報紙種類繁多,各有各不同的閱讀人群,會產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛發(fā)行量較大的報紙。受廣告預(yù)算的制約,除某些重要結(jié)點外,一個樓盤的廣告通常不會全部含蓋本地區(qū)的各大報紙,而是通過廣告費用與廣告效果的比較來進一步選擇,一般用每千人(戶)成本來衡量,取其低者。
廣告日期的排布
完整的報紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營銷周期,即開盤前期、開盤期、強銷期和持續(xù)期4個部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作:如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理,期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等,使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報紙廣告以告知型為主,配合現(xiàn)場POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期報紙廣告范圍擴大,表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報紙種類的增多,伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動,這時的報紙廣告以告知型和促銷型為主,廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現(xiàn)。當(dāng)強銷期來臨的時候,大量的報紙廣告繼續(xù)推進,各種類型都有展現(xiàn),同其他各種廣告媒體互相配合,促銷攻勢全面拉開。強銷期過后的持續(xù)期相對較長,廣告量比較平靜,其間隨著工程進度的推進、SP活動的開展以及節(jié)慶日的到來會有一些大的廣告配合,直至銷售完畢。出于對樹立公司形象的考慮,在持續(xù)期內(nèi),即使銷售已完畢,廣告還會平穩(wěn)繼續(xù),多以軟廣告形式出現(xiàn),以迎接下一期開盤或公司的另一個新盤問世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型和脈動型,軟硬廣告兼施。
市場情況的分析
一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對市場情況的了如指掌。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等,尤其是后三方面是廣告策略實施中需要重點明確的。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機,如信賴開發(fā)商、價格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計合理等,也要分析客戶可能會不滿意的因素。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價格等多方面。競爭對手分析主要分析競爭對手實力和競爭樓肋的詳細情況,競爭對手的營銷活動和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi),以期揚長避短,尋找自身定位。市場情況分析看似與廣告設(shè)計表現(xiàn)等無關(guān)聯(lián),卻直接影響對廣告的把握,通過購買行為過程來影響廣告的有效性。
報紙廣告的具體作業(yè)
(1)明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個重要因素,以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。
(2)根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報紙類型。通常開盤期和強銷期為造聲勢,涉及面廣,投放報紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報紙上投放,在保證一定效果的同時降低成本。
(3)廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時期內(nèi),如一個星期、一個月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會出現(xiàn)不止一次,反映該時段內(nèi)的樓盤動態(tài)、營銷狀況或賣點強調(diào),出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制,少了不奏效,多了浪費。
(4)廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1/4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報頭,廣告版還有上下之分,同時涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。一般而言,在顯著的版面上半版或整版地刊登,對增加客戶對樓盤的信心和對公司的信任大有裨益。
(5)廣告設(shè)計和表現(xiàn)。這是非常重要的部分,所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中。
①醒目的標(biāo)題。廣告效果50%-70%是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目,表達清晰,能具備一定文采則更佳。
②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明,言簡意賅,樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點,語言流暢即好。
③易識別的色彩。若是彩色廣告,本身不有色彩優(yōu)勢,比黑白廣告容易受人注目,但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主,而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色,貫穿在該樓盤的整個營銷周期內(nèi)的報紙廣告中。
④真實的畫面。廣告中的畫面一定要真實,不能引起消費者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。
(6)廣告效果的測定。通常可以分兩步進行。第一步在廣告發(fā)布之前,在公司內(nèi)部或邀請部分專家先交流意見,進行必要的修改,確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后,通過現(xiàn)場來電來訪下定等統(tǒng)計來反映廣告的市場效果,也可以邀請部分客戶對廣告發(fā)表意見看法,從而反復(fù)調(diào)整,日致完善。
篇2：房地產(chǎn)策劃經(jīng)理投放廣告工作標(biāo)準(zhǔn)
房地產(chǎn)策劃經(jīng)理投放廣告工作標(biāo)準(zhǔn)
工作名稱：投放廣告
執(zhí)行主體：
流程編號：
1、確定廣告內(nèi)容四原則：
（1）符合本項目營銷方案推廣思路
（2）跟進營銷中心推廣主題
（3）主題性、側(cè)重性強（如側(cè)重形象性/促銷性、側(cè)重項目特點./個別產(chǎn)品特點等）
（4）計劃性、延續(xù)性強（在品牌形象上各時期廣告稿要相互呼應(yīng)、逐步提升，項目的核心競爭力要得以延續(xù)）
2、制定廣告計劃：
（1）確定投放金額
（2）確定投放媒體（報紙、雜志、電視、電臺、戶外等）
（3）確定投放起始時間、頻率
（4）確定投放規(guī)格、版面/頻道/地點
（5）確定美觀、突出的表現(xiàn)方式
3、跟進廣告投放
（1）與廣告代理公司、營銷中心、相關(guān)媒體充分溝通、確定上述第2點所包括的四個具體事項
（2）做好投放費用預(yù)算、合同會審、版面確定等工作
（3）根據(jù)市場反應(yīng)、銷售情況等評估投放效果
（4）根據(jù)上階段投放效果制定、調(diào)整下階段投放計劃
1、注意事項：
（1）不得違反國家法律、政策、法規(guī)；
（2）不得損害國家、人民、公司形象
（3）不發(fā)布虛假信息
篇3：策劃經(jīng)理崗位工作標(biāo)準(zhǔn)之投放廣告
策劃經(jīng)理崗位工作標(biāo)準(zhǔn)之投放廣告
工作名稱：投放廣告
1、確定廣告內(nèi)容四原則：
（1）符合本項目營銷方案推廣思路
（2）跟進營銷中心推廣主題
（3）主題性、側(cè)重性強（如側(cè)重形象性/促銷性、側(cè)重項目特點./個別產(chǎn)品特點等）
（4）計劃性、延續(xù)性強（在品牌形象上各時期廣告稿要相互呼應(yīng)、逐步提升，項目的核心競爭力要得以延續(xù)）
2、制定廣告計劃：
（1）確定投放金額
（2）確定投放媒體（報紙、雜志、電視、電臺、戶外等）
（3）確定投放起始時間、頻率
（4）確定投放規(guī)格、版面/頻道/地點
（5）確定美觀、突出的表現(xiàn)方式
3、跟進廣告投放
（1）與廣告代理公司、營銷中心、相關(guān)媒體充分溝通、確定上述第2點所包括的四個具體事項
（2）做好投放費用預(yù)算、合同會審、版面確定等工作
（3）根據(jù)市場反應(yīng)、銷售情況等評估投放效果
（4）根據(jù)上階段投放效果制定、調(diào)整下階段投放計劃
4、注意事項：
（1）不得違反國家法律、政策、法規(guī)；
（2）不得損害國家、人民、公司形象
（3）不發(fā)布虛假信息