一、SP促銷策劃步驟
如本章第一節(jié)所述,在房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)務(wù)中,SP促銷是繼廣告策劃之后在促銷范圍內(nèi)極有潛力的營(yíng)銷策劃專項(xiàng)。特別在市場(chǎng)不景氣的情況,一般廣告效應(yīng)將會(huì)減低,SP促銷效應(yīng)愈發(fā)明顯。SP促銷策劃有一定的步驟:
建立SP促銷目標(biāo)-->選擇SP促銷方式-->制定SP促銷方案-->SP促銷事先檢測(cè)-->SP促銷效果評(píng)估
圖9SP促銷策劃步驟示意
1、確定SP促銷目標(biāo)
SP促銷首先應(yīng)該目標(biāo)準(zhǔn)確清晰,否則會(huì)失之毫厘,差之千里。房地產(chǎn)營(yíng)銷SP促銷目標(biāo)通常情況如下:
(1) 開盤SP促銷,聚集銷售人氣,形成熱銷勢(shì)頭。
(2) 樓盤滯銷SP促銷,擺脫滯銷局面,售樓由滯到暢。
(3) 銷售淡季SP促銷,克服銷售淡季和炎熱夏天顧客稀少的情況,銷售業(yè)績(jī)淡季不淡。
(4) 回籠資金SP促銷,加速回籠資金,減輕企業(yè)資金壓力。
(5) 余房SP促銷,針對(duì)顧客揀剩的房型、不夠理想的房型早日脫手。
(6) 清盤SP促銷,樓盤銷售已盡尾聲,盡快結(jié)束銷售工作。
2、選擇SP促銷方式
企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)SP促銷目標(biāo)必須選擇合適的SP促銷方式。本章第二節(jié)和第三節(jié)所列各種SP促銷方式可供選擇,還應(yīng)根據(jù)樓盤的特點(diǎn)和各種具體情況采用創(chuàng)造更多更好的SP促銷方式。
3、制定SP促銷方案
在確定SP促銷目標(biāo)和方式之后,還要就SP促銷實(shí)施制定具體方案。
(1) SP促銷讓利的幅度
以直接讓利或變相讓利為主要手段的SP促銷,作出讓利幅度的規(guī)定,并進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。
(2) SP促銷樓盤的范圍
SP促銷樓盤的范圍是整棟樓還是樓中某幾個(gè)層面或某幾類房型,通常是選擇不夠理想的層面或房型作為SP促銷樓盤范圍。
(3) SP促銷的時(shí)間
企業(yè)在什么時(shí)候舉行SP促銷,對(duì)促銷效果有一定影響。如在傳統(tǒng)節(jié)日或企業(yè)慶典推出SP促銷,會(huì)增添喜慶氣氛。在樓盤工程某一階段,如結(jié)構(gòu)封頂、外立面完工等時(shí)機(jī)推出SP促銷,會(huì)加深顧客對(duì)樓盤的印象。
(4) SP促銷的費(fèi)用
SP促銷費(fèi)用主要包括宣傳費(fèi)用和人員費(fèi)用。宣傳費(fèi)用主要為傳媒廣告、公共關(guān)系、售樓處POP費(fèi)用。人員費(fèi)用主要為專門投入此項(xiàng)SP促銷人員的費(fèi)用,如宣傳資料派送人員的勞務(wù)費(fèi)用。
(5) SP促銷宣傳計(jì)劃
SP促銷宣傳計(jì)劃包括媒體廣告、印刷品、公共關(guān)系活動(dòng)、售樓處POP宣傳等的宗旨、創(chuàng)意、形式、規(guī)格、日程安排等。
(6) SP促銷人員培訓(xùn)
SP促銷目標(biāo)最終通過人員操作來(lái)實(shí)現(xiàn),其中包括廣告策劃人員、售樓人員等。必要的培訓(xùn)使有關(guān)人員了解SP促銷的目標(biāo)、方式、人員獎(jiǎng)勵(lì)、負(fù)面作用的防范等等。
4、SP促銷事前檢驗(yàn)
房地產(chǎn)SP促銷活動(dòng)影響面廣,一旦了出現(xiàn)失誤,會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重不良后果。因此,SP促銷活動(dòng)正式實(shí)施前應(yīng)做事前檢測(cè)。
(1) SP促銷目標(biāo)檢測(cè)。SP促銷目標(biāo)是否與總體營(yíng)銷目標(biāo)相一致?SP促銷目標(biāo)是否與階段性營(yíng)銷策劃相一致?
(2) SP促銷方式檢測(cè)。SP促銷方式是否最佳?SP促銷方式誘因是否具有吸引力? SP促銷是否違反法律和政策規(guī)定?
(3) SP促銷方案檢測(cè)。讓利幅度是否符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針?SP促銷的樓盤范圍是否合適?SP促銷的費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)?SP促銷的時(shí)間是否恰當(dāng)?宣傳工作信息傳遞是否到位?人員操作準(zhǔn)備情況如何?
SP促銷事前檢測(cè)的方法可以有綜合分析、客戶征詢、模擬實(shí)驗(yàn)等方法。
5、SP促銷效果評(píng)估
SP促銷活動(dòng)效果事后評(píng)估,是SP促銷活動(dòng)一項(xiàng)重要工作,從中可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn),吸取教訓(xùn),為下一階段的SP促銷活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)SP促銷活動(dòng)效果評(píng)估方法主要有三種:
(1) 直接觀察顧客對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)。主要是觀察記錄促銷活動(dòng)推出后售樓處來(lái)電來(lái)人的次數(shù),顧客對(duì)促銷活動(dòng)態(tài)度,顧客對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià);還要觀察分析老顧客對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)。(2) 比較促銷活動(dòng)前后樓盤銷售的情況。主要是比較促銷活動(dòng)推出之后樓盤銷售量與促銷活動(dòng)推出之前樓盤銷售量的變化幅度;同時(shí)還要比較促銷活動(dòng)結(jié)束后一個(gè)階段樓盤銷售量與促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)樓盤銷售量的變化幅度。前者主要是研究促銷活動(dòng)對(duì)樓盤銷售量的情況,后者主要研究促銷活動(dòng)對(duì)下一階段銷售所產(chǎn)生的影響。
(3) 促銷活動(dòng)實(shí)際效果。主要是分析促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)要求。促銷活動(dòng)樓盤價(jià)格讓利和活動(dòng)費(fèi)用支出是否贏得樓盤銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)。促銷活動(dòng)是否帶來(lái)負(fù)面作用。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷SP促銷拓展
房地產(chǎn)營(yíng)銷SP促銷策劃應(yīng)強(qiáng)調(diào)其多元化特征,拓展非讓利SP促銷方式,發(fā)展廣義SP促銷。相對(duì)于讓利性SP促銷方式來(lái)說(shuō),非讓利SP促銷方式負(fù)面效應(yīng)少,有利于樓盤品牌樹立,銷售激勵(lì)時(shí)間長(zhǎng)。以長(zhǎng)程激勵(lì)為基礎(chǔ)的廣義SP促銷是具有相當(dāng)發(fā)展前途的促銷方式,以下試述八種類型,其中后面四種類型促銷方式推出后在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生過很大影響。
1、承諾型SP促銷
對(duì)顧客售房作出有保證的、講究信譽(yù)的承諾,會(huì)使顧客放心購(gòu)房。某樓盤實(shí)行三卡承諾:
按時(shí)交房保證卡——1999年12月31日為交樓日,晚一天,按銀行雙倍利息賠償。
工程質(zhì)量信譽(yù)卡——簽定工程質(zhì)量信譽(yù)合同,未達(dá)要求可無(wú)條件退房,并賠償銀行利息。
物業(yè)管理收費(fèi)承諾卡——物業(yè)管理收費(fèi)根據(jù)政府部門規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)收取,若超標(biāo),住家可拒付。
擁有“三卡”,購(gòu)房者免受遲交樓之苦;免遭劣質(zhì)房之害;免遇亂收費(fèi)之累。
2、健康型SP促銷
健康是人生最大的財(cái)富,買房同時(shí)能得到一份健康的饋贈(zèng),這是顧客非常樂意的。某樓盤提出健康家園概念,住家的健康是整個(gè)小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一,戶均健康設(shè)施面積高達(dá)30平方米,每年一次邀請(qǐng)資深醫(yī)生為住家進(jìn)行健康檢查,小區(qū)進(jìn)行住家健康管理。
3、會(huì)所型SP促銷
會(huì)所原指對(duì)會(huì)員開放的社交娛樂休閑場(chǎng)所,設(shè)施精美,講究品位。設(shè)在住宅小區(qū)和辦公樓對(duì)內(nèi)開放的會(huì)所是樓盤檔次的重要標(biāo)志。某辦公樓結(jié)構(gòu)剛封頂,就在樓內(nèi)建造高檔商務(wù)會(huì)所,功能齊全、裝璜豪華,開設(shè)專用通道和電梯邀請(qǐng)顧客參觀,從會(huì)所感受樓盤品級(jí),引發(fā)顧客購(gòu)房興趣。
4、評(píng)獎(jiǎng)型SP促銷
樓盤獲得國(guó)家和有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)項(xiàng),能提高樓盤在顧客中的可信度而促進(jìn)銷售。如建設(shè)部主辦的“’97全國(guó)跨世紀(jì)住宅小區(qū)方案競(jìng)賽”有17個(gè)小區(qū)獲獎(jiǎng),獲此獎(jiǎng)商品房小區(qū)銷售看好。此外,各個(gè)地區(qū)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)都有關(guān)于樓盤的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng),如上海市建設(shè)委員會(huì)舉辦的工程質(zhì)量類的“白玉蘭獎(jiǎng)”和“優(yōu)秀房型獎(jiǎng)”,很多發(fā)展商都上報(bào)自己樓盤資料參加評(píng)比,獲獎(jiǎng)后對(duì)銷售有較大幫助。評(píng)獎(jiǎng)型SP促銷要注意沒有必要參加那些層次不高以錢換獎(jiǎng)的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng),這些名目繁多的獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)樓盤銷售沒有什么益處。
5、教育型SP促銷
現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)家庭最為關(guān)注的事情可謂孩子的成長(zhǎng)。如果住宅小區(qū)配套能提供住家孩子優(yōu)良的教育實(shí)施,會(huì)有力的吸引一批購(gòu)房顧客。廣東順德碧桂園曾創(chuàng)造過“學(xué)校救市”的轟動(dòng)效應(yīng)。該樓盤在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷中嚴(yán)重滯銷,公司決定以興辦學(xué)校為契機(jī),促進(jìn)樓盤銷售。電視廣告中,一名成功人士春風(fēng)得意回到自己家中,不料開門之后,所見的家中亂七八糟,妻子正在追打自己的愛子。孩子一張張不及格的試卷,令一家人悉眉苦臉。突然畫外音插入一名小孩清脆的聲音:“為什么不去碧桂園學(xué)校?”隨著碧桂園學(xué)校建造和招生成功,樓盤開始熱銷。
教育型SP促銷并非都要花費(fèi)巨資興辦學(xué)校才能進(jìn)行。例如可以聘請(qǐng)教育界資深人士組建住家子女教育咨詢網(wǎng)絡(luò),為住家子女家教、升學(xué)提供切實(shí)的幫助。也可以投資教育基金幫助、獎(jiǎng)勵(lì)住家子女學(xué)業(yè)和學(xué)有所成。
6、環(huán)境型SP促銷
有關(guān)專家認(rèn)為,樓盤居住環(huán)境的景觀綠化投資可以帶來(lái)5倍左右的收益并產(chǎn)生熱銷。北京萬(wàn)科城市花園38套聯(lián)排別墅無(wú)人問津曾被當(dāng)時(shí)的銷售部經(jīng)理認(rèn)為“不可救藥”。公司新任總經(jīng)理上任后將別墅周圍已經(jīng)做好的綠化全部換掉,聘請(qǐng)園林設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)重新施工,環(huán)境明顯改觀。閑置兩年多的38套別墅銷售一空,成交價(jià)格從年初最低時(shí)的105萬(wàn)一套升到以后的150萬(wàn)元一套。據(jù)測(cè)算,重新綠化的全部費(fèi)用為20余萬(wàn)元,相當(dāng)于38套別墅全部售價(jià)的0.5%。
環(huán)境型SP促銷對(duì)期房銷售也適用,可以在現(xiàn)場(chǎng)售樓處旁先建造一片與樓盤環(huán)境總體設(shè)計(jì)相吻合的
景觀綠地,使顧客感受到建造好的樓盤良好的居住環(huán)境。7、物管型SP促銷
“物管”是物業(yè)管理的簡(jiǎn)稱。市場(chǎng)研究證明,物業(yè)管理的水準(zhǔn)是顧客考慮購(gòu)房眾多因素中排在前10種的因素。深圳萬(wàn)科地產(chǎn)推出的樓盤往往比同類物業(yè)每平方米價(jià)格高出1000元,顧客仍然趨之若鶩。個(gè)中重要原因是樓盤優(yōu)良的物業(yè)管理。深圳萬(wàn)科物業(yè)管理公司在全國(guó)同行業(yè)中較早獲得ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證。據(jù)聞,最早深圳萬(wàn)科地產(chǎn)總經(jīng)理帶顧客去參觀萬(wàn)科物業(yè)時(shí),每到一處都會(huì)在游泳池邊駐步停留,與顧客談笑之間,拿一次性紙杯順手舀起游泳池水一飲而盡。萬(wàn)科地產(chǎn)各個(gè)樓盤游泳池24小時(shí)循環(huán)過濾消毒,據(jù)市衛(wèi)生防疫站化驗(yàn),游泳池水每天清晨均達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)。 “一滴水可折射太陽(yáng)的光芒”,一杯泳池清水可反映萬(wàn)科地產(chǎn)物業(yè)管理水平,使顧客真正感到購(gòu)買萬(wàn)科地產(chǎn)樓盤“居無(wú)憂”。
物管型SP促銷一些發(fā)展商聘請(qǐng)境外專業(yè)物業(yè)管理公司來(lái)管理樓盤并進(jìn)行宣傳,也是一種可行的方式。
8、投資型SP促銷
從投資學(xué)的理論來(lái)說(shuō),投資活動(dòng)有兩個(gè)最為重要的因素,就是收益與風(fēng)險(xiǎn)。投資收益是指投資者通過對(duì)經(jīng)濟(jì)投入實(shí)物資產(chǎn)或金融資產(chǎn)的持有和買賣得到收益。投資風(fēng)險(xiǎn)是指投資收益的不確定性。一般來(lái)講,收益的不確定性(即風(fēng)險(xiǎn))與收益的期望是成正比的,即投資風(fēng)險(xiǎn)越高,收益也越高。投資型SP促銷如果能為投資者提供一個(gè)高回報(bào)低風(fēng)險(xiǎn)投資方式自然會(huì)贏得一批顧客。上海恒積大廈推出的“新賺錢時(shí)代”的大型促銷活動(dòng)就頗能打動(dòng)人心。“新賺錢時(shí)代”核心是5年包租,一天一平方米9元還本,包租由徐匯區(qū)公證處公證。如果投資者以568458元投資一套面積為86.97平方米的房子,二年就可以回本,得租金571392元,以后三年保證凈賺,五年后房子發(fā)展商收回,原來(lái)投資者也可以優(yōu)惠購(gòu)買房子。
低投入投資是投資者尤為歡迎的。投資型SP促銷在這方面也大有文章可做。上海華源世界廣場(chǎng)推出了“金金金”投資計(jì)劃,喊出了“美金2萬(wàn)5,發(fā)跡上海灘”的口號(hào)。這個(gè)營(yíng)銷策略的特點(diǎn)是“雞生蛋,蛋生雞”,即一套總價(jià)6萬(wàn)美金的房子,投資者只需40%的自備款即2萬(wàn)美金,剩下的60%房款由銀行提供按揭。同時(shí)在5年內(nèi)發(fā)展商包租返回房?jī)r(jià)的75%即4.5萬(wàn)美金。這樣投資者在五年中只需花費(fèi)2.85萬(wàn)美金(包括貸款利率、稅款)就可擁有一套6萬(wàn)美金的外銷房。
投資型SP促銷和其他各種方式SP促銷一樣,需要造成一種聲勢(shì),盡可能擴(kuò)大顧客的隊(duì)伍。恒積大廈“新賺錢時(shí)代”促銷活動(dòng)在這個(gè)方面做得尤為有聲有色、轟轟烈烈。“新賺錢時(shí)代”活動(dòng)的前奏是在報(bào)紙上做廣告以100000萬(wàn)人民幣征求100種投資方法,引起人們對(duì)投資的廣泛注意,并收到來(lái)信5248封。隨后推出了大量版面的報(bào)紙廣告和進(jìn)行大批量的DM派送。報(bào)紙廣告頗有創(chuàng)意,如一則整版廣告標(biāo)題是“給四角與找一元”,促使人們產(chǎn)生投資回報(bào)250%的聯(lián)想。DM信封的一段話也寫得巧妙:“怎樣賺得快?賺得穩(wěn)?賺得輕松?拆封見喜!”信封拆開,圖文并茂的DM很有鼓動(dòng)力,手頭有些錢的人也許會(huì)躍躍欲試,到售樓現(xiàn)場(chǎng)走一回。
篇2：房地產(chǎn)策劃經(jīng)理促銷產(chǎn)品工作標(biāo)準(zhǔn)
房地產(chǎn)策劃經(jīng)理促銷產(chǎn)品工作標(biāo)準(zhǔn)
工作名稱：促銷產(chǎn)品
執(zhí)行主體：流程編號(hào)：
1、多渠道配合產(chǎn)品促銷：
（1）現(xiàn)場(chǎng)包裝：銷售中心、看樓通道與樣板房擺設(shè)產(chǎn)品展架，包含戶型信息與置業(yè)案例
（2）媒體硬廣：通過投放媒體廣告進(jìn)行有針對(duì)型促銷
（3）報(bào)刊、雜志軟文：通過軟文報(bào)道促銷戶型的特點(diǎn)及熱賣情況
（4）銷售配合：通過價(jià)格策略（如一口價(jià)）及銷售人員推介
（5）促銷活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送管理費(fèi)等鼓勵(lì)客戶購(gòu)買
（6）定點(diǎn)宣傳：在目標(biāo)消費(fèi)群體聚集地范圍內(nèi)促銷產(chǎn)品（以華景新城為例，可以在鄰近的華南示范大學(xué)附近做"書香人家"三房戶型的促銷）
2、產(chǎn)品促銷原則
（1）持續(xù)性：產(chǎn)品促銷必須有一定的持續(xù)時(shí)間，促銷信息的滲透，潛在消費(fèi)者的反應(yīng)都需要一定的時(shí)間
（2）側(cè)重性：促銷產(chǎn)品必須有針對(duì)性，保持促銷產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的適當(dāng)比例而重點(diǎn)推廣，促銷效果才會(huì)明顯
（3）對(duì)比性：促銷產(chǎn)品必須有明顯參照物，一為本公司其他產(chǎn)品，二為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品，在性價(jià)比，利益點(diǎn)，宣傳力度上做出對(duì)比，促銷效果才會(huì)明顯
（4）可變性：產(chǎn)品促銷重點(diǎn)不宜長(zhǎng)期固定，在保持持續(xù)性的前提下，適當(dāng)變換促銷重點(diǎn)，可以為市場(chǎng)新提供信息以吸引更多潛在消費(fèi)者
篇3：策劃經(jīng)理崗位工作標(biāo)準(zhǔn)之促銷
策劃經(jīng)理崗位工作標(biāo)準(zhǔn)之促銷
工作名稱：促銷產(chǎn)品
1、多渠道配合產(chǎn)品促銷：
（1）現(xiàn)場(chǎng)包裝：銷售中心、看樓通道與樣板房擺設(shè)產(chǎn)品展架，包含戶型信息與置業(yè)案例
（2）媒體硬廣：通過投放媒體廣告進(jìn)行有針對(duì)型促銷
（3）報(bào)刊、雜志軟文：通過軟文報(bào)道促銷戶型的特點(diǎn)及熱賣情況
（4）銷售配合：通過價(jià)格策略（如一口價(jià)）及銷售人員推介
（5）促銷活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送管理費(fèi)等鼓勵(lì)客戶購(gòu)買
（6）定點(diǎn)宣傳：在目標(biāo)消費(fèi)群體聚集地范圍內(nèi)促銷產(chǎn)品（以華景新城為例，可以在鄰近的華南示范大學(xué)附近做"書香人家"三房戶型的促銷）
2、產(chǎn)品促銷原則
（1）持續(xù)性：產(chǎn)品促銷必須有一定的持續(xù)時(shí)間，促銷信息的滲透，潛在消費(fèi)者的反應(yīng)都需要一定的時(shí)間
（2）側(cè)重性：促銷產(chǎn)品必須有針對(duì)性，保持促銷產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的適當(dāng)比例而重點(diǎn)推廣，促銷效果才會(huì)明顯
（3）對(duì)比性：促銷產(chǎn)品必須有明顯參照物，一為本公司其他產(chǎn)品，二為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品，在性價(jià)比，利益點(diǎn)，宣傳力度上做出對(duì)比，促銷效果才會(huì)明顯
（4）可變性：產(chǎn)品促銷重點(diǎn)不宜長(zhǎng)期固定，在保持持續(xù)性的前提下，適當(dāng)變換促銷重點(diǎn)，可以為市場(chǎng)新提供信息以吸引更多潛在消費(fèi)者