文一

房地產(chǎn)廣告的食物鏈導(dǎo)語(yǔ):開(kāi)發(fā)商說(shuō),我有一半的廣告費(fèi)白花了,但我不知道花在哪兒了。廣告公司說(shuō),你吃一百個(gè)饅頭能飽,但前九十九個(gè)你也不能省啊。媒體說(shuō),我不光是串場(chǎng)子的,除了廣告外,我還有更多的促銷產(chǎn)品。營(yíng)銷策劃公司說(shuō),廣告公司也來(lái)?yè)屔饬恕ＹI樓的問(wèn),我信誰(shuí)?

從鄧智仁到SARS如果將1992年的小平南巡當(dāng)作中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的起點(diǎn)的話,房地產(chǎn)廣告的歷史應(yīng)該更早一些。1992年以前已就有了外銷房,這些房子在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》或《中華工商時(shí)報(bào)》上,像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。

1992年底,42歲的香港人鄧智仁來(lái)到北京。這個(gè)連普通話都說(shuō)不清楚的香港人開(kāi)啟了中國(guó)的地產(chǎn)廣告時(shí)代。他帶來(lái)了橫掃香港的營(yíng)銷策略,他的廣告攻勢(shì)成為開(kāi)發(fā)商的尚方寶劍,甚至是營(yíng)銷的唯一利器。今天來(lái)看,廣告只是營(yíng)銷的一個(gè)手段,但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)廣告等于營(yíng)銷。開(kāi)發(fā)商打完廣告后,就可以在家等電話了。在1998年以前,房地產(chǎn)廣告并沒(méi)有形成一個(gè)行業(yè),銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作,操作方式也基本照搬了香港和臺(tái)灣的方法。在此時(shí)期,媒體已經(jīng)嗅到了地產(chǎn)廣告的誘人氣息。在北京,《精品購(gòu)物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金,《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》迅速跟進(jìn),成立地產(chǎn)專刊。房地產(chǎn)廣告成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點(diǎn)。他首次將一個(gè)概念——SOHO——系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ブ小Ｔ谝粋€(gè)缺乏營(yíng)銷大師的行業(yè)里,潘石屹是一個(gè)異數(shù)。他不僅用概念整合廣告,而且極其熟練的運(yùn)用各種公關(guān)手段,他在各種與地產(chǎn)不相關(guān)的場(chǎng)合露面,甚至還去拍電影。他的語(yǔ)言中,用樸素的生活常識(shí)和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。當(dāng)長(zhǎng)城腳下的公社在威尼斯獲獎(jiǎng)后,老潘已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告的高級(jí)境界——不需要再作廣告了。這個(gè)時(shí)期本土廣告公司的相繼成為主流乙方,他們把正在形成的中產(chǎn)階級(jí)不斷細(xì)分,貼上各種生活方式的標(biāo)簽。媒體市場(chǎng)迎來(lái)了一輪噴發(fā)期,DM雜志、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)類雜志崛起,可以選擇的傳播工具能夠達(dá)到10種左右。廣告?zhèn)鞑I(yè)開(kāi)始進(jìn)入渠道管理:房展會(huì)曾盛極一時(shí),很多項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)都放在房展會(huì)上;會(huì)所、俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)開(kāi)始凸現(xiàn)廣告價(jià)值,客戶數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越值錢,甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。這是一個(gè)平面廣告的黃金時(shí)代。

突發(fā)的偶然事件往往會(huì)成為歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。20**年春夏之交的SARS把房地產(chǎn)廣告推上了另一個(gè)臺(tái)階。廣告投放更加多元化,傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。當(dāng)年新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了3000萬(wàn)元,是一年前的10倍以上。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)資訊公司最新數(shù)字,20**年網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告已經(jīng)達(dá)到了2.5億,切走了一大塊的平面市場(chǎng)。城市的交通惡化和家庭轎車的增長(zhǎng),使得戶外廣告和電臺(tái)廣告獲得青睞。開(kāi)發(fā)商可以選擇10種以上的媒體,形成立體的廣告攻勢(shì)。廣告公司開(kāi)始言必稱整合行銷。更專業(yè)的表述是4P到4C,推廣變傳播,一切以消費(fèi)者為中心;更簡(jiǎn)單的表達(dá)是,廣告少了,活動(dòng)多了,花在公共關(guān)系的成本更高了。

幫忙和幫閑

依據(jù)慧聰國(guó)際咨詢有限公司的最新數(shù)據(jù),20**年平面媒體地產(chǎn)廣告刊例價(jià)是98.6億元,而處于第二位的藥品廣告(不包括醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu))為40億元。20**年上半年,房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報(bào)》,已經(jīng)達(dá)到2.8億以上,《廣州日?qǐng)?bào)》2.7億元,《南方都市報(bào)》1.12億。

事實(shí)上,在20**年房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過(guò)藥品廣告,坐在了老大的位置上。根據(jù)媒中媒調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì),20**年各媒體的地產(chǎn)廣告總量達(dá)到101.39億元,成為首家突破百億元的行業(yè)。20**年更是達(dá)到159.15億元,增幅為56.97%,占總額的14.75%。20**年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四,20**年躍居第二,增收了57.76億元。2000年至20**年房地產(chǎn)行業(yè)就一直處于快速增長(zhǎng)階段,年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了33%。

依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計(jì),20**年受宏觀調(diào)控的影響,平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由30%以上,下降為10%,預(yù)計(jì)20**年平面廣告也會(huì)維持這樣一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng),慧聰副總裁姚林對(duì)記者說(shuō)。

所有想切這塊蛋糕的媒體,都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的定律:一座城市60-70%的地產(chǎn)廣告集中在2-3家媒體。以20**年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場(chǎng)為例,《北京青年報(bào)》占到了42%,每年北青和北晚都會(huì)瓜分70%的市場(chǎng)。《北京晚報(bào)》廣告部副總經(jīng)理杜宏利接受采訪時(shí)說(shuō)到,20**年富力城北京廣告費(fèi)用為3000萬(wàn),北青和北晚各分到1000多萬(wàn),剩下幾百萬(wàn)為其他多家媒體蠶食,兩主兩副,是開(kāi)發(fā)商投放的策略分布。

為了進(jìn)入這個(gè)投放小圈子,媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)。我們調(diào)查了44家報(bào)紙,41家的房地產(chǎn)版都是在廣告部下邊的,《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠說(shuō),這一塊跟市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度太大了。地產(chǎn)主編首先是營(yíng)銷主編,其次才是內(nèi)容主編。媒體成為地產(chǎn)營(yíng)銷的重要鏈條——房展會(huì)的組織者、論壇營(yíng)造者,購(gòu)房人的參謀、老總踩盤(pán)的導(dǎo)游。既幫忙,也幫閑。

盡管如此,傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。以前一個(gè)廣告,電話100多個(gè),現(xiàn)在能接到2到30個(gè)電話,就不錯(cuò)了,哪一家報(bào)紙都不會(huì)太好,倪寶忠說(shuō)。另一方面,平面媒體廣告的角色也在發(fā)生變化。現(xiàn)在報(bào)紙廣告更像是做秀,開(kāi)發(fā)

商說(shuō)我有房子在賣了,我的實(shí)力很雄厚,龐博國(guó)際執(zhí)行董事劉東說(shuō)。單純的廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的比例越來(lái)越低。

極限運(yùn)動(dòng)

每一瓶可口可樂(lè)都是相同的,但是世界上沒(méi)有一套相同的房子,即使戶型相同,不同的樓層也有不同的景觀,百人行策動(dòng)總裁童淵說(shuō),房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒。可樂(lè)需要長(zhǎng)期的廣告維護(hù)品牌,而地產(chǎn)廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌,從無(wú)到有。有意思的是,隨著大品牌進(jìn)入的國(guó)際4A公司竟沒(méi)有在房地產(chǎn)市場(chǎng)上分到一杯羹。

歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告,這讓房地產(chǎn)廣告生下來(lái)就有個(gè)自由身。現(xiàn)在國(guó)際4A更多的是做長(zhǎng)期性品牌維護(hù)和延展,讓一個(gè)生命從市場(chǎng)的土地里生長(zhǎng)出來(lái)的創(chuàng)意能力他們?cè)缇蛠G失。其實(shí)奧格威的廣告原理更多地來(lái)自一個(gè)品牌的從無(wú)到有,現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護(hù)上,廣告的創(chuàng)造性被閹割了。為什么國(guó)際4A做不了房地產(chǎn)?因?yàn)橐坏┲荒苡眠@個(gè)市場(chǎng)的語(yǔ)言說(shuō)話或用自己思考得來(lái)的聲音說(shuō)話,他們就啞巴了,豐信東說(shuō),作為消費(fèi)者,你會(huì)被一個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)去買飄柔,房子你卻要考慮一堆。房子必須有幾個(gè)賣點(diǎn)才能讓消費(fèi)者打動(dòng)。當(dāng)前,國(guó)際4A看不到這個(gè),只是閉著眼睛一味地強(qiáng)調(diào)單純。文案被認(rèn)為是4A廣告公司的軟肋。4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。——或者說(shuō)是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買辦,豐信東說(shuō),4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語(yǔ)夾生飯。沒(méi)有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒(méi)有共同語(yǔ)言就沒(méi)有溝通,可以說(shuō)中國(guó)的4A這么多年來(lái)只是做了所謂的廣告,而沒(méi)有和中國(guó)的市場(chǎng)真正溝通。開(kāi)發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù),甚至是一錘子買賣的任務(wù)交給了本土精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營(yíng)銷時(shí),審時(shí)度勢(shì)的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動(dòng)成東一榔頭西一棒子的片面境地,攬勝總經(jīng)理?xiàng)詈ＨA說(shuō)。于是房地產(chǎn)廣告形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。你會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸,仿佛在看連載小說(shuō)或者連環(huán)畫(huà),開(kāi)發(fā)商甚至可以在一天的報(bào)紙上一口氣包下八個(gè)版面;而在其它時(shí)間悄無(wú)聲息。戶外廣告只有文字,沒(méi)有圖畫(huà),這對(duì)讀圖時(shí)代的人來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直是一種挑戰(zhàn);開(kāi)車時(shí)聽(tīng)到一段爵士樂(lè),寥寥兩三句話,全然與項(xiàng)目無(wú)關(guān),與房子不搭界,也不留電話,必須讓人從其它渠道了解。樓書(shū)越來(lái)越像書(shū),如果想要讀懂,還需要再求助其他的工具書(shū)。

豐信東甚至認(rèn)為,地產(chǎn)廣告的文案就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng),因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開(kāi)交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞,而你必須說(shuō)得不一樣。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋,也要有最高尚的解讀;既要有最不羈的外套,也要有最厚道的里子。房地產(chǎn)廣告強(qiáng)調(diào)動(dòng)作性,因?yàn)橛泻軓?qiáng)的空間和時(shí)間的限制,要求你的所謂整合營(yíng)銷是一串連續(xù)的動(dòng)作。好多其他的廣告影響可以是長(zhǎng)期的,一拳打下去,肉眼看不到反應(yīng);但是房地產(chǎn)不一樣,一拳出去,是要聽(tīng)到喊救命的按照楊海華的話說(shuō),評(píng)判現(xiàn)今中國(guó)房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài),從現(xiàn)實(shí)主義角度形成的理論出發(fā),可概括為“摸著石頭過(guò)河”,換句話說(shuō),真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國(guó)國(guó)情,把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。大家想想,“存在即合理”在中國(guó)房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中,一直都在取代“凡事預(yù)則立”。

楊海華的想法是,廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端,他甚至要在前期顛覆項(xiàng)目。

公信力

無(wú)論從形式還是內(nèi)容,媒體與廣告公司的極限運(yùn)動(dòng)最終都要過(guò)受眾這一關(guān)。

美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾?里斯的研究發(fā)現(xiàn),一般人每天接觸到237個(gè)廣告,或者說(shuō)一年接觸8.65萬(wàn)個(gè)廣告,如果237個(gè)廣告都是電視廣告,則相當(dāng)于一部電影的長(zhǎng)度。他所指的每個(gè)人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人,一個(gè)黃金年齡的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該會(huì)接觸到5-6倍的廣告。在中國(guó)這個(gè)數(shù)字同樣具有可參照性。

如何從每年8.65萬(wàn)個(gè)廣告中引起注意脫穎而出是一回事;讓受眾感同身受,而非自說(shuō)自話,則是另一回事。

無(wú)論媒體還是廣告公司都面臨著“公信力”的問(wèn)題,李雪凇說(shuō),廣告業(yè)是一個(gè)被社會(huì)誤讀為買賣媒體的行業(yè),門(mén)檻極低,沒(méi)有社會(huì)地位和先天的受尊重;廣告業(yè)像個(gè)拼裝車間,是知識(shí)輸入和和思想管理輸出的邊緣行業(yè),缺乏真正的洞見(jiàn)和深厚的內(nèi)涵。在伊索寓言里,風(fēng)和太陽(yáng)打賭誰(shuí)能讓旅行者脫掉大衣。風(fēng)先來(lái),可是風(fēng)吹得越猛烈,旅行者把大衣裹得越緊。然后太陽(yáng)開(kāi)始發(fā)光,不久旅行者感到熱了,他把大衣脫了。太陽(yáng)贏了。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力,越想強(qiáng)行進(jìn)入越困難。但是行業(yè)公信力,卻往往能夠提醒消費(fèi)者,有一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新的服務(wù)問(wèn)世了。

文二

1992-1993:最早的雛形

在1992年9月的陽(yáng)光里,楊大明(現(xiàn)為《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》總編輯)和陳大陽(yáng)(現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報(bào)》地產(chǎn)周刊主編)起著自行車橫穿北京城。此行的目的非常簡(jiǎn)單:《中華工商時(shí)報(bào)》要開(kāi)始房地產(chǎn)版,時(shí)任時(shí)報(bào)的市場(chǎng)部主任楊大明帶著記者陳大陽(yáng)去建設(shè)部認(rèn)認(rèn)門(mén),建立一下聯(lián)系。

當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)媒體是全國(guó)性綜合媒體的天下,如《中華工商時(shí)報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《CH INA DAILY》等,本地媒體如北京青年報(bào)、精品購(gòu)物指南等等還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。直到

1995年這樣的局面才被打破,地域性的媒體才開(kāi)始搶得話語(yǔ)權(quán)。

1992年6月6日,《中華工商時(shí)報(bào)》出現(xiàn)了第一個(gè)房地產(chǎn)廣告——北辰集團(tuán)的匯園公寓。標(biāo)題為匯園公寓歡迎您!的廣告只有豆腐塊大小,沒(méi)有圖片,沒(méi)有效果圖、沒(méi)有華麗的辭藻,簡(jiǎn)單樸素的詞匯總共才一百來(lái)字,看其來(lái)更像一則通知。有意思的是,匯園公寓后來(lái)被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。1992年《中華工商時(shí)報(bào)》全年僅有5個(gè)項(xiàng)目的房地產(chǎn)廣告,總計(jì)投放12次。外銷房是市場(chǎng)的主流,而外商外企則是主要客戶。作為向外商提供咨詢的《CHINA DAILY》則更受地產(chǎn)廣告商的青睞,廣告投放量明顯大于《中華工商時(shí)報(bào)》。當(dāng)年共有18個(gè)項(xiàng)目廣告,共投放130次。其中4月和8月投放量最大,達(dá)14次。1992年的廣告投放尺寸比較簡(jiǎn)陋,多為豆腐塊大小。

1993年,《中華工商時(shí)報(bào)》地產(chǎn)廣告投放量明顯比上年放大,共計(jì)34個(gè)樓盤(pán),廣告投放次數(shù)是92年的6倍,達(dá)到72次。其中9月和12月投放量最大,達(dá)到13次。投放次數(shù)最多的樓盤(pán)是楓露皇苑,全年共8次。廣告在尺寸上明顯有了改觀,半版和四分之一版的形勢(shì)占多數(shù)。

1992-1993年的地產(chǎn)廣告與現(xiàn)在的形式相比過(guò)于簡(jiǎn)陋。案名重復(fù)無(wú)個(gè)性化,大部分冠以花園、豪庭、別墅等,使用率高,缺乏品牌傳播的唯一性、可識(shí)別性。歐陸風(fēng)情的形勢(shì)和訴求較多,有些廣告抄襲歐洲十八世紀(jì)一些建筑結(jié)構(gòu)及裝飾物,最有代表性的如羅馬柱,或是直接照搬外國(guó)城市名稱。廣告文案乏味,充斥皇家、尊貴生活、豪宅……之類的陳辭濫調(diào),強(qiáng)調(diào)金錢和地位與奢華的生活方式。當(dāng)然也不乏有一些樓盤(pán)提出一些新的概念,如王府花園所的星級(jí)酒店高級(jí)花園住宅概念,以及私家花園時(shí)間產(chǎn)權(quán)分割等。

這一時(shí)期的產(chǎn)品類型單一。局限于居住功能,大多為別墅,寫(xiě)字樓產(chǎn)品稀缺。

直到1993年底,萬(wàn)通廣告橫空出世,房地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容才徹底改觀。

文三

1993-1998:鄧智仁規(guī)定動(dòng)作

導(dǎo)語(yǔ):他結(jié)束了豆腐塊廣告的時(shí)代,他引進(jìn)了更抽象的視覺(jué)符號(hào),他在廣告上為客戶計(jì)算投資回報(bào),他為廣告發(fā)布確定了系統(tǒng)的周期與頻率,他建了樣板間,他把銷售人員趕出去掃樓。鄧智仁所有玩過(guò)的方法,后來(lái)都幾乎成為中國(guó)地產(chǎn)廣告的定式,成為開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動(dòng)作。

F16戰(zhàn)斗機(jī)

20**年6月1日,53歲的鄧智仁關(guān)閉了信達(dá)行代理公司,在網(wǎng)上留下一篇《壯志未酬再未酬》的文章后,徹底退出了公眾視野,結(jié)束了在內(nèi)地12年的生意。

我還是很敬佩鄧先生,鄧先生的心態(tài)和我不一樣,他歲數(shù)大了,他心氣高要當(dāng)老大;而我沒(méi)關(guān)系,還可以等,還可以為別人免費(fèi)服務(wù)10年。但鄧先生等不了,20**年初百人行策動(dòng)總裁童淵對(duì)記者說(shuō)。1992年童淵隨鄧智仁的香港團(tuán)隊(duì)進(jìn)入北京,曾擔(dān)任鄧智仁的助理。十幾年彈指一揮,當(dāng)年的香港團(tuán)隊(duì)已經(jīng)煙消云散,除老鄧隱居成都外,內(nèi)地只有他童淵還在打拼。不過(guò)38歲的童淵已經(jīng)從完全不會(huì)普通話的香港人,變成了抽著*香煙的北京爺們。1992年童淵是香港樓市的銷售冠軍,賣了20億。鄧智仁帶他來(lái)北京,許諾他如果悟性好的話,三、五年可進(jìn)董事局。結(jié)果1個(gè)月后他就進(jìn)了董事局。

1993年1月萬(wàn)通集團(tuán)正式組建注冊(cè),注冊(cè)資本金8億元人民幣。鄧智仁的利達(dá)行受聘于萬(wàn)通,為萬(wàn)通新世界作推廣和銷售。鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗(yàn)搬到北京市場(chǎng)。做整版廣告,派出銷售員到北京的酒店、寫(xiě)字樓做直銷,給外企名錄上的公司打電話。

1993年11月19日,鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》首次隆重推出主題為萬(wàn)通行動(dòng)、蓄勢(shì)待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告,以停在*廣場(chǎng)上的F16戰(zhàn)斗機(jī)作為背景,象征萬(wàn)通如同一架隨時(shí)準(zhǔn)備沖上云霄的飛機(jī)。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構(gòu)圖。駐足京城?舉世矚目?銳不可擋,這則廣告在當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)界投下了一顆巨型炸彈,至今仍為人津津樂(lè)道。緊隨其后,鄧智仁以飛機(jī)起飛的形象,推出的萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)廣告,成為當(dāng)時(shí)尚處于蹣跚學(xué)步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板,打出京華震撼,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大氣魄。然后以金融地利,得天獨(dú)厚、京城第一座最先進(jìn)的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶,能獲得地利優(yōu)勢(shì),能擁有最先進(jìn)的辦公環(huán)境。1993年鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》和《CHINA DAILY》上各打4次廣告:兩次企業(yè)形象,兩次產(chǎn)品廣告。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn),形成了持續(xù)的廣告攻勢(shì)。

當(dāng)時(shí)北京還是外銷房市場(chǎng),購(gòu)買群基本是外商,所以我們選擇了《中華工商時(shí)報(bào)》和《CHINA DAILY》。然后在外國(guó)人能看到的衛(wèi)星電視臺(tái)上作了一個(gè)電視廣告,廣告設(shè)計(jì)是由我們自己的香港團(tuán)隊(duì)完成的,童淵回憶說(shuō),我們知道在廣告過(guò)程中要把握三點(diǎn):一時(shí)間,二聲勢(shì),三招數(shù)。時(shí)間上,抓住我們是第一個(gè)銷售的寫(xiě)字樓;勢(shì)頭上是全方位的海陸空轟炸;招數(shù)上,使用產(chǎn)品投資回報(bào)打動(dòng)客戶,我們?cè)趶V告上告訴客戶,國(guó)貿(mào)的寫(xiě)字樓租金已達(dá)120元/平米/月,而公寓也在65-85元之間。這種氣勢(shì),很有震撼性的。當(dāng)時(shí)媒體感覺(jué)傻了,房地產(chǎn)廣告還能這樣做?但是我們告訴大家,在香港這是很平常的。萬(wàn)通新世界的銷售,創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。寫(xiě)字樓賣到了3600多美元/平米

,是當(dāng)時(shí)市價(jià)的三倍……而廣場(chǎng)12月24號(hào)才動(dòng)工,11月初就銷售了百分之七八十。潘石屹后來(lái)回憶說(shuō),那天晚上我們?cè)诰频陻[慶功宴,搞銷售那幫小姑娘有的抓手,有的抓腳,把鄧先生從樓上抬到了樓下。后來(lái)我們又去唱卡拉OK ,鄧先生死死抓著麥克風(fēng),一首接一首,唱得聲嘶力竭,完全是瘋了一樣——我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么唱歌的。那天馮侖也在,結(jié)果把馮侖喝進(jìn)了醫(yī)院,打完吊針,還躺了兩三天,我去看他,說(shuō)“那天送你去醫(yī)院……”馮侖說(shuō):“我去過(guò)醫(yī)院?”1994年,由北京利達(dá)行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場(chǎng)的70%以上。包括北京萬(wàn)通新世界大廈、西單國(guó)際大廈、投資廣場(chǎng)、國(guó)賓花園等多個(gè)投資巨大的著名項(xiàng)目。僅萬(wàn)通新世界一個(gè)項(xiàng)目,利達(dá)行所得傭金即超過(guò)一千萬(wàn)美元以上。

港式與臺(tái)式的兩種打法

鄧智仁給未來(lái)四五年的房地產(chǎn)廣告和營(yíng)銷立下了規(guī)矩。原理很簡(jiǎn)單,第一,引起你的注意;第二,傳達(dá)理念,第三,引起你的欲望,第四,加深你的記憶,第五,讓你行動(dòng),童淵說(shuō),房子就是這么賣出去的。目前北京的地產(chǎn)大腕當(dāng)年都曾經(jīng)雇用利達(dá)行做顧問(wèn),鄧智仁把香港地產(chǎn)營(yíng)銷的規(guī)定動(dòng)作進(jìn)行了一次普及教育。

現(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當(dāng)年就在利達(dá)行供職,他回憶說(shuō),當(dāng)時(shí)的廣告分為兩種,一種是香港型的,強(qiáng)調(diào)的是回報(bào),廣告大量的篇幅給客戶計(jì)算收益,甚至當(dāng)時(shí)有個(gè)項(xiàng)目竟算出33.3%作為賣點(diǎn);還有一類是臺(tái)灣型的廣告,照搬了臺(tái)灣的案名,更強(qiáng)調(diào)文化訴求。

90年代初,林少洲還在萬(wàn)科供職,他回憶說(shuō),香港和臺(tái)灣是我們的啟蒙老師。1992-1993年我研究他們?cè)趺醋鰻I(yíng)銷,發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)地區(qū)差別非常大。香港的房地產(chǎn)掛出去的廣告,寫(xiě)的密密麻麻,大量的功能性的訴求,包括地鐵站名,超市名稱,都寫(xiě)的特別多,形成非常理性的訴求。但是臺(tái)灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大,第一,它有非常醒目的主題詞,比如有一個(gè)項(xiàng)目的名字叫“唐裝”。臺(tái)灣非常重視對(duì)項(xiàng)目名字文化內(nèi)涵的包裝,印象深的還有一個(gè)項(xiàng)目“上河圖”,暗合《清明上河圖》。里面功能性的訴求也相對(duì)簡(jiǎn)單,而感性訴求很強(qiáng),版面的設(shè)計(jì)非常漂亮。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容。

利達(dá)行曾被譽(yù)為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。童淵說(shuō),地產(chǎn)圈里叫過(guò)他童總的就該有上萬(wàn)人,進(jìn)入高管層目前也有500人了。

文四

媒體營(yíng)銷的存亡博弈

導(dǎo)語(yǔ):對(duì)于行業(yè)的潮起潮落,媒體保持了最敏感的狀態(tài)。上世紀(jì)90年代中期,各大城市的積分主流報(bào)紙同時(shí)陷入了一場(chǎng)爭(zhēng)奪地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)爭(zhēng),盡管當(dāng)初的拓荒者也許并為洞見(jiàn)今日地產(chǎn)的金礦地位。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)把媒體與它的關(guān)注捏成了一個(gè)硬幣的兩面,彼此之間互為營(yíng)銷。同時(shí),這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。更為重要的是,所有參與競(jìng)爭(zhēng)的媒體都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的規(guī)則——贏者通吃。

印刷的革命1992年12月18日,《精品購(gòu)物指南》在北京試刊。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報(bào)。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片——牧師與修女接吻的照片。對(duì)于地產(chǎn)商更為重要的是,這份報(bào)紙采用了彩版印刷,開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙的彩色印刷時(shí)代,而當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)大報(bào)都還是素面朝天。

從某種意義上說(shuō),印刷的突破帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)廣告的整體突破,房地產(chǎn)商得到了一個(gè)精制展示效果圖的載體。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》,開(kāi)展媒體的地產(chǎn)營(yíng)銷。據(jù)《精品購(gòu)物指南》總編輯張書(shū)新說(shuō),1998年時(shí)精品實(shí)現(xiàn)廣告收入1.8億元,居全國(guó)第9位;而其中地產(chǎn)廣告居功至偉,1998-1999年,精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場(chǎng)60%。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》的市場(chǎng)份額。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。

1996年正處于市場(chǎng)上升期的《北京青年報(bào)》創(chuàng)立《廣廈時(shí)代》地產(chǎn)版。1998年底,北青報(bào)由40版擴(kuò)到100版,厚度直逼《北京晚報(bào)》,而當(dāng)時(shí)北青的廣告收入依達(dá)4億。北青報(bào)的措施立竿見(jiàn)影,1999年,這兩家報(bào)紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告,《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠對(duì)記者說(shuō)。

然而,接下來(lái)精品的內(nèi)部變故,給了北青報(bào)一枝獨(dú)秀的機(jī)會(huì)。和中國(guó)很多企業(yè)一樣,“精品”的規(guī)模大了錢多了,各種各樣問(wèn)題也就出來(lái)了,張書(shū)新說(shuō),1998年我們大概能有1億的利潤(rùn)。原來(lái)窮光蛋突然兜里面有那么多錢,大家都不太適應(yīng),方方面面不太適應(yīng),大家膨脹得非常快,這樣報(bào)社發(fā)生一些問(wèn)題,有三年內(nèi)亂。內(nèi)亂后果極為慘痛,發(fā)行量從原來(lái)的20多萬(wàn)份,跌到10萬(wàn)出頭,廣告從實(shí)收1.8億,跌到1.2億。這三年可以講從報(bào)紙的影響力,綜合影響力,在北京的影響力,也是大幅度的下滑。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。

根據(jù)會(huì)從媒體研究院的統(tǒng)計(jì),20**年北青報(bào)多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在150版以上,而高峰期的9月份則超過(guò)了200版。20**年,更是登峰造極,慧聰統(tǒng)計(jì)一天內(nèi)整版廣告高達(dá)19個(gè),半版廣告35個(gè),還有十?dāng)?shù)個(gè)1/4或通欄廣告,其版面已占當(dāng)天全部版面近1/2,而非地產(chǎn)類廣告僅有一個(gè)。004年上半年,《北京青年報(bào)》地產(chǎn)廣告達(dá)到2.8億以上,占北京平面媒體的42%。

追趕北青報(bào)

作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報(bào)紙《北京晚報(bào)》當(dāng)

然不肯輕易讓出陣地。1999年7月15日星期四,《北京晚報(bào)》的《樓宇周刊》出街,全部銅版紙彩版印刷。創(chuàng)刊之前,《北京晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零,廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說(shuō),雖然依舊名列全國(guó)第三、四名左右。但在結(jié)構(gòu)上,是前十名的報(bào)紙都是房地產(chǎn)廣告占大頭,甚至達(dá)到50%以上。惟獨(dú)我們占得比重非常小,能有1/20就不錯(cuò)了。逼的沒(méi)辦法,就做了《樓宇周刊》。第一個(gè)月,地產(chǎn)廣告有了四、五百萬(wàn)的收入,然而接下來(lái)收入?yún)s日益萎縮。《樓宇周刊》還沒(méi)有影響力,讀者不知道,對(duì)于開(kāi)發(fā)商周四投了廣告,周末能賣幾套房子是非常直接的感受,倪寶忠對(duì)記者說(shuō),2000年上半年,地產(chǎn)廣告越來(lái)越少,岌岌可危。2000年6月1號(hào),也是一個(gè)周四,只有一個(gè)地產(chǎn)廣告,叫吉利家園。只是當(dāng)天《北京晚報(bào)》唯一的地產(chǎn)廣告。沒(méi)有它,這個(gè)周刊就辦不下去了。針對(duì)這種情況,報(bào)社實(shí)行經(jīng)營(yíng)改革,時(shí)任廣告處副處長(zhǎng)的倪寶忠受命組建一個(gè)房地產(chǎn)部,當(dāng)時(shí)面臨形勢(shì)非常艱難,在往死胡同里走,非常難。對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō),力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問(wèn)題,它甚至代表了報(bào)紙的品位和讀者層次,對(duì)于其他產(chǎn)品廣告有導(dǎo)向影響。

我總覺(jué)得“北晚”的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來(lái),就是因?yàn)樗淖x者多,消費(fèi)能力不錯(cuò),之所以沒(méi)有,是因?yàn)椤熬贰薄ⅰ氨鼻唷毙纬傻耐斗帕?xí)慣和閱讀習(xí)慣。所以改變開(kāi)發(fā)商的投放慣性,改變購(gòu)房者的閱讀習(xí)慣,是我們面臨的主要問(wèn)題,倪寶忠說(shuō)。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對(duì)銷售——成立了購(gòu)房人俱樂(lè)部。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者,周末從旅游公司祖幾輛客車,設(shè)定好路線,直接拉到售樓。開(kāi)發(fā)商的成本不過(guò)是出一份盒飯錢。

看訪團(tuán)的聲勢(shì)還不夠大,2000年底倪寶忠決定要搞一個(gè)房展會(huì),制造更大動(dòng)靜。當(dāng)時(shí)壓力特別大,還沒(méi)有媒體出來(lái)搞展會(huì)的,“北晚”是第一家杜宏利說(shuō),當(dāng)時(shí)總編肖培說(shuō),要辦就辦最好的,不能砸晚報(bào)的牌子。通過(guò)努力招商,2000年11月15日,《北京晚報(bào)》在軍事博物館首次召開(kāi)了第一個(gè)房展會(huì)。倪寶忠說(shuō),一開(kāi)幕就有10幾萬(wàn)人涌入,在對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生了震動(dòng),他們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到《北京晚報(bào)》的號(hào)召力,而且凡是參加房展會(huì)的人也都知道了《樓宇周刊》。半年的時(shí)間,《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。

20**年,《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品——《房典》,并舉辦了十大明星樓盤(pán)的評(píng)選,廣告再度翻番。

20**年北晚超過(guò)精品坐在了老二的位置上。

依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計(jì),20**年北青、北晚將占有60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額,而其他媒體則更加邊緣化。地產(chǎn)廣告有一個(gè)特點(diǎn),就是讀者的主動(dòng)性比較強(qiáng),買房子的人會(huì)找廣告看,扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱的情況,慧聰副總裁姚林說(shuō),所以廣告越扎堆,效果往往就越好。而對(duì)于一個(gè)城市,可能只有兩到三家媒體會(huì)成為地產(chǎn)商的寵兒。

篇2：中國(guó)房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷秘史(3)

文五 1996-20**:潘石屹的營(yíng)銷方法論

導(dǎo)語(yǔ):20**年底在上海住交會(huì)上,潘石屹成為人們爭(zhēng)相合影的對(duì)象,他的新書(shū)《雜碎》第一天就賣了兩萬(wàn)多塊錢。《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者用三天的時(shí)間跟蹤采訪他和張欣的生活,不是報(bào)道他的地產(chǎn)生意,而是寫(xiě)他們的時(shí)尚生活。

鄧智仁用廣告與營(yíng)銷手段撕開(kāi)房地產(chǎn)市場(chǎng),而潘石屹則更向前了一步,他開(kāi)始創(chuàng)造理念,用這個(gè)上層建筑大把賺錢。當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開(kāi)始用理念講故事的時(shí)候,潘石屹卻開(kāi)始在藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂(lè)領(lǐng)域頻頻露面。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了,他本身就是廣告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。

理念與注意力經(jīng)濟(jì)

一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī),戴著游泳帽和太陽(yáng)鏡,翹起二郎腿上套著足球襪,腳上穿著足球鞋,網(wǎng)球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚(yú)、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話……這是1999年潘石屹位SOHO現(xiàn)代城做的一個(gè)整版廣告。當(dāng)大部分開(kāi)發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時(shí)候,潘石屹上了一個(gè)臺(tái)階。他引進(jìn)了一個(gè)新鮮的概念,給建筑賦予一種生活方式。

張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司,當(dāng)時(shí)就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來(lái)推廣項(xiàng)目,將居家和辦公地點(diǎn)合二為一,也就是所謂的Soho。他們還把公司命名為Soho中國(guó)(Soho China),引起人們對(duì)紐約Soho藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛(ài)的地方。他們最早的SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色,與其他開(kāi)發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對(duì)比。

在注意力經(jīng)濟(jì)流行之前,潘石屹就開(kāi)始實(shí)踐這個(gè)理論了。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。他在各種場(chǎng)合宣講SOHO的內(nèi)涵和外延。我對(duì)媒體一直深懷敬畏,再小的報(bào)紙,也有成千上萬(wàn)的讀者,比你一個(gè)人挨個(gè)宣傳省力多了。所以,只要可能,我都會(huì)盡量滿足媒體的采訪要求,像祥林嫂一樣,一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財(cái)富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀、熱門(mén)話題等等。企業(yè)發(fā)展哪能力的開(kāi)媒體,為了企業(yè)犧牲我一個(gè)好了,苦點(diǎn)兒、累點(diǎn)兒,不算什么,何況還可以苦中尋樂(lè),潘石屹說(shuō)。

潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品,衍生出更多的發(fā)展方向,可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡(jiǎn)約的、現(xiàn)代的……甚至虛化為是潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。長(zhǎng)城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎(jiǎng)后,潘石屹說(shuō),有了威尼斯雙年展上的這個(gè)獎(jiǎng)杯,我們以后賣房子都不用打廣告了。危機(jī)攻關(guān)廣告巨頭克里奧公司曾經(jīng)在鄭州舉辦廣告論壇,專門(mén)邀請(qǐng)潘石屹做演講。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機(jī)攻關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。

1999年8月,潘石屹和鄧智仁矛盾激化,鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力,挖走了現(xiàn)代城23名銷售,其中還有四名銷售副總。當(dāng)晚鄧智仁請(qǐng)他們吃了魚(yú)翅,并打算開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。這兩件事對(duì)老潘刺激很大,潘石屹后來(lái)回憶說(shuō),是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā),他認(rèn)為應(yīng)該公開(kāi)真相,爭(zhēng)取理解,而不是遮遮掩掩。盡管當(dāng)時(shí)媒體朋友勸他家丑不可外揚(yáng),老潘還是寫(xiě)了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》,半夜三點(diǎn)把推廣經(jīng)理叫起來(lái),在《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》上都買了半個(gè)版的廣告,把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注,報(bào)道長(zhǎng)篇壘牘,更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人們說(shuō)他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。他無(wú)所謂爭(zhēng)議,有爭(zhēng)議才會(huì)有興趣,才會(huì)知道SOHO。隨后老潘發(fā)起冬季營(yíng)銷攻勢(shì),誰(shuí)說(shuō)冬天不能賣房子?拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎?幾個(gè)月后,潘石屹邀請(qǐng)任志強(qiáng)來(lái)SOHO參觀,老任后來(lái)公開(kāi)撰文批判現(xiàn)代城,立即引起了軒然大波。但潘石屹做了一個(gè)令所有人都大跌眼鏡得舉動(dòng)——他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和SOHO的文章,集合成書(shū)出版發(fā)行,取名就叫《SOHO現(xiàn)代城批判》,一時(shí)嘩然。

批評(píng)報(bào)道變表?yè)P(yáng)報(bào)道,只需側(cè)過(guò)身來(lái)變換一個(gè)角度。平時(shí)研習(xí)禪宗的潘石屹活學(xué)活用,把普通的人之常情看得過(guò)于嚴(yán)肅過(guò)于玄妙,反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹搖身一變成了馬戲團(tuán)的老板,巧妙的利用別人的笑聲,為自己宣傳造勢(shì),并大獲成功。

沒(méi)做過(guò)一天媒體的老盤(pán),對(duì)于駕馭媒體確有心得——媒體推廣一定要有事情。我想了一下,這兩年我們最感謝的人有兩個(gè),一個(gè)是鄧智仁,另一個(gè)是任志強(qiáng)。這兩個(gè)人雖然已開(kāi)始都來(lái)者不善,但最后都幫了我們的大忙。

搭便車

潘石屹不放過(guò)任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì),以搭便車的方式營(yíng)造公共關(guān)系,樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。

申奧成功,他用3600公斤上寫(xiě)20**北京的幕布,把現(xiàn)代城SOHO包了起來(lái);劉曉慶稅案后,他就把公司上稅材料向社會(huì)公布;SARS之后,他又約請(qǐng)一干名流組織前人到長(zhǎng)城放風(fēng)箏,名曰中國(guó)精神。

有熱點(diǎn)要上,沒(méi)有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。他無(wú)時(shí)無(wú)刻不在制造事端,以各種特立

獨(dú)行來(lái)引起媒體的注意,而在公眾真正開(kāi)始關(guān)注之后,他卻又習(xí)慣性的退到幕后,以保持神秘和新鮮感。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道,從山本理顯到扎哈?哈迪德;他可以做一個(gè)BBS,然后堅(jiān)持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會(huì)去買他房子的網(wǎng)友們溝通,甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的時(shí)候,他愿意跟你談任何事情,從美國(guó)的大選到北京的拆遷,從雞蛋換糧票到《十面埋伏》,這些在很多人都看不懂,認(rèn)為浪費(fèi)時(shí)間的事情,潘石屹卻一直津津樂(lè)道,他的《SOHO小報(bào)》聲譽(yù)益隆,甚至被譽(yù)為時(shí)尚標(biāo)桿。當(dāng)別人爭(zhēng)著當(dāng)行業(yè)老大的時(shí)候,他卻去和梅婷拍電影。

有人說(shuō),一個(gè)蓋房子的,老把自己搞得跟電影明星似的。還有人說(shuō)我是“小燕子”,我說(shuō),我不是小燕子,我是章子怡!潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。他說(shuō),北京樓盤(pán)旋產(chǎn)推廣費(fèi)用占樓盤(pán)銷售的百分之二三,而我花在推廣宣傳方面的費(fèi)用只是相當(dāng)小的數(shù)字,可是效果卻很好。說(shuō)我善于表演,其實(shí)質(zhì)是商業(yè)的需要。你不出去表演沒(méi)人知道你,房子就買不出去了。潘式機(jī)鋒潘石屹的媒體緣很好,很大程度上在于他的語(yǔ)言天賦。潘石屹的演講從來(lái)不準(zhǔn)備講稿,一般只在上臺(tái)前一個(gè)人沉吟一會(huì)兒,有時(shí)為了表示尊重主辦方,手里拿的稿子不過(guò)是酒店觀眾席上的一張白紙。

潘的語(yǔ)言風(fēng)格容易被媒體接受,直白而又充滿細(xì)節(jié),強(qiáng)調(diào)故事性甚至有八卦作風(fēng),觀點(diǎn)明確,抽出一句話往往就能當(dāng)標(biāo)題。他善于制造名詞,雞蛋、糧票、菜農(nóng)二道販子都是他的發(fā)明。他喜歡用生活常識(shí),用他老家的農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)事兒,達(dá)到人同此心、心同此理的傳播效果,盡管在經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換上有時(shí)會(huì)偷換概念,但媒體已然樂(lè)不顛的認(rèn)為挖到了猛料。

更有意思的是,潘石屹?gòu)牟徽f(shuō)狠話,而是靠打機(jī)鋒,四兩撥千斤。比如,氨氣事件發(fā)生后,有一記者問(wèn)潘石屹:為什么北京有氨氣問(wèn)題的物業(yè)那么多,卻唯獨(dú)現(xiàn)代城被曝了光?潘石屹回答:當(dāng)你手里拿著一片一面抹了黃有的面包站在地毯上,一不小心面包掉下去時(shí),通常抹了黃油那面朝下的概率和地毯的價(jià)值成正比。感覺(jué)有那么回事兒,到底是哪回事,自己悟吧。雞蛋換糧票后,有記者問(wèn)他對(duì)于最終從任志強(qiáng)手中成功收購(gòu)尚都的看法時(shí),他說(shuō),這說(shuō)明土地最終會(huì)落入能最大發(fā)揮其價(jià)值的開(kāi)發(fā)商手里。

當(dāng)潘石屹面對(duì)質(zhì)疑時(shí),又會(huì)說(shuō),我騎自行車時(shí),有人說(shuō)路太遠(yuǎn),你騎自行車更奔走不到。但我走了一段換成了汽車,天黑以前我到了。我開(kāi)汽車時(shí),他們又說(shuō),前面沒(méi)路沒(méi)橋有一座山,你過(guò)不去了。我照樣往前走,到了山前我換了一架飛機(jī)飛過(guò)去了。

文六 地產(chǎn)廣告與階層恐懼癥

導(dǎo)語(yǔ):中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)到底想要什么樣的房子?張永和、馬清運(yùn)、朱锫等中國(guó)最具風(fēng)頭的建筑師曾經(jīng)作了一次小調(diào)查,他們?cè)趶V州二沙島別墅區(qū)隨意敲開(kāi)三戶人家,但居然沒(méi)有一家人能夠有所表達(dá)。

中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活沒(méi)有想法?沒(méi)關(guān)系,地產(chǎn)營(yíng)銷越來(lái)越像文化營(yíng)銷,從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)向上層建筑發(fā)展。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個(gè)附加值:階級(jí)分析與階層教育。

名可名、非常名

世紀(jì)瑞波副總經(jīng)理豐信東向記者講了一個(gè)故事。他的一個(gè)朋友買了160平米的房子,但始終不肯說(shuō)在哪里,后來(lái)側(cè)面了解到在天通苑,都是案名鬧得,他覺(jué)得沒(méi)面子。廣告要增加一個(gè)階層的心理附加值,而不是讓他丟面子,豐信東說(shuō)。

中國(guó)的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的改名。第一次是*的激進(jìn)命名,所有的路名、地名都掉進(jìn)了紅色的海洋,激進(jìn)的革命殲滅了日常生活。隨著城市擴(kuò)張地產(chǎn)時(shí)代的到來(lái),心小區(qū)的大規(guī)模建設(shè),地產(chǎn)商、策劃公司和廣告公司給城市帶了新的地名。與第一次改名不同的是,它開(kāi)始按照不同的目標(biāo)客戶給生活貼上不同的標(biāo)簽。

老子道德經(jīng)的開(kāi)篇就有一句話,叫“道可道,非常道;名可名,非常名”,可見(jiàn)“名”的分量,非同一般。“名”最常見(jiàn)有兩層意思:第一層是指稱謂、代號(hào),也可以說(shuō)是識(shí)別;第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類,一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系,或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界,“名”就會(huì)受關(guān)注或受歡迎,就上升到第二個(gè)層次,就成為了一種標(biāo)榜、一種性格、一種炫耀,就有了附加價(jià)值。為什么會(huì)有“大丈夫死不改名”的口號(hào),就是因?yàn)椤懊币巡皇窃疽饬x的“名”了,“名”不僅成為身份的符號(hào),更是價(jià)值的代號(hào),香江國(guó)際副總裁潘明朗說(shuō)。

1993年到1996年,北京市場(chǎng)項(xiàng)目的名稱基本上有三大類:一是××廣場(chǎng),二是××花園、三是××大廈。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)以外銷為主,項(xiàng)目很貴,而且綜合性項(xiàng)目很多。1997年到1998年,樓盤(pán)名稱出現(xiàn)最多的是家園,隨后家慢慢變成了佳和嘉,后來(lái)又出現(xiàn)苑。此時(shí)外銷已經(jīng)不是主流了,市場(chǎng)已變成內(nèi)銷為主,為家庭需求建造的住宅為主的項(xiàng)目多起來(lái),而且廣告操盤(pán)模仿模仿香港、臺(tái)灣風(fēng)格,很多案名更是直接炒過(guò)來(lái)的。1999到2000年,北京盛行歐陸風(fēng),這個(gè)時(shí)候洋名不斷冒出并逐漸成為主流。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表,直接搬來(lái)廣州叫座的歐式項(xiàng)目設(shè)計(jì),在《北京青年報(bào)》連打整版廣告。這種做法,在2000年新住宅運(yùn)動(dòng)論壇上一度引發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn),上升為落后文化與當(dāng)代文化、俗文化與雅文化的矛盾。

20**年以后,案名走向開(kāi)始多元化,改名項(xiàng)目越來(lái)越多,純粹精神層面的案名開(kāi)始出現(xiàn)如CLASS、后現(xiàn)代城等,洋名依舊堅(jiān)挺,起名范圍加大,地理位置由傳統(tǒng)的歐洲擴(kuò)張到北美和澳洲。

階層焦慮與階層消費(fèi)

階層是所有的地產(chǎn)廣告人創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn),階層分析是他們必須的日常工作。但是,城市群體再也不能通過(guò)傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對(duì)方。不能說(shuō),誰(shuí)是無(wú)產(chǎn)階級(jí)、誰(shuí)是工人階級(jí)、誰(shuí)是資產(chǎn)階級(jí)、誰(shuí)是工人、誰(shuí)是手工業(yè)者。如《權(quán)力精英》所說(shuō)地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式。這種身份焦慮不斷地推動(dòng)廣告人去為項(xiàng)目和買家尋找相互接受的階層標(biāo)簽觸動(dòng)他們的癢癢肉。

龐博國(guó)際執(zhí)行董事劉東描述他的東山墅客戶為接近云端或者宮殿階層,因?yàn)槲也豢赡芙兴麄兇筚Y產(chǎn)階級(jí)。李雪凇把CLASS的消費(fèi)者描述為果嶺階層——是那些真正理解GOLF內(nèi)涵的人士。例如他們?cè)谇驁?chǎng)(指公共球場(chǎng))上經(jīng)常是一個(gè)人背著包,拿著球會(huì)發(fā)的地圖,坐在電瓶車上四處打球,絕少使用球童;到俱樂(lè)部打球要提前預(yù)約,一旦遲到便主動(dòng)接受預(yù)約被取消的懲罰,絕無(wú)可能做出連喊帶罵的舉動(dòng);只有經(jīng)過(guò)練習(xí)場(chǎng)的艱苦磨練才會(huì)下場(chǎng)打球,絕不會(huì)帶著朋友任意下場(chǎng);打完球若在沙坑留下腳印,一定會(huì)親自將沙子抹平(耙沙),以免妨礙下一位球友等等。看懂CLASS的報(bào)紙廣告也需要如下技能:哲學(xué)家的眼光及詩(shī)人的浪漫,對(duì)宗教、地理、人文等要有研究,要有一字一句讀下去的耐心,要掌握分析推理判斷的技巧。豐信東所作的咱們的階層描述則相對(duì)粗疏,他只是把生于1965-1979畫(huà)了一個(gè)圈子,營(yíng)造親切氛圍,尋找這個(gè)時(shí)代人的生活共鳴。65年的人愛(ài)玩理想/79年的人愛(ài)玩音響/65年的人熱愛(ài)中國(guó)女排/79年的人熱愛(ài)美國(guó)牛排/65年的人喜歡工作加薪/79年的人習(xí)慣麥當(dāng)勞/無(wú)論是65年還是79年的/小時(shí)候都喜歡跳房子/現(xiàn)在都喜歡挑房子。

城市中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)識(shí)需要房子的表現(xiàn),正如建筑評(píng)論家史建的描述,北京準(zhǔn)波西米亞人口的的巨大文化/物質(zhì)/空間消費(fèi)能量委實(shí)令人震驚。

地產(chǎn)廣告中的常見(jiàn)種群

地產(chǎn)廣告最喜歡用中產(chǎn)來(lái)形容他的客戶,但目前這個(gè)套的容量實(shí)在太大了。

BOBO:波西米亞和布爾喬亞的結(jié)合體。做一個(gè)BOBO很難,他要有中產(chǎn)的收入和體面的工作,但又要有浪跡天涯的浪人情節(jié),并常付諸實(shí)踐。

白領(lǐng):本來(lái)White collar就應(yīng)是中產(chǎn),但現(xiàn)在這個(gè)次被最大程度的濫用。一提白領(lǐng)人們就想到小秘書(shū)、文員,只要不當(dāng)搬運(yùn)工、不在餐廳洗碗的都成為白領(lǐng)了。他們距離中產(chǎn),可能是零距離,可能是地球到月球那么遠(yuǎn)。

雅皮:Yuppie是Young Urban Professional(大都市中的年輕專業(yè)人才)的首字母縮寫(xiě)。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣,同樣都是青年才俊同樣都是品位人士,同樣都是高級(jí)灰,唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲。

中上階層:這可能是最近中產(chǎn)的人群。他們持有股票和期權(quán),已經(jīng)上市,或者至少有希望上市;有一個(gè)豪華住所,另有度假小屋或別墅,哪怕是跟別人合買的也算;有一輛看上去不錯(cuò)的車,車的年代和型號(hào)就不追究了;家里有最新款的臺(tái)式電腦,隨身提著體積最小最新款筆記本電腦,換電腦像女人換時(shí)裝一樣頻繁;年收入20萬(wàn)以上。主要從事合法報(bào)酬和經(jīng)合法手續(xù)獲得的私人財(cái)富,以及以合法方式擁有的正當(dāng)收入。在北京,中產(chǎn)階層的收入底線可以估計(jì)為年收入30萬(wàn),這等于一個(gè)在IBM的中層經(jīng)理,一個(gè)在中關(guān)村有個(gè)三尺柜臺(tái)的小老板的水準(zhǔn),至于上限是多少,上帝都不知道。

格調(diào)主義者:一種對(duì)中產(chǎn)特性的片面卻有別有用心的歸納。但很多中產(chǎn)者從來(lái)不看那些專門(mén)為他們所寫(xiě)的時(shí)尚指南、沒(méi)工夫矯情地研究最新流行;而那些如饑似渴的按格調(diào)主義來(lái)打扮自己的,但耳朵是小資。

新生活人士:樓盤(pán)的很多廣告總是貼著笑臉說(shuō),我們適宜新生活人士。新生活人士則是中產(chǎn)的另一種描述,有錢、有品位、有講究。當(dāng)然還不能太有錢,一把拿出幾百萬(wàn)又顯得暴富了。真正的中產(chǎn)者會(huì)精確的計(jì)算投資收益。

文七 不懂會(huì)怎么樣?
專訪李雪凇

《地產(chǎn)新聞》:在行業(yè)變化的背景下,地產(chǎn)廣告發(fā)生了怎樣的變化?李雪凇:兩年前,我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來(lái)多少電話,來(lái)訪多少客戶等等。而今天,我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要,公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾?藝術(shù)能給公眾帶來(lái)什么、情感聯(lián)系是否緊密,如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來(lái)、整個(gè)消費(fèi)過(guò)程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn)……等等諸如此類的問(wèn)題。

在為數(shù)不少的地產(chǎn)項(xiàng)目中,我們仿佛已無(wú)需做廣告——而更強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部的傳播資源整合。有一張總譜擺在我手里,就像樂(lè)隊(duì)指揮。

所以現(xiàn)在好的廣告公司總是說(shuō),我們從事的是整合行銷傳播,已不是傳統(tǒng)的廣告。

《地產(chǎn)新聞》:你們的很多作品經(jīng)常給人以很強(qiáng)的文化沖擊力,甚至感覺(jué)是在給某個(gè)階層進(jìn)行價(jià)值觀的重建,而你本人則更像一個(gè)哲學(xué)家?李雪凇:這么說(shuō)不準(zhǔn)確。我們做的是房地產(chǎn)廣告,而不是什么公益廣告。我首先是廣告人,從事傳播工作,其次才是文化研究者和愛(ài)好者。文化是我們的研究要素和一種表現(xiàn)工具。

在我們的傳播戰(zhàn)略里,我們以產(chǎn)品的精神、理念、設(shè)計(jì)者本人的價(jià)值觀來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這實(shí)際上是價(jià)值的溝通方式,取得文化上的認(rèn)同。房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入到平穩(wěn)的成熟期,廣告也要從傳統(tǒng)的叫賣促銷的方式轉(zhuǎn)向價(jià)值訴求。

任何成功的營(yíng)銷,都要暗含時(shí)代背景,滿足人們對(duì)價(jià)值體驗(yàn)的要求。當(dāng)下的社會(huì)是向著平等、自由、開(kāi)放,講求生活品質(zhì)、娛樂(lè)、快樂(lè)的方向發(fā)展的自由經(jīng)濟(jì)社會(huì)。產(chǎn)品不光要讓開(kāi)發(fā)商賺錢,也要促進(jìn)社會(huì)整體的發(fā)展,所以廣告要表述產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的自信,要和消費(fèi)者共贏。價(jià)值溝通很重要。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上,恩格爾系數(shù)可以表現(xiàn)階層,越高階層的食物消費(fèi)越低。同理,我們認(rèn)為高端客戶,對(duì)于產(chǎn)品外的價(jià)值需求則更高。

《地產(chǎn)新聞》:你認(rèn)為,廣告的受眾能理解你的意思嗎?會(huì)不會(huì)太高深?比如CLASS中,上蒼、上界、上諭、上層的提法就會(huì)讓人發(fā)懵。

李雪凇:價(jià)值研究只是我們諸多基礎(chǔ)研究中的一項(xiàng)。我們研究定位、消費(fèi)者、社會(huì)心理、社會(huì)深層次機(jī)構(gòu)。我們研究的價(jià)值觀要回答三個(gè)問(wèn)題——你在乎什么?你向往什么?你需求什么?我反復(fù)在索定人群的不同圈子中,尋找價(jià)值的交集。不一定所有人都懂,有人已經(jīng)很明確了,有人正在形成,有人還在茫然;但這個(gè)價(jià)值觀一定是可以共鳴的,可以用來(lái)溝通的。

不懂會(huì)怎樣?會(huì)不會(huì)去找樓書(shū)?會(huì)不會(huì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看看?這是不是廣告的動(dòng)力?讓感性的更感性,讓理性的更理性,形成更強(qiáng)的廣告張力。我們不是空談文化,我們有更細(xì)、更具體、更多樣的營(yíng)銷活動(dòng),用更多的賣點(diǎn)把最能挺得住客戶打暈。

《地產(chǎn)新聞》:現(xiàn)在仍有很多地產(chǎn)廣告是效果圖(或?qū)嵕皥D)加賣點(diǎn)的方式,你如何評(píng)價(jià)這類看上去比較土的廣告?李雪凇:目前只有兩種廣告可以做,一種就是這種就廣告說(shuō)廣告的方式。這是保守也保險(xiǎn)的方式。預(yù)算比較低,可以吸引動(dòng)機(jī)性客戶,吸引那些主動(dòng)找廣告馬上就要買房的客戶。

另一種,就是以理念、價(jià)值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷,通過(guò)產(chǎn)品的整體呼喚,爭(zhēng)取盡快形成品牌。這種方式需要很高的投入,但后期會(huì)省錢。

《地產(chǎn)新聞》:國(guó)際4A廣告公司并沒(méi)在國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)廣告有太多的作為,房地產(chǎn)業(yè)更像一個(gè)本土廣告精英的舞臺(tái)?李雪凇:4A公司大多是隨著國(guó)際大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的,而房地產(chǎn)這樣一個(gè)極具本土化的行業(yè),讓它們并不好進(jìn)入,而且它們?nèi)斯こ杀靖?取費(fèi)很高,所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不合算。

這種格局,讓我們可以從零開(kāi)始,在不高的起點(diǎn)上,擁有極好的機(jī)會(huì)。在一段時(shí)間內(nèi),我們避免的殘酷的競(jìng)爭(zhēng),而處于一種極度安全的狀態(tài)。

文八 到通、法我、術(shù)異

——專訪楊海華《地產(chǎn)新聞》:有人說(shuō),讓開(kāi)發(fā)商接受楊海華的觀念就像教李鴻章JAVA語(yǔ)言,外界認(rèn)為你的很多創(chuàng)意總是跳得很遠(yuǎn),你是否認(rèn)為你的想法很特立獨(dú)行?楊海華:這種說(shuō)法不對(duì),特立獨(dú)行也不對(duì),那些都是表征而已。我們不是做房地產(chǎn)窄告。如果在別的產(chǎn)品廣告領(lǐng)域,應(yīng)用這些手法,你會(huì)認(rèn)為是特立獨(dú)行嗎?首先這是符合現(xiàn)代傳播學(xué)的要求,因?yàn)槿瞬辉敢饪磁f聞,愿意看新聞,你們回顧一下自己看報(bào)紙,舊聞你們看嗎,你的閱讀時(shí)間允許你看嗎,光是狗咬人的事,你感興趣嗎?所以促使廣告的表征方式是有所主張。舊聞,沒(méi)人感興趣。從傳播力度來(lái)講,四兩撥千斤和千兩撥千斤,你選哪種方式?這就要求房地產(chǎn)廣告智慧型的人一定要去發(fā)現(xiàn)新的說(shuō)法,甚至發(fā)現(xiàn)新的表達(dá)的立意點(diǎn)。對(duì)80%的人說(shuō)話用80%的人的方式,正常的描述一個(gè)事物,正常的人會(huì)感出來(lái)正常的興趣來(lái)嗎?甲方也是人,為什么不愿意?你說(shuō)不清楚,他當(dāng)然不愿意。

《地產(chǎn)新聞》:在現(xiàn)實(shí)操作中,如何讓這些狗咬人的創(chuàng)意落到實(shí)處,而不是造噱頭?楊海華:我們先把一個(gè)人的動(dòng)作分成幾個(gè)秒鐘來(lái)說(shuō)明,第一秒鐘你感興趣,然后你想去求證。如果把人體的購(gòu)買行為分成幾個(gè)動(dòng)作連起來(lái),每個(gè)階段都有一個(gè)廣告訴求的方式。如果不引起關(guān)注的話,你連講案例的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。每一招都有目的,最后是多兵種的作戰(zhàn)。

攬勝的理念是:道同,法我,術(shù)異。

老百姓和市場(chǎng)首先看到的是術(shù)異,讓后才是法和道。但專業(yè)人士就是從道、法、術(shù)想下去的。道是開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品,所謂道同,就是產(chǎn)品上要認(rèn)真,我們要認(rèn)同。法我——對(duì)道進(jìn)行翻譯,翻譯成本國(guó)人愿意看的東西。術(shù)異——量身定做衣服,不同的衣服,借給別人穿也是不合身的。所以,要有道同的基礎(chǔ),再有自我的思維方式,最后強(qiáng)調(diào)表征上的不同。

天底下80%的人遵循的都是——道同、法同、術(shù)同,直接翻譯。所以,業(yè)內(nèi)不要拿表征看東西,任何一個(gè)表征就有一個(gè)嚴(yán)重的法我的思維方式。

《地產(chǎn)新聞》:房地產(chǎn)廣告和其他類型的廣告有什么區(qū)別嗎?楊海華:沒(méi)什么區(qū)別。之所以有專門(mén)的房地產(chǎn)廣告公司,是因?yàn)殚L(zhǎng)期的服務(wù)形成了積累。從廣告本身來(lái)說(shuō),沒(méi)有什么房地產(chǎn)和非房地產(chǎn)的硬性區(qū)別。

如果武斷地把廣告拆出一個(gè)房地產(chǎn)廣告的門(mén)類,那就不應(yīng)該叫房地產(chǎn)廣告,只能叫房地產(chǎn)窄告。我的腦子里從來(lái)沒(méi)有分清楚過(guò)。如果廣告必須是房地產(chǎn)的廣告,那不符合人的閱讀習(xí)慣,所以必須首先就要把房地產(chǎn)廣告的橫線

打開(kāi),不應(yīng)該是房地產(chǎn)廣告,它只是具備房地產(chǎn)信息的這種特殊的專業(yè)性,行業(yè)性。從閱讀方式上,要遵循廣告的邏輯。

《地產(chǎn)新聞》:在房地產(chǎn)廣告的食物鏈中,廣告公司應(yīng)該是一個(gè)怎樣的位置?楊海華:我認(rèn)為是廣告是不能孤立的,我們要求自己做一個(gè)項(xiàng)目的全部工作,當(dāng)然不是凌駕于甲方。因?yàn)槟阆胱龊脧V告,你必須把各種亂七八糟的東西都搞清楚,規(guī)劃、空間、材料等等。換句話說(shuō),攬勝?gòu)V告一直在做產(chǎn)品定位的事兒。

房地產(chǎn)廣告要做完,必須把房地產(chǎn)知識(shí)全了然于心,而且要持操很多遍,摔很多遍跟斗。所以攬勝做的廣告,是連規(guī)劃 ,設(shè)計(jì)的事都做的。很多時(shí)候,我們會(huì)把客戶最初的項(xiàng)目顛覆掉。廣告可以量身定做。要為這種孩子做衣服的話,哪個(gè)指頭長(zhǎng)哪個(gè)指頭短,我都得知道。本來(lái)只有一個(gè)胳膊,我可以只做一個(gè)袖子的衣服。

《地產(chǎn)新聞》:作為時(shí)代文化的一部分,你是否有文化上的抱負(fù)?楊海華:我首先服從于廣告服務(wù),其次我認(rèn)為廣告是次文化,然后我又強(qiáng)烈地意識(shí)到,次文化對(duì)主文化的促進(jìn)作用非常大。

但文化抱負(fù),我沒(méi)有,確實(shí)沒(méi)有。大部分廣告公司不能解脫自說(shuō)自話,就是因?yàn)槲幕非蟆＝鈽?gòu)?不懂。文化、解構(gòu)、虛擬、現(xiàn)實(shí)——不懂。無(wú)欲則剛。

文九 20**SRAS后:投放多元化與整合行銷

導(dǎo)語(yǔ):偶然事件對(duì)時(shí)代進(jìn)程的作用不可估量。20**年SARS之后,廣告人和開(kāi)發(fā)商摘掉口罩后,發(fā)現(xiàn)空氣的味道變了。業(yè)主論壇上的一句話往往頂?shù)蒙弦粋€(gè)跨版廣告的殺傷力;環(huán)路上的追尾事件明顯增多,大家都不明白戶路牌上的話是什么意思;首都北京變成首堵北京,交通臺(tái)的節(jié)目越來(lái)越多的廣告念經(jīng),出租車司機(jī)成為合格的地產(chǎn)導(dǎo)購(gòu);馮小剛的賀歲片備受追捧,徐帆在里面笑吟吟地說(shuō)——我們家特好找,就在歐陸經(jīng)典。

傳統(tǒng)的廣告遇到了挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家米切爾.高德哈伯斯甚至斷言,廣告將終結(jié)。特勞特.瑞為金在《新地位》中明確指出:廣告不能生火,只能點(diǎn)著以后煽火,但過(guò)多的廣告破壞了事件營(yíng)銷等公關(guān)行動(dòng)的有效性。

21世紀(jì)什么最重要?整合——廣告人說(shuō)。

網(wǎng)絡(luò)崛起20**年SARS時(shí)期,經(jīng)濟(jì)適用房朝陽(yáng)新城采取了網(wǎng)上放號(hào)的形式。搜放網(wǎng)廣告部總經(jīng)理孫海燕回憶說(shuō),這是一個(gè)170萬(wàn)平米的大盤(pán),開(kāi)發(fā)時(shí)間比較長(zhǎng),開(kāi)發(fā)商必須考慮良好的品牌和口碑,盡管是經(jīng)濟(jì)適用房仍舊希望檔次比較高,他們希望做成白領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)適用房。網(wǎng)上放號(hào),即使形勢(shì)所迫,又可以對(duì)客戶進(jìn)行一定的篩選,孫海英說(shuō)。

20**年初,劉銘宇創(chuàng)立了鑫海恒廣告公司,專門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的代理。20**年,他有了突破性的收獲,僅為新浪一家就做到了3000萬(wàn)的代理,20**年這個(gè)數(shù)字的達(dá)到了5700萬(wàn)。

艾瑞市場(chǎng)資訊公司專門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)廣告的跟蹤與分析,記者總經(jīng)理?xiàng)顐c那里得到的數(shù)字顯示,網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的發(fā)展速度異乎尋常。20**年網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告全年只有500-600萬(wàn),僅僅相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》30個(gè)整版廣告,20**年上到1000萬(wàn)左右,20**年翻了10倍達(dá)到1億,20**年檢測(cè)的各大網(wǎng)站刊例價(jià)為2億,實(shí)際總量可能會(huì)達(dá)到2.5億。20**年,中原地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入最大到了600萬(wàn)元,其次是萬(wàn)科有500萬(wàn),天鴻集團(tuán)360萬(wàn),華潤(rùn)、珠江、合生都在200萬(wàn)以上。另有一些特比哦俄針對(duì)年輕人的項(xiàng)目,如蜂鳥(niǎo)社區(qū)則主要投放網(wǎng)絡(luò)廣告。孫海英說(shuō),20**年網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占到了開(kāi)發(fā)商廣告投入的10-15%。

一旦一個(gè)人成為一個(gè)網(wǎng)民,他會(huì)用網(wǎng)民的習(xí)慣來(lái)做任何事,無(wú)論你是旅游,買房還是買車,劉銘宇分析說(shuō),總之你已經(jīng)習(xí)慣了尋找信息的方式,只要GOOGLE一下。而且,目前網(wǎng)民的階層更加廣泛,以前可能是大學(xué)生、年輕人,但現(xiàn)在誰(shuí)不上網(wǎng)?事實(shí)上,網(wǎng)民階層與購(gòu)房階層的重合度非常高。而且網(wǎng)絡(luò)不是地域性媒體,由客戶看了紅螺湖別墅的網(wǎng)絡(luò)廣告,專門(mén)從江蘇趕來(lái)訂房。20**年劉銘宇曾經(jīng)給他的客戶作了一次調(diào)查問(wèn)卷,開(kāi)發(fā)商只愿意用5%的廣告費(fèi)去投網(wǎng)絡(luò);20**年底,他重新作了一次調(diào)查,40%的開(kāi)發(fā)商選擇了20-35%的預(yù)算比例,10%以下的非常少。劉銘宇對(duì)這個(gè)行業(yè)極度樂(lè)觀,他甚至認(rèn)為,20**年網(wǎng)絡(luò)廣告則有可能達(dá)到50%的比例,徹底超過(guò)平面廣告。

電臺(tái):弱勢(shì)不弱盡管電臺(tái)廣告的比例不大,但它是構(gòu)成環(huán)繞廣告的重要組成部分。

韻洪廣告是北京電臺(tái)地產(chǎn)廣告的主要代理商之一,去年為北京電臺(tái)承攬了全北京3/4區(qū)域的地產(chǎn)廣告。副總經(jīng)理李嘉告訴記者說(shuō),廣播電臺(tái)是地產(chǎn)商廣告投放全面戰(zhàn)略中的輔助媒體,一般約占單個(gè)項(xiàng)目廣告投放總額的5%,而從投放總量來(lái)說(shuō),電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入不足1%。20**年全北京投放在電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入不足1個(gè)億。

20**年,北京電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入是5000萬(wàn),占了北京地產(chǎn)商投放電臺(tái)廣告總額的68%,其次是中央人民廣播電臺(tái)約占26%,其中中央人民廣播電臺(tái)三套音樂(lè)之聲收入約1200萬(wàn)左右,4套都市之聲約有地產(chǎn)廣告收入200-300萬(wàn)。20**年北京電臺(tái)的地產(chǎn)廣告預(yù)期目標(biāo)是不低于5500萬(wàn),增量并不樂(lè)觀。

盡管如此,地產(chǎn)廣告整體投放劇增的

大環(huán)境下,地產(chǎn)廣告逐漸成為電臺(tái)廣告收入的主要支柱,并從20**年后迅速攀升,20**年占全臺(tái)33個(gè)行業(yè)廣告總收入的1/8。

最早在電臺(tái)投放廣告的地產(chǎn)項(xiàng)目是萬(wàn)科城市花園,1998年包裝了1檔欄目,總投入達(dá)六、七十萬(wàn),選擇的是音樂(lè)臺(tái)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)音樂(lè)臺(tái)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹?而地產(chǎn)商也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)電臺(tái)作為一種媒體處理品牌知名度、美譽(yù)度很有效,每天固定時(shí)期都能聽(tīng)見(jiàn)同樣的項(xiàng)目產(chǎn)品信息,對(duì)于加強(qiáng)品牌記憶來(lái)說(shuō)相當(dāng)有力。另一個(gè)典型的案例是華潤(rùn)置地,從1998年-20**年持續(xù)5年做了半小時(shí)節(jié)目包裝。五年中,每天下午6:00-6:30都能在FM97.4聽(tīng)到華潤(rùn)置地-音樂(lè)在線這檔有號(hào)召力的欄目。而這幾年也是北京音樂(lè)臺(tái)最紅火的時(shí)代,對(duì)品牌知名度的推廣作用顯而易見(jiàn)。

一方面,電臺(tái)方面不肯為迎合廣告收益而犧牲節(jié)目的自身品牌價(jià)值。即使是軟性的廣告也做得相當(dāng)隱蔽,力求尋找地產(chǎn)與音樂(lè)的切合點(diǎn),以音樂(lè)來(lái)營(yíng)造與地產(chǎn)風(fēng)格接近的文化氛圍。就算地產(chǎn)商作為嘉賓到場(chǎng)也只能是談音樂(lè)話題。如山水文園是一個(gè)北美風(fēng)格的地產(chǎn)項(xiàng)目,由它包裝的項(xiàng)目則較多地介紹北美音樂(lè),給聽(tīng)眾傳輸北美文化的理解,建立消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)知的橋梁。

另一方面,地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也傾向于把品牌建設(shè)的訴求寄托在電臺(tái)廣告上,而讓平面媒體來(lái)承擔(dān)更詳細(xì)豐富的項(xiàng)目介紹和銷售價(jià)格信息等廣告訴求。富力城是廣州位居第二的地產(chǎn)商,項(xiàng)目的位置決定了銷售的必然紅火,但品牌形象初期在北京市場(chǎng)上不夠鮮明,風(fēng)頭基本被珠江等更早進(jìn)入北京地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商搶盡。在與電臺(tái)廣告合作時(shí),富力城明確指出要求達(dá)到建立品牌形象的目的,選擇了音樂(lè)臺(tái)最好的節(jié)目全球華語(yǔ)歌曲排行榜。這檔節(jié)目在北京地區(qū)的晚間收聽(tīng)率高。

在各種廣告媒體中,電臺(tái)廣告是性價(jià)比較高的一種,每天固定時(shí)間持續(xù)播放對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶效果明顯,持續(xù)一個(gè)月的電臺(tái)廣告費(fèi)投入僅10萬(wàn)元左右。

電臺(tái)地產(chǎn)廣告崛起的三四年間,廣告訴求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,由原來(lái)傾向品牌形象樹(shù)立轉(zhuǎn)向銷售信息傳遞,而電臺(tái)的地產(chǎn)欄目性贊助在走下坡路。20**年的北京音樂(lè)臺(tái),已經(jīng)沒(méi)有一檔節(jié)目是欄目包裝冠名形式的地產(chǎn)贊助商,這與音樂(lè)臺(tái)聽(tīng)眾定位的低齡化有關(guān),而交通臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入迅速提升也起到了沖擊和分化作用。

電臺(tái)信息傳遞效果日益被看重。鋒尚國(guó)際公寓是一個(gè)典型的案例。鋒尚國(guó)際公寓,告別空調(diào)暖氣時(shí)代。這條大多數(shù)北京人都耳熟能詳?shù)膹V告詞為鋒尚帶來(lái)了巨大的銷售反饋,在鋒尚的品牌推廣起到了主力作用,這條7秒鐘的廣告在交通臺(tái)每天40次滾動(dòng)播放,逼近交通臺(tái)路況信息贊助語(yǔ)──居然之家,先行賠付每天47次滾動(dòng)播放。鋒尚在電臺(tái)連續(xù)半年總投入廣告費(fèi)為300萬(wàn)元,打破了一般地產(chǎn)商電臺(tái)投放占5%的慣例,與在其他媒體的投放額相比還是小數(shù),帶來(lái)的效果卻非同凡響。還有是朝陽(yáng)MEN,全年投放電臺(tái)廣告300萬(wàn),每天20次播出,現(xiàn)在至少全北京的出租車司機(jī)都知道朝陽(yáng)MEN的具體位置。

人人都說(shuō)整合

在1963年11月22日的廣告年度藝術(shù)總監(jiān)獎(jiǎng)的午宴上,該俱樂(lè)部的主席站到臺(tái)前說(shuō):肯尼迪總統(tǒng)被刺殺了。可是我們知道他會(huì)希望我們繼續(xù)下去。在單幅廣告回饋效果越來(lái)越弱的情況下,中國(guó)的地產(chǎn)廣也還要繼續(xù)下去,他們提出來(lái)要整合行銷傳播(Intergrated Marketing Communication——IMC)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一切以客戶也中心,整合企業(yè)的內(nèi)外部資源,包括產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、傳播口徑、企業(yè)文化等步驟。

表現(xiàn)在地產(chǎn)營(yíng)銷上,就是廣告選擇的傳媒工具更豐富,天上地下、平面、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)甚至電梯間的視頻,產(chǎn)品本身的資料更豐富,客戶活動(dòng)更全面,公共關(guān)系更立體。推廣變成傳播,廣告的界限被打破,賣與不賣也不重要,甚至做生意不過(guò)是順代手的事。

其實(shí)我們是導(dǎo)演、是制片人,但長(zhǎng)期以來(lái)我們不得不接受演員的角色,龐博國(guó)際的劉東說(shuō),在房子好賣的時(shí)候,房地產(chǎn)商認(rèn)為自己無(wú)所不能,但有一樣,他說(shuō)我干不了廣告。而現(xiàn)在,廣告與營(yíng)銷越來(lái)越緊密地縫合在一起,而龐博也開(kāi)始為自己證明,其實(shí)我開(kāi)始就是一家策劃營(yíng)銷公司。其實(shí)現(xiàn)在很多項(xiàng)目里,單純的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的作用反過(guò)來(lái)了,以前廣告是主要促銷,活動(dòng)時(shí)作秀;現(xiàn)在恰恰相反,廣告是作秀,是開(kāi)發(fā)商證明自己能力的手段。東山墅是劉東操盤(pán)的一個(gè)項(xiàng)目,主要面對(duì)財(cái)富階層。直接的廣告很少,而選擇舉辦瑞士名表展等活動(dòng)與奢侈品牌捆綁,吸引小圈子人群。當(dāng)時(shí)吸引了200位鐘表愛(ài)好者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。這個(gè)活動(dòng)之后,這些收藏表的人就打電話來(lái)要看我們的房子。我自己接待了一個(gè)客戶,她說(shuō)本來(lái)想讓老公花150萬(wàn)買一塊表,但后來(lái)覺(jué)得150萬(wàn)交首付了,最后他就真的在這個(gè)東山墅買了一套房子,劉東說(shuō)。所謂賣場(chǎng)不賣,賣場(chǎng)有場(chǎng)。

附文:

為什么策劃推廣有的時(shí)候看起來(lái)像一種巫術(shù)?現(xiàn)代傳播的一條原則是:在不確定中傳達(dá)明確而清晰的思想,這種不確定建立在科學(xué)的認(rèn)知態(tài)度和處理方式的基礎(chǔ)之上。這條原則可以和對(duì)咨詢管理的探討一起來(lái)說(shuō)明。

咨詢業(yè)是一種年輕的行業(yè),但它的源頭可以追溯到遠(yuǎn)古。占卜士、先知、通靈士就是最早的咨詢師。居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題:選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來(lái)十分可笑的方法尋找這個(gè)問(wèn)題的答案:把一

塊鹿骨放在火上炙烤,直到骨頭出現(xiàn)裂痕,然后請(qǐng)部落的專家來(lái)破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物應(yīng)朝的方向。

令人驚異的是,用這種完全是巫術(shù)的決策方法,他們竟然經(jīng)常能找到獵物,所以這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來(lái)。而從管理學(xué)的角度來(lái)看,這些印第安人的決策方式包含著諸多科學(xué)的成分,盡管他們對(duì)科學(xué)這一概念一無(wú)所知。

首先,在每一天的決策活動(dòng)中,他們無(wú)意中將現(xiàn)代管理學(xué)者所說(shuō)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略寓于戰(zhàn)術(shù)(朝哪個(gè)方向去打獵)中。按通常的做法,如果頭一天滿載而歸,那么第二天就再到那個(gè)地方去狩獵。在一定時(shí)間內(nèi),他們的生產(chǎn)可能出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。但正如彼得?圣吉說(shuō)的,有許多快速增長(zhǎng)常常是在缺乏系統(tǒng)思考、掠奪性利用資源的情況下取得的,其增長(zhǎng)的曲線明顯呈拋物線狀——迅速到達(dá)頂點(diǎn)后迅速地下滑。如果這些印第安人過(guò)分看重他們以往取得的成果,就會(huì)陷入因?yàn)E用獵物資源而使之耗竭的危險(xiǎn)之中。

其次,他們沒(méi)有使決策受制于某個(gè)人或某些人的偏好和判斷,而是把它置于一種決策系統(tǒng)之中。打獵實(shí)際上是獵人與獵物之間的博弈,如果獵人的行為受制理性選擇,那么他們實(shí)際上是在以不自覺(jué)的方式訓(xùn)練對(duì)手(獵物)。結(jié)果,獵人自己的行為方式對(duì)于對(duì)手(獵物)來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越透明,越來(lái)越容易對(duì)付,對(duì)手變得越來(lái)越聰明,獵人自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越下降,直至最后喪失。

這使我們想到了磨光理論:信息的效用有賴于其獨(dú)享性,如果一個(gè)信息被充分共享的話,它的優(yōu)勢(shì)和效用就被磨光了。管理中有明顯的理性成份,所以它具有科學(xué)性;但它不僅僅是科學(xué)性的,而且富于藝術(shù)性甚至是巫術(shù)性。管理實(shí)際上是在確定性與不確定性、透明與不透明之間走鋼絲。

在上面提到的事例中,解讀鹿骨上裂痕的專家其實(shí)就是這種原始咨詢師的活化石。古代咨詢與現(xiàn)代咨詢之間的差異在于:前者以超自然的神秘力量作為其合法性依據(jù),后者則常常以科學(xué)和理性作為其合法性依據(jù)。說(shuō)到科學(xué)與理性,有必要問(wèn)的是:誰(shuí)的科學(xué)?何種理性?按海森伯的測(cè)不準(zhǔn)原理,我們可以知道一個(gè)亞原子粒子在哪里,或是它將向何處運(yùn)動(dòng),但我們不可能同時(shí)知道二者。

越來(lái)越多的管理學(xué)家認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)同樣具有亞原子所具有的波粒二象性。用德魯克的話來(lái)說(shuō),他應(yīng)該既以旁觀者的身份去歷險(xiǎn),又以歷險(xiǎn)者的身份去旁觀。問(wèn)題在于,一個(gè)企業(yè)家或經(jīng)理人常常很難具備歷險(xiǎn)者和旁觀者兩種身份。

這就有了作為職業(yè)旁觀者的管理顧問(wèn)的生存空間。長(zhǎng)期以來(lái),不參與客戶的實(shí)施一直作為一個(gè)行規(guī)在咨詢業(yè)中通行,而這一行規(guī)正在受到挑戰(zhàn),旁觀者與歷險(xiǎn)者,咨詢者與管理者,診與治的界線正變得模糊。因?yàn)槭苤R(shí)和技術(shù)全面滲透的當(dāng)代企業(yè),正越來(lái)越呈現(xiàn)波粒二象性。

廣告技術(shù)的進(jìn)步與受眾對(duì)信息的顛覆地球上的每一家公司都打算把信息處理過(guò)程的每一步驟——從創(chuàng)制的生產(chǎn)到向公眾傳播媒介訊息的現(xiàn)代技術(shù)的各種方法——都置于它的控制之下。

——本?巴格迪基恩這看起來(lái)象是一種夢(mèng)囈。

關(guān)于21世紀(jì)傳播發(fā)展的一個(gè)明顯趨勢(shì)是,傳播工作者和市場(chǎng)營(yíng)銷專家們?cè)絹?lái)越重視接觸社會(huì)的各個(gè)特定人群,制約他們將來(lái)獲得成功的惟一因素是這些專門(mén)化的受眾中的消費(fèi)者購(gòu)買制造商和廣告商一致認(rèn)定會(huì)在沒(méi)完沒(méi)了的電子通信工具貨單上的下一個(gè)商品的能力。世界上最大的公司帶頭開(kāi)發(fā)新技術(shù),在研究和開(kāi)發(fā)上投入了不計(jì)其數(shù)的金錢,并爭(zhēng)先恐后地爭(zhēng)奪專利,其情況同收音機(jī)和電視機(jī)的發(fā)明者在20世紀(jì)初進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)以及主要的便士報(bào)紙?jiān)谏蟼€(gè)世紀(jì)爭(zhēng)搶新聞的情景如出一轍。

同時(shí),電子奇跡的時(shí)代也是矛盾的時(shí)代,盡管有成千上萬(wàn)的人既可以通過(guò)衛(wèi)星獲得即時(shí)的世界新聞,也可以使用越來(lái)越多的傳播工具獲得海量信息和數(shù)據(jù),但是正因如此,特定信息的有效性和重要性在到達(dá)最終受眾的時(shí)候毫無(wú)疑問(wèn)地被削弱了。

不僅如此,這種革命性的技術(shù)手段的進(jìn)步有時(shí)候會(huì)帶來(lái)傳播者完全意料不到的另外一種局面的誕生。