顯然在易受影響的童年時代,許多管理人員對一則經典童話印象過深:英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里,美麗的公主給了他一個吻,使王子變回人形。由此出發,他們確信自己的廣告之吻能夠為目標公司創造奇跡。

廣告這一詞最初表示記錄或者思考。到了18世紀,意思變化了。這個詞表示說服。如果不僅僅把民主看成是一個政治體系,而且還是以每一件事物能被每個人所利用為目的的一套制度,那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。

戴維?波特在他1954年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個重要的觀點:美國社會是一個主要由廣告驅使的消費者社會。作為歷史學家的波特斷言,美國廣告是根植在美國人的財富基礎之上的。

波特說:廣告在匱乏的經濟中并不十分必要,因為總體需求通常等于或者大于總體供給,每一個生產者一般生產多少就能夠賣掉多少。當潛在的供給大于需求時——那就是,當財富充足時——廣告開始履行一種真正必要的經濟功能。

但是,同時,波特指出了廣告另外一個重要的本性:在廣告的動力中,沒有尋求個體改善和告知社會價值質量的動機,它沒有社會目標,對它施加影響的對象沒有社會責任感。

如果把這種影響和責任感放在一個更大的媒體全球話的背景下,情況就更值得警惕,《全球媒體——全球資本主義的新傳教士》書中寫道:就整體來看,全球媒體網是市場經濟全球化進程中不可缺少的組成部分。一方面,IT提供了巨大的、不斷發展的投資領域。另一方面,全球媒體為廣告商提供了一個重要的聚合地,推動需求和用戶第一的價值觀為全球媒體市場的車輪加快運轉加油。同時,全球媒體網存在著根本的結構上的缺點,這就限制了它為人民服務,甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發展。它傾向于進一步把媒體的控制權集中在精英企業中,商品的銷售要取決于廣告商的利益。反過來,這又使一些弊端,如回避爭論,減少公眾參與,損害公眾領域等問題進一步惡化。

廣告退潮

導讀:

的確,伴隨著中國房地產行業的成長歷程,地產廣告逐漸演化成一個單獨的行業。這個行業也為房地產市場創造了一個又一個推廣奇跡。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴展,從最早的報紙中縫、半欄、通欄、半版發展到展會、電視、廣播、路牌、網絡、飛機、活動甚至藝術展,登峰造極之作是請克林頓做托兒和報紙的平面房展。高峰時期,地產廣告占到了主流報紙廣告額的70%以上。

在十幾年的地產廣告演化過程中,有幾個里程碑式的重要事件:一個是1995年前后北京萬通新世界廣場的推廣,中國內地第一次見識了什么叫兇悍的廣告手法,一個是1999年前后現代城的系列推廣活動,包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰,這次系列活動演化了此后持續數年的一條重要途徑:房地產行業的明星效應,還有一個影響深遠而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產行業展開的媒體大戰。這場注定要持續到今后相當一段時間的戰爭的一個副產品是讓相關行業的從業人員更加深入的思考媒體責任如廣告商業運作之間的關系。

行業變化的分水嶺是發生在20**年的SARS。

如果沒有那次影響全國的突發事件,地產廣告行業的混戰局面可能還會在原有的軌跡上持續一段時間。但是,忽然有了一段沉寂和思考的時間,忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機會,于是,直接后果就是20**年報紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑,而網絡、路牌、戶外活動等廣告形式趁勢而起。

到了20**年,上海、廣州等地部分報紙的地產廣告額度的下滑在一半以上。

地產商面臨選擇,廣告公司面臨選擇,媒體也面臨選擇,如何設計和選擇廣告的形式與投放變成了房地產行業的核心話題之一。同時,一些原來在行業興盛時期被忽視的問題與思考被擺到了桌面。

在傳媒產業的發展過程當中,廣告行業扮演著重要的角色,傳媒行業的每一次重大變革都對廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響,反過來,對廣告行業研究的深入也不斷促進傳媒本身的調整和成熟。

回顧1980年代,將產品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標廣告——產品如何適應不同的生活方式——的形式,努力使產品在公眾的腦海中留下深刻印象。消費心態的研究深化了,除了按年齡、性別和收入以外,還根據價值觀和生活方式來劃分人群,這一研究成為廣告投放的基礎。斯坦福研究所創造了VALS,即價值觀和生活方式,以此將公眾分成若干類,而不是按照年齡和職業來劃分。

這種基于對消費者價值觀和生活方式的深入研究表明國際國際廣告行業的運作方式進入了一個新的階段,但是,對于中國和房地產行業相關的媒體和廣告業來說,則完全不是這么回事。

20**年6月中旬的一天下午,約了北京房地產圈子里比較活躍的幾個廣告公司老總在北京西山的大覺寺喝茶,晚上,酒酣耳熱之后,這些老板中的一位毫不掩飾的說:說實在的,我根本沒把房地產媒體放在眼里,也從心里瞧不起發展商。靠開發商和媒體吃飯的人說出

這樣的話有點好玩,這讓人想起20**年一個行業內人寫的一篇文章:《目睹房地產廣告十大怪現狀》。內容如下:曾經有廣告公司這樣說:在未來,我們除了不去建房子外,房地產開發的所有環節的工作都會有廣告公司去做。對此,我倒想說一句實在的話:廣告公司不可能做這些事情,也做不好這些事情,如果有可能的話,應該去爭取獲得克里奧廣告大獎。這不僅是社會專業分工的問題,更主要的是目前房地產廣告的發育水平還很低下,無論是在創意方面,還是在表現形式和手段上都難以滿足房地產市場發展的要求,它不僅不能很好地吸引消費者的眼球,更不能有效地傳播項目的信息和塑造企業的品牌形象。

在現實中,房地產廣告存在許多誤區和怪現狀:實證主義的誤解很多房地產的廣告,直截了當地將建筑物,并且往往是最難看的建筑物,滿幅放在廣告畫面上。事實上,它們只是一些很普通的塔樓,一堆鋼筋和水泥的混合體,毫無生氣可言,好一點的,經過電腦的效果處理,天空更藍一些,樹更綠一點而已。

詩情畫意的泛濫:我們在房地產的廣告文案中,常常看到類似詩意地棲居的詩句。實際上,廣告文案不同于寫詩、填詞,再說,也不可能比徐志摩的詩好,會得以永世流傳。

陳詞濫調的堆砌:在房地產廣告中,最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活,頂級豪宅……之類的毫無個性的字眼,或者是選用一些半殖民地的語匯。要知道,這不僅是千篇一律的陳辭濫調,便是無效傳播,甚至還會產生負面的影響。

缺少主題的蒼白:一些項目打著我們不要概念炒作的旗幟,大談產品主義,實際上,做好產品、提供合格的產品,這是必須的、也是最低限度的要求。這種說法是不求進取的借口,掩蓋了其思想的貧乏。另一方面,一些房地產項目濫用概念,虛構了許多莫名其妙的主題和概念,如拼湊或截取幾個英文字母,就稱為某某社區等,這類文字游戲是毫無意義的,也不可能進行有效的傳播。

比喻、聯想的淺薄:一些房地產廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價值不大的物品來作比喻,它既不能使人們產生感性的聯想,也看不出與房地產項目間的邏輯關系,很是令人費解。

洋面孔和人物的濫用:我們在廣告中經常遭遇很多不知名姓的、帶著神經質笑容的外國人面孔,這就體現國際化色彩嗎?或者看到一個人莫名其妙地在天空中飛來飛去,人不搭載飛行器,如何能飛?要不然就用不甚漂亮的美女來代替,她是項目的形象代言人嗎?何不用明星或者真人來說事;還有一堆人伸出指頭作V狀的,是意味著項目戰勝了消費者嗎?還是別的什么意思?港臺味兒的媚態:我們經常能見到一些廣告使用很蹩腳的港式、臺式國語,使人誤以為這是洋化的品味,但它滿篇病句、錯句和生硬的說法,使國人很費解。相反,很多在中國成功扎根的跨國企業,如可口可樂,已經完全實現本土化,它的廣告和宣傳已經與中國傳統文化相融合,其國語的水平不僅已合格,而且很精彩。

表現方式的落后:許多廣告的畫面往往是臟、亂、差的縮影,在創意、結構、線條、顏色方面的選擇都不科學,甚至很污染人的眼睛。

廣告承諾的虛假:房地產廣告中對位置的描述10分鐘就可到達項目所在地,目前在北京城市交通現有的狀況下,除非有國賓護衛隊開道才行。項目的起價、均價的虛假性已是盡人共憤的事。大量使用國外一些度假勝地的圖片來作為效果圖,項目的實景會是這樣的嗎?廣告發布的問題:最后,我們需要明白的是:誰也沒有權利不重視廣告的設計,因為在廣告發布時它是用巨額資金來支持的,而且也影響著項目的成敗。如果它傳達的是無效的信息,甚至是貶低了項目的形象時,當然不能對此怪現狀熟視無睹。

這樣的狀況其實很容易導致一種很滑稽的現象:作為相關的三個環節,地產商、廣告公司和媒體處于誰也瞧不上誰的境地,都認為其他的人不夠專業,其實是大家都很不專業,但是又誰也離不開誰。歷史總在毫無顧忌的不斷重復,問題是:為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒完沒了地重復?仔細研究的話,廣告公司的從業人員說出這樣的話毫不奇怪,因為在商業化的過程中,目前的房地產媒體和傳播方式偏離了它應當處于的位置和功能,陳大陽用一篇名為《媒體使命》的文章來說明這種轉化的原因和方向,他說:當地產不得不以全新的全局視角審視開發、營銷前景時,媒體也到了不得不回歸原生狀態,不得不擴展多重領域的時候。

以地產的興起和發展為契機,媒體傳播經歷了一切過度的商業轉化,對地產的關注由新聞本位轉向了廣告本位。媒體很容易輕信自己的市場影響力,并很容易輕信廣告的盈利能力,一大批媒體由此改變了新聞價值觀,地產廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者,媒體產生了嚴重的身份識別和角色確認的困難。

這是一種銷蝕見骨的商業轉化,媒體的企業屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來:媒體由于擁有受眾而掙錢,掙錢的唯一理由是受眾會概率性地回饋廣告的訴求。但當媒體決策者、運營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內容時,媒體盡管尚能依靠理性掙錢,但由于不公正地對待受眾,媒體也在逐漸失去其存在的合理性。

這就好象:地產商由于擁有買家而掙錢,掙錢的唯一理由是由于買家買了適合自己口味的房子。但充當媒體主流廣告主的地產商絕不會糊涂到 像一些失足媒體一樣,只顧收訂金而忘了蓋房子。

一失足成千古恨,再回首已百年身,迷失的媒體在經歷了危險的廣告成功之后,不得不回歸到其原本的簡單狀態:媒體存在的理

由僅僅在于觀察、梳理、傳播。

但在這種回歸到簡單狀態之后,媒體又面臨著這樣一個同樣簡單的大方向,這就是:必須以比過去復雜得多的方式來完成簡單的觀察、梳理、傳播。

不做總統就作廣告人。

當年羅斯福的這句話,放在當下中國則會更加具體——不做總統,就做房地產廣告人。

中國的消費人群被密集的地產廣告轟炸著。在北京,每個星期四都是《北京青年報》和《北京晚報》的地產廣告競賽日;而在深圳,《深圳商報》和《深圳特區報》選擇星期五擺開戰場。只有地產雜志可以用銅版紙做到三、四百頁,并且可以免費得到。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內拉頁、折頁甚至封面……傳統平面媒體盡其所能提供廣告版面。北京東三環70%、北四環80%的路牌廣告都被地產商拿下。

在飛機上,飛行時的電視節目中有廣告,飛機票里夾著廣告,航機雜志上都是廣告;在超市里,除了展示臺、海報和柜臺贈券發放外,收據背面也印著廣告;在電梯里,越來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克;在洗手間里,很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。即使在人稱亞洲第一桅桿的武漢龜山電視塔的側面上,也打出了東湖天下四個大字。

就像《時代》周刊所說的,當公司避開傳統的大眾媒介,希望在人們工作、購物和娛樂的地方得到這些已經疲憊不堪的消費者時,所謂的環繞廣告迅速擴張。中國的地產廣告正是處于這樣的一個放大話語權的時期。

從豆腐塊到跨版,從面向外國人到面向所有人,從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺、網絡、DM等十余種發布工具,從單一促銷到整合行銷……紅鶴溝通總經理李雪淞說,兩年前,我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話,來訪多少客戶等等。而今天,我們會思考廣告在傳播中是否重要,公共關系充當的角色如何,藝術能給公眾帶來什么、情感聯系是否緊密,如何更關注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并充滿新的體驗……等等諸如此類的問題。

在為數不少的地產項目中,我們仿佛已經無需做廣告——而更強調內外部資源整合。有一張總譜擺在我們手里,就像樂隊指揮,李雪凇說,“品牌建構”由我們的TEAM來做,“公共關系”找某媒體,主編是我的朋友,由他召集媒體人開個會,“展賣空間”可以由某藝術家來做,“賣場不賣,賣場有場”;“文本資料”可以找一個專業出版人,再加上一個建筑評論家……至于“廣告運動”,為什么要做廣告?給誰看,主要針對不買房人群嗎?從專業的角度看,這是廣告從量變到質變的過程——廣告的最高境界就是非廣告。

而從時代文化的角度看,行業革命釋放的文化沖擊波,正是由廣告推波助瀾、煽風點火。雖然,采訪任何一家廣告公司,他們都會嚴肅地說,服務地產商是第一位的,而所謂時代文化之于他們,要么是研究要素、要么是表現手法、要么是業余愛好,要么就是扯淡。但是,廣告語越來越深刻,摟書越來越厚,以至建筑師張永和說:房地產廣告形成了對中國知識分子的智力挑戰。

但廣告人說,不懂也是價值。關鍵是,沒有哪種廣告像房地產廣告,對社會的生活形態影響那么大,獲取了更多的社會意義甚至生活價值,世紀瑞博副總經理豐信東說,不得不服氣,房地產廣告越來越成為生活潮流的風向標。

篇2：中國房地產廣告營銷秘史(3)

文五 1996-20**:潘石屹的營銷方法論

導語:20**年底在上海住交會上,潘石屹成為人們爭相合影的對象,他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢。《華爾街日報》的記者用三天的時間跟蹤采訪他和張欣的生活,不是報道他的地產生意,而是寫他們的時尚生活。

鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產市場,而潘石屹則更向前了一步,他開始創造理念,用這個上層建筑大把賺錢。當大部分地產商也開始用理念講故事的時候,潘石屹卻開始在藝術、時尚、娛樂領域頻頻露面。他甚至已經不再需要廣告了,他本身就是廣告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。

理念與注意力經濟

一個上身穿著西裝的人在打手機,戴著游泳帽和太陽鏡,翹起二郎腿上套著足球襪,腳上穿著足球鞋,網球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚、可我現在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話……這是1999年潘石屹位SOHO現代城做的一個整版廣告。當大部分開發商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時候,潘石屹上了一個臺階。他引進了一個新鮮的概念,給建筑賦予一種生活方式。

張欣和潘石屹夫婦于1995年創辦房地產開發公司,當時就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來推廣項目,將居家和辦公地點合二為一,也就是所謂的Soho。他們還把公司命名為Soho中國(Soho China),引起人們對紐約Soho藝術家聚居區的聯想。紐約的Soho區正是張欣最喜愛的地方。他們最早的SOHO現代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色,與其他開發商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對比。

在注意力經濟流行之前,潘石屹就開始實踐這個理論了。媒體的作用被他發揮到了極致。他在各種場合宣講SOHO的內涵和外延。我對媒體一直深懷敬畏,再小的報紙,也有成千上萬的讀者,比你一個人挨個宣傳省力多了。所以,只要可能,我都會盡量滿足媒體的采訪要求,像祥林嫂一樣,一遍又一遍講述自己的童年往事、創業史、人生觀、世界觀、財富觀、地產觀、藝術觀、熱門話題等等。企業發展哪能力的開媒體,為了企業犧牲我一個好了,苦點兒、累點兒,不算什么,何況還可以苦中尋樂,潘石屹說。

潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。這種居家辦公的理念伴隨著各種產品,衍生出更多的發展方向,可以是前衛的、現代的、簡約的、現代的……甚至虛化為是潮流生活的風向標。長城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎后,潘石屹說,有了威尼斯雙年展上的這個獎杯,我們以后賣房子都不用打廣告了。危機攻關廣告巨頭克里奧公司曾經在鄭州舉辦廣告論壇,專門邀請潘石屹做演講。當年現代城的跳槽事件已經成為了老潘危機攻關的一個經典案例。

1999年8月,潘石屹和鄧智仁矛盾激化,鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力,挖走了現代城23名銷售,其中還有四名銷售副總。當晚鄧智仁請他們吃了魚翅,并打算開新聞發布會。這兩件事對老潘刺激很大,潘石屹后來回憶說,是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發,他認為應該公開真相,爭取理解,而不是遮遮掩掩。盡管當時媒體朋友勸他家丑不可外揚,老潘還是寫了一封信《現代城的四名副總監被高薪挖跑》,半夜三點把推廣經理叫起來,在《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》和《精品購物指南》上都買了半個版的廣告,把這封信發了出去潘鄧事件立刻引起媒體關注,報道長篇壘牘,更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人們說他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。他無所謂爭議,有爭議才會有興趣,才會知道SOHO。隨后老潘發起冬季營銷攻勢,誰說冬天不能賣房子?拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎?幾個月后,潘石屹邀請任志強來SOHO參觀,老任后來公開撰文批判現代城,立即引起了軒然大波。但潘石屹做了一個令所有人都大跌眼鏡得舉動——他找到了包括任在內的所有批判他和SOHO的文章,集合成書出版發行,取名就叫《SOHO現代城批判》,一時嘩然。

批評報道變表揚報道,只需側過身來變換一個角度。平時研習禪宗的潘石屹活學活用,把普通的人之常情看得過于嚴肅過于玄妙,反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹搖身一變成了馬戲團的老板,巧妙的利用別人的笑聲,為自己宣傳造勢,并大獲成功。

沒做過一天媒體的老盤,對于駕馭媒體確有心得——媒體推廣一定要有事情。我想了一下,這兩年我們最感謝的人有兩個,一個是鄧智仁,另一個是任志強。這兩個人雖然已開始都來者不善,但最后都幫了我們的大忙。

搭便車

潘石屹不放過任何一個可以利用的推廣機會,以搭便車的方式營造公共關系,樹立企業和產品的公信力。

申奧成功,他用3600公斤上寫20**北京的幕布,把現代城SOHO包了起來;劉曉慶稅案后,他就把公司上稅材料向社會公布;SARS之后,他又約請一干名流組織前人到長城放風箏,名曰中國精神。

有熱點要上,沒有熱點制造熱點也要上。他無時無刻不在制造事端,以各種特立

獨行來引起媒體的注意,而在公眾真正開始關注之后,他卻又習慣性的退到幕后,以保持神秘和新鮮感。他喜歡跟世界上最優秀的建筑師打交道,從山本理顯到扎哈?哈迪德;他可以做一個BBS,然后堅持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會去買他房子的網友們溝通,甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的時候,他愿意跟你談任何事情,從美國的大選到北京的拆遷,從雞蛋換糧票到《十面埋伏》,這些在很多人都看不懂,認為浪費時間的事情,潘石屹卻一直津津樂道,他的《SOHO小報》聲譽益隆,甚至被譽為時尚標桿。當別人爭著當行業老大的時候,他卻去和梅婷拍電影。

有人說,一個蓋房子的,老把自己搞得跟電影明星似的。還有人說我是“小燕子”,我說,我不是小燕子,我是章子怡!潘石屹毫不避諱自己的商業意圖。他說,北京樓盤旋產推廣費用占樓盤銷售的百分之二三,而我花在推廣宣傳方面的費用只是相當小的數字,可是效果卻很好。說我善于表演,其實質是商業的需要。你不出去表演沒人知道你,房子就買不出去了。潘式機鋒潘石屹的媒體緣很好,很大程度上在于他的語言天賦。潘石屹的演講從來不準備講稿,一般只在上臺前一個人沉吟一會兒,有時為了表示尊重主辦方,手里拿的稿子不過是酒店觀眾席上的一張白紙。

潘的語言風格容易被媒體接受,直白而又充滿細節,強調故事性甚至有八卦作風,觀點明確,抽出一句話往往就能當標題。他善于制造名詞,雞蛋、糧票、菜農二道販子都是他的發明。他喜歡用生活常識,用他老家的農村經驗來說事兒,達到人同此心、心同此理的傳播效果,盡管在經驗轉換上有時會偷換概念,但媒體已然樂不顛的認為挖到了猛料。

更有意思的是,潘石屹從不說狠話,而是靠打機鋒,四兩撥千斤。比如,氨氣事件發生后,有一記者問潘石屹:為什么北京有氨氣問題的物業那么多,卻唯獨現代城被曝了光?潘石屹回答:當你手里拿著一片一面抹了黃有的面包站在地毯上,一不小心面包掉下去時,通常抹了黃油那面朝下的概率和地毯的價值成正比。感覺有那么回事兒,到底是哪回事,自己悟吧。雞蛋換糧票后,有記者問他對于最終從任志強手中成功收購尚都的看法時,他說,這說明土地最終會落入能最大發揮其價值的開發商手里。

當潘石屹面對質疑時,又會說,我騎自行車時,有人說路太遠,你騎自行車更奔走不到。但我走了一段換成了汽車,天黑以前我到了。我開汽車時,他們又說,前面沒路沒橋有一座山,你過不去了。我照樣往前走,到了山前我換了一架飛機飛過去了。

文六 地產廣告與階層恐懼癥

導語:中國的中產階級到底想要什么樣的房子?張永和、馬清運、朱锫等中國最具風頭的建筑師曾經作了一次小調查,他們在廣州二沙島別墅區隨意敲開三戶人家,但居然沒有一家人能夠有所表達。

中產階級對生活沒有想法?沒關系,地產營銷越來越像文化營銷,從經濟基礎向上層建筑發展。地產廣告人的工作也多了一個附加值:階級分析與階層教育。

名可名、非常名

世紀瑞波副總經理豐信東向記者講了一個故事。他的一個朋友買了160平米的房子,但始終不肯說在哪里,后來側面了解到在天通苑,都是案名鬧得,他覺得沒面子。廣告要增加一個階層的心理附加值,而不是讓他丟面子,豐信東說。

中國的城市地理經歷了兩次大規模的改名。第一次是*的激進命名,所有的路名、地名都掉進了紅色的海洋,激進的革命殲滅了日常生活。隨著城市擴張地產時代的到來,心小區的大規模建設,地產商、策劃公司和廣告公司給城市帶了新的地名。與第一次改名不同的是,它開始按照不同的目標客戶給生活貼上不同的標簽。

老子道德經的開篇就有一句話,叫“道可道,非常道;名可名,非常名”,可見“名”的分量,非同一般。“名”最常見有兩層意思:第一層是指稱謂、代號,也可以說是識別;第二層意思是指榮譽、聲譽或頭銜之類,一旦第一層次的“名”與品質發生關系,或達到與品質的交融境界,“名”就會受關注或受歡迎,就上升到第二個層次,就成為了一種標榜、一種性格、一種炫耀,就有了附加價值。為什么會有“大丈夫死不改名”的口號,就是因為“名”已不是原本意義的“名”了,“名”不僅成為身份的符號,更是價值的代號,香江國際副總裁潘明朗說。

1993年到1996年,北京市場項目的名稱基本上有三大類:一是××廣場,二是××花園、三是××大廈。當時房地產市場以外銷為主,項目很貴,而且綜合性項目很多。1997年到1998年,樓盤名稱出現最多的是家園,隨后家慢慢變成了佳和嘉,后來又出現苑。此時外銷已經不是主流了,市場已變成內銷為主,為家庭需求建造的住宅為主的項目多起來,而且廣告操盤模仿模仿香港、臺灣風格,很多案名更是直接炒過來的。1999到2000年,北京盛行歐陸風,這個時候洋名不斷冒出并逐漸成為主流。以廣東合聲、珠江系地產商為代表,直接搬來廣州叫座的歐式項目設計,在《北京青年報》連打整版廣告。這種做法,在2000年新住宅運動論壇上一度引發了一場口水戰,上升為落后文化與當代文化、俗文化與雅文化的矛盾。

20**年以后,案名走向開始多元化,改名項目越來越多,純粹精神層面的案名開始出現如CLASS、后現代城等,洋名依舊堅挺,起名范圍加大,地理位置由傳統的歐洲擴張到北美和澳洲。

階層焦慮與階層消費

階層是所有的地產廣告人創意的出發點,階層分析是他們必須的日常工作。但是,城市群體再也不能通過傳統的方式辨認自身與對方。不能說,誰是無產階級、誰是工人階級、誰是資產階級、誰是工人、誰是手工業者。如《權力精英》所說地位恐慌是最具中產階層色彩的焦慮形式。這種身份焦慮不斷地推動廣告人去為項目和買家尋找相互接受的階層標簽觸動他們的癢癢肉。

龐博國際執行董事劉東描述他的東山墅客戶為接近云端或者宮殿階層,因為我不可能叫他們大資產階級。李雪凇把CLASS的消費者描述為果嶺階層——是那些真正理解GOLF內涵的人士。例如他們在球場(指公共球場)上經常是一個人背著包,拿著球會發的地圖,坐在電瓶車上四處打球,絕少使用球童;到俱樂部打球要提前預約,一旦遲到便主動接受預約被取消的懲罰,絕無可能做出連喊帶罵的舉動;只有經過練習場的艱苦磨練才會下場打球,絕不會帶著朋友任意下場;打完球若在沙坑留下腳印,一定會親自將沙子抹平(耙沙),以免妨礙下一位球友等等。看懂CLASS的報紙廣告也需要如下技能:哲學家的眼光及詩人的浪漫,對宗教、地理、人文等要有研究,要有一字一句讀下去的耐心,要掌握分析推理判斷的技巧。豐信東所作的咱們的階層描述則相對粗疏,他只是把生于1965-1979畫了一個圈子,營造親切氛圍,尋找這個時代人的生活共鳴。65年的人愛玩理想/79年的人愛玩音響/65年的人熱愛中國女排/79年的人熱愛美國牛排/65年的人喜歡工作加薪/79年的人習慣麥當勞/無論是65年還是79年的/小時候都喜歡跳房子/現在都喜歡挑房子。

城市中產階級的標識需要房子的表現,正如建筑評論家史建的描述,北京準波西米亞人口的的巨大文化/物質/空間消費能量委實令人震驚。

地產廣告中的常見種群

地產廣告最喜歡用中產來形容他的客戶,但目前這個套的容量實在太大了。

BOBO:波西米亞和布爾喬亞的結合體。做一個BOBO很難,他要有中產的收入和體面的工作,但又要有浪跡天涯的浪人情節,并常付諸實踐。

白領:本來White collar就應是中產,但現在這個次被最大程度的濫用。一提白領人們就想到小秘書、文員,只要不當搬運工、不在餐廳洗碗的都成為白領了。他們距離中產,可能是零距離,可能是地球到月球那么遠。

雅皮:Yuppie是Young Urban Professional(大都市中的年輕專業人才)的首字母縮寫。他們與中產有著難以割舍的姻緣,同樣都是青年才俊同樣都是品位人士,同樣都是高級灰,唯一區別可能就是雅皮比中產小那么五到十歲。

中上階層:這可能是最近中產的人群。他們持有股票和期權,已經上市,或者至少有希望上市;有一個豪華住所,另有度假小屋或別墅,哪怕是跟別人合買的也算;有一輛看上去不錯的車,車的年代和型號就不追究了;家里有最新款的臺式電腦,隨身提著體積最小最新款筆記本電腦,換電腦像女人換時裝一樣頻繁;年收入20萬以上。主要從事合法報酬和經合法手續獲得的私人財富,以及以合法方式擁有的正當收入。在北京,中產階層的收入底線可以估計為年收入30萬,這等于一個在IBM的中層經理,一個在中關村有個三尺柜臺的小老板的水準,至于上限是多少,上帝都不知道。

格調主義者:一種對中產特性的片面卻有別有用心的歸納。但很多中產者從來不看那些專門為他們所寫的時尚指南、沒工夫矯情地研究最新流行;而那些如饑似渴的按格調主義來打扮自己的,但耳朵是小資。

新生活人士:樓盤的很多廣告總是貼著笑臉說,我們適宜新生活人士。新生活人士則是中產的另一種描述,有錢、有品位、有講究。當然還不能太有錢,一把拿出幾百萬又顯得暴富了。真正的中產者會精確的計算投資收益。

文七 不懂會怎么樣?
專訪李雪凇

《地產新聞》:在行業變化的背景下,地產廣告發生了怎樣的變化?李雪凇:兩年前,我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話,來訪多少客戶等等。而今天,我們會思考廣告在傳播中是否重要,公共關系充當的角色如何,藝術能給公眾帶來什么、情感聯系是否緊密,如何更關注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并充滿新的體驗……等等諸如此類的問題。

在為數不少的地產項目中,我們仿佛已無需做廣告——而更強調內外部的傳播資源整合。有一張總譜擺在我手里,就像樂隊指揮。

所以現在好的廣告公司總是說,我們從事的是整合行銷傳播,已不是傳統的廣告。

《地產新聞》:你們的很多作品經常給人以很強的文化沖擊力,甚至感覺是在給某個階層進行價值觀的重建,而你本人則更像一個哲學家?李雪凇:這么說不準確。我們做的是房地產廣告,而不是什么公益廣告。我首先是廣告人,從事傳播工作,其次才是文化研究者和愛好者。文化是我們的研究要素和一種表現工具。

在我們的傳播戰略里,我們以產品的精神、理念、設計者本人的價值觀來與消費者進行溝通。這實際上是價值的溝通方式,取得文化上的認同。房地產發展已經從高速增長期進入到平穩的成熟期,廣告也要從傳統的叫賣促銷的方式轉向價值訴求。

任何成功的營銷,都要暗含時代背景,滿足人們對價值體驗的要求。當下的社會是向著平等、自由、開放,講求生活品質、娛樂、快樂的方向發展的自由經濟社會。產品不光要讓開發商賺錢,也要促進社會整體的發展,所以廣告要表述產業、企業的自信,要和消費者共贏。價值溝通很重要。

經濟學上,恩格爾系數可以表現階層,越高階層的食物消費越低。同理,我們認為高端客戶,對于產品外的價值需求則更高。

《地產新聞》:你認為,廣告的受眾能理解你的意思嗎?會不會太高深?比如CLASS中,上蒼、上界、上諭、上層的提法就會讓人發懵。

李雪凇:價值研究只是我們諸多基礎研究中的一項。我們研究定位、消費者、社會心理、社會深層次機構。我們研究的價值觀要回答三個問題——你在乎什么?你向往什么?你需求什么?我反復在索定人群的不同圈子中,尋找價值的交集。不一定所有人都懂,有人已經很明確了,有人正在形成,有人還在茫然;但這個價值觀一定是可以共鳴的,可以用來溝通的。

不懂會怎樣?會不會去找樓書?會不會來現場看看?這是不是廣告的動力?讓感性的更感性,讓理性的更理性,形成更強的廣告張力。我們不是空談文化,我們有更細、更具體、更多樣的營銷活動,用更多的賣點把最能挺得住客戶打暈。

《地產新聞》:現在仍有很多地產廣告是效果圖(或實景圖)加賣點的方式,你如何評價這類看上去比較土的廣告?李雪凇:目前只有兩種廣告可以做,一種就是這種就廣告說廣告的方式。這是保守也保險的方式。預算比較低,可以吸引動機性客戶,吸引那些主動找廣告馬上就要買房的客戶。

另一種,就是以理念、價值訴求為統籌的整合行銷,通過產品的整體呼喚,爭取盡快形成品牌。這種方式需要很高的投入,但后期會省錢。

《地產新聞》:國際4A廣告公司并沒在國內的地產廣告有太多的作為,房地產業更像一個本土廣告精英的舞臺?李雪凇:4A公司大多是隨著國際大品牌進入中國市場的,而房地產這樣一個極具本土化的行業,讓它們并不好進入,而且它們人工成本高,取費很高,所以這項業務并不合算。

這種格局,讓我們可以從零開始,在不高的起點上,擁有極好的機會。在一段時間內,我們避免的殘酷的競爭,而處于一種極度安全的狀態。

文八 到通、法我、術異

——專訪楊海華《地產新聞》:有人說,讓開發商接受楊海華的觀念就像教李鴻章JAVA語言,外界認為你的很多創意總是跳得很遠,你是否認為你的想法很特立獨行?楊海華:這種說法不對,特立獨行也不對,那些都是表征而已。我們不是做房地產窄告。如果在別的產品廣告領域,應用這些手法,你會認為是特立獨行嗎?首先這是符合現代傳播學的要求,因為人不愿意看舊聞,愿意看新聞,你們回顧一下自己看報紙,舊聞你們看嗎,你的閱讀時間允許你看嗎,光是狗咬人的事,你感興趣嗎?所以促使廣告的表征方式是有所主張。舊聞,沒人感興趣。從傳播力度來講,四兩撥千斤和千兩撥千斤,你選哪種方式?這就要求房地產廣告智慧型的人一定要去發現新的說法,甚至發現新的表達的立意點。對80%的人說話用80%的人的方式,正常的描述一個事物,正常的人會感出來正常的興趣來嗎?甲方也是人,為什么不愿意?你說不清楚,他當然不愿意。

《地產新聞》:在現實操作中,如何讓這些狗咬人的創意落到實處,而不是造噱頭?楊海華:我們先把一個人的動作分成幾個秒鐘來說明,第一秒鐘你感興趣,然后你想去求證。如果把人體的購買行為分成幾個動作連起來,每個階段都有一個廣告訴求的方式。如果不引起關注的話,你連講案例的機會都沒有。每一招都有目的,最后是多兵種的作戰。

攬勝的理念是:道同,法我,術異。

老百姓和市場首先看到的是術異,讓后才是法和道。但專業人士就是從道、法、術想下去的。道是開發商的產品,所謂道同,就是產品上要認真,我們要認同。法我——對道進行翻譯,翻譯成本國人愿意看的東西。術異——量身定做衣服,不同的衣服,借給別人穿也是不合身的。所以,要有道同的基礎,再有自我的思維方式,最后強調表征上的不同。

天底下80%的人遵循的都是——道同、法同、術同,直接翻譯。所以,業內不要拿表征看東西,任何一個表征就有一個嚴重的法我的思維方式。

《地產新聞》:房地產廣告和其他類型的廣告有什么區別嗎?楊海華:沒什么區別。之所以有專門的房地產廣告公司,是因為長期的服務形成了積累。從廣告本身來說,沒有什么房地產和非房地產的硬性區別。

如果武斷地把廣告拆出一個房地產廣告的門類,那就不應該叫房地產廣告,只能叫房地產窄告。我的腦子里從來沒有分清楚過。如果廣告必須是房地產的廣告,那不符合人的閱讀習慣,所以必須首先就要把房地產廣告的橫線

打開,不應該是房地產廣告,它只是具備房地產信息的這種特殊的專業性,行業性。從閱讀方式上,要遵循廣告的邏輯。

《地產新聞》:在房地產廣告的食物鏈中,廣告公司應該是一個怎樣的位置?楊海華:我認為是廣告是不能孤立的,我們要求自己做一個項目的全部工作,當然不是凌駕于甲方。因為你想做好廣告,你必須把各種亂七八糟的東西都搞清楚,規劃、空間、材料等等。換句話說,攬勝廣告一直在做產品定位的事兒。

房地產廣告要做完,必須把房地產知識全了然于心,而且要持操很多遍,摔很多遍跟斗。所以攬勝做的廣告,是連規劃 ,設計的事都做的。很多時候,我們會把客戶最初的項目顛覆掉。廣告可以量身定做。要為這種孩子做衣服的話,哪個指頭長哪個指頭短,我都得知道。本來只有一個胳膊,我可以只做一個袖子的衣服。

《地產新聞》:作為時代文化的一部分,你是否有文化上的抱負?楊海華:我首先服從于廣告服務,其次我認為廣告是次文化,然后我又強烈地意識到,次文化對主文化的促進作用非常大。

但文化抱負,我沒有,確實沒有。大部分廣告公司不能解脫自說自話,就是因為文化追求。解構?不懂。文化、解構、虛擬、現實——不懂。無欲則剛。

文九 20**SRAS后:投放多元化與整合行銷

導語:偶然事件對時代進程的作用不可估量。20**年SARS之后,廣告人和開發商摘掉口罩后,發現空氣的味道變了。業主論壇上的一句話往往頂得上一個跨版廣告的殺傷力;環路上的追尾事件明顯增多,大家都不明白戶路牌上的話是什么意思;首都北京變成首堵北京,交通臺的節目越來越多的廣告念經,出租車司機成為合格的地產導購;馮小剛的賀歲片備受追捧,徐帆在里面笑吟吟地說——我們家特好找,就在歐陸經典。

傳統的廣告遇到了挑戰。經濟學家米切爾.高德哈伯斯甚至斷言,廣告將終結。特勞特.瑞為金在《新地位》中明確指出:廣告不能生火,只能點著以后煽火,但過多的廣告破壞了事件營銷等公關行動的有效性。

21世紀什么最重要?整合——廣告人說。

網絡崛起20**年SARS時期,經濟適用房朝陽新城采取了網上放號的形式。搜放網廣告部總經理孫海燕回憶說,這是一個170萬平米的大盤,開發時間比較長,開發商必須考慮良好的品牌和口碑,盡管是經濟適用房仍舊希望檔次比較高,他們希望做成白領的經濟適用房。網上放號,即使形勢所迫,又可以對客戶進行一定的篩選,孫海英說。

20**年初,劉銘宇創立了鑫海恒廣告公司,專門從事網絡地產廣告的代理。20**年,他有了突破性的收獲,僅為新浪一家就做到了3000萬的代理,20**年這個數字的達到了5700萬。

艾瑞市場資訊公司專門從事網絡廣告的跟蹤與分析,記者總經理楊偉慶那里得到的數字顯示,網絡地產廣告的發展速度異乎尋常。20**年網絡地產廣告全年只有500-600萬,僅僅相當于現在《北京青年報》30個整版廣告,20**年上到1000萬左右,20**年翻了10倍達到1億,20**年檢測的各大網站刊例價為2億,實際總量可能會達到2.5億。20**年,中原地產的網絡廣告投入最大到了600萬元,其次是萬科有500萬,天鴻集團360萬,華潤、珠江、合生都在200萬以上。另有一些特比哦俄針對年輕人的項目,如蜂鳥社區則主要投放網絡廣告。孫海英說,20**年網絡已經占到了開發商廣告投入的10-15%。

一旦一個人成為一個網民,他會用網民的習慣來做任何事,無論你是旅游,買房還是買車,劉銘宇分析說,總之你已經習慣了尋找信息的方式,只要GOOGLE一下。而且,目前網民的階層更加廣泛,以前可能是大學生、年輕人,但現在誰不上網?事實上,網民階層與購房階層的重合度非常高。而且網絡不是地域性媒體,由客戶看了紅螺湖別墅的網絡廣告,專門從江蘇趕來訂房。20**年劉銘宇曾經給他的客戶作了一次調查問卷,開發商只愿意用5%的廣告費去投網絡;20**年底,他重新作了一次調查,40%的開發商選擇了20-35%的預算比例,10%以下的非常少。劉銘宇對這個行業極度樂觀,他甚至認為,20**年網絡廣告則有可能達到50%的比例,徹底超過平面廣告。

電臺:弱勢不弱盡管電臺廣告的比例不大,但它是構成環繞廣告的重要組成部分。

韻洪廣告是北京電臺地產廣告的主要代理商之一,去年為北京電臺承攬了全北京3/4區域的地產廣告。副總經理李嘉告訴記者說,廣播電臺是地產商廣告投放全面戰略中的輔助媒體,一般約占單個項目廣告投放總額的5%,而從投放總量來說,電臺的地產廣告收入不足1%。20**年全北京投放在電臺的地產廣告收入不足1個億。

20**年,北京電臺的地產廣告收入是5000萬,占了北京地產商投放電臺廣告總額的68%,其次是中央人民廣播電臺約占26%,其中中央人民廣播電臺三套音樂之聲收入約1200萬左右,4套都市之聲約有地產廣告收入200-300萬。20**年北京電臺的地產廣告預期目標是不低于5500萬,增量并不樂觀。

盡管如此,地產廣告整體投放劇增的

大環境下,地產廣告逐漸成為電臺廣告收入的主要支柱,并從20**年后迅速攀升,20**年占全臺33個行業廣告總收入的1/8。

最早在電臺投放廣告的地產項目是萬科城市花園,1998年包裝了1檔欄目,總投入達六、七十萬,選擇的是音樂臺。因為當時音樂臺已經有相當的知名度,而地產商也開始發現電臺作為一種媒體處理品牌知名度、美譽度很有效,每天固定時期都能聽見同樣的項目產品信息,對于加強品牌記憶來說相當有力。另一個典型的案例是華潤置地,從1998年-20**年持續5年做了半小時節目包裝。五年中,每天下午6:00-6:30都能在FM97.4聽到華潤置地-音樂在線這檔有號召力的欄目。而這幾年也是北京音樂臺最紅火的時代,對品牌知名度的推廣作用顯而易見。

一方面,電臺方面不肯為迎合廣告收益而犧牲節目的自身品牌價值。即使是軟性的廣告也做得相當隱蔽,力求尋找地產與音樂的切合點,以音樂來營造與地產風格接近的文化氛圍。就算地產商作為嘉賓到場也只能是談音樂話題。如山水文園是一個北美風格的地產項目,由它包裝的項目則較多地介紹北美音樂,給聽眾傳輸北美文化的理解,建立消費者對品牌文化認知的橋梁。

另一方面,地產開發商也傾向于把品牌建設的訴求寄托在電臺廣告上,而讓平面媒體來承擔更詳細豐富的項目介紹和銷售價格信息等廣告訴求。富力城是廣州位居第二的地產商,項目的位置決定了銷售的必然紅火,但品牌形象初期在北京市場上不夠鮮明,風頭基本被珠江等更早進入北京地產的開發商搶盡。在與電臺廣告合作時,富力城明確指出要求達到建立品牌形象的目的,選擇了音樂臺最好的節目全球華語歌曲排行榜。這檔節目在北京地區的晚間收聽率高。

在各種廣告媒體中,電臺廣告是性價比較高的一種,每天固定時間持續播放對強化消費者的品牌記憶效果明顯,持續一個月的電臺廣告費投入僅10萬元左右。

電臺地產廣告崛起的三四年間,廣告訴求已經發生了轉移,由原來傾向品牌形象樹立轉向銷售信息傳遞,而電臺的地產欄目性贊助在走下坡路。20**年的北京音樂臺,已經沒有一檔節目是欄目包裝冠名形式的地產贊助商,這與音樂臺聽眾定位的低齡化有關,而交通臺的地產廣告收入迅速提升也起到了沖擊和分化作用。

電臺信息傳遞效果日益被看重。鋒尚國際公寓是一個典型的案例。鋒尚國際公寓,告別空調暖氣時代。這條大多數北京人都耳熟能詳的廣告詞為鋒尚帶來了巨大的銷售反饋,在鋒尚的品牌推廣起到了主力作用,這條7秒鐘的廣告在交通臺每天40次滾動播放,逼近交通臺路況信息贊助語──居然之家,先行賠付每天47次滾動播放。鋒尚在電臺連續半年總投入廣告費為300萬元,打破了一般地產商電臺投放占5%的慣例,與在其他媒體的投放額相比還是小數,帶來的效果卻非同凡響。還有是朝陽MEN,全年投放電臺廣告300萬,每天20次播出,現在至少全北京的出租車司機都知道朝陽MEN的具體位置。

人人都說整合

在1963年11月22日的廣告年度藝術總監獎的午宴上,該俱樂部的主席站到臺前說:肯尼迪總統被刺殺了。可是我們知道他會希望我們繼續下去。在單幅廣告回饋效果越來越弱的情況下,中國的地產廣也還要繼續下去,他們提出來要整合行銷傳播(Intergrated Marketing Communication——IMC)。簡單的說就是一切以客戶也中心,整合企業的內外部資源,包括產品的研發、銷售、傳播口徑、企業文化等步驟。

表現在地產營銷上,就是廣告選擇的傳媒工具更豐富,天上地下、平面、戶外、電臺、網絡甚至電梯間的視頻,產品本身的資料更豐富,客戶活動更全面,公共關系更立體。推廣變成傳播,廣告的界限被打破,賣與不賣也不重要,甚至做生意不過是順代手的事。

其實我們是導演、是制片人,但長期以來我們不得不接受演員的角色,龐博國際的劉東說,在房子好賣的時候,房地產商認為自己無所不能,但有一樣,他說我干不了廣告。而現在,廣告與營銷越來越緊密地縫合在一起,而龐博也開始為自己證明,其實我開始就是一家策劃營銷公司。其實現在很多項目里,單純的廣告和營銷活動的作用反過來了,以前廣告是主要促銷,活動時作秀;現在恰恰相反,廣告是作秀,是開發商證明自己能力的手段。東山墅是劉東操盤的一個項目,主要面對財富階層。直接的廣告很少,而選擇舉辦瑞士名表展等活動與奢侈品牌捆綁,吸引小圈子人群。當時吸引了200位鐘表愛好者來到現場。這個活動之后,這些收藏表的人就打電話來要看我們的房子。我自己接待了一個客戶,她說本來想讓老公花150萬買一塊表,但后來覺得150萬交首付了,最后他就真的在這個東山墅買了一套房子,劉東說。所謂賣場不賣,賣場有場。

附文:

為什么策劃推廣有的時候看起來像一種巫術?現代傳播的一條原則是:在不確定中傳達明確而清晰的思想,這種不確定建立在科學的認知態度和處理方式的基礎之上。這條原則可以和對咨詢管理的探討一起來說明。

咨詢業是一種年輕的行業,但它的源頭可以追溯到遠古。占卜士、先知、通靈士就是最早的咨詢師。居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題:選擇朝哪個方向進發去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案:把一

塊鹿骨放在火上炙烤,直到骨頭出現裂痕,然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當天尋找獵物應朝的方向。

令人驚異的是,用這種完全是巫術的決策方法,他們竟然經常能找到獵物,所以這個習俗在部落中一直沿襲下來。而從管理學的角度來看,這些印第安人的決策方式包含著諸多科學的成分,盡管他們對科學這一概念一無所知。

首先,在每一天的決策活動中,他們無意中將現代管理學者所說的長期戰略寓于戰術(朝哪個方向去打獵)中。按通常的做法,如果頭一天滿載而歸,那么第二天就再到那個地方去狩獵。在一定時間內,他們的生產可能出現快速增長。但正如彼得?圣吉說的,有許多快速增長常常是在缺乏系統思考、掠奪性利用資源的情況下取得的,其增長的曲線明顯呈拋物線狀——迅速到達頂點后迅速地下滑。如果這些印第安人過分看重他們以往取得的成果,就會陷入因濫用獵物資源而使之耗竭的危險之中。

其次,他們沒有使決策受制于某個人或某些人的偏好和判斷,而是把它置于一種決策系統之中。打獵實際上是獵人與獵物之間的博弈,如果獵人的行為受制理性選擇,那么他們實際上是在以不自覺的方式訓練對手(獵物)。結果,獵人自己的行為方式對于對手(獵物)來說變得越來越透明,越來越容易對付,對手變得越來越聰明,獵人自己的核心競爭力越來越下降,直至最后喪失。

這使我們想到了磨光理論:信息的效用有賴于其獨享性,如果一個信息被充分共享的話,它的優勢和效用就被磨光了。管理中有明顯的理性成份,所以它具有科學性;但它不僅僅是科學性的,而且富于藝術性甚至是巫術性。管理實際上是在確定性與不確定性、透明與不透明之間走鋼絲。

在上面提到的事例中,解讀鹿骨上裂痕的專家其實就是這種原始咨詢師的活化石。古代咨詢與現代咨詢之間的差異在于:前者以超自然的神秘力量作為其合法性依據,后者則常常以科學和理性作為其合法性依據。說到科學與理性,有必要問的是:誰的科學?何種理性?按海森伯的測不準原理,我們可以知道一個亞原子粒子在哪里,或是它將向何處運動,但我們不可能同時知道二者。

越來越多的管理學家認為,一個企業同樣具有亞原子所具有的波粒二象性。用德魯克的話來說,他應該既以旁觀者的身份去歷險,又以歷險者的身份去旁觀。問題在于,一個企業家或經理人常常很難具備歷險者和旁觀者兩種身份。

這就有了作為職業旁觀者的管理顧問的生存空間。長期以來,不參與客戶的實施一直作為一個行規在咨詢業中通行,而這一行規正在受到挑戰,旁觀者與歷險者,咨詢者與管理者,診與治的界線正變得模糊。因為受知識和技術全面滲透的當代企業,正越來越呈現波粒二象性。

廣告技術的進步與受眾對信息的顛覆地球上的每一家公司都打算把信息處理過程的每一步驟——從創制的生產到向公眾傳播媒介訊息的現代技術的各種方法——都置于它的控制之下。

——本?巴格迪基恩這看起來象是一種夢囈。

關于21世紀傳播發展的一個明顯趨勢是,傳播工作者和市場營銷專家們越來越重視接觸社會的各個特定人群,制約他們將來獲得成功的惟一因素是這些專門化的受眾中的消費者購買制造商和廣告商一致認定會在沒完沒了的電子通信工具貨單上的下一個商品的能力。世界上最大的公司帶頭開發新技術,在研究和開發上投入了不計其數的金錢,并爭先恐后地爭奪專利,其情況同收音機和電視機的發明者在20世紀初進行激烈競爭以及主要的便士報紙在上個世紀爭搶新聞的情景如出一轍。

同時,電子奇跡的時代也是矛盾的時代,盡管有成千上萬的人既可以通過衛星獲得即時的世界新聞,也可以使用越來越多的傳播工具獲得海量信息和數據,但是正因如此,特定信息的有效性和重要性在到達最終受眾的時候毫無疑問地被削弱了。

不僅如此,這種革命性的技術手段的進步有時候會帶來傳播者完全意料不到的另外一種局面的誕生。

篇3：中國房地產廣告營銷秘史(2)

文一

房地產廣告的食物鏈導語:開發商說,我有一半的廣告費白花了,但我不知道花在哪兒了。廣告公司說,你吃一百個饅頭能飽,但前九十九個你也不能省啊。媒體說,我不光是串場子的,除了廣告外,我還有更多的促銷產品。營銷策劃公司說,廣告公司也來搶生意了。買樓的問,我信誰?

從鄧智仁到SARS如果將1992年的小平南巡當作中國房地產市場的起點的話,房地產廣告的歷史應該更早一些。1992年以前已就有了外銷房,這些房子在《中國日報》或《中華工商時報》上,像發通知一樣的發布廣告。

1992年底,42歲的香港人鄧智仁來到北京。這個連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國的地產廣告時代。他帶來了橫掃香港的營銷策略,他的廣告攻勢成為開發商的尚方寶劍,甚至是營銷的唯一利器。今天來看,廣告只是營銷的一個手段,但在相當長的時期內廣告等于營銷。開發商打完廣告后,就可以在家等電話了。在1998年以前,房地產廣告并沒有形成一個行業,銷售代理公司執掌著廣告的具體操作,操作方式也基本照搬了香港和臺灣的方法。在此時期,媒體已經嗅到了地產廣告的誘人氣息。在北京,《精品購物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金,《北京青年報》和《北京晚報》迅速跟進,成立地產專刊。房地產廣告成為媒體競爭的焦點。

1999年潘石屹和現代城的亮相成為重要的分界點。他首次將一個概念——SOHO——系統的灌輸到產品設計與廣告傳播中。在一個缺乏營銷大師的行業里,潘石屹是一個異數。他不僅用概念整合廣告,而且極其熟練的運用各種公關手段,他在各種與地產不相關的場合露面,甚至還去拍電影。他的語言中,用樸素的生活常識和不斷轉換、嫁接的概念俘獲媒體。當長城腳下的公社在威尼斯獲獎后,老潘已經實現了廣告的高級境界——不需要再作廣告了。這個時期本土廣告公司的相繼成為主流乙方,他們把正在形成的中產階級不斷細分,貼上各種生活方式的標簽。媒體市場迎來了一輪噴發期,DM雜志、時尚、財經類雜志崛起,可以選擇的傳播工具能夠達到10種左右。廣告傳播業開始進入渠道管理:房展會曾盛極一時,很多項目的開盤都放在房展會上;會所、俱樂部、高爾夫球場開始凸現廣告價值,客戶數據庫越來越值錢,甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。這是一個平面廣告的黃金時代。

突發的偶然事件往往會成為歷史的轉折點。20**年春夏之交的SARS把房地產廣告推上了另一個臺階。廣告投放更加多元化,傳播戰略也從單一廣告轉向了整合行銷。當年新浪的網絡廣告達到了3000萬元,是一年前的10倍以上。根據艾瑞市場資訊公司最新數字,20**年網絡房地產廣告已經達到了2.5億,切走了一大塊的平面市場。城市的交通惡化和家庭轎車的增長,使得戶外廣告和電臺廣告獲得青睞。開發商可以選擇10種以上的媒體,形成立體的廣告攻勢。廣告公司開始言必稱整合行銷。更專業的表述是4P到4C,推廣變傳播,一切以消費者為中心;更簡單的表達是,廣告少了,活動多了,花在公共關系的成本更高了。

幫忙和幫閑

依據慧聰國際咨詢有限公司的最新數據,20**年平面媒體地產廣告刊例價是98.6億元,而處于第二位的藥品廣告(不包括醫療服務和醫療機構)為40億元。20**年上半年,房地產投放廣告最大的是《北京青年報》,已經達到2.8億以上,《廣州日報》2.7億元,《南方都市報》1.12億。

事實上,在20**年房地產廣告就已經超過藥品廣告,坐在了老大的位置上。根據媒中媒調查機構的統計,20**年各媒體的地產廣告總量達到101.39億元,成為首家突破百億元的行業。20**年更是達到159.15億元,增幅為56.97%,占總額的14.75%。20**年房地產廣告投放增幅排名第四,20**年躍居第二,增收了57.76億元。2000年至20**年房地產行業就一直處于快速增長階段,年平均增長率達到了33%。

依據慧聰的最新統計,20**年受宏觀調控的影響,平面媒體地產廣告增幅由30%以上,下降為10%,預計20**年平面廣告也會維持這樣一個相對平穩的增長,慧聰副總裁姚林對記者說。

所有想切這塊蛋糕的媒體,都不得不面對一個殘酷的定律:一座城市60-70%的地產廣告集中在2-3家媒體。以20**年上半年的北京地產廣告市場為例,《北京青年報》占到了42%,每年北青和北晚都會瓜分70%的市場。《北京晚報》廣告部副總經理杜宏利接受采訪時說到,20**年富力城北京廣告費用為3000萬,北青和北晚各分到1000多萬,剩下幾百萬為其他多家媒體蠶食,兩主兩副,是開發商投放的策略分布。

為了進入這個投放小圈子,媒體與地產商形成了有意思的結構。我們調查了44家報紙,41家的房地產版都是在廣告部下邊的,《北京晚報》廣告部經理倪寶忠說,這一塊跟市場關聯度太大了。地產主編首先是營銷主編,其次才是內容主編。媒體成為地產營銷的重要鏈條——房展會的組織者、論壇營造者,購房人的參謀、老總踩盤的導游。既幫忙,也幫閑。

盡管如此,傳統的平面廣告的效力在大幅下降。以前一個廣告,電話100多個,現在能接到2到30個電話,就不錯了,哪一家報紙都不會太好,倪寶忠說。另一方面,平面媒體廣告的角色也在發生變化。現在報紙廣告更像是做秀,開發

商說我有房子在賣了,我的實力很雄厚,龐博國際執行董事劉東說。單純的廣告在房地產營銷中的比例越來越低。

極限運動

每一瓶可口可樂都是相同的,但是世界上沒有一套相同的房子,即使戶型相同,不同的樓層也有不同的景觀,百人行策動總裁童淵說,房地產廣告和其他廣告的區別也就在這兒。可樂需要長期的廣告維護品牌,而地產廣告則是需要迅速的創造品牌,從無到有。有意思的是,隨著大品牌進入的國際4A公司竟沒有在房地產市場上分到一杯羹。

歐美經典廣告的廣告法則天然不適應房地產廣告,這讓房地產廣告生下來就有個自由身。現在國際4A更多的是做長期性品牌維護和延展,讓一個生命從市場的土地里生長出來的創意能力他們早就丟失。其實奧格威的廣告原理更多地來自一個品牌的從無到有,現在卻被曲解地用在品牌維護上,廣告的創造性被閹割了。為什么國際4A做不了房地產?因為一旦只能用這個市場的語言說話或用自己思考得來的聲音說話,他們就啞巴了,豐信東說,作為消費者,你會被一個賣點打動去買飄柔,房子你卻要考慮一堆。房子必須有幾個賣點才能讓消費者打動。當前,國際4A看不到這個,只是閉著眼睛一味地強調單純。文案被認為是4A廣告公司的軟肋。4A的文案大多數只是一幫拿著文案薪水的文秘。——或者說是多認識了幾個英文詞的文案買辦,豐信東說,4A的文案盛產又土又洋又串了味的漢語夾生飯。沒有人不承認廣告是溝通——可沒有共同語言就沒有溝通,可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告,而沒有和中國的市場真正溝通。開發商把迅速建立品牌完成銷售的任務,甚至是一錘子買賣的任務交給了本土精英們。如此局面轉換成任務下放給推廣營銷時,審時度勢的正常理性已經急迫的自我解壓或盲目虛高帶動成東一榔頭西一棒子的片面境地,攬勝總經理楊海華說。于是房地產廣告形成了獨特的形式和巨大的張力。你會在特定的幾天內被狂轟濫炸,仿佛在看連載小說或者連環畫,開發商甚至可以在一天的報紙上一口氣包下八個版面;而在其它時間悄無聲息。戶外廣告只有文字,沒有圖畫,這對讀圖時代的人來說,簡直是一種挑戰;開車時聽到一段爵士樂,寥寥兩三句話,全然與項目無關,與房子不搭界,也不留電話,必須讓人從其它渠道了解。樓書越來越像書,如果想要讀懂,還需要再求助其他的工具書。

豐信東甚至認為,地產廣告的文案就是一場極限運動,因為描述的對象永遠離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個詞,而你必須說得不一樣。房地產廣告既要有最通俗的解釋,也要有最高尚的解讀;既要有最不羈的外套,也要有最厚道的里子。房地產廣告強調動作性,因為有很強的空間和時間的限制,要求你的所謂整合營銷是一串連續的動作。好多其他的廣告影響可以是長期的,一拳打下去,肉眼看不到反應;但是房地產不一樣,一拳出去,是要聽到喊救命的按照楊海華的話說,評判現今中國房地產廣告的整體狀態,從現實主義角度形成的理論出發,可概括為“摸著石頭過河”,換句話說,真正敬業的地產廣告人必須根據中國國情,把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進可退、可上可下、可迅速反應成為任意可能的演技派演員。大家想想,“存在即合理”在中國房地產整合營銷中,一直都在取代“凡事預則立”。

楊海華的想法是,廣告不應該只是食物鏈的末端,他甚至要在前期顛覆項目。

公信力

無論從形式還是內容,媒體與廣告公司的極限運動最終都要過受眾這一關。

美國營銷大師阿爾?里斯的研究發現,一般人每天接觸到237個廣告,或者說一年接觸8.65萬個廣告,如果237個廣告都是電視廣告,則相當于一部電影的長度。他所指的每個人包括從嬰兒一直到住在養老院的老人,一個黃金年齡的中產階級應該會接觸到5-6倍的廣告。在中國這個數字同樣具有可參照性。

如何從每年8.65萬個廣告中引起注意脫穎而出是一回事;讓受眾感同身受,而非自說自話,則是另一回事。

無論媒體還是廣告公司都面臨著“公信力”的問題,李雪凇說,廣告業是一個被社會誤讀為買賣媒體的行業,門檻極低,沒有社會地位和先天的受尊重;廣告業像個拼裝車間,是知識輸入和和思想管理輸出的邊緣行業,缺乏真正的洞見和深厚的內涵。在伊索寓言里,風和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。風先來,可是風吹得越猛烈,旅行者把大衣裹得越緊。然后太陽開始發光,不久旅行者感到熱了,他把大衣脫了。太陽贏了。媒體與廣告人談論沖擊力,越想強行進入越困難。但是行業公信力,卻往往能夠提醒消費者,有一種優質的新產品或新的服務問世了。

文二

1992-1993:最早的雛形

在1992年9月的陽光里,楊大明(現為《財經時報》總編輯)和陳大陽(現為《北京現代商報》地產周刊主編)起著自行車橫穿北京城。此行的目的非常簡單:《中華工商時報》要開始房地產版,時任時報的市場部主任楊大明帶著記者陳大陽去建設部認認門,建立一下聯系。

當時的地產媒體是全國性綜合媒體的天下,如《中華工商時報》、《人民日報》、《經濟日報》、《CH INA DAILY》等,本地媒體如北京青年報、精品購物指南等等還沒有成長起來。直到

1995年這樣的局面才被打破,地域性的媒體才開始搶得話語權。

1992年6月6日,《中華工商時報》出現了第一個房地產廣告——北辰集團的匯園公寓。標題為匯園公寓歡迎您!的廣告只有豆腐塊大小,沒有圖片,沒有效果圖、沒有華麗的辭藻,簡單樸素的詞匯總共才一百來字,看其來更像一則通知。有意思的是,匯園公寓后來被眾多地產商選為售樓處。1992年《中華工商時報》全年僅有5個項目的房地產廣告,總計投放12次。外銷房是市場的主流,而外商外企則是主要客戶。作為向外商提供咨詢的《CHINA DAILY》則更受地產廣告商的青睞,廣告投放量明顯大于《中華工商時報》。當年共有18個項目廣告,共投放130次。其中4月和8月投放量最大,達14次。1992年的廣告投放尺寸比較簡陋,多為豆腐塊大小。

1993年,《中華工商時報》地產廣告投放量明顯比上年放大,共計34個樓盤,廣告投放次數是92年的6倍,達到72次。其中9月和12月投放量最大,達到13次。投放次數最多的樓盤是楓露皇苑,全年共8次。廣告在尺寸上明顯有了改觀,半版和四分之一版的形勢占多數。

1992-1993年的地產廣告與現在的形式相比過于簡陋。案名重復無個性化,大部分冠以花園、豪庭、別墅等,使用率高,缺乏品牌傳播的唯一性、可識別性。歐陸風情的形勢和訴求較多,有些廣告抄襲歐洲十八世紀一些建筑結構及裝飾物,最有代表性的如羅馬柱,或是直接照搬外國城市名稱。廣告文案乏味,充斥皇家、尊貴生活、豪宅……之類的陳辭濫調,強調金錢和地位與奢華的生活方式。當然也不乏有一些樓盤提出一些新的概念,如王府花園所的星級酒店高級花園住宅概念,以及私家花園時間產權分割等。

這一時期的產品類型單一。局限于居住功能,大多為別墅,寫字樓產品稀缺。

直到1993年底,萬通廣告橫空出世,房地產廣告的形式與內容才徹底改觀。

文三

1993-1998:鄧智仁規定動作

導語:他結束了豆腐塊廣告的時代,他引進了更抽象的視覺符號,他在廣告上為客戶計算投資回報,他為廣告發布確定了系統的周期與頻率,他建了樣板間,他把銷售人員趕出去掃樓。鄧智仁所有玩過的方法,后來都幾乎成為中國地產廣告的定式,成為開發商、營銷機構、廣告公司的規定動作。

F16戰斗機

20**年6月1日,53歲的鄧智仁關閉了信達行代理公司,在網上留下一篇《壯志未酬再未酬》的文章后,徹底退出了公眾視野,結束了在內地12年的生意。

我還是很敬佩鄧先生,鄧先生的心態和我不一樣,他歲數大了,他心氣高要當老大;而我沒關系,還可以等,還可以為別人免費服務10年。但鄧先生等不了,20**年初百人行策動總裁童淵對記者說。1992年童淵隨鄧智仁的香港團隊進入北京,曾擔任鄧智仁的助理。十幾年彈指一揮,當年的香港團隊已經煙消云散,除老鄧隱居成都外,內地只有他童淵還在打拼。不過38歲的童淵已經從完全不會普通話的香港人,變成了抽著*香煙的北京爺們。1992年童淵是香港樓市的銷售冠軍,賣了20億。鄧智仁帶他來北京,許諾他如果悟性好的話,三、五年可進董事局。結果1個月后他就進了董事局。

1993年1月萬通集團正式組建注冊,注冊資本金8億元人民幣。鄧智仁的利達行受聘于萬通,為萬通新世界作推廣和銷售。鄧智仁把在香港的成功經驗搬到北京市場。做整版廣告,派出銷售員到北京的酒店、寫字樓做直銷,給外企名錄上的公司打電話。

1993年11月19日,鄧智仁在《中華工商時報》首次隆重推出主題為萬通行動、蓄勢待發的公司整體形象宣傳廣告,以停在*廣場上的F16戰斗機作為背景,象征萬通如同一架隨時準備沖上云霄的飛機。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構圖。駐足京城?舉世矚目?銳不可擋,這則廣告在當時的房地產界投下了一顆巨型炸彈,至今仍為人津津樂道。緊隨其后,鄧智仁以飛機起飛的形象,推出的萬通新世界廣場廣告,成為當時尚處于蹣跚學步階段的房地產廣告學習的樣板,打出京華震撼,獨領風騷的大氣魄。然后以金融地利,得天獨厚、京城第一座最先進的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶,能獲得地利優勢,能擁有最先進的辦公環境。1993年鄧智仁在《中華工商時報》和《CHINA DAILY》上各打4次廣告:兩次企業形象,兩次產品廣告。兩類廣告在兩份媒體上交替出現,形成了持續的廣告攻勢。

當時北京還是外銷房市場,購買群基本是外商,所以我們選擇了《中華工商時報》和《CHINA DAILY》。然后在外國人能看到的衛星電視臺上作了一個電視廣告,廣告設計是由我們自己的香港團隊完成的,童淵回憶說,我們知道在廣告過程中要把握三點:一時間,二聲勢,三招數。時間上,抓住我們是第一個銷售的寫字樓;勢頭上是全方位的海陸空轟炸;招數上,使用產品投資回報打動客戶,我們在廣告上告訴客戶,國貿的寫字樓租金已達120元/平米/月,而公寓也在65-85元之間。這種氣勢,很有震撼性的。當時媒體感覺傻了,房地產廣告還能這樣做?但是我們告訴大家,在香港這是很平常的。萬通新世界的銷售,創造了北京房地產市場的一個奇跡。寫字樓賣到了3600多美元/平米

,是當時市價的三倍……而廣場12月24號才動工,11月初就銷售了百分之七八十。潘石屹后來回憶說,那天晚上我們在酒店擺慶功宴,搞銷售那幫小姑娘有的抓手,有的抓腳,把鄧先生從樓上抬到了樓下。后來我們又去唱卡拉OK ,鄧先生死死抓著麥克風,一首接一首,唱得聲嘶力竭,完全是瘋了一樣——我從來沒見過這么唱歌的。那天馮侖也在,結果把馮侖喝進了醫院,打完吊針,還躺了兩三天,我去看他,說“那天送你去醫院……”馮侖說:“我去過醫院?”1994年,由北京利達行代理的商品房銷售額占北京房地產外銷市場的70%以上。包括北京萬通新世界大廈、西單國際大廈、投資廣場、國賓花園等多個投資巨大的著名項目。僅萬通新世界一個項目,利達行所得傭金即超過一千萬美元以上。

港式與臺式的兩種打法

鄧智仁給未來四五年的房地產廣告和營銷立下了規矩。原理很簡單,第一,引起你的注意;第二,傳達理念,第三,引起你的欲望,第四,加深你的記憶,第五,讓你行動,童淵說,房子就是這么賣出去的。目前北京的地產大腕當年都曾經雇用利達行做顧問,鄧智仁把香港地產營銷的規定動作進行了一次普及教育。

現在瑞德廣告公司的總經理周子當年就在利達行供職,他回憶說,當時的廣告分為兩種,一種是香港型的,強調的是回報,廣告大量的篇幅給客戶計算收益,甚至當時有個項目竟算出33.3%作為賣點;還有一類是臺灣型的廣告,照搬了臺灣的案名,更強調文化訴求。

90年代初,林少洲還在萬科供職,他回憶說,香港和臺灣是我們的啟蒙老師。1992-1993年我研究他們怎么做營銷,發現這兩個地區差別非常大。香港的房地產掛出去的廣告,寫的密密麻麻,大量的功能性的訴求,包括地鐵站名,超市名稱,都寫的特別多,形成非常理性的訴求。但是臺灣的房地產廣告與其差別很大,第一,它有非常醒目的主題詞,比如有一個項目的名字叫“唐裝”。臺灣非常重視對項目名字文化內涵的包裝,印象深的還有一個項目“上河圖”,暗合《清明上河圖》。里面功能性的訴求也相對簡單,而感性訴求很強,版面的設計非常漂亮。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產廣告的形式與內容。

利達行曾被譽為北京地產的黃埔軍校。童淵說,地產圈里叫過他童總的就該有上萬人,進入高管層目前也有500人了。

文四

媒體營銷的存亡博弈

導語:對于行業的潮起潮落,媒體保持了最敏感的狀態。上世紀90年代中期,各大城市的積分主流報紙同時陷入了一場爭奪地產廣告的戰爭,盡管當初的拓荒者也許并為洞見今日地產的金礦地位。這場戰爭把媒體與它的關注捏成了一個硬幣的兩面,彼此之間互為營銷。同時,這種關系也使媒體處于尷尬境地。更為重要的是,所有參與競爭的媒體都不得不面對一個殘酷的規則——贏者通吃。

印刷的革命1992年12月18日,《精品購物指南》在北京試刊。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內容的都市報。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片——牧師與修女接吻的照片。對于地產商更為重要的是,這份報紙采用了彩版印刷,開創了報紙的彩色印刷時代,而當時傳統大報都還是素面朝天。

從某種意義上說,印刷的突破帶動了一個行業廣告的整體突破,房地產商得到了一個精制展示效果圖的載體。精品率先創辦了《物業版》,開展媒體的地產營銷。據《精品購物指南》總編輯張書新說,1998年時精品實現廣告收入1.8億元,居全國第9位;而其中地產廣告居功至偉,1998-1999年,精品上的房地產廣告占北京市場60%。相當于現在《北京青年報》的市場份額。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。

1996年正處于市場上升期的《北京青年報》創立《廣廈時代》地產版。1998年底,北青報由40版擴到100版,厚度直逼《北京晚報》,而當時北青的廣告收入依達4億。北青報的措施立竿見影,1999年,這兩家報紙幾乎襄括了所有的房地產廣告,《北京晚報》廣告部經理倪寶忠對記者說。

然而,接下來精品的內部變故,給了北青報一枝獨秀的機會。和中國很多企業一樣,“精品”的規模大了錢多了,各種各樣問題也就出來了,張書新說,1998年我們大概能有1億的利潤。原來窮光蛋突然兜里面有那么多錢,大家都不太適應,方方面面不太適應,大家膨脹得非常快,這樣報社發生一些問題,有三年內亂。內亂后果極為慘痛,發行量從原來的20多萬份,跌到10萬出頭,廣告從實收1.8億,跌到1.2億。這三年可以講從報紙的影響力,綜合影響力,在北京的影響力,也是大幅度的下滑。地產廣告的頭名讓給了北青。

根據會從媒體研究院的統計,20**年北青報多數月份的房地產行業廣告版數已經在150版以上,而高峰期的9月份則超過了200版。20**年,更是登峰造極,慧聰統計一天內整版廣告高達19個,半版廣告35個,還有十數個1/4或通欄廣告,其版面已占當天全部版面近1/2,而非地產類廣告僅有一個。004年上半年,《北京青年報》地產廣告達到2.8億以上,占北京平面媒體的42%。

追趕北青報

作為北京最老牌、發行量最大的報紙《北京晚報》當

然不肯輕易讓出陣地。1999年7月15日星期四,《北京晚報》的《樓宇周刊》出街,全部銅版紙彩版印刷。創刊之前,《北京晚報》的房地產廣告幾乎為零,廣告部副總經理杜宏利回憶說,雖然依舊名列全國第三、四名左右。但在結構上,是前十名的報紙都是房地產廣告占大頭,甚至達到50%以上。惟獨我們占得比重非常小,能有1/20就不錯了。逼的沒辦法,就做了《樓宇周刊》。第一個月,地產廣告有了四、五百萬的收入,然而接下來收入卻日益萎縮。《樓宇周刊》還沒有影響力,讀者不知道,對于開發商周四投了廣告,周末能賣幾套房子是非常直接的感受,倪寶忠對記者說,2000年上半年,地產廣告越來越少,岌岌可危。2000年6月1號,也是一個周四,只有一個地產廣告,叫吉利家園。只是當天《北京晚報》唯一的地產廣告。沒有它,這個周刊就辦不下去了。針對這種情況,報社實行經營改革,時任廣告處副處長的倪寶忠受命組建一個房地產部,當時面臨形勢非常艱難,在往死胡同里走,非常難。對報紙來說,力拼地產廣告不僅關系收入問題,它甚至代表了報紙的品位和讀者層次,對于其他產品廣告有導向影響。

我總覺得“北晚”的房地產廣告應該做起來,就是因為他的讀者多,消費能力不錯,之所以沒有,是因為“精品”、“北青”形成的投放習慣和閱讀習慣。所以改變開發商的投放慣性,改變購房者的閱讀習慣,是我們面臨的主要問題,倪寶忠說。房地產部成立后做的第一件事就直接針對銷售——成立了購房人俱樂部。利用北晚的發行量篩選出讀者,周末從旅游公司祖幾輛客車,設定好路線,直接拉到售樓。開發商的成本不過是出一份盒飯錢。

看訪團的聲勢還不夠大,2000年底倪寶忠決定要搞一個房展會,制造更大動靜。當時壓力特別大,還沒有媒體出來搞展會的,“北晚”是第一家杜宏利說,當時總編肖培說,要辦就辦最好的,不能砸晚報的牌子。通過努力招商,2000年11月15日,《北京晚報》在軍事博物館首次召開了第一個房展會。倪寶忠說,一開幕就有10幾萬人涌入,在對開發商產生了震動,他們開始認識到《北京晚報》的號召力,而且凡是參加房展會的人也都知道了《樓宇周刊》。半年的時間,《北京晚報》的地產廣告翻了兩番。

20**年,《樓宇周刊》推出了衍生產品——《房典》,并舉辦了十大明星樓盤的評選,廣告再度翻番。

20**年北晚超過精品坐在了老二的位置上。

依據慧聰的統計,20**年北青、北晚將占有60%的北京平面地產廣告份額,而其他媒體則更加邊緣化。地產廣告有一個特點,就是讀者的主動性比較強,買房子的人會找廣告看,扭轉信息不對稱的情況,慧聰副總裁姚林說,所以廣告越扎堆,效果往往就越好。而對于一個城市,可能只有兩到三家媒體會成為地產商的寵兒。