深圳萬象城招商策略解讀（掘金錦囊）

　　選擇比努力更重要，要做好購物中心，選商戶比管理商戶更重要。深圳萬象城的成功運(yùn)作，得益于招商的成功，本文從招商組織與業(yè)務(wù)流程方面，分析深圳萬象城的招商策略，歸納總結(jié)其招商管理特點(diǎn)。

　　一、組織特點(diǎn)：三種角色、矩陣管理

　　深圳萬象城由華潤置地深圳公司負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，華潤置地深圳公司下設(shè)投資管理部、商業(yè)地產(chǎn)管理部等多個(gè)職能部門，以及多個(gè)在建項(xiàng)目部和華潤中心。華潤中心是購物中心、酒店、寫字樓的統(tǒng)稱，負(fù)責(zé)萬象城的運(yùn)營管理、君悅酒店的業(yè)績管理、寫字樓運(yùn)營管理，其中萬象城運(yùn)營管理是其主要工作內(nèi)容。

　　華潤中心采用矩陣式管理模式，下設(shè)營運(yùn)部、客戶關(guān)系部、冰場(chǎng)管理部三個(gè)直管部門，設(shè)多個(gè)矩陣組（如圖1），其中冰場(chǎng)管理部、寫字樓組、酒店組負(fù)責(zé)冰場(chǎng)、寫字樓和酒店的運(yùn)營管理。華潤中心矩陣組人員由深圳公司及華潤深圳物管公司對(duì)應(yīng)部門指派，其中招商組由深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部指定人員組成。

　　不少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司成立商管公司，負(fù)責(zé)商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營管理，商管公司下設(shè)地方分公司，負(fù)責(zé)地方商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營管理，與之不同的是，華潤置地沒有商管公司總部，由各地方運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)對(duì)萬象城進(jìn)行管理，通常是華潤中心負(fù)責(zé)其商業(yè)運(yùn)營管理。雖然華潤置地沒有商管總公司或商管總部，但對(duì)各地萬象城的管理，基本都沿襲深圳萬象城的管理思路，很多異地萬象城的運(yùn)營管理人員，都是從深圳華潤中心調(diào)派，因此，各個(gè)萬象城在管理方式、管理方法上基本相同，深圳華潤中心是華潤置地內(nèi)部管理標(biāo)桿，發(fā)揮了了其他地產(chǎn)企業(yè)商管總部的部分職能。華潤中心隸屬于地方公司，各地方公司承擔(dān)萬象城運(yùn)營管理指標(biāo)，從資產(chǎn)歸屬看，萬象城的資產(chǎn)歸屬于各地方公司。

　　深圳萬象城的招商由商業(yè)地產(chǎn)管理部負(fù)責(zé)，具體工作由華潤中心招商組承擔(dān)，工作范圍包括開業(yè)前招商、開業(yè)后的補(bǔ)位招商和商戶調(diào)整。深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部在華潤置地內(nèi)部有三種角色，一是華潤置地總部商業(yè)管理部門，二是深圳公司商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與招商部門，三是深圳萬象城招商部門。華潤置地總部賦予商業(yè)地產(chǎn)管理部第一種角色，是希望其能將深圳萬象城的成功開發(fā)和運(yùn)營模式復(fù)制到各地方公司。

　　行業(yè)中對(duì)招商職能的劃分，有的是以開業(yè)為界，開業(yè)前招商由商管總部或區(qū)域商管總部承擔(dān)，開業(yè)后的招商由地方商管公司完成，這種招商管理方式可稱為“分段招商”。萬象城招商職能由各地公司承擔(dān)，部分國際品牌、國內(nèi)知名品牌招商由華潤置地總部協(xié)助，華潤置地總部招商職能是由深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部承擔(dān)，這種招商管理方式可稱為“全程招商”。

　　萬象城之所以采用這種“全程招商”方式，一是因?yàn)楦鞯厣虡I(yè)項(xiàng)目數(shù)量少，從萬象城的市場(chǎng)定位看，一個(gè)地方公司的市場(chǎng)容量難以承載兩個(gè)萬象城，當(dāng)?shù)氐恼猩虉F(tuán)隊(duì)有精力投入到一個(gè)項(xiàng)目的全程招商工作中來；二是華潤置地萬象城產(chǎn)品策略只對(duì)萬象城的檔次和形象作了要求，允許各地萬象城的體量、建筑形態(tài)和業(yè)態(tài)規(guī)劃存在差異，因此無法對(duì)各地萬象城的商鋪品牌進(jìn)行快速復(fù)制，總部招商人員有限的情況下，無法完成各地萬象城的招商準(zhǔn)備和實(shí)施工作，只能由各地方公司負(fù)責(zé)。

　　深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部招商崗位按業(yè)態(tài)設(shè)置，一類業(yè)態(tài)下設(shè)招商經(jīng)理崗和招商專員崗兩個(gè)崗位，崗位編制每年根據(jù)需要調(diào)整。

　　業(yè)務(wù)授權(quán)方面，深圳萬象城的招商決策其他部門參與較少，直接報(bào)華潤中心總經(jīng)理、深圳公司總經(jīng)理審批，大部分事項(xiàng)應(yīng)報(bào)深圳公司總經(jīng)理審批，包括如業(yè)態(tài)規(guī)劃方案、租金策略、招商進(jìn)度計(jì)劃、租賃合同、商戶調(diào)整方案、租金調(diào)整方案、租金減免等。

　　二、招商策略：從低到高、資源共享

　　深圳萬象城是華潤置地的第一個(gè)綜合商業(yè)項(xiàng)目，雖然處于姣好的地段，但由于自身品牌還不被市場(chǎng)接受，對(duì)商家的新引力有限，因此深圳萬象城開業(yè)前招商也面臨不少困難，小品牌不少，大品牌來不了。早期深圳萬象城的商家品牌檔次并不高，屬于中檔水平，雖然也有國際奢侈品品牌簽約，但這些品牌店開業(yè)時(shí)間晚，往往需要等到購物中心開業(yè)一兩年后才開始裝修營業(yè)，不能在開業(yè)期間幫助深圳萬象城聚集人氣、提升檔次。

　　購物中心的招商可分為開業(yè)前招商和運(yùn)營期招商。開業(yè)前招商時(shí)間緊、工作量大，運(yùn)營期招商是購物中心管理的長期工作，需要根據(jù)商戶業(yè)績與購物中心整體需要作出適應(yīng)性商戶調(diào)整。深圳萬象城的整體招商策略是從低到高，開業(yè)前招商品牌檔次相對(duì)不高，先讓商戶進(jìn)來、確保開業(yè)，運(yùn)營期逐漸調(diào)整，拉升品牌檔次。

　　深圳萬象城開業(yè)前招商工作主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)階段：招商策劃、招商準(zhǔn)備和招商實(shí)施階段。

　　招商策劃是招商工作的起點(diǎn)和重要工作，主要是明確招商對(duì)象、招商資源、主要招商政策。招商策劃工作在項(xiàng)目定位報(bào)告確定后開展，主要的成果是《招商策略計(jì)劃書》，其內(nèi)容包括：樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌落位、招商策略、租金策略、招商工作計(jì)劃、招商費(fèi)用預(yù)算。

　　招商準(zhǔn)備階段主要是準(zhǔn)備招商必要的推廣物料、標(biāo)準(zhǔn)合同文本等工作，具體包括：招商隊(duì)伍組建與培訓(xùn)；擬定招商管理制度；選擇招商代理公司；準(zhǔn)備招商推廣宣傳物料；沙盤及模型制作；準(zhǔn)備租賃意向書、租賃確認(rèn)書、租賃合同標(biāo)準(zhǔn)文本。

　　招商實(shí)施階段的主要工作包括商戶拜訪與溝通、商務(wù)談判、合同簽訂。為了把控招商質(zhì)量與招商進(jìn)度，商業(yè)地產(chǎn)管理部定期組織招商分析會(huì)，分析招商情況，協(xié)調(diào)解決招商工作中出現(xiàn)的問題，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整招商策略。

　　運(yùn)營期招商是一項(xiàng)持續(xù)工作，也是最考驗(yàn)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)的工作，招商人員根據(jù)購物中心的經(jīng)營業(yè)績、各樓層的客流狀況，以及各商戶的業(yè)績情況，對(duì)商戶進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。要引進(jìn)一家新的品牌商戶，需要有合適的面積滿足商戶需求，而離場(chǎng)商戶的鋪位面積往往很難是入場(chǎng)商戶所需的，因此，要引進(jìn)新商戶，就需要騰出合適面積，這就需要對(duì)在場(chǎng)商戶進(jìn)行調(diào)整，包括面積調(diào)整、位置調(diào)整等。考慮到商戶調(diào)整與運(yùn)營期招商工作的關(guān)聯(lián)性，這兩項(xiàng)職能都由商業(yè)地產(chǎn)管理部負(fù)責(zé)。

　　根據(jù)商戶調(diào)整規(guī)模，深圳萬象城將商戶調(diào)整分為兩類，一類是大面積調(diào)整，一類是單個(gè)商戶調(diào)整。大面積調(diào)整是對(duì)購物中心的業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化，會(huì)涉及到整個(gè)樓層、或某個(gè)特定區(qū)域商戶的調(diào)整；單個(gè)商戶調(diào)整是對(duì)某個(gè)或數(shù)個(gè)商戶的面積、經(jīng)營位置進(jìn)行調(diào)整。在深圳萬象城，純粹意義上的單個(gè)商戶調(diào)整比較少見的，在經(jīng)營面積全部出租的情況下，一個(gè)商鋪面積和位置的調(diào)整，往往會(huì)影響或需要對(duì)應(yīng)的商鋪?zhàn)龀雠浜希Ｒ姷氖菍?duì)某幾個(gè)商戶的位置進(jìn)行調(diào)換，這也稱為單個(gè)商戶調(diào)整。

　　深圳萬象城運(yùn)營期招商的品牌資源有三個(gè)來源，一是主動(dòng)找上門的品牌商家，在深圳萬象城商業(yè)面積全部出租的情況下，符合條件的品牌商家往往需要等候到其他商戶退場(chǎng)的時(shí)機(jī)；二是商業(yè)地產(chǎn)管理部為深圳萬象城主動(dòng)拓展的品牌資源；三是與其他各地萬象城合作的品牌資源，在新品牌進(jìn)入異地萬象城或與異地萬象城合作一段時(shí)間后，商業(yè)地產(chǎn)管理部將有價(jià)值的品牌引入深圳萬象城。其中，通過第一種途徑獲得的的品牌資源往往市場(chǎng)影響力小，大部分不作為引進(jìn)的目標(biāo)商

戶；第二種途徑獲得的品牌大部分是目標(biāo)品牌，但消耗的時(shí)間長、獲取品牌商戶的數(shù)量少；第三個(gè)來源是最有價(jià)值的途徑，通過全國各地萬象城商戶品牌資源共享，可以將品牌在異地萬象城進(jìn)場(chǎng)或退場(chǎng)作為合作條件，擴(kuò)大萬象城與品牌商戶合作中的主動(dòng)權(quán)。

　　為了便于開展商戶調(diào)整，改善經(jīng)營業(yè)績，近幾年，深圳萬象城與商戶約定的租期都不長，大部分是在三個(gè)月到一年之間。商業(yè)地產(chǎn)管理部每年根據(jù)商戶經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營行為、品牌形象，以及商場(chǎng)整體經(jīng)營業(yè)績狀況等綜合因素，提出租戶大面積調(diào)整方案。深圳萬象城每年商戶調(diào)整范圍較大，按面積計(jì)算，平均每年調(diào)整20%的商戶，尤其是在前幾年，深圳萬象城從中檔品牌向高檔奢侈品品牌提升過程中，有的年份調(diào)整面積接近50%。對(duì)單個(gè)商戶調(diào)整，在商戶租賃合同到期前3-6個(gè)月，商業(yè)地產(chǎn)管理部就要形成商戶去留的決策，若是需要保留的商戶，與其溝通續(xù)租事宜，若不續(xù)租的商戶，需要有新品牌商戶進(jìn)駐，并將不續(xù)租的決定提前告知現(xiàn)有商戶。

　　新商戶引進(jìn)并簽訂租賃協(xié)議后，商業(yè)地產(chǎn)管理部的招商工作基本完成，商戶接下來需要進(jìn)場(chǎng)裝修，準(zhǔn)備開業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)管理部需要將商戶移交給營運(yùn)部，協(xié)助商戶準(zhǔn)備裝修和做好開業(yè)準(zhǔn)備，商戶移交的標(biāo)志性事件是召開商戶進(jìn)場(chǎng)裝修協(xié)調(diào)會(huì)，會(huì)議結(jié)束后，商戶服務(wù)與管理的工作由其他部門主責(zé)，商業(yè)地產(chǎn)管理部協(xié)助。商戶進(jìn)場(chǎng)裝修協(xié)調(diào)會(huì)由商業(yè)地產(chǎn)管理部組織，營運(yùn)部、物業(yè)管理中心、IT運(yùn)維組參加，商業(yè)地產(chǎn)管理部向各部門介紹商戶基本情況、開業(yè)時(shí)間要求、特殊約定事項(xiàng)等，其他各部門向租戶說明裝修要求。

　　對(duì)運(yùn)營期間商戶調(diào)整的決策，需要招商人員對(duì)商業(yè)有深刻的理解，找出最佳的商鋪組合，還需要對(duì)新品牌的業(yè)績、適用性做出合理判斷。

　　結(jié)語

　　深圳萬象城成功運(yùn)營九年，與開業(yè)前招商和運(yùn)營期招商成功是分不開的，運(yùn)營期招商需要招商人員對(duì)商業(yè)有深刻的理解，找出最佳的商鋪組合，還需要對(duì)新品牌的業(yè)績、適用性做出合理判斷，招商人員通過長期、持續(xù)的商戶優(yōu)化調(diào)整，提升了購物中心檔次與經(jīng)營效益。

篇2：X商貿(mào)城招商策略

　　某商貿(mào)城的招商策略

　　市場(chǎng)調(diào)查是商用物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營策劃的基礎(chǔ)性工作，"沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)"，此言乃真理。商業(yè)地產(chǎn)策劃所需要的商業(yè)、商圈、商用物業(yè)調(diào)查，與住宅、寫字樓物業(yè)市調(diào)或純商業(yè)經(jīng)營相比，調(diào)查的區(qū)域更彈性、更集中、內(nèi)容更廣泛、程度更深入，相應(yīng)難度會(huì)更大一些，因此有必要就此問題作專題探討，與大家交流共享，并就教于大方之家。

　　（一）業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)先行，準(zhǔn)確、差異化的業(yè)態(tài)定位是成功招商的前提基礎(chǔ)準(zhǔn)確、差異化的業(yè)態(tài)定位乃是與同區(qū)商業(yè)對(duì)手競(jìng)爭勝出的原因。

　　**商貿(mào)城的開發(fā)與運(yùn)營將堅(jiān)持"全新的消費(fèi)環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合"先進(jìn)理念。

　　在業(yè)態(tài)組合方面，我們要緊緊抓住本地消費(fèi)需求傾向和消費(fèi)特點(diǎn)，重點(diǎn)突出，業(yè)態(tài)豐富，有機(jī)結(jié)合，摒棄不適合本地消費(fèi)文化的業(yè)態(tài)！

　　由此，我們必須了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)產(chǎn)品需求，確定那類品牌店、大賣場(chǎng)、大餐飲、大娛樂為我們招商核心對(duì)象，確定以主力店、次主力店（大店）占50％左右，餐飲娛樂休閑（小店）占30%左右，品牌專賣店占20％左右的招商方針。

　　（二）先確定主力店，再全面招商

　　考慮到主力店、次主力店、國際名牌店及其他品牌招商的不同特點(diǎn)，制定了"先確定主力店，再全面招商"的基本策略。在執(zhí)行過程中，主力店、國際名店和餐飲、娛樂要提前招商，其它隨后進(jìn)行。

　　（三）為客戶度身訂做開店全面解決方案

　　在這一策略的指導(dǎo)下，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)師培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)，根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整和實(shí)施租賃政策。例如，根據(jù)不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對(duì)成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據(jù)整體市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合，對(duì)進(jìn)駐租戶提出要求，并協(xié)助他們調(diào)整、提升和完善他們?cè)跂|盛步行街新店的定位、檔次和其他品質(zhì)。

　　（四）人員、媒體、大型主題活動(dòng)立體化"整合宣傳推廣策略"

　　在市場(chǎng)宣傳推廣方面，實(shí)行"整合推廣策略"，為招商工作提供有力支持。

　　一為媒體宣傳，二為招商活動(dòng)。

　　關(guān)鍵性招商活動(dòng)如下：

　　招商發(fā)布會(huì)暨主力店簽約儀式、招商成果發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、建筑節(jié)點(diǎn)慶典會(huì)等。

　　（五）招商進(jìn)度、質(zhì)量、費(fèi)用統(tǒng)一控制

　　為把招商計(jì)劃落實(shí)到實(shí)處，達(dá)到多快好省的目標(biāo)。我們?cè)谡猩踢M(jìn)度、質(zhì)量、費(fèi)用上嚴(yán)格把關(guān)，統(tǒng)一控制。采取用時(shí)間推動(dòng)表控制進(jìn)度；根據(jù)業(yè)態(tài)布局和市場(chǎng)定位對(duì)商家精挑細(xì)選，重點(diǎn)吸收品牌商、實(shí)力商和特色商來控制質(zhì)量；對(duì)招商費(fèi)用進(jìn)行精打細(xì)算，并采取以下措施對(duì)招商費(fèi)用進(jìn)行統(tǒng)一安排、科學(xué)分配。

　　1、招商任務(wù)指標(biāo)分解到人，成本分解到人。

　　2、關(guān)鍵性招商費(fèi)集中使用，避免零打碎敲。

　　3、重點(diǎn)保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎(jiǎng)勵(lì)管理。

　　4、重視大客戶招商和關(guān)系招商，費(fèi)用安排上予以傾斜。

　　5、經(jīng)過精心策劃的媒體宣傳計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)精確、有效的傳播，價(jià)值最大化。堅(jiān)決避免宣傳費(fèi)用的亂用和浪費(fèi)。

篇3：物流中心項(xiàng)目招商策略

　　物流中心項(xiàng)目招商策略

　　一、策略延續(xù)

　　"贏了再打"的策略不僅是**物流中心整個(gè)項(xiàng)目的總策略，而且同樣貫穿在每個(gè)環(huán)節(jié)之中。在招商策略之中，每一個(gè)步驟的展開也是遵循著"贏了再打"的策略，在前一個(gè)步驟 "贏了"的前提下，執(zhí)行下一個(gè)步驟。

　　二、招商策略

　　1、敲山震虎

　　構(gòu)筑較高的平臺(tái)，與政府形成互動(dòng)。

　　公關(guān)活動(dòng)先行，如：舉辦全國性高檔次的論壇或是座談，（論題可以類似為：中國物流市場(chǎng)各何處去？新經(jīng)濟(jì)下中國特色物流中心的建設(shè)、南昌物流的特點(diǎn)及基礎(chǔ)等），邀請(qǐng)官、產(chǎn)、學(xué)、媒介的權(quán)威人士。

　　媒體報(bào)道緊隨，對(duì)于舉辦的公關(guān)活動(dòng)，媒體的跟蹤報(bào)道要跟上步伐。在活動(dòng)前造大聲勢(shì)，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；在活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓論壇或是座談的動(dòng)態(tài)盡展社會(huì)；在活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。

　　2、圍魏求趙

　　本地媒體與全國性媒體結(jié)合進(jìn)行。跳出南昌狹隘的圈子，對(duì)全國各地的物流及對(duì)與本項(xiàng)目相關(guān)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，達(dá)到以全國的"眾星"烘托出本項(xiàng)目這個(gè)"月"之效。

　　3、做一個(gè)樣板市場(chǎng)

　　不管是現(xiàn)代物流也好，主題物流也罷，經(jīng)營者和投資商是不會(huì)掏錢去買一個(gè)概念的，他們要買的是概念帶給他們的回報(bào)，這是商業(yè)項(xiàng)目不同于住宅項(xiàng)目的一個(gè)重要特征。

　　在香江和鴻順德以單一、明確的利益點(diǎn)切入市場(chǎng)，這種定位目標(biāo)準(zhǔn)確，命中率高，在細(xì)分市場(chǎng)上迅速崛起，但犧牲太大！為了突出一個(gè)利益點(diǎn)，而將項(xiàng)目定位于一處狹小的市場(chǎng)區(qū)隔，對(duì)后期開發(fā)不是很有利。

　　**物流中心項(xiàng)目要真正做成一個(gè)物流的中心，招商策略要具有可操作性，就必須立足于南昌這個(gè)大的環(huán)境中，通過南昌來烘托本項(xiàng)目，通過南昌的發(fā)展來襯托出本項(xiàng)目的前景。因而在招商過程中不能單純地宣傳本項(xiàng)目的特點(diǎn)。

　　通過對(duì)南昌市場(chǎng)進(jìn)行考察及對(duì)全國相關(guān)市場(chǎng)的研究后，我司提出將南昌做成一個(gè)"樣板市場(chǎng)"的招商策略，一方面為**物流中心在全國市場(chǎng)的推廣做一次預(yù)演與探索、測(cè)試方案，并積累各方面的經(jīng)驗(yàn)；另一方面，突破南昌，便可以"樣板市場(chǎng)"吸引全國各地的經(jīng)銷商，爭取通路的全力支持。

　　4、完善的商業(yè)計(jì)劃書

　　完善的商業(yè)計(jì)劃書對(duì)招商起到事半功備之效。