在信息技術(shù)時(shí)代,信息變得如此重要,已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展,使得對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的需要比過(guò)去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明,在十分復(fù)雜、激烈競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中,只有通過(guò)認(rèn)真細(xì)致、有效的市場(chǎng)調(diào)查,才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略,使企業(yè)立于不敗之地。
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查,就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象,對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析,進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性(不動(dòng)產(chǎn)),房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入,也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài),由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場(chǎng)。再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境,然后再?gòu)暮暧^環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復(fù),融會(huì)貫通,才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。
市場(chǎng)調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見(jiàn)等有關(guān)資料,并予以研究。例如進(jìn)行住房市場(chǎng)購(gòu)買力的調(diào)查,只有通過(guò)一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查,才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購(gòu)買力的情況。廣義的市場(chǎng)調(diào)查則是針對(duì)商品或勞務(wù),即對(duì)商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過(guò)程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析,以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。因此,廣義的市場(chǎng)調(diào)查不僅是
1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性
我們知道,企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的,環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇,也帶來(lái)生存的威脅。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。在美國(guó),企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新,即死亡”當(dāng)作自己的座右銘,以激勵(lì)自己不斷進(jìn)取。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”的理論,人們的需求也是不斷改變的,剛開(kāi)始人們對(duì)住房的要求,能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺(jué)、休息就心滿足了,然而隨著生活水平的提高,經(jīng)濟(jì)條件的改善,人們對(duì)住房又提出了一些功能要求:廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全,房間布局合理,朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生,人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適,而且還著重考慮空間體系的利用,家庭住房的多功能性,室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國(guó)住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)重大改革-----新的支撐體模式出現(xiàn),便是在消費(fèi)者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的,并在江蘇無(wú)錫市完成試點(diǎn)工程::,且通過(guò)了有關(guān)部門鑒定。所以企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,了解消費(fèi)者對(duì)住房的需求,以及對(duì)現(xiàn)有住房的意見(jiàn),以引找住房開(kāi)發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn),從而不斷開(kāi)拓市場(chǎng),提高企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。
現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略時(shí),必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房,需要多少住房,進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求,銷路暢通,也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。
2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。
一)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。
1.政治法律環(huán)境調(diào)查
(1)國(guó)家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策。如房改政策、開(kāi)發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。
(2)有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定。如《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國(guó)土地管理法》。
(3)有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查
(1)國(guó)家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性,
(2)包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益。
(3)項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域、同類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的供給情況。
(4)一般利率水平,獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。
(5)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
(6)居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。
(7)項(xiàng)目所在地區(qū)的對(duì)外開(kāi)放程度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的情況,對(duì)外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。
(8)與特定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類型和開(kāi)發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。
(9)財(cái)政收支。 對(duì)于不同的物業(yè)類型,所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同,須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開(kāi)有針對(duì)性
3.社區(qū)環(huán)境調(diào)查。
社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格,這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境,對(duì)發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能,提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括:社區(qū)繁榮程度、購(gòu)物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。
(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查
1.消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查。如國(guó)家關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化;消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況;消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況;消費(fèi)者的收入變化及其購(gòu)買能力與投向。
3.需求動(dòng)機(jī)調(diào)查。如消費(fèi)者的購(gòu)買意向,影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型等。
4.購(gòu)買行為調(diào)查。如不同消費(fèi)者的不同購(gòu)買行為,消費(fèi)者的購(gòu)買模式,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素及心理因素等。
(3)房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期。
2.現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見(jiàn)及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。
3.新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 “
4.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場(chǎng)占有率。 5. 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。
(4)房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查。
1.影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素,特別是政府價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢(shì)。
3.房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。
4.開(kāi)發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響。
5.國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格。
6.開(kāi)發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。
7.價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商的反應(yīng)。
(5)房地產(chǎn)促銷調(diào)查。
1.房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定。
2.房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。
3.房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。
4.人員促銷的配備狀況。
5.各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響。
6.各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效。
(6)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查。
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因。
3.租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。
4.房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。
(7)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著重要的影響。因此,企業(yè)在制定各種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷決策之前,必須認(rèn)真調(diào)查和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的種種反應(yīng),并時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)者的各種動(dòng)向。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括:
1.競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者(以下統(tǒng)稱競(jìng)爭(zhēng)者)的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查。
2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析。
3.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。
4.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。
5.對(duì)兌爭(zhēng)情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。
6.對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)等。
7.整個(gè)城市,尤其是同(類)街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場(chǎng)上的銷售量, 本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率。
8.競(jìng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績(jī)效及其發(fā)展動(dòng)向。
第二節(jié) 調(diào)查方法與條件
1、調(diào)查方法
市場(chǎng)調(diào)查有許多方法,企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。
(1)按調(diào)查對(duì)象劃分。
1.全面普查。全面普查是指對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查。可以說(shuō)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面普查,可能獲得非常全面的數(shù)據(jù),能正確反映客觀實(shí)際,效果明顯。如果把一個(gè)城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后::,對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大,要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力,調(diào)查周期較長(zhǎng),一般只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然,有些資料可以借用國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果,例如可以借用全國(guó)人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。
2.重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象,進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式,由于被調(diào)查的對(duì)象數(shù)目不多,企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力,在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況,可選擇一些購(gòu)買大戶作為調(diào)查對(duì)象,往往這些大戶對(duì)住宅需求量,對(duì)住宅功能要求占整個(gè)高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù),從而推斷出整個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選對(duì)象并非全部,調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差,市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視,特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí),所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了。例如,1993年國(guó)家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控,一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制,資金不足,開(kāi)工不正常,水泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下,公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整,重新選取調(diào)查對(duì)象,并對(duì)調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析,只有這樣的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。
3.隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查,根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣在市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位,在實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本,每一樣本有相等的機(jī)會(huì),即事件發(fā)生的概率是相等的,這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會(huì),即事件發(fā)生的概率是相等的,這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來(lái)推斷母體的情況。它又可以分為三種:一是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,即整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本;二是分層隨機(jī)抽樣,即對(duì)總體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本;二是分層隨機(jī)抽樣,即對(duì)總體按某種特征(如年齡、性別、職業(yè)等)分組織(分層),然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本;三是分群隨機(jī)抽樣,即將總體按一定特征分成若干群體,隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的:分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體,這些群體間的性質(zhì)相同,然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣,這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本;而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類,這幾大類間是有差別的,而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。
4.非隨機(jī)抽樣法。非隨機(jī)抽樣法是指68.場(chǎng)調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不69.是隨機(jī)選取,70.而71.是先確定某個(gè)標(biāo)72.準(zhǔn),73.然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不74.是相等的,75.非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法。
(1)就便抽樣。
也稱為隨意抽樣調(diào)查法,即市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本,如在街頭任意找一些行人詢問(wèn)其以其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。
(2)判斷抽樣。
即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查人員,根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷由哪些個(gè)體來(lái)作為樣本的一種方法。當(dāng)樣本數(shù)目不多,樣本間的差異又較為明顯時(shí),采用此方法能起到一定效果。
(3)配額抽樣。
即市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)一些控制特征,將樣本空間進(jìn)行分類,然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買房屋的潛力,特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購(gòu)房的欲望,以便使企業(yè)把握機(jī)遇,做好投資的準(zhǔn)備。現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分,按收入分為高、中、低檔,年齡根據(jù)中國(guó)國(guó)情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組,調(diào)查人數(shù)為300人,在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后,得出每個(gè)類別的樣數(shù)。詳見(jiàn)表41 表41 不同年齡收入情況(%)
(2)按照調(diào)查方法劃分。
1.訪問(wèn)法。
這是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法。科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表,有效地運(yùn)用個(gè)人訪問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵。
(1)設(shè)計(jì)調(diào)查表。
調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想,是本企業(yè)營(yíng)銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來(lái)源之一。因此要想搞好調(diào)查,就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟:
一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的,明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。例如對(duì)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō),它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購(gòu)房的承受能力,還有消費(fèi)者對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。
二是按照所需收集的信息,寫出一連串問(wèn)題,并確定每個(gè)問(wèn)題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場(chǎng),既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況,又要了解居民的收入水平(基
本工資、獎(jiǎng)金收入,消費(fèi)者購(gòu)買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少),還要了解消費(fèi)者目前是否有存款,并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低要求(設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等)和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策,銀行金融系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的有關(guān)政策等。三是按照問(wèn)題的類型、難易程度,題型(單選填充,多選填充,是非判斷,多項(xiàng)選擇題)并安排好詢問(wèn)問(wèn)題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測(cè)試,請(qǐng)他們做題,然后召開(kāi)座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見(jiàn)。五是按照測(cè)試結(jié)果,再對(duì)調(diào)查表作必須修改,最后得出正式調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng):首先,問(wèn)題要短。因?yàn)檩^長(zhǎng)的問(wèn)題容易被調(diào)查者混淆。其次,調(diào)查表上每一個(gè)問(wèn)題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次,問(wèn)題中不要使用專門術(shù)語(yǔ),比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語(yǔ)的。
第四,問(wèn)題答案不宜過(guò)多,問(wèn)題的含義不要模棱兩可,一個(gè)問(wèn)題只代表一件事。最后,要注意問(wèn)問(wèn)題的方式。有時(shí)直接問(wèn)問(wèn)題并不見(jiàn)得是最好的,而采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少?gòu)V告,調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時(shí),與其直接詢問(wèn)被調(diào)查者的看法如何,還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。
◆訪問(wèn)法的形式。
調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后,按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同,可將訪問(wèn)法劃分為三種形式。
◆答卷法。
調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起,要求每人答一份卷,在規(guī)定時(shí)間答完,這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見(jiàn),使個(gè)人意見(jiàn)充分表達(dá)出來(lái)。 談話法。市場(chǎng)調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話,如召開(kāi)座談會(huì),大家暢所欲言。然后還可針對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話,深入調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活,可以調(diào)查許多問(wèn)題,包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題不太相關(guān)的問(wèn)題,可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問(wèn)題,談話氣氛好,不受拘束。
◆電話調(diào)查。
這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員借助電話來(lái)了解消費(fèi)者的意見(jiàn)的一種方法。如定期詢問(wèn)重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺(jué)如何,有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。
◆觀察法。
這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸,而是在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無(wú)壓力,表現(xiàn)得自然,因此調(diào)查效果也較理想。
觀察法有三種形式。
◆直接觀察法。
派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求,調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度。
◆實(shí)際痕跡測(cè)量法。
調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買者的行為,而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如,要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。
◆行為記錄法。
在取得被調(diào)查同意之后。 用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為。例如,在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽(tīng)器,可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開(kāi),什么時(shí)候關(guān),收哪一個(gè)電臺(tái),收了多長(zhǎng)時(shí)間等。這樣可以幫助營(yíng)銷管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)::,在什么時(shí)間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用觀察法,主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購(gòu)買者不愿透露他們某些方面的行為,通過(guò)觀察法便可以較容易地了解到,但觀察事物的表面現(xiàn)象,不能得到另外一些信息,如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等,因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來(lái)使用。
◆實(shí)驗(yàn)法。
實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上,進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果,然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí),可選定一消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象,對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳,然后根據(jù)接受的效果來(lái)改進(jìn)廣告詞語(yǔ)、聲像等。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對(duì)銷售的影響,在其他因素不變的情況下,銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種因素影響,在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間,消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者的策略,都可能有所改變,從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此,實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系,能提供訪頭號(hào)法、觀察法所不能提供的材料,運(yùn)用范圍較為廣泛。
二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件
作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購(gòu)買行為的調(diào)查,其規(guī)模截止大,結(jié)果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制,還有調(diào)查技術(shù)條件的限制,使得我們不得不從以下四個(gè)方面來(lái)考慮調(diào)查的規(guī)模。
(1)樣本的數(shù)量。
一般而言,一個(gè)調(diào)查樣本越大越好,因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理,大樣本可以降低誤差。但是,大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本,而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中,大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素,諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等。
(2)樣本涵蓋面
樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的,抽樣涵蓋面越廣,所需樣本數(shù)也越大,若樣本數(shù)不是隨著增大,則屬于完全隨機(jī)抽樣法,雖然在整體上樣本具有代表性。但對(duì)于各抽樣樣本來(lái)說(shuō),仍然不具有代表性。
(3)問(wèn)題涵蓋面的廣度。
如果調(diào)查內(nèi)容太少,掛一漏萬(wàn),就會(huì)失去調(diào)查的本意;反之,如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容,問(wèn)卷太長(zhǎng),會(huì)使得調(diào)查者失去耐心,降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外,極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心,降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外,極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作,造成嚴(yán)重的抽樣偏差。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變,使調(diào)查失去了意義。
(4)調(diào)查的深度。
一般而言,深與廣二者就猶如魚和熊掌,是難以兼得的。越是深層的調(diào)查,所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多,所需時(shí)間越長(zhǎng),經(jīng)費(fèi)越高。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的程序 通過(guò)上面兩節(jié)論述,已經(jīng)知道了市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容十分豐富,方法雙多種多樣。為了使市場(chǎng)調(diào)查工作順利進(jìn)行,保證其質(zhì)量,在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí),應(yīng)按一定程序來(lái)進(jìn)行。
通常有七個(gè)方面,確定問(wèn)題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。
一、確定調(diào)查目的
這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問(wèn)題。目的確定以后,市場(chǎng)調(diào)查就有了方向,不至于出現(xiàn)太大的過(guò)失。也就是說(shuō),調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,通過(guò)調(diào)查要解決哪些問(wèn)題,有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用。如果開(kāi)始抓的問(wèn)題就不夠準(zhǔn),就使以后一系列市場(chǎng)調(diào)查工作成為浪費(fèi),造成損失。一般來(lái)說(shuō),確定調(diào)查目的要有一個(gè)過(guò)程,一下子是確定不下來(lái)的。根據(jù)調(diào)查目的的不同,可以采用控測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來(lái)確定。
◆探測(cè)性調(diào)查。
當(dāng)企業(yè)對(duì)需要研究的問(wèn)題和范圍不明確,無(wú)法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí),可以采用探測(cè)性調(diào)查來(lái)找出癥結(jié)所在,然后再作進(jìn)一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個(gè)月來(lái)銷售下降,公司一時(shí)弄不清楚什么原因,是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好所致?還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的?還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下,可以采用探測(cè)性調(diào)查,從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料,以便找出最有可能的原因。從此例可以看出:探測(cè)性調(diào)查只是收集一些有關(guān)資料,以確定問(wèn)題所在。至于問(wèn)題應(yīng)如何解決,則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。
◆描述性調(diào)查。
描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素,并不回答因果關(guān)系問(wèn)題。例如在銷售過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān),并不說(shuō)明何者為因,何者為果。也就是說(shuō)描述性調(diào)查旨在說(shuō)明什么、何時(shí)、如何等問(wèn)題,并不解釋為何的問(wèn)題。與探測(cè)性調(diào)查比較,描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的計(jì)劃,需要確定收集的資料和收集資料的步驟,需要對(duì)某一專門問(wèn)題提出答案。
◆因果性調(diào)查。
這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何?廣告與銷售間的因果關(guān)系如何?通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō),銷售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量,皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜,通常有兩種情況,一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量,又稱內(nèi)生變量,例如價(jià)格、廣告支出等;另一類是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量,也稱外生變量,例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量,例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何?廣告與銷售間的因果關(guān)系如何?通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō),銷售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量,皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜,通常有兩種情況,一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量,又稱內(nèi)生變量,例如價(jià)格、廣告支出等;另一類是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量,也稱外生變量,例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出與價(jià)格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對(duì)某一因變量(例如對(duì)成本)的關(guān)系。
◆預(yù)測(cè)性調(diào)查。
預(yù)測(cè)性調(diào)查是通過(guò)收集、分析、研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料,運(yùn)用數(shù)學(xué)方法,估計(jì)未來(lái)王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)。由于市場(chǎng)情況復(fù)雜多變,不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題。因此,在確定研究目的的階段,可進(jìn)行一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒(méi)有做好,造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè),例如:“消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差,不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案。”“售房的廣告設(shè)計(jì)太一般”“消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想。”等等。擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍,以便使用今后收集到的資料來(lái)檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。
二、收集信息資料
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料,其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集,有些需要定期搜集,大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。這可以參見(jiàn)本章第五節(jié)“資料收集與運(yùn)用?的敘述。
三、初步調(diào)查
初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問(wèn)題的一些原因,通常有三個(gè)過(guò)程。
1.研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中,了解一些市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)概況,從中了解目前市場(chǎng)上哪類房產(chǎn)最好銷?其價(jià)格如何?當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)房產(chǎn)有什么偏愛(ài)?
2.分析企業(yè)內(nèi)部資料。對(duì)公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報(bào)表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析、從而找出產(chǎn)生問(wèn)題的原因的線索。
(二)與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話。
從這些領(lǐng)導(dǎo)人的談話中,尋找市場(chǎng)占有率下降的原因,如市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價(jià)格訂得太高;工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)并不十分合理,材料供應(yīng)質(zhì)量不高;材料部經(jīng)理可能認(rèn)為,物價(jià)指數(shù)上漲太快,所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國(guó)內(nèi)各種名牌材料等等。
(三)了解市場(chǎng)情況。
市場(chǎng)是無(wú)情的,消費(fèi)者對(duì)本公司所開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的房產(chǎn)態(tài)度,就是反映企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的重要標(biāo)志,也是初步調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容。如為什么消費(fèi)者不購(gòu)買本公司商品房,就需要對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查研究。
四、調(diào)查設(shè)計(jì)
根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果,可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計(jì)劃。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣,資金積壓過(guò)多,建造好的房子銷售不暢,什么原因呢?經(jīng)過(guò)分析先擬定問(wèn)題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn):一點(diǎn)是國(guó)家宏觀控制,銀根收緊,消費(fèi)者收入沒(méi)有好轉(zhuǎn);另一點(diǎn)是廣告效果不大,沒(méi)有引起消費(fèi)者足夠的興趣,消費(fèi)者儲(chǔ)蓄待購(gòu)。為了證實(shí)此命題的正確與否,決定采用重點(diǎn)調(diào)查法,并配合個(gè)人訪問(wèn)法的調(diào)查和電話調(diào)查和電話調(diào)查法來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究。 在收集原始資料時(shí),一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問(wèn)卷。調(diào)查表及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要肯有藝術(shù)性,以利市場(chǎng)調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。
(一)當(dāng)?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表,包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價(jià)格、單位總價(jià)、開(kāi)發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險(xiǎn)、政策限制、競(jìng)爭(zhēng)程度、發(fā)展遠(yuǎn)景、其他具體情況和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
(二)房地產(chǎn)出租市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表,包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級(jí)、室內(nèi)設(shè)備狀況(暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備)、環(huán)境條件(庭房租市場(chǎng)的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
(三)房地產(chǎn)出售統(tǒng)計(jì)表,包括已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開(kāi)發(fā)商、數(shù)量、結(jié)構(gòu)類型、成交期、成交條件(預(yù)付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等)、出售時(shí)的房齡和狀況、客戶資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
(四)房地產(chǎn)個(gè)案市調(diào)分析表,包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等項(xiàng)目。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查中普通采用抽樣調(diào)查,即從被調(diào)查總體中選擇部分樣本進(jìn)行調(diào)查,并用樣本特性推斷總體特性。在實(shí)地調(diào)查前,調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對(duì)象、方法和樣本的大小。一旦明確下來(lái),參加實(shí)施地的調(diào)查人員必須嚴(yán)格按照抽樣設(shè)計(jì)的要求進(jìn)行工作,以保證調(diào)查質(zhì)量。
五、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查
現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過(guò)各種方式到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)獲取原始資料和收集由他人整理過(guò)的次級(jí)資料。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的好壞,直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此,必須重視現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作,確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。
六、調(diào)查資料的整理分析
這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計(jì)和分析。首先,要進(jìn)行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選,去粗取精,去偽存真,以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過(guò)程中,要檢查調(diào)查資料和誤差,剔除那些錯(cuò)誤的資料;之后要對(duì)資料進(jìn)行評(píng)定,以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。其次,要進(jìn)行分類編號(hào),就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號(hào)碼,以便于查找、歸檔和使用。再次,要進(jìn)行統(tǒng)計(jì),將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算,有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。最后,對(duì)各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析,得出一些可以說(shuō)明有關(guān)問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),直至得出必要的結(jié)論。
七、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告
撰寫和提交調(diào)查報(bào)千是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫,并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到:
(1)客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果;
(2)報(bào)告內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要,重點(diǎn)突出;
(3)文字精練,用語(yǔ)中肯;
(4)結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰,可歸納為要點(diǎn);
(5)報(bào)告后慶附必要的表格和附件與附圖,以便閱讀和使用;
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在作出結(jié)論以后,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案,寫出書面報(bào)告,提供給決策者。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí),要指出所采用的調(diào)查方法,調(diào)查的目的,調(diào)查的對(duì)象,處理 調(diào)查資料的方法,通過(guò)調(diào)查得出的結(jié)論,并以此提出 一些合理建議。
以上房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作只具有一般性指導(dǎo)意義。在實(shí)際工作中,可視具體情況,科學(xué)合理地靈活安排調(diào)查工作的內(nèi)容。
篇2：市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要性
“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”,在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,這同樣是一句至理名言。而企業(yè)知已知彼的方法就是市場(chǎng)調(diào)查。
市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)方法,有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)狀況的完整資料,為企業(yè)預(yù)測(cè)提供資料數(shù)據(jù),為經(jīng)營(yíng)決策、制定計(jì)劃提供依據(jù)。因此說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)了解市場(chǎng)情況,進(jìn)行市場(chǎng)判斷、預(yù)測(cè)、制定正確經(jīng)營(yíng)策略的前提,也可以說(shuō),市場(chǎng)調(diào)查直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。
房地產(chǎn)業(yè)具有建設(shè)周期長(zhǎng)、資金占?jí)毫看笄抑苻D(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn),因此如何正確地把握市場(chǎng),更具重要意義。
北京的房地產(chǎn)企業(yè)把市場(chǎng)調(diào)查作為一種預(yù)測(cè)市場(chǎng)、輔助決策的重要方法,在認(rèn)識(shí)上是有一個(gè)過(guò)程的。在1993年以前北京房地產(chǎn)市場(chǎng),可以說(shuō)不需要進(jìn)行詳細(xì)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查就可以把握市場(chǎng),因?yàn)槟菚r(shí)北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯是賣方市場(chǎng)。只要你建,無(wú)論是住宅還是寫字樓,都不愁沒(méi)有買家,因此就不愁沒(méi)有錢掙,這可以說(shuō)是一個(gè)最淺顯的道理。在當(dāng)時(shí)所謂的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查,以及依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查而進(jìn)行的可行性研究報(bào)告、資金測(cè)算,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講,其主要的目的都是完成辦理政府批件的一個(gè)步驟,僅僅是一個(gè)文件,幾張紙而已。在那個(gè)“時(shí)間就是金錢”的時(shí)代里,沒(méi)有一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)浪費(fèi)時(shí)間認(rèn)真地去研究和分析市場(chǎng)究竟是什么樣的發(fā)展趨勢(shì),因?yàn)楫?dāng)時(shí)這樣做沒(méi)有必要。
但是隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨完善,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,市場(chǎng)調(diào)查工作對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用也逐漸顯得重要和現(xiàn)實(shí)起來(lái)。在是否購(gòu)買項(xiàng)目用地時(shí),不能再象以往那樣由領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋,憑經(jīng)驗(yàn)決定是否該買。對(duì)地價(jià)是多少才有盈利也需要認(rèn)真測(cè)算分析。這是因?yàn)榻鼛啄瓯本┑姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了重大的變化,已逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買方市場(chǎng),而且買方也從過(guò)去的大機(jī)關(guān)、團(tuán)體逐漸過(guò)渡為個(gè)人,如果不了解什么樣的項(xiàng)目才是市場(chǎng)真正需要,對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)沒(méi)有明確、清醒的認(rèn)識(shí),盲目決策,如果一旦在購(gòu)買土地的決策上發(fā)生失誤,其后果將是致命的。因此越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查是十分關(guān)鍵的一步。
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的不同階段,市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)也不盡相同。
(一)購(gòu)地前的宏觀調(diào)查
因?yàn)榉康禺a(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動(dòng)性這一特點(diǎn),所以房地產(chǎn)企業(yè)在購(gòu)買土地之前,要對(duì)該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場(chǎng)供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查,尤其是對(duì)該地塊周邊的市場(chǎng)供需情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究,這一區(qū)域各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量是多少,消化量是多少,現(xiàn)在存量是多少,空置率及租金水平如何,結(jié)合該地區(qū)近兩年各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售情況,對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的租售價(jià)格走勢(shì)如何進(jìn)行預(yù)測(cè)。同時(shí)進(jìn)行需求方面的調(diào)查,了解該地區(qū)對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果,確定該地塊大致的產(chǎn)品定位--是做哪一類房地產(chǎn)項(xiàng)目,即:住宅、寫字樓、商場(chǎng)或其它類型建筑。之后,對(duì)所確定的類型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查,以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷,以及主要客戶層的范圍,再進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)測(cè)算,即:進(jìn)行征地、拆遷、設(shè)計(jì)、市政、建安、銷售、財(cái)務(wù)等費(fèi)用的估算與預(yù)計(jì)收入間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤(rùn)率條件下,才能做出是否購(gòu)買的決策。應(yīng)該說(shuō)這一階段的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的,因?yàn)閾?jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的成敗。
(二)購(gòu)地后項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析
在購(gòu)地后,就要進(jìn)行更為詳細(xì)而有重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查分析,依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位,對(duì)同一檔次的項(xiàng)目市場(chǎng)供給情況及主要客戶層的具體需求進(jìn)行調(diào)查,以給要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品提供更為細(xì)致的定位指導(dǎo)。以居住性項(xiàng)目為例,要根據(jù)主要客戶群體的消費(fèi)水平、職業(yè)特征、購(gòu)買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設(shè)比例,是采用什么樣的裝修標(biāo)準(zhǔn)等。對(duì)于主要消費(fèi)群體的調(diào)查,可以通過(guò)直接向可能的潛在客戶調(diào)查,也可以向租賃者了解客戶心態(tài),因?yàn)樽夥颗c買房的人對(duì)于房屋的渴望心理是相同的,他們對(duì)于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過(guò)對(duì)租賃者的調(diào)查去了解客戶的心態(tài)是最巧妙的捷徑。把調(diào)查來(lái)的素材去粗取精,去偽存真,進(jìn)行綜合分析研究,最后使產(chǎn)品的定位更加清晰。
以下是一次對(duì)潛在購(gòu)房者進(jìn)行需求調(diào)查的部分結(jié)果:
1、可接受價(jià)位在8000-10000元/平方米的客戶對(duì)建筑面積需求以150-180平方米為最多。
2、在同樣可接受價(jià)位下客戶的首選戶型是三室二廳。
3、經(jīng)過(guò)對(duì)于周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行供給調(diào)查發(fā)現(xiàn)所提供的三居以180平方米以上為供應(yīng)量最大。
供需兩方面綜合對(duì)比,可得出以下結(jié)論:即在該地區(qū)價(jià)位在8000-10000元/平方米的項(xiàng)目中,150-180平方米的三居室為市場(chǎng)供需的一個(gè)空白點(diǎn)。如果我們的項(xiàng)目已確定在這一價(jià)位內(nèi),就可以在項(xiàng)目戶型比例中給予考慮。
(三)配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)查
進(jìn)入設(shè)計(jì)階段,市場(chǎng)調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查,分析其在設(shè)計(jì)上的優(yōu)劣勢(shì),以便在設(shè)計(jì)時(shí)有所依據(jù),因?yàn)榉康禺a(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng),所以在設(shè)計(jì)中必須具有超前意識(shí)。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就必須作到不僅別人有的我有,還要做到別人沒(méi)有想到的,我想到了才行。
2000年在京城CBD商圈內(nèi)閃亮登場(chǎng)的“鳳凰城”項(xiàng)目之所以在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)取得了銷售幾萬(wàn)平方米的矯人業(yè)績(jī),就是其充分利用市場(chǎng)調(diào)查這一有利工具輔助設(shè)計(jì)的結(jié)果。
該項(xiàng)目的發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前,就進(jìn)行了有重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查工作,通過(guò)對(duì)大量購(gòu)房潛在客戶進(jìn)行詳細(xì)的需求調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)對(duì)高檔公寓項(xiàng)目的潛在客戶而言,小區(qū)內(nèi)的環(huán)境是除價(jià)格、位置、戶型、交通、周邊環(huán)境等因素外,對(duì)其購(gòu)買影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)中充分考慮了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境,特別聘請(qǐng)德國(guó)規(guī)劃師進(jìn)行園林景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì):精心保留了現(xiàn)狀的楊樹(shù)林,其間有橢圓形林間漫步道穿越;小區(qū)主入口設(shè)計(jì)了以噴泉為主題的庭院廣場(chǎng),小溪及弧形水道流向園中樹(shù)林及噴泉,整體環(huán)境自然、寧?kù)o、優(yōu)雅,使“鳳凰城”成為少有的入住時(shí)即為住戶提供良好生活環(huán)境的項(xiàng)目,大大提升了該項(xiàng)目的品質(zhì)。
在戶型設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)需求調(diào)查的結(jié)果,客戶對(duì)朝向有著非常強(qiáng)烈的偏好,而朝向是塔樓設(shè)計(jì)中一個(gè)比較難解決的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲,在設(shè)計(jì)中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設(shè)的面積,而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設(shè)計(jì)中充分考慮了市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果,使其設(shè)計(jì)符合客戶的心理,且具有超前特性,使得該項(xiàng)目在周邊眾多樓盤中脫穎而出,令人耳目一新,立刻受到市場(chǎng)的歡迎,成為京城最熱賣樓盤之一。
(四)配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的調(diào)查
為配合房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷,要對(duì)周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查。因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)之一是地域性,周邊同檔次的項(xiàng)目必將是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此要對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查,尤其是對(duì)其銷售策略更要給予密切關(guān)注,以便公司隨時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策,在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。比如經(jīng)過(guò)跟蹤調(diào)查,發(fā)現(xiàn)周邊同檔次項(xiàng)目采取了降價(jià)促銷的策略,在項(xiàng)目的近期營(yíng)銷策劃中要考慮此情況,及時(shí)采取對(duì)策。并不一定也同時(shí)打降價(jià)牌,可以著重宣傳我項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì),讓客戶了解,我項(xiàng)目物有所值,這樣不僅可以減少客戶的流失,還可以借機(jī)提升我項(xiàng)目的檔次,反而可以變不利為有利。如果缺乏相關(guān)的調(diào)查,等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略已對(duì)市場(chǎng)造成影響,再事后反應(yīng),就會(huì)十分被動(dòng),失去十分寶貴的商機(jī)。
(五)其它方面的調(diào)查工作
在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中,還應(yīng)根據(jù)公司對(duì)某些具體方面的特殊要求,進(jìn)行一些專門性、一次性的調(diào)查,如:對(duì)新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的調(diào)查,對(duì)物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及提供的服務(wù)的調(diào)查等,以為公司的一些具體決策提供依據(jù)。比如中關(guān)村地區(qū)的某個(gè)項(xiàng)目,經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查分析后,在外裝修方面采用干掛磁板等新技術(shù),使該項(xiàng)目頗具吸引力。
總之,房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查工作應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。有些人認(rèn)為:只有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期才需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,過(guò)后就不必要了。這種想法是錯(cuò)誤的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政策的變化,人們生活方式、思想觀念等都會(huì)發(fā)生變化,這些變化無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響,可以說(shuō)市場(chǎng)和天氣一樣,無(wú)時(shí)不在變化。事實(shí)也確實(shí)如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大戶型、躍層式的住宅熱賣,但從去年開(kāi)始,小于100平方米的小戶型銷售情況非常地火爆。曾幾何時(shí),京城的住宅幾乎全被塔式高層所占據(jù),如今,板式小高層、多層帶電梯的板式住宅,TOWNHOUSE(連排住宅)都十分暢銷。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成為市場(chǎng)的寵兒,可見(jiàn)市場(chǎng)在瞬息萬(wàn)變。如果沒(méi)有經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查工作,就不可能及時(shí)了解市場(chǎng)的變化情況和采取應(yīng)變措施。因此,具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的房地產(chǎn)企業(yè)管理人員應(yīng)該選派專人,設(shè)立專職負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的工作部門或組織系統(tǒng),訂立合理的規(guī)章制度,讓房地產(chǎn)企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)查工作不會(huì)時(shí)斷時(shí)續(xù),而是結(jié)合營(yíng)銷業(yè)務(wù)的實(shí)際需要不斷地改變調(diào)查的重點(diǎn),經(jīng)常性地發(fā)揮應(yīng)有的作用。使市場(chǎng)調(diào)查工作貫穿著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段,真正成為房地產(chǎn)企業(yè)的生命線。
篇3：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)
—、市場(chǎng)調(diào)查的工作內(nèi)容
（一）為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查
正確制定營(yíng)銷計(jì)劃、改善經(jīng)營(yíng)管理，提高競(jìng)爭(zhēng)能力、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及開(kāi)拓新目標(biāo)市場(chǎng)。
（二）調(diào)查的種類
探索性調(diào)查（對(duì)企業(yè)或市場(chǎng)上存在的問(wèn)題無(wú)法確定時(shí)所迸行的調(diào)查如問(wèn)卷）；
描述性調(diào)查（找出市場(chǎng)各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)客觀情況如實(shí)加以描述）；
因果調(diào)查（對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的某些現(xiàn)象之間的因果關(guān)系或測(cè)試假設(shè)的因果關(guān)系的正確性而作的調(diào)查）：
預(yù)測(cè)性調(diào)查。
（三）調(diào)查的基本原則
準(zhǔn)確、及時(shí)、計(jì)劃、適用、經(jīng)濟(jì)合理
（四）市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
1、 市場(chǎng)環(huán)境謂查：
（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境——人口及結(jié)構(gòu)、收入增長(zhǎng)情況、宏觀購(gòu)買力、家庭收入及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、物份水平及通貨膨脹、基礎(chǔ)設(shè)施：
（2）政治環(huán)境——有關(guān)方針政策，如財(cái)政稅收金融等、政府的有關(guān)法令，如環(huán)境保護(hù)土地管理城市房地產(chǎn)管理廣告反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等、政局變化，包括國(guó)際和國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)；
（3）社會(huì)文化環(huán)境——－居民職業(yè)構(gòu)成教育程度文化水平、家庭人口規(guī)模及構(gòu)成、居民家庭生活習(xí)慣審美觀念及價(jià)值取向、社會(huì)風(fēng)俗。
2、消費(fèi)者調(diào)查：
（1）消費(fèi)者構(gòu)成調(diào)查：消費(fèi)者的數(shù)量、年齡、性別、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)收入、實(shí)際支付能力、對(duì)潛在消費(fèi)者的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)來(lái)源：
（2）消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查：購(gòu)買商品房的欲望、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、購(gòu)買數(shù)量及種類、消費(fèi)者對(duì)房屋設(shè)計(jì)價(jià)格質(zhì)量及位置的要求、對(duì)企業(yè)商品的信賴程度和印象、購(gòu)買決策者和影響者的情況。
3、市場(chǎng)情況調(diào)查：
（1）市場(chǎng)的需求和銷售量：
（2）本企業(yè)在市場(chǎng)中的狀況；
（3）可開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域、潛在需求量。
4、價(jià)格調(diào)查：
（1）影響房產(chǎn)價(jià)格的因素：
（2）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)：
（3）企業(yè)的不定期價(jià)和消費(fèi)者的反應(yīng)：
（4）價(jià)格的波動(dòng)：
（5）價(jià)格政策帶來(lái)的影響。
5、廣告調(diào)查：
（1）企業(yè)促銷方式廣告媒介的比較及選擇：
（2）廣告費(fèi)用及廣告量的調(diào)查；
（3）廣告效果的調(diào)查。
6、競(jìng)爭(zhēng)情況謂查：
（1）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量規(guī)模實(shí)力：
（2）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷及開(kāi)發(fā)情況：
（3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)質(zhì)量服務(wù)狀況；
（4）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)：
（5）消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況。
7、配合營(yíng)銷的調(diào)查：
（1）1公里范圍內(nèi)的褸盤調(diào)查；
（2）同價(jià)位的樓盤調(diào)查；
（3）同一銷售時(shí)期的樓盤調(diào)查：
（4）將推出樓盤的調(diào)查∶
（5）成功樓盤的調(diào)查。
二、市場(chǎng)調(diào)查的工作程序
l、確立調(diào)查主題
2、確定調(diào)查范圍
3、確定調(diào)查方式
4、確定調(diào)查人員
5、學(xué)習(xí)調(diào)查主題的相關(guān)知識(shí)
6、展開(kāi)調(diào)查
7、分析與研究
8、提出報(bào)告
三、市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)及技巧
1、以不同身份介入調(diào)查
2、提問(wèn)技巧
3、觀察的著眼點(diǎn)選擇
4、以解決問(wèn)題的方式開(kāi)展調(diào)查
5、循序漸進(jìn)的調(diào)查
6、一次調(diào)查只設(shè)定一個(gè)主題
7、建立同行間的友誼
8、以理論支持對(duì)調(diào)查成果的總結(jié)
9、發(fā)揮電話的功能進(jìn)行調(diào)查
四、競(jìng)爭(zhēng)與銷售分析
1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤的分析案例
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售對(duì)比分析：
銷售速度、宣傳推廣、銷售特色、銷售環(huán)境、銷售措施、人員情況、銷售政策調(diào)整、促銷情況、價(jià)格情況、銷售產(chǎn)品類型特征、銷售創(chuàng)新、新產(chǎn)品推出情況
五、本地房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)論
內(nèi)容以實(shí)際整理之當(dāng)?shù)刭Y料為準(zhǔn)。