第一階段:事前測試
1、測試目的:主要是測試廣告的文字、圖案、聲像等對人的視覺、聽覺以及心理的影響。
通過事前測試,能夠了解到:
受測者通過廣告能夠得到哪些信息?將測試結(jié)果和你本來要傳達(dá)的信息進(jìn)行比較,就可以了解到廣告反映主題的程度;
廣告作品主要信息或突出部分能否在瞬間被受測者捕捉到?
受測者接觸廣告作品后,對產(chǎn)品產(chǎn)生了什么態(tài)度和行為?
存在什么弱點(diǎn)?在哪些方面需要改善?
2、測試方法之一:人為觀摩法
具體方法包括:
自由記述法--以詢問的方式,或以小組討論的形式,請受測者自己闡述感想或意見, 了解受測者對廣告信息的理解和記憶程度。
聯(lián)想法--針對一些單字、文章或圖形,讓受測者自由記述所聯(lián)想到的事物,。如果限于記述某一特定范圍時(shí),稱之為限制聯(lián)想法。從中獲得受測者對廣告的看法,分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測者的理解一致。
比較法--把要測定的廣告放在兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告中,讓受測者將所有廣告,按自己喜歡的程度排列順序,從而在多種方案中,選出最好的一個(gè)。
填充法--給受測者一個(gè)不完整的廣告,或少圖,或少文字,讓受測者在幾個(gè)可供選擇的文字和圖案中,按自己的意愿挑選,填充到廣告中。選擇機(jī)會最多的就是比較適合的。
雪林測定法--由美國雪林調(diào)查公司發(fā)明的測定電視廣告影片心理效果的方法。邀請有代表性的視聽眾到劇場,欣賞接受測試的各電視廣告影片。在看影片之前,要求入場者選擇自己喜愛的商品,并按其所持號碼記錄,在供選擇的這些商品中,既有企業(yè)在廣告影片中要宣傳的品牌,也包括其他有競爭力的同類商品。看完影片之后,請測試對象再做一次選擇。如果這次對所測驗(yàn)的廣告商品偏愛轉(zhuǎn)達(dá)換度高,那么就歸功于廣告的溝通效果。最后,把各人所選擇的商品贈送給受測者。
要點(diǎn)采分法--將幾種不同方案的廣告稿展示給受測者,讓他們給每份廣告稿打分,以此測驗(yàn)?zāi)囊环鶑V告引起的反應(yīng)最好。
評價(jià)項(xiàng)目評 價(jià) 依 據(jù)滿分打分
吸引力吸引注意力的程度(視覺聽覺形象)20
認(rèn)知性對廣告銷售重點(diǎn)的認(rèn)識程度20
易讀性能否了解廣告的全部內(nèi)容10
說服力廣告引起的興趣如何10
對廣告商品的好感程度10
行動率由廣告引起的立即購買行為20
由廣告喚起的潛在的購買準(zhǔn)備10
優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線最佳優(yōu)等中等下等最差
80~10060~8040~6020~400~20
3、測試方法之二:儀器測試法
測試注意力的方法:
視向測驗(yàn)--使用眼睛活動瞬間攝影機(jī),測定人的雙眼在廣告上的移動狀況,以此確定廣告主題是否突出、布局是否合理。
瞬間顯露測定--根據(jù)瞬間顯示器的顯示頻率和明暗變動來測試人對廣告的視覺反應(yīng)。
雙目鏡測試--利用雙目鏡測試廣告內(nèi)容各部分對每只眼睛產(chǎn)生的影響,以確定廣告主題是否突出,要傳達(dá)的信息能否盡快地被讀者抓住。
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p;測試心理變化的方法:心理電流器的測謊測試--通過對人的汗腺活動等本能反應(yīng)的測定,來確定廣告影響的心理變化狀況。
瞳孔變化裝置測試--利用測定瞳孔變化的狀況,來反映廣告引起的興趣大小。瞳孔放大,說明興趣減弱,反之,說明興趣增強(qiáng)。
唾液測試--主要適用于食品廣告。通過測定受測者唾液分泌的多少,來說明廣告誘人的程度。
聲音測試與分析--人對外界的不同心理感受直接反應(yīng)在語調(diào)和聲音上,通過語調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化。
第二階段:事中測試
1、測試目的:事中測試的目的在于,了解廣告是否有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者?到目前為止,目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)如何,在何種程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)?實(shí)際效果與你的預(yù)期之間存在差距嗎?為什么會有這樣的差距?
2、測試方法一:詢問法
即在廣告活動進(jìn)行的同時(shí),對消費(fèi)者進(jìn)行一系列追蹤訪問,以確定消費(fèi)者對廣告的接觸與反應(yīng)程度。
最常用的方法是通過電話或入戶訪問的形式,詢問下列問題:你曾看過或聽過某類產(chǎn)品的廣告嗎?
是什么品牌的廣告?
是從何種媒體上看到或聽到的?
廣告說了些什么?
你平常購買何種品牌?
3、測試方法二:消費(fèi)者日記法
受測者將每日購物與接觸廣告的情況記入日記。記錄的日記有:所買的品牌
為什么購買?
品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因
媒體使用習(xí)慣:經(jīng)常接觸的媒體、接觸時(shí)間、地點(diǎn)等看過的廣告
4、測試方法三:家中物品查核法
調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場人士家中,詢問消費(fèi)者最近買了與用了什么品牌的產(chǎn)品,實(shí)際點(diǎn)計(jì)在家中的產(chǎn)品及品牌,并加以記錄:也可以使用"垃圾箱法",即要求消費(fèi)者保留他們使用過的產(chǎn)品包裝,由調(diào)查研究小組收集,點(diǎn)數(shù)并記錄這些包裝。這一方法在調(diào)查期間要做幾次,從而確定廣告進(jìn)行期間消費(fèi)者的購買習(xí)慣是否有任何改變。
第三階段:事后測試
前兩個(gè)分階段的效果測定是推斷性、局部的、階段性的結(jié)果。它含有主觀判斷的成分,也沒有充分考慮廣告的累積效果。因此在廣告運(yùn)動結(jié)束后,我們有必要對整個(gè)廣告運(yùn)動的總體效果做一評估。
1、測試內(nèi)容:主要目的在于,求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成?
此時(shí),廣告效果好不好,標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否達(dá)到了先前所制定的廣告目標(biāo)。也就是說,要以預(yù)先設(shè)定的廣告目標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如,如果廣告活動的目的是為了提高知名度,那么就必須以知名度的提高程度來測定廣告是否成功;如果做廣告是為了產(chǎn)生直接銷售,那么就必須以銷售量的變化來測定廣告的結(jié)果。
2、測定模式:一個(gè)潛在的消費(fèi)者,在產(chǎn)生購買行為之前,通常必須經(jīng)過以下的過程:無意識--意識--了解--喜愛--偏好--決心--行動。當(dāng)消費(fèi)者和在不同的購買行為階段時(shí),廣告目的不同,測定廣告效果的方法也就不一樣。
3、測試方法:
單一變數(shù)測試法(事前及事后加控制組設(shè)計(jì))--即先選擇幾個(gè)測試區(qū)和幾個(gè)比較區(qū),在其他條件都相同的前提下,將廣告作為測試的唯一變數(shù),在測試區(qū)播放廣告,而在比較區(qū)不播放廣告,通過比較這兩個(gè)區(qū)在廣告播出前后銷售額的變化情況,即可測出廣告對銷售的促進(jìn)程度。
單一變數(shù)測試法測試區(qū)比較區(qū)
廣告播出前的銷售額750000600000
廣告刊播未刊播
廣告播出后的銷售額81000063000
銷售額增加之百分比+8%+5%
直接詢問法:在購買現(xiàn)場,直接向購買者詢問:是什么原因促使購買這一品牌?是廣告嗎?是產(chǎn)品品質(zhì)因素嗎?還是其他情境因素?根據(jù)回答,統(tǒng)計(jì)出真正是由于廣告而促成購買的人數(shù)占購買總數(shù)的比例,就可以看出廣告在多大程度上促進(jìn)了銷售。
銷售效果指數(shù)法(AEI法):通過調(diào)查得知,在接觸過特定廣告的e人中有a人購買了該廣告商品,但并非等于這a人都是因?yàn)閺V告的影響而購買的;調(diào)查又得知,未接觸過廣告的f人中,有(e*b/f)人即使未接觸過廣告也會購買該商品。所以,(a-e*b/f)人才是真正受廣告影響而購買的人。將其除以調(diào)查的總?cè)藬?shù)N,就是AEI值。
AEI=(a-e*b/f)/N*100%
A品牌購買率
項(xiàng)目第一次調(diào)查第二次調(diào)查
接觸過廣告且知道商品名稱而購買者
接觸過廣告且知道商品名稱而未購買
連廣告活動都不知道而購買者
篇2：廣告效果評估
一般來講,廣告效果評估報(bào)告應(yīng)該包括如下內(nèi)容:
基本內(nèi)容一:效果測定的目的
1、傳播效果2、銷售效果3、二者兼有
基本內(nèi)容二:采用的測定方法
1、具體方法與技術(shù)
2、調(diào)查對象
3、調(diào)查次數(shù)
4、調(diào)查時(shí)間
5、調(diào)查地點(diǎn)
基本內(nèi)容三:廣告投入情況
1、采用傳播工具
2、刊播次數(shù)
3、各傳播工具所占比重
基本內(nèi)容四:測定結(jié)果
1、廣告?zhèn)鞑バЧ?BR>廣告接觸率--A品牌廣告接觸率
項(xiàng)目第一次調(diào)查(%) 第二次調(diào)查(%)
接觸過47。347。9
從電視插播24。732。9
從報(bào)紙2。30。7
從廠商的POP廣告4。74。3
從零售店的POP廣告、傳單15。710。0
未接觸52。752。1
合計(jì)100100
知名度--看了我們的廣告之后,對于我們的品牌或公司確有所了解的,究竟增加了多少人?
A品牌知名度項(xiàng)目第一次調(diào)查第二次調(diào)查
知道
未接觸過
合計(jì)
理解度:看了我們的廣告之后,對于我們產(chǎn)品的特質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)有所了解的,究竟增加了多少人?對接觸過廣告的人做進(jìn)一步調(diào)查,看看正確理解廣告訴求點(diǎn)的人所占的比例。
廣告內(nèi)容理解度項(xiàng) 目第一次調(diào)查第二次調(diào)查
理解正確
理解錯(cuò)誤
合計(jì)
偏發(fā)度:看了我們的廣告之后,不論是理智或感情上,對于我們的產(chǎn)品產(chǎn)生有利態(tài)度的,究竟增加了多少人?既接觸過廣告,且有意購買的人所占的比重。
2、銷售效果:看了我們的廣告之后,已采取行動去購買我們產(chǎn)品,究竟增加了多少人?
購買率:接觸過廣告且知道商品名稱而購買的人所占的比例;
品牌占有率比較:將本品牌與主要競爭品牌在廣告刊播前后的市場占有率方面進(jìn)行比較。
基本內(nèi)容五:根據(jù)測定結(jié)果修正廣告策略
進(jìn)行廣告效果測試,目的不僅僅是為了回答廣告投入是否值得的問題,同時(shí)也是為今后的廣告活動提供借鑒。因此,你應(yīng)將廣告測試的結(jié)果與預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行對比,看看我們是否達(dá)到了目的地?如果沒有,就是衡量一下還差多遠(yuǎn)?為什么產(chǎn)生差距?找出原因,進(jìn)行修正。
廣告修正策略表
第一年 目標(biāo) | 市場占有率達(dá)到10% | 樓盤產(chǎn)品的配銷密度達(dá)25% | 目標(biāo)市場的知名度達(dá)到50% | 營銷費(fèi)用控制在銷售額的50% | |
6個(gè)月 | 預(yù)計(jì) | 5 | 15 | 30 | 60 |
實(shí)際 | 3 | 12 | 25 | 60 | |
修正策略 | 增加5%的廣告投資 | 給予代理公司更多毛利與激勵(lì)，和更多廣告代理保持聯(lián)系 | 改進(jìn)對目標(biāo)市場的廣告訴求 | 保持嚴(yán)格成本控制尤其是廣告費(fèi)和經(jīng)銷商毛利 | |
12個(gè)月 | 預(yù)計(jì) | 10 | 15 | 50 | 50 |
實(shí)際 | 8 | 15 | 60 | 60 | |
修正策略 | 知名度雖高，但市場占有率卻很低，表示產(chǎn)品績效不佳，根據(jù)深度調(diào)查的結(jié)果，考慮改進(jìn)產(chǎn)品 | 產(chǎn)品在店頭的位置可能是個(gè)問題，繼續(xù)與零售商保持良好關(guān)系 | 廣告必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性與知名度 | 確實(shí)找出營銷費(fèi)用最高的項(xiàng)目，建立更嚴(yán)密的控制措施，并注意營銷費(fèi)用的有效性。 | |
篇3：廣告效果階段性測試方法
第一階段:事前測試
1、測試目的:主要是測試廣告的文字、圖案、聲像等對人的視覺、聽覺以及心理的影響。
通過事前測試,能夠了解到:
受測者通過廣告能夠得到哪些信息?將測試結(jié)果和你本來要傳達(dá)的信息進(jìn)行比較,就可以了解到廣告反映主題的程度;
廣告作品主要信息或突出部分能否在瞬間被受測者捕捉到?
受測者接觸廣告作品后,對產(chǎn)品產(chǎn)生了什么態(tài)度和行為?
存在什么弱點(diǎn)?在哪些方面需要改善?
2、測試方法之一:人為觀摩法
具體方法包括:
自由記述法--以詢問的方式,或以小組討論的形式,請受測者自己闡述感想或意見, 了解受測者對廣告信息的理解和記憶程度。
聯(lián)想法--針對一些單字、文章或圖形,讓受測者自由記述所聯(lián)想到的事物,。如果限于記述某一特定范圍時(shí),稱之為限制聯(lián)想法。從中獲得受測者對廣告的看法,分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測者的理解一致。
比較法--把要測定的廣告放在兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告中,讓受測者將所有廣告,按自己喜歡的程度排列順序,從而在多種方案中,選出最好的一個(gè)。
填充法--給受測者一個(gè)不完整的廣告,或少圖,或少文字,讓受測者在幾個(gè)可供選擇的文字和圖案中,按自己的意愿挑選,填充到廣告中。選擇機(jī)會最多的就是比較適合的。
雪林測定法--由美國雪林調(diào)查公司發(fā)明的測定電視廣告影片心理效果的方法。邀請有代表性的視聽眾到劇場,欣賞接受測試的各電視廣告影片。在看影片之前,要求入場者選擇自己喜愛的商品,并按其所持號碼記錄,在供選擇的這些商品中,既有企業(yè)在廣告影片中要宣傳的品牌,也包括其他有競爭力的同類商品。看完影片之后,請測試對象再做一次選擇。如果這次對所測驗(yàn)的廣告商品偏愛轉(zhuǎn)達(dá)換度高,那么就歸功于廣告的溝通效果。最后,把各人所選擇的商品贈送給受測者。
要點(diǎn)采分法--將幾種不同方案的廣告稿展示給受測者,讓他們給每份廣告稿打分,以此測驗(yàn)?zāi)囊环鶑V告引起的反應(yīng)最好。
評價(jià)項(xiàng)目評 價(jià) 依 據(jù)滿分打分
吸引力吸引注意力的程度(視覺聽覺形象)20
認(rèn)知性對廣告銷售重點(diǎn)的認(rèn)識程度20
易讀性能否了解廣告的全部內(nèi)容10
說服力廣告引起的興趣如何10
對廣告商品的好感程度10
行動率由廣告引起的立即購買行為20
由廣告喚起的潛在的購買準(zhǔn)備10
優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線最佳優(yōu)等中等下等最差
80~10060~8040~6020~400~20
3、測試方法之二:儀器測試法
測試注意力的方法:
視向測驗(yàn)--使用眼睛活動瞬間攝影機(jī),測定人的雙眼在廣告上的移動狀況,以此確定廣告主題是否突出、布局是否合理。
瞬間顯露測定--根據(jù)瞬間顯示器的顯示頻率和明暗變動來測試人對廣告的視覺反應(yīng)。
雙目鏡測試--利用雙目鏡測試廣告內(nèi)容各部分對每只眼睛產(chǎn)生的影響,以確定廣告主題是否突出,要傳達(dá)的信息能否盡快地被讀者抓住。
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p;測試心理變化的方法:心理電流器的測謊測試--通過對人的汗腺活動等本能反應(yīng)的測定,來確定廣告影響的心理變化狀況。
瞳孔變化裝置測試--利用測定瞳孔變化的狀況,來反映廣告引起的興趣大小。瞳孔放大,說明興趣減弱,反之,說明興趣增強(qiáng)。
唾液測試--主要適用于食品廣告。通過測定受測者唾液分泌的多少,來說明廣告誘人的程度。
聲音測試與分析--人對外界的不同心理感受直接反應(yīng)在語調(diào)和聲音上,通過語調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化。
第二階段:事中測試
1、測試目的:事中測試的目的在于,了解廣告是否有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者?到目前為止,目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)如何,在何種程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)?實(shí)際效果與你的預(yù)期之間存在差距嗎?為什么會有這樣的差距?
2、測試方法一:詢問法
即在廣告活動進(jìn)行的同時(shí),對消費(fèi)者進(jìn)行一系列追蹤訪問,以確定消費(fèi)者對廣告的接觸與反應(yīng)程度。
最常用的方法是通過電話或入戶訪問的形式,詢問下列問題:你曾看過或聽過某類產(chǎn)品的廣告嗎?
是什么品牌的廣告?
是從何種媒體上看到或聽到的?
廣告說了些什么?
你平常購買何種品牌?
3、測試方法二:消費(fèi)者日記法
受測者將每日購物與接觸廣告的情況記入日記。記錄的日記有:所買的品牌
為什么購買?
品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因
媒體使用習(xí)慣:經(jīng)常接觸的媒體、接觸時(shí)間、地點(diǎn)等看過的廣告
4、測試方法三:家中物品查核法
調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場人士家中,詢問消費(fèi)者最近買了與用了什么品牌的產(chǎn)品,實(shí)際點(diǎn)計(jì)在家中的產(chǎn)品及品牌,并加以記錄:也可以使用"垃圾箱法",即要求消費(fèi)者保留他們使用過的產(chǎn)品包裝,由調(diào)查研究小組收集,點(diǎn)數(shù)并記錄這些包裝。這一方法在調(diào)查期間要做幾次,從而確定廣告進(jìn)行期間消費(fèi)者的購買習(xí)慣是否有任何改變。
第三階段:事后測試
前兩個(gè)分階段的效果測定是推斷性、局部的、階段性的結(jié)果。它含有主觀判斷的成分,也沒有充分考慮廣告的累積效果。因此在廣告運(yùn)動結(jié)束后,我們有必要對整個(gè)廣告運(yùn)動的總體效果做一評估。
1、測試內(nèi)容:主要目的在于,求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成?
此時(shí),廣告效果好不好,標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否達(dá)到了先前所制定的廣告目標(biāo)。也就是說,要以預(yù)先設(shè)定的廣告目標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如,如果廣告活動的目的是為了提高知名度,那么就必須以知名度的提高程度來測定廣告是否成功;如果做廣告是為了產(chǎn)生直接銷售,那么就必須以銷售量的變化來測定廣告的結(jié)果。
2、測定模式:一個(gè)潛在的消費(fèi)者,在產(chǎn)生購買行為之前,通常必須經(jīng)過以下的過程:無意識--意識--了解--喜愛--偏好--決心--行動。當(dāng)消費(fèi)者和在不同的購買行為階段時(shí),廣告目的不同,測定廣告效果的方法也就不一樣。
3、測試方法:
單一變數(shù)測試法(事前及事后加控制組設(shè)計(jì))--即先選擇幾個(gè)測試區(qū)和幾個(gè)比較區(qū),在其他條件都相同的前提下,將廣告作為測試的唯一變數(shù),在測試區(qū)播放廣告,而在比較區(qū)不播放廣告,通過比較這兩個(gè)區(qū)在廣告播出前后銷售額的變化情況,即可測出廣告對銷售的促進(jìn)程度。
單一變數(shù)測試法測試區(qū)比較區(qū)
廣告播出前的銷售額750000600000
廣告刊播未刊播
廣告播出后的銷售額81000063000
銷售額增加之百分比+8%+5%
直接詢問法:在購買現(xiàn)場,直接向購買者詢問:是什么原因促使購買這一品牌?是廣告嗎?是產(chǎn)品品質(zhì)因素嗎?還是其他情境因素?根據(jù)回答,統(tǒng)計(jì)出真正是由于廣告而促成購買的人數(shù)占購買總數(shù)的比例,就可以看出廣告在多大程度上促進(jìn)了銷售。
銷售效果指數(shù)法(AEI法):通過調(diào)查得知,在接觸過特定廣告的e人中有a人購買了該廣告商品,但并非等于這a人都是因?yàn)閺V告的影響而購買的;調(diào)查又得知,未接觸過廣告的f人中,有(e*b/f)人即使未接觸過廣告也會購買該商品。所以,(a-e*b/f)人才是真正受廣告影響而購買的人。將其除以調(diào)查的總?cè)藬?shù)N,就是AEI值。
AEI=(a-e*b/f)/N*100%
A品牌購買率
項(xiàng)目第一次調(diào)查第二次調(diào)查
接觸過廣告且知道商品名稱而購買者
接觸過廣告且知道商品名稱而未購買
連廣告活動都不知道而購買者