銀泰房產(chǎn)-恩波經(jīng)典項(xiàng)目推廣策略

　　（一）綜合思考：

　　恩波經(jīng)典是銀泰房產(chǎn)繼萬(wàn)方大廈、丹陽(yáng)花園一期后的一次質(zhì)的飛躍。從項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、操作手段、市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，恩波經(jīng)典是銀泰房產(chǎn)公司品牌真正的奠基石。對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，除了要實(shí)現(xiàn)4000元/平米的銷(xiāo)售均價(jià)以外，更需借項(xiàng)目的成功上市使公司的整體發(fā)展更上一個(gè)新臺(tái)階。通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、目標(biāo)人群、購(gòu)房關(guān)注要素、周邊項(xiàng)目比較幾個(gè)方面的調(diào)查分析，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心態(tài)和消費(fèi)方式，并從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn)入手，形成本案的價(jià)格策略、推廣方式、廣告媒體策略等的綜合建議。

　　對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，由于總戶數(shù)僅為86戶，比較而言，實(shí)際的銷(xiāo)售壓力不是很大。推廣策略所要解決的是在相對(duì)較高的價(jià)位上取得快速出貨、回籠資金的問(wèn)題。以便為公司其它項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)打好基礎(chǔ)。推廣的難度和重點(diǎn)在于完成銷(xiāo)售目標(biāo)的前提下，進(jìn)一步提升價(jià)格空間并營(yíng)造品牌厚度。通過(guò)前面的分析結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，解決銷(xiāo)售問(wèn)題與品牌的提升應(yīng)分為兩個(gè)階段來(lái)進(jìn)行：前期預(yù)熱期的概念炒作與客戶營(yíng)銷(xiāo)解決具體的客戶圈定，而正式進(jìn)入銷(xiāo)售期后則可以通過(guò)對(duì)本案的品質(zhì)細(xì)節(jié)訴求來(lái)加深市場(chǎng)對(duì)銀泰公司品牌的認(rèn)知。這種虛實(shí)相接的營(yíng)銷(xiāo)方式以“虛”的內(nèi)容解決了“實(shí)”的問(wèn)題，而又以“實(shí)”和內(nèi)容來(lái)解決“虛”的問(wèn)題。由于到樓盤(pán)正式銷(xiāo)售的周期較長(zhǎng)，為保持市場(chǎng)持續(xù)的關(guān)注度，將采取較長(zhǎng)時(shí)間的項(xiàng)目預(yù)熱策略，進(jìn)行市場(chǎng)保溫。以便在正式推廣時(shí)，可以在最短的時(shí)間內(nèi)出貨。

　　采用虛實(shí)相接的營(yíng)銷(xiāo)方式，以“虛”的內(nèi)容解決了“實(shí)”的問(wèn)題，而又以“實(shí)”的內(nèi)容來(lái)解決“虛”的問(wèn)題。

　　（二）項(xiàng)目定位：極具現(xiàn)代氣息的城市標(biāo)志性精品住宅。

　　（三）價(jià)格策略：

　　對(duì)于一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者在衡量?jī)r(jià)格與品質(zhì)的關(guān)系時(shí)缺乏綜合性的正向思考。特別是在項(xiàng)目推廣前期，過(guò)高的價(jià)格將使客戶在充分了解項(xiàng)目品質(zhì)之前就做出先入為主的判斷，導(dǎo)致不能形成旺盛的賣(mài)場(chǎng)人氣。在價(jià)格制定時(shí)，建議采用“低開(kāi)高走”的策略，以一至兩套較低的價(jià)格吸引市場(chǎng)的關(guān)注，配合一定的銷(xiāo)控方案達(dá)成后期價(jià)格的提升，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。基于以上策略，起價(jià)考慮設(shè)定在3280元/平方米，一方面基本與消費(fèi)者的心理期望相符，另一方面拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在明年初正式開(kāi)盤(pán)前，根據(jù)市場(chǎng)反饋，在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的情況下，后期簽約均價(jià)水平還可將拉至4200元/平米，從而實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。

　　（四）銷(xiāo)售策略：

　　1．對(duì)銷(xiāo)售展示中心充分布置，表現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的品質(zhì)感；

　　2．對(duì)于一次性付款的客戶采取9.8優(yōu)惠，作為鼓勵(lì)；

　　3．銷(xiāo)售道具充分考慮，包括樓書(shū)、展板以外，考慮制作精美的沙盤(pán)、建筑模型、以及三到四個(gè)戶型單體模型，給人以直觀的感受；

　　4．加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，樹(shù)立嶄新的公司形象；

　　5．對(duì)已預(yù)定客戶開(kāi)展穩(wěn)定工作，加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)。

　　（五）媒體策略：

　　對(duì)本案的推廣建議采用多種媒體的組合方式，通過(guò)報(bào)紙、電視、戶外路牌的綜合運(yùn)用，形成鮮明的品牌印象。在市中心地段發(fā)布路牌廣告，作為長(zhǎng)期宣傳的陣地；在富陽(yáng)電視臺(tái)發(fā)布30秒的電視廣告2-3個(gè)月，主要樹(shù)立品牌形象；報(bào)紙廣告結(jié)合品牌樹(shù)立與實(shí)際利益點(diǎn)傳播兩方面。其中重點(diǎn)強(qiáng)化報(bào)紙媒體的投放力度。基于以下三個(gè)理由：

　　1．富陽(yáng)日?qǐng)?bào)的訂戶基本覆蓋本案的目標(biāo)消費(fèi)群，投放到達(dá)率高；

　　2．富陽(yáng)的房產(chǎn)以往在報(bào)紙媒體上投放較少，且版面較小。目前富陽(yáng)日?qǐng)?bào)剛剛擴(kuò)版，大版面彩色的廣告將形成極強(qiáng)的市場(chǎng)印象。采用系列的傳播方式，品牌印象鮮明有力；

　　3．報(bào)紙媒體相對(duì)費(fèi)用較低。

　　此外，采用彩色夾報(bào)DM的形式，突破了報(bào)紙版面印刷條件的限制，高清晰的圖象效果，將更有利于展現(xiàn)本案的優(yōu)秀品質(zhì)。

　　（六）SP活動(dòng)策略：

　　考慮到富陽(yáng)地域面積較小，口碑傳播的作用較大，故在預(yù)熱推廣階段采用SP活動(dòng)的方式作為主導(dǎo)推廣策略。SP活動(dòng)配合報(bào)紙廣告媒體分階段進(jìn)行。

篇2：X住宅項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

　　某住宅項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

　　總體思路：

　　提早導(dǎo)入宣傳，建立項(xiàng)目形象，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度；

　　營(yíng)銷(xiāo)階段劃分，控制營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏，加快工程進(jìn)度；

　　采用VIP權(quán)益增值策略，積累VIP客戶；

　　運(yùn)用VIP客戶升級(jí)及獎(jiǎng)勵(lì)策略，分時(shí)分批確定房號(hào)，提高解籌率。

　　一、入市時(shí)機(jī)建議

　　項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入施工階段，同時(shí)通過(guò)前階段的“一字值千金”征名及“五一勞模表彰”公關(guān)活動(dòng)，項(xiàng)目已在市場(chǎng)上引起一定的關(guān)注，但關(guān)注度不高。項(xiàng)目還需經(jīng)歷一個(gè)包裝推廣期，需要進(jìn)一步提高項(xiàng)目知名度，積累客戶，同時(shí)當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷(xiāo)售季節(jié)性特征較明顯，必須抓住有利的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，盡快搶占市場(chǎng)先機(jī)，以實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。

　　二、階段營(yíng)銷(xiāo)總體策略

　　一）階段總體策略

　　抓緊時(shí)機(jī)，完善包裝

　　多元組合，密集滲透

　　區(qū)間價(jià)位，試探市場(chǎng)

　　實(shí)利優(yōu)惠，調(diào)動(dòng)客戶

　　釋義：

　　根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，抓緊時(shí)間完善項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝，樹(shù)立項(xiàng)目形象。

　　項(xiàng)目所在區(qū)域有效媒體推廣渠道相對(duì)較窄，必須采用有效且多元化的媒體進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，采用密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合，沖擊市場(chǎng)，建立項(xiàng)目知名度。

　　認(rèn)籌階段不公開(kāi)具體價(jià)格，采用區(qū)間價(jià)位的方式試探市場(chǎng)，同時(shí)給項(xiàng)目后期的價(jià)格及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整做一個(gè)科學(xué)有力的支撐。

　　認(rèn)籌階段采用實(shí)利優(yōu)惠（權(quán)益增值）的策略調(diào)動(dòng)目標(biāo)客源及潛在客源的購(gòu)買(mǎi)積極性，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)聚集更多的人氣，同時(shí)有利于項(xiàng)目后續(xù)的連動(dòng)銷(xiāo)售。

　　二）“抓緊時(shí)機(jī)，完善包裝”——項(xiàng)目包裝策略

　　完善現(xiàn)場(chǎng)包裝是建立項(xiàng)目整體形象以及打開(kāi)市場(chǎng)知名度和建立項(xiàng)目品牌的前提條件；同時(shí)加快現(xiàn)場(chǎng)包裝也是項(xiàng)目進(jìn)入認(rèn)籌必要的前提準(zhǔn)備工作。

　　2．1、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)

　　1）、工地圍墻：對(duì)沿街面（迎賓路）圍墻進(jìn)行包裝，突出樓盤(pán)形象與獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，形成長(zhǎng)達(dá)300米的形象墻。

　　2）、工地廣告牌：項(xiàng)目南北兩側(cè)分別為陵州路與新104國(guó)道，在其與迎賓路交匯處分別設(shè)立大型廣告牌。

　　3）、燈桿旗：迎賓路兩側(cè)路燈發(fā)布燈桿旗形象廣告（按VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制作）。

　　4）、路牌導(dǎo)視：在陵縣縣城陵州路口、迎賓路與陵州路交匯處、迎賓路與104國(guó)道交匯處分別設(shè)置路牌導(dǎo)示。

　　2．2、營(yíng)銷(xiāo)中心

　　1）、設(shè)計(jì)裝修要點(diǎn)

　　外觀風(fēng)格：與項(xiàng)目建筑外觀風(fēng)格相吻合，體現(xiàn)西班牙風(fēng)格；建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。

　　功能分區(qū)：模型展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)（或簽約室）、音像區(qū)（兼休閑區(qū)）、辦公區(qū)。

　　強(qiáng)調(diào)建筑的文化品位，提升檔次，暢亮通透，體現(xiàn)綜合視覺(jué)美感；室內(nèi)布置力求高雅、清新、宜人、寬敞。

　　2）、室內(nèi)布置

　　室內(nèi)擺放總規(guī)模型、分戶模型、售樓資料、展板等，以燈光、色彩、音樂(lè)、家私、植物作配合，動(dòng)用一切手段渲染出旺氣、人氣以及和平之氣，通過(guò)立體效果，制造銷(xiāo)售氣氛。

　　總規(guī)模型：反映樓盤(pán)全貌，使客戶對(duì)未來(lái)的生活小區(qū)（即西班牙小城）有一直觀感受；通過(guò)精美的模型，充分展示西班牙小城的園林水景、生活配套及休閑場(chǎng)所，以此打動(dòng)前來(lái)看房的客戶，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　分戶模型：客戶未來(lái)家的平面和立體展現(xiàn)，通過(guò)分戶模型來(lái)詮釋西班牙小城的創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)，引導(dǎo)現(xiàn)代人居居家理念。

　　售樓資料：如樓書(shū)、認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)、房屋買(mǎi)賣(mài)合同書(shū)、付款方式、相關(guān)證件和購(gòu)房辦證程序、交樓標(biāo)準(zhǔn)等，全面介紹樓盤(pán)情況及客戶必須知道的相關(guān)事項(xiàng)，讓客戶充分享有知情權(quán)，使其明明白白消費(fèi)，以體現(xiàn)公司誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品牌形象。

　　展板：對(duì)樓盤(pán)綜合情況、物業(yè)服務(wù)、樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)等進(jìn)行集中展示，起宣傳及烘托售樓現(xiàn)場(chǎng)氣氛的雙重效果。

　　銷(xiāo)控圖表：顯示銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，制造旺銷(xiāo)現(xiàn)象，激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)決心。

　　3）、看樓車(chē)

　　西班牙小城地處新城區(qū)，離縣城約有5分鐘車(chē)程，因此準(zhǔn)備看樓車(chē)是必要的，一方便客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房，二是對(duì)看樓車(chē)進(jìn)行形象包裝，形成流動(dòng)的廣告看板。

　　2．3、板樣房

　　1）裝修設(shè)計(jì)宗旨

　　與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)概念和規(guī)劃設(shè)計(jì)理念相一致；楊長(zhǎng)避短，通過(guò)裝修裝飾手段來(lái)彌補(bǔ)戶型的不足，改善房屋的視覺(jué)效果，給客戶一個(gè)“家”的體驗(yàn)，對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售能起促進(jìn)作用；強(qiáng)調(diào)人性化，體現(xiàn)超前的生活理念，以引導(dǎo)生活品質(zhì)的提升。

　　2）戶型及位置選擇

　　選擇主力戶型，并靠近營(yíng)銷(xiāo)中心。

　　3）裝修風(fēng)格

　　傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，注入文化內(nèi)涵，通過(guò)色彩、藝術(shù)畫(huà)、吊燈、壁燈、雕欄等營(yíng)造藝術(shù)品味，突出歐式西班牙風(fēng)格。

　　2．4、公交路線

　　向政府公交管理部門(mén)提前申請(qǐng)開(kāi)通環(huán)城公交線路，設(shè)置“西班牙小城”公交站點(diǎn)，以消除客戶對(duì)交通方面的顧慮。

　　2．5、銷(xiāo)售人員

　　對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員進(jìn)行統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一形象，進(jìn)行崗前專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)（項(xiàng)目概況、樓盤(pán)介紹、客戶接待、資料填寫(xiě)、營(yíng)銷(xiāo)技巧等），提高服務(wù)水平及營(yíng)銷(xiāo)技能。

　　三）“多元組合，密集滲透”——媒體推廣策略

　　3．1媒體組合策略

　　項(xiàng)目在預(yù)熱升溫階段必須迅速樹(shù)立知名度，樹(shù)立品牌形象，因當(dāng)?shù)貨](méi)有突出的主流媒體，因此擬采用多元化的媒體組合進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

　　1）電視

　　投放發(fā)布形式：

　　電視專(zhuān)題廣告——塑造形象

　　電視字幕或板面——造市、促銷(xiāo)

　　電視劇場(chǎng)冠名——擴(kuò)大品牌知名度

　　2）報(bào)紙

　　因當(dāng)?shù)貨](méi)有局部區(qū)域的報(bào)紙，從節(jié)約成本及目標(biāo)客戶區(qū)域分布等實(shí)際情況出發(fā)，報(bào)紙廣告宜有選擇性地發(fā)布。

　　《齊魯晚報(bào)》、《廣播電視報(bào)》、《豪門(mén)地產(chǎn)報(bào)》，以中小版面為主，以形象推廣主。

　　3）戶外廣告牌

　　具體位置：陵州路（1塊）、迎賓路（2塊），另建議縣城人流密集區(qū)域或臨時(shí)售樓處屋頂處設(shè)立一塊。

　　4）短信

　　配合銷(xiāo)售周期和促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)短信群發(fā)，進(jìn)行快速信息傳遞。

　　5）DM

　　DM具有圖文并茂、制作精美、易收集查閱、信息傳播快、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等特點(diǎn)，因此，是當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)推廣的重要媒介。通過(guò)郵政隨報(bào)紙直接發(fā)送，同時(shí)可視情況作為宣傳單張對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行人員派發(fā)。

　　6）道旗

　　位置：在新城區(qū)迎賓路及縣城主要街道（建議）。

　　7）售樓書(shū)

　　內(nèi)容：小區(qū)效果圖、園林規(guī)劃、區(qū)位環(huán)境、交通狀況、周邊配套設(shè)施、會(huì)所、 自然景觀、中央花園、雕塑小品、綠地道路、

　　戶型介紹、智能化物業(yè)管理及社區(qū)服務(wù)、內(nèi)外裝修、遠(yuǎn)景展望。

　　8）電視專(zhuān)題短片

　　營(yíng)銷(xiāo)中心電視播放，對(duì)企業(yè)及項(xiàng)目進(jìn)行全方位形象宣傳展示。

　　9）其它

　　折頁(yè)、戶型單張、展板、POP掛旗、指示牌、導(dǎo)向牌、看樓車(chē)、文化衫、手提袋等。

　　3．2媒體推廣策略

　　密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。

　　前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長(zhǎng)。

　　四）“區(qū)間價(jià)位，試探市場(chǎng)”——價(jià)格策略

　　項(xiàng)目認(rèn)籌階段，銷(xiāo)售人員統(tǒng)一口徑，不公開(kāi)具體價(jià)格，報(bào)出項(xiàng)目區(qū)間價(jià)格，通過(guò)與客戶的溝通了解客戶的心理承受價(jià)位，以及了解客戶對(duì)不同樓層、朝向和戶型等單位的心理需求價(jià)位，以利與后期營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)策略的調(diào)整，使項(xiàng)目達(dá)至快速、均衡的銷(xiāo)售。

　　五）“實(shí)利優(yōu)惠，調(diào)動(dòng)客戶”——活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　根據(jù)前期的目標(biāo)客戶定位，其中團(tuán)購(gòu)客戶占有一定比例，項(xiàng)目可借勢(shì)前期征名活動(dòng)的預(yù)熱以及盛大認(rèn)籌，針對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶，進(jìn)行系列優(yōu)惠活動(dòng)，將項(xiàng)目再次推向一個(gè)新的高潮，引爆市場(chǎng)熱潮。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)一：

　　5．1活動(dòng)名稱(chēng)——“購(gòu)房集中贏”（針對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶）

　　5．2活動(dòng)目的

　　認(rèn)籌期間，最大限度的積累認(rèn)籌客戶，使項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)“一炮而紅”，迅速回籠資金繼征名活動(dòng)之后，再次進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，樹(shù)立品牌形象。

　　5．3動(dòng)細(xì)則說(shuō)明

　　在認(rèn)籌階段，舉行“購(gòu)房集中贏”優(yōu)惠活動(dòng)，客戶可結(jié)隊(duì)登記報(bào)名，報(bào)名為五人一組，在開(kāi)盤(pán)公開(kāi)發(fā)售之日凡全部成功認(rèn)購(gòu)的客戶（5個(gè)人全部成功認(rèn)購(gòu)）組團(tuán)可獲額外“驚喜”，具體優(yōu)惠如下：

　　凡成功認(rèn)購(gòu)的組團(tuán)客戶可獲得正常優(yōu)惠折扣外的97折優(yōu)惠（待價(jià)格策略制定后再具體確定）；

　　凡成功認(rèn)購(gòu)的組團(tuán)客戶可獲贈(zèng)“神秘禮品”一份。

　　5．4動(dòng)準(zhǔn)備工作及宣傳道具

　　在活動(dòng)三天前利用短信群發(fā)和報(bào)廣發(fā)布活動(dòng)信息。在活動(dòng)開(kāi)始前準(zhǔn)備好項(xiàng)目簡(jiǎn)介以及活動(dòng)優(yōu)惠和組織說(shuō)明。（另案提交）

　　促銷(xiāo)活動(dòng)二：

　　5．2．1活動(dòng)名稱(chēng)——“VIP增值模式正式啟動(dòng)”；

　　5．2．2活動(dòng)時(shí)間；

　　5．2．3活動(dòng)細(xì)則說(shuō)明；

　　VIP認(rèn)籌，增值模式正式啟動(dòng)，凡購(gòu)買(mǎi)VIP貴賓卡誠(chéng)意客戶均可享受VIP增值優(yōu)惠，簡(jiǎn)要說(shuō)明如下：凡誠(chéng)意認(rèn)籌客戶憑身份證限量購(gòu)買(mǎi)一張VIP卡，VIP卡可以轉(zhuǎn)讓?zhuān)哉J(rèn)籌之日至解籌之日每天享一定的增值額（其間進(jìn)行一次VIP升級(jí)，使部分VIP客戶提前成為正式客戶），增值額用于抵付購(gòu)房款。

　　（VIP認(rèn)籌活動(dòng)方案另案詳細(xì)討論）

　　5．2．4活動(dòng)準(zhǔn)備工作及宣傳道具

　　VIP卡設(shè)計(jì)制作、VIP認(rèn)籌活動(dòng)準(zhǔn)備，活動(dòng)前三天電視媒體及手機(jī)短信、報(bào)廣全面發(fā)布信息，全面挖掘目標(biāo)客源和潛在客源。

篇3：星河灣推廣策略

　　星河灣的推廣策略

　　中國(guó)房地產(chǎn)飛速發(fā)展的十幾年，市場(chǎng)需求不斷發(fā)生變化，而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來(lái)越明顯。于是大江南北、長(zhǎng)城內(nèi)外，以文化、生活方式等心理要素為核心進(jìn)行的品牌定位正愈演愈烈。

　　就拿廣州華南板塊來(lái)說(shuō)，從碧桂園"給你一個(gè)五星級(jí)的家"，南國(guó)奧林匹克花園"運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口"，到雅居樂(lè)"享受?chē)?guó)際文化生活"，各個(gè)樓盤(pán)創(chuàng)新立意，莫不在于樹(shù)立自己的個(gè)性。消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上紛飛的概念，"亂花漸欲迷人眼"，難免猶豫起來(lái)：到底如何選擇一個(gè)樓盤(pán)？到底怎么樣判斷房子的優(yōu)劣？市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)這么基本的需求作出明確的解答。

　　品牌挑戰(zhàn)

　　20**年4月，當(dāng)星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實(shí)呈現(xiàn)的完美品質(zhì)，超越了每一位參觀者的想象。絡(luò)繹不絕的購(gòu)房人潮，在嘆服開(kāi)發(fā)商的魄力之余，更對(duì)品質(zhì)有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國(guó)。

　　20**年4月，星河灣2期，國(guó)際大師親手設(shè)計(jì)的交樓標(biāo)準(zhǔn)，再一次讓同行嘆服，令消費(fèi)者追捧，各類(lèi)行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)也紛至沓來(lái)。

　　然而，來(lái)自全國(guó)的同行，只能實(shí)地考察，以各自的角度觀摩，難以對(duì)星河灣形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)與理解。而且，我們?cè)?0**年所做的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近"奢侈"。消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的心理認(rèn)同感并沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)產(chǎn)品附加值的認(rèn)識(shí)模糊不清。

　　星河灣盡管在產(chǎn)品層面打下了厚實(shí)的基礎(chǔ)，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在媒體和同行中的聲譽(yù)和號(hào)召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加值，所吸引的消費(fèi)群層次可能會(huì)下降，甚至難以在高端消費(fèi)群中維持首選品牌的口碑。

　　基本上，領(lǐng)導(dǎo)品牌分兩種，一是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（Market Leader），指的是在市場(chǎng)占有率上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。另一種是思想領(lǐng)導(dǎo)品牌（Mind Leader），即在觀念上領(lǐng)先，同時(shí)在市場(chǎng)上主導(dǎo)市場(chǎng)游戲規(guī)則的品牌。

　　"藍(lán)色巨人"IBM從剛剛發(fā)明電腦的時(shí)代開(kāi)始，就一直是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，它的地位一直只是建立在強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)上。從個(gè)人電腦到互聯(lián)網(wǎng)革命，IBM漸漸失去了在行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了"四海一家的解決之道"、"E社會(huì)的誕生"、"電子商務(wù)，隨需應(yīng)變"等鮮明、強(qiáng)勢(shì)的觀點(diǎn)，具有極強(qiáng)的前瞻性和引領(lǐng)性，占據(jù)了在行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)者的地位，重奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

　　摩托羅拉是第一個(gè)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明者，也是第一臺(tái)手機(jī)的發(fā)明者。一直以來(lái)，摩托羅拉的重點(diǎn)一直集中在對(duì)新技術(shù)、對(duì)產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)。因此，摩托羅拉經(jīng)常被稱(chēng)為"工程師的手機(jī)"。隨著市場(chǎng)的飛速進(jìn)步和技術(shù)差距的縮小，摩托羅拉開(kāi)始全面調(diào)整傳播戰(zhàn)略，提出"MOTO"概念，宣揚(yáng)了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩(wěn)固了摩托羅拉的行業(yè)龍頭地位。

　　惠普在與康柏合并之前，一直以個(gè)人電腦終端用品的巨頭形象出現(xiàn)。惠普自身在網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力一直以來(lái)被市場(chǎng)忽視。合并之后的惠普，已經(jīng)在規(guī)模和市場(chǎng)份額上完成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。為了讓市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)到新惠普在網(wǎng)絡(luò)集成及整體服務(wù)方案上的強(qiáng)大實(shí)力，惠普推出了"大客戶+惠普"的廣告運(yùn)動(dòng)，極大的提升了自身的品牌價(jià)值。同時(shí)也達(dá)到了將自身重塑成新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)。

　　可見(jiàn)，一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)：過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對(duì)行業(yè)及社會(huì)的影響力。

　　品牌定位

　　要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必先建立可以為市場(chǎng)與消費(fèi)者識(shí)別的品牌燈塔。面對(duì)概念泛濫、形式抄襲的中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)，星河灣的核心價(jià)值又在哪里？

　　星河灣打造了什么？

　　星河灣長(zhǎng)達(dá)1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個(gè)園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過(guò)3萬(wàn)平方米；社區(qū)隨處可見(jiàn)珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實(shí)實(shí)在在的好材料！

　　星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風(fēng)、采光、景觀、空間的流動(dòng)形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現(xiàn)出一種自由流動(dòng)的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術(shù)！

　　星河灣鐵錘起落，價(jià)值數(shù)十萬(wàn)的景觀玻璃因?yàn)榘惭b不符標(biāo)準(zhǔn)而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬(wàn)，達(dá)不到設(shè)計(jì)要求的會(huì)所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經(jīng)過(guò)手工打磨后自然切合，找不到一點(diǎn)的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！

　　高低不一的塔樓、不定距的椰樹(shù)、無(wú)規(guī)則的地面裂磚，無(wú)不予人一種自由的感受；每一個(gè)轉(zhuǎn)角、每一個(gè)街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂(lè)趣；站在椰樹(shù)門(mén)前，看著紅色尖頂錯(cuò)落的房子，是一種擁有整個(gè)世界的錯(cuò)覺(jué)。星河灣，是一個(gè)心情盛開(kāi)的地方！

　　消費(fèi)者需要什么？買(mǎi)了奧園的張先生，走進(jìn)了衛(wèi)生間，仔細(xì)地開(kāi)關(guān)著每一個(gè)水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……

　　消費(fèi)者可能鐘情運(yùn)動(dòng)，但不會(huì)忽視品質(zhì)；消費(fèi)者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)……踏踏實(shí)實(shí)的品質(zhì)，才是消費(fèi)者從不更改的追求。消費(fèi)者的終極關(guān)心與需求依然是--卓越的、經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)！

　　作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的方向以外，更重要的是切實(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的需求。星河灣的熱銷(xiāo)，關(guān)鍵在于為消費(fèi)者圓了一個(gè)品質(zhì)夢(mèng)想。

　　從產(chǎn)品及市場(chǎng)兩個(gè)角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價(jià)值：品質(zhì)。在夢(mèng)想、品位、氣質(zhì)等等的"軟"概念漫天飛的今天，星河灣占據(jù)品質(zhì)這樣一個(gè)"硬"概念，是一種突破，也體現(xiàn)了發(fā)展商對(duì)于消費(fèi)者的誠(chéng)意。

　　定位傳播之一：好房子的標(biāo)準(zhǔn)

　　各種檔次的樓盤(pán)都以不同的角度闡述自己的品質(zhì)。品質(zhì)領(lǐng)先的星河灣，如何占領(lǐng)品質(zhì)的制高點(diǎn)？許多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可能挖盡心思，細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)。而星河灣則采取了逆向思維，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了換位思考。

　　在策劃的過(guò)程中，一個(gè)著名的啤酒品牌廣告走進(jìn)了我們的視野。

　　她是如此的獨(dú)特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開(kāi)心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺(jué)，再與我們細(xì)細(xì)分享、回味每一分的奇妙體驗(yàn)，告訴我們什么是一杯好啤酒應(yīng)有的品質(zhì)。最后，提醒我們?cè)诳赐陱V告的時(shí)候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。

　　我們所需要的，正是這種自信、真誠(chéng)，近乎平白的溝通。至此，以"好房子的標(biāo)準(zhǔn)"為傳播口號(hào)以及相應(yīng)的推廣策略思路已漸漸清晰。

　　創(chuàng)作思路：站在消費(fèi)者的角度溝通。因應(yīng)目標(biāo)人群的務(wù)實(shí)心態(tài)，我們分別從建筑、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林、配套、細(xì)節(jié)等方面，提煉出16條好房子的標(biāo)準(zhǔn)。在具體創(chuàng)意上，則圍繞消費(fèi)者在買(mǎi)房子的資料收集階段、決策階段出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行訴求，從而引起受眾的共鳴與關(guān)注。

　　形式創(chuàng)新：長(zhǎng)文案突圍。長(zhǎng)期以來(lái)，房地產(chǎn)廣告特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)樓實(shí)景對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)，

所以以圖片為主，文字點(diǎn)題為輔的平面構(gòu)圖方式極為常見(jiàn)，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創(chuàng)新以外，采用了顛覆性地長(zhǎng)文案為主，小圖片為輔的表現(xiàn)形式，強(qiáng)占了絕大多數(shù)讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國(guó)慶黃金周的廣告混戰(zhàn)中脫穎而出，獲得成功。

　　20**年十一期間，星河灣首倡"好房子的標(biāo)準(zhǔn)"，擲地有聲，系列平面廣告立即引發(fā)了市場(chǎng)極大的關(guān)注，為銷(xiāo)售提供了強(qiáng)大的拉動(dòng)力。"到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)"的廣告語(yǔ)給消費(fèi)者一個(gè)非看不可的理由。廣告為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了眾多客戶的同時(shí)，"好房子的標(biāo)準(zhǔn)"也成為業(yè)內(nèi)模仿、參照的傳播主題。

　　定位傳播之二：高端比附系列

　　與其它一些新推廣樓盤(pán)不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤(pán)不同，星河灣有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。因此，20**年五一以后，我們以此共識(shí)為思考原點(diǎn)，制定了星河灣三期的傳播策略。

　　從任何角度說(shuō)，星河灣的優(yōu)秀都難于從某一個(gè)功能的層面去解釋。換句話說(shuō)，任何一個(gè)局部的優(yōu)點(diǎn)或某種功能上的創(chuàng)新，均不足以成為星河灣吸引消費(fèi)者的最強(qiáng)大理由。一期、二期的成功，都在于消費(fèi)者對(duì)星河灣在總體素質(zhì)上的高度認(rèn)同，他們對(duì)星河灣整體的信心，讓他們認(rèn)定"這是我和我這一類(lèi)人可以住的地方"。所以說(shuō)，星河灣的成功，從來(lái)都是整體上的，從來(lái)都是基于產(chǎn)品品質(zhì)上的品牌的力量。

　　另一方面，在華南板塊，星河灣已經(jīng)成為一個(gè)衡量居住品質(zhì)的標(biāo)桿，她所聚集的人群，已經(jīng)與周邊其它社區(qū)人群有層次上的區(qū)分。也因此，星河灣的價(jià)格在普通意義的競(jìng)爭(zhēng)中已然不具優(yōu)勢(shì)。

　　從來(lái)，價(jià)值決定價(jià)格。星河灣優(yōu)就優(yōu)在品質(zhì)、氣質(zhì)非同一般，非一般樓盤(pán)可以比擬！星河灣的價(jià)值，源于開(kāi)發(fā)商與眾不同的開(kāi)發(fā)理念，源于規(guī)劃建設(shè)者對(duì)人與居住的理解，源于對(duì)生活品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的不妥協(xié)，源于堅(jiān)持品質(zhì)第一并付諸實(shí)踐的精神。

　　基于以上判斷，我們認(rèn)為，星河灣的傳播與推廣，無(wú)須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會(huì)引導(dǎo)買(mǎi)家進(jìn)行功能比較，并進(jìn)而開(kāi)始價(jià)格比較。若此，則不能不說(shuō)是傳播推廣的敗筆。事實(shí)上，星河灣一開(kāi)始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類(lèi)比的定位手法--"中國(guó)地產(chǎn)的勞斯萊斯"。

　　前兩期已成過(guò)去，星河灣三期的推廣策略是：強(qiáng)調(diào)星河灣的價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)人群的價(jià)值認(rèn)同感。這樣做的目的在于，提升目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)星河灣的心理認(rèn)同，將星河灣進(jìn)一步納入并穩(wěn)定在他們心中房屋采購(gòu)消費(fèi)的名單之首。同時(shí)，強(qiáng)力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價(jià)格，有效消除價(jià)格抗力與阻礙。

　　于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統(tǒng)和品質(zhì)界定檔次的上等名物，巧妙結(jié)合星河灣的實(shí)際產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)星河灣三期純正血統(tǒng)和價(jià)值感的強(qiáng)化，最終達(dá)致目標(biāo)消費(fèi)群的身份認(rèn)同。本質(zhì)上說(shuō)，星河灣三期與前兩期相比，正是--物質(zhì)上不斷超越，神韻上一脈相承。

　　強(qiáng)勢(shì)的系列廣告呼之欲出：

　　曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車(chē)篇）；

　　年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）；

　　節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）；

　　精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）……

　　這套廣告，是一種全新的表現(xiàn)方式，是星河灣自己獨(dú)有溝通語(yǔ)言。它可以長(zhǎng)期、深入地發(fā)展下去，成為人們認(rèn)識(shí)、識(shí)別星河灣品牌的特征。這套稿子后來(lái)獲得了第十屆中國(guó)廣告節(jié)的銅獎(jiǎng)。

　　小結(jié)

　　一、領(lǐng)導(dǎo)品牌分兩種，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（Market Leader）和思想領(lǐng)導(dǎo)品牌（Mind Leader）。一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)：過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對(duì)行業(yè)及社會(huì)的影響力。

　　二、要建立強(qiáng)有力的品牌，策略是關(guān)鍵，其核心是有一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位。一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)：首先，品牌的核心價(jià)值必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上，同時(shí)演繹到極致；第二點(diǎn)：品牌的核心價(jià)值必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求；第三點(diǎn)：品牌要有絕對(duì)獨(dú)特的個(gè)性和主張。

　　三、有了精準(zhǔn)的品牌定位，還需要持續(xù)精彩的品牌傳播表現(xiàn)。品牌傳播如果能夠巧借消費(fèi)者認(rèn)知資源、社會(huì)資源，往往會(huì)起到事半功倍的效果。