某商城項目推廣策略
本項目推廣主要是以商鋪帶動住宅銷售，故營銷推廣是配合招商計劃并與之結合成有機整體推盤系統(tǒng)，是建立對目標客戶的深入分析和對其核心價值的充分設計和闡述中形成的。
在前面對于目標客戶的分析和判斷我們確認目標客戶構成：
東、西大街在經(jīng)營的經(jīng)營客
其他商街和專業(yè)市場的經(jīng)營客
專門的投資、投機炒家
外地招商的目標客戶，包括租賃客和聯(lián)營客戶
以上四類客戶共性是會比較理性地分析投資或置業(yè)的可行性，購買決策中會綜合考慮多方面因素，購買商鋪所考慮的重點是歸根結底是投資的回報率和升值潛力、以及投資安全性，購買一種對未來的信心和我們對未來的承諾是他們面對期房銷售的共性之一，目標客戶群體對商業(yè)前景心理認知度越高其購買可能性就越大，如何解決好他們對未來商業(yè)前景的期望的問題是項目推廣的核心問題。
一、推廣目的
通過傳播渠道的選擇使盡可能多目標客戶了解到本項目利好消息。
通過包裝推廣及競爭優(yōu)勢的訴求建立起目標客戶群對未來前景的心理高期望和高認同。
通過公關和廣告等一些傳播手段的整合，強化目標客戶群的購買信心，最終產(chǎn)生購買行為。
二、總體戰(zhàn)略
（一）策略依據(jù)：
市場因素：中低檔次物業(yè)的相對過剩與精品意識的普遍缺乏；
本案租與售的交叉，近期賣鋪與遠期經(jīng)營之間的矛盾
競爭因素：周邊個案的市場方向、規(guī)模面積及其租售價格水平；存在租售競爭與經(jīng)營競爭的雙重競爭壓力。
（二），推廣思路：
推廣順序上：首先，使目標客戶認識到我們的產(chǎn)品，要確立本項目是一個富有特色、以嶄新的形象出現(xiàn)項目的概念，這個印象的塑造與傳達要廣泛化、社會化，既要針對購鋪的目標對象，又要力求在社會上形成影響力。面與點兼顧
再次，說明本物業(yè)的投資價值，強調(diào)本項目是一個很優(yōu)質(zhì)的投資項目。即要在作好其形式------商業(yè)文章的基礎上，作好其本質(zhì)----不動產(chǎn)投資的文章，力求對本項目的經(jīng)營者和投資者形成感性與理性的雙重誘惑，既動之以情，更要曉之以理。從而進一步認識到我們的產(chǎn)品的給予購買者的價值（投資回報、提供擴大生意的平臺、就業(yè)、升值）進而產(chǎn)生購買欲望、在進一步考證風險等厲害關系后產(chǎn)生購買行為。
項目推廣的總體思路：色誘、利誘、勢誘三條紅線有機結合，三管齊下的集中階段性推廣攻勢，即我們對于三大策略的有效整合，結合項目的招商階段性，不同階段突出不同的策略重點。
（三），策略原則
推廣概念的把握：
項目形象-----我們一定要有信心說我們是一個富有特色的項目，不論是商業(yè)業(yè)態(tài)，經(jīng)營管理、服務規(guī)范，還是配套設施、購物環(huán)境上；
投資價值----我們一定要有根有據(jù)很理性的論述我們的表現(xiàn)，一定是獲利比較高的，而且是有保障的，長遠的。
推廣手法與形式：
要廣告、公關、新聞、促銷活動等多重并舉，相互配合；尤其是有政府部門參與的公關活動、研討會和有力度的新聞炒作，把項目宣傳為政府的民心工程、形象工程。充分發(fā)揮政府對項目的支持，通過新聞造勢、現(xiàn)場造勢，形成熱銷、俏銷的局面，利用羊群心理促進更多的人關注或購買。
推廣內(nèi)容、時機的把握一定要具有針對性，要具有競爭、合作的思想；
在其競爭項目招商的時候我們就可以把我們的品質(zhì)形象、投資價值、東大街的發(fā)展前景進行廣告和傳播；和其他項目發(fā)展商聯(lián)手共建東大街步行街及廟市合一的HA"夫子廟"。
二、具體策略。
（一）勢誘：
所謂勢誘即制造大勢所趨，以勢壓制對方，造成購買者心理上不得不買的強大壓力。本案可借東大街整體改造方案的出臺和實施，發(fā)展商投資主體、案名更換的契機，具體可開展的如下活動：
1，召開專家研討會。對東大街城市規(guī)劃與發(fā)展進行專題討論，從而吸引媒體的關注，提升廣大消費者的興趣。
軟性文章：可采用'建設HA人自己的湖南路'提升HA人的購物理念空間、享受。
2，領導重視與市府舉措。利用發(fā)展商與政府領導的關系，邀請政府官員出面對本項目點評，同時結合公關活動，表達市政府領導對本項目的重視，同時表明政府為了改造東大街，將取如何舉措，支持'**'的建議，從而堅定購買者的消費信心。
3，企業(yè)理念：借助項目推廣，廣泛傳播藍盾公司的企業(yè)理念、開發(fā)理念及公司管理層對項目寄予的情懷，來闡述開發(fā)商將以社會責任為重，以社會效益為主，經(jīng)濟效益為次，真正讓利給廣大的消費者，從而樹立起自體的長久口碑與品牌。
軟性新聞可采用對董事長的專訪。
4，成立'**'管理委員會。
由'**'公司組織，聯(lián)合HA市的工商，稅收，物價，打假，公安及消費者協(xié)會等政府部門共同組成'**'管理委員會，一起指導與監(jiān)督商場的日常經(jīng)營活動。
由于有了政府部門的介入，可大大增加終端顧客及租售客對商場的信心，并將協(xié)力營造一個購物放心，消費有保障的HA購物休閑場所。
（二），色誘
所謂色誘，即以商場本身具備的各項先后天優(yōu)勢尤其地理位置、商業(yè)基礎、定位的新、特優(yōu)勢；商業(yè)環(huán)境和動線及商業(yè)管理上都上了一個臺階；開發(fā)商的先進市場管理理念和管理經(jīng)驗；政策優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、物業(yè)管理等優(yōu)勢等保障良好營業(yè)前景的優(yōu)勢；吸引顧客，將商場的各個創(chuàng)新，閃光之處充分展示在消費者面前，使他們相信本商場確實物有所值，物超所值。其具體實施步驟如下：
1，"三贏"理念，品牌的誕生
配合大量的媒體宣傳，強化質(zhì)量、統(tǒng)一管理、服務意識，使消費者充分認識到，"項目為顧客創(chuàng)了前所未有的購物空間"，營造"購物不再是質(zhì)劣價假，混亂擁擠，而是一種樂趣"的購物理念。
使投資者相信，投資'**'，能帶來超值的資金回報，使經(jīng)營者看到消費者對項目的擁護，增強其經(jīng)營信心，相信投資'**'必能帶來良好的經(jīng)營收益。
2，商態(tài)、格局--步行街店中店
在商態(tài)、格局上充分借鑒發(fā)達城市已經(jīng)廣為成熟的步行街店中店格式，如南京的湖南路，蘇州的觀音街等。
3，周邊地區(qū)高檔的硬件配置與優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍
此方面著重于電梯，建材選用和軟性裝飾，環(huán)境氛圍上的營造，力求使消費者真正感受到本項目的品質(zhì)。
4，規(guī)范的服務準則：
在日常的經(jīng)營服務上，以嚴格準則來規(guī)范行為。使本商場不僅在周邊地區(qū)硬件設施的配方面上了臺階，而且在軟件的服務方面同樣更上層樓。
（三）利誘
2，大力度的廣告宣傳，強化人們對于這一投資品種的關注度。
3，請已購業(yè)主現(xiàn)身說法，講述購買物業(yè)的增值性，此舉更具親和力，易于人們的接受與認可。
三、推廣階段策略：
根據(jù)招商策略的階段性劃分，配合招商，本案的推廣階段也分為四個階段：
（1）市場導入期（蓄勢期）：2月中旬--3月上旬
推廣策略：這一階段的推廣以勢誘為主，借新聞炒作和對項目的政府方面肯定，以最快的速度提升項目美譽，改變、提升形象，吸引目標客戶的關注，作好東大街步行街改造對HA市商業(yè)格局的影響（城市風景線）的研討會的公關活動，由政府要員、學者專家提升項目的價值和未來市場預期。推廣的銷售物料主要在異地配合招商發(fā)放。
訴求重點：東大街的改造對HA市商業(yè)格局的重大影響，受到市政府的高度重視，和社會各界熱烈追蹤。**的出現(xiàn)使東大街進入了一個嶄新的歷史時期。
知名度傳播：
戶外廣告：建議在東大街與淮海路交叉口、汽車站、火車站等地點樹大型廣告牌。
意見征集活動或者其他征集：可以用"顧客喜歡什么樣商場環(huán)境設計、商業(yè)服務、商品品牌？"等等為題；也可征集高水平的物業(yè)公司、室內(nèi)裝潢公司等等。
銷售人員以及項目前期籌備管理人員招聘；
針對性選擇本地、外地市場派發(fā)宣傳材料，接受租售、招商預約登記；
形象價值提升：
1.項目追蹤報道：利用軟廣告借社會新聞炒作之機作追蹤系列報道，改變、提升項目形象如：發(fā)展商訪談、政府官員訪談、專家訪談、市民訪談、業(yè)界同行訪談等；
2.社會新聞炒作：
主題：東大街的改造與**的定位經(jīng)營
推進思路：東大街步行街改造對HA市商業(yè)格局的影響
應該從整個東大街的角度，合作競爭，挖掘商業(yè)老街的歷史底蘊、廟市文化內(nèi)涵提升東大街的整體形象，使之成為HA市民消費、生活不可分割的一部分。
藍盾合作競爭理念、行為提升的認知
中心項目的蛻變、提升--**
項目的價值研判
（2）公開發(fā)售強銷期3月中旬--4月中旬
推廣策略：以色誘和利誘為主、勢誘為輔，突出"項目的競爭優(yōu)勢、和價值分析"。展示前一階段異地招商的成果。以硬性的形象廣告、軟性新聞和派單方式將業(yè)主通訊錄和樓書、投資分析等物料直接送到目標客戶手中。在價值分析中對產(chǎn)權的概念、可比性項目的情況作以明確的訴求。
（3）強銷持續(xù)期：4月下旬--6月上旬
推廣策略：以利誘為主，在《揚子晚報》和《HA廣播電視報》上對項目投資價值作以詳盡的闡述，訴求重點放在高回報、低風險的訴求上。同時搞好開盤節(jié)日氛圍的營造和熱銷階段售樓現(xiàn)場的銷售促進工作。作好項目管理委員會的第一次座談會的炒作與宣傳，加強人們對投資保障的認同度。
價值提升新聞炒作，HA市商業(yè)發(fā)展論壇，角度建議
1.HA商鋪的相對過剩與匱乏？
2.HA面向大眾市民的商家如何做出特色？
3.項目的管理介紹、包括物業(yè)管理和經(jīng)營管理兩個方面
4.**的出現(xiàn)對東大街改造的標志性
（4）第四階段持銷期：6月中旬--8月帶租約和送租約銷售。
推廣策略：節(jié)約成本為原則，減小廣告投放密度。訴求重點是前期的項目各方面的進度，主要以發(fā)放業(yè)主通訊為媒體形式。
帶租約、送租約銷售促銷活動
四、媒體使用
現(xiàn)場：勢誘、利誘、色誘三大策略需要有機地結合使用。
大眾媒體：當?shù)厝藢Φ胤叫詧罂碗娨暶襟w認同度不高，地方性媒體的發(fā)行量和覆蓋率及權威性遠不如《揚子晚報》，HA廣播電視報由于其特殊的內(nèi)容，發(fā)行量較大、覆蓋率最高，報紙閱讀周期長、持久性好。
建議做軟性廣告選擇《HA日報》和《揚子晚報》和地方臺的新聞節(jié)目同時做，配合大型公關活動的炒作硬性。廣告建議媒體：《揚子晚報》；常規(guī)性賣點訴求和形象廣告選擇《HA廣播電視報》。
注：硬性形象廣告選擇最小選擇整版形式推出，也可能有跨版的形式推出。
公關活動和節(jié)日期間選擇售樓處附近的暫時性戶外媒體如淮海路沿街彩旗、售樓處門前的氣球及東大街東、西路口等；
戶外移動媒體：高速快客（由HA發(fā)往全國各地的）上的發(fā)放宣傳材料（樣本、投資分析、業(yè)主通訊錄、邀請函等）
五、推廣語
主題推廣語
**
HA市民的第三度生活空間！
詮釋：強調(diào)本項目定位，融入市民的日常生活，對市民生活的重要性，成為市民生活不可分割的一部分。
廣告推廣語
**
--銀街俊景
詮釋：突出本項目兩大賣點。
走，逛逛**去！
詮釋：語氣親切自然，發(fā)自內(nèi)心的認可感，歸屬感，訴求于消費者情感心理。
篇2：X住宅項目開盤前營銷推廣策略
某住宅項目開盤前的營銷推廣策略
總體思路：
提早導入宣傳，建立項目形象，提高項目的知名度和美譽度；
營銷階段劃分，控制營銷推廣節(jié)奏，加快工程進度；
采用VIP權益增值策略，積累VIP客戶；
運用VIP客戶升級及獎勵策略，分時分批確定房號，提高解籌率。
一、入市時機建議
項目已經(jīng)進入施工階段，同時通過前階段的“一字值千金”征名及“五一勞模表彰”公關活動，項目已在市場上引起一定的關注，但關注度不高。項目還需經(jīng)歷一個包裝推廣期，需要進一步提高項目知名度，積累客戶，同時當?shù)胤慨a(chǎn)銷售季節(jié)性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機，盡快搶占市場先機，以實現(xiàn)資金的快速回籠。
二、階段營銷總體策略
一）階段總體策略
抓緊時機，完善包裝
多元組合，密集滲透
區(qū)間價位，試探市場
實利優(yōu)惠，調(diào)動客戶
釋義：
根據(jù)營銷節(jié)點，抓緊時間完善項目現(xiàn)場包裝，樹立項目形象。
項目所在區(qū)域有效媒體推廣渠道相對較窄，必須采用有效且多元化的媒體進行有機的結合，根據(jù)項目的營銷節(jié)點，采用密集轟炸與長線滲透相結合，沖擊市場，建立項目知名度。
認籌階段不公開具體價格，采用區(qū)間價位的方式試探市場，同時給項目后期的價格及相關營銷策略的調(diào)整做一個科學有力的支撐。
認籌階段采用實利優(yōu)惠（權益增值）的策略調(diào)動目標客源及潛在客源的購買積極性，為項目開盤聚集更多的人氣，同時有利于項目后續(xù)的連動銷售。
二）“抓緊時機，完善包裝”——項目包裝策略
完善現(xiàn)場包裝是建立項目整體形象以及打開市場知名度和建立項目品牌的前提條件；同時加快現(xiàn)場包裝也是項目進入認籌必要的前提準備工作。
2．1、項目現(xiàn)場
1）、工地圍墻：對沿街面（迎賓路）圍墻進行包裝，突出樓盤形象與獨特賣點，形成長達300米的形象墻。
2）、工地廣告牌：項目南北兩側分別為陵州路與新104國道，在其與迎賓路交匯處分別設立大型廣告牌。
3）、燈桿旗：迎賓路兩側路燈發(fā)布燈桿旗形象廣告（按VI設計內(nèi)容制作）。
4）、路牌導視：在陵縣縣城陵州路口、迎賓路與陵州路交匯處、迎賓路與104國道交匯處分別設置路牌導示。
2．2、營銷中心
1）、設計裝修要點
外觀風格：與項目建筑外觀風格相吻合，體現(xiàn)西班牙風格；建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。
功能分區(qū)：模型展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)（或簽約室）、音像區(qū)（兼休閑區(qū)）、辦公區(qū)。
強調(diào)建筑的文化品位，提升檔次，暢亮通透，體現(xiàn)綜合視覺美感；室內(nèi)布置力求高雅、清新、宜人、寬敞。
2）、室內(nèi)布置
室內(nèi)擺放總規(guī)模型、分戶模型、售樓資料、展板等，以燈光、色彩、音樂、家私、植物作配合，動用一切手段渲染出旺氣、人氣以及和平之氣，通過立體效果，制造銷售氣氛。
總規(guī)模型：反映樓盤全貌，使客戶對未來的生活小區(qū)（即西班牙小城）有一直觀感受；通過精美的模型，充分展示西班牙小城的園林水景、生活配套及休閑場所，以此打動前來看房的客戶，從而激發(fā)購買欲望。
分戶模型：客戶未來家的平面和立體展現(xiàn)，通過分戶模型來詮釋西班牙小城的創(chuàng)新戶型設計，引導現(xiàn)代人居居家理念。
售樓資料：如樓書、認購協(xié)議書、房屋買賣合同書、付款方式、相關證件和購房辦證程序、交樓標準等，全面介紹樓盤情況及客戶必須知道的相關事項，讓客戶充分享有知情權，使其明明白白消費，以體現(xiàn)公司誠信經(jīng)營的品牌形象。
展板：對樓盤綜合情況、物業(yè)服務、樓盤賣點等進行集中展示，起宣傳及烘托售樓現(xiàn)場氣氛的雙重效果。
銷控圖表：顯示銷售實績，制造旺銷現(xiàn)象，激發(fā)客戶購買決心。
3）、看樓車
西班牙小城地處新城區(qū)，離縣城約有5分鐘車程，因此準備看樓車是必要的，一方便客戶到現(xiàn)場看房，二是對看樓車進行形象包裝，形成流動的廣告看板。
2．3、板樣房
1）裝修設計宗旨
與項目開發(fā)概念和規(guī)劃設計理念相一致；楊長避短，通過裝修裝飾手段來彌補戶型的不足，改善房屋的視覺效果，給客戶一個“家”的體驗，對樓盤銷售能起促進作用；強調(diào)人性化，體現(xiàn)超前的生活理念，以引導生活品質(zhì)的提升。
2）戶型及位置選擇
選擇主力戶型，并靠近營銷中心。
3）裝修風格
傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合，注入文化內(nèi)涵，通過色彩、藝術畫、吊燈、壁燈、雕欄等營造藝術品味，突出歐式西班牙風格。
2．4、公交路線
向政府公交管理部門提前申請開通環(huán)城公交線路，設置“西班牙小城”公交站點，以消除客戶對交通方面的顧慮。
2．5、銷售人員
對現(xiàn)場銷售人員進行統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一形象，進行崗前專業(yè)培訓（項目概況、樓盤介紹、客戶接待、資料填寫、營銷技巧等），提高服務水平及營銷技能。
三）“多元組合，密集滲透”——媒體推廣策略
3．1媒體組合策略
項目在預熱升溫階段必須迅速樹立知名度，樹立品牌形象，因當?shù)貨]有突出的主流媒體，因此擬采用多元化的媒體組合進行有機結合。
1）電視
投放發(fā)布形式：
電視專題廣告——塑造形象
電視字幕或板面——造市、促銷
電視劇場冠名——擴大品牌知名度
2）報紙
因當?shù)貨]有局部區(qū)域的報紙，從節(jié)約成本及目標客戶區(qū)域分布等實際情況出發(fā)，報紙廣告宜有選擇性地發(fā)布。
《齊魯晚報》、《廣播電視報》、《豪門地產(chǎn)報》，以中小版面為主，以形象推廣主。
3）戶外廣告牌
具體位置：陵州路（1塊）、迎賓路（2塊），另建議縣城人流密集區(qū)域或臨時售樓處屋頂處設立一塊。
4）短信
配合銷售周期和促銷活動，通過短信群發(fā)，進行快速信息傳遞。
5）DM
DM具有圖文并茂、制作精美、易收集查閱、信息傳播快、經(jīng)濟實惠等特點，因此，是當?shù)貭I銷推廣的重要媒介。通過郵政隨報紙直接發(fā)送，同時可視情況作為宣傳單張對重點區(qū)域進行人員派發(fā)。
6）道旗
位置：在新城區(qū)迎賓路及縣城主要街道（建議）。
7）售樓書
內(nèi)容：小區(qū)效果圖、園林規(guī)劃、區(qū)位環(huán)境、交通狀況、周邊配套設施、會所、 自然景觀、中央花園、雕塑小品、綠地道路、
戶型介紹、智能化物業(yè)管理及社區(qū)服務、內(nèi)外裝修、遠景展望。
8）電視專題短片
營銷中心電視播放，對企業(yè)及項目進行全方位形象宣傳展示。
9）其它
折頁、戶型單張、展板、POP掛旗、指示牌、導向牌、看樓車、文化衫、手提袋等。
3．2媒體推廣策略
密集轟炸與長線滲透相結合。
前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。
四）“區(qū)間價位，試探市場”——價格策略
項目認籌階段，銷售人員統(tǒng)一口徑，不公開具體價格，報出項目區(qū)間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同樓層、朝向和戶型等單位的心理需求價位，以利與后期營銷相關策略的調(diào)整，使項目達至快速、均衡的銷售。
五）“實利優(yōu)惠，調(diào)動客戶”——活動營銷策略
根據(jù)前期的目標客戶定位，其中團購客戶占有一定比例，項目可借勢前期征名活動的預熱以及盛大認籌，針對團購客戶，進行系列優(yōu)惠活動，將項目再次推向一個新的高潮，引爆市場熱潮。
促銷活動一：
5．1活動名稱——“購房集中贏”（針對團購客戶）
5．2活動目的
認籌期間，最大限度的積累認籌客戶，使項目開盤“一炮而紅”，迅速回籠資金繼征名活動之后，再次進行項目市場推廣，擴大市場影響力，樹立品牌形象。
5．3動細則說明
在認籌階段，舉行“購房集中贏”優(yōu)惠活動，客戶可結隊登記報名，報名為五人一組，在開盤公開發(fā)售之日凡全部成功認購的客戶（5個人全部成功認購）組團可獲額外“驚喜”，具體優(yōu)惠如下：
凡成功認購的組團客戶可獲得正常優(yōu)惠折扣外的97折優(yōu)惠（待價格策略制定后再具體確定）；
凡成功認購的組團客戶可獲贈“神秘禮品”一份。
5．4動準備工作及宣傳道具
在活動三天前利用短信群發(fā)和報廣發(fā)布活動信息。在活動開始前準備好項目簡介以及活動優(yōu)惠和組織說明。（另案提交）
促銷活動二：
5．2．1活動名稱——“VIP增值模式正式啟動”；
5．2．2活動時間；
5．2．3活動細則說明；
VIP認籌，增值模式正式啟動，凡購買VIP貴賓卡誠意客戶均可享受VIP增值優(yōu)惠，簡要說明如下：凡誠意認籌客戶憑身份證限量購買一張VIP卡，VIP卡可以轉(zhuǎn)讓，自認籌之日至解籌之日每天享一定的增值額（其間進行一次VIP升級，使部分VIP客戶提前成為正式客戶），增值額用于抵付購房款。
（VIP認籌活動方案另案詳細討論）
5．2．4活動準備工作及宣傳道具
VIP卡設計制作、VIP認籌活動準備，活動前三天電視媒體及手機短信、報廣全面發(fā)布信息，全面挖掘目標客源和潛在客源。
篇3：星河灣推廣策略
星河灣的推廣策略
中國房地產(chǎn)飛速發(fā)展的十幾年，市場需求不斷發(fā)生變化，而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來越明顯。于是大江南北、長城內(nèi)外，以文化、生活方式等心理要素為核心進行的品牌定位正愈演愈烈。
就拿廣州華南板塊來說，從碧桂園"給你一個五星級的家"，南國奧林匹克花園"運動就在家門口"，到雅居樂"享受國際文化生活"，各個樓盤創(chuàng)新立意，莫不在于樹立自己的個性。消費者面對市場上紛飛的概念，"亂花漸欲迷人眼"，難免猶豫起來：到底如何選擇一個樓盤？到底怎么樣判斷房子的優(yōu)劣？市場沒有對這么基本的需求作出明確的解答。
品牌挑戰(zhàn)
20**年4月，當星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實呈現(xiàn)的完美品質(zhì)，超越了每一位參觀者的想象。絡繹不絕的購房人潮，在嘆服開發(fā)商的魄力之余，更對品質(zhì)有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國。
20**年4月，星河灣2期，國際大師親手設計的交樓標準，再一次讓同行嘆服，令消費者追捧，各類行業(yè)評獎也紛至沓來。
然而，來自全國的同行，只能實地考察，以各自的角度觀摩，難以對星河灣形成統(tǒng)一的認識與理解。而且，我們在20**年所做的消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受眾對于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近"奢侈"。消費者對于品質(zhì)的心理認同感并沒有占據(jù)主導地位，對產(chǎn)品附加值的認識模糊不清。
星河灣盡管在產(chǎn)品層面打下了厚實的基礎，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領導地位，那么在媒體和同行中的聲譽和號召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領先的基礎上，強化產(chǎn)品的附加值，所吸引的消費群層次可能會下降，甚至難以在高端消費群中維持首選品牌的口碑。
基本上，領導品牌分兩種，一是市場領導品牌（Market Leader），指的是在市場占有率上的領導品牌。另一種是思想領導品牌（Mind Leader），即在觀念上領先，同時在市場上主導市場游戲規(guī)則的品牌。
"藍色巨人"IBM從剛剛發(fā)明電腦的時代開始，就一直是這個行業(yè)的領導者。但是，它的地位一直只是建立在強大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢上。從個人電腦到互聯(lián)網(wǎng)革命，IBM漸漸失去了在行業(yè)中的話語權。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了"四海一家的解決之道"、"E社會的誕生"、"電子商務，隨需應變"等鮮明、強勢的觀點，具有極強的前瞻性和引領性，占據(jù)了在行業(yè)思想領導者的地位，重奪市場領導品牌的地位。
摩托羅拉是第一個移動電話網(wǎng)絡的發(fā)明者，也是第一臺手機的發(fā)明者。一直以來，摩托羅拉的重點一直集中在對新技術、對產(chǎn)品本身的開發(fā)。因此，摩托羅拉經(jīng)常被稱為"工程師的手機"。隨著市場的飛速進步和技術差距的縮小，摩托羅拉開始全面調(diào)整傳播戰(zhàn)略，提出"MOTO"概念，宣揚了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩(wěn)固了摩托羅拉的行業(yè)龍頭地位。
惠普在與康柏合并之前，一直以個人電腦終端用品的巨頭形象出現(xiàn)。惠普自身在網(wǎng)絡綜合服務上的優(yōu)勢和實力一直以來被市場忽視。合并之后的惠普，已經(jīng)在規(guī)模和市場份額上完成了強強聯(lián)合，成為新的市場領導者。為了讓市場充分認識到新惠普在網(wǎng)絡集成及整體服務方案上的強大實力，惠普推出了"大客戶+惠普"的廣告運動，極大的提升了自身的品牌價值。同時也達到了將自身重塑成新的網(wǎng)絡服務行業(yè)領導者的任務。
可見，一個行業(yè)領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優(yōu)勢：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對行業(yè)及社會的影響力。
品牌定位
要成為領導品牌，必先建立可以為市場與消費者識別的品牌燈塔。面對概念泛濫、形式抄襲的中國地產(chǎn)行業(yè)，星河灣的核心價值又在哪里？
星河灣打造了什么？
星河灣長達1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過3萬平方米；社區(qū)隨處可見珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實實在在的好材料！
星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風、采光、景觀、空間的流動形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現(xiàn)出一種自由流動的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術！
星河灣鐵錘起落，價值數(shù)十萬的景觀玻璃因為安裝不符標準而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬，達不到設計要求的會所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經(jīng)過手工打磨后自然切合，找不到一點的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！
高低不一的塔樓、不定距的椰樹、無規(guī)則的地面裂磚，無不予人一種自由的感受；每一個轉(zhuǎn)角、每一個街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂趣；站在椰樹門前，看著紅色尖頂錯落的房子，是一種擁有整個世界的錯覺。星河灣，是一個心情盛開的地方！
消費者需要什么？買了奧園的張先生，走進了衛(wèi)生間，仔細地開關著每一個水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……
消費者可能鐘情運動，但不會忽視品質(zhì)；消費者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)……踏踏實實的品質(zhì)，才是消費者從不更改的追求。消費者的終極關心與需求依然是--卓越的、經(jīng)得起考驗的品質(zhì)！
作為領導品牌，除了引領行業(yè)發(fā)展的方向以外，更重要的是切實回應消費者的需求。星河灣的熱銷，關鍵在于為消費者圓了一個品質(zhì)夢想。
從產(chǎn)品及市場兩個角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價值：品質(zhì)。在夢想、品位、氣質(zhì)等等的"軟"概念漫天飛的今天，星河灣占據(jù)品質(zhì)這樣一個"硬"概念，是一種突破，也體現(xiàn)了發(fā)展商對于消費者的誠意。
定位傳播之一：好房子的標準
各種檔次的樓盤都以不同的角度闡述自己的品質(zhì)。品質(zhì)領先的星河灣，如何占領品質(zhì)的制高點？許多地產(chǎn)開發(fā)商可能挖盡心思，細分市場，強調(diào)自身優(yōu)勢。而星河灣則采取了逆向思維，對市場、對消費者進行了換位思考。
在策劃的過程中，一個著名的啤酒品牌廣告走進了我們的視野。
她是如此的獨特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺，再與我們細細分享、回味每一分的奇妙體驗，告訴我們什么是一杯好啤酒應有的品質(zhì)。最后，提醒我們在看完廣告的時候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。
我們所需要的，正是這種自信、真誠，近乎平白的溝通。至此，以"好房子的標準"為傳播口號以及相應的推廣策略思路已漸漸清晰。
創(chuàng)作思路：站在消費者的角度溝通。因應目標人群的務實心態(tài)，我們分別從建筑、交樓標準、園林、配套、細節(jié)等方面，提煉出16條好房子的標準。在具體創(chuàng)意上，則圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段出現(xiàn)的現(xiàn)實問題進行訴求，從而引起受眾的共鳴與關注。
形式創(chuàng)新：長文案突圍。長期以來，房地產(chǎn)廣告特別強調(diào)現(xiàn)樓實景對銷售的拉動，
所以以圖片為主，文字點題為輔的平面構圖方式極為常見，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創(chuàng)新以外，采用了顛覆性地長文案為主，小圖片為輔的表現(xiàn)形式，強占了絕大多數(shù)讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國慶黃金周的廣告混戰(zhàn)中脫穎而出，獲得成功。20**年十一期間，星河灣首倡"好房子的標準"，擲地有聲，系列平面廣告立即引發(fā)了市場極大的關注，為銷售提供了強大的拉動力。"到星河灣看看好房子的標準"的廣告語給消費者一個非看不可的理由。廣告為銷售現(xiàn)場帶來了眾多客戶的同時，"好房子的標準"也成為業(yè)內(nèi)模仿、參照的傳播主題。
定位傳播之二：高端比附系列
與其它一些新推廣樓盤不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤不同，星河灣有相當?shù)拿雷u度。因此，20**年五一以后，我們以此共識為思考原點，制定了星河灣三期的傳播策略。
從任何角度說，星河灣的優(yōu)秀都難于從某一個功能的層面去解釋。換句話說，任何一個局部的優(yōu)點或某種功能上的創(chuàng)新，均不足以成為星河灣吸引消費者的最強大理由。一期、二期的成功，都在于消費者對星河灣在總體素質(zhì)上的高度認同，他們對星河灣整體的信心，讓他們認定"這是我和我這一類人可以住的地方"。所以說，星河灣的成功，從來都是整體上的，從來都是基于產(chǎn)品品質(zhì)上的品牌的力量。
另一方面，在華南板塊，星河灣已經(jīng)成為一個衡量居住品質(zhì)的標桿，她所聚集的人群，已經(jīng)與周邊其它社區(qū)人群有層次上的區(qū)分。也因此，星河灣的價格在普通意義的競爭中已然不具優(yōu)勢。
從來，價值決定價格。星河灣優(yōu)就優(yōu)在品質(zhì)、氣質(zhì)非同一般，非一般樓盤可以比擬！星河灣的價值，源于開發(fā)商與眾不同的開發(fā)理念，源于規(guī)劃建設者對人與居住的理解，源于對生活品質(zhì)高標準的不妥協(xié)，源于堅持品質(zhì)第一并付諸實踐的精神。
基于以上判斷，我們認為，星河灣的傳播與推廣，無須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會引導買家進行功能比較，并進而開始價格比較。若此，則不能不說是傳播推廣的敗筆。事實上，星河灣一開始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類比的定位手法--"中國地產(chǎn)的勞斯萊斯"。
前兩期已成過去，星河灣三期的推廣策略是：強調(diào)星河灣的價值，強化消費人群的價值認同感。這樣做的目的在于，提升目標消費人群對星河灣的心理認同，將星河灣進一步納入并穩(wěn)定在他們心中房屋采購消費的名單之首。同時，強力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價格，有效消除價格抗力與阻礙。
于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統(tǒng)和品質(zhì)界定檔次的上等名物，巧妙結合星河灣的實際產(chǎn)品，實現(xiàn)對星河灣三期純正血統(tǒng)和價值感的強化，最終達致目標消費群的身份認同。本質(zhì)上說，星河灣三期與前兩期相比，正是--物質(zhì)上不斷超越，神韻上一脈相承。
強勢的系列廣告呼之欲出：
曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車篇）；
年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）；
節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）；
精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）……
這套廣告，是一種全新的表現(xiàn)方式，是星河灣自己獨有溝通語言。它可以長期、深入地發(fā)展下去，成為人們認識、識別星河灣品牌的特征。這套稿子后來獲得了第十屆中國廣告節(jié)的銅獎。
小結
一、領導品牌分兩種，市場領導品牌（Market Leader）和思想領導品牌（Mind Leader）。一個行業(yè)領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優(yōu)勢：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對行業(yè)及社會的影響力。
二、要建立強有力的品牌，策略是關鍵，其核心是有一個精準的品牌定位。一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點：首先，品牌的核心價值必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到極致；第二點：品牌的核心價值必須符合目標人群的真實需求；第三點：品牌要有絕對獨特的個性和主張。
三、有了精準的品牌定位，還需要持續(xù)精彩的品牌傳播表現(xiàn)。品牌傳播如果能夠巧借消費者認知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。