某建材市場(chǎng)媒體投放方案

　　一：媒體目標(biāo)：

　　二：媒體策略：

　　1、媒體對(duì)象階層設(shè)定

　　2、媒體投資地理性策略

　　3、媒體分析選擇

　　4、媒體組合效果目標(biāo)

　　5、媒體行程設(shè)定

　　6、制定策略優(yōu)先順序

　　三：媒體執(zhí)行方案及預(yù)算：

　　四：媒體計(jì)劃評(píng)估：

　　一：媒體目標(biāo)：

　　以經(jīng)銷商為主，展示公司實(shí)力，給經(jīng)銷商樹立信心，以方便招商，吸引正在觀望中的經(jīng)銷商，打消猶豫不決的心態(tài)，促進(jìn)市場(chǎng)招商進(jìn)度，不斷完善建材市場(chǎng)項(xiàng)目種類，給消費(fèi)者提供購物方便，鞏固已加盟商信心，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，利益刺激已加盟商，形成加盟熱潮。喚起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的注意，建立***建材大世界在消費(fèi)者心目中的品牌印象，形成穩(wěn)定的客源。

　　二：媒體策略：

　　1、媒體對(duì)象階層設(shè)定

　　(1)經(jīng)銷商：建材廠商代表、經(jīng)銷商以及有投資建材行業(yè)意想，一時(shí)間拿不定注意，還處在觀望中的人群，他們相對(duì)比較理性，特別看重建材市場(chǎng)的發(fā)展前景和市場(chǎng)收益回報(bào)的大小和時(shí)間的長短。

　　(2)消費(fèi)者：已購房或有意想購房，有裝修意想的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，他們一般看重的主要是價(jià)格和材料的安全和健康環(huán)保。

　　2、媒體投資地理性策略

　　(1)重級(jí)地區(qū)

　　以西安主城區(qū)(碑林、雁塔、高新、蓮湖、新城、灞橋等)和長安區(qū)為主，縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。

　　(2)輕級(jí)地區(qū)

　　輻射周遍區(qū)域市區(qū)。

　　3、媒體分析選擇

　　(1)、媒體特性分析

　　●報(bào)紙媒體：主動(dòng)地接受、關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標(biāo)客戶到達(dá)率高。

　　●電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。

　　●車體廣告：

　　主動(dòng)性高-----可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài),針對(duì)特定區(qū)域及線路安排廣告投放,有效且精準(zhǔn)的溝通,發(fā)揮廣告效果的最大化效益.

　　目標(biāo)對(duì)象覆蓋范圍廣----可以根據(jù)車種的屬性,有效將廣告信息傳至區(qū)域范圍.

　　長時(shí)間的廣告暴光---每天平均12小時(shí)的廣告信息暴露時(shí)間

　　視角沖擊力強(qiáng)----適合企業(yè)形象建立,新商品上市.適應(yīng)活動(dòng)或商品力傳播等等不同的廣告訴求.

　　●廣播媒體：覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。

　　●戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。

　　(2)、影響本項(xiàng)目媒體選擇的諸要素分析

　　●品類關(guān)心度分析

　　建材市(商)場(chǎng)主要是給消費(fèi)者提供裝飾方面的建材需要，由于不是經(jīng)常性的使用，所以他的品類關(guān)心度較低。此類產(chǎn)品購買決定所需行程較長，且因建材選購直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購買，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹市場(chǎng)的目的，為消費(fèi)者提供購買參考。

　　●品類相關(guān)性分析

　　媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。建材市場(chǎng)主要功能是給消費(fèi)者提供裝飾材料方面購物的方便性，因此選擇報(bào)紙的裝修欄目、電視導(dǎo)房產(chǎn)欄目等獲得的相關(guān)性效果更好。

　　●品牌形象與個(gè)性分析**建材大世界的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出安全、健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，以增強(qiáng)廣告效

　　果的產(chǎn)出。

　　●消費(fèi)習(xí)慣分析

　　建材類影響相對(duì)比較理性，購買周期長，購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，以電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。

　　●競(jìng)爭態(tài)勢(shì)分析

　　西安作為西部開發(fā)的橋頭堡，隨著西安市房地產(chǎn)業(yè)的迅猛和深入發(fā)展，也帶動(dòng)了與之有關(guān)的其他行業(yè)的發(fā)展，巨大的建材吞吐量，吸引了眾多的建材巨頭的眼光。大雁塔建材市場(chǎng)、太華路建材市場(chǎng)、大明宮建材商城、三森國際家居建材城，宜家紫薇、家世界建材大世界、金潤達(dá)建材市場(chǎng)、安美居、旺加旺建材超市、智圣家居，還有正在進(jìn)入西安的易初蓮花、百安居、東方家園建材市場(chǎng)，除了帶給消費(fèi)者更多的選擇和實(shí)惠外，也必將加劇西安建材市場(chǎng)的裂變，他們更以迅雷不及掩耳之勢(shì)通過擴(kuò)大規(guī)模來改寫西安大型建材市場(chǎng)的記錄，由于投資者想滿足顧客一站式購物的需求，新興的家居建材市場(chǎng)規(guī)模宏大;但是大而全的定位很容易使建材商場(chǎng)失去自己的特點(diǎn)，直接造成許多建材城在商品上將產(chǎn)生交叉重復(fù)，項(xiàng)目在經(jīng)營、運(yùn)營規(guī)模中暴露出明顯的同質(zhì)化傾向，大明宮建材城、旺家旺家居、太華路建材市場(chǎng)等形成了北面為重點(diǎn)的市場(chǎng)格局，隨著三森、阿姆瑞特、大明宮雁塔商城等的建成營業(yè)，北重南輕的格局逐步改善。

　　作為西部最大的首家綠色專業(yè)建材商城，***建材大世界的開業(yè)，即將顛覆古城西安建材布局北重南輕的格局，形成新的市場(chǎng)沖擊波。同樣面臨著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，***建材大世界屬于新生事物，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，只有通過強(qiáng)有力的廣告引起廣泛認(rèn)知，活動(dòng)營銷強(qiáng)化廣告效果，新聞營銷增加亮點(diǎn)，建立廣泛的知名度和美譽(yù)度，形成良好的口碑效應(yīng)。利用消費(fèi)者的崇眾心理，爭取使***建材市場(chǎng)在短期內(nèi)迅速上市，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)商城的信心，增加***建材大世界在西安建材市場(chǎng)的行業(yè)影響力，建立其在西安建材市場(chǎng)上的有利地位。

　　為迅速打開局面，從競(jìng)爭者中脫穎而出，在時(shí)間、空間、媒體類別上采用立體性媒體投放策略，提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。

　　3)、媒體的選擇

　　●平面媒體：

　　目的-----詳細(xì)介紹項(xiàng)目的特點(diǎn)，投資商實(shí)力，市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、消費(fèi)群分析，項(xiàng)目招商、建設(shè)進(jìn)展情況，提高品牌認(rèn)知度;介紹加盟商收益情況分析和利益承諾，并展示已加盟商的實(shí)力。

　　要求------以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、導(dǎo)向性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本項(xiàng)目相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。如《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》、《三秦都市報(bào)》。

　　●電波媒體：

　　目的--迅速擴(kuò)散市場(chǎng)知名度，樹立品牌形象

　　要求--本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如SxtV-2、SxtV-1、SxtY-4、*ATV—1、*ATV-2、*ATV-4、陜西交通廣播臺(tái)、西安音樂臺(tái)等，西安交通旅游廣播，電視在黃金時(shí)段及晚間時(shí)段播出，廣播避開電視時(shí)段露出。

　　●其它媒體：

　　目的——彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。

　　要求——在針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn)行宣傳，與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行一對(duì)一的溝通。

　　4、媒體組合效果目標(biāo)

　　●重級(jí)地區(qū)：

　　電波--50%(到達(dá)率)，

　　100(接觸頻率)，

　　50(收視點(diǎn))

　　平面--50萬份(發(fā)行量),7(傳閱頻率)，

　　350萬(閱讀人口)

　　5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率)

　　其它--10%(有效到達(dá)率)，50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

　　綜合--10(家庭暴露頻次),80%(接觸人口占總?cè)丝诼?

　　●輕級(jí)地區(qū)：

　　電波--40%(到達(dá)率)，80(接觸率)，32(收視點(diǎn))

　　平面--10萬份(發(fā)行量),5(傳閱頻率)，

　　50萬(閱讀人口)

　　3%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率)

　　其它--5%(有效到達(dá)率)，20%(接觸人口占總?cè)丝诼?

　　綜合--8(家庭暴露頻次),30%(接觸人口占總?cè)丝诼?

　　●組合目標(biāo)：

　　電波--不低于45%(到達(dá)率)，不低于80(接觸率)，不低于36(收視點(diǎn))

　　平面--30萬份(發(fā)行量),6.6(傳閱頻率)，

　　198萬(閱讀人口)

　　4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率)

　　其它--8%(有效到達(dá)率)，35%(接觸人口占總?cè)丝诼?

　　綜合--9(家庭暴露頻次),50%(接觸人口占總?cè)丝诼?。

　　5、媒體行程設(shè)定

　　媒體行程為期兩月，每月分四個(gè)周時(shí)間段，共投放8個(gè)周時(shí)間段，整體分兩個(gè)階段：

　　●第一階段(20**年2月初—20**年3月)(開業(yè)前)

　　連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度的目的。

　　●第二階段(20**年3月—20**年3月底)開業(yè)后

　　脈動(dòng)式：此階段4周(脈動(dòng))持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度的目的。

　　六、制定策略優(yōu)先順序

　　本媒體的投放目的是對(duì)于已經(jīng)加盟的經(jīng)銷商穩(wěn)定信心，使處在觀望當(dāng)中的經(jīng)銷商盡快做出決策，喚起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目之注意。

　　第一階段：要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定

　　目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定

　　媒體投資地理性策略;

　　第二階段:要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階層設(shè)定媒體組合效果媒體分析選擇

　　媒體行程設(shè)定

　　媒體投資地理性策略。

　　三：媒體排期執(zhí)行方案及預(yù)算：

　　1、媒體排期

　　(1)、第一階段

　　(20**年2月初--20**年3月)

　　達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散項(xiàng)目的知名度

　　(2)、第二階段

　　(20**年3月初--20**年3月底)

　　達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度

　　(3)、費(fèi)用預(yù)算：

　　第一階段共計(jì)：298.5萬

　　第二階段共計(jì)：80萬

　　機(jī)動(dòng)費(fèi)用20萬

　　合計(jì)：398.5萬

　　2、執(zhí)行方案：

　　時(shí)間

　　地點(diǎn)

　　內(nèi)容

　　媒體類別

　　媒體載具

　　媒體單元

　　費(fèi)用說明

　　第一周：平面媒體：華商報(bào)

　　西安晚報(bào)

　　形象廣告

　　1/4半版彩色7.5萬

　　電視媒體：SxtV-2、、*ATV-2、CF15``秒5萬

　　廣播媒體：陜西交通廣播、西安音樂廣播5``秒3萬

　　戶外媒體：40萬**

　　西銅路

　　市內(nèi)

　　車體廣告：60萬

　　應(yīng)用當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾娨暶襟w，快而廣地傳送市場(chǎng)形象，展示公司實(shí)力、匯報(bào)工程進(jìn)度和招商情況，樹立經(jīng)銷商信心，達(dá)到高到達(dá)率和中度接觸率的效果;應(yīng)用廣播媒體避開電視露出時(shí)段播出，彌補(bǔ)電視媒體的到達(dá)率。以迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度

　　第二周：

　　平面媒體：

　　華商報(bào)

　　西安晚報(bào)

　　1/2彩色

　　1/4彩色10萬

　　電視媒體：SxtV-2，*ATV-2、*ATV-48萬

　　廣播媒體：陜西交通音樂廣播、西安音樂廣播、陜西音樂廣播、5萬

　　第三周：平面媒體：華商報(bào)

　　西安晚報(bào)

　　1/2彩色25萬

　　電視媒體：SxtV-1、SxtV-2、*ATV-1、*ATV-2、*ATV-420萬

　　廣播媒體：陜西交通廣播、陜西音樂廣播、西安音樂廣播、西安交通

　　廣播10萬

　　第四周：

　　平面媒體：華商報(bào)

　　西安晚報(bào)

　　三秦都市報(bào)

　　整版彩色50萬

　　電視媒體：SxtV-1、SxtV-2、*ATV-1、SxtV-2、SxtV-425萬

　　廣播媒體：陜西交通廣播、陜西音樂廣播、西安音樂廣播、西安交通

　　廣播20萬

　　SP活動(dòng)：20萬

　　高媒體的暴光頻率，快速提高本項(xiàng)目的知名度，擴(kuò)大本項(xiàng)目在行業(yè)內(nèi)的影響力。

　　第二階段：根據(jù)開業(yè)后的實(shí)際情況，替到持續(xù)提醒目標(biāo)對(duì)象的作用，根據(jù)競(jìng)爭對(duì)手情況調(diào)整媒體費(fèi)用。

　　廣告費(fèi)用80萬

　　四、媒體計(jì)劃評(píng)估：

　　任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨守成規(guī)，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃--媒體購買執(zhí)行--媒體計(jì)劃評(píng)估修改--媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下：

　　●評(píng)估整體品類、競(jìng)爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競(jìng)爭狀況的改變，為本項(xiàng)目在媒體投資上是否采取對(duì)策提供依據(jù)。

　　●檢視媒體計(jì)劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。

篇2：家居生活館開業(yè)媒體投放計(jì)劃

　　家居生活館開業(yè)媒體投放計(jì)劃

　　傳播策略

　　根據(jù)“某某——國際家居廣場(chǎng)”的營銷戰(zhàn)略及廣告訴求對(duì)象，通過媒體廣告、禮儀活動(dòng)等形式對(duì)市場(chǎng)作全面的立體式的宣傳，把良好的品牌形象凸現(xiàn)于陸良廣大市民眼前，創(chuàng)造出良好的宣傳效應(yīng)，為今后發(fā)展，經(jīng)營戰(zhàn)略銷路。

　　媒體推廣安排

　　1、分階段推廣：整體宣傳工作分為3個(gè)階段推進(jìn)，。

　　2、整合傳播擴(kuò)大影響：組合多種傳播工具與媒介載體，結(jié)合事件行銷、公關(guān)活動(dòng)等手段，全面影響業(yè)內(nèi)、目標(biāo)消費(fèi)群體，使某某家居生活館開館營業(yè)成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，提升本項(xiàng)目的綜合影響力。

　　3、在活動(dòng)前15內(nèi)天即須訂好準(zhǔn)備投放的各種媒體，并付諸實(shí)施，確保前期炒作。印制好準(zhǔn)備派發(fā)的宣傳單頁、禮品袋等。

　　第一階段：活動(dòng)前宣傳

　　宣傳時(shí)間：開館半月前左右。

　　宣傳方式：軟文宣傳造勢(shì)，做開館前的市場(chǎng)預(yù)熱工作。

　　宣傳內(nèi)容：傳達(dá)某某家居生活館——市首家高品質(zhì)精品家居生活館即將開業(yè)，家居行業(yè)市場(chǎng)格局即將發(fā)生改變。

　　傳達(dá)要素：生活館的經(jīng)營業(yè)態(tài)，品位、檔次、規(guī)模及商家概況等要素。

　　媒體安排：以報(bào)紙媒體為主網(wǎng)絡(luò)媒體為輔。

　　1、選媒體的原由：

　　報(bào)媒可讀性強(qiáng)，覆蓋面大，具有可收藏性；網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)時(shí)間長，覆蓋范圍大，價(jià)格較低。

　　2、、具體報(bào)紙媒體大眾媒體《**商報(bào)》、《**都市報(bào)》；行業(yè)媒體《*周刊》和《***裝飾市場(chǎng)報(bào)》，網(wǎng)絡(luò)媒體《焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)》和**《搜房網(wǎng)》。

　　3、廣告計(jì)劃：

　　A、在《**商報(bào)》、《華西都市報(bào)》上刊登2000字左右的軟文一次，預(yù)計(jì)價(jià)格5000元左右。

　　B、在《居周刊》上刊登1000字左右的軟文一次，價(jià)格1000元左右。

　　C、《裝飾市場(chǎng)報(bào)》是裝飾行業(yè)內(nèi)報(bào)刊，但其價(jià)格相對(duì)較低，且有還價(jià)的余地，其刊登形式和費(fèi)用另計(jì)。

　　D、《焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)》www.dewk.cn和《搜房網(wǎng)》上刊登2000字左右的軟文一次，預(yù)計(jì)價(jià)格4000元左右。

　　第二階段：開館前的市場(chǎng)攻關(guān)

　　宣傳時(shí)間：開館的前一周。

　　宣傳方式：報(bào)紙軟文宣傳加DM單夾報(bào)宣傳。

　　宣傳內(nèi)容：傳達(dá)某某家居生活館開業(yè)和商品促銷的信息。

　　傳達(dá)要素：開館時(shí)間、地點(diǎn)，開館的活動(dòng)內(nèi)容，開館的商品促銷內(nèi)容。

　　媒體安排：以夾報(bào)為主，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體為輔。

　　1、選媒體的原由：

　　夾報(bào)是DM單發(fā)放最好的方式，價(jià)格比廣告低，內(nèi)容更加豐富多彩。

　　2、具體夾報(bào)媒體選擇《**商報(bào)》；軟文宣傳媒體選擇《**商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《居周刊》和《裝飾市場(chǎng)報(bào)》，網(wǎng)絡(luò)媒體為《焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)》和《搜房網(wǎng)》。

　　3、廣告計(jì)劃：

　　A、夾報(bào)8000份，價(jià)格：

　　B、《**商報(bào)》、《華西都市報(bào)》1500字左右軟文刊登一次，預(yù)計(jì)費(fèi)用4000元左右。

　　C、《居周刊》800字左右軟文刊登一次，預(yù)計(jì)費(fèi)用1000元；《裝飾市場(chǎng)報(bào)》1000字軟文宣傳一次。

　　D、《焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)》、《搜房網(wǎng)》1000字左右軟文宣傳一次，預(yù)計(jì)費(fèi)用2400左右。

　　第三階段：活動(dòng)后宣傳

　　宣傳時(shí)間：開館本周之內(nèi)

　　宣傳形式：報(bào)紙、電視新聞，報(bào)紙軟文

　　宣傳內(nèi)容：傳達(dá)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容、熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍及促銷內(nèi)容

　　傳達(dá)要素：開館慶典的主題及內(nèi)容，以及本項(xiàng)目開館對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者帶來的影響。

　　媒體安排：以報(bào)紙、電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的有償軟文、新聞播報(bào)為主。

　　廣告計(jì)劃

　　DM單：

　　1、內(nèi)容：某某家居生活館開館及活動(dòng)促銷等內(nèi)容。

　　2、運(yùn)作步驟：DM共計(jì)20000份

　　3、通過2種渠道宣傳：

　　A、派員分片區(qū)發(fā)送

　　B、報(bào)紙夾頁

　　4、DM單必須在一周前印制完成。

　　開業(yè)及展會(huì)費(fèi)用預(yù)算

篇3：報(bào)紙媒體廣告投放方法

報(bào)紙種類繁多,各有各不同的閱讀人群,會(huì)產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛發(fā)行量較大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約,除某些重要結(jié)點(diǎn)外,一個(gè)樓盤的廣告通常不會(huì)全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙,而是通過廣告費(fèi)用與廣告效果的比較來進(jìn)一步選擇,一般用每千人(戶)成本來衡量,取其低者。

廣告日期的排布

完整的報(bào)紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營銷周期,即開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期4個(gè)部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作:如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理,期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等,使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主,配合現(xiàn)場(chǎng)POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大,表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多,伴隨著開盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng),這時(shí)的報(bào)紙廣告以告知型和促銷型為主,廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時(shí)候,大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn),各種類型都有展現(xiàn),同其他各種廣告媒體互相配合,促銷攻勢(shì)全面拉開。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期相對(duì)較長,廣告量比較平靜,其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開展以及節(jié)慶日的到來會(huì)有一些大的廣告配合,直至銷售完畢。出于對(duì)樹立公司形象的考慮,在持續(xù)期內(nèi),即使銷售已完畢,廣告還會(huì)平穩(wěn)繼續(xù),多以軟廣告形式出現(xiàn),以迎接下一期開盤或公司的另一個(gè)新盤問世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型和脈動(dòng)型,軟硬廣告兼施。

市場(chǎng)情況的分析

一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)情況的了如指掌。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭對(duì)手分析等,尤其是后三方面是廣告策略實(shí)施中需要重點(diǎn)明確的。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動(dòng)機(jī),如信賴開發(fā)商、價(jià)格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計(jì)合理等,也要分析客戶可能會(huì)不滿意的因素。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)格等多方面。競(jìng)爭對(duì)手分析主要分析競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭樓肋的詳細(xì)情況,競(jìng)爭對(duì)手的營銷活動(dòng)和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi),以期揚(yáng)長避短,尋找自身定位。市場(chǎng)情況分析看似與廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等無關(guān)聯(lián),卻直接影響對(duì)廣告的把握,通過購買行為過程來影響廣告的有效性。

報(bào)紙廣告的具體作業(yè)

(1)明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素,以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。

(2)根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。通常開盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢(shì),涉及面廣,投放報(bào)紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放,在保證一定效果的同時(shí)降低成本。

(3)廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時(shí)期內(nèi),如一個(gè)星期、一個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)不止一次,反映該時(shí)段內(nèi)的樓盤動(dòng)態(tài)、營銷狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào),出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制,少了不奏效,多了浪費(fèi)。

(4)廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1/4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報(bào)頭,廣告版還有上下之分,同時(shí)涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。一般而言,在顯著的版面上半版或整版地刊登,對(duì)增加客戶對(duì)樓盤的信心和對(duì)公司的信任大有裨益。

(5)廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。這是非常重要的部分,所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫面、文字和言語中。

①醒目的標(biāo)題。廣告效果50%-70%是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目,表達(dá)清晰,能具備一定文采則更佳。

②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明,言簡意賅,樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn),語言流暢即好。

③易識(shí)別的色彩。若是彩色廣告,本身不有色彩優(yōu)勢(shì),比黑白廣告容易受人注目,但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主,而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色,貫穿在該樓盤的整個(gè)營銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。

④真實(shí)的畫面。廣告中的畫面一定要真實(shí),不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。

(6)廣告效果的測(cè)定。通常可以分兩步進(jìn)行。第一步在廣告發(fā)布之前,在公司內(nèi)部或邀請(qǐng)部分專家先交流意見,進(jìn)行必要的修改,確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后,通過現(xiàn)場(chǎng)來電來訪下定等統(tǒng)計(jì)來反映廣告的市場(chǎng)效果,也可以邀請(qǐng)部分客戶對(duì)廣告發(fā)表意見看法,從而反復(fù)調(diào)整,日致完善。