淡市環(huán)境下的房地產(chǎn)營銷突圍
　　一、調(diào)控新政頻出，房企如何面對
　　中國房地產(chǎn)從1998年全面市場化以來，市場總的趨勢可以說是順風(fēng)順?biāo)宦房焖侔l(fā)展至今。相比20**年全球“金融風(fēng)暴”襲來時樓市階段性的轉(zhuǎn)冷，隨著這一輪政策調(diào)控的深入，政策上大有給高房價釜底抽薪的意味。房地產(chǎn)市場很有可能在政策面、市場面、需求面發(fā)生根本性的變化。果如此，則房地產(chǎn)企業(yè)此前和目前用到的那些銷售“技巧”和一些忽悠顧客的招術(shù)，將全部失效。房地產(chǎn)企業(yè)的策劃、營銷、銷售、服務(wù)等等，可能需要全部推倒重來。所以，現(xiàn)在是到了房企清醒清醒的時候了。盡管業(yè)界大佬中還有人在不斷發(fā)出對調(diào)控效果不以為然的聲音，但是，筆者認(rèn)為，明智的做法是，不要挑戰(zhàn)政府的調(diào)控決心，也不要低估政府調(diào)控樓市的“智商”，從而對這一輪調(diào)控的力度抱有僥幸心理，聰明的房企要作好市場趨穩(wěn)──轉(zhuǎn)冷的思想準(zhǔn)備。特別是那些在樓市瘋狂中享受了狂歡盛宴的企業(yè)，在過慣了好日子之后，是否作好過苦一些日子的思想準(zhǔn)備？
　　目前的樓市調(diào)控堪稱“史上最嚴(yán)厲的調(diào)控”。房企從高管到一線人員，普遍最為關(guān)心的是這一輪調(diào)控對市場會有多大的影響，下一步的市場走向如何，等等。筆者認(rèn)為，作為房企管理者和營銷人員，關(guān)心政策與市場當(dāng)然應(yīng)該，但是所謂“打鐵還須身板硬”。更為重要的是，面對新的市場形勢，我們必須在清醒認(rèn)識政策影響和市場轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，從現(xiàn)在起，抓緊苦練內(nèi)功，以圖營銷突圍。只有強身健體，才能面對市場風(fēng)雨。
　　二、整體提升營銷能力，方可實現(xiàn)營銷突圍
　　房企如何才能突圍呢？我認(rèn)為，只有通過觀念創(chuàng)新帶動營銷創(chuàng)新，整體上提升企業(yè)的營銷能力，才能實現(xiàn)突圍。筆者在長期接觸大大小小各類房企，解剖眾多企業(yè)營銷成功與失敗案例的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前房地產(chǎn)市場形勢，歸納了“六大秘笈、三十六字訣”：以價值為中心，以客戶為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以策劃為紐帶，以營銷為重點，以服務(wù)為根本。在此奉獻(xiàn)給讀者諸君。
　　1．以價值為中心。
　　房企營銷到底應(yīng)該以什么為中心？這似乎不是一個問題。但是，在實際中，我們經(jīng)常可以看到這樣一些說法或做法（當(dāng)然很多企業(yè)更多的只是停留在說法上），例如，以產(chǎn)品為中心（認(rèn)為只要產(chǎn)品好就可以包打天下，這仍是不少企業(yè)堅定的信條），以銷售為中心（“銷售為王”不是被眾多企業(yè)奉為上策嗎），以顧客為中心（但是“掏錢之前我是大爺，掏錢之后成了孫子”是無數(shù)顧客的共同感受）。
　　實際上，營銷以什么為中心，反映的不僅僅是企業(yè)的觀念問題，更是一個影響房企核心競爭力形成的大問題。顧客為什么購買？或者說，顧客購買主要目標(biāo)是什么？是價值。
　　從營銷的角度講，價值就是商品能帶給顧客的利益或服務(wù)。因此，價值最大化是顧客永恒的追求。房子這種商品也不例外。那么，以價值為中心，為顧客提供價值最大化的商品，應(yīng)該是房企營銷的第一法則。它要求房企拋棄公司利益最大化的固有觀念，以顧客價值最大化作為追求的目標(biāo)。不能給顧客提供價值最大化的營銷，是短命的營銷。
　　其實，公司利益最大化與顧客價值最大化之間并不一定是矛盾的。企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品價值創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，謀求顧客價值最大化。前幾年火爆京城、而今又火爆滬上的“星河灣”項目，可以說是在顧客價值最大化與企業(yè)利益最大化之間找到平衡的典型。
　　2．以客戶為導(dǎo)向。
　　“顧客就是上帝”是一個婦孺皆知的話。在很多企業(yè)的實踐中，它也僅僅是一個口頭語而已，并沒有得到很好的貫徹。以客戶為導(dǎo)向，就要求企業(yè)一切活動能真正以客戶需不需要、客戶滿不滿意為根本出發(fā)點。黃文仔20**年攜宏宇集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)的時候，應(yīng)該說他在地產(chǎn)界中是一個十分不起眼的新兵。但是，他秉持“用心、舍得、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，在操作廣州星河灣項目中，他提出來的、后來為人們所樂道的“五把尺子”的第一把尺子就是“讓顧客70年滿意”。正是他和他的企業(yè)能做到以客戶為導(dǎo)向，所以星河灣成功了，并且在強手如林的房地產(chǎn)市場后來居上。
　　星河灣的成功看似偶然，其實必然。在別的房企“策劃做樣子，銷售做籠子”大行其道的時候，這個并沒有讀多少書的“廣東仔”，始終認(rèn)準(zhǔn)“做顧客最好的，讓顧客滿意”的樸素信念，成功的幸運之神眷顧了他。星河灣地產(chǎn)也由此創(chuàng)造了中國房地產(chǎn)的眾多第一。當(dāng)北京星河灣創(chuàng)造開盤當(dāng)天銷售過40億元的神話、繼而再創(chuàng)開盤一個月銷售過40億元等一個又一個奇跡時，人們最感興趣并且習(xí)慣上問得最多的是──星河灣成功的秘訣是什么？其實，只要你認(rèn)識了星河灣，了解了星河灣為顧客所做的，你就會發(fā)現(xiàn)，原來秘訣竟是如此簡單！據(jù)“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”公布的20**中國房地產(chǎn)公司品牌價值研究成果，星河灣品牌價值達(dá)到22.30億元。
　　3．以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。
　　以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，似乎是一個人人都懂的道理。但是，在房企營銷中，很多企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量是“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”。產(chǎn)品質(zhì)量問題一直是顧客投訴的焦點。媒體屢屢曝出房企甚至不乏名企的產(chǎn)品質(zhì)量事件，給企業(yè)帶來嚴(yán)重的聲譽損失。可見產(chǎn)品質(zhì)量并沒有被放到多么重要的地位。
　　產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。筆者沒有提“產(chǎn)品第一”或“質(zhì)量第一”之類的企業(yè)常用口號，并不表明我不認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量之重要。相反，筆者認(rèn)為它在企業(yè)營銷中是至關(guān)重要的。筆者經(jīng)常在各種場合宣揚這樣一種觀點──產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷是第一。如果沒有產(chǎn)品這個基礎(chǔ)，其他一切都是白搭。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，早年的碧桂園，近年的北京星河灣、浦東星河灣等項目，都是因為產(chǎn)品好（把質(zhì)量做到頂），再加上策劃得當(dāng)、營銷得法，而一舉成功。
　　4．以策劃為紐帶。
　　全程策劃是房地產(chǎn)營銷的靈魂。通過卓越的全程策劃，做好地塊研究、項目規(guī)劃、項目包裝、銷售推廣策劃，為企業(yè)實現(xiàn)資源的有效整合。應(yīng)該說，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，策劃的進(jìn)步是顯而易見的。房地產(chǎn)策劃從起步時簡單的銷售策劃，到項目的整體推廣策劃，再到涵蓋項目包裝（包括項目品牌策劃、項目形象包裝、項目VI策劃等）和推廣策劃，再到目前又涵蓋了項目規(guī)劃，還有的提高到項目運營和城市運營的高度。在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，策劃功不可沒。筆者認(rèn)為，淡市環(huán)境下房地產(chǎn)全程策劃尤其需要創(chuàng)新。這個創(chuàng)新應(yīng)該既包括策劃內(nèi)容的創(chuàng)新，也包括策劃手段的創(chuàng)新。
　　策劃內(nèi)容的創(chuàng)新是基于策劃對象──房地產(chǎn)企業(yè)和項目的，而策劃手段創(chuàng)新則是基于策劃本身。就策劃內(nèi)容看，現(xiàn)在的房地產(chǎn)營銷流程在加長，其營銷鏈上越來越呈現(xiàn)前置化和后向延伸化。前置化是要將項目規(guī)劃和地塊研究納入全程策劃范疇，甚至包含拿地的策劃在內(nèi)。某一地塊該不該拿？拿與不拿，是否符合公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃？可以以什么樣的條件拿？拿到后能什么？可以如何去做？等等，都需要專業(yè)策劃力量介入甚至主導(dǎo)，而不能再如以前和目前一些房企所做的那樣，僅憑老板的一句話或態(tài)度。這樣，樓市就會少了很多瘋狂過后的“地王”悲劇。像我們經(jīng)常看到的天價“地王”問世，和拿到地長期曬地皮到最后因無力開發(fā)而被政府收回，或者市場稍有不濟(jì)便退地等等現(xiàn)象，問題的癥結(jié)都在于此。
　　后向延伸化則是要改變那種全程策劃到銷售推廣和物業(yè)進(jìn)駐為止的普遍做法，而延伸包含客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理等內(nèi)容。通過后向延伸，通過將營銷與客戶服務(wù)整合為一體的全程策劃，培植企業(yè)的核心競爭力。
　　5．以營銷為重點。
　　這里首先需要徹底打破的是“營銷即銷售”的誤區(qū)。中國引進(jìn)市場營銷理論（Marketing）已經(jīng)30年了，到今天，營銷已經(jīng)成為一個人人會說的詞。但是，在實際中，真正理解營銷實質(zhì)、會用營銷的太少。在房地產(chǎn)營銷手段上，營銷既缺乏創(chuàng)意，又缺乏策略和方法，往往只會掄“廣告＋活動”的“三板斧”。
　　營銷是什么？概括而言，營銷就是滿足顧客的需要。這就應(yīng)該認(rèn)識到，企業(yè)一切為滿足顧客需要所做的活動，都是營銷的范疇。可見，營銷在企業(yè)是貫穿整體的活動。為此，房企進(jìn)行的地塊調(diào)研、需求分析、項目定位、項目形象包裝、銷售推廣、客戶服務(wù)等，都是營銷的具體環(huán)節(jié)和必要步驟。
　　在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，房企能否實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，往往就成了其決勝市場的重要因素。在如何實現(xiàn)營銷創(chuàng)新上，應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷觀念，樹立顧客導(dǎo)向觀念、差異化營銷觀念、整合營銷觀念、品牌營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、低碳營銷觀念等一系列先進(jìn)觀念，著力增強企業(yè)營銷的策劃功、整合功、執(zhí)行功、推廣功、服務(wù)功。在營銷手段上，則應(yīng)從以下八個方面力圖實現(xiàn)全面創(chuàng)新：
　　一是品質(zhì)營銷。通過實行有效的質(zhì)量營銷、透明營銷、過程營銷、對比營銷、差異化營銷、賣點營銷、風(fēng)格營銷等，突出項目和產(chǎn)品的品質(zhì)賣點，獲取競爭優(yōu)勢。
　　二是品牌營銷。通過品牌策劃，運用品牌策略如品牌覆蓋策略、品牌延伸策略、品牌輸出策略、品牌借用策略等，實行口碑營銷、獎項營銷、權(quán)威營銷，打造品牌號召力。
　　三是事件營銷。例如明星營銷、專家營銷、節(jié)慶營銷、會議營銷、傳媒營銷、政治營銷（借政治活動等），制造熱點、焦點，引發(fā)社會關(guān)注。
　　四是數(shù)字營銷。在營銷中盡可能多地利用數(shù)字突出顯示項目和產(chǎn)品的優(yōu)勢，例如數(shù)據(jù)營銷、規(guī)模營銷、性價比營銷、排行榜營銷等。
　　五是渠道營銷。渠道營銷一直是房企營銷的“短板”。企業(yè)要善于實施會議營銷、會展?fàn)I銷、論壇營銷、俱樂部營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社區(qū)營銷、直接營銷等，增強項目和產(chǎn)品信息的輻射力、滲透力和影響力。
　　六是服務(wù)營銷。重點要做好客戶營銷，如VIP客戶發(fā)掘、團(tuán)體客戶營銷、新客戶營銷、大客戶營銷、高端客戶營銷，以及情感營銷和物業(yè)管理服務(wù)。
　　七是文娛營銷。文娛同地產(chǎn)營銷結(jié)緣已成為一種普遍的營銷趨勢，如果能有效運用體育營銷、文化營銷、明星營銷、旅游營銷、活動營銷，則能給營銷錦上添花。各地亦不乏這方面的成功例子。
　　八是創(chuàng)新營銷。創(chuàng)新營銷則是房企營銷中更高層次和覆蓋全過程的，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，策劃創(chuàng)新，策略創(chuàng)新（例如價格創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新），實施借位營銷，圈層營銷，聯(lián)合營銷，跨界營銷，低碳營銷等，以謀求更大的成功。創(chuàng)新是房企營銷的不竭動力，只要善于創(chuàng)新，辦法總是有的。
　　6．以服務(wù)為根本。
　　服務(wù)是企業(yè)的永恒主題。有人說：三分營銷，七分服務(wù)。筆者比較贊同這一觀點。對企業(yè)而言，所有的營銷手段都是為了吸引顧客，而服務(wù)則是能否讓顧客滿意的最重要和最直接的因素。從這個意義上說，所有的營銷最終都必須通過服務(wù)來落實。服務(wù)是房企營銷成功的終極保證。
　　

篇2：大酒店營銷部、資料管理制度

>　　酒店營銷部、資料管理制度

　　1. 資料管理內(nèi)容。、

　　營銷部在日常工作中，需要使用和接觸的資料很多，包括酒店宣傳小冊子、基本情況介紹、宴會和會議室宣傳冊、餐飲促銷資料、房價表、明信片、銷售袋、營銷手冊、信件、電傳、傳真、協(xié)議書、合同副本、客房檔案、重點客人檔案、記事本、人員銷售記事卡、各種報表、銷售報告表等等。

　　2. 資料分類。

　　可分為經(jīng)營表格類，宣傳資料類，協(xié)議、合類，業(yè)務(wù)通信類，內(nèi)部通知、啟事、文件類，客戶檔案類，重點客戶檔案類，團(tuán)隊客人類，零散客人類，長包房客人類和其他。

　　3. 建立資料檔案。

　　營部應(yīng)有專門的資料檔案柜，經(jīng)常查用的檔案按一下的順序進(jìn)行排列。

　　客戶檔案內(nèi)容包括：房間種類、所住房號、抵離店日期、生日、實收房價、特殊愛好、禁忌、投訴、宴請次數(shù)、規(guī)格等。潛在客記檔案內(nèi)容包括公司名稱、地址、背景、法人姓名、生日、個人愛好、拜訪次數(shù)、拜房結(jié)果、需求等。

　　4.資料的保管和使用。

　　公用資料、不涉及保守商業(yè)機密的資料，如內(nèi)部報表、宣傳岫等，由銷售代表領(lǐng)取、使用和保管;俁同書、協(xié)議書等文件由秘書保管，本部門人員查閱在當(dāng)天必須歸還，不得帶出辦公室;外部門人員借閱有關(guān)資料，須本部門經(jīng)理同意，并辦理借閱手續(xù)，重要資料必有及時歸還。

篇3：酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析

　　酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析

　　1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷可使酒店降低銷售成本與宣傳成本

　　網(wǎng)絡(luò)營銷使酒店減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本。酒店客人可以通過網(wǎng)絡(luò)和酒店直接取得聯(lián)系，獲取所需的相關(guān)信息;網(wǎng)上預(yù)定房間，不僅節(jié)約時間，而且節(jié)省了人力銷售和給予中間機構(gòu)讓利銷售的成本。通過網(wǎng)絡(luò)酒店還可以直接向客人進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度，及時推薦新產(chǎn)品與服務(wù)，而所需的宣傳費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的廣告支出。

　　1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷可為酒店帶來穩(wěn)定的與潛在的客源

　　酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)與客人建立固定而長久的聯(lián)系，尤其是創(chuàng)造了酒店大部分的銷售額和利潤的那些忠實客戶，針對這些重要客戶的不同需求，酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)與其進(jìn)行遠(yuǎn)程信息交換，使酒店隨時掌握他們的需求動態(tài)和想法。同時，酒店可以利用已有的酒店宣傳與銷售網(wǎng)絡(luò)，使大客戶隨時掌握酒店新的服務(wù)項目和優(yōu)惠政策，做到針對大客戶的需要進(jìn)行有針對性的促銷。同時，網(wǎng)絡(luò)的開放性，使全球的網(wǎng)民都能以不同的方式“觸網(wǎng)”。也就是說，凡是瀏覽了酒店網(wǎng)站網(wǎng)頁的人們都可能成為該酒店的潛在客戶。

　　1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷有利于顧客與酒店之間的信息交流

　　客人可以通過網(wǎng)絡(luò)及時獲得該酒店相關(guān)準(zhǔn)確的信息，比如價格、客房介紹、優(yōu)惠活動等等，從而決定自己是否入住該酒店。而酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到客房的入住率、市場需求量及變化等信息，從而進(jìn)行決策和管理。

　　1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷可以為顧客提供更加多樣化和個性化的服務(wù)

　　根據(jù)調(diào)查顯示，21世紀(jì)酒店客人消費需求將更加追求個性化，求新與多變。網(wǎng)上酒店一方面讓顧客事先就可以了解自己所訂酒店的位置、價格與類型等;使客人無憂無慮的享受旅行生活，不用再為一些如食宿、乘車、訂票的小事而煩惱了，只要輕輕一點，任何關(guān)于酒店特色服務(wù)及旅游的信息都可以一覽無余。另一方面，酒店可以更好地從網(wǎng)上信息平臺獲取顧客的興趣與偏好，針對顧客的個性化需求和自身能力重新整合酒店產(chǎn)品，全面提升顧客服務(wù)和酒店管理，充分體現(xiàn)酒店與顧客共同設(shè)計產(chǎn)品的特色，最大程度的滿足顧客的個性化需求。另外，還通過虛擬客房，讓顧客在入住前就能充分體驗酒店的有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷使酒店具備在線支付功能，實現(xiàn)各種銀行信用卡的網(wǎng)上劃撥支付，從而使酒店和顧客的交易活動更為便捷。

　　2　酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

　　根據(jù)20**-20**年《中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計》，20**年，所有受調(diào)查的4、5星級的飯店，“顧客直接預(yù)訂”占51.5%，“旅行社”占23.5%，兩項相加高達(dá)75.0%;而“酒店自有訂房系統(tǒng)”、“獨立訂房系統(tǒng)”和“酒店網(wǎng)站”分別只占10.2%、2.7%和0.8%。此后，通過第三方中介網(wǎng)站實現(xiàn)的預(yù)訂顯著增長，分別由20**年的0.4%(5星級)、1.2%(4星級)和5.4%(3星級)增長到20**年的5.2%、8.2%、8.2%和20**年的6.7%、10.8%、9.4%。就具體飯店而言，目前有的酒店甚至30%以上的訂房來自網(wǎng)絡(luò)，而完全倚仗傳統(tǒng)渠道的飯店也大有人在。來源自 物業(yè)經(jīng)理人