項(xiàng)目名稱新居家置業(yè)者俱樂部策劃案
執(zhí)行時間20**年3-5月
策劃公司友邦顧問公司營銷策劃部
策 劃 人范靜,聶翔,徐景奎
項(xiàng)目概念與模型
隨著北京房地產(chǎn)業(yè)和個人置業(yè)市場的飛速發(fā)展,市場空間也越來越大。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),置業(yè)者個人在完成從購房—裝修—購買家居整個置業(yè)過程中不但需要花費(fèi)大量的精力、財(cái)力,而且還受到了眾多方面的商業(yè)欺詐,他們需要置業(yè)過程中的“安全感”,也希望找到一家貼身貼心的專業(yè)機(jī)構(gòu),能夠提供“一站式”的服務(wù)理念。為此,根據(jù)我們在房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),以及自創(chuàng)的“新居家”雜志資源為背景,策劃了“新居家”俱樂部項(xiàng)目。為論證這個項(xiàng)目的可行性,我們又開展了一系列調(diào)查研究工作,本策劃書是在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上完成的。
通過此策劃書,我們希望引起愿意在房地產(chǎn)咨詢行業(yè)發(fā)展的人士和機(jī)構(gòu)的關(guān)注,共同構(gòu)筑一個新的市場平臺。
對新居家”俱樂部項(xiàng)目的描述是:
1、為北京中產(chǎn)階層人士提供置業(yè)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu);
2、是連接置業(yè)者個人和置業(yè)產(chǎn)品(房產(chǎn)/裝修/建材和家居用品)供應(yīng)商的紐帶;
3、具有實(shí)體(俱樂部會所/傳媒雜志)支持的機(jī)構(gòu);
4、擁有龐大的會員數(shù)據(jù)庫;
5、擁有眾多供應(yīng)商的資源;
6、強(qiáng)大的宣傳攻勢,創(chuàng)造北京第一品牌;
7、年銷售超過20億的期待與目標(biāo)。
項(xiàng)目成功的基本點(diǎn)
1、優(yōu)越的市場環(huán)境
北京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),現(xiàn)在平均每年商品住宅開發(fā)量達(dá)到了1000萬平方米以上(每套按100平方米計(jì)算,大約10萬套住宅),同時,住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動了建材、家居產(chǎn)品的市場發(fā)展,可見“新居家”俱樂部項(xiàng)目是處于一個市場潛力巨大的環(huán)境中,和房地產(chǎn)行業(yè)一樣,這必將是個有良好發(fā)展趨勢的項(xiàng)目。
2、多嬴的行銷模型
本項(xiàng)目的運(yùn)作模式是一種多贏的行銷模式,根據(jù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì),項(xiàng)目中供應(yīng)鏈上的三個主體:消費(fèi)者個人、俱樂部和供應(yīng)商均處于共嬴的局面中。
市場調(diào)查與分析
為進(jìn)一步論證本項(xiàng)目的可行性,我們對本項(xiàng)目供應(yīng)鏈上的主要群體進(jìn)行了為期4個月的市場調(diào)查,被調(diào)查對象分為7類,包括:
— 33家房地產(chǎn)開發(fā)商
— 10家房地產(chǎn)中介商
— 34家家居用品供應(yīng)商
— 47家建材產(chǎn)品供應(yīng)商
— 21家家裝公司
— 32家集團(tuán)消費(fèi)者
— 97置業(yè)者個人
調(diào)查目的主要圍繞如下方面進(jìn)行:
—了解各群體的狀況、對本項(xiàng)目的接受程度以及重要的營銷行為特征
—了解目標(biāo)消費(fèi)者(集團(tuán)消費(fèi)者/個人消費(fèi)者)的需求,購買行為等
— 獲取重要的市場數(shù)據(jù),以便確定本項(xiàng)目的贏利機(jī)會和贏利水平
— 為項(xiàng)目可行性綜合分析提供重要的市場證據(jù)
主要調(diào)查結(jié)論為:
1、各類群體中60%以上的被調(diào)查者對俱樂部項(xiàng)目持有興趣;
2、70%的人群認(rèn)為“這是一個很好的項(xiàng)目,完全有操作的可能”,20%的人認(rèn)為 “能夠操作,但風(fēng)險較大”,主要的風(fēng)險是:
— 知名度與權(quán)威性
— 會員的穩(wěn)定性和有效性
— 誠信基礎(chǔ)
— 操作環(huán)節(jié)多,各群體關(guān)系與利益協(xié)調(diào)
— 個性化服務(wù)
3、各類人群對本項(xiàng)目的綜合評分為6-
7(完全不接受為1分,完全接受為10分)。4、對新居家DM雜志評價很高,50%以上的人認(rèn)為可以作為俱樂部的會刊,因此新居家有升值的可能;
5、調(diào)查發(fā)現(xiàn),俱樂部的主要資源(核心競爭力)存在四個平臺;
(1)會員數(shù)據(jù)庫平臺
(2)傳媒平臺
(3)會所平臺
(4)供應(yīng)商平臺
借助這四大平臺,足夠引起供應(yīng)商體系對俱樂部的興趣與熱情。
6、在合作方式方面,主要集中在:
(1)客戶數(shù)據(jù)庫營銷
(2)產(chǎn)品推介活動、現(xiàn)場展示等
(3)資源共享
(4)代理銷售
7、項(xiàng)目具有創(chuàng)新性,目前還沒有出現(xiàn)類似項(xiàng)目的競爭對手,市場前景看好。
8、對企業(yè)會員和個人會員來講,如下5個方面是其對俱樂部的主要需求:
-專業(yè)、權(quán)威、詳盡、全面、及時的置業(yè)會刊;
-特惠購房:俱樂部會員可以享有“團(tuán)體購房”才能享有的折扣;
-對家裝公司的裝修進(jìn)行監(jiān)理;
-產(chǎn)品推薦:北京各大樓盤、各種品牌家居用品的詳細(xì)資料;
-購房合同審查及簽約服務(wù)以及辦理購房貸款等金融服務(wù);
9、項(xiàng)目的贏利機(jī)會有三個方面:
-代理銷售
平均利潤水平是:住宅1-2%;家居用品12%;建筑材料15%;家裝公司5%;
-會員會費(fèi)
會員會費(fèi),500元/人
-平臺利用(培訓(xùn)/促銷/展示/DM直銷等)
項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)作模式
1、項(xiàng)目定位
新居家具樂部的定位是為中產(chǎn)階層提供一站式的置業(yè)服務(wù)。
2、長期發(fā)展戰(zhàn)略要點(diǎn)
-新居家具樂部項(xiàng)目在未來2-3年內(nèi)將成為北京第一大知名品牌,并總結(jié)出一套成型的可操作的經(jīng)營模式;
-在未來2年內(nèi)擁有會員15000-30000名,500-1000家供應(yīng)商,年?duì)I業(yè)額超過20億人民幣;
-在未來1-2年內(nèi),北京做成一定規(guī)模后,將此模式推廣到上海/廣州等地;在3-5年內(nèi)以特許經(jīng)營或其他方式將此模式推廣到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的其他城市,如大連、杭州、深圳等。
-依靠政府和相關(guān)協(xié)會的支持(或合作),全面實(shí)現(xiàn)商業(yè)化和專業(yè)化的運(yùn)作格局;
-建立俱樂部的四大支持平臺系統(tǒng):會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),會所設(shè)施與服務(wù)系統(tǒng),媒體傳播系統(tǒng)。
-北京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),現(xiàn)在平均每年商品住宅開發(fā)量達(dá)到了1000萬平方米以上(大約10萬套住宅),我們第一年的目標(biāo)占有率是6%,第二年是10%,第三年是15%。
3、俱樂部實(shí)體—四大支持平臺系統(tǒng)
新家居俱樂部由“四大支持平臺系統(tǒng)”組成,它們構(gòu)成了俱樂部的實(shí)體,包括:會所設(shè)施與服務(wù)系統(tǒng),會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),媒體傳播系統(tǒng)。
會所設(shè)施與服務(wù)支持系統(tǒng)
俱樂部擁有自己固定的活動和辦公場所,該會所系統(tǒng)具有如下功能:會員之家,會員活動和休息的場地(可以提供會員之間的增值服務(wù)),培訓(xùn)與咨詢場所,為供應(yīng)商提供產(chǎn)品展覽與展示的場所。
會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)
俱樂部將采用會員式的操作模式,因此會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是俱樂部的重要資源,調(diào)查結(jié)果也證實(shí)它是與供應(yīng)商合作的奠基石,同時也是俱樂部的贏利點(diǎn)之一。
供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)
供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫(包括與之的合作關(guān)系)與會員系統(tǒng)同樣重要,他們是俱樂部重要的合作伙伴,也是最重要贏利點(diǎn)之一。
傳媒系統(tǒng)
傳媒系統(tǒng)是溝通會員-俱
樂部-供應(yīng)商之間的主要信息手段,在俱樂部運(yùn)作中起著重要的作用。市場宣傳與廣告
調(diào)查得知,俱樂部的知名度、信譽(yù)度是眾多人群關(guān)注的焦點(diǎn),也是俱樂部成功與失敗的關(guān)鍵,因此,打造一個知名俱樂部的品牌是各項(xiàng)工作中的重中之重,同時也是本次策劃中的重點(diǎn)內(nèi)容。
1、廣告策略
-廣告訴求點(diǎn)(賣點(diǎn))
-全新概念打造北京置業(yè)市場;
-貼身、貼心服務(wù),真正關(guān)懷你的置業(yè);
-一站式的經(jīng)營理念;
-專業(yè)化和職業(yè)化的操作模式;
-政府或行業(yè)背景的支持,創(chuàng)造誠信感與權(quán)威感。
2、廣告語:
(1)讓您置業(yè)更輕松
(2)貼身又貼心,置業(yè)更順心
3、公關(guān)活動的組合方案
-舉辦大型的新聞發(fā)布會
-舉辦置業(yè)知識競賽(報紙與電視)
-定期大型廣場和建材城咨詢活動
-冠名和贊助大型的公益活動
-DM直郵
-小型肯談會和咨詢會
-參加有規(guī)模的房地產(chǎn)展覽會
投資預(yù)算與財(cái)務(wù)分析
出于對商業(yè)計(jì)劃保密的考慮,此部分內(nèi)容省略。
風(fēng)險種類與規(guī)避
1、風(fēng)險的種類
通過調(diào)查研究,我們認(rèn)為本項(xiàng)目存在如下5種風(fēng)險:
— 知名度與權(quán)威性
— 缺少行業(yè)背景
— 會員的穩(wěn)定性和有效性
— 項(xiàng)目容易被仿造
— 操作環(huán)節(jié)多,各群體關(guān)系與利益協(xié)調(diào)
2、風(fēng)險規(guī)避策略
(1)知名度與權(quán)威性
-通過俱樂部實(shí)體的存在(主要是會所的存在)給會員與信任感;
-通過規(guī)模較大的廣告宣傳攻勢塑造俱樂部的品牌形象;
-尋求與政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的合作,提升俱樂部的權(quán)威感;
-其他一系列誠信制度的保證(類似居然之家的“先行陪付”)。
(2)缺少行業(yè)背景
-吸納專業(yè)人士的加盟;
-與專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作(如與中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會/中國建筑裝飾業(yè)協(xié)會);
-與行業(yè)中著名的廠商合作;
(3)會員的穩(wěn)定性與有效性
-專業(yè)渠道的收集(如利用中關(guān)村管委會的調(diào)查數(shù)據(jù)/外企置業(yè)俱樂部數(shù)據(jù));
-企業(yè)提供數(shù)據(jù)的保證;
-俱樂部會員數(shù)據(jù)的收集;
-專業(yè)化的軟件管理(ERP);
-實(shí)時的動態(tài)更新
(4)操作環(huán)節(jié)多,各群體關(guān)系與利益協(xié)調(diào)
-增加內(nèi)部管理,減少操作環(huán)節(jié),制定合理的工作程序;
-加強(qiáng)內(nèi)部溝通與聯(lián)系,設(shè)立專門的協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)(如總裁辦公室)
(5)項(xiàng)目易被防造
初看起來,俱樂部項(xiàng)目是容易被仿造的,但經(jīng)過仔細(xì)分析,我們認(rèn)為目前所具有的自身資源則是阻礙其他競爭者進(jìn)入的門檻
篇2：松山湖別墅會員俱樂部策劃方案
一、成立"松山湖別墅"會員俱樂部的目的與必要性
目的:以積累"松山湖別墅"前期業(yè)主為目的,提前結(jié)束一期的尾盤銷售,并為二期項(xiàng)目開發(fā)積累客戶資源。
必要性:在現(xiàn)代化的市場競爭中,美譽(yù)對于任何一家開發(fā)公司來說都非常重要。現(xiàn)在市場上供消費(fèi)者選擇的面非常廣,對于開發(fā)公司的要求也越來越挑剔。往往在決定購買哪個物業(yè)之前會通過各種渠道去搜集關(guān)于這個項(xiàng)目的資料,打聽朋友、上網(wǎng)搜索等等,但居于決定因素的是實(shí)地考察和親身體驗(yàn)。
縱觀現(xiàn)在的樓市,開發(fā)商為自己項(xiàng)目的推廣不遺余力。然而這樣的單向性的宣傳推廣往往無法切實(shí)了解潛在客戶的真實(shí)需求,導(dǎo)致我們無法提供客戶最需要的產(chǎn)品,可以說是雙方溝通渠道上有所缺乏。俱樂部則可以有效地解決這樣一種弊端,給客戶和公司提供對話交流的機(jī)會,可以讓開發(fā)公司充分了解客戶的真實(shí)需求,進(jìn)而為公司的開發(fā)提供依據(jù)。
做為一家開發(fā)公司,我們在積累了一定量的客戶后,應(yīng)當(dāng)在抓住這部分客戶的同時更明晰的摸清市場需求,為后續(xù)的開發(fā)提供更明確的資料。同時,不斷的與前期客戶加強(qiáng)交流和溝通,為已有客戶提供服務(wù),不斷提高公司和項(xiàng)目的品牌知名度。
二、"松山湖別墅"會員俱樂部的宗旨及標(biāo)志制
宗旨:會員須為"松山湖別墅"的業(yè)主,準(zhǔn)業(yè)主或關(guān)心支持"松山湖別墅"房產(chǎn)的社會各界友人,俱樂部將全心全意為業(yè)主提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)而無需交納任何會費(fèi)。
標(biāo)志:成立業(yè)主會員制,所有會員發(fā)行會員卡。
三、怎樣成立"松山湖別墅"會員俱樂部
1.招募會員:我們可以通過打電話及群發(fā)短信的方式告知業(yè)主,另外我們也可以在下次的活動中告知業(yè)主,邀請他們來參加我們成立的松山湖別墅"會員俱樂部。
2. 填寫申請表
登記入會:可接向松山湖別墅開發(fā)公司下屬售樓部提出申請,并填寫申請表格,批準(zhǔn)后生效;
網(wǎng)絡(luò)入會:因現(xiàn)在在網(wǎng)上 瀏覽房產(chǎn)信息的客戶也比較多,我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)填寫申 請,經(jīng)審核批準(zhǔn)后生效。
3.成為資深會員
符合以下任一條件者可申請成為本俱樂部的資深會員:
成為普通會員后向 "松山湖別墅"房產(chǎn)提交意見或建議,并被采納實(shí)施,且效果顯著者。
累計(jì)購買松山湖別墅兩套以上的業(yè)主。
成功介紹三名以上客戶購買松山湖別墅樓盤的業(yè)主。
經(jīng)俱樂部確認(rèn)的社會知名人士。
四、俱樂部會員享受的服務(wù)及優(yōu)惠
1.普通會員
定期收到俱樂部的房地產(chǎn)資訊,優(yōu)先收到松山湖別墅房產(chǎn)新推樓盤資料信息資料。
在同等條件下,::會員享有優(yōu)先選擇***房產(chǎn)可售產(chǎn)品的權(quán)利;
會員將被優(yōu)先安排參觀樣板單位和可售單位;
會員生日將收到來自俱樂部的祝福;
會員有機(jī)會被邀請參加由松山湖別墅房產(chǎn)舉辦的聯(lián)誼會等各類活動
會員憑會員卡可在松山湖別墅開設(shè)的會所消費(fèi),將享受會員折扣價;
利用資源整合,我們可與本地某些高消費(fèi)場所如商場,酒店聯(lián)動,會員消費(fèi)享受會員折扣價等。
2.資深會員
享受普通會員所有的權(quán)利;
資深會員憑會員卡購買***房產(chǎn)新品項(xiàng)目,可享受給予的會員折扣價(折扣細(xì)則另行約定);
在同意放棄會員折扣前提下,可以選擇安排3個月內(nèi)分期付款;
資深會員生日時,將收到本俱樂部贈送的精美禮品一份;
資深會員將有機(jī)會參加由吉星地產(chǎn)組織的現(xiàn)場觀摩典禮、公司年慶等活動。
資深會員可減免3-6個月不等的物業(yè)管理費(fèi)。(視情況而定)
五、俱樂部的功能
1.市場營銷功能:了解潛在客戶的需求,分析已成交客戶的動態(tài)需求,為決策提供信息支持。
2.服務(wù)功能:為會員提供有關(guān)置業(yè)各方面的服務(wù)。
3.形象展示功能:配合銷售不斷舉行各種活動樹立項(xiàng)目的品牌形象。
4.促銷功能:通過給予會員購房時候一定的銷售獎勵,刺激會員的購買欲望。
六、會員價值的體現(xiàn)
1.無形的促銷價值
會員在參與俱樂部舉行的各種活動后會主動向親戚朋友推薦自己購買的樓盤,進(jìn)而產(chǎn)生鏈?zhǔn)綘I銷的價值。如果我們的已有客戶對我們的項(xiàng)目滿意度非常高,在平時與朋友親戚的聊天中非常自然的就會將這種滿意之情流露出來,并會產(chǎn)生推薦行為。這樣一種客戶推薦行為一次產(chǎn)生的效果往往超過銷售人員十次推薦產(chǎn)生的效果。
2.再次購買價值
目前我們的業(yè)主都是具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的的中年人,且投資理念比較強(qiáng),現(xiàn)在國家已經(jīng)限制別墅用地的開發(fā),本項(xiàng)目就顯得比較珍貴,投資的前景就非常好,并且三山已劃入市區(qū),以后發(fā)展前景很好。所以他們很有可能選擇第二次購買進(jìn)行投資。從心理學(xué)上來說,首因效應(yīng)對人的行為的影響最大,因此,如果我們的項(xiàng)目能夠在客戶進(jìn)行首次置業(yè)時給予客戶最好的印象,并在
七、俱樂部的職責(zé)
俱樂部作為公司品牌形象展示的一個部分,就需要時刻把維護(hù)公司形象,推廣公司及項(xiàng)目品牌放在首位;同時,作為業(yè)主與潛在客戶的組成機(jī)構(gòu),同時需要維護(hù)會員的權(quán)益。具體職責(zé)如下:
1、配合公司整體品牌推廣策略,推廣公司及項(xiàng)目品牌形象。
2、組織會員進(jìn)行活動,提高"松山湖別墅"項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。
3、配合公司整體銷售策略,推出會員促銷活動。
4、持續(xù)吸納潛在客戶加入俱樂部,并盡可能促進(jìn)這部分客戶購買項(xiàng)目產(chǎn)品。
5、決策支持,及時搜集分析會員關(guān)于項(xiàng)目及關(guān)于公司的一些意見和建議,提交領(lǐng)導(dǎo)作為決策支持。
所有會籍申請須經(jīng)公司批準(zhǔn);本俱樂部有絕對的酌情權(quán)做出有關(guān)會籍的批準(zhǔn)與否,而無需做出任何解釋。會員要有維護(hù)松山湖別墅房產(chǎn)的榮譽(yù)和義務(wù),如有損害等不利行為,可直接取消會員資格。
本公司擁有對此卡的最終解釋權(quán)。
八、另附會員申請表:
松山湖別墅俱樂部