近幾年重慶房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，涌現(xiàn)了一批本地和外地品牌地產(chǎn)，這些品牌所占領(lǐng)的顯著的市場份額，決定了他們在重慶市場的話語權(quán)，也在一定程度上決定了重慶房地產(chǎn)市場的發(fā)展方向，為此我們抽樣選擇了近年來重慶房地產(chǎn)行業(yè)中較為活躍、較具影響力的15家品牌地產(chǎn)及其系列項目，通過其近幾年來土地儲備量、批準(zhǔn)預(yù)售量、報媒廣告投放額、商品房交易量等數(shù)據(jù)，以管窺豹，描述重慶品牌地產(chǎn)總體特征和趨勢，以及本、外地品牌的差異。

調(diào)查說明
抽樣品牌：

龍湖、華宇、金科、南方、渝能、隆鑫、升偉、協(xié)信、同創(chuàng)、魯能、保利、融僑、棕櫚泉、廣廈、奧園

主要指標(biāo)：

抽樣品牌地產(chǎn)項目及直屬項目土地儲備量（含住宅、商業(yè)、辦公、商住綜合用地）

抽樣品牌地產(chǎn)項目批準(zhǔn)預(yù)售量（商品房批準(zhǔn)預(yù)售量，含住宅、商業(yè)、辦公、商住綜合）

抽樣品牌地產(chǎn)項目交易量（商品房交易量，含住宅、商業(yè)、辦公、商住綜合）

報媒廣告投放額（主流報媒通欄以上，含報眼）

數(shù)據(jù)來源：

土地儲備量（含住宅、商業(yè)、商住綜合用地）：土地一級市場、重慶市國土房管局土地供應(yīng)信息和重慶土地交易中心網(wǎng)（20**-20**上半年）

商品房批準(zhǔn)預(yù)售量（含住宅、商業(yè)、辦公、商住綜合）：重慶市國土房管局商品房批準(zhǔn)預(yù)售信息（20**-20**上半年）

報媒廣告投放量：主流報媒廣告發(fā)布信息（20**-20**上半年，晨報、商報、晚報、日報、經(jīng)濟報、青年報、新女報、渝報）

交易量（含住宅、商業(yè)、辦公、商住綜合）：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)（20**年8月- 20**上半年）

□總體特征

●品牌地產(chǎn)對行業(yè)影響力日益上升，占有重要市場份額，品牌地產(chǎn)累計土地儲備量占主城區(qū)35％。

20**年至20**上半年，本次抽樣的15家品牌地產(chǎn)累計土地儲備量達(dá)2100多萬方，占主城區(qū)累計土地儲備總量的35％，且該比重逐年遞增，龍湖、融僑、保利等本、外地品牌累計土地儲備總量均在300萬方以上，對行業(yè)發(fā)展有著重要的影響。

抽樣品牌地產(chǎn)同期累計批準(zhǔn)預(yù)售量910多萬方，占主城區(qū)累計批準(zhǔn)預(yù)售總量的15.6％，其一線品牌地產(chǎn)累計商品房預(yù)售量均達(dá)到100萬方以上。抽樣品牌商品房批準(zhǔn)預(yù)售量與主城區(qū)商品房批準(zhǔn)預(yù)售總量比值上升趨勢仍較為明顯，20**年為11％，20**年達(dá)到20.6％，反映出品牌地產(chǎn)在主城區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)市場占有率越來越高。

20**年8月至今年上半年，抽樣品牌地產(chǎn)商品房累計成交量近180萬方，約占主城區(qū)同期商品房成交總量的21％，市場占有額較大。

由于品牌地產(chǎn)占有的市場份額顯著，且逐步提高，對市場的引導(dǎo)力逐年上升，因而關(guān)注品牌地產(chǎn)的動向，對把握未來市場發(fā)展方向有著直接的指示作用。

●本地品牌地產(chǎn)連續(xù)性購地，外來品牌則集中性大規(guī)模購地。

本地品牌地產(chǎn)扎根本土多年，因發(fā)展策略和資金等多種因素影響，土地儲備量表現(xiàn)為年度平均、持續(xù)性較強的特征，龍湖、華宇基本年年都有新增土地，且開發(fā)速度較快，商品房入市節(jié)奏頻繁，這種發(fā)展模式保持自身產(chǎn)品在供應(yīng)市場的連續(xù)性，有助于品牌持續(xù)持有市場份額。

外地品牌地產(chǎn)進(jìn)入重慶市場，基本上表現(xiàn)為集中性、大規(guī)模購地，如融僑在南岸打造3000畝大盤融僑半島以及姊妹篇巴南融匯半島，魯能在北部新區(qū)開發(fā)千畝大盤魯能星城，規(guī)模開發(fā)有利于外來品牌發(fā)揮開發(fā)經(jīng)驗和強勢推廣，短期內(nèi)實現(xiàn)品牌植入。

●北部新區(qū)自20**年以來連續(xù)成為品牌地產(chǎn)開發(fā)的熱土，品牌地產(chǎn)累計土地儲備總量約占抽樣總量4成，以茶園城市副中心為契機的南岸區(qū)則在近年迅速崛起。

隨著城市規(guī)劃引導(dǎo)，新世紀(jì)以來，重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展重心逐漸向北轉(zhuǎn)移，依托高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心的北部新區(qū)產(chǎn)業(yè)園，掀起了北部城區(qū)的開發(fā)熱潮。近兩年南岸區(qū)迅速崛起，特別是濱江路片區(qū)和茶園新城區(qū)最為活躍，茶園新城區(qū)是政府重點打造的新城市副中心，因而房地產(chǎn)市場潛力被普遍看好。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20**年至20**上半年，抽樣品牌地產(chǎn)累計土地儲備總量2100多萬方，其中北部新區(qū)近870萬方，約占抽樣總量40％，南岸區(qū)340多萬方，約占16％，排名主城區(qū)前兩位，品牌地產(chǎn)大多數(shù)累計土地儲備量集中在這兩個區(qū)域。

由于土地儲備相對集中，處于開發(fā)鏈后續(xù)環(huán)節(jié)的商品房供應(yīng)量與成交量，也相對集中在這兩大區(qū)域。20**年至今年上半年，抽樣品牌地產(chǎn)累計批準(zhǔn)預(yù)售量910多萬方，其中北部新區(qū)近250萬方，約占總量27％，南岸區(qū)200多萬方，約占總量的22％。20**年8月至今年上半年，抽樣品牌地產(chǎn)商品房累計成交量近180萬方，其中北部新區(qū)60萬方，約占總量33％，南岸區(qū)近25萬方，約占總量的14％。南岸區(qū)茶園成為近一年土地儲備的熱點，未來兩年內(nèi)將成

為商品房供應(yīng)和成交的又一密集區(qū)域。

●產(chǎn)品多元與產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌升級的雙重奏。

目前重慶品牌地產(chǎn)主要針對精神訴求多元的中端客戶群，需求更新快，市場競爭激烈，產(chǎn)品類型由原有的相對單一的高層，逐步向花園洋房、類別墅、別墅等高端市場多元擴展，同時同類產(chǎn)品從簡單復(fù)制走向頻繁創(chuàng)新，均起到風(fēng)險攤薄和競爭差異的作用，幫助品牌不斷升級。

以龍湖為例，在推出南苑、西苑后，幾年來分別推出香樟林、楓香庭、水晶酈城、藍(lán)湖郡、紫都城、觀山水、弗萊明戈等，包括了高層、花園洋房、類別墅和別墅等多種物業(yè)形態(tài)，產(chǎn)品序列遞進(jìn)化，消費群體梯級化，在鞏固和升級品牌的基礎(chǔ)上，較為全面地維系了客戶的忠誠度。另外龍湖在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域也有突出表現(xiàn)，觀音橋商圈的北城天街和楊家坪商圈的西城天街均取得顯著的市場反響，有利于這個積累十年的品牌在多個細(xì)分市場實現(xiàn)滲透，進(jìn)入新一輪品牌上升期。

與龍湖有所區(qū)別，金科更善于產(chǎn)品本身的學(xué)習(xí)與突破，升級版花園洋房與創(chuàng)新高層是金科實現(xiàn)品牌飛躍的兩大法寶。以高層為例，從早期較為常規(guī)的金科花園、金科麗苑，發(fā)展到近期的綠韻康城和廊橋水岸，逐漸在高層物業(yè)中引入院館、夾層及*+1的概念，頗具市場影響，并被廣泛借鑒。

●品牌地產(chǎn)報媒廣告投放額與交易額比值平均為1.9％，本地成熟品牌的比值相對較低。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從20**年8月至20**年6月品牌地產(chǎn)報媒廣告投放金額與商品房成交金額來看，平均比值比重為1.9％。

龍湖、華宇等本地成熟品牌，和融僑等早期進(jìn)入的外地品牌，其報媒廣告產(chǎn)出效益相對較高，均在1.9％以下。而處于品牌成長和鞏固期的品牌地產(chǎn)，報媒廣告產(chǎn)出效益相對較低，如升偉、協(xié)信等比值均超過3.5％。出于快速成長及產(chǎn)品頻繁創(chuàng)新的需要，金科的報媒廣告投放力度相對較大，比值達(dá)到2.6％。

□發(fā)展趨勢

●城市化進(jìn)程加快，品牌地產(chǎn)的城市發(fā)展格局由原來的三北一南，逐步向一東一西的茶園、西永副中心延伸。

隨著我市城市交通建設(shè)和城市化進(jìn)程加快，城市產(chǎn)業(yè)初步完成了北移南下，東進(jìn)西拓的幕布正式拉開，為形成新的房地產(chǎn)開發(fā)板塊提供了產(chǎn)業(yè)條件和人口資源。

目前我市房地產(chǎn)主要呈現(xiàn)“三北一南”兩大熱點板塊的態(tài)勢，未來幾年，茶園和西永組團將成為政府著力打造的兩大新的城市副中心，目前東部的茶園工業(yè)園已基本走上正軌，西部西永大學(xué)城去年開始運作，西永微電子園建設(shè)今年啟動。一些品牌地產(chǎn)看準(zhǔn)時機已搶先入駐，如慶隆、魯能、同景等在茶園新區(qū)均有2000畝以上的土地儲備，龍湖在去年已進(jìn)駐西永，并與茶園接洽密切，品牌的積極動向說明，對未來的東西城市板塊資源的爭奪，有可能決定品牌地產(chǎn)的影響力和持續(xù)性。

●品牌地產(chǎn)的市場占有率逐漸增加，行業(yè)集中化更加明顯。

品牌地產(chǎn)依托較為雄厚資金勢力，購地更加規(guī)模化，一級土地市場數(shù)據(jù)顯示，融僑于20**年和20**年分別購置200萬和166萬方土地，魯能于20**年和20**年共購得95萬方土地，龍湖20**年購得113萬平方米土地，品牌地產(chǎn)的土地市場占有率逐漸增加。

一定程度上而言，土地的儲備量決定了未來一段時期內(nèi)商品房供應(yīng)市場的主導(dǎo)性。目前抽樣調(diào)查的15家品牌地產(chǎn)累計土地儲備總量約2100余萬方，約占主城區(qū)土地供應(yīng)總量（住、商、綜合）35％。20**年至今年上半年，抽樣品牌一級土地市場合計儲備量約為600萬方，按照1-1.5年的平均開發(fā)周期和2的平均容積率初步估算，未來一至兩年內(nèi)，15家品牌地產(chǎn)一級土地市場儲備最多可轉(zhuǎn)化為1200萬方的商品房供應(yīng)，相當(dāng)于主城區(qū)的年度商品房交易總量場。可見品牌地產(chǎn)的市場份額十分顯著，隨著購地規(guī)模化，行業(yè)集中度也將不斷提高，市場話語權(quán)將進(jìn)一步集中在品牌地產(chǎn)手中。

●未來一段時期內(nèi)，重慶地產(chǎn)品牌擴張主要表現(xiàn)為區(qū)域性擴張和產(chǎn)品性擴張。

市場份額之爭決定了品牌必須走出“根據(jù)地”，在一段時期內(nèi)，利用較大規(guī)模品牌復(fù)制方式實現(xiàn)主城跨區(qū)域開發(fā)，將是品牌擴張的主要手段，個別品牌已經(jīng)邁出了向外省市擴張的步伐。龍湖以三北區(qū)房地產(chǎn)市場為根據(jù)地，積極向南岸區(qū)、沙區(qū)挺進(jìn)；同時向成都和北京進(jìn)軍，而華宇以沙區(qū)為根據(jù)地，向渝中、南岸和江北等區(qū)域延伸；外來品牌融僑也應(yīng)用集團運營的方式，由南岸向巴南、沙區(qū)等地擴張。

產(chǎn)品性擴張主要體現(xiàn)為品牌進(jìn)入自身空白的產(chǎn)品領(lǐng)域，更多體現(xiàn)為向高端市場的進(jìn)階。面對具有更高訴求的消費群體，僅憑資金實力、品牌復(fù)制，是難以預(yù)測和把握風(fēng)險的，這也是重慶成功實現(xiàn)產(chǎn)品線多元化的品牌不多的原因，但不能改變品牌企業(yè)追求多元發(fā)展和市場進(jìn)一步細(xì)分的趨勢。

●品牌建設(shè)與訴求，由早期較為物化的產(chǎn)品型品牌，逐步升華為更為包容的文化型品牌。

國家宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性調(diào)整，市場競爭與整合加劇，品牌的抗風(fēng)險力得以凸顯，產(chǎn)品作為品牌的競爭力逐漸落伍，品牌塑造更多上升為對居住文化和企業(yè)文化的綜合塑造。前幾年重慶地產(chǎn)企業(yè)的報媒廣告的訴求更多集中在戶型解讀、景觀渲染、產(chǎn)品創(chuàng)新、區(qū)位交通等較為物理的層面，被傳播對象也主要局限于單個項目本身，近兩年，越來越多的品牌地產(chǎn)以多盤同開、業(yè)主聯(lián)誼、消費者滿意度、圈層文化等廣告訴求

，表現(xiàn)企業(yè)整體實力和與品牌價值對等的生活觀念，營造出更為持久、包容的品牌文化，這也是重慶房地產(chǎn)業(yè)真正走向成熟的表現(xiàn)。

篇2：論物業(yè)管理企業(yè)品牌發(fā)展

本文提要：物業(yè)管理的品牌公司也會有低谷的時刻,那時就可以通過資本運作將品牌物業(yè)管理企業(yè)購買到手中成為自己的品牌。這種做法的關(guān)鍵是要先通過其他途徑賺取足夠的資本。

隨著世界經(jīng)濟一體化格局的形成,品牌競爭作為行業(yè)競爭的隱形殺手,引起了企業(yè)界、經(jīng)濟界的高度關(guān)注。對于新興的物業(yè)管理行業(yè),如何將品牌資產(chǎn)觀念引入企業(yè)管理中,使現(xiàn)有物業(yè)管理企業(yè)在發(fā)展中逐步樹立品牌意識,創(chuàng)立企業(yè)品牌的市場形象,意義更為深遠(yuǎn)。

一、物業(yè)管理品牌概述
品牌包括產(chǎn)品以及附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、消費者認(rèn)知等無形的價值,它能提供比一般產(chǎn)品更多的價值和利益,是企業(yè)開發(fā)市場競爭的利器。因此,對于物業(yè)管理企業(yè)來講,要想在競爭激烈的市場立于不敗之地,走品牌發(fā)展之路無疑是最好的選擇。
從嚴(yán)格意義上講,物業(yè)管理行業(yè)還沒有真正的品牌,但是這并不排除物業(yè)管理具備了品牌的個別特征。例如,有的物業(yè)管理企業(yè)在市場占有率上的絕對數(shù)量雖然很小,但在相對數(shù)值上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)的其他企業(yè);在企業(yè)知名度的市場調(diào)查中,有的物業(yè)管理企業(yè)雖然知道的人很少,但比起其他企業(yè)來說還是高很多,這都說明了物業(yè)管理企業(yè)已經(jīng)走上了品牌建設(shè)和經(jīng)營的初級道路。

二、現(xiàn)階段物業(yè)管理品牌所顯現(xiàn)的影響力
雖然物業(yè)管理的品牌處在發(fā)展的初級階段,但其不可估量的影響力已經(jīng)顯現(xiàn)出來:
1、品牌物業(yè)管理對市場占有率的影響。例如湖南長沙,從省級到區(qū)級辦公大廈共6處,均被外來品牌物業(yè)管理企業(yè)接管(其中一個屬顧問管理)。
2、品牌物業(yè)管理對高端市場的瓜分。在物業(yè)管理的對象中,物業(yè)越高檔,服務(wù)費越高,企業(yè)利潤也越大,(房地產(chǎn)E網(wǎng):www.dewk.cn)而且管理起來相對容易。在中國的物業(yè)管理市場中,高端物業(yè)市場集中在寫字樓、別墅區(qū)、商廈、涉外公寓等,而這些最好的物業(yè)市場除發(fā)展商自建自管外,幾乎全部被品牌物業(yè)管理企業(yè)所擁有。

三、如何打造物業(yè)管理企業(yè)的品牌
隨著行業(yè)的迅速發(fā)展,做品牌物業(yè)管理企業(yè)已是很多企業(yè)的希望,這也是行業(yè)和社會經(jīng)濟發(fā)展賦予物業(yè)管理企業(yè)的歷史使命。在品牌塑造上,可以利用以下幾種方式或途徑來打造品牌。
(一)物業(yè)管理品牌的形象設(shè)計
即我們常說的CI(物業(yè)管理企業(yè)形象)設(shè)計,企業(yè)品牌是物業(yè)給予公眾的形象,所以設(shè)計企業(yè)形象是進(jìn)行品牌建設(shè)的關(guān)鍵步驟和環(huán)節(jié),其包括企業(yè)理念設(shè)計(MI)、企業(yè)行為設(shè)計(BI)、企業(yè)視覺設(shè)計(VI)。物業(yè)管理企業(yè)在進(jìn)行上述形象設(shè)計時,可以充分利用專業(yè)力量,例如廣告公司、品牌顧問、企業(yè)策劃等,將這些專業(yè)力量整合在一起為自己服務(wù)。

(二)物業(yè)管理品牌打造的有效途徑
1、配合政府行為,提高企業(yè)實力。在中國目前的市場中,政府的輻射力仍然很廣泛,尋求政府支持的主要途徑有:爭創(chuàng)國優(yōu)。國家優(yōu)秀示范小區(qū)(大廈)是在政府最高行業(yè)主管部門評定的最具權(quán)威的榮譽,能在發(fā)展商、業(yè)主和社會中產(chǎn)生最廣泛的影響力,具有極強的可信度。因此,物業(yè)管理企業(yè)須以極大的熱情積極參與創(chuàng)優(yōu)活動并努力取得成果;獲取資質(zhì)。資質(zhì)認(rèn)證是我國政府對物業(yè)管理企業(yè)綜合實力的權(quán)威認(rèn)定,也是市場對物業(yè)管理企業(yè)最重要的信任憑證。在當(dāng)前物業(yè)管理品牌建設(shè)中,高等級資質(zhì)便成為品牌的代名詞;通過認(rèn)證。ISO9000國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系和商住區(qū)ISO14000國際環(huán)境管理體系是國內(nèi)企業(yè)向國際慣例靠攏的必經(jīng)之途,政府部門對此也十分重視。

2、借助口碑流傳,樹立堅實品牌。在各種宣傳方式中,口碑流傳雖然是最原始的,但也是最有效力的,其對人的持續(xù)影響力也最為久遠(yuǎn)。一個管理100萬平方米的企業(yè)最少會服務(wù)1萬個左右的家庭,服務(wù)對象可達(dá)5萬人左右,平均每個人會將自己的體驗直接告訴身邊的20個人,則對企業(yè)存在潛在評價的人將達(dá)到100萬,而這些潛在評價對象也會將獲得的信息再向外傳達(dá)。所以說,如果5萬業(yè)主都能以切身體驗真誠贊頌為他們服務(wù)的物業(yè)管理企業(yè),其影響面之大和品牌宣傳效果之好可想而知。
(1)贏得業(yè)主,真心實意為業(yè)主著想,實實在在為業(yè)主考慮。無論是服務(wù)內(nèi)容,還是服務(wù)方式,都應(yīng)從業(yè)主的角度出發(fā)。在加強公司的形象包裝方面,從小區(qū)環(huán)境標(biāo)識、人員外觀形象、禮節(jié)禮儀規(guī)范等諸多方面迎合業(yè)主;經(jīng)常收集來自業(yè)主的反饋意見,進(jìn)行業(yè)主滿意度調(diào)查等;對業(yè)主的任何意見和建議均高度重視,并設(shè)專業(yè)部門和專人在規(guī)定時間內(nèi)給業(yè)主以回復(fù);活躍業(yè)主的文化生活等。
(2)贏得同行,要加強同行間的聯(lián)系,大力開展橫向交流,盡最大努力幫助同行,凡有所求(只要不違法亂紀(jì),不涉及公司商業(yè)機密),一律熱情接待,絕不在公開場合故意詆毀業(yè)內(nèi)同行。

3、做好軟性廣告。宣傳重在實效,物業(yè)管理企業(yè)贏利空間狹小,所以不可能依賴高昂的廣告費投入進(jìn)行宣傳,只有在宣傳方式上多想一些巧妙的方法達(dá)到甚至超過廣告的效果。
(1)“草船借箭”——物業(yè)管理企業(yè)承接物業(yè)項目時,都會與開發(fā)商建立合作,開發(fā)商為了銷售物業(yè),舍得投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳,物業(yè)管理企業(yè)可順勢而為,為物業(yè)管理企業(yè)免費做宣傳。
(2)“制造新聞”,并非通常意義上的炒作,而是基于自身的實際,從中發(fā)掘新聞,并借助與新聞界從業(yè)人員建立的良好關(guān)系,刊發(fā)宣傳稿件。因為新聞在受眾心中具有真實可信性,故效果極其顯著。
(3)“口說有憑”,經(jīng)常將企業(yè)的成功經(jīng)驗、做法以及取得的成績向掌握著物業(yè)管理的當(dāng)?shù)匦姓鞴懿块T匯報,取得認(rèn)可后在當(dāng)?shù)貦?quán)威論壇上推介,或者借助房地產(chǎn)行業(yè)、物業(yè)管理行業(yè)的各種展會、研討會、沙龍之機,將其講壇作為公司的廣告發(fā)布會。

4、善于借勢發(fā)力,巧做品牌之道。一個沒有品牌的物業(yè)管理企業(yè),可以借助合作對象的影響力達(dá)到樹立自己品牌的目的。
(1)選擇“明星”物業(yè)。與一個由品牌開發(fā)商開發(fā)的品牌物業(yè)或者在市場中影響廣泛的物業(yè)管理企業(yè)合作,以迅速提高公司的知名度。例如,萬科物業(yè)通過市場招投標(biāo)聘請“管家”,在深圳鹿丹村小區(qū)中勝出,又在合同到期后主動退出,使萬科物業(yè)的社會知名度大大提升。
(2)做品牌物業(yè)管理企業(yè)的合作伙伴。有志于在物業(yè)管理行業(yè)中有所作為的公司,可以先從物業(yè)管理的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)做起,如開設(shè)電梯、保安等各種專業(yè)公司,并與品牌物業(yè)管理企業(yè)合作,使自己成為品牌物業(yè)管理企業(yè)的一部分,待有了一定的品牌影響力后,即可從專業(yè)公司發(fā)展為物業(yè)管理綜合公司。例如,深圳思源計算機公司,利用其開發(fā)的物業(yè)管理軟件先行為各大品牌物業(yè)管理企業(yè)提供服務(wù),當(dāng)形成了品牌后,該公司成立了物業(yè)管理企業(yè),承接物業(yè)管理項目。
(3)收購品牌物業(yè)。任何企業(yè)都不會一帆風(fēng)順,物業(yè)管理的品牌公司也會有低谷的時刻,那時就可以通過資本運作將品牌物業(yè)管理企業(yè)購買到手中成為自己的品牌。

本文提要：物業(yè)管理的品牌公司也會有低谷的時刻,那時就可以通過資本運作將品牌物業(yè)管理企業(yè)購買到手中成為自己的品牌。這種做法的關(guān)鍵是要先通過其他途徑賺取足夠的資本。

這種做法的關(guān)鍵是要先通過其他途徑賺取足夠的資本。例如,聯(lián)想集團于20**年底收購IBM組成戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成遍及全球160個國家的龐大分銷、銷售網(wǎng)絡(luò)和廣泛的全球認(rèn)知度。
(4)在品牌區(qū)域建立企業(yè)。選擇深圳、上海、北京等物業(yè)管理的品牌區(qū)域成立公司,在地區(qū)品牌的氛圍之中,既可使企業(yè)不斷學(xué)習(xí)成長,也可借助品牌區(qū)域的影響力,向次品牌地區(qū)發(fā)展,成為次品牌地區(qū)的品牌。
對于處在初級階段的物業(yè)管理企業(yè)而言,打造品牌之路任重道遠(yuǎn)。在未來的物業(yè)行業(yè)發(fā)展中還將經(jīng)歷一個由多到精的過程。這場激烈的競爭中,只有創(chuàng)造出品牌、精品的服務(wù),才能立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
①王荷,《物業(yè)管理經(jīng)營之道》
②魯寧,《精益物業(yè)管理全書》
作者:李明強

篇3：重慶房地產(chǎn)品牌發(fā)展研究

近幾年重慶房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，涌現(xiàn)了一批本地和外地品牌地產(chǎn)，這些品牌所占領(lǐng)的顯著的市場份額，決定了他們在重慶市場的話語權(quán)，也在一定程度上決定了重慶房地產(chǎn)市場的發(fā)展方向，為此我們抽樣選擇了近年來重慶房地產(chǎn)行業(yè)中較為活躍、較具影響力的15家品牌地產(chǎn)及其系列項目，通過其近幾年來土地儲備量、批準(zhǔn)預(yù)售量、報媒廣告投放額、商品房交易量等數(shù)據(jù)，以管窺豹，描述重慶品牌地產(chǎn)總體特征和趨勢，以及本、外地品牌的差異。

調(diào)查說明
抽樣品牌：

龍湖、華宇、金科、南方、渝能、隆鑫、升偉、協(xié)信、同創(chuàng)、魯能、保利、融僑、棕櫚泉、廣廈、奧園

主要指標(biāo)：

抽樣品牌地產(chǎn)項目及直屬項目土地儲備量（含住宅、商業(yè)、辦公、商住綜合用地）

抽樣品牌地產(chǎn)項目批準(zhǔn)預(yù)售量（商品房批準(zhǔn)預(yù)售量，含住宅、商業(yè)、辦公、商住綜合）

抽樣品牌地產(chǎn)項目交易量（商品房交易量，含住宅、商業(yè)、辦公、商住綜合）

報媒廣告投放額（主流報媒通欄以上，含報眼）

數(shù)據(jù)來源：

土地儲備量（含住宅、商業(yè)、商住綜合用地）：土地一級市場、重慶市國土房管局土地供應(yīng)信息和重慶土地交易中心網(wǎng)（20**-20**上半年）

商品房批準(zhǔn)預(yù)售量（含住宅、商業(yè)、辦公、商住綜合）：重慶市國土房管局商品房批準(zhǔn)預(yù)售信息（20**-20**上半年）

報媒廣告投放量：主流報媒廣告發(fā)布信息（20**-20**上半年，晨報、商報、晚報、日報、經(jīng)濟報、青年報、新女報、渝報）

交易量（含住宅、商業(yè)、辦公、商住綜合）：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)（20**年8月- 20**上半年）

□總體特征

●品牌地產(chǎn)對行業(yè)影響力日益上升，占有重要市場份額，品牌地產(chǎn)累計土地儲備量占主城區(qū)35％。

20**年至20**上半年，本次抽樣的15家品牌地產(chǎn)累計土地儲備量達(dá)2100多萬方，占主城區(qū)累計土地儲備總量的35％，且該比重逐年遞增，龍湖、融僑、保利等本、外地品牌累計土地儲備總量均在300萬方以上，對行業(yè)發(fā)展有著重要的影響。

抽樣品牌地產(chǎn)同期累計批準(zhǔn)預(yù)售量910多萬方，占主城區(qū)累計批準(zhǔn)預(yù)售總量的15.6％，其一線品牌地產(chǎn)累計商品房預(yù)售量均達(dá)到100萬方以上。抽樣品牌商品房批準(zhǔn)預(yù)售量與主城區(qū)商品房批準(zhǔn)預(yù)售總量比值上升趨勢仍較為明顯，20**年為11％，20**年達(dá)到20.6％，反映出品牌地產(chǎn)在主城區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)市場占有率越來越高。

20**年8月至今年上半年，抽樣品牌地產(chǎn)商品房累計成交量近180萬方，約占主城區(qū)同期商品房成交總量的21％，市場占有額較大。

由于品牌地產(chǎn)占有的市場份額顯著，且逐步提高，對市場的引導(dǎo)力逐年上升，因而關(guān)注品牌地產(chǎn)的動向，對把握未來市場發(fā)展方向有著直接的指示作用。

●本地品牌地產(chǎn)連續(xù)性購地，外來品牌則集中性大規(guī)模購地。

本地品牌地產(chǎn)扎根本土多年，因發(fā)展策略和資金等多種因素影響，土地儲備量表現(xiàn)為年度平均、持續(xù)性較強的特征，龍湖、華宇基本年年都有新增土地，且開發(fā)速度較快，商品房入市節(jié)奏頻繁，這種發(fā)展模式保持自身產(chǎn)品在供應(yīng)市場的連續(xù)性，有助于品牌持續(xù)持有市場份額。

外地品牌地產(chǎn)進(jìn)入重慶市場，基本上表現(xiàn)為集中性、大規(guī)模購地，如融僑在南岸打造3000畝大盤融僑半島以及姊妹篇巴南融匯半島，魯能在北部新區(qū)開發(fā)千畝大盤魯能星城，規(guī)模開發(fā)有利于外來品牌發(fā)揮開發(fā)經(jīng)驗和強勢推廣，短期內(nèi)實現(xiàn)品牌植入。

●北部新區(qū)自20**年以來連續(xù)成為品牌地產(chǎn)開發(fā)的熱土，品牌地產(chǎn)累計土地儲備總量約占抽樣總量4成，以茶園城市副中心為契機的南岸區(qū)則在近年迅速崛起。

隨著城市規(guī)劃引導(dǎo)，新世紀(jì)以來，重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展重心逐漸向北轉(zhuǎn)移，依托高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心的北部新區(qū)產(chǎn)業(yè)園，掀起了北部城區(qū)的開發(fā)熱潮。近兩年南岸區(qū)迅速崛起，特別是濱江路片區(qū)和茶園新城區(qū)最為活躍，茶園新城區(qū)是政府重點打造的新城市副中心，因而房地產(chǎn)市場潛力被普遍看好。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20**年至20**上半年，抽樣品牌地產(chǎn)累計土地儲備總量2100多萬方，其中北部新區(qū)近870萬方，約占抽樣總量40％，南岸區(qū)340多萬方，約占16％，排名主城區(qū)前兩位，品牌地產(chǎn)大多數(shù)累計土地儲備量集中在這兩個區(qū)域。

由于土地儲備相對集中，處于開發(fā)鏈后續(xù)環(huán)節(jié)的商品房供應(yīng)量與成交量，也相對集中在這兩大區(qū)域。20**年至今年上半年，抽樣品牌地產(chǎn)累計批準(zhǔn)預(yù)售量910多萬方，其中北部新區(qū)近250萬方，約占總量27％，南岸區(qū)200多萬方，約占總量的22％。20**年8月至今年上半年，抽樣品牌地產(chǎn)商品房累計成交量近180萬方，其中北部新區(qū)60萬方，約占總量33％，南岸區(qū)近25萬方，約占總量的14％。南岸區(qū)茶園成為近一年土地儲備的熱點，未來兩年內(nèi)將成

為商品房供應(yīng)和成交的又一密集區(qū)域。

●產(chǎn)品多元與產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌升級的雙重奏。

目前重慶品牌地產(chǎn)主要針對精神訴求多元的中端客戶群，需求更新快，市場競爭激烈，產(chǎn)品類型由原有的相對單一的高層，逐步向花園洋房、類別墅、別墅等高端市場多元擴展，同時同類產(chǎn)品從簡單復(fù)制走向頻繁創(chuàng)新，均起到風(fēng)險攤薄和競爭差異的作用，幫助品牌不斷升級。

以龍湖為例，在推出南苑、西苑后，幾年來分別推出香樟林、楓香庭、水晶酈城、藍(lán)湖郡、紫都城、觀山水、弗萊明戈等，包括了高層、花園洋房、類別墅和別墅等多種物業(yè)形態(tài)，產(chǎn)品序列遞進(jìn)化，消費群體梯級化，在鞏固和升級品牌的基礎(chǔ)上，較為全面地維系了客戶的忠誠度。另外龍湖在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域也有突出表現(xiàn)，觀音橋商圈的北城天街和楊家坪商圈的西城天街均取得顯著的市場反響，有利于這個積累十年的品牌在多個細(xì)分市場實現(xiàn)滲透，進(jìn)入新一輪品牌上升期。

與龍湖有所區(qū)別，金科更善于產(chǎn)品本身的學(xué)習(xí)與突破，升級版花園洋房與創(chuàng)新高層是金科實現(xiàn)品牌飛躍的兩大法寶。以高層為例，從早期較為常規(guī)的金科花園、金科麗苑，發(fā)展到近期的綠韻康城和廊橋水岸，逐漸在高層物業(yè)中引入院館、夾層及*+1的概念，頗具市場影響，并被廣泛借鑒。

●品牌地產(chǎn)報媒廣告投放額與交易額比值平均為1.9％，本地成熟品牌的比值相對較低。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從20**年8月至20**年6月品牌地產(chǎn)報媒廣告投放金額與商品房成交金額來看，平均比值比重為1.9％。

龍湖、華宇等本地成熟品牌，和融僑等早期進(jìn)入的外地品牌，其報媒廣告產(chǎn)出效益相對較高，均在1.9％以下。而處于品牌成長和鞏固期的品牌地產(chǎn)，報媒廣告產(chǎn)出效益相對較低，如升偉、協(xié)信等比值均超過3.5％。出于快速成長及產(chǎn)品頻繁創(chuàng)新的需要，金科的報媒廣告投放力度相對較大，比值達(dá)到2.6％。

□發(fā)展趨勢

●城市化進(jìn)程加快，品牌地產(chǎn)的城市發(fā)展格局由原來的三北一南，逐步向一東一西的茶園、西永副中心延伸。

隨著我市城市交通建設(shè)和城市化進(jìn)程加快，城市產(chǎn)業(yè)初步完成了北移南下，東進(jìn)西拓的幕布正式拉開，為形成新的房地產(chǎn)開發(fā)板塊提供了產(chǎn)業(yè)條件和人口資源。

目前我市房地產(chǎn)主要呈現(xiàn)“三北一南”兩大熱點板塊的態(tài)勢，未來幾年，茶園和西永組團將成為政府著力打造的兩大新的城市副中心，目前東部的茶園工業(yè)園已基本走上正軌，西部西永大學(xué)城去年開始運作，西永微電子園建設(shè)今年啟動。一些品牌地產(chǎn)看準(zhǔn)時機已搶先入駐，如慶隆、魯能、同景等在茶園新區(qū)均有2000畝以上的土地儲備，龍湖在去年已進(jìn)駐西永，并與茶園接洽密切，品牌的積極動向說明，對未來的東西城市板塊資源的爭奪，有可能決定品牌地產(chǎn)的影響力和持續(xù)性。

●品牌地產(chǎn)的市場占有率逐漸增加，行業(yè)集中化更加明顯。

品牌地產(chǎn)依托較為雄厚資金勢力，購地更加規(guī)模化，一級土地市場數(shù)據(jù)顯示，融僑于20**年和20**年分別購置200萬和166萬方土地，魯能于20**年和20**年共購得95萬方土地，龍湖20**年購得113萬平方米土地，品牌地產(chǎn)的土地市場占有率逐漸增加。

一定程度上而言，土地的儲備量決定了未來一段時期內(nèi)商品房供應(yīng)市場的主導(dǎo)性。目前抽樣調(diào)查的15家品牌地產(chǎn)累計土地儲備總量約2100余萬方，約占主城區(qū)土地供應(yīng)總量（住、商、綜合）35％。20**年至今年上半年，抽樣品牌一級土地市場合計儲備量約為600萬方，按照1-1.5年的平均開發(fā)周期和2的平均容積率初步估算，未來一至兩年內(nèi)，15家品牌地產(chǎn)一級土地市場儲備最多可轉(zhuǎn)化為1200萬方的商品房供應(yīng)，相當(dāng)于主城區(qū)的年度商品房交易總量場。可見品牌地產(chǎn)的市場份額十分顯著，隨著購地規(guī)模化，行業(yè)集中度也將不斷提高，市場話語權(quán)將進(jìn)一步集中在品牌地產(chǎn)手中。

●未來一段時期內(nèi)，重慶地產(chǎn)品牌擴張主要表現(xiàn)為區(qū)域性擴張和產(chǎn)品性擴張。

市場份額之爭決定了品牌必須走出“根據(jù)地”，在一段時期內(nèi)，利用較大規(guī)模品牌復(fù)制方式實現(xiàn)主城跨區(qū)域開發(fā)，將是品牌擴張的主要手段，個別品牌已經(jīng)邁出了向外省市擴張的步伐。龍湖以三北區(qū)房地產(chǎn)市場為根據(jù)地，積極向南岸區(qū)、沙區(qū)挺進(jìn)；同時向成都和北京進(jìn)軍，而華宇以沙區(qū)為根據(jù)地，向渝中、南岸和江北等區(qū)域延伸；外來品牌融僑也應(yīng)用集團運營的方式，由南岸向巴南、沙區(qū)等地擴張。

產(chǎn)品性擴張主要體現(xiàn)為品牌進(jìn)入自身空白的產(chǎn)品領(lǐng)域，更多體現(xiàn)為向高端市場的進(jìn)階。面對具有更高訴求的消費群體，僅憑資金實力、品牌復(fù)制，是難以預(yù)測和把握風(fēng)險的，這也是重慶成功實現(xiàn)產(chǎn)品線多元化的品牌不多的原因，但不能改變品牌企業(yè)追求多元發(fā)展和市場進(jìn)一步細(xì)分的趨勢。

●品牌建設(shè)與訴求，由早期較為物化的產(chǎn)品型品牌，逐步升華為更為包容的文化型品牌。

國家宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性調(diào)整，市場競爭與整合加劇，品牌的抗風(fēng)險力得以凸顯，產(chǎn)品作為品牌的競爭力逐漸落伍，品牌塑造更多上升為對居住文化和企業(yè)文化的綜合塑造。前幾年重慶地產(chǎn)企業(yè)的報媒廣告的訴求更多集中在戶型解讀、景觀渲染、產(chǎn)品創(chuàng)新、區(qū)位交通等較為物理的層面，被傳播對象也主要局限于單個項目本身，近兩年，越來越多的品牌地產(chǎn)以多盤同開、業(yè)主聯(lián)誼、消費者滿意度、圈層文化等廣告訴求

，表現(xiàn)企業(yè)整體實力和與品牌價值對等的生活觀念，營造出更為持久、包容的品牌文化，這也是重慶房地產(chǎn)業(yè)真正走向成熟的表現(xiàn)。