一、大眾媒體樹品牌,小眾媒體促銷量。

大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)的三大特點(diǎn),有助于項(xiàng)目和企業(yè)造聲勢、樹形象和立品牌,訴求重點(diǎn)在“平面表現(xiàn)的形式”上面,屬“明線”通路。小眾媒體則具有低成本、針對(duì)強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢,在大眾媒體炮火的掩護(hù)下,幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地迅速去化,故該訴求重點(diǎn)是在于明明白白的“賣點(diǎn)”,屬“暗線”通路。在實(shí)際操作中,一般明暗交替、互動(dòng)推進(jìn)。

二、大眾媒體打頭炮,小眾媒體補(bǔ)充和強(qiáng)化。

樓盤推向市場之初,啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的,應(yīng)使用大眾媒體。根據(jù)對(duì)臺(tái)灣十個(gè)著名樓盤推向市場之初的統(tǒng)計(jì),80%首先使用報(bào)紙,20%使用電視,沒有一家使用小眾媒體,只是在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄖ群?再使用各種媒體強(qiáng)化品牌印象。因此,樓盤在未使用大眾媒體之前,切忌使用小眾媒體,即使免費(fèi)的也未可嘗試。

三、新聞性軟文啟動(dòng)市場,商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后。

市場啟動(dòng)是一個(gè)“煮開水”的過程,新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點(diǎn),它可以輕易突破人們對(duì)廣告本能的心理防線,正好適合用來“溫柔”地撕開市場,在不動(dòng)聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。如目前熱銷的黃浦國際(花園)就是采用“新聞啟動(dòng)法”,先借助《發(fā)展導(dǎo)報(bào)·上海樓市周刊》等新聞性廣告把“上海西藏南路住宅板塊”炒熱炒熟,然后立即商業(yè)廣告跟進(jìn)鎖定“黃浦國際是西藏南路住宅板塊的風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊”,結(jié)果市場反應(yīng)火爆,推出當(dāng)天狂138套,創(chuàng)造滬上十月樓市奇跡。總之,“廣告未動(dòng),新聞先行”是操盤高手慣用的“必殺技”。

四、軟性廣告晚報(bào)類有效、硬性廣告晨報(bào)類有效。

軟性廣告以文字解說的形式出現(xiàn),閱讀起來較為繁雜和耗時(shí),不太適合行色匆匆惜時(shí)如金的“晨報(bào)式”讀法,由于上班時(shí)間緊迫,晨報(bào)類主要是以“瀏覽”為主,故要以大標(biāo)題或色彩跳躍的大畫面(硬性廣告)來搶奪瞬間眼球,相反晚報(bào)類恰好是“休閑閱讀”方式為主,人們下班后一身輕松,一茶一報(bào)慢慢品味,此時(shí)即使有再繁雜再耗時(shí)的軟文,都可以消遣得起。所以只有深諳其中之道,才能做到“排兵布陣”時(shí)了然于胸、以少搏多,把廣告的最佳效果發(fā)揮極致。

五、夾報(bào)軟性廣告比硬性廣告效果好。

夾報(bào)的好處在于一是費(fèi)用相對(duì)較低,二是由于紙張的差異而比較突出搶眼球,但同時(shí)也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象,因此不適宜做硬性品牌形象類的宣傳,而充分利用它的“搶眼球”和“低成本”的優(yōu)勢,投放一些軟性說教類的廣告較為適合。

六、形象廣告前半周有效,促銷廣告后半周有效。

一般來說,前半周的報(bào)紙廣告費(fèi)用相對(duì)較低,且房產(chǎn)廣告量也相對(duì)較少,此期間適宜投放“積累型”的形象類廣告。而對(duì)于短平快“急功近利”型的促銷類廣告,則最好放在后半周投放,根據(jù)人腦的記憶弧線圖分析,三天之后記憶線陡然下跌,換言之“記憶點(diǎn)”在三天之內(nèi)能保持在較理想?yún)^(qū)間,后半周投放促銷類廣告的“記憶點(diǎn)”正好吻合周末看房購房的售樓“鐵律”。因此說,促銷廣告在后半周投放效果最為理想。

七、“組合拳”威力最大。

根據(jù)科學(xué)測驗(yàn),兩種媒體作用人一次的效果,比一種媒體作用人兩次的效果要高30%,例如,我們看“黃浦國際”這四個(gè)字,報(bào)紙電視各一次,可記一個(gè)月,報(bào)紙上看兩次只能記二十天。因此,廣告運(yùn)行應(yīng)從不同時(shí)間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行,全面互補(bǔ)。據(jù)國外資料顯示:一百萬廣告費(fèi)割裂地使用,比整合使用效果低20%,亦即:整合廣告只需80萬,便可達(dá)到非整合廣告100萬之功效。所以會(huì)學(xué)會(huì)點(diǎn)面結(jié)合,長短兼濟(jì)地整合使用有限的廣告資源。

八、滯銷的解決之根本點(diǎn)在于找到準(zhǔn)確的“通路”。

當(dāng)房子賣不動(dòng)時(shí),千萬別沖動(dòng)地廣告狂轟濫炸一番,盲目性出擊既浪費(fèi)錢財(cái)又難于打中目標(biāo)消費(fèi)者,實(shí)踐證明最好的方法是“讓房子找主人”。房子本無好壞之分,每套房子天生就有愛它的主人存在,關(guān)鍵點(diǎn)在于他們是否有相遇的緣份,故此時(shí)廣告的“通路”準(zhǔn)確與否尤顯重要,“通路”順暢,一石三鳥,“通路”不暢,三石難中一鳥。所以先自問滯銷的房源符合哪類消費(fèi)者購買,他們?cè)谀睦?如何找到他們?通過怎么樣的渠道才能把相應(yīng)的信息“送到群眾最需要的地方去”?若捏拿準(zhǔn)了對(duì)應(yīng)的“渠道”,相信對(duì)樓盤的“解套”將起到事半功倍之功效!

九、節(jié)假日后三天的廣告效果比節(jié)前三天更理想。

廣告最怕擠堆,尤其是有競爭樓盤的同臺(tái)上演,效果大打折扣不說還有可能陷入被廣告“狂洋”淹沒的命運(yùn)。節(jié)前的廣告最容易“塞車”,大家都擠成一堆上演“廣告暴力”,一時(shí)洛陽紙貴,價(jià)格飛漲,而節(jié)后卻冷冷清清,廣告價(jià)位暴跌也鮮有人問,人們都認(rèn)為此階段是節(jié)前廣告的消化期,且消費(fèi)波峰剛過故廣告不宜

出擊。其實(shí)不然,人們對(duì)諸如房子之類的大宗消費(fèi)品的消費(fèi)意識(shí)不是隨機(jī)性的,而是有一定的印象疊加過程,節(jié)后幾天恰好是進(jìn)攻的“真空”,一是眾人皆睡我獨(dú)醒,倍搶眼球,二是費(fèi)用相對(duì)較低,可以大張旗鼓宣傳,三是由于節(jié)假期間新聞信息的斷檔,節(jié)后急需補(bǔ)給,所以不僅報(bào)紙零售量猛增且閱讀也將更加仔細(xì),廣告效果指數(shù)當(dāng)然也隨之飆升。

十、大盤以品牌帶動(dòng)銷量,小盤以銷量樹品牌。

大盤一是由于銷售周期長,二是廣告費(fèi)用總量較大,所以具備“以品牌帶動(dòng)銷量”的營銷模式要件,依附品牌支撐走完全線銷售。而小盤由于案量小和宣傳費(fèi)用所限,適合走短、平、快的“銷量”路線,當(dāng)以快速的銷量制造營銷神話時(shí),品牌也就自然隨之而來。

最后需補(bǔ)充一點(diǎn),以上所有觀點(diǎn)僅就一般規(guī)律相對(duì)而言,具體到個(gè)案的特殊性,還是那句老話“具體問題具體分析”,要因時(shí)、因地和因人的不同而采取更具針對(duì)性的營銷策略。

篇2：中國房地產(chǎn)廣告營銷秘史(3)

文五 1996-20**:潘石屹的營銷方法論

導(dǎo)語:20**年底在上海住交會(huì)上,潘石屹成為人們爭相合影的對(duì)象,他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢。《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者用三天的時(shí)間跟蹤采訪他和張欣的生活,不是報(bào)道他的地產(chǎn)生意,而是寫他們的時(shí)尚生活。

鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產(chǎn)市場,而潘石屹則更向前了一步,他開始創(chuàng)造理念,用這個(gè)上層建筑大把賺錢。當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開始用理念講故事的時(shí)候,潘石屹卻開始在藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了,他本身就是廣告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。

理念與注意力經(jīng)濟(jì)

一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī),戴著游泳帽和太陽鏡,翹起二郎腿上套著足球襪,腳上穿著足球鞋,網(wǎng)球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話……這是1999年潘石屹位SOHO現(xiàn)代城做的一個(gè)整版廣告。當(dāng)大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時(shí)候,潘石屹上了一個(gè)臺(tái)階。他引進(jìn)了一個(gè)新鮮的概念,給建筑賦予一種生活方式。

張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開發(fā)公司,當(dāng)時(shí)就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來推廣項(xiàng)目,將居家和辦公地點(diǎn)合二為一,也就是所謂的Soho。他們還把公司命名為Soho中國(Soho China),引起人們對(duì)紐約Soho藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛的地方。他們最早的SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色,與其他開發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對(duì)比。

在注意力經(jīng)濟(jì)流行之前,潘石屹就開始實(shí)踐這個(gè)理論了。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。他在各種場合宣講SOHO的內(nèi)涵和外延。我對(duì)媒體一直深懷敬畏,再小的報(bào)紙,也有成千上萬的讀者,比你一個(gè)人挨個(gè)宣傳省力多了。所以,只要可能,我都會(huì)盡量滿足媒體的采訪要求,像祥林嫂一樣,一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財(cái)富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀、熱門話題等等。企業(yè)發(fā)展哪能力的開媒體,為了企業(yè)犧牲我一個(gè)好了,苦點(diǎn)兒、累點(diǎn)兒,不算什么,何況還可以苦中尋樂,潘石屹說。

潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品,衍生出更多的發(fā)展方向,可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡約的、現(xiàn)代的……甚至虛化為是潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。長城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎(jiǎng)后,潘石屹說,有了威尼斯雙年展上的這個(gè)獎(jiǎng)杯,我們以后賣房子都不用打廣告了。危機(jī)攻關(guān)廣告巨頭克里奧公司曾經(jīng)在鄭州舉辦廣告論壇,專門邀請(qǐng)潘石屹做演講。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機(jī)攻關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。

1999年8月,潘石屹和鄧智仁矛盾激化,鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力,挖走了現(xiàn)代城23名銷售,其中還有四名銷售副總。當(dāng)晚鄧智仁請(qǐng)他們吃了魚翅,并打算開新聞發(fā)布會(huì)。這兩件事對(duì)老潘刺激很大,潘石屹后來回憶說,是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā),他認(rèn)為應(yīng)該公開真相,爭取理解,而不是遮遮掩掩。盡管當(dāng)時(shí)媒體朋友勸他家丑不可外揚(yáng),老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》,半夜三點(diǎn)把推廣經(jīng)理叫起來,在《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《精品購物指南》上都買了半個(gè)版的廣告,把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注,報(bào)道長篇壘牘,更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人們說他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。他無所謂爭議,有爭議才會(huì)有興趣,才會(huì)知道SOHO。隨后老潘發(fā)起冬季營銷攻勢,誰說冬天不能賣房子?拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎?幾個(gè)月后,潘石屹邀請(qǐng)任志強(qiáng)來SOHO參觀,老任后來公開撰文批判現(xiàn)代城,立即引起了軒然大波。但潘石屹做了一個(gè)令所有人都大跌眼鏡得舉動(dòng)——他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和SOHO的文章,集合成書出版發(fā)行,取名就叫《SOHO現(xiàn)代城批判》,一時(shí)嘩然。

批評(píng)報(bào)道變表揚(yáng)報(bào)道,只需側(cè)過身來變換一個(gè)角度。平時(shí)研習(xí)禪宗的潘石屹活學(xué)活用,把普通的人之常情看得過于嚴(yán)肅過于玄妙,反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹搖身一變成了馬戲團(tuán)的老板,巧妙的利用別人的笑聲,為自己宣傳造勢,并大獲成功。

沒做過一天媒體的老盤,對(duì)于駕馭媒體確有心得——媒體推廣一定要有事情。我想了一下,這兩年我們最感謝的人有兩個(gè),一個(gè)是鄧智仁,另一個(gè)是任志強(qiáng)。這兩個(gè)人雖然已開始都來者不善,但最后都幫了我們的大忙。

搭便車

潘石屹不放過任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì),以搭便車的方式營造公共關(guān)系,樹立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。

申奧成功,他用3600公斤上寫20**北京的幕布,把現(xiàn)代城SOHO包了起來;劉曉慶稅案后,他就把公司上稅材料向社會(huì)公布;SARS之后,他又約請(qǐng)一干名流組織前人到長城放風(fēng)箏,名曰中國精神。

有熱點(diǎn)要上,沒有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。他無時(shí)無刻不在制造事端,以各種特立

獨(dú)行來引起媒體的注意,而在公眾真正開始關(guān)注之后,他卻又習(xí)慣性的退到幕后,以保持神秘和新鮮感。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道,從山本理顯到扎哈?哈迪德;他可以做一個(gè)BBS,然后堅(jiān)持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會(huì)去買他房子的網(wǎng)友們溝通,甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的時(shí)候,他愿意跟你談任何事情,從美國的大選到北京的拆遷,從雞蛋換糧票到《十面埋伏》,這些在很多人都看不懂,認(rèn)為浪費(fèi)時(shí)間的事情,潘石屹卻一直津津樂道,他的《SOHO小報(bào)》聲譽(yù)益隆,甚至被譽(yù)為時(shí)尚標(biāo)桿。當(dāng)別人爭著當(dāng)行業(yè)老大的時(shí)候,他卻去和梅婷拍電影。

有人說,一個(gè)蓋房子的,老把自己搞得跟電影明星似的。還有人說我是“小燕子”,我說,我不是小燕子,我是章子怡!潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。他說,北京樓盤旋產(chǎn)推廣費(fèi)用占樓盤銷售的百分之二三,而我花在推廣宣傳方面的費(fèi)用只是相當(dāng)小的數(shù)字,可是效果卻很好。說我善于表演,其實(shí)質(zhì)是商業(yè)的需要。你不出去表演沒人知道你,房子就買不出去了。潘式機(jī)鋒潘石屹的媒體緣很好,很大程度上在于他的語言天賦。潘石屹的演講從來不準(zhǔn)備講稿,一般只在上臺(tái)前一個(gè)人沉吟一會(huì)兒,有時(shí)為了表示尊重主辦方,手里拿的稿子不過是酒店觀眾席上的一張白紙。

潘的語言風(fēng)格容易被媒體接受,直白而又充滿細(xì)節(jié),強(qiáng)調(diào)故事性甚至有八卦作風(fēng),觀點(diǎn)明確,抽出一句話往往就能當(dāng)標(biāo)題。他善于制造名詞,雞蛋、糧票、菜農(nóng)二道販子都是他的發(fā)明。他喜歡用生活常識(shí),用他老家的農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)來說事兒,達(dá)到人同此心、心同此理的傳播效果,盡管在經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換上有時(shí)會(huì)偷換概念,但媒體已然樂不顛的認(rèn)為挖到了猛料。

更有意思的是,潘石屹從不說狠話,而是靠打機(jī)鋒,四兩撥千斤。比如,氨氣事件發(fā)生后,有一記者問潘石屹:為什么北京有氨氣問題的物業(yè)那么多,卻唯獨(dú)現(xiàn)代城被曝了光?潘石屹回答:當(dāng)你手里拿著一片一面抹了黃有的面包站在地毯上,一不小心面包掉下去時(shí),通常抹了黃油那面朝下的概率和地毯的價(jià)值成正比。感覺有那么回事兒,到底是哪回事,自己悟吧。雞蛋換糧票后,有記者問他對(duì)于最終從任志強(qiáng)手中成功收購尚都的看法時(shí),他說,這說明土地最終會(huì)落入能最大發(fā)揮其價(jià)值的開發(fā)商手里。

當(dāng)潘石屹面對(duì)質(zhì)疑時(shí),又會(huì)說,我騎自行車時(shí),有人說路太遠(yuǎn),你騎自行車更奔走不到。但我走了一段換成了汽車,天黑以前我到了。我開汽車時(shí),他們又說,前面沒路沒橋有一座山,你過不去了。我照樣往前走,到了山前我換了一架飛機(jī)飛過去了。

文六 地產(chǎn)廣告與階層恐懼癥

導(dǎo)語:中國的中產(chǎn)階級(jí)到底想要什么樣的房子?張永和、馬清運(yùn)、朱锫等中國最具風(fēng)頭的建筑師曾經(jīng)作了一次小調(diào)查,他們?cè)趶V州二沙島別墅區(qū)隨意敲開三戶人家,但居然沒有一家人能夠有所表達(dá)。

中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活沒有想法?沒關(guān)系,地產(chǎn)營銷越來越像文化營銷,從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)向上層建筑發(fā)展。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個(gè)附加值:階級(jí)分析與階層教育。

名可名、非常名

世紀(jì)瑞波副總經(jīng)理豐信東向記者講了一個(gè)故事。他的一個(gè)朋友買了160平米的房子,但始終不肯說在哪里,后來側(cè)面了解到在天通苑,都是案名鬧得,他覺得沒面子。廣告要增加一個(gè)階層的心理附加值,而不是讓他丟面子,豐信東說。

中國的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的改名。第一次是*的激進(jìn)命名,所有的路名、地名都掉進(jìn)了紅色的海洋,激進(jìn)的革命殲滅了日常生活。隨著城市擴(kuò)張地產(chǎn)時(shí)代的到來,心小區(qū)的大規(guī)模建設(shè),地產(chǎn)商、策劃公司和廣告公司給城市帶了新的地名。與第一次改名不同的是,它開始按照不同的目標(biāo)客戶給生活貼上不同的標(biāo)簽。

老子道德經(jīng)的開篇就有一句話,叫“道可道,非常道;名可名,非常名”,可見“名”的分量,非同一般。“名”最常見有兩層意思:第一層是指稱謂、代號(hào),也可以說是識(shí)別;第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類,一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系,或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界,“名”就會(huì)受關(guān)注或受歡迎,就上升到第二個(gè)層次,就成為了一種標(biāo)榜、一種性格、一種炫耀,就有了附加價(jià)值。為什么會(huì)有“大丈夫死不改名”的口號(hào),就是因?yàn)椤懊币巡皇窃疽饬x的“名”了,“名”不僅成為身份的符號(hào),更是價(jià)值的代號(hào),香江國際副總裁潘明朗說。

1993年到1996年,北京市場項(xiàng)目的名稱基本上有三大類:一是××廣場,二是××花園、三是××大廈。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場以外銷為主,項(xiàng)目很貴,而且綜合性項(xiàng)目很多。1997年到1998年,樓盤名稱出現(xiàn)最多的是家園,隨后家慢慢變成了佳和嘉,后來又出現(xiàn)苑。此時(shí)外銷已經(jīng)不是主流了,市場已變成內(nèi)銷為主,為家庭需求建造的住宅為主的項(xiàng)目多起來,而且廣告操盤模仿模仿香港、臺(tái)灣風(fēng)格,很多案名更是直接炒過來的。1999到2000年,北京盛行歐陸風(fēng),這個(gè)時(shí)候洋名不斷冒出并逐漸成為主流。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表,直接搬來廣州叫座的歐式項(xiàng)目設(shè)計(jì),在《北京青年報(bào)》連打整版廣告。這種做法,在2000年新住宅運(yùn)動(dòng)論壇上一度引發(fā)了一場口水戰(zhàn),上升為落后文化與當(dāng)代文化、俗文化與雅文化的矛盾。

20**年以后,案名走向開始多元化,改名項(xiàng)目越來越多,純粹精神層面的案名開始出現(xiàn)如CLASS、后現(xiàn)代城等,洋名依舊堅(jiān)挺,起名范圍加大,地理位置由傳統(tǒng)的歐洲擴(kuò)張到北美和澳洲。

階層焦慮與階層消費(fèi)

階層是所有的地產(chǎn)廣告人創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn),階層分析是他們必須的日常工作。但是,城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對(duì)方。不能說,誰是無產(chǎn)階級(jí)、誰是工人階級(jí)、誰是資產(chǎn)階級(jí)、誰是工人、誰是手工業(yè)者。如《權(quán)力精英》所說地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式。這種身份焦慮不斷地推動(dòng)廣告人去為項(xiàng)目和買家尋找相互接受的階層標(biāo)簽觸動(dòng)他們的癢癢肉。

龐博國際執(zhí)行董事劉東描述他的東山墅客戶為接近云端或者宮殿階層,因?yàn)槲也豢赡芙兴麄兇筚Y產(chǎn)階級(jí)。李雪凇把CLASS的消費(fèi)者描述為果嶺階層——是那些真正理解GOLF內(nèi)涵的人士。例如他們?cè)谇驁?指公共球場)上經(jīng)常是一個(gè)人背著包,拿著球會(huì)發(fā)的地圖,坐在電瓶車上四處打球,絕少使用球童;到俱樂部打球要提前預(yù)約,一旦遲到便主動(dòng)接受預(yù)約被取消的懲罰,絕無可能做出連喊帶罵的舉動(dòng);只有經(jīng)過練習(xí)場的艱苦磨練才會(huì)下場打球,絕不會(huì)帶著朋友任意下場;打完球若在沙坑留下腳印,一定會(huì)親自將沙子抹平(耙沙),以免妨礙下一位球友等等。看懂CLASS的報(bào)紙廣告也需要如下技能:哲學(xué)家的眼光及詩人的浪漫,對(duì)宗教、地理、人文等要有研究,要有一字一句讀下去的耐心,要掌握分析推理判斷的技巧。豐信東所作的咱們的階層描述則相對(duì)粗疏,他只是把生于1965-1979畫了一個(gè)圈子,營造親切氛圍,尋找這個(gè)時(shí)代人的生活共鳴。65年的人愛玩理想/79年的人愛玩音響/65年的人熱愛中國女排/79年的人熱愛美國牛排/65年的人喜歡工作加薪/79年的人習(xí)慣麥當(dāng)勞/無論是65年還是79年的/小時(shí)候都喜歡跳房子/現(xiàn)在都喜歡挑房子。

城市中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)識(shí)需要房子的表現(xiàn),正如建筑評(píng)論家史建的描述,北京準(zhǔn)波西米亞人口的的巨大文化/物質(zhì)/空間消費(fèi)能量委實(shí)令人震驚。

地產(chǎn)廣告中的常見種群

地產(chǎn)廣告最喜歡用中產(chǎn)來形容他的客戶,但目前這個(gè)套的容量實(shí)在太大了。

BOBO:波西米亞和布爾喬亞的結(jié)合體。做一個(gè)BOBO很難,他要有中產(chǎn)的收入和體面的工作,但又要有浪跡天涯的浪人情節(jié),并常付諸實(shí)踐。

白領(lǐng):本來White collar就應(yīng)是中產(chǎn),但現(xiàn)在這個(gè)次被最大程度的濫用。一提白領(lǐng)人們就想到小秘書、文員,只要不當(dāng)搬運(yùn)工、不在餐廳洗碗的都成為白領(lǐng)了。他們距離中產(chǎn),可能是零距離,可能是地球到月球那么遠(yuǎn)。

雅皮:Yuppie是Young Urban Professional(大都市中的年輕專業(yè)人才)的首字母縮寫。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣,同樣都是青年才俊同樣都是品位人士,同樣都是高級(jí)灰,唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲。

中上階層:這可能是最近中產(chǎn)的人群。他們持有股票和期權(quán),已經(jīng)上市,或者至少有希望上市;有一個(gè)豪華住所,另有度假小屋或別墅,哪怕是跟別人合買的也算;有一輛看上去不錯(cuò)的車,車的年代和型號(hào)就不追究了;家里有最新款的臺(tái)式電腦,隨身提著體積最小最新款筆記本電腦,換電腦像女人換時(shí)裝一樣頻繁;年收入20萬以上。主要從事合法報(bào)酬和經(jīng)合法手續(xù)獲得的私人財(cái)富,以及以合法方式擁有的正當(dāng)收入。在北京,中產(chǎn)階層的收入底線可以估計(jì)為年收入30萬,這等于一個(gè)在IBM的中層經(jīng)理,一個(gè)在中關(guān)村有個(gè)三尺柜臺(tái)的小老板的水準(zhǔn),至于上限是多少,上帝都不知道。

格調(diào)主義者:一種對(duì)中產(chǎn)特性的片面卻有別有用心的歸納。但很多中產(chǎn)者從來不看那些專門為他們所寫的時(shí)尚指南、沒工夫矯情地研究最新流行;而那些如饑似渴的按格調(diào)主義來打扮自己的,但耳朵是小資。

新生活人士:樓盤的很多廣告總是貼著笑臉說,我們適宜新生活人士。新生活人士則是中產(chǎn)的另一種描述,有錢、有品位、有講究。當(dāng)然還不能太有錢,一把拿出幾百萬又顯得暴富了。真正的中產(chǎn)者會(huì)精確的計(jì)算投資收益。

文七 不懂會(huì)怎么樣?
專訪李雪凇

《地產(chǎn)新聞》:在行業(yè)變化的背景下,地產(chǎn)廣告發(fā)生了怎樣的變化?李雪凇:兩年前,我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來多少電話,來訪多少客戶等等。而今天,我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要,公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾?藝術(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密,如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個(gè)消費(fèi)過程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn)……等等諸如此類的問題。

在為數(shù)不少的地產(chǎn)項(xiàng)目中,我們仿佛已無需做廣告——而更強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部的傳播資源整合。有一張總譜擺在我手里,就像樂隊(duì)指揮。

所以現(xiàn)在好的廣告公司總是說,我們從事的是整合行銷傳播,已不是傳統(tǒng)的廣告。

《地產(chǎn)新聞》:你們的很多作品經(jīng)常給人以很強(qiáng)的文化沖擊力,甚至感覺是在給某個(gè)階層進(jìn)行價(jià)值觀的重建,而你本人則更像一個(gè)哲學(xué)家?李雪凇:這么說不準(zhǔn)確。我們做的是房地產(chǎn)廣告,而不是什么公益廣告。我首先是廣告人,從事傳播工作,其次才是文化研究者和愛好者。文化是我們的研究要素和一種表現(xiàn)工具。

在我們的傳播戰(zhàn)略里,我們以產(chǎn)品的精神、理念、設(shè)計(jì)者本人的價(jià)值觀來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這實(shí)際上是價(jià)值的溝通方式,取得文化上的認(rèn)同。房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)從高速增長期進(jìn)入到平穩(wěn)的成熟期,廣告也要從傳統(tǒng)的叫賣促銷的方式轉(zhuǎn)向價(jià)值訴求。

任何成功的營銷,都要暗含時(shí)代背景,滿足人們對(duì)價(jià)值體驗(yàn)的要求。當(dāng)下的社會(huì)是向著平等、自由、開放,講求生活品質(zhì)、娛樂、快樂的方向發(fā)展的自由經(jīng)濟(jì)社會(huì)。產(chǎn)品不光要讓開發(fā)商賺錢,也要促進(jìn)社會(huì)整體的發(fā)展,所以廣告要表述產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的自信,要和消費(fèi)者共贏。價(jià)值溝通很重要。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上,恩格爾系數(shù)可以表現(xiàn)階層,越高階層的食物消費(fèi)越低。同理,我們認(rèn)為高端客戶,對(duì)于產(chǎn)品外的價(jià)值需求則更高。

《地產(chǎn)新聞》:你認(rèn)為,廣告的受眾能理解你的意思嗎?會(huì)不會(huì)太高深?比如CLASS中,上蒼、上界、上諭、上層的提法就會(huì)讓人發(fā)懵。

李雪凇:價(jià)值研究只是我們諸多基礎(chǔ)研究中的一項(xiàng)。我們研究定位、消費(fèi)者、社會(huì)心理、社會(huì)深層次機(jī)構(gòu)。我們研究的價(jià)值觀要回答三個(gè)問題——你在乎什么?你向往什么?你需求什么?我反復(fù)在索定人群的不同圈子中,尋找價(jià)值的交集。不一定所有人都懂,有人已經(jīng)很明確了,有人正在形成,有人還在茫然;但這個(gè)價(jià)值觀一定是可以共鳴的,可以用來溝通的。

不懂會(huì)怎樣?會(huì)不會(huì)去找樓書?會(huì)不會(huì)來現(xiàn)場看看?這是不是廣告的動(dòng)力?讓感性的更感性,讓理性的更理性,形成更強(qiáng)的廣告張力。我們不是空談文化,我們有更細(xì)、更具體、更多樣的營銷活動(dòng),用更多的賣點(diǎn)把最能挺得住客戶打暈。

《地產(chǎn)新聞》:現(xiàn)在仍有很多地產(chǎn)廣告是效果圖(或?qū)嵕皥D)加賣點(diǎn)的方式,你如何評(píng)價(jià)這類看上去比較土的廣告?李雪凇:目前只有兩種廣告可以做,一種就是這種就廣告說廣告的方式。這是保守也保險(xiǎn)的方式。預(yù)算比較低,可以吸引動(dòng)機(jī)性客戶,吸引那些主動(dòng)找廣告馬上就要買房的客戶。

另一種,就是以理念、價(jià)值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷,通過產(chǎn)品的整體呼喚,爭取盡快形成品牌。這種方式需要很高的投入,但后期會(huì)省錢。

《地產(chǎn)新聞》:國際4A廣告公司并沒在國內(nèi)的地產(chǎn)廣告有太多的作為,房地產(chǎn)業(yè)更像一個(gè)本土廣告精英的舞臺(tái)?李雪凇:4A公司大多是隨著國際大品牌進(jìn)入中國市場的,而房地產(chǎn)這樣一個(gè)極具本土化的行業(yè),讓它們并不好進(jìn)入,而且它們?nèi)斯こ杀靖?取費(fèi)很高,所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不合算。

這種格局,讓我們可以從零開始,在不高的起點(diǎn)上,擁有極好的機(jī)會(huì)。在一段時(shí)間內(nèi),我們避免的殘酷的競爭,而處于一種極度安全的狀態(tài)。

文八 到通、法我、術(shù)異

——專訪楊海華《地產(chǎn)新聞》:有人說,讓開發(fā)商接受楊海華的觀念就像教李鴻章JAVA語言,外界認(rèn)為你的很多創(chuàng)意總是跳得很遠(yuǎn),你是否認(rèn)為你的想法很特立獨(dú)行?楊海華:這種說法不對(duì),特立獨(dú)行也不對(duì),那些都是表征而已。我們不是做房地產(chǎn)窄告。如果在別的產(chǎn)品廣告領(lǐng)域,應(yīng)用這些手法,你會(huì)認(rèn)為是特立獨(dú)行嗎?首先這是符合現(xiàn)代傳播學(xué)的要求,因?yàn)槿瞬辉敢饪磁f聞,愿意看新聞,你們回顧一下自己看報(bào)紙,舊聞你們看嗎,你的閱讀時(shí)間允許你看嗎,光是狗咬人的事,你感興趣嗎?所以促使廣告的表征方式是有所主張。舊聞,沒人感興趣。從傳播力度來講,四兩撥千斤和千兩撥千斤,你選哪種方式?這就要求房地產(chǎn)廣告智慧型的人一定要去發(fā)現(xiàn)新的說法,甚至發(fā)現(xiàn)新的表達(dá)的立意點(diǎn)。對(duì)80%的人說話用80%的人的方式,正常的描述一個(gè)事物,正常的人會(huì)感出來正常的興趣來嗎?甲方也是人,為什么不愿意?你說不清楚,他當(dāng)然不愿意。

《地產(chǎn)新聞》:在現(xiàn)實(shí)操作中,如何讓這些狗咬人的創(chuàng)意落到實(shí)處,而不是造噱頭?楊海華:我們先把一個(gè)人的動(dòng)作分成幾個(gè)秒鐘來說明,第一秒鐘你感興趣,然后你想去求證。如果把人體的購買行為分成幾個(gè)動(dòng)作連起來,每個(gè)階段都有一個(gè)廣告訴求的方式。如果不引起關(guān)注的話,你連講案例的機(jī)會(huì)都沒有。每一招都有目的,最后是多兵種的作戰(zhàn)。

攬勝的理念是:道同,法我,術(shù)異。

老百姓和市場首先看到的是術(shù)異,讓后才是法和道。但專業(yè)人士就是從道、法、術(shù)想下去的。道是開發(fā)商的產(chǎn)品,所謂道同,就是產(chǎn)品上要認(rèn)真,我們要認(rèn)同。法我——對(duì)道進(jìn)行翻譯,翻譯成本國人愿意看的東西。術(shù)異——量身定做衣服,不同的衣服,借給別人穿也是不合身的。所以,要有道同的基礎(chǔ),再有自我的思維方式,最后強(qiáng)調(diào)表征上的不同。

天底下80%的人遵循的都是——道同、法同、術(shù)同,直接翻譯。所以,業(yè)內(nèi)不要拿表征看東西,任何一個(gè)表征就有一個(gè)嚴(yán)重的法我的思維方式。

《地產(chǎn)新聞》:房地產(chǎn)廣告和其他類型的廣告有什么區(qū)別嗎?楊海華:沒什么區(qū)別。之所以有專門的房地產(chǎn)廣告公司,是因?yàn)殚L期的服務(wù)形成了積累。從廣告本身來說,沒有什么房地產(chǎn)和非房地產(chǎn)的硬性區(qū)別。

如果武斷地把廣告拆出一個(gè)房地產(chǎn)廣告的門類,那就不應(yīng)該叫房地產(chǎn)廣告,只能叫房地產(chǎn)窄告。我的腦子里從來沒有分清楚過。如果廣告必須是房地產(chǎn)的廣告,那不符合人的閱讀習(xí)慣,所以必須首先就要把房地產(chǎn)廣告的橫線

打開,不應(yīng)該是房地產(chǎn)廣告,它只是具備房地產(chǎn)信息的這種特殊的專業(yè)性,行業(yè)性。從閱讀方式上,要遵循廣告的邏輯。

《地產(chǎn)新聞》:在房地產(chǎn)廣告的食物鏈中,廣告公司應(yīng)該是一個(gè)怎樣的位置?楊海華:我認(rèn)為是廣告是不能孤立的,我們要求自己做一個(gè)項(xiàng)目的全部工作,當(dāng)然不是凌駕于甲方。因?yàn)槟阆胱龊脧V告,你必須把各種亂七八糟的東西都搞清楚,規(guī)劃、空間、材料等等。換句話說,攬勝廣告一直在做產(chǎn)品定位的事兒。

房地產(chǎn)廣告要做完,必須把房地產(chǎn)知識(shí)全了然于心,而且要持操很多遍,摔很多遍跟斗。所以攬勝做的廣告,是連規(guī)劃 ,設(shè)計(jì)的事都做的。很多時(shí)候,我們會(huì)把客戶最初的項(xiàng)目顛覆掉。廣告可以量身定做。要為這種孩子做衣服的話,哪個(gè)指頭長哪個(gè)指頭短,我都得知道。本來只有一個(gè)胳膊,我可以只做一個(gè)袖子的衣服。

《地產(chǎn)新聞》:作為時(shí)代文化的一部分,你是否有文化上的抱負(fù)?楊海華:我首先服從于廣告服務(wù),其次我認(rèn)為廣告是次文化,然后我又強(qiáng)烈地意識(shí)到,次文化對(duì)主文化的促進(jìn)作用非常大。

但文化抱負(fù),我沒有,確實(shí)沒有。大部分廣告公司不能解脫自說自話,就是因?yàn)槲幕非蟆＝鈽?gòu)?不懂。文化、解構(gòu)、虛擬、現(xiàn)實(shí)——不懂。無欲則剛。

文九 20**SRAS后:投放多元化與整合行銷

導(dǎo)語:偶然事件對(duì)時(shí)代進(jìn)程的作用不可估量。20**年SARS之后,廣告人和開發(fā)商摘掉口罩后,發(fā)現(xiàn)空氣的味道變了。業(yè)主論壇上的一句話往往頂?shù)蒙弦粋€(gè)跨版廣告的殺傷力;環(huán)路上的追尾事件明顯增多,大家都不明白戶路牌上的話是什么意思;首都北京變成首堵北京,交通臺(tái)的節(jié)目越來越多的廣告念經(jīng),出租車司機(jī)成為合格的地產(chǎn)導(dǎo)購;馮小剛的賀歲片備受追捧,徐帆在里面笑吟吟地說——我們家特好找,就在歐陸經(jīng)典。

傳統(tǒng)的廣告遇到了挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家米切爾.高德哈伯斯甚至斷言,廣告將終結(jié)。特勞特.瑞為金在《新地位》中明確指出:廣告不能生火,只能點(diǎn)著以后煽火,但過多的廣告破壞了事件營銷等公關(guān)行動(dòng)的有效性。

21世紀(jì)什么最重要?整合——廣告人說。

網(wǎng)絡(luò)崛起20**年SARS時(shí)期,經(jīng)濟(jì)適用房朝陽新城采取了網(wǎng)上放號(hào)的形式。搜放網(wǎng)廣告部總經(jīng)理孫海燕回憶說,這是一個(gè)170萬平米的大盤,開發(fā)時(shí)間比較長,開發(fā)商必須考慮良好的品牌和口碑,盡管是經(jīng)濟(jì)適用房仍舊希望檔次比較高,他們希望做成白領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)適用房。網(wǎng)上放號(hào),即使形勢所迫,又可以對(duì)客戶進(jìn)行一定的篩選,孫海英說。

20**年初,劉銘宇創(chuàng)立了鑫海恒廣告公司,專門從事網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的代理。20**年,他有了突破性的收獲,僅為新浪一家就做到了3000萬的代理,20**年這個(gè)數(shù)字的達(dá)到了5700萬。

艾瑞市場資訊公司專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告的跟蹤與分析,記者總經(jīng)理?xiàng)顐c那里得到的數(shù)字顯示,網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的發(fā)展速度異乎尋常。20**年網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告全年只有500-600萬,僅僅相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》30個(gè)整版廣告,20**年上到1000萬左右,20**年翻了10倍達(dá)到1億,20**年檢測的各大網(wǎng)站刊例價(jià)為2億,實(shí)際總量可能會(huì)達(dá)到2.5億。20**年,中原地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入最大到了600萬元,其次是萬科有500萬,天鴻集團(tuán)360萬,華潤、珠江、合生都在200萬以上。另有一些特比哦俄針對(duì)年輕人的項(xiàng)目,如蜂鳥社區(qū)則主要投放網(wǎng)絡(luò)廣告。孫海英說,20**年網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占到了開發(fā)商廣告投入的10-15%。

一旦一個(gè)人成為一個(gè)網(wǎng)民,他會(huì)用網(wǎng)民的習(xí)慣來做任何事,無論你是旅游,買房還是買車,劉銘宇分析說,總之你已經(jīng)習(xí)慣了尋找信息的方式,只要GOOGLE一下。而且,目前網(wǎng)民的階層更加廣泛,以前可能是大學(xué)生、年輕人,但現(xiàn)在誰不上網(wǎng)?事實(shí)上,網(wǎng)民階層與購房階層的重合度非常高。而且網(wǎng)絡(luò)不是地域性媒體,由客戶看了紅螺湖別墅的網(wǎng)絡(luò)廣告,專門從江蘇趕來訂房。20**年劉銘宇曾經(jīng)給他的客戶作了一次調(diào)查問卷,開發(fā)商只愿意用5%的廣告費(fèi)去投網(wǎng)絡(luò);20**年底,他重新作了一次調(diào)查,40%的開發(fā)商選擇了20-35%的預(yù)算比例,10%以下的非常少。劉銘宇對(duì)這個(gè)行業(yè)極度樂觀,他甚至認(rèn)為,20**年網(wǎng)絡(luò)廣告則有可能達(dá)到50%的比例,徹底超過平面廣告。

電臺(tái):弱勢不弱盡管電臺(tái)廣告的比例不大,但它是構(gòu)成環(huán)繞廣告的重要組成部分。

韻洪廣告是北京電臺(tái)地產(chǎn)廣告的主要代理商之一,去年為北京電臺(tái)承攬了全北京3/4區(qū)域的地產(chǎn)廣告。副總經(jīng)理李嘉告訴記者說,廣播電臺(tái)是地產(chǎn)商廣告投放全面戰(zhàn)略中的輔助媒體,一般約占單個(gè)項(xiàng)目廣告投放總額的5%,而從投放總量來說,電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入不足1%。20**年全北京投放在電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入不足1個(gè)億。

20**年,北京電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入是5000萬,占了北京地產(chǎn)商投放電臺(tái)廣告總額的68%,其次是中央人民廣播電臺(tái)約占26%,其中中央人民廣播電臺(tái)三套音樂之聲收入約1200萬左右,4套都市之聲約有地產(chǎn)廣告收入200-300萬。20**年北京電臺(tái)的地產(chǎn)廣告預(yù)期目標(biāo)是不低于5500萬,增量并不樂觀。

盡管如此,地產(chǎn)廣告整體投放劇增的

大環(huán)境下,地產(chǎn)廣告逐漸成為電臺(tái)廣告收入的主要支柱,并從20**年后迅速攀升,20**年占全臺(tái)33個(gè)行業(yè)廣告總收入的1/8。

最早在電臺(tái)投放廣告的地產(chǎn)項(xiàng)目是萬科城市花園,1998年包裝了1檔欄目,總投入達(dá)六、七十萬,選擇的是音樂臺(tái)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)音樂臺(tái)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹?而地產(chǎn)商也開始發(fā)現(xiàn)電臺(tái)作為一種媒體處理品牌知名度、美譽(yù)度很有效,每天固定時(shí)期都能聽見同樣的項(xiàng)目產(chǎn)品信息,對(duì)于加強(qiáng)品牌記憶來說相當(dāng)有力。另一個(gè)典型的案例是華潤置地,從1998年-20**年持續(xù)5年做了半小時(shí)節(jié)目包裝。五年中,每天下午6:00-6:30都能在FM97.4聽到華潤置地-音樂在線這檔有號(hào)召力的欄目。而這幾年也是北京音樂臺(tái)最紅火的時(shí)代,對(duì)品牌知名度的推廣作用顯而易見。

一方面,電臺(tái)方面不肯為迎合廣告收益而犧牲節(jié)目的自身品牌價(jià)值。即使是軟性的廣告也做得相當(dāng)隱蔽,力求尋找地產(chǎn)與音樂的切合點(diǎn),以音樂來營造與地產(chǎn)風(fēng)格接近的文化氛圍。就算地產(chǎn)商作為嘉賓到場也只能是談音樂話題。如山水文園是一個(gè)北美風(fēng)格的地產(chǎn)項(xiàng)目,由它包裝的項(xiàng)目則較多地介紹北美音樂,給聽眾傳輸北美文化的理解,建立消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)知的橋梁。

另一方面,地產(chǎn)開發(fā)商也傾向于把品牌建設(shè)的訴求寄托在電臺(tái)廣告上,而讓平面媒體來承擔(dān)更詳細(xì)豐富的項(xiàng)目介紹和銷售價(jià)格信息等廣告訴求。富力城是廣州位居第二的地產(chǎn)商,項(xiàng)目的位置決定了銷售的必然紅火,但品牌形象初期在北京市場上不夠鮮明,風(fēng)頭基本被珠江等更早進(jìn)入北京地產(chǎn)的開發(fā)商搶盡。在與電臺(tái)廣告合作時(shí),富力城明確指出要求達(dá)到建立品牌形象的目的,選擇了音樂臺(tái)最好的節(jié)目全球華語歌曲排行榜。這檔節(jié)目在北京地區(qū)的晚間收聽率高。

在各種廣告媒體中,電臺(tái)廣告是性價(jià)比較高的一種,每天固定時(shí)間持續(xù)播放對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶效果明顯,持續(xù)一個(gè)月的電臺(tái)廣告費(fèi)投入僅10萬元左右。

電臺(tái)地產(chǎn)廣告崛起的三四年間,廣告訴求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,由原來傾向品牌形象樹立轉(zhuǎn)向銷售信息傳遞,而電臺(tái)的地產(chǎn)欄目性贊助在走下坡路。20**年的北京音樂臺(tái),已經(jīng)沒有一檔節(jié)目是欄目包裝冠名形式的地產(chǎn)贊助商,這與音樂臺(tái)聽眾定位的低齡化有關(guān),而交通臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入迅速提升也起到了沖擊和分化作用。

電臺(tái)信息傳遞效果日益被看重。鋒尚國際公寓是一個(gè)典型的案例。鋒尚國際公寓,告別空調(diào)暖氣時(shí)代。這條大多數(shù)北京人都耳熟能詳?shù)膹V告詞為鋒尚帶來了巨大的銷售反饋,在鋒尚的品牌推廣起到了主力作用,這條7秒鐘的廣告在交通臺(tái)每天40次滾動(dòng)播放,逼近交通臺(tái)路況信息贊助語──居然之家,先行賠付每天47次滾動(dòng)播放。鋒尚在電臺(tái)連續(xù)半年總投入廣告費(fèi)為300萬元,打破了一般地產(chǎn)商電臺(tái)投放占5%的慣例,與在其他媒體的投放額相比還是小數(shù),帶來的效果卻非同凡響。還有是朝陽MEN,全年投放電臺(tái)廣告300萬,每天20次播出,現(xiàn)在至少全北京的出租車司機(jī)都知道朝陽MEN的具體位置。

人人都說整合

在1963年11月22日的廣告年度藝術(shù)總監(jiān)獎(jiǎng)的午宴上,該俱樂部的主席站到臺(tái)前說:肯尼迪總統(tǒng)被刺殺了。可是我們知道他會(huì)希望我們繼續(xù)下去。在單幅廣告回饋效果越來越弱的情況下,中國的地產(chǎn)廣也還要繼續(xù)下去,他們提出來要整合行銷傳播(Intergrated Marketing Communication——IMC)。簡單的說就是一切以客戶也中心,整合企業(yè)的內(nèi)外部資源,包括產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、傳播口徑、企業(yè)文化等步驟。

表現(xiàn)在地產(chǎn)營銷上,就是廣告選擇的傳媒工具更豐富,天上地下、平面、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)甚至電梯間的視頻,產(chǎn)品本身的資料更豐富,客戶活動(dòng)更全面,公共關(guān)系更立體。推廣變成傳播,廣告的界限被打破,賣與不賣也不重要,甚至做生意不過是順代手的事。

其實(shí)我們是導(dǎo)演、是制片人,但長期以來我們不得不接受演員的角色,龐博國際的劉東說,在房子好賣的時(shí)候,房地產(chǎn)商認(rèn)為自己無所不能,但有一樣,他說我干不了廣告。而現(xiàn)在,廣告與營銷越來越緊密地縫合在一起,而龐博也開始為自己證明,其實(shí)我開始就是一家策劃營銷公司。其實(shí)現(xiàn)在很多項(xiàng)目里,單純的廣告和營銷活動(dòng)的作用反過來了,以前廣告是主要促銷,活動(dòng)時(shí)作秀;現(xiàn)在恰恰相反,廣告是作秀,是開發(fā)商證明自己能力的手段。東山墅是劉東操盤的一個(gè)項(xiàng)目,主要面對(duì)財(cái)富階層。直接的廣告很少,而選擇舉辦瑞士名表展等活動(dòng)與奢侈品牌捆綁,吸引小圈子人群。當(dāng)時(shí)吸引了200位鐘表愛好者來到現(xiàn)場。這個(gè)活動(dòng)之后,這些收藏表的人就打電話來要看我們的房子。我自己接待了一個(gè)客戶,她說本來想讓老公花150萬買一塊表,但后來覺得150萬交首付了,最后他就真的在這個(gè)東山墅買了一套房子,劉東說。所謂賣場不賣,賣場有場。

附文:

為什么策劃推廣有的時(shí)候看起來像一種巫術(shù)?現(xiàn)代傳播的一條原則是:在不確定中傳達(dá)明確而清晰的思想,這種不確定建立在科學(xué)的認(rèn)知態(tài)度和處理方式的基礎(chǔ)之上。這條原則可以和對(duì)咨詢管理的探討一起來說明。

咨詢業(yè)是一種年輕的行業(yè),但它的源頭可以追溯到遠(yuǎn)古。占卜士、先知、通靈士就是最早的咨詢師。居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問題:選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個(gè)問題的答案:把一

塊鹿骨放在火上炙烤,直到骨頭出現(xiàn)裂痕,然后請(qǐng)部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物應(yīng)朝的方向。

令人驚異的是,用這種完全是巫術(shù)的決策方法,他們竟然經(jīng)常能找到獵物,所以這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。而從管理學(xué)的角度來看,這些印第安人的決策方式包含著諸多科學(xué)的成分,盡管他們對(duì)科學(xué)這一概念一無所知。

首先,在每一天的決策活動(dòng)中,他們無意中將現(xiàn)代管理學(xué)者所說的長期戰(zhàn)略寓于戰(zhàn)術(shù)(朝哪個(gè)方向去打獵)中。按通常的做法,如果頭一天滿載而歸,那么第二天就再到那個(gè)地方去狩獵。在一定時(shí)間內(nèi),他們的生產(chǎn)可能出現(xiàn)快速增長。但正如彼得?圣吉說的,有許多快速增長常常是在缺乏系統(tǒng)思考、掠奪性利用資源的情況下取得的,其增長的曲線明顯呈拋物線狀——迅速到達(dá)頂點(diǎn)后迅速地下滑。如果這些印第安人過分看重他們以往取得的成果,就會(huì)陷入因?yàn)E用獵物資源而使之耗竭的危險(xiǎn)之中。

其次,他們沒有使決策受制于某個(gè)人或某些人的偏好和判斷,而是把它置于一種決策系統(tǒng)之中。打獵實(shí)際上是獵人與獵物之間的博弈,如果獵人的行為受制理性選擇,那么他們實(shí)際上是在以不自覺的方式訓(xùn)練對(duì)手(獵物)。結(jié)果,獵人自己的行為方式對(duì)于對(duì)手(獵物)來說變得越來越透明,越來越容易對(duì)付,對(duì)手變得越來越聰明,獵人自己的核心競爭力越來越下降,直至最后喪失。

這使我們想到了磨光理論:信息的效用有賴于其獨(dú)享性,如果一個(gè)信息被充分共享的話,它的優(yōu)勢和效用就被磨光了。管理中有明顯的理性成份,所以它具有科學(xué)性;但它不僅僅是科學(xué)性的,而且富于藝術(shù)性甚至是巫術(shù)性。管理實(shí)際上是在確定性與不確定性、透明與不透明之間走鋼絲。

在上面提到的事例中,解讀鹿骨上裂痕的專家其實(shí)就是這種原始咨詢師的活化石。古代咨詢與現(xiàn)代咨詢之間的差異在于:前者以超自然的神秘力量作為其合法性依據(jù),后者則常常以科學(xué)和理性作為其合法性依據(jù)。說到科學(xué)與理性,有必要問的是:誰的科學(xué)?何種理性?按海森伯的測不準(zhǔn)原理,我們可以知道一個(gè)亞原子粒子在哪里,或是它將向何處運(yùn)動(dòng),但我們不可能同時(shí)知道二者。

越來越多的管理學(xué)家認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)同樣具有亞原子所具有的波粒二象性。用德魯克的話來說,他應(yīng)該既以旁觀者的身份去歷險(xiǎn),又以歷險(xiǎn)者的身份去旁觀。問題在于,一個(gè)企業(yè)家或經(jīng)理人常常很難具備歷險(xiǎn)者和旁觀者兩種身份。

這就有了作為職業(yè)旁觀者的管理顧問的生存空間。長期以來,不參與客戶的實(shí)施一直作為一個(gè)行規(guī)在咨詢業(yè)中通行,而這一行規(guī)正在受到挑戰(zhàn),旁觀者與歷險(xiǎn)者,咨詢者與管理者,診與治的界線正變得模糊。因?yàn)槭苤R(shí)和技術(shù)全面滲透的當(dāng)代企業(yè),正越來越呈現(xiàn)波粒二象性。

廣告技術(shù)的進(jìn)步與受眾對(duì)信息的顛覆地球上的每一家公司都打算把信息處理過程的每一步驟——從創(chuàng)制的生產(chǎn)到向公眾傳播媒介訊息的現(xiàn)代技術(shù)的各種方法——都置于它的控制之下。

——本?巴格迪基恩這看起來象是一種夢囈。

關(guān)于21世紀(jì)傳播發(fā)展的一個(gè)明顯趨勢是,傳播工作者和市場營銷專家們?cè)絹碓街匾暯佑|社會(huì)的各個(gè)特定人群,制約他們將來獲得成功的惟一因素是這些專門化的受眾中的消費(fèi)者購買制造商和廣告商一致認(rèn)定會(huì)在沒完沒了的電子通信工具貨單上的下一個(gè)商品的能力。世界上最大的公司帶頭開發(fā)新技術(shù),在研究和開發(fā)上投入了不計(jì)其數(shù)的金錢,并爭先恐后地爭奪專利,其情況同收音機(jī)和電視機(jī)的發(fā)明者在20世紀(jì)初進(jìn)行激烈競爭以及主要的便士報(bào)紙?jiān)谏蟼€(gè)世紀(jì)爭搶新聞的情景如出一轍。

同時(shí),電子奇跡的時(shí)代也是矛盾的時(shí)代,盡管有成千上萬的人既可以通過衛(wèi)星獲得即時(shí)的世界新聞,也可以使用越來越多的傳播工具獲得海量信息和數(shù)據(jù),但是正因如此,特定信息的有效性和重要性在到達(dá)最終受眾的時(shí)候毫無疑問地被削弱了。

不僅如此,這種革命性的技術(shù)手段的進(jìn)步有時(shí)候會(huì)帶來傳播者完全意料不到的另外一種局面的誕生。

篇3：中國房地產(chǎn)廣告營銷秘史(2)

文一

房地產(chǎn)廣告的食物鏈導(dǎo)語:開發(fā)商說,我有一半的廣告費(fèi)白花了,但我不知道花在哪兒了。廣告公司說,你吃一百個(gè)饅頭能飽,但前九十九個(gè)你也不能省啊。媒體說,我不光是串場子的,除了廣告外,我還有更多的促銷產(chǎn)品。營銷策劃公司說,廣告公司也來搶生意了。買樓的問,我信誰?

從鄧智仁到SARS如果將1992年的小平南巡當(dāng)作中國房地產(chǎn)市場的起點(diǎn)的話,房地產(chǎn)廣告的歷史應(yīng)該更早一些。1992年以前已就有了外銷房,這些房子在《中國日?qǐng)?bào)》或《中華工商時(shí)報(bào)》上,像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。

1992年底,42歲的香港人鄧智仁來到北京。這個(gè)連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國的地產(chǎn)廣告時(shí)代。他帶來了橫掃香港的營銷策略,他的廣告攻勢成為開發(fā)商的尚方寶劍,甚至是營銷的唯一利器。今天來看,廣告只是營銷的一個(gè)手段,但在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)廣告等于營銷。開發(fā)商打完廣告后,就可以在家等電話了。在1998年以前,房地產(chǎn)廣告并沒有形成一個(gè)行業(yè),銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作,操作方式也基本照搬了香港和臺(tái)灣的方法。在此時(shí)期,媒體已經(jīng)嗅到了地產(chǎn)廣告的誘人氣息。在北京,《精品購物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金,《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》迅速跟進(jìn),成立地產(chǎn)專刊。房地產(chǎn)廣告成為媒體競爭的焦點(diǎn)。

1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點(diǎn)。他首次將一個(gè)概念——SOHO——系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ブ小Ｔ谝粋€(gè)缺乏營銷大師的行業(yè)里,潘石屹是一個(gè)異數(shù)。他不僅用概念整合廣告,而且極其熟練的運(yùn)用各種公關(guān)手段,他在各種與地產(chǎn)不相關(guān)的場合露面,甚至還去拍電影。他的語言中,用樸素的生活常識(shí)和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。當(dāng)長城腳下的公社在威尼斯獲獎(jiǎng)后,老潘已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告的高級(jí)境界——不需要再作廣告了。這個(gè)時(shí)期本土廣告公司的相繼成為主流乙方,他們把正在形成的中產(chǎn)階級(jí)不斷細(xì)分,貼上各種生活方式的標(biāo)簽。媒體市場迎來了一輪噴發(fā)期,DM雜志、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)類雜志崛起,可以選擇的傳播工具能夠達(dá)到10種左右。廣告?zhèn)鞑I(yè)開始進(jìn)入渠道管理:房展會(huì)曾盛極一時(shí),很多項(xiàng)目的開盤都放在房展會(huì)上;會(huì)所、俱樂部、高爾夫球場開始凸現(xiàn)廣告價(jià)值,客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢,甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。這是一個(gè)平面廣告的黃金時(shí)代。

突發(fā)的偶然事件往往會(huì)成為歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。20**年春夏之交的SARS把房地產(chǎn)廣告推上了另一個(gè)臺(tái)階。廣告投放更加多元化,傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。當(dāng)年新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了3000萬元,是一年前的10倍以上。根據(jù)艾瑞市場資訊公司最新數(shù)字,20**年網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告已經(jīng)達(dá)到了2.5億,切走了一大塊的平面市場。城市的交通惡化和家庭轎車的增長,使得戶外廣告和電臺(tái)廣告獲得青睞。開發(fā)商可以選擇10種以上的媒體,形成立體的廣告攻勢。廣告公司開始言必稱整合行銷。更專業(yè)的表述是4P到4C,推廣變傳播,一切以消費(fèi)者為中心;更簡單的表達(dá)是,廣告少了,活動(dòng)多了,花在公共關(guān)系的成本更高了。

幫忙和幫閑

依據(jù)慧聰國際咨詢有限公司的最新數(shù)據(jù),20**年平面媒體地產(chǎn)廣告刊例價(jià)是98.6億元,而處于第二位的藥品廣告(不包括醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu))為40億元。20**年上半年,房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報(bào)》,已經(jīng)達(dá)到2.8億以上,《廣州日?qǐng)?bào)》2.7億元,《南方都市報(bào)》1.12億。

事實(shí)上,在20**年房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過藥品廣告,坐在了老大的位置上。根據(jù)媒中媒調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì),20**年各媒體的地產(chǎn)廣告總量達(dá)到101.39億元,成為首家突破百億元的行業(yè)。20**年更是達(dá)到159.15億元,增幅為56.97%,占總額的14.75%。20**年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四,20**年躍居第二,增收了57.76億元。2000年至20**年房地產(chǎn)行業(yè)就一直處于快速增長階段,年平均增長率達(dá)到了33%。

依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計(jì),20**年受宏觀調(diào)控的影響,平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由30%以上,下降為10%,預(yù)計(jì)20**年平面廣告也會(huì)維持這樣一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長,慧聰副總裁姚林對(duì)記者說。

所有想切這塊蛋糕的媒體,都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的定律:一座城市60-70%的地產(chǎn)廣告集中在2-3家媒體。以20**年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場為例,《北京青年報(bào)》占到了42%,每年北青和北晚都會(huì)瓜分70%的市場。《北京晚報(bào)》廣告部副總經(jīng)理杜宏利接受采訪時(shí)說到,20**年富力城北京廣告費(fèi)用為3000萬,北青和北晚各分到1000多萬,剩下幾百萬為其他多家媒體蠶食,兩主兩副,是開發(fā)商投放的策略分布。

為了進(jìn)入這個(gè)投放小圈子,媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)。我們調(diào)查了44家報(bào)紙,41家的房地產(chǎn)版都是在廣告部下邊的,《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠說,這一塊跟市場關(guān)聯(lián)度太大了。地產(chǎn)主編首先是營銷主編,其次才是內(nèi)容主編。媒體成為地產(chǎn)營銷的重要鏈條——房展會(huì)的組織者、論壇營造者,購房人的參謀、老總踩盤的導(dǎo)游。既幫忙,也幫閑。

盡管如此,傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。以前一個(gè)廣告,電話100多個(gè),現(xiàn)在能接到2到30個(gè)電話,就不錯(cuò)了,哪一家報(bào)紙都不會(huì)太好,倪寶忠說。另一方面,平面媒體廣告的角色也在發(fā)生變化。現(xiàn)在報(bào)紙廣告更像是做秀,開發(fā)

商說我有房子在賣了,我的實(shí)力很雄厚,龐博國際執(zhí)行董事劉東說。單純的廣告在房地產(chǎn)營銷中的比例越來越低。

極限運(yùn)動(dòng)

每一瓶可口可樂都是相同的,但是世界上沒有一套相同的房子,即使戶型相同,不同的樓層也有不同的景觀,百人行策動(dòng)總裁童淵說,房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒。可樂需要長期的廣告維護(hù)品牌,而地產(chǎn)廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌,從無到有。有意思的是,隨著大品牌進(jìn)入的國際4A公司竟沒有在房地產(chǎn)市場上分到一杯羹。

歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告,這讓房地產(chǎn)廣告生下來就有個(gè)自由身。現(xiàn)在國際4A更多的是做長期性品牌維護(hù)和延展,讓一個(gè)生命從市場的土地里生長出來的創(chuàng)意能力他們?cè)缇蛠G失。其實(shí)奧格威的廣告原理更多地來自一個(gè)品牌的從無到有,現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護(hù)上,廣告的創(chuàng)造性被閹割了。為什么國際4A做不了房地產(chǎn)?因?yàn)橐坏┲荒苡眠@個(gè)市場的語言說話或用自己思考得來的聲音說話,他們就啞巴了,豐信東說,作為消費(fèi)者,你會(huì)被一個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)去買飄柔,房子你卻要考慮一堆。房子必須有幾個(gè)賣點(diǎn)才能讓消費(fèi)者打動(dòng)。當(dāng)前,國際4A看不到這個(gè),只是閉著眼睛一味地強(qiáng)調(diào)單純。文案被認(rèn)為是4A廣告公司的軟肋。4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。——或者說是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買辦,豐信東說,4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有共同語言就沒有溝通,可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告,而沒有和中國的市場真正溝通。開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù),甚至是一錘子買賣的任務(wù)交給了本土精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營銷時(shí),審時(shí)度勢的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動(dòng)成東一榔頭西一棒子的片面境地,攬勝總經(jīng)理?xiàng)詈ＨA說。于是房地產(chǎn)廣告形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。你會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸,仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫,開發(fā)商甚至可以在一天的報(bào)紙上一口氣包下八個(gè)版面;而在其它時(shí)間悄無聲息。戶外廣告只有文字,沒有圖畫,這對(duì)讀圖時(shí)代的人來說,簡直是一種挑戰(zhàn);開車時(shí)聽到一段爵士樂,寥寥兩三句話,全然與項(xiàng)目無關(guān),與房子不搭界,也不留電話,必須讓人從其它渠道了解。樓書越來越像書,如果想要讀懂,還需要再求助其他的工具書。

豐信東甚至認(rèn)為,地產(chǎn)廣告的文案就是一場極限運(yùn)動(dòng),因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞,而你必須說得不一樣。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋,也要有最高尚的解讀;既要有最不羈的外套,也要有最厚道的里子。房地產(chǎn)廣告強(qiáng)調(diào)動(dòng)作性,因?yàn)橛泻軓?qiáng)的空間和時(shí)間的限制,要求你的所謂整合營銷是一串連續(xù)的動(dòng)作。好多其他的廣告影響可以是長期的,一拳打下去,肉眼看不到反應(yīng);但是房地產(chǎn)不一樣,一拳出去,是要聽到喊救命的按照楊海華的話說,評(píng)判現(xiàn)今中國房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài),從現(xiàn)實(shí)主義角度形成的理論出發(fā),可概括為“摸著石頭過河”,換句話說,真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國國情,把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。大家想想,“存在即合理”在中國房地產(chǎn)整合營銷中,一直都在取代“凡事預(yù)則立”。

楊海華的想法是,廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端,他甚至要在前期顛覆項(xiàng)目。

公信力

無論從形式還是內(nèi)容,媒體與廣告公司的極限運(yùn)動(dòng)最終都要過受眾這一關(guān)。

美國營銷大師阿爾?里斯的研究發(fā)現(xiàn),一般人每天接觸到237個(gè)廣告,或者說一年接觸8.65萬個(gè)廣告,如果237個(gè)廣告都是電視廣告,則相當(dāng)于一部電影的長度。他所指的每個(gè)人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人,一個(gè)黃金年齡的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該會(huì)接觸到5-6倍的廣告。在中國這個(gè)數(shù)字同樣具有可參照性。

如何從每年8.65萬個(gè)廣告中引起注意脫穎而出是一回事;讓受眾感同身受,而非自說自話,則是另一回事。

無論媒體還是廣告公司都面臨著“公信力”的問題,李雪凇說,廣告業(yè)是一個(gè)被社會(huì)誤讀為買賣媒體的行業(yè),門檻極低,沒有社會(huì)地位和先天的受尊重;廣告業(yè)像個(gè)拼裝車間,是知識(shí)輸入和和思想管理輸出的邊緣行業(yè),缺乏真正的洞見和深厚的內(nèi)涵。在伊索寓言里,風(fēng)和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。風(fēng)先來,可是風(fēng)吹得越猛烈,旅行者把大衣裹得越緊。然后太陽開始發(fā)光,不久旅行者感到熱了,他把大衣脫了。太陽贏了。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力,越想強(qiáng)行進(jìn)入越困難。但是行業(yè)公信力,卻往往能夠提醒消費(fèi)者,有一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新的服務(wù)問世了。

文二

1992-1993:最早的雛形

在1992年9月的陽光里,楊大明(現(xiàn)為《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》總編輯)和陳大陽(現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報(bào)》地產(chǎn)周刊主編)起著自行車橫穿北京城。此行的目的非常簡單:《中華工商時(shí)報(bào)》要開始房地產(chǎn)版,時(shí)任時(shí)報(bào)的市場部主任楊大明帶著記者陳大陽去建設(shè)部認(rèn)認(rèn)門,建立一下聯(lián)系。

當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)媒體是全國性綜合媒體的天下,如《中華工商時(shí)報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《CH INA DAILY》等,本地媒體如北京青年報(bào)、精品購物指南等等還沒有成長起來。直到

1995年這樣的局面才被打破,地域性的媒體才開始搶得話語權(quán)。

1992年6月6日,《中華工商時(shí)報(bào)》出現(xiàn)了第一個(gè)房地產(chǎn)廣告——北辰集團(tuán)的匯園公寓。標(biāo)題為匯園公寓歡迎您!的廣告只有豆腐塊大小,沒有圖片,沒有效果圖、沒有華麗的辭藻,簡單樸素的詞匯總共才一百來字,看其來更像一則通知。有意思的是,匯園公寓后來被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。1992年《中華工商時(shí)報(bào)》全年僅有5個(gè)項(xiàng)目的房地產(chǎn)廣告,總計(jì)投放12次。外銷房是市場的主流,而外商外企則是主要客戶。作為向外商提供咨詢的《CHINA DAILY》則更受地產(chǎn)廣告商的青睞,廣告投放量明顯大于《中華工商時(shí)報(bào)》。當(dāng)年共有18個(gè)項(xiàng)目廣告,共投放130次。其中4月和8月投放量最大,達(dá)14次。1992年的廣告投放尺寸比較簡陋,多為豆腐塊大小。

1993年,《中華工商時(shí)報(bào)》地產(chǎn)廣告投放量明顯比上年放大,共計(jì)34個(gè)樓盤,廣告投放次數(shù)是92年的6倍,達(dá)到72次。其中9月和12月投放量最大,達(dá)到13次。投放次數(shù)最多的樓盤是楓露皇苑,全年共8次。廣告在尺寸上明顯有了改觀,半版和四分之一版的形勢占多數(shù)。

1992-1993年的地產(chǎn)廣告與現(xiàn)在的形式相比過于簡陋。案名重復(fù)無個(gè)性化,大部分冠以花園、豪庭、別墅等,使用率高,缺乏品牌傳播的唯一性、可識(shí)別性。歐陸風(fēng)情的形勢和訴求較多,有些廣告抄襲歐洲十八世紀(jì)一些建筑結(jié)構(gòu)及裝飾物,最有代表性的如羅馬柱,或是直接照搬外國城市名稱。廣告文案乏味,充斥皇家、尊貴生活、豪宅……之類的陳辭濫調(diào),強(qiáng)調(diào)金錢和地位與奢華的生活方式。當(dāng)然也不乏有一些樓盤提出一些新的概念,如王府花園所的星級(jí)酒店高級(jí)花園住宅概念,以及私家花園時(shí)間產(chǎn)權(quán)分割等。

這一時(shí)期的產(chǎn)品類型單一。局限于居住功能,大多為別墅,寫字樓產(chǎn)品稀缺。

直到1993年底,萬通廣告橫空出世,房地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容才徹底改觀。

文三

1993-1998:鄧智仁規(guī)定動(dòng)作

導(dǎo)語:他結(jié)束了豆腐塊廣告的時(shí)代,他引進(jìn)了更抽象的視覺符號(hào),他在廣告上為客戶計(jì)算投資回報(bào),他為廣告發(fā)布確定了系統(tǒng)的周期與頻率,他建了樣板間,他把銷售人員趕出去掃樓。鄧智仁所有玩過的方法,后來都幾乎成為中國地產(chǎn)廣告的定式,成為開發(fā)商、營銷機(jī)構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動(dòng)作。

F16戰(zhàn)斗機(jī)

20**年6月1日,53歲的鄧智仁關(guān)閉了信達(dá)行代理公司,在網(wǎng)上留下一篇《壯志未酬再未酬》的文章后,徹底退出了公眾視野,結(jié)束了在內(nèi)地12年的生意。

我還是很敬佩鄧先生,鄧先生的心態(tài)和我不一樣,他歲數(shù)大了,他心氣高要當(dāng)老大;而我沒關(guān)系,還可以等,還可以為別人免費(fèi)服務(wù)10年。但鄧先生等不了,20**年初百人行策動(dòng)總裁童淵對(duì)記者說。1992年童淵隨鄧智仁的香港團(tuán)隊(duì)進(jìn)入北京,曾擔(dān)任鄧智仁的助理。十幾年彈指一揮,當(dāng)年的香港團(tuán)隊(duì)已經(jīng)煙消云散,除老鄧隱居成都外,內(nèi)地只有他童淵還在打拼。不過38歲的童淵已經(jīng)從完全不會(huì)普通話的香港人,變成了抽著*香煙的北京爺們。1992年童淵是香港樓市的銷售冠軍,賣了20億。鄧智仁帶他來北京,許諾他如果悟性好的話,三、五年可進(jìn)董事局。結(jié)果1個(gè)月后他就進(jìn)了董事局。

1993年1月萬通集團(tuán)正式組建注冊(cè),注冊(cè)資本金8億元人民幣。鄧智仁的利達(dá)行受聘于萬通,為萬通新世界作推廣和銷售。鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗(yàn)搬到北京市場。做整版廣告,派出銷售員到北京的酒店、寫字樓做直銷,給外企名錄上的公司打電話。

1993年11月19日,鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》首次隆重推出主題為萬通行動(dòng)、蓄勢待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告,以停在*廣場上的F16戰(zhàn)斗機(jī)作為背景,象征萬通如同一架隨時(shí)準(zhǔn)備沖上云霄的飛機(jī)。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構(gòu)圖。駐足京城?舉世矚目?銳不可擋,這則廣告在當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)界投下了一顆巨型炸彈,至今仍為人津津樂道。緊隨其后,鄧智仁以飛機(jī)起飛的形象,推出的萬通新世界廣場廣告,成為當(dāng)時(shí)尚處于蹣跚學(xué)步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板,打出京華震撼,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大氣魄。然后以金融地利,得天獨(dú)厚、京城第一座最先進(jìn)的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶,能獲得地利優(yōu)勢,能擁有最先進(jìn)的辦公環(huán)境。1993年鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》和《CHINA DAILY》上各打4次廣告:兩次企業(yè)形象,兩次產(chǎn)品廣告。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn),形成了持續(xù)的廣告攻勢。

當(dāng)時(shí)北京還是外銷房市場,購買群基本是外商,所以我們選擇了《中華工商時(shí)報(bào)》和《CHINA DAILY》。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺(tái)上作了一個(gè)電視廣告,廣告設(shè)計(jì)是由我們自己的香港團(tuán)隊(duì)完成的,童淵回憶說,我們知道在廣告過程中要把握三點(diǎn):一時(shí)間,二聲勢,三招數(shù)。時(shí)間上,抓住我們是第一個(gè)銷售的寫字樓;勢頭上是全方位的海陸空轟炸;招數(shù)上,使用產(chǎn)品投資回報(bào)打動(dòng)客戶,我們?cè)趶V告上告訴客戶,國貿(mào)的寫字樓租金已達(dá)120元/平米/月,而公寓也在65-85元之間。這種氣勢,很有震撼性的。當(dāng)時(shí)媒體感覺傻了,房地產(chǎn)廣告還能這樣做?但是我們告訴大家,在香港這是很平常的。萬通新世界的銷售,創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場的一個(gè)奇跡。寫字樓賣到了3600多美元/平米

,是當(dāng)時(shí)市價(jià)的三倍……而廣場12月24號(hào)才動(dòng)工,11月初就銷售了百分之七八十。潘石屹后來回憶說,那天晚上我們?cè)诰频陻[慶功宴,搞銷售那幫小姑娘有的抓手,有的抓腳,把鄧先生從樓上抬到了樓下。后來我們又去唱卡拉OK ,鄧先生死死抓著麥克風(fēng),一首接一首,唱得聲嘶力竭,完全是瘋了一樣——我從來沒見過這么唱歌的。那天馮侖也在,結(jié)果把馮侖喝進(jìn)了醫(yī)院,打完吊針,還躺了兩三天,我去看他,說“那天送你去醫(yī)院……”馮侖說:“我去過醫(yī)院?”1994年,由北京利達(dá)行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場的70%以上。包括北京萬通新世界大廈、西單國際大廈、投資廣場、國賓花園等多個(gè)投資巨大的著名項(xiàng)目。僅萬通新世界一個(gè)項(xiàng)目,利達(dá)行所得傭金即超過一千萬美元以上。

港式與臺(tái)式的兩種打法

鄧智仁給未來四五年的房地產(chǎn)廣告和營銷立下了規(guī)矩。原理很簡單,第一,引起你的注意;第二,傳達(dá)理念,第三,引起你的欲望,第四,加深你的記憶,第五,讓你行動(dòng),童淵說,房子就是這么賣出去的。目前北京的地產(chǎn)大腕當(dāng)年都曾經(jīng)雇用利達(dá)行做顧問,鄧智仁把香港地產(chǎn)營銷的規(guī)定動(dòng)作進(jìn)行了一次普及教育。

現(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當(dāng)年就在利達(dá)行供職,他回憶說,當(dāng)時(shí)的廣告分為兩種,一種是香港型的,強(qiáng)調(diào)的是回報(bào),廣告大量的篇幅給客戶計(jì)算收益,甚至當(dāng)時(shí)有個(gè)項(xiàng)目竟算出33.3%作為賣點(diǎn);還有一類是臺(tái)灣型的廣告,照搬了臺(tái)灣的案名,更強(qiáng)調(diào)文化訴求。

90年代初,林少洲還在萬科供職,他回憶說,香港和臺(tái)灣是我們的啟蒙老師。1992-1993年我研究他們?cè)趺醋鰻I銷,發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)地區(qū)差別非常大。香港的房地產(chǎn)掛出去的廣告,寫的密密麻麻,大量的功能性的訴求,包括地鐵站名,超市名稱,都寫的特別多,形成非常理性的訴求。但是臺(tái)灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大,第一,它有非常醒目的主題詞,比如有一個(gè)項(xiàng)目的名字叫“唐裝”。臺(tái)灣非常重視對(duì)項(xiàng)目名字文化內(nèi)涵的包裝,印象深的還有一個(gè)項(xiàng)目“上河圖”,暗合《清明上河圖》。里面功能性的訴求也相對(duì)簡單,而感性訴求很強(qiáng),版面的設(shè)計(jì)非常漂亮。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容。

利達(dá)行曾被譽(yù)為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。童淵說,地產(chǎn)圈里叫過他童總的就該有上萬人,進(jìn)入高管層目前也有500人了。

文四

媒體營銷的存亡博弈

導(dǎo)語:對(duì)于行業(yè)的潮起潮落,媒體保持了最敏感的狀態(tài)。上世紀(jì)90年代中期,各大城市的積分主流報(bào)紙同時(shí)陷入了一場爭奪地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)爭,盡管當(dāng)初的拓荒者也許并為洞見今日地產(chǎn)的金礦地位。這場戰(zhàn)爭把媒體與它的關(guān)注捏成了一個(gè)硬幣的兩面,彼此之間互為營銷。同時(shí),這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。更為重要的是,所有參與競爭的媒體都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的規(guī)則——贏者通吃。

印刷的革命1992年12月18日,《精品購物指南》在北京試刊。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報(bào)。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片——牧師與修女接吻的照片。對(duì)于地產(chǎn)商更為重要的是,這份報(bào)紙采用了彩版印刷,開創(chuàng)了報(bào)紙的彩色印刷時(shí)代,而當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)大報(bào)都還是素面朝天。

從某種意義上說,印刷的突破帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)廣告的整體突破,房地產(chǎn)商得到了一個(gè)精制展示效果圖的載體。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》,開展媒體的地產(chǎn)營銷。據(jù)《精品購物指南》總編輯張書新說,1998年時(shí)精品實(shí)現(xiàn)廣告收入1.8億元,居全國第9位;而其中地產(chǎn)廣告居功至偉,1998-1999年,精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場60%。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》的市場份額。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。

1996年正處于市場上升期的《北京青年報(bào)》創(chuàng)立《廣廈時(shí)代》地產(chǎn)版。1998年底,北青報(bào)由40版擴(kuò)到100版,厚度直逼《北京晚報(bào)》,而當(dāng)時(shí)北青的廣告收入依達(dá)4億。北青報(bào)的措施立竿見影,1999年,這兩家報(bào)紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告,《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠對(duì)記者說。

然而,接下來精品的內(nèi)部變故,給了北青報(bào)一枝獨(dú)秀的機(jī)會(huì)。和中國很多企業(yè)一樣,“精品”的規(guī)模大了錢多了,各種各樣問題也就出來了,張書新說,1998年我們大概能有1億的利潤。原來窮光蛋突然兜里面有那么多錢,大家都不太適應(yīng),方方面面不太適應(yīng),大家膨脹得非常快,這樣報(bào)社發(fā)生一些問題,有三年內(nèi)亂。內(nèi)亂后果極為慘痛,發(fā)行量從原來的20多萬份,跌到10萬出頭,廣告從實(shí)收1.8億,跌到1.2億。這三年可以講從報(bào)紙的影響力,綜合影響力,在北京的影響力,也是大幅度的下滑。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。

根據(jù)會(huì)從媒體研究院的統(tǒng)計(jì),20**年北青報(bào)多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在150版以上,而高峰期的9月份則超過了200版。20**年,更是登峰造極,慧聰統(tǒng)計(jì)一天內(nèi)整版廣告高達(dá)19個(gè),半版廣告35個(gè),還有十?dāng)?shù)個(gè)1/4或通欄廣告,其版面已占當(dāng)天全部版面近1/2,而非地產(chǎn)類廣告僅有一個(gè)。004年上半年,《北京青年報(bào)》地產(chǎn)廣告達(dá)到2.8億以上,占北京平面媒體的42%。

追趕北青報(bào)

作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報(bào)紙《北京晚報(bào)》當(dāng)

然不肯輕易讓出陣地。1999年7月15日星期四,《北京晚報(bào)》的《樓宇周刊》出街,全部銅版紙彩版印刷。創(chuàng)刊之前,《北京晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零,廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說,雖然依舊名列全國第三、四名左右。但在結(jié)構(gòu)上,是前十名的報(bào)紙都是房地產(chǎn)廣告占大頭,甚至達(dá)到50%以上。惟獨(dú)我們占得比重非常小,能有1/20就不錯(cuò)了。逼的沒辦法,就做了《樓宇周刊》。第一個(gè)月,地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入,然而接下來收入?yún)s日益萎縮。《樓宇周刊》還沒有影響力,讀者不知道,對(duì)于開發(fā)商周四投了廣告,周末能賣幾套房子是非常直接的感受,倪寶忠對(duì)記者說,2000年上半年,地產(chǎn)廣告越來越少,岌岌可危。2000年6月1號(hào),也是一個(gè)周四,只有一個(gè)地產(chǎn)廣告,叫吉利家園。只是當(dāng)天《北京晚報(bào)》唯一的地產(chǎn)廣告。沒有它,這個(gè)周刊就辦不下去了。針對(duì)這種情況,報(bào)社實(shí)行經(jīng)營改革,時(shí)任廣告處副處長的倪寶忠受命組建一個(gè)房地產(chǎn)部,當(dāng)時(shí)面臨形勢非常艱難,在往死胡同里走,非常難。對(duì)報(bào)紙來說,力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問題,它甚至代表了報(bào)紙的品位和讀者層次,對(duì)于其他產(chǎn)品廣告有導(dǎo)向影響。

我總覺得“北晚”的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來,就是因?yàn)樗淖x者多,消費(fèi)能力不錯(cuò),之所以沒有,是因?yàn)椤熬贰薄ⅰ氨鼻唷毙纬傻耐斗帕?xí)慣和閱讀習(xí)慣。所以改變開發(fā)商的投放慣性,改變購房者的閱讀習(xí)慣,是我們面臨的主要問題,倪寶忠說。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對(duì)銷售——成立了購房人俱樂部。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者,周末從旅游公司祖幾輛客車,設(shè)定好路線,直接拉到售樓。開發(fā)商的成本不過是出一份盒飯錢。

看訪團(tuán)的聲勢還不夠大,2000年底倪寶忠決定要搞一個(gè)房展會(huì),制造更大動(dòng)靜。當(dāng)時(shí)壓力特別大,還沒有媒體出來搞展會(huì)的,“北晚”是第一家杜宏利說,當(dāng)時(shí)總編肖培說,要辦就辦最好的,不能砸晚報(bào)的牌子。通過努力招商,2000年11月15日,《北京晚報(bào)》在軍事博物館首次召開了第一個(gè)房展會(huì)。倪寶忠說,一開幕就有10幾萬人涌入,在對(duì)開發(fā)商產(chǎn)生了震動(dòng),他們開始認(rèn)識(shí)到《北京晚報(bào)》的號(hào)召力,而且凡是參加房展會(huì)的人也都知道了《樓宇周刊》。半年的時(shí)間,《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。

20**年,《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品——《房典》,并舉辦了十大明星樓盤的評(píng)選,廣告再度翻番。

20**年北晚超過精品坐在了老二的位置上。

依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計(jì),20**年北青、北晚將占有60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額,而其他媒體則更加邊緣化。地產(chǎn)廣告有一個(gè)特點(diǎn),就是讀者的主動(dòng)性比較強(qiáng),買房子的人會(huì)找廣告看,扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱的情況,慧聰副總裁姚林說,所以廣告越扎堆,效果往往就越好。而對(duì)于一個(gè)城市,可能只有兩到三家媒體會(huì)成為地產(chǎn)商的寵兒。