻_發(fā)公司的強(qiáng)項(xiàng)。
結(jié)合香港、臺(tái)灣慣用的管理模式和內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)際情況,較佳的管理模式是開發(fā)商自行成立MALL管理公司,組建管理團(tuán)隊(duì),全權(quán)負(fù)責(zé)MALL的各項(xiàng)管理工作,再由MALL管理公司聘用有經(jīng)驗(yàn)的管理公顧問,由其提供管理流程及相關(guān)文件的設(shè)計(jì)以及前期營(yíng)運(yùn)管理、促銷管理、客戶服務(wù)等顧問服務(wù);而物業(yè)管理和其他的公共管理則由MALL管理公司自行負(fù)責(zé)。現(xiàn)時(shí),管理顧問的收費(fèi)都比較高,雖然顧問費(fèi)占商鋪銷售收入的比例很小,但長(zhǎng)期聘用管理顧問并不是最佳辦法。其原因一是長(zhǎng)期的顧問費(fèi)用總額也是一筆不少的開支,容易造成MALL管理公司資金壓力及開發(fā)商項(xiàng)目利潤(rùn)的回吐;二是MALL管理公司無(wú)法真正學(xué)到深厚的管理知識(shí)和高超的管理技能,使自身處于相當(dāng)被動(dòng)的地位,一旦顧問公司出現(xiàn)高級(jí)管理人員變動(dòng)或其他異常情況,MALL的管理很容易出現(xiàn)管理危機(jī)。建議聘用時(shí)間為半年至二年,視項(xiàng)目營(yíng)業(yè)面積大小、經(jīng)營(yíng)易難度、管理專才加盟情況和商圈競(jìng)爭(zhēng)性等因素而定。
一般情況下,管理顧問公司只提供管理咨詢服務(wù),不具備承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。開發(fā)商更不能將MALL的整個(gè)管理權(quán)都交給管理顧問公司,一旦發(fā)生嚴(yán)重虧損或其他不利經(jīng)營(yíng)的情況,可能會(huì)使開發(fā)商蒙受多種損失。
在這里要特別提醒,個(gè)別開發(fā)商在商鋪銷售前,的確是邀請(qǐng)了某些知名度較高的香港或臺(tái)灣的管理顧問公司擔(dān)任商業(yè)運(yùn)營(yíng)或物業(yè)顧問,但實(shí)際上是只掛名不顧問,開發(fā)商一次性交十幾、二十萬(wàn)簽個(gè)短期協(xié)議,其目的僅僅為了商鋪的銷售,并非實(shí)際提供高質(zhì)量管理顧問。這種短期行為最終是損人害己,容易造成極危險(xiǎn)的商鋪產(chǎn)權(quán)分散后遺癥。
SHOPPING MALL的經(jīng)營(yíng)理念、管理方式亟待更新
MALL發(fā)端于20世紀(jì)50年代的美國(guó),現(xiàn)已成為歐美國(guó)家的主流零售業(yè)態(tài),銷售額已占據(jù)其 社會(huì)消費(fèi)品總額的一半左右。最近我國(guó)商界也興起一股"造MALL運(yùn)動(dòng)"的熱潮,北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地紛紛上馬了一批MALL項(xiàng)目,繼連 鎖超市、大賣場(chǎng)之后,MALL正在掀起我國(guó)商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命。
零售業(yè)態(tài)大升級(jí)
6月25日,在上海,總投資額15億元,規(guī)模達(dá)33萬(wàn)平方米的虹橋購(gòu)物樂園一期工程正式開工,預(yù)計(jì)將于今冬明春局部開業(yè)。而上海第一家真正意義上的Shopping Mall--正大廣 場(chǎng) 也于7月份開業(yè)迎客。正大廣場(chǎng)位于上海新興商業(yè)中心--被視為"中國(guó)的華爾街"的浦東 陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi),投資4億美元,建筑面積241萬(wàn)平方米,周圍輻射半徑5公里的區(qū) 域 內(nèi)集結(jié)了300萬(wàn)商住人口,是正大集團(tuán)在中國(guó)投資最大、堪稱"旗艦"的地產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目。此 外,好又多集團(tuán)已經(jīng)獲準(zhǔn)在浦東建設(shè)一個(gè)占地1000畝的MALL項(xiàng)目,而香港新鴻基集團(tuán)在正大廣場(chǎng)旁建設(shè)的45萬(wàn)平方米的國(guó)際金融中心項(xiàng)目中,也包括了一個(gè)20萬(wàn)平方米的Shopping M all。
北京將在五環(huán)路的東西南北建造4個(gè)20萬(wàn)至60萬(wàn)平方米的MALL,分別為:大地集團(tuán)的大地MALL(亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)):春天商業(yè)公司的春天MALL(京順路孫河一帶)、西單商場(chǎng) 和 法國(guó)尚歐合作的MALL項(xiàng)目(中關(guān)村萬(wàn)柳地區(qū))、王府井集團(tuán)的MALL項(xiàng)目(中關(guān)村科技園內(nèi))。其中大地MALL和春天MALL的總規(guī)劃建筑面積都達(dá)到60萬(wàn)平方米,春天MALL的投資 額更是高達(dá)10 億美元。
廣東也掀起一股建造MALL的熱潮。在廣州,英資太古集團(tuán)與廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)簽約,雙方合資40億元建設(shè)太古匯--廣州報(bào)業(yè)文化廣場(chǎng),而與之同在一個(gè)規(guī)劃區(qū)域,規(guī)劃面積達(dá) 2 萬(wàn)平方米的天河正佳商業(yè)廣場(chǎng)也因正大集團(tuán)的重新注資而復(fù)工。天河區(qū)也正與美居中心、高 盛集團(tuán)合作,規(guī)劃投資6億元在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中心旁建一個(gè)占地26萬(wàn)平方米,建筑面積35 萬(wàn) 平方米的Shopping Mall;在深圳,由華僑城集團(tuán)與深圳銅鑼灣百貨有限公司合資7億~8億 元精心打造的華僑城銅鑼灣廣場(chǎng)6月底浮現(xiàn)深南大道北,這是國(guó)內(nèi)第一家以"生態(tài)景觀和海 洋文化"為規(guī)劃主題的景觀式購(gòu)物中心,南北綿延13公里。另一個(gè)MALL項(xiàng)目深圳新城市購(gòu)物中心,也將由深圳市商貿(mào)投資控股公司、深圳香江家私、深圳市國(guó)際企業(yè)股份公司合力打 造;在東莞,投資30億號(hào)稱"國(guó)內(nèi)首個(gè)超大型主題式購(gòu)物公園"--華南MALL 4月底已在 萬(wàn)江開工,這個(gè)宣稱要建成總商業(yè)面積50多萬(wàn)平方米的亞洲最大的購(gòu)物公園,預(yù)計(jì)到20** 年完工。
在武漢,5月底萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與江漢區(qū)政府簽定正式協(xié)議,在今后兩年內(nèi)投資10億元人民幣 ,在武漢建設(shè)Shopping Mall式的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)。此前,已有本土的中商集團(tuán)和團(tuán)結(jié)
村合資在徐東路建設(shè)自己的巨型商業(yè)中心"中商團(tuán)結(jié)銷品茂",一期工程20萬(wàn)平方米將于20**年春 節(jié) 完工;武商集團(tuán)則在航空路將自己的三家商場(chǎng)打通形成"中國(guó)第一座摩爾商城";不久前 , 香港新世界集團(tuán)也在武商MALL的旁邊開始建設(shè)武漢新世界中心,新世界稱其將成為武漢名副其實(shí)的"銷品茂"。全世界最大的摩爾開發(fā)集團(tuán)--加拿大555集團(tuán)已決定花巨資在青島和溫州兩地打造兩個(gè)占地約100萬(wàn)平方米左右的MALL。此外,全國(guó)各地在建和待建的MALL項(xiàng)目還有:成都熊貓 萬(wàn)國(guó)商城、西安城市廣場(chǎng)、大連華南國(guó)際商城、鄭州匯龍城、廈門SM城市廣場(chǎng)、福州元洪城 ……這些項(xiàng)目動(dòng)輒在20萬(wàn)平方米以上,投資數(shù)億甚至數(shù)10億。而在目前的摩爾開發(fā)商中,既 有國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)零售商業(yè)集團(tuán)(上海友誼、上海華聯(lián)、北京華聯(lián)、北京王府井、武商集團(tuán)、 深圳銅鑼灣百貨、大連商場(chǎng)集團(tuán)等)、房地產(chǎn)巨頭(大連萬(wàn)達(dá)、中信集團(tuán)、香港新世界、香港 九龍倉(cāng)、和記黃埔、香港新鴻基等)、海外專業(yè)的摩爾開發(fā)商(加拿大555集團(tuán)、菲律賓SM集團(tuán)、泰國(guó)正大集團(tuán)、印尼三林集團(tuán)等)乃至外資傳統(tǒng)零售集團(tuán)(馬來(lái)西亞百盛、香港新世界百貨、法國(guó)歐尚、臺(tái)灣好又多等),還有一些原來(lái)并不知名的商貿(mào)及投資公司。而在各大房地 產(chǎn)公司、商業(yè)集團(tuán)、國(guó)外摩爾集團(tuán)"大干快上"的同時(shí),各地政府也意識(shí)到了建設(shè) MALL的意 義,紛紛開始規(guī)劃并推動(dòng)本地區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展,短短數(shù)月之間,中國(guó)掀起了一股建設(shè)摩爾的熱潮。
餡餅還是陷阱
大多數(shù)投資商對(duì)MALL的投資熱情主要基于MALL在歐美的成功。在MALL的誕生地美 國(guó),其在全國(guó)消費(fèi)品零售總額中所占比重達(dá)五成左右,2000年達(dá)16億美元。有關(guān)資料顯示,在日本,MALL的店鋪數(shù)僅占1%,但卻創(chuàng)造了全國(guó)零售總額的近40%。還有一些投資商鐘情于MAL L是因?yàn)閷?duì)MALL中主力商店的濃厚興趣,他們通常有著零售業(yè)背景,而象王府井百貨這樣的 上市公司還希望通過MALL概念來(lái)增發(fā)股票融資。另外,地方政府的官員一般為這類項(xiàng)目的聯(lián) 帶效應(yīng)怦然心動(dòng),這也往往暗示著他們?cè)谕恋氐霓D(zhuǎn)讓價(jià)格方面有一定的靈活性,無(wú)疑這會(huì)大大降低投資商的開發(fā)成本。
與投資商高漲的投資熱情不同,商業(yè)專家對(duì)現(xiàn)階段MALL在中國(guó)的前景普遍持謹(jǐn)慎的態(tài)度。他們強(qiáng)調(diào)指出,MALL的興建要符合一定條件,它是建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的購(gòu)買力之上的。
有資料表明,美國(guó)是在人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元以上,家庭汽車化和住宅郊區(qū)化基本形成, 社會(huì)進(jìn)入休閑時(shí)代,人們對(duì)購(gòu)物和吃喝玩樂有了新的追求之后,MALL才真正開始得到 良性和快速發(fā)展。MALL的主要服務(wù)對(duì)象是中產(chǎn)階級(jí)。而我國(guó)現(xiàn)階段人均GDP還不到1千美元,2000年人均消費(fèi)品支出只有300美元,還不到美國(guó)的1/40,就是最為發(fā)達(dá)的上海、北京、廣州人均G DP也就3千美元左右,私家車的比例更是無(wú)法與美國(guó)相提并論。因此,專家首先擔(dān)心的是沒有足夠的客流和購(gòu)買力支撐MALL的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。
據(jù)北京市商委統(tǒng)計(jì),北京二環(huán)以內(nèi)萬(wàn)米以上的大商場(chǎng),2000年平均每平方米銷售額只有 137萬(wàn)元,而北京市大商場(chǎng)的盈虧平衡點(diǎn)大致在每平方米15萬(wàn)~2萬(wàn)元,目前北京市一般大商場(chǎng)的利潤(rùn)率大約只有1%。北京四大MALL的總建筑面積達(dá)170萬(wàn)平方米,購(gòu)物面積按 50% 計(jì)算,銷售額達(dá)130億才能達(dá)到盈虧平衡,這相當(dāng)于北京市消費(fèi)品零售總額的20%,無(wú) 疑這 是有相當(dāng)難度的。
況且,一般的商業(yè)經(jīng)營(yíng),一平方米需3個(gè)~4個(gè)品種,填滿這些MALL需要多少品種?目前國(guó)際商品品種共150萬(wàn)種,而我國(guó)還不到50萬(wàn)種。另外,國(guó)外MALL是在百貨公司的專門化連鎖發(fā)展,超級(jí)市場(chǎng)和專業(yè)專賣店連鎖化發(fā)展達(dá)到相當(dāng)規(guī)模和水準(zhǔn)時(shí)發(fā)展起來(lái)的,在連鎖化的基礎(chǔ)上它們?cè)贛ALL里都可以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)。而我國(guó)百貨公司、大賣場(chǎng)、超市的發(fā)展還不夠 成熟,特別是缺少大量的品牌專賣店及有特色的小型專業(yè)店,因而MALL最吸引人之處- -商 品細(xì)分,目前國(guó)內(nèi)的商品生產(chǎn)、流通系統(tǒng)還無(wú)法支持,所以也就很難做成真正意義上的 MALL 。假如與現(xiàn)有的百貨商店、大賣場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)及花色品種大致相同,MALL的吸引力肯定是要大打折扣的。
還有專家從MALL伴生的種種問題著眼,給時(shí)下的MALL熱潑了冷水。清華大學(xué)劉念雄博士 認(rèn)為,MALL這種大型商業(yè)設(shè)施尤其是郊區(qū)型MALL能耗太大,且不說(shuō)開車購(gòu)物增加了大量的石 油資源消耗,單是室內(nèi)空調(diào)的能耗就十分驚人,這與全球正在倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展思想是背道而馳的。他的看法是,事實(shí)上,國(guó)外郊區(qū)型MALL早在20世紀(jì)70年代中期就開始走下坡路了, 真正有生命力的還是市區(qū)型購(gòu)物中心,其中尤以專賣店為主的購(gòu)物中心為最。
而贊成發(fā)展MALL的人士則認(rèn)為,雖然我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)比美國(guó)落后,但上海、北京等城市的人均收入已接近于菲律賓馬尼拉、泰國(guó)曼谷等東南亞城市,而菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái) 西亞、新加坡的MALL發(fā)展得既多又好,且新的MALL仍在不斷建設(shè)中,我國(guó)的大城市為什么就 不能擁有真正的MALL呢?畢竟我國(guó)居民的消費(fèi)需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的變化和 調(diào)整:消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅追求方便性、多樣性、注重個(gè)人品味的需求,同時(shí)更注重整體購(gòu)買經(jīng)歷的愉悅,而且工作壓力增大也需要增加適當(dāng)?shù)男蓍e和娛樂。所有這些變化都在導(dǎo)致需 求多樣化程度的提高,簡(jiǎn)言之,也就是力求將時(shí)間作最大化運(yùn)作,滿足多重需要,一次購(gòu)足和一站式娛樂休閑的消費(fèi)習(xí)慣因此應(yīng)運(yùn)而生,最終必然促進(jìn)MALL的發(fā)展。
另外,雖然我國(guó)的私車擁有量低,但并不影響MALL的建設(shè)。在建和待建的郊區(qū)型MALL 都 有足夠大的停車場(chǎng),停車位少則數(shù)千,多則近萬(wàn),而且與市區(qū)主要交通干道的連接十分通暢 ,完全可以吸引市區(qū)有車族。二是許多城市建設(shè)中的地鐵和輕軌都十分接近這些MALL所 在區(qū) 域,MALL還可以通過開通連線免費(fèi)巴士來(lái)解決無(wú)車族的出行難題。目前國(guó)內(nèi)MALL還 有相當(dāng)部 分建在市區(qū)交通便利的地方,具備很強(qiáng)的集散大批量客流的能力。
成功三要素
爭(zhēng)論歸爭(zhēng)論,對(duì)于投資商來(lái)說(shuō),關(guān)鍵還是如何把手頭的項(xiàng)目運(yùn)作好。MALL的優(yōu)勢(shì)主要體 現(xiàn)在整合消費(fèi)的能力。由于商品多樣性及服務(wù)項(xiàng)目的增加,可以吸引不同目的的消費(fèi)群體, 從而形成新的購(gòu)物人潮,而他們彼此之間的相互促進(jìn),將極大地刺激人們的購(gòu)物需求。為了通過整合各種需求以達(dá)到最高的經(jīng)營(yíng)效益,MALL必須千方百計(jì)安排適當(dāng)?shù)娜轿环?wù),這使 管理增添了無(wú)限的難度,也就是MALL的管理者面對(duì)各種不同的行業(yè),必須把它們整合在統(tǒng)一 有效的制度之下,加之消費(fèi)需求的彈性較大,在經(jīng)營(yíng)管理上均需仔細(xì)考慮規(guī)則以免產(chǎn)生負(fù)面效果。MALL從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營(yíng)管理都是需要很高的水平和技巧的。
統(tǒng)一管理,只租不售
一個(gè)大型MALL的正常運(yùn)行,首先要求事先策劃設(shè)計(jì)的成功,此外還須實(shí)行專業(yè)化的管理。把MALL的管理簡(jiǎn)單地視為物業(yè)管理或商業(yè)管理都是錯(cuò)誤的,它幾乎是一門邊緣學(xué)科,是物 業(yè)管理與商業(yè)管理的交織。管理者不僅要保證水、電、暖、空調(diào)等設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn),周
圍環(huán)境的整治與安全,還應(yīng)該知曉店鋪經(jīng)營(yíng)知識(shí),為各零售商提供信息服務(wù)和有參考價(jià)值的建議 ,更重要的還在于進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳及促銷活動(dòng),負(fù)責(zé)把顧客引進(jìn)店中來(lái)。管理者必須保證入租客戶具有完美和大體一致的形象,招商時(shí)不但要考慮各廠商愿意承擔(dān)的租金高低,還 要考慮其與MALL的規(guī)劃與形象是否吻合,其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是否能持續(xù)發(fā)展。MALL產(chǎn)業(yè)漫長(zhǎng)的回報(bào)期是對(duì)投資商戰(zhàn)略智慧和資金耐力的考驗(yàn)。如果說(shuō)一批實(shí)力孱弱、追逐短期利益的房地產(chǎn)商造成了先前大型商廈的先天殘疾和扭曲,那么新一代MALL能 否成型 ,則取決于有沒有一種深謀遠(yuǎn)慮、更具實(shí)力、更有耐心的資本力量加入到這一產(chǎn)業(yè)中來(lái)。只有產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一才能確保經(jīng)營(yíng)的整體性,才能發(fā)揮MALL的整體優(yōu)勢(shì),因而MALL投資商必須有雄厚的資本實(shí)力,不能依靠短期貸款或其他短期資金搞開發(fā)。沒有還貸壓力,才能保證只租不售 ,確保整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。目前MALL開發(fā)商很多自己沒有太多的資本金,想靠項(xiàng)目來(lái)吸引更多投資者,這是非常令人擔(dān)心的。
主題突出,結(jié)構(gòu)合理
早期的大型商廈由于缺少體現(xiàn)都市文化品位且富有個(gè)性的主題設(shè)計(jì),所以從內(nèi)容設(shè)置到品牌引進(jìn)都大同小異,由此引發(fā)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化危機(jī)。現(xiàn)在的MALL必須樹立鮮明的主題定 位,走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。以廣東為例,廣州報(bào)業(yè)文化廣場(chǎng)打出了"報(bào)業(yè)文化"的大旗,將報(bào) 社辦公樓、大型圖書館、公眾藝術(shù)館與開放式購(gòu)物廣場(chǎng)結(jié)合為一體;東莞華南MALL打 造"水 鄉(xiāng)風(fēng)情"主題,利用珠三角的河汊水網(wǎng)營(yíng)造供游客泛舟觀光的水道景觀;華僑城銅鑼灣廣場(chǎng)花巨資聘請(qǐng)昆明世博園的規(guī)劃師美國(guó)HHCP國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司耗時(shí)4年進(jìn)行規(guī)劃,營(yíng)造國(guó)內(nèi)第一家"生態(tài)景觀和海洋文化"為主題的MALL,設(shè)有雕塑公園、核心購(gòu)物、酒吧風(fēng)情、生態(tài)廣 場(chǎng)四大區(qū)域;奧林匹克購(gòu)物中心也樹立了"體育公園"的主題。
之所以需要主題設(shè)計(jì),是由于同一區(qū)域往往規(guī)劃了多家MALL,有所差異才更吸引消費(fèi)者,而且通過主題設(shè)計(jì)使MALL的娛樂休閑功能更加突出。另外,現(xiàn)在的百貨店已在千方百計(jì)增 加餐飲及娛樂休閑方面的功能,MALL特別是市區(qū)型MALL必須通過主題樂園的營(yíng)造才能更具吸 引力。而對(duì)于特大型的郊區(qū)型MALL而言,只要規(guī)模足夠大,功能足夠齊,就可成就其綜合性 一站式的定位,主題的營(yíng)造倒在其次了。
MALL集購(gòu)物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身,兼具百貨店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、超市、品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài),故定位于家庭的一站式購(gòu)物消費(fèi)和一站式休閑享受。根據(jù)所處 商圈情況,MALL內(nèi)部全部商品高、中、低檔的比例,各零售業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)面積的比例,購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑各區(qū)域的比例必須合理,才能發(fā)揮MALL整合消費(fèi)的功能。
做好客源重疊分析與規(guī)劃
MALL在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初,應(yīng)先確立主力商店(如百貨公司、大賣場(chǎng)、大型專業(yè)店),并在招 商過程中優(yōu)先辦理,從而在建筑方面能夠滿足主力商店的特殊建筑要求,因主力商店具有一定的保客能力,營(yíng)業(yè)績(jī)效較有保證。當(dāng)然各獨(dú)立商店都具有一定的集客能力,被吸引進(jìn)各個(gè)商店的顧客也將成為整個(gè)MALL的顧客,每個(gè)商業(yè)個(gè)體在MALL整體計(jì)劃的指導(dǎo)下,均能提供最 適合的服務(wù),因此客源重疊使每個(gè)商業(yè)單元均能獲得重疊效益。MALL最成功的客源策略始于 主力商店,在此基礎(chǔ)上展開招商計(jì)劃,以扣住穩(wěn)定客戶層的需求特征,在互動(dòng)關(guān)系下達(dá)到整 合的效果,形成一股強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。但必須注意,由于客源的重疊還應(yīng)避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的不利因素,而這些因素必須在規(guī)劃和招商之初就有效排除。
目前國(guó)內(nèi)汽車用品超市、玩具及文具大賣場(chǎng)、五金家用品大賣場(chǎng)、大型折扣店、工廠直銷店、現(xiàn)代化的超市型綜合藥店、旅游用品店等業(yè)態(tài)都較為少見,也缺少有特色的小型專業(yè)店,快餐及特色餐館有一定知名度的也不多。因而MALL的經(jīng)營(yíng)者必須主動(dòng)尋找這些有特色的 商店,而非坐等廠商上門。
MALL要經(jīng)營(yíng)得好,還要求MALL經(jīng)營(yíng)者有連續(xù)不斷地策劃組織各類節(jié)慶活動(dòng)的能力。MALL 內(nèi)一般至少有3個(gè)以上的公享空間中庭用以進(jìn)行各類節(jié)慶活動(dòng),以吸引人氣增加銷量。