常生(支塘)創(chuàng)業(yè)園行銷(xiāo)方案
第一部分：我們?yōu)槭裁纯春?/p>
常生(支塘)創(chuàng)業(yè)園?
一、剖析宏觀大勢(shì)，廠房?jī)r(jià)值凸顯
⊙世界工業(yè)地產(chǎn)看中國(guó)，中國(guó)工業(yè)地產(chǎn)看長(zhǎng)三角
近年來(lái)，亞洲地區(qū)的工業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮。而作為亞洲市場(chǎng)重要組成部分的中國(guó)，則一直保持工業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，擁有無(wú)可比擬的低成本優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。中國(guó)作為“世界工廠”的顯著地位吸引著越來(lái)越多行業(yè)投資者來(lái)到中國(guó)投資工業(yè)地產(chǎn)。
我們縮小范圍來(lái)看長(zhǎng)三角，這個(gè)全國(guó)產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的城市群落，其工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展前景更加令人矚目。我們?cè)賹⒛抗饩劢沟匠Ｉ鷦?chuàng)業(yè)園所在的支塘鎮(zhèn)，從地理區(qū)位上看，該鎮(zhèn)正處于長(zhǎng)三角城市群的中心地帶，在204國(guó)道、蘇嘉杭高速公路、沿江高速公路、蘇昆太高速公路等交通骨干網(wǎng)的環(huán)抱之中，是常熟面向上海的東大門(mén)。此外，支塘雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)和華東食品城強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)都是吸引工業(yè)地產(chǎn)投資的風(fēng)光亮點(diǎn)。
⊙工業(yè)地產(chǎn)調(diào)控日漸嚴(yán)厲，協(xié)議讓地時(shí)代一去不返
中央政府在完成對(duì)住宅、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的宏觀調(diào)控后，逐漸將調(diào)控的范圍轉(zhuǎn)移到工業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，國(guó)發(fā)〔20**〕31號(hào)文件明確要求各地工業(yè)用地出讓必須采取“招拍掛”形式，并建立工業(yè)用地出讓最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一公布制度。以此限制工業(yè)用地的過(guò)熱開(kāi)發(fā)。政府宏觀調(diào)控的結(jié)果導(dǎo)致今后工業(yè)用地將進(jìn)一步緊缺，企業(yè)通過(guò)與政府協(xié)議出讓方式大量圈地的時(shí)代不得不宣告終結(jié)。
⊙本地政府加緊土地看管，小型企業(yè)用地難上加難
就常熟市本地來(lái)講，最新出臺(tái)的《市委市政府關(guān)于加強(qiáng)建設(shè)用地管理的意見(jiàn)》中明確規(guī)定：“對(duì)進(jìn)入工業(yè)園區(qū)、但注冊(cè)資本低于150萬(wàn)元，不再單獨(dú)供地;需要供地的內(nèi)資項(xiàng)目原則上每畝投入不低于120萬(wàn)元，外資不低于20萬(wàn)美元。要堅(jiān)決杜絕假借項(xiàng)目進(jìn)行圈地，造成閑置、撂荒;對(duì)閑置兩年以上的，依法收回后再重新進(jìn)行配置利用。”這一政策，幾乎令所有企業(yè)陷入用地瓶頸，尤其是小規(guī)模用地根本就批不到，只能租用他人廠房，而租金則控制在房東手里，受制于人。總之，小企業(yè)今后再想購(gòu)地自建廠房，難了!
⊙土地成本居高不下，自建廠房代價(jià)高昂
依照中央關(guān)于土地價(jià)格的統(tǒng)一規(guī)定，常熟市以八類土地標(biāo)準(zhǔn)最低保護(hù)價(jià)不得少于16.8萬(wàn)元/畝，而像支塘這種中心鎮(zhèn)的地價(jià)一般低于20萬(wàn)元/畝。此外廠房造價(jià)800元/平米，加上各類代繳費(fèi)、稅費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)，其成本要達(dá)到1300-1500元/平米，再加上自建廠房費(fèi)時(shí)費(fèi)力，其總體成本幾乎和購(gòu)買(mǎi)廠房相當(dāng)。對(duì)于急于開(kāi)工的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)廠房的欲求更大。
⊙廠房出租超高回報(bào)，投資前景一致看好
近兩年，國(guó)家對(duì)于住宅市場(chǎng)的宏觀調(diào)控愈發(fā)嚴(yán)緊，
轟轟烈烈的投資聲勢(shì)也逐漸淡去。相反，廠房等工業(yè)地產(chǎn)的受關(guān)注程度卻不斷上升。國(guó)家對(duì)開(kāi)發(fā)土地?cái)?shù)量的限制，使工業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)一直處在供不應(yīng)求局面，可以預(yù)見(jiàn)，工業(yè)地產(chǎn)將成為一個(gè)新的投資熱點(diǎn)。
表1：目前常熟地區(qū)廠房租金水平：
地區(qū)
每平米日租金
每平米年租金
常熟經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)
0.3元
110元
東南開(kāi)發(fā)區(qū)
0.3元
110元
練塘鎮(zhèn)
0.25元
90元
董浜鎮(zhèn)
0.25元
90元
任陽(yáng)鎮(zhèn)
0.2元
73元
支塘鎮(zhèn)
0.25元
90元
太倉(cāng)
沙溪鎮(zhèn)
0.3元
110元
高新技術(shù)園
0.27元
100元
從上表我們可以看出，目前常熟地區(qū)出租廠房每千平米的年租金普遍在9萬(wàn)元以上，而常生創(chuàng)業(yè)園標(biāo)準(zhǔn)廠房每套(以1000平方計(jì))售價(jià)僅為158-198萬(wàn)元，投資回報(bào)率在5%左右，相信常熟地區(qū)的投資客一定會(huì)看好這里。
二、總結(jié)
通過(guò)以上多方面的分析，我們對(duì)常生(支塘)創(chuàng)業(yè)園標(biāo)準(zhǔn)廠房銷(xiāo)售前景有良好的預(yù)期。我們相信，憑借開(kāi)發(fā)商雄厚的資金實(shí)力、行業(yè)影響力，加上嘉晟鴻業(yè)自身的努力和多年的房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)，雙方誠(chéng)信合作，一定能夠在較短時(shí)間內(nèi)，以較低的營(yíng)銷(xiāo)成本創(chuàng)造出令人滿意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)!
第二部分：我們的客戶在哪里?
與住宅、商鋪行銷(xiāo)不同，工業(yè)廠房的目標(biāo)客戶群更加狹窄、專業(yè)、分散、隱蔽，如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，對(duì)客戶的有效信息傳達(dá)更加困難。
對(duì)于常生(支塘)創(chuàng)業(yè)園來(lái)說(shuō)，找對(duì)客戶，才是確保成功的關(guān)鍵。
一、華東食品城部分商戶及其上下游客戶
客戶特征：
擁有多年食品行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，熟悉食品流通渠道，頭腦精明，有一定投資意識(shí);部分商戶積累一定資金后有涉足食品加工打算，個(gè)別小型廠商則有就近生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)需求。
購(gòu)買(mǎi)用途：
倉(cāng)儲(chǔ)，用作生產(chǎn)車(chē)間，投資。
關(guān)注要素：
相對(duì)位置、廠房硬件、價(jià)格、外部環(huán)境、政策支持、升值空間
二、支塘、常熟及周邊地區(qū)(含太倉(cāng)沙溪等地)目前租用廠房的經(jīng)營(yíng)戶
客戶特征：
多為處于起步階段的小型加工企業(yè)或商家，因無(wú)足夠資金實(shí)力購(gòu)買(mǎi)工業(yè)用地或自建廠房，暫時(shí)租用他人廠房，目前面臨不斷上漲的租金壓力，并已積累部分資金，有一定的廠房購(gòu)買(mǎi)能力。
購(gòu)買(mǎi)用途：
用作企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地或物流倉(cāng)庫(kù)。
關(guān)注要素：
廠房硬件、交通、價(jià)格、政策支持、配套服務(wù)、外部環(huán)境
三、支塘、常熟及周邊地區(qū)(含太倉(cāng)沙溪等地)部分有擴(kuò)張需要但拿不到工業(yè)用地的企業(yè)
客戶特征：
多為初次成立的生產(chǎn)企業(yè)或擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)，并急于迅速投入生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。因投資額度所限，無(wú)法向政府部門(mén)征到合適的工業(yè)用地。購(gòu)買(mǎi)用途：
用作企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地。
關(guān)注要素：
廠房硬件、政策支持、價(jià)格、配套服務(wù)、交通、外部環(huán)境。
四、常熟市及周邊地區(qū)分散的投資客戶
客戶特征：
多為成功人士，擁有一定閑散資金，投資意識(shí)強(qiáng)烈，并積累了一些商鋪、住宅投資經(jīng)驗(yàn)，膽大心細(xì)，精于算計(jì)，思維活躍，交際廣泛，勇于嘗試各種新事物。
購(gòu)買(mǎi)用途：
投資，轉(zhuǎn)手出售或出租。
關(guān)注要素：
升值空間、價(jià)格、位置、付款方式、開(kāi)發(fā)商背景、廠房硬件
第三部分：我們?nèi)绾问圪u(mài)?
一、營(yíng)銷(xiāo)思路建議——八仙過(guò)海，各顯神通
1、一炮打響——巧借“開(kāi)園”做文章
《左傳-曹劌論戰(zhàn)》有云：一鼓作氣，再而衰，三而竭。運(yùn)兵之道是如此，房地產(chǎn)銷(xiāo)售同樣講究這個(gè)道理。
常生創(chuàng)業(yè)園在常熟地區(qū)屬于新鮮事物，很容易吸引受眾眼球，產(chǎn)生新聞效應(yīng)。我們應(yīng)充分利用這一特性，抓住常生創(chuàng)業(yè)園“開(kāi)園”(相當(dāng)于開(kāi)盤(pán))這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)大做文章，圍繞開(kāi)園開(kāi)展如下活動(dòng)：
⊙常生創(chuàng)業(yè)園開(kāi)園暨新聞發(fā)布會(huì)
邀請(qǐng)人員：
為使開(kāi)園儀式達(dá)到最大的新聞效應(yīng)，建議提高“政治捧場(chǎng)”力度，邀請(qǐng)到政府領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)，以壯常生創(chuàng)業(yè)園聲威。
全市各大媒體記者，爭(zhēng)取到媒體跟蹤報(bào)道，形成新聞熱點(diǎn)效應(yīng)。
2、軟文公關(guān)——新聞造勢(shì)壯聲威
事實(shí)上，軟文不軟。腦白金就曾利用軟文撬動(dòng)億萬(wàn)市場(chǎng)。
盡管腦白金和房地產(chǎn)分屬兩種不同的產(chǎn)品，但是在作為產(chǎn)品新入市這一點(diǎn)上，軟文的獨(dú)特作用是相通的。
在硬性廣告陷入審美疲勞的情況下，軟文的新聞性和隱蔽性優(yōu)勢(shì)便得到了發(fā)揮。常熟日?qǐng)?bào)作為常熟地區(qū)第一機(jī)關(guān)黨報(bào)，其權(quán)威性毋庸置疑。建議配合銷(xiāo)售進(jìn)展，通過(guò)幾篇深入的軟文報(bào)道，將工業(yè)地產(chǎn)的概念導(dǎo)入受眾心中，并建立起項(xiàng)目的良好品牌形象，引起整個(gè)社會(huì)的注意、重視和討論。
軟文可選標(biāo)題舉隅：
標(biāo)題1：筑巢引鳳，支塘鎮(zhèn)為企業(yè)量身打造廠房化創(chuàng)業(yè)基地
——常熟首座園區(qū)式標(biāo)準(zhǔn)廠房基地——常生創(chuàng)業(yè)園現(xiàn)象透視
標(biāo)題2：工業(yè)地產(chǎn)：下一個(gè)投資金礦
——常生創(chuàng)業(yè)園標(biāo)準(zhǔn)廠房火爆熱銷(xiāo)背后的思考
3、四大群體——精確制導(dǎo)攻心戰(zhàn)
工業(yè)地產(chǎn)不同于傳統(tǒng)住宅和商鋪，后兩者的宣傳對(duì)象是普羅大眾，受眾群體明顯、集中，所以多采用大眾媒體渠道，進(jìn)行地毯式宣傳。
而對(duì)于廠房銷(xiāo)售，其目標(biāo)群體更為隱蔽、分散、狹窄。
這種差異性要求我們的推廣必需更具有針對(duì)性，采取“精圈客戶，分而告之”的傳播策略，利用不同的媒體渠道，如同精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈一樣，準(zhǔn)確命中目標(biāo)人群，并針對(duì)人群特點(diǎn)，采取更有針對(duì)性的訴求方式，各個(gè)擊破。例如：
⊙投資客
媒體選擇：電視、報(bào)紙、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)、DM
訴求重點(diǎn)：低風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)，投資新金礦
營(yíng)銷(xiāo)支持：我司多年來(lái)代理銷(xiāo)售積累了很多客戶資料，可有效進(jìn)行一對(duì)一拜訪或DM投放
客戶信息來(lái)源：我司積累部分客源，渠道攔截
⊙租房經(jīng)營(yíng)戶
媒體選擇：戶外、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、DM、短信
訴求重點(diǎn)：租房不如買(mǎi)房，產(chǎn)權(quán)全部私有，一勞永逸
客戶信息來(lái)源：網(wǎng)上尋找
⊙批不到新工業(yè)用地的小型企業(yè)
媒體選擇：報(bào)紙、電視、戶外、DM、網(wǎng)絡(luò)、短信、政府推介
訴求重點(diǎn)：廠房用地稀缺性，買(mǎi)廠房比建廠房更劃算，全產(chǎn)權(quán)方便融資，政策支持，輕松入駐
營(yíng)銷(xiāo)支持：在爭(zhēng)取政府軟件支持的基礎(chǔ)上，請(qǐng)其向新注冊(cè)企業(yè)推介本項(xiàng)目，進(jìn)行口碑宣傳或關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
客戶信息來(lái)源：政府部門(mén)提供企業(yè)名錄
⊙華東食品城商戶
媒體選擇：戶外、DM、現(xiàn)場(chǎng)展示、人員拜訪
訴求重點(diǎn)：節(jié)省物流成本，前店后廠更集約，強(qiáng)大食品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)作后盾
營(yíng)銷(xiāo)支持：針對(duì)客戶范圍小、集中的特點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)舉辦各種宣講活動(dòng)和其他促銷(xiāo)性活動(dòng)
客戶信息來(lái)源;
上門(mén)拜訪搜集
⊙太倉(cāng)沙溪等地客戶
媒體選擇：DM夾報(bào)、短信、戶外
訴求重點(diǎn)：廠房用地稀缺性，買(mǎi)廠房比建廠房更劃算，全產(chǎn)權(quán)方便融資，政策支持，輕松入駐
客戶信息來(lái)源：郵政局客戶數(shù)據(jù)等
4、政府聯(lián)動(dòng)——服務(wù)先行攏人心
為入住企業(yè)爭(zhēng)取更大的軟性政策支持，如優(yōu)惠的稅收政策、補(bǔ)貼政策等等。
此外，還要進(jìn)一步爭(zhēng)取政府部門(mén)聯(lián)動(dòng)，為客戶提供更加便捷的配套服務(wù)，建議可與政府部門(mén)協(xié)商，組織專門(mén)人員，推出“常生創(chuàng)業(yè)園創(chuàng)業(yè)快速通道計(jì)劃”，在企業(yè)從立項(xiàng)到投產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，提供一攬子解決方案，如幫助客戶通過(guò)“快速通道”進(jìn)行企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)，稅務(wù)登記，人才招聘等，這樣不但為客戶節(jié)省了耗在各項(xiàng)審批等環(huán)節(jié)的大量時(shí)間、人力、物力，也為他們掃除了后顧之憂。
5、聯(lián)合招商——借勢(shì)華東食品城
與華東食品城在互利共享的基礎(chǔ)上，結(jié)成伙伴關(guān)系，雙方互相借勢(shì)宣傳：
華東食品城在招商宣傳中，順帶介紹常生創(chuàng)業(yè)園，將其包裝為華東食品城倉(cāng)儲(chǔ)物流配套或產(chǎn)業(yè)加工基地，以此為賣(mài)點(diǎn)，吸引外地食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)戶落戶華東食品城。反過(guò)來(lái)，常生創(chuàng)業(yè)園亦可以華東食品城強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為賣(mài)點(diǎn)，吸引食品行業(yè)客戶入駐。
雙方還可以利用地緣關(guān)系，聯(lián)合舉辦一些促銷(xiāo)性活動(dòng)，如捆綁優(yōu)惠促銷(xiāo)、聯(lián)合義演等等。
6、行業(yè)促銷(xiāo)——連鎖反應(yīng)去化快
以行業(yè)為單位，取得不同行業(yè)協(xié)會(huì)組織的協(xié)助，針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)(如食品、電子、輕紡等)進(jìn)行集中推介，以刺激產(chǎn)業(yè)客戶集體購(gòu)買(mǎi)和“老帶新”行為。
7、主動(dòng)出擊——人員拜訪創(chuàng)商機(jī)
我司可派出部分售樓人員分赴支塘走訪各個(gè)小型企業(yè)，進(jìn)行一對(duì)一的拜訪和樓盤(pán)宣介。
二、廣告包裝推廣策略
1、前期廣告策略(公開(kāi)銷(xiāo)售前)
公開(kāi)銷(xiāo)售前這一階段的重點(diǎn)工作是導(dǎo)入常生創(chuàng)業(yè)園的概念、樹(shù)立園區(qū)的品牌形象和積累意向客戶，為正式開(kāi)售做充足的準(zhǔn)備。這包括要讓常生創(chuàng)業(yè)園在社會(huì)上產(chǎn)生一定的影響，引起鎮(zhèn)政府及周邊企業(yè)和民眾的廣泛關(guān)注、獲取更多、更實(shí)際的政策扶持以及積累一定的意向客戶。
2、后期廣告策略(公開(kāi)銷(xiāo)售后，含開(kāi)園)
以宣傳細(xì)化創(chuàng)業(yè)園功能為主，結(jié)合常生創(chuàng)業(yè)園的正式開(kāi)園啟動(dòng)，部分入駐企業(yè)的運(yùn)作，深化創(chuàng)業(yè)園的功能和投資價(jià)值，進(jìn)一步提高其知名度，以達(dá)到完成全面銷(xiāo)售的目的。因此，本階段廣告目標(biāo)以密集的招商宣傳為主。
三、關(guān)于本項(xiàng)目的補(bǔ)充建議
1、關(guān)于項(xiàng)目名稱
從產(chǎn)品包裝傳播的角度考慮，
我們建議：將項(xiàng)目原有名稱修改為：常生華東創(chuàng)業(yè)園
新名稱顯得更大氣一些，同時(shí)與華東食品城相呼應(yīng)。
2、關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)
不同產(chǎn)業(yè)有其特有的生產(chǎn)規(guī)律和廠房環(huán)境要求，建議在三、四期廠房前期規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮這一點(diǎn)，如針對(duì)食品加工類企業(yè)的廠房，可適當(dāng)引入冷凍庫(kù)設(shè)施;同時(shí)，還要兼顧到不同廠房間隱私、活動(dòng)空間、衛(wèi)生、相互干擾等因素，以提前排除客戶可能產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)抗性。
考慮到不同類型企業(yè)的特殊需求，在宣傳上可適當(dāng)提出“為企業(yè)量身定做”的概念。
篇2：小戶型白領(lǐng)公寓網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)推廣方案
一、完成“不可能”的任務(wù)
廣州是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)最蓬勃發(fā)展的城市之一，除了本土房地產(chǎn)云集之外，越來(lái)越多的外來(lái)“過(guò)江龍”也加入到這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)之中。雖然廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是還沒(méi)有到形成寡頭壟斷的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)除了幾頭“巨鱷”長(zhǎng)袖善舞外，同時(shí)也存在大量小規(guī)模的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在爭(zhēng)搶市場(chǎng)的各個(gè)補(bǔ)缺點(diǎn)。這些小型的房地產(chǎn)商除了品牌、信譽(yù)不如大發(fā)展商外，最大的短板就是資金實(shí)力的不足。
眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集的行業(yè)，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣同樣需要大手筆的投入，市場(chǎng)推廣及廣告費(fèi)用動(dòng)輒就是幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的資金。這筆資金的支出對(duì)大發(fā)展商來(lái)說(shuō)并不成問(wèn)題，但對(duì)某些小型的發(fā)展商特別是資金實(shí)力有限的發(fā)展商來(lái)說(shuō)，就是一筆天文數(shù)字。但是即使資金再有限，只要樓盤(pán)建成待售，就一定要做相應(yīng)的市場(chǎng)推廣，才能吸引潛在的客戶前來(lái)。如何從有限的資金預(yù)算中以最小的投入而實(shí)現(xiàn)最大的宣傳效果，是這些小型開(kāi)發(fā)商最為關(guān)心的事情。
今年5月，有一家發(fā)展商（姑且稱其為S發(fā)展商）找上我所任職的公共關(guān)系公司，希望我們?yōu)槠溟_(kāi)發(fā)的某小戶型白領(lǐng)公寓制定一套具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。S小戶型白領(lǐng)公寓位于廣州東部，處于廣州“南擴(kuò)東進(jìn)”的熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)地段，離市中心大約20分鐘的車(chē)程，位置優(yōu)越。在其周?chē)袔讉€(gè)大盤(pán)環(huán)繞，其他發(fā)展商也虎視眈眈圖謀加入，該地段還有不少樓盤(pán)正處于建設(shè)或待售階段，S公寓所面臨的壓力不小。
S白領(lǐng)公寓是S發(fā)展商進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品，所以他們很希望借此樓盤(pán)一炮而紅，為日后的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。由于總體資金預(yù)算總額的限定，他們第一筆所能投入的推廣宣傳費(fèi)用為10萬(wàn)元左右。按照以往的市場(chǎng)推廣操作流程，10萬(wàn)的啟動(dòng)費(fèi)用不要說(shuō)是用在投入巨大的房地產(chǎn)行業(yè)，就是用在市場(chǎng)啟動(dòng)相對(duì)迅速的快速消費(fèi)品，這筆款項(xiàng)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在《廣州日?qǐng)?bào)》這種一線媒體做全版廣告一次，其費(fèi)用都要超過(guò)30萬(wàn)。客戶所能提供的10萬(wàn)元無(wú)疑是杯水車(chē)薪。
這個(gè)項(xiàng)目能否做？如何做？作為項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，我陷入了困惑之中。
二、準(zhǔn)確定位，劍走偏鋒
經(jīng)過(guò)項(xiàng)目的仔細(xì)論證與研究，我們一致肯定：對(duì)S白領(lǐng)公寓的市場(chǎng)推廣肯定不能按以往的操作流程進(jìn)行，因?yàn)榭蛻羲峁┑牡谝还P預(yù)算幾乎連平面媒體的一次廣告投入費(fèi)用都承受不起。我們絕不敢期望靠著這區(qū)區(qū)10萬(wàn)元就能為S公寓引來(lái)如潮人流，只是希望能通過(guò)獨(dú)特有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，能在眾聲喧嘩的房地產(chǎn)廣告中，一枝獨(dú)秀地亮出S公寓鮮明的旗幟，吸引目標(biāo)客戶群的注意與興趣。
史玉柱用八篇軟文打下腦白金的全國(guó)市場(chǎng)的奇跡至今為人頌道。我們深信，在產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)上，只要策略正確，執(zhí)行著力，是可以達(dá)到四兩撥千之結(jié)果。
既要達(dá)到宣傳推廣的目的，又要把費(fèi)用控制在客戶所能承受的范圍，這就要求我們必須獨(dú)辟蹊徑，劍走偏鋒——我們想到了網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)。
相比于平面媒體的宣傳推廣，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)具有費(fèi)用低、針對(duì)性、互動(dòng)性、吸引力更強(qiáng)等特點(diǎn)，更重要的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)而我們的目標(biāo)客戶——S白領(lǐng)公寓的客戶是一致的。
我們?yōu)镾白領(lǐng)公寓所定位的是面向23歲--35歲年輕人的純住宅樓，目標(biāo)客戶具有如下特點(diǎn)：年輕、高學(xué)歷、有一定的收入基礎(chǔ)、對(duì)生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍，性格外向、喜歡與人交流，崇尚旅游，對(duì)生活有自己獨(dú)特的看法。在對(duì)S白領(lǐng)公寓的目標(biāo)客戶群的性格及外在特征進(jìn)行總結(jié)的過(guò)程中，一種最能概括這種性格特征的人物形象逐漸在我們腦海中清晰起來(lái)--布波族。為布波族創(chuàng)建一處詩(shī)意的棲息地，滿足他們各種精神與思想上對(duì)居住的要求，是S白領(lǐng)公寓所要努力的方向，也是我們這份網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)方案所宣揚(yáng)的重點(diǎn)所在。
布波族意指那些高學(xué)歷、有主見(jiàn)、熱愛(ài)旅游、獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)、尋求詩(shī)意的生活的成功或正在走向成功的年輕人，他們一方面追求世俗的物質(zhì)享受，同時(shí)也渴望著心靈的不羈和流浪。布波族是由“布爾喬亞”和“波希米亞”折衷而成的詞匯，在２００２年成為最有感染力的時(shí)尚概念之一，其來(lái)源可追溯到2000年出版的《天堂里的布波族》一書(shū)。“幸福生活＝自由＋財(cái)富＋經(jīng)過(guò)思考的生活”，這就是布波族們（BoBos）的生活理念。迅速蔓延的布波族正成為城市最為活躍的一個(gè)群體，他們賦予了城市與這個(gè)時(shí)代無(wú)數(shù)的靈感與亮點(diǎn)，而他們迅速增長(zhǎng)的收入能力也讓他們成為許多行業(yè)最為關(guān)注的目標(biāo)客戶群。
S小戶型白領(lǐng)公寓=布波族詩(shī)意的棲居地=幸福生活＝自由＋財(cái)富＋經(jīng)過(guò)思考的生活。這條長(zhǎng)長(zhǎng)的等式就是我們此次市場(chǎng)推廣方案所要圍繞的核心，這份市場(chǎng)推廣方案將全程在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。我們選擇了一家在廣州地區(qū)最具影響力的門(mén)戶網(wǎng)站，實(shí)施了我們的計(jì)劃。
目標(biāo)客戶群圈定
S公寓的性格特征：
*是一種完善配套的精致小戶型，不僅能完全滿足客戶生活上的各種需要，也能滿足客戶的精神需求。
*是一種詩(shī)意的生活方式，代表了自由、獨(dú)立、文化……
*是一種個(gè)性化的存在，處處體現(xiàn)匠心獨(dú)運(yùn)的藝術(shù)品味與人文關(guān)懷。
主要客戶群的性格特征：
*追求生活的品質(zhì)，既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受。
*要求個(gè)性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。
*對(duì)生活充滿浪漫美好的想像，愿意為自己所追求的生活不斷努力。
市場(chǎng)推廣方案
策略一、尋找目標(biāo)客戶群，引發(fā)目標(biāo)客戶群注意
1、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布如下消息：尋找布波族--如果你符合以下任何一項(xiàng)條件，請(qǐng)與我們聯(lián)系：
A、 你買(mǎi)冰箱時(shí)，取決的條件是夠酷而不僅僅是能夠冷凍嗎？
B、 你在那種許多人都穿戴著登山鞋和滑雪眼鏡，或者經(jīng)常有人標(biāo)新立異地穿著奇怪的服飾來(lái)上班的時(shí)髦公司工人嗎？
C、 你會(huì)忽然有一天
D、 你是否覺(jué)得就算一輩子獨(dú)身也不是件什么大不了的事情？
E、 你是個(gè)無(wú)神論者，但忽然有一天遇見(jiàn)一個(gè)你所愛(ài)的人，你又覺(jué)得這完全是神的恩旨？
F、 你是否會(huì)覺(jué)得如果居住的空間體會(huì)不到生活的詩(shī)意是一件讓人忍無(wú)可忍的事情？
G、 你是否覺(jué)得住在千篇一律毫無(wú)特色的住宅里是一種精神折磨？
如果你符合以上一項(xiàng)或多項(xiàng)條件，恭喜你，你已經(jīng)是一名典型的布波族了。我們將暢開(kāi)我們溫暖的雙臂來(lái)歡迎你——只要你填好如下表格，郵回對(duì)應(yīng)的郵箱，我們就會(huì)有專人與你聯(lián)系。你將獲得的回報(bào)是：1、免費(fèi)從化一日游。2、參加S公寓的布波族聯(lián)盟開(kāi)幕式。3、獲得精美禮品一份。4、……
2、開(kāi)展“廣州最酷十大布波族”評(píng)選。參賽者寄上相關(guān)的資料，詳細(xì)描述自己做過(guò)的一件自認(rèn)為是最酷、最有詩(shī)意、最有個(gè)性的事情或生活體驗(yàn)，最后由相關(guān)人士評(píng)定。中選者被授予21世紀(jì)布波爵士稱號(hào)，更獲得S公寓的購(gòu)房九折優(yōu)惠及其他豐厚禮品。
3、 S公寓主辦，在門(mén)戶網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)專欄：21世紀(jì)新模式--布波族與詩(shī)意生活。此專欄可以是專家論點(diǎn)，網(wǎng)友討論，也可以是有獎(jiǎng)?wù)魑摹?
4、 ………………
策略二、推廣S公寓品牌形象，博取目標(biāo)客戶群好感
1、 在門(mén)戶網(wǎng)站上開(kāi)展“詩(shī)意生活你決定”，列出S公寓將設(shè)置的各種生活配套，向目標(biāo)客戶群征集這些生活配套的最酷名稱或最富想像力的設(shè)計(jì)圖，入選者獲購(gòu)房?jī)?yōu)惠或現(xiàn)金獎(jiǎng)賞或禮品饋贈(zèng)。
2、 由S公寓贊助，門(mén)戶網(wǎng)站支持，開(kāi)展“青春活力布波族，健康詩(shī)意好生活”登山活動(dòng)，組織一批目標(biāo)客戶群競(jìng)登韶關(guān)丹霞山。
3、 ………………
策略三、建立S公寓品牌價(jià)值，刺激目標(biāo)群體購(gòu)買(mǎi)欲望。
1、 在門(mén)戶網(wǎng)站上開(kāi)展“住得透明，活得詩(shī)意”自我價(jià)格剖析活動(dòng)。一反其他房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)樓房成本與利潤(rùn)諱莫如深的做法，公開(kāi)S公寓的各種成本購(gòu)成：土地、建筑成本、配套成本、管理成本等。以理性說(shuō)服的做法給布波族們一個(gè)明明確確的居住理由。
2、 以一個(gè)虛擬S公寓住戶的角色，在門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行“愛(ài)在詩(shī)意的翅膀上飛翔--一個(gè)布波族的生活自白”故事連載，以煽情、浪漫、富于鼓動(dòng)性的文字全方面描述作為一名S公寓住戶的詩(shī)意生活，引發(fā)其他客戶群的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3、 鑒于我們目標(biāo)客戶群對(duì)FLASH動(dòng)漫的愛(ài)好，可以制作精美的題為“布波族的幸福生活”FLASH動(dòng)漫，以圖文文茂的形式，通過(guò)虛擬人物與虛擬圖景的介紹，體現(xiàn)幸福生活＝自由＋財(cái)富＋經(jīng)過(guò)思考這一核心概念，向客戶展示購(gòu)買(mǎi)S公寓的生活價(jià)值與現(xiàn)實(shí)價(jià)值所在。
4、………………
后記：在許多人眼中，用10萬(wàn)元去撬動(dòng)房地產(chǎn)的需求市場(chǎng)是一種天方夜譚。但作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，我們的工作就是要將這種不可能的任務(wù)化為可能。雖然作為整個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，我對(duì)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)方式對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)究竟能起到多大的作用與影響，心中同樣沒(méi)有底。愿以此文引子，拋磚引玉，與諸位高人共同探討。