寫字樓營銷手法（詭計）2
詭計10 公關(guān)營銷
寫字樓的市場不能過多地依賴傳媒廣告。而更應(yīng)當(dāng)主動出擊，尋求積極的公關(guān)策略。當(dāng)前業(yè)界流行的整合營銷理論，實際上就是關(guān)系營銷思想的體現(xiàn)。產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者仿效甚至超越，唯獨(dú)品牌價值是無法替代的，這與客戶緊密相關(guān)。
操作1、組建公關(guān)團(tuán)隊
由于辦公樓的購買對于大多數(shù)企業(yè)而言是一件事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，投入也大，購買行為是十分理性和謹(jǐn)慎的，對于產(chǎn)品需要全方位的深入了解。客戶組要覆蓋銷售部全員，并有市場、工程等相關(guān)部門人員參加或支持，甚至公司領(lǐng)導(dǎo)出面。對一個較大的樓盤而言，應(yīng)該有若干個客戶組，每個客戶組中必須由一個具備談判能力的人為核心組長，分配任務(wù)數(shù)，并相互競爭。針對寫字樓客戶的團(tuán)隊公關(guān)，也是企業(yè)實力、規(guī)范化服務(wù)的體現(xiàn)，會增強(qiáng)客戶對發(fā)展商的信賴感，提高談判的成功率。
操作2、側(cè)重公關(guān)目標(biāo)
寫字樓的目標(biāo)市場主要為企業(yè)客戶，注重目標(biāo)的尋找和選擇，這樣既可節(jié)省盲目的廣告投入，又可提升目標(biāo)的有效性。
操作3、制定公關(guān)策略
在目標(biāo)公關(guān)同時也同樣要考慮企業(yè)的群關(guān)關(guān)系，這樣就可加強(qiáng)有效目標(biāo)的搜尋、調(diào)研，在了解客戶特征、需求以及競爭對手等情況的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)公關(guān)策略和計劃。
操作4、構(gòu)造雙向溝通渠道
重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過開發(fā)商與客戶雙向溝通，建立穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。
操作5、注重客戶需求
從客戶角度安排經(jīng)營策略，充分研究客戶需求，努力加強(qiáng)與客戶的溝通，實行關(guān)系營造。
詭計11 競爭策略營銷
在當(dāng)前激烈的寫字樓市場競爭中，對競爭對手的分析和準(zhǔn)確應(yīng)對，培育自身競爭優(yōu)勢很重要。開發(fā)商必須樹立競爭營銷理念，提高自身素質(zhì)，加強(qiáng)培養(yǎng)企業(yè)競爭力。要在各區(qū)域市場上取得競爭優(yōu)勢必須建構(gòu)完善的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造持久的發(fā)展動力和動力支持系統(tǒng)。以獨(dú)特優(yōu)越品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等戰(zhàn)勝競爭對手得到市場。
詭計12 合作策略營銷
開發(fā)商在市場運(yùn)作中既要講求競爭，又要尋求合作；既要注意與地方政策、金融機(jī)構(gòu)和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作。開發(fā)商為了獲得更大市場份額而開展各種競爭，當(dāng)各種競爭壓力使之難以支撐時，就會尋求合作。開發(fā)商之間通常采用松散性結(jié)盟方式，使合作各方共同打造區(qū)域品牌，以達(dá)到共贏的效果。
詭計13 誠信營銷
開發(fā)商必須樹立誠信營銷理念，塑造出開發(fā)商的良好社會形象。針對寫字樓客戶流動性大的特點(diǎn)，實事求是，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，以誠信獲得客戶續(xù)約和新客戶。
詭計14 特色營銷
開發(fā)商必須注意寫字樓特色經(jīng)營的重要性，把研究市場需求、強(qiáng)化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念，不僅在分隔、外型、色彩、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等方面力求突破雷同，突出特色，而且在廣告宣傳、價格確定、促銷方式等方面也要獨(dú)具風(fēng)格，努力成為市場亮點(diǎn)。
借鑒操作：新光商務(wù)港--以“柔”取勝
北京南路的新光商務(wù)港，其地理位置并不是寫字樓集中區(qū)域，尤其是附近有江灣寫字樓，無論在價錢、規(guī)劃和知名度上都有優(yōu)勢。因此該寫字樓由“柔性辦公”入手，增加了適宜觀看江景的設(shè)計，增設(shè)了一層休憩空間如咖啡室、休閑室等。并且在寫字樓內(nèi)處處可見綠化，宛如舒適的居家環(huán)境。而在其他方面，增加了層高、配置了足夠的端口和專線等。目前已有大公司在洽談?wù)麠澷I下，主要是因為這些新特點(diǎn)能滿足其特殊的辦公要求。
詭計15 泛銷售模式
作為一種一對一全程營銷服務(wù)，它表明了在銷售過程中，更注重一種溝通、引導(dǎo)、交流、傳播、人力推廣的過程。
構(gòu)思要點(diǎn)：
1)從簡單開始，源自簡單
2)品牌是進(jìn)行泛銷售的基礎(chǔ)
3)泛銷售是對品牌強(qiáng)有力傳播
4)實現(xiàn)多贏
詭計16 整合宣傳模式
深圳國際文化大廈以“為自己創(chuàng)業(yè)”、“My office”作為宣傳，以周邊廠房租房辦公的公司，及下海人士為客戶對象。
操作要點(diǎn)：
1、通過市場調(diào)查，批準(zhǔn)客戶、把握需求，提出符合當(dāng)時背景的理念(原在廠房辦公的小公司迫切需要提升辦公環(huán)境，為自己置業(yè)；另外當(dāng)時創(chuàng)業(yè)、下海風(fēng)頭正勁)；
2、通過進(jìn)行投資分析(包括與周邊樓宇的售價對比、投資回報對比、租房與自置物業(yè)對比)，給客戶算帳，比較按揭月供和租金的關(guān)系，來使客戶相信自購物業(yè)比租住物業(yè)劃算，進(jìn)而激發(fā)其購買欲望；
3、首創(chuàng)整合宣傳模式(媒體新聞軟文、廣告、研討會、封頂?shù)涠Y等相結(jié)合)，以此來營造聲勢、聚集人氣，最終落實在售賣現(xiàn)場實際成交，成功實現(xiàn)華強(qiáng)北商圈中小企業(yè)的形象提升。
詭計17 以售為主模式
隨著商業(yè)服務(wù)用房功能劃分的細(xì)化、布局合理、配套齊全，服務(wù)質(zhì)量和水平的更高要求。在新增供給中，出現(xiàn)了很多投資參建及變相投資參建項目。產(chǎn)生很多對寫字樓有大面積需求的公司，而這些公司又沒有很強(qiáng)的資金承受能力，追求的是單位成本最小化，往往愿意花少量的錢多辦事。于是，客戶在寫字樓的需求上就采取投資參建這種形式。由于寫字樓的大量供給以及開發(fā)商自身實力等因素，寫字樓在推向市場時會采取以售為主的銷售策略。
1)對于開發(fā)商而言，可以盡快完成銷售，盡快回收資金、降低風(fēng)險；
2)對于購買者而言，則可以較低成本獲得不動產(chǎn)。
詭計18 設(shè)展場吸引客戶
廣百廣場寫字樓，所處的地理位置商務(wù)辦公氣氛淡薄，過去這里的一些乙級寫字樓也大多以價廉吸客。廣州服裝品牌大約1萬余家，但現(xiàn)時并沒有以他們?yōu)闋幦ο蟮膶懽謽恰榱丝朔乩砣鮿荩搶懽謽浅嗽谟布头?wù)上向甲級看齊外，定位為專門針對廣東省服裝品牌商家的專業(yè)寫字樓。雖然其租價約80元/平方米/月，幾乎與天河的二線甲級寫字樓比肩，但從交付使用以來該寫字樓已租出了一層半的辦公面積。
為客戶度身定做的功能設(shè)計
為了迎合服裝商家的特殊要求，廣百廣場寫字樓引入了模特兒培訓(xùn)學(xué)校及十多個知名設(shè)計師的個人工作室，并在寫字樓內(nèi)附設(shè)大型多功能展示中心和特賣場。
行業(yè)最新信息的展示平臺
服裝商家在這里辦公，可以隨時找到作為服裝展示的場地和人才，也可以隨時在設(shè)計師走廊看到業(yè)界最新的設(shè)計趨向。方便之余也加強(qiáng)了業(yè)界的信息交流。
詭計19 引入政府商業(yè)辦事機(jī)構(gòu)方便客戶
經(jīng)典操作：富力商貿(mào)大廈
富力商貿(mào)大廈吸引的是老城區(qū)的中小型公司，因此租金和間隔方面要適應(yīng)他們的特點(diǎn)。
而城啟中心則主要吸引來自珠三角、準(zhǔn)備在廣州拓展市場的企業(yè)，因此引入了政府的工商稅務(wù)辦事機(jī)構(gòu)，方便商家辦理手續(xù)和了解相關(guān)政策。篇2：寫字樓營銷執(zhí)行顧問服務(wù)大綱
第一階段 前期(選址--立項--規(guī)劃設(shè)計階段)1、個案市場切入點(diǎn)分析
一、競爭態(tài)勢分析
二、本案切入點(diǎn)分析
三、產(chǎn)品建議
2、市場調(diào)研
一、宏觀市場分析
二、區(qū)域市場分析
三、市場機(jī)會點(diǎn)分析
3、區(qū)域市場分析
一、區(qū)域市場城市規(guī)劃
二、區(qū)域市場交通建設(shè)
三、區(qū)域市場商業(yè)布局
四、區(qū)域市場www.dewk.cn公建配套
五、區(qū)域市場房地產(chǎn)市場綜述
六、區(qū)域市場推論、研判
4、本案項目分析
一、項目分析
二、競爭態(tài)勢
三、市場契機(jī)
四、風(fēng)險
五、對策
5、項目投資分析
一、地塊價值分析
二、投資目標(biāo)
三、投資規(guī)模
四、成本利潤
五、風(fēng)險因素
六、現(xiàn)金流量
七、資本運(yùn)作回收分析
6、項目市場定位分析
一、當(dāng)前市場動態(tài)
二、未來市場趨勢
三、市場細(xì)分類型
四、產(chǎn)品定位建議(理由、依據(jù))
五、目標(biāo)市場分析
(一)目標(biāo)市場群體構(gòu)成及特征
(二)目標(biāo)市場收入狀況和消費(fèi)特征
(三)目標(biāo)市場需求分析(包括潛在需求)與心理分析
(四)目標(biāo)市場的區(qū)域分布
六、定位價值分析
(一)市場價值
(二)社會價值
(三)環(huán)境價值
(四)人文價值
7、項目產(chǎn)品建議
一、建議立足點(diǎn)
二、整體規(guī)劃建議
三、環(huán)境建議
四、建筑形態(tài)建議
五、建筑密度、容積率建議
六、功能設(shè)計建議
(一)房型建議
(二)戶套配比建議
七、設(shè)施配置建議
(一)會所項目建議
(二)生活設(shè)施建議
(三)智能配置建議
(四)物業(yè)設(shè)備建議
七、造型、外立面建議
(一)建筑風(fēng)格建議
(二)立面材質(zhì)、色彩建議
八、物業(yè)管理建議
(一)管理模式、運(yùn)行機(jī)制
(二)服務(wù)項目建議
九、用材建議
十、裝修建議
8、施工建議
一、施工進(jìn)度要求
二、施工順序建議
三、開工時機(jī)建議
四、銷售資金回籠與工程款投入的分析
第二階段 中期(開工--施工--開盤之前階段)
9、廣告建議
一、廣告主題及廣告形象定位
二、媒體策略(包括媒體的選擇與組合,版面選擇,大小構(gòu)成,投放頻率,投放量,投放時機(jī)、時段)
10、價格策略
一、定價方案(包括基價、均價、主力價、最高、最低價)
二、折價原則(包括折價權(quán)限)
三、基本價格走勢(如低開高走,還是高開低走等)
四、階段性價格策略
五、修正價、浮動價、促銷價、階段性提取價幅度
六、變相降價策略
七、注意事項及操作要點(diǎn)
11、預(yù)熱期摸底及客戶積累
一、放發(fā)范圍及途徑
二、回收、統(tǒng)計、分析歸類
三、意向客戶分檔名錄
四、追蹤技巧及潛在客戶溝通的方式
五、市場效應(yīng)研判及對策
12、售樓處建議
一、選址建議
二、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)建議
三、門面設(shè)計建議
四、室內(nèi)設(shè)計建議
五、模型制作建議
13、樣板房建議
一、戶型選擇
二、時機(jī)選擇
三、方式選擇
四、位置選擇
五、裝修風(fēng)格選擇
六、施工、監(jiān)理方式
七、家具飾品建議
八、燈光照明建議
九、維護(hù)、保養(yǎng)建議
14、樓書建議
一、樓書綜合效果評判
二、印制數(shù)量
15、戶外廣告建議
一、戶外廣告形式
(一)燈箱
(二)引導(dǎo)箱、彩旗
(三)橫幅、豎幅
(四)廣告牌、指示牌
(五)工地圍墻
二、地點(diǎn)、位置
二、時間、期限
四、廣告標(biāo)題文案的綜合效果評判
16、現(xiàn)場監(jiān)控
一、指導(dǎo)思想、執(zhí)行原則
二、銷售管理及控制
三、運(yùn)作機(jī)制、激勵方式
1、部門構(gòu)成
2、崗位職責(zé)
3、組織管理
4、活動管理
5、銷售準(zhǔn)備
6、銷售執(zhí)行
7、計劃執(zhí)行
8、銷售應(yīng)變
四、人員培訓(xùn)
(一)基礎(chǔ)知識
(二)房地產(chǎn)政策法規(guī)
(三)項目背景
(四)操作規(guī)范
(五)行為、儀表規(guī)范
(六)業(yè)務(wù)技巧
(七)公積金、按揭操作流程
(八)客戶心理分析
(九)注意事項
五、反饋信息的收集方式
六、潛在客戶的積累方式
七、現(xiàn)場執(zhí)行監(jiān)控
(一)訪客量、類別
(二)電話接聽量
(三)成交量
(四)成交價格
八、各類報表設(shè)計
第三階段 后期(開盤--竣工--清盤階段)
17、周邊競爭個案動態(tài)追蹤
一、個案動態(tài)分析
(一)價格動態(tài)
(二)促銷手段
(三)廣告策略調(diào)整分析
(四)廣告投放量分析
(五)銷售狀況
二、競爭焦點(diǎn)分析
三、競爭盲點(diǎn)分析
四、應(yīng)變與對策
18、系列SP活動方案制定
19、銷售策略調(diào)整建議
一、調(diào)整原因
二、調(diào)整目的
三、調(diào)整方法與途徑
四、調(diào)整計劃
20、價格策略調(diào)整建議
一、價格策略調(diào)整的原因、目的
二、前期價格走勢及其對銷售的影響分析
三、本期價格對策,調(diào)整幅度
四、執(zhí)行原則、執(zhí)行時間
五、注意事項(如口徑一致等)
六、反饋信息的收集方
篇3：寫字樓營銷模式策劃實例
市場營銷是以市場為導(dǎo)向創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)并以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程,寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法,也就是“以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程”。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。
寫字樓銷售的一般推廣過程及方法
1、寫字樓銷售的一般階段劃分:
*第一階段:尋找客戶訂作式生產(chǎn)(項目導(dǎo)入期)
此階段為項目初期階段,一般項目地塊已經(jīng)取得土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán),此階段的任務(wù)是找到合適的公關(guān)人員積極尋找對地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進(jìn)行訂作式生產(chǎn)。該階段一般持續(xù)到項目破土動工。
*第二階段:尋找大型客戶進(jìn)行整售(項目導(dǎo)入期)
此階段項目處于施工初步階段,鑒于寫字樓買家傾向于購買(準(zhǔn))現(xiàn)樓的特點(diǎn),此時寫字樓的全面入市時機(jī)尚未成熟,但在該階段的工程改動余地較大,仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階段應(yīng)主動招商確定大客戶名單,多通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判,并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求,促進(jìn)成交,從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場風(fēng)險。
第一及第二階段一般處于項目導(dǎo)入期,此階段宣傳的意義在于對項目進(jìn)行預(yù)熱,引起社會關(guān)注,為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。
*第三階段:全面銷售階段(開盤期、強(qiáng)銷期)
在此期間,項目主體結(jié)構(gòu)封頂,項目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場。
開盤期,此階段以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項目知名度,不過因為有了銷售任務(wù),所以在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告,且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個高潮,同時也標(biāo)志著強(qiáng)銷期的開始。強(qiáng)銷期,綜合運(yùn)用大眾媒體(報紙、廣播)進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主,針對主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告,和銷售有力配合,促成更高的成交額,減輕收尾工作的壓力,同時發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳,為后期工作做準(zhǔn)備。
*第四階段:散售為主,租賃為輔,消化尾房(持續(xù)期、收尾期)
在本階段,項目內(nèi)外裝基本完成,進(jìn)入現(xiàn)房入住階段。一般此階段以散售為主,租賃為輔。
持續(xù)期主要廣告策略為:利用報紙做已成交客戶證言式廣告,以維持消費(fèi)者的記憶度,增強(qiáng)買家和潛在消費(fèi)者的信心。收尾期主要采取:脈沖式發(fā)布策略,減少發(fā)布頻率,但維持較長的發(fā)布時間,大眾性媒體廣告發(fā)布較少,專業(yè)性媒體較多。
小結(jié):寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達(dá)到預(yù)期的效果,所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務(wù)。
2、寫字樓一般銷售方式
*現(xiàn)場接待(坐盤銷售)
現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式,產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯,目的基本明確;同時,客戶已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣,此時輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持,以吸引客戶注意,促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢,銷售人員即可通過游說促成交易。
*直銷
專員直銷:聘請有“關(guān)系”人士針對寫字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān),往往會起到事半功倍的效果。
電話直銷:根據(jù)項目定位,從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話,用電話方式咨詢其有否需求,但命中率較低。
掃展會:是不錯的辦法,根據(jù)寫字樓的定位遇到恰當(dāng)?shù)牡恼箷ヅ砂l(fā)項目資料,有利于項目銷售。
掃樓:是比較有效的一種辦法,進(jìn)入大廈派發(fā)項目資料及名片予客戶。增加項目知名度,累計項目潛在客戶。此種方法一般比較耗費(fèi)人力,需要長期的積累一般為中介二手部門采用。
小組公關(guān)模式:是由銷售代表——銷售主管——銷售經(jīng)理——公關(guān)經(jīng)理——總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程,并在中間穿插工程、財務(wù)等部門的配合,側(cè)重集體作業(yè),適合整售策略。
第一部分: 活動策劃案書的寫作
活動策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額,提高市場占有率的有效行為,如果是一份創(chuàng)意突出,而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案,無論對于企業(yè)的知名度,還是對于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用。
活動策劃案是相對于市場策劃案而言的,嚴(yán)格地說它是從屬與市場策劃案的,他們是互相聯(lián)系,相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式,只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為,也只有這樣,才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內(nèi)涵,而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路,才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。活動策劃案形式多樣,一般而言,包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會(發(fā)布會)、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等,而對于上述的任何一種方案,針對于不同的企業(yè)情況和市場分析,都可以衍變出無數(shù)的形式。活動策劃往往對于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果,所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。
對于一些剛接觸廣告,或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說,可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果,甚至是一些從事多年策劃的廣告人,有時候也難免犯錯,那么,怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢?我覺得需要注意以下幾點(diǎn):
1. 主題要單一,繼承總的營銷思想
在策劃活動的時候,首先要根據(jù)企業(yè)本身的實際問題(包括企業(yè)活動的時間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等)和市場分析的情況(包括競爭對手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等)做出準(zhǔn)確的判斷,并且在進(jìn)行SWOT分析之后,揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的,也是當(dāng)前最值得推廣的一個主題,而且也只能是一個主題。在一次活動中,不能做所有的事情,只有把一個最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體,正所謂“有所為,有所不為”,這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體,才能引起受眾群關(guān)注,并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。
2. 直接地說明利益點(diǎn)
在確定了唯一的主題之后,受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息,但是仍然有很多人雖然記住了廣告,但是卻沒有形成購買沖動,為什么呢?那是因為他們沒有看到對他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn),因此,在活動策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn),如果是優(yōu)惠促銷,就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量,而如果是產(chǎn)品說明,就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn),只有這樣,才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動,從而形成購買。
3. 活動要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡
很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動,認(rèn)為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費(fèi)者的注意,其實不然,其一,容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍,也有很多人參加,似乎反響非常熱烈,但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中,有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體,他們在參加完活動之后是否紛紛購買產(chǎn)品?目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題,很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走,或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內(nèi)容和主題不符合,所以很難達(dá)到預(yù)期效果,在目前的市場策劃活動中,有一些活動既熱鬧,同時又能達(dá)到良好的效果,就是因為活動都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二,提高活動成本,執(zhí)行不力。在一次策劃中,如果加入了太多活動,不僅要投入更多的人力物力和財力,直接導(dǎo)致活動成本的增加,而且還有一個問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力,最終導(dǎo)致案子的失敗。
4. 具有良好的可執(zhí)行性
一個合適的產(chǎn)品,一則良好的創(chuàng)意策劃,再加上一支良好的執(zhí)行隊伍,才是成功的市場活動。而執(zhí)行是否能成功,最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性,除了需要進(jìn)行周密的思考外,詳細(xì)的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析,在具體安排上應(yīng)該盡量周全,另外,還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。
5. 變換寫作風(fēng)格
一般來說,策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗,當(dāng)然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上,所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維,沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格,因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子,就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度,而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。
6. 切忌主觀言論
在進(jìn)行活動策劃的前期,市場分析和調(diào)查是十分必要的,只有通過對整個市場局勢的分析,才能夠更清晰地認(rèn)識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題,找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道,主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣,在策劃書的協(xié)作過程中,也應(yīng)該避免主觀想法,也切忌出現(xiàn)主觀類字眼,因為策劃案沒有付諸實施,任何結(jié)果都可能出現(xiàn),策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析,而且,客戶如果看到策劃書上的主觀字眼,會覺得整個策劃案都沒有經(jīng)過實在的市場分析,只是主觀臆斷的結(jié)果。
最后,一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果,也不能因此就建立起名牌,所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題,一次活動只能主要解決
一個問題,在品牌的建設(shè)和商品的銷售上,只有堅持正確的營銷思想,并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動,才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。第二部分: 房地產(chǎn)類策劃實例剖析,僅供參考。
**花園市場研究報告提綱
一、概論
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 詳盡的資料搜集及分析工作
l 入戶問卷調(diào)查
l 現(xiàn)場訪問
1.4 主要結(jié)論和建議
二、 廣州市住宅市場概況
摘要:廣州市區(qū)域概況
1、 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %
2、 家庭總戶數(shù)、戶均人口
3、 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、生活水平、購買力水平概括
4、 近年廣州住宅市場的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場的具體特點(diǎn)
2.1 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況
2.11 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度(GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析)
2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場
2.13 居民生活水平與住宅消費(fèi)
2.2 廣州住宅市場特點(diǎn)
住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析
2.3 廣州住宅市場的發(fā)展趨勢
2.31 政府政策
2.32 金融上消費(fèi)貸款額
2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢
2.34 阻力因素
三、項目區(qū)域市場概況
3.1 整體供應(yīng)與成交分析
3.11市場發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況
3.12 市場交投活躍原因
3.13 規(guī)模效應(yīng)及價格檔次
3.2 市場活躍區(qū)域
3.21 市場活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)
3.22 活躍區(qū)域的價格走勢及檔次變化
3.3 多層、高層市場特點(diǎn)
3.31 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)
3.32 高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況
3.33 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較
3.4 成交主要特點(diǎn)
3.4.1 成交價格密集區(qū)域
3.4.2 買家分析
l 私人購買VS集團(tuán)購買
l 本地人買家VS外地人買家
l 本市買家:海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)
l 成交單元面積
l 買家年齡
l 成交總額,買家承受能力
四、項目區(qū)位特性分析
摘要--1、項目地塊在城市發(fā)展中的地位
A、項目地塊位置分析
B、 未來城市的主要發(fā)展方向及本項目地塊地位分析
2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)
A、 區(qū)域人口分析
B、
區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析
D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析
3、項目地塊的地點(diǎn)特征
A、 項目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析
B、 項目地塊周邊交通條件分析
C、 項目周邊區(qū)域開發(fā)分析
D、 項目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)
4、項目地塊的用地特征
A、 項目地塊用地規(guī)模
B、 項目地塊用地形狀
C、 項目地塊綠化基礎(chǔ)分析
D、 項目地塊內(nèi)高差分析
E、 項目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析
4.1 項目地塊在城市發(fā)展中的地位
4.1.1 項目地塊于城市中的區(qū)位分析
4.1.2 未來城市的主要發(fā)展方向
4.1.3 城市的具體發(fā)展過程對項目發(fā)展的影響
4.2 項目地塊所屬區(qū)域的特征
4.2.1 項目區(qū)域的人口狀況
(常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?,常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù))
4.2.2 項目區(qū)域城市發(fā)展概況
(城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展情況)
4.2.3 區(qū)域內(nèi)競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較
(位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較)
4.3 項目地塊的地點(diǎn)特征
(位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況)
4.4 項目地塊的用地特征
4.4.1 項目地塊規(guī)模
4.4.2 項目地塊用地形狀分析
4.4.3 項目地塊綠化基礎(chǔ)
4.4.4 需地塊高差分析
4.4.5 項目用地現(xiàn)有污染情況
4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)
項目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
概要:
a. 項目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析;
b. 同類樓盤特點(diǎn);
c. 預(yù)計未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量;
d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù);
e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積;
f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時價格幅度
g. 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況;
5.1 項目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況
調(diào)查范圍:
樓盤規(guī)模:
調(diào)查時間:
5.1.1 已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況
5.1.2 項目周邊地塊的開發(fā)動態(tài)及未來供應(yīng)量分析
5.2 項目附近同類樓盤開發(fā)狀況
5.2.1 售價與銷售率分析(附近樓盤推出銷售狀況及原因分析)
5.2.2 銷售與賣點(diǎn)
5.3 項目附近同類樓盤戶型面積分析
&n
bsp;5.4 項目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計及建筑設(shè)計特點(diǎn)5.5 小結(jié)
五、 市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議
6.1 市場調(diào)研結(jié)論
(住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項目競爭優(yōu)劣分析)
6.2項目發(fā)展建議
(策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議--)
6.2.1已購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查
6.2.2潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查
附:1、廣州市大型建設(shè)項目表
2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項目
3、區(qū)域人口變動情況
4、附近區(qū)域住宅市場概況
6.2.3 附近樓盤集中區(qū)域分析
錦繡花園推廣策劃案
前言
錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時期,但是區(qū)內(nèi)人氣不旺,商鋪經(jīng)營狀況不佳。有鑒于此,本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣,從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營。
故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié),側(cè)重打造錦繡花園個性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。
由于作者水平有限,見識亦有限,不周之處,尚望諒解。
一、東莞樓市分析
東莞的地產(chǎn)在上個世紀(jì)末就跨入了個性化和形象化時代。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè),個性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性,和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。
東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化,但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當(dāng)長一段時期內(nèi),個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。
故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績,就必須把握時機(jī),盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力,把自身打造成極富個性和口碑,擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。
二、錦繡花園物業(yè)概述(略)
三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足
優(yōu)勢:
1、 位置優(yōu)越,交通便捷
位置優(yōu)越:①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心,與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角;②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心,酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。
交通便捷:①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站,往返香港僅需90分鐘;②常平火車站近在咫尺,每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。
2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全
錦繡花園大型豪華會所,占地逾萬平方尺。
室外設(shè)施:25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等;
室內(nèi)設(shè)施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。
3、小戶型,統(tǒng)一裝修
2房2廳、3房2廳,面積68.79--106.92平方米之間的小戶型,以及購房即可入住的高檔裝修,對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。
不足:
1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀
環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀,不利于引發(fā)目標(biāo)購房群
興趣;不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶;同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮
譽(yù)感。(現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要,還要滿足居住者特殊的心理需求)
2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)
&nbs
p;物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實際需求(事業(yè)有成、時尚、享受)開展特色服務(wù),使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。四、目標(biāo)購房群
年齡在35--60歲之間經(jīng)濟(jì)富裕或有固定資產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人
家庭構(gòu)成:1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年
2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者
家庭構(gòu)成:1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年
3、年齡在28--40歲之間
月收入5000元以上
時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層
五、錦繡花園營銷阻礙及對策
阻礙:
1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠,
強(qiáng)勢賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘,尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象,公眾知名度、美譽(yù)度不高,記憶不深。
2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。
3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣,銷售業(yè)績不佳。
對策:
1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳;
在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告;
舉辦各種公共活動,樹立錦繡花園美好形象,迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。
2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作,作為特價單位適時限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進(jìn)銷售。
3、商鋪經(jīng)營不景氣,銷售業(yè)績不佳,究其原因有二。
一是區(qū)內(nèi)人氣不旺,二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。
故對策有二:一、引爆住宅銷售,帶旺區(qū)內(nèi)人氣,促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售;二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經(jīng)營。例如:高品味的酒廊、咖啡廳等。
六、形象定位
根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段,我們把錦繡花園定位為:凸顯人生至高境界,完美人生超凡享受的非常住宅。
主體廣告語:
輝煌人生,超凡享受
--錦繡花園提供的(給您的)不止是稱心滿意的住宅……
輝煌人生: 錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層,或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此,他們的人生是與眾不同的,是輝煌的。
超凡享受:
享受入住方便
享受交通便捷
享受特別服務(wù)
享受都市繁華
享受至尊榮譽(yù)