針對零售商促銷

　　一、零售商店的類型

　　零售商店千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。

　　類 型 性 質(zhì) 實 例

　　專用品商店 經(jīng)營產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較齊全，如服飾店、體育用品商店、家具店、花店和書店。 運動員之足商店專售傳運動鞋;身體商店(Body Shop)(專用化妝品和浴室用品)。

　　百貨商店

　　經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，尤其是服裝家具和家庭用品，每一條產(chǎn)品線都作為一個獨立部門專門的營業(yè)員和導(dǎo)購員管理。 西爾斯公司：薩克斯第五大街公司(Saks Avenue);馬歇爾費爾得公司(Marshall Field);五月公司(May);JC潘泥公司;諾世全公司;麥西斯公司(Macy`S)。

　　超級市場 規(guī)模較大、成本低、毛利低、銷量大的自我服務(wù)式經(jīng)營，提供顧客在食品、洗滌劑、家庭日用的全部需要服務(wù)。

　　華聯(lián)超市，家樂福。

　　方便商店 小型商店，一般設(shè)在居民區(qū)附近，營業(yè)時間長，經(jīng)營品種有限，周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品線。

　　便利店。

　　類 型 性 質(zhì) 實 例

　　超級商店 大規(guī)模商店，目的在于滿足顧客對日常購買的食品與非食品的全部需求。它們包括超級購物中心、聯(lián)合超級市場和折扣商店，其花色品種超過日常用品。另一種超級商店的形式是特級商場，是綜合超市、折扣商店和倉儲零售的混合體，銷售日常用品，也銷售大型和小型家具器具、服裝和其他許多品種。

　　沃馬特連鎖店，超級凱馬特購物中心。

　　折扣

　　商店

　　減價

　　零售商

　　廠家

　　銷售點 毛利低、銷售量大，因而以比傳統(tǒng)商店低價格銷售標(biāo)準(zhǔn)商品，一個真正的折扣商店具有下列特點：以常以低價銷售商品，大多提供全國性品牌，但不是質(zhì)量低下。折扣零售商包括雜貨店和專用品店。

　　經(jīng)營易變、有穩(wěn)定的高質(zhì)量商品，通常包括過剩產(chǎn)品以及偶爾從生產(chǎn)商或其他零售商那兒以削減的價格購入的產(chǎn)品。由于買入價低于通常的批發(fā)價格，因而它們向顧客收費就低于一般零售。

　　由生產(chǎn)商所有并經(jīng)營，通常銷售的商品為廠家生產(chǎn)過剩，有再生產(chǎn)，或不合格產(chǎn)品等，這些銷售點日益聚集成“廠家銷售路”，在那里數(shù)十家銷售點經(jīng)低于一般零售50%的價格出售種類繁多商品

　　雜貨店：沃馬特公司，凱馬特公司，標(biāo)的公司(Target)。專用品店：城市電路公司(專營電子產(chǎn)品);皇冠書店(經(jīng)營書籍)。

　　Midasa公司(經(jīng)營餐具);吉利公司。

　　獨立減價

　　零售商 由企業(yè)或零售組織的分支機搖擁有并經(jīng)營。 菲爾尼地下室商店(Filene`s Basement)。

　　倉儲俱

　　樂部(或

　　批發(fā)俱

　　樂部) 經(jīng)營有限精選的商品，包括有品牌的食品雜貨、家庭用品、服裝，以及其他雜貨。這些商品以圈套 折扣銷售給每交納25到50美元會費的俱樂部成員。它們?yōu)樾∑髽I(yè)或其他俱樂部成員提供大型的低管理費、類似倉儲設(shè)施，并且很少裝潢，提供很少的服務(wù)。

　　沃馬特擁有俱樂部、麥克斯俱樂部、普拉斯·考斯特科俱樂部(Price Costco);BJ`S批發(fā)商俱樂部。

　　目錄

　　陳列室 折價銷售品種繁多、加工成本高、調(diào)轉(zhuǎn)快，有全國性品牌的商品。包括珠寶、動力工具、照像機、提包、小型器械、玩具以及體育用品。顧客在陳列室的目錄中選擇定貨，然后從店內(nèi)供應(yīng)處提貨。

　　服務(wù)商品公司(Service Merchandise);佳品公司(Best Products)。

　　對于零售商的促銷工具大致總結(jié)有商品化管理(產(chǎn)品生動化、產(chǎn)品陳列)、贈送禮品。

　　二、生動化管理

　　1.產(chǎn)品生動化

　　指透過最佳的陳列地點、及醒目的POP、宣傳輔助物等吸引消費者的注意，并刺激消費者的購買欲望。擴大產(chǎn)品陳列面。讓消費者在有限時間內(nèi)獲得更多產(chǎn)品信息。

　　根據(jù)可在可樂公司對消費者購買及飲料情況進行的詳細研究調(diào)查，結(jié)論發(fā)現(xiàn)消費者在購買及飲用飲料上的兩大特性：

　　(1)沖動性購買：70%左右的消費者購買飲料前并未決定買飲料或購買何品牌的飲料。所以，店進行產(chǎn)品生動化能夠刺激消費者臨時決定購買，以增加銷售量。

　　(2)擴張性消費：消費者會因刺激愈多而購買得愈多。

　　2.何做好生動化(店頭生動化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行重點)

　　·清楚的標(biāo)示價格(包括“包裝”及“品牌”;若為促銷品必須強調(diào)促銷價格)。

　　·經(jīng)常回轉(zhuǎn)，將舊產(chǎn)品陳列于新產(chǎn)品之前，先進先出。

　　·檢查產(chǎn)品制造日期。

　　·避免因日期、高溫而降低公司產(chǎn)品的新鮮度。

　　·保持整潔。

　　2、何謂標(biāo)準(zhǔn)陳列

　　(1)店頭標(biāo)準(zhǔn)陳列基本要件 貨架定位標(biāo)準(zhǔn)，使商品活性化。

　　(2)陳列目的和任務(wù)

　　陳列的目的在于商品能讓顧客買得到，因此陳列的任務(wù)就要使商品容易看、容易選擇、容易拿，而確實顧客容易取得。

　　陳列的目的=顧客購買

　　陳列的任務(wù)+易看選易拿，讓顧客都看得到

　　(3)決定陳列的5大因素

　　品項(幾項)

　　陳列量、排面數(shù)(幾個)

　　商品面向(哪個面)。

　　場所、位置(哪里)。

　　陳列形態(tài)(何種形式)。

　　陳列技術(shù)好壞，就決定5大要素組合。

　　4.商品陳列/生動化指南

　　提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，亦即對特定的市場和產(chǎn)品訂標(biāo)準(zhǔn)。

　　對業(yè)務(wù)銷售人員提供準(zhǔn)則，讓他們有夠集中注意力在需要加強的地方。

　　幫助銷售人員增進專業(yè)知識，以便和各大商店可超級商場的人員溝通協(xié)商，同時幫助他們達成整體的目標(biāo)。

　　讓陳列/生動化成為日常作業(yè)的習(xí)慣。

　　5.什么是“生動化”

　　產(chǎn)品生動化指以下列方式把產(chǎn)品從買適應(yīng)癥轉(zhuǎn)為賣出的過程。

　　(1)正確的產(chǎn)品

　　高回轉(zhuǎn)商品

　　高利潤產(chǎn)品群(利潤*回轉(zhuǎn))

　　正確規(guī)模及種類，以符合市場的需要

　　(2)在正確的地點

　　高人潮地區(qū)

　　策略性位置

　　適當(dāng)?shù)膮^(qū)域

　　(3)在正確的時機

　　季節(jié)性趨勢

　　尖峰購物時間

　　周末購物

　　配合廣告和促銷活動

　　(4)以正確的數(shù)量

　　以適當(dāng)?shù)膸齑鎭砉?yīng)特定期間的需求量，以足夠的存貨造成聲勢。

　　(5)以正確的價格

　　能與其他類似產(chǎn)品競爭，價格標(biāo)示清楚將對消費者產(chǎn)生吸引力。

　　(6)以正確的方式

　　符合市場占有率的陳列面。

　　配合顧客線。

　　陳列在容易拿到的地方。

　　6.為什么需要生動化

　　(1)銷售便多的商品，藉由效的產(chǎn)品生動化，透過更多、更快、最經(jīng)濟的方式有效促銷產(chǎn)品。

　　(2)提高產(chǎn)品的形象

　　(3)產(chǎn)生購買的沖動

　　(4)爭取陳列空間

　　(5)保衛(wèi)品牌

　　(6)提高客戶的利潤

　　有效實施組織產(chǎn)品生動化，能更加有效地達到銷售量。

　　(7)產(chǎn)品生動化的說大原則

　　A)獲得能力

　　不同的促銷方法倒造成不同成本，也會對客戶造成不同的收益。

　　以平時的營業(yè)額和促銷時的營業(yè)額作為比較。

　　加強客戶對促銷結(jié)果的了解，會產(chǎn)生更多的利潤，這一點對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌更為重要。

　　B)位置

　　盡力取得廠商/產(chǎn)品的策略位置

　　產(chǎn)品附近的堆箱陳列

　　商場端架

　　端架旁的貨架

　　特殊貨架

　　貨架上目視水平處

　　高人潮往來處

　　注意觀察消費者行走流動方向，再決定產(chǎn)品位置。應(yīng)以連云港體的價格標(biāo)示來加強吸引力。

　　利用特別準(zhǔn)備的貨架

　　大量陳列以配合促銷活動

　　針對不同的產(chǎn)品需有不同整體陳列規(guī)劃

　　應(yīng)設(shè)法在貨軻正面陳列面積、展示面積及化量上取得與市場占有率相當(dāng)?shù)年惲辛?/p>

　　C)影響力

　　陳列足夠的數(shù)量，這對面領(lǐng)導(dǎo)品牌和促銷品尤其重要。

　　陳列位置、貨架或地板上的貨量、廣告宣傳品和創(chuàng)意都能提升影響力，適當(dāng)?shù)乩藐惲锌梢约訌娦蜗螅鹳徺I欲。

　　陳列時，產(chǎn)品標(biāo)簽朝前，面積消費者。

　　D)可觸及性

　　堆箱陳列時消費者至少可觸及80%的產(chǎn)品。

　　陳列量愈大時，吸引力愈佳，對品牌的效益愈大。

　　E)價格標(biāo)示的大小應(yīng)能吸引顧客，但切勿“過度渲染”。價格標(biāo)示必須簡單明了，可行時列出價格比較如

　　原價： 100元

　　現(xiàn)價： 50元

　　價格標(biāo)示大小應(yīng)適當(dāng)，字跡清楚位置適當(dāng)，價格正確

　　F)穩(wěn)定性

　　貨架堆箱陳列穩(wěn)定性可以使顧客能依購物習(xí)慣購買產(chǎn)品。

　　G)達成有效產(chǎn)品行動化的重點

　　1、取固定位置，即貨架陳列正確正面要在相關(guān)產(chǎn)品類別之部門及設(shè)法取得端架，這些位置較具永久性;

　　2、取得第二位置，例如大量堆箱陳列、島式陳列或墻邊陳列。進行重大促銷活動時必須做到設(shè)法維持長時間利用第二位置;

　　3、取得客戶的認可，讓他了解這種空間分配可以增加營業(yè)額，維持良好的業(yè)績;

　　4、利潤：從客戶的觀點討論促銷(即增加客戶的營業(yè)額及利潤);

　　5、可能時幫助店員擺貨。進行活動時，可以請店員幫書忙，以達到和店員保持良好關(guān)系的目的;

　　6、告訴客戶有關(guān)公司產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)地位和電視廣告投入量，可以幫助我們?nèi)〉酶蟮呢浟亢完惲锌臻g，做到深度促銷。

　　三、促銷陳列

　　產(chǎn)品生動化促銷消費者購買產(chǎn)品，那么，促銷的主要目的是增加購買，在促銷中的產(chǎn)品生動化就是使消費者在最短的時間內(nèi)，得到最多的產(chǎn)品信息及相關(guān)活動信息，從而打動消費者立即行動。

　　因此，促銷生動化除必須具備以上原則外，產(chǎn)品陳列還必須有創(chuàng)意。

　　四、贈送促銷：

　　鼓勵零售商進貨，購買達到一定數(shù)量贈送禮品或免費產(chǎn)品。

　　例：新西蘭奇異果針對零售商的促銷：新西奇異果在中國的銷售渠道是通過經(jīng)銷商把貨銷一各個零售店。為了增加新的零售商及提高零售商進貨量，采取以下促銷方式：

　　促銷員分區(qū)走訪各買進口水果的水果攤(店)

　　促銷員幫助零售店張貼POP 張貼POP海報、宣傳畫海報，規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)化

　　留下經(jīng)銷商名片，如果訂貨可以享受優(yōu)惠價格，或一定數(shù)量的免費產(chǎn)品

　　一周之后，跟蹤調(diào)查是否訂貨

　　已經(jīng)進貨的零售商，規(guī)范產(chǎn)品

　　陳列標(biāo)準(zhǔn)化，贈送禮品、T恤

　　2.對內(nèi)部員工促銷

　　為了達到目標(biāo)，必須調(diào)動企業(yè)內(nèi)部人員尤其是銷售員、促銷員的主觀能動性和工作積極性。主要的促銷方法有以下幾種:

　　1.獎金:公開實施獎勵措施和制度，如項目獎、季度獎、綜合業(yè)績獎。

　　2.促銷會議:召集員工參加，期間對業(yè)績突出的人員給予表彰，激勵其他人員，以情感交流為主。

　　3.促銷人員工作手冊:工作手冊作為員工工作、執(zhí)行項目的有效參考資料，能夠使工作、活動進行得更規(guī)范化、高效化、標(biāo)準(zhǔn)化，提高人員整體業(yè)務(wù)水平。工作手冊應(yīng)包括促銷活動的開展、結(jié)束時間，具體執(zhí)行方式，人員安排、要求、各種獎勵辦法。

　　同時，根據(jù)工作的改進、活動方式的不同，應(yīng)及時修正工作手冊。 4.宣傳資料:為員工開展活動提供各種宣傳資料，包括產(chǎn) 品說明冊、宣傳單頁、叨P、活動彩頁等。

　　(1)競賽方法:

　　a)個人獎勵:促銷員完成指標(biāo)或達到一定的目標(biāo)給予特別的獎勵，如津貼、獎金、獎品、旅游、休假等;

　　b)給予各種榮譽稱號;

　　c)團體獎--業(yè)務(wù)小組競賽:以小組為單位的方式競賽，考慮各小組的規(guī)模、人數(shù)、市場環(huán)境及其他條件。

　　(2)競賽應(yīng)注意的問題:

　　a)獎項的設(shè)置要豐富、合理。

　　B)正確把握競賽的標(biāo)準(zhǔn)，合理評估獎項。

　　C)同時滿足促銷員精神與物質(zhì)的需求。

篇2：門店零售商促銷活動管理辦法

門店零售商促銷活動管理辦法

為進一步增強安全意識，時刻把安全問題放在各項工作首位，門店要按照國家商務(wù)部《零售商促銷活動管理辦法》來指導(dǎo)促銷活動的開展，規(guī)范操作，以消除安全隱患，杜絕安全事故的發(fā)生。各門店在開展各類促銷活動時應(yīng)全力做好以下安全工作：

1．重大促銷活動（涉及促銷商品面較廣，價格非常驚爆，易造成客流大量增加，或重大節(jié)慶慶典等活動）必須提前一周將活動舉辦時間、活動內(nèi)容、促銷形式、安全管理措施向當(dāng)?shù)鼐胶托姓堪脖７罁p科報備。爭取當(dāng)?shù)鼐降闹匾暫椭С帧?/p>

2．在舉辦重大促銷活動或慶典前，應(yīng)重點確保現(xiàn)場安全，落實相關(guān)安全責(zé)任人和負責(zé)區(qū)域，安排充足的安全保衛(wèi)力量（可向當(dāng)?shù)鼐缴暾埦χС郑部稍趨^(qū)域內(nèi)門店進行防損力量調(diào)度）。

3．在舉行促銷活動之前，門店必須制定現(xiàn)場保衛(wèi)和應(yīng)急疏散預(yù)案（預(yù)案內(nèi)容詳見附件）

4．做好各種促銷活動的宣傳工作，促銷內(nèi)容、促銷時間、促銷方式以及促銷位置應(yīng)在明顯處公示顧客，廣告或宣傳信息應(yīng)保持與現(xiàn)場銷售一致。

5．各種驚爆商品促銷活動應(yīng)避免集中擺放，應(yīng)分散設(shè)置促銷區(qū)域（盡量選擇開闊地域），周圍避免設(shè)置障礙物，各疏散通道保證暢通。

6．從商場入口到促銷區(qū)域，人流線路上的電扶梯、道口、樓梯等應(yīng)設(shè)置專人職守，負責(zé)人員疏導(dǎo)和安全提示。

7．驚爆促銷區(qū)域應(yīng)安排人員設(shè)置好顧客排隊的進口和出口，不得重疊和較叉，應(yīng)利于快速通過。

8．針對限量銷售的驚爆商品可另行提前安排發(fā)放票據(jù)和憑證，并保證商品銷售數(shù)量與宣傳信息相符，避免集中哄搶。

9．針對限時銷售的驚爆商品，應(yīng)提前準(zhǔn)備好現(xiàn)場銷售區(qū)域的位置，商品銷售數(shù)量要準(zhǔn)備充足，安排保衛(wèi)人員到位后進行。

10．一些零散、需稱重的商品應(yīng)提前包裝，稱好，利于快速發(fā)放。易碎商品應(yīng)安排專人發(fā)放。

11．促銷活動贈品發(fā)放和換購商品應(yīng)避免和銷售商品在同一區(qū)域進行，應(yīng)另行安排場地發(fā)放(盡可能在收銀區(qū)和出口以外)，同時做好宣傳和指引工作。

12．促銷活動期間的每天早晨，門店應(yīng)提早做好各項準(zhǔn)備工作，安排值班店長和防損人員至外場觀察客流情況，發(fā)現(xiàn)客流人數(shù)眾多（超過平時客流）并不斷快速增加時應(yīng)提前開門營業(yè)。

13．門店防損人員應(yīng)在開門前先行到達入口門外，將顧客與入口門隔開一段距離，避免開門時客流一起涌入，發(fā)生顧客摔倒，碰撞擠傷或撞擊卷簾門、玻璃門。

14．當(dāng)客流量大增，電扶梯接近飽和時，應(yīng)安排人員節(jié)流，有其它通道的，引導(dǎo)從其它通道進入。避免應(yīng)電扶梯超負荷出現(xiàn)故障，或擁擠造成扶梯玻璃損壞扎傷顧客。

15．促銷活動前要檢查商場出入口、安全出口、門窗、電扶梯等相關(guān)設(shè)備設(shè)施是否完好，各區(qū)域地面是否有積水或不利于疏散的障礙物。

16．一旦發(fā)生顧客受傷事故，應(yīng)第一時間將傷者帶離現(xiàn)場送醫(yī)院治療，維持現(xiàn)場秩序，防止意外發(fā)生。

附件：1：現(xiàn)場保衛(wèi)和應(yīng)急疏散預(yù)案內(nèi)容應(yīng)包括：

A．促銷活動的時間。

B．現(xiàn)場安全保衛(wèi)組織機構(gòu)（總指揮、各區(qū)域負責(zé)人）。

C．總指揮、各區(qū)域負責(zé)人安全職責(zé)。

D、各重點區(qū)域保衛(wèi)力量配置情況。

E．促銷活動現(xiàn)場安全措施，應(yīng)急疏散線路的確定。

F．發(fā)生意外事故后的處置方案。

G．活動現(xiàn)場負責(zé)人的通訊聯(lián)絡(luò)方式。