全程策劃工作：項目發(fā)展定位

　　第二部：項目發(fā)展定位

　　●市場競爭分析：（總體市場、區(qū)域市場、同類物業(yè)分析）

　　（1）與項目相關的社會經(jīng)濟環(huán)境分析

　　（2）區(qū)域開發(fā)總量分析

　　（3）區(qū)域商品房住宅消化總量分析

　　（4）區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

　　（5）區(qū)域不同商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析

　　（6）區(qū)域明星樓盤分析

　　（7）區(qū)域暢銷樓盤分析

　　（8）區(qū)域滯銷樓盤分析

　　（9）區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析

　　（10）區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）

　　（11）區(qū)域住宅租金水平分析

　　（12）區(qū)域住宅市場空置率分析

　　（13）區(qū)域住宅市場消費者分析

　　●項目分析：（地盤解析、街區(qū)價值分析）

　　（1）生活方便狀況研究

　　（2）商務頻繁狀況研究

　　（3）污染狀況研究

　　（4）供水、供電、供氣、供熱狀況研究

　　（5）交通便利狀況研究

　　（6）居住文化狀況研究

　　（7）未來發(fā)展狀況研究

　　（8）居住圈狀況研究

　　（9）可利用自然景觀狀況研究

　　（10）周邊人口狀況研究

　　（11）周邊競爭者開發(fā)地塊狀況研究

　　（12）周邊旅游景點狀況研究

　　●項目定位：

　　（1）物業(yè)定位

　　（2）客戶定位

　　（3）項目開發(fā)主題定位

　　（4）項目戶型定位

　　（5）項目形象定位

　　（6）價格定位（檔次）

　　●物業(yè)發(fā)展建議：

　　（1）商業(yè)開發(fā)模式

　　（2）商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃

　　（3）商業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)

　　（4）商業(yè)管理系統(tǒng)

　　（5）商業(yè)識別系統(tǒng)方案

　　（6）商業(yè)國際、國內(nèi)招租執(zhí)行

　　（7）規(guī)劃設計要點

　　（8）裝修標準

　　（9）配套設施

　　（10）社區(qū)服務（物管）

　　（11）與建筑師溝通

　　（12）施工與賣場組織

　　●物業(yè)推廣建議

　　銷售前提條件

　　入市時機評估

　　階段性推廣策略

篇2：產(chǎn)品價格定位策劃方案范本

　　產(chǎn)品價格定位策劃方案范本

　　眾所周知，制訂產(chǎn)品定價需要考慮的因素很多，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品定位、消費者的需求、銷售渠道、營銷費用、同類產(chǎn)品的價格、生產(chǎn)周期、競爭策略等等，因此，產(chǎn)品價格的確定也是一個動態(tài)的過程，不可能一蹴而就。

　　在此，根據(jù)對市場的考察、結合企業(yè)的實際，對如何科學制訂某食品產(chǎn)品的價格進行如下的分析、策劃。

　　一、現(xiàn)有情況的介紹

　　1、企業(yè)和產(chǎn)品介紹：

　　煙臺某食品有限公司是一家以研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的食品企業(yè)。

　　某食品性能、特點介紹；（略）

　　2、產(chǎn)品生產(chǎn)成本情況：（略）

　　3、市場上同類產(chǎn)品的零售價格：

　　根據(jù)營銷部門對市場的調查，現(xiàn)煙臺市各大商場、超市同類產(chǎn)品的零售價格如下（略）

　　二、制訂價格的依據(jù)

　　眾所周知，從定價方面看戰(zhàn)略規(guī)劃，最關鍵的是要考慮到競爭態(tài)勢、品牌、銷售量（或利潤目標）和產(chǎn)品生命周期這4個因素。（略）

　　1、公司經(jīng)營戰(zhàn)略：

　　鑒于我公司是一家新成立的企業(yè)，產(chǎn)品雖然是填補國內(nèi)外空白的新型高級某食品。前期的設備投資、產(chǎn)品研發(fā)費用較大，客觀上需要盡快取得利潤，收回投資，但因產(chǎn)品和品牌都沒有知名度，目前需要跟市場上同類知名品牌的產(chǎn)品爭奪市場份額、提高產(chǎn)品和品牌影響力的雙重任務。形成批量生產(chǎn)能力后，面臨著快速提高產(chǎn)量、擴大市場份額，實現(xiàn)利潤最大化的要求。

　　產(chǎn)品的價格高低不僅直接反映著產(chǎn)品的檔次，反映著產(chǎn)品品牌的檔次，產(chǎn)品的宣傳、銷售過程也是企業(yè)宣傳、品牌宣傳的過程，也是企業(yè)品牌建立、企業(yè)形象建立的過程。因此，制訂產(chǎn)品的價格決不能僅僅從價格因素來考慮，而是應該圍繞著企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展目標來考慮。產(chǎn)品價格的制訂也應該是一個動態(tài)的過程，價格決策的過程是一種持續(xù)決策的過程，它要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。新品的上市價格決策不僅是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)重要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)經(jīng)營中的重要戰(zhàn)略決策。

　　因此，制定產(chǎn)品價格，不僅要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來進行產(chǎn)品定位，而且還要綜合考慮產(chǎn)品的銷售渠道、產(chǎn)品的廣告策略，并給今后的原料價格上漲、產(chǎn)品價格下調、優(yōu)惠促銷留出適當?shù)目臻g。故此，產(chǎn)品的起步價格不宜偏低，而應適當調高一些。

　　2、產(chǎn)品定位對價格的影響：

　　我公司生產(chǎn)的某某食品應當如何定位？應當定位為“高級某食品”，產(chǎn)品的賣點是：

　　1）賣口味：2）賣健康：3）賣功能：4）賣服務；

　　3、產(chǎn)品競爭因素對價格的影響：

　　制訂產(chǎn)品價格不僅要基于對產(chǎn)品的定位分析，還要考慮競爭對手、同類產(chǎn)品、供應商等諸多因素。在此，我們可以通過基本的行業(yè)競爭波特五力模式來進行初步分析如下。

　　1在和供應商討價還價方面，因產(chǎn)品的主要原料來自海洋，伴隨著人工養(yǎng)殖面積的擴大和產(chǎn)品產(chǎn)量的增長，原料的采購成本也會逐年提高，預計每年采購成本將提高10%左右；

　　2面對潛在進入者的威脅比較大，產(chǎn)品已經(jīng)注冊，商標和產(chǎn)品工藝技術已經(jīng)申請專利保護，目前產(chǎn)品尚沒有在市場上得到響應，還沒有企業(yè)關注；伴隨著未來產(chǎn)品大規(guī)模上市，必將引起國內(nèi)大型某食品生產(chǎn)企業(yè)的關注，因產(chǎn)品生產(chǎn)技術門檻不高，因此，同類仿制品可能會在半年后在國內(nèi)大批量上市，與我公司爭奪市場份額；為此，建議公司圍繞著某進行一系列的產(chǎn)品商標注冊，例如可以考慮注冊等不同的名稱，從產(chǎn)品名稱上封堵其它同類產(chǎn)品的競爭；

　　3替代品的威脅比較大，這是該公司面臨的最大威脅，目前市場存在很多“該產(chǎn)品”的替代品，如某某產(chǎn)品等都對該產(chǎn)品有著很大的威脅，畢竟消費者已經(jīng)習慣了使用這些產(chǎn)品，而作為新品的某還沒有被消費者認同，市場待開發(fā)；對于新產(chǎn)品來說，消費者具有更多的選擇權，消費習慣左右消費心理，消費者對產(chǎn)品的討價還價能力就會很大，因此，明確產(chǎn)品獨特的賣點是引導消費熱點、吸引消費者的關鍵因素。

　　綜上所述，為引導消費、激發(fā)購買欲望，建議在產(chǎn)品宣傳上，以某獨有的口味、營養(yǎng)作為產(chǎn)品賣點，在產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝上進行刻意的宣傳、介紹。

　　4、營銷策略對價格的影響

　　根據(jù)產(chǎn)品生命周期規(guī)律，我們知道：產(chǎn)品拓展模式可分為產(chǎn)品導入期、成長期、成熟期、衰退期四個不同時期。在商品導入期，由于消費者對商品陌生，必須通過各種促銷手段提高商品的市場知名度；另一方面，又因導入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，在給產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。

　　我們建議采取吸脂高價快速滲透策略。一方面通過各種廣告宣傳擴大產(chǎn)品的

　　知名度，導入市場，取得較豐厚的利潤；另一方面，通過內(nèi)部資源整合，打造一支高素質的營銷團隊，以支撐企業(yè)快速發(fā)展的需要。

　　三、產(chǎn)品的價格策略

　　1、經(jīng)營目標對價格的影響

　　銷售量和市場份額息息相關，銷量大則市場份額也大，反之亦然。而在實際運作中，在產(chǎn)品特征不變的前提下，銷量和利潤是兩個互相矛盾的目標，至少在上產(chǎn)品上市初期如此。當企業(yè)最求較高的銷量，也就是最求較大的市場份額時，往往是應該采取低價進攻的策略。

　　當企業(yè)以改善盈利能力、提高利潤率作為自己的戰(zhàn)略目標時，往往是采取提高產(chǎn)品價格的策略。增加高端產(chǎn)品在產(chǎn)品結構的比例，或減少低端產(chǎn)品在產(chǎn)品結構中的比例。

　　2、渠道因素對價格的影響

　　為適應企業(yè)產(chǎn)品走高端市場、以中高端消費群體為目標客戶的定位，滿足中高端消費群體對高檔某食品的需求，填補當前市場高檔某食品品種單一、海鮮風味產(chǎn)品缺乏的狀況。

　　我們擬以城市、城鎮(zhèn)大中型商場、超市和中高檔賓館、酒店，城市、城鎮(zhèn)中高檔收入群體、工薪階層家庭為基本的目標客戶群體，展開產(chǎn)品營銷、推廣。因此，選擇的銷售渠道是：

　　公司批發(fā)城市經(jīng)銷商商場、超市&nbs

　　公司批發(fā)城市經(jīng)銷商中高檔賓館、酒店；

　　公司批發(fā)大、中型商場、超市居民家庭；

　　由于銷售渠道一般要經(jīng)過經(jīng)銷商、商場超市兩個環(huán)節(jié)后，才能進入家庭走上餐桌消費。因此，在制定產(chǎn)品價格時必須給經(jīng)銷商、商場超市留出一定的利潤空間，使經(jīng)銷商和商場、超市愿意做我公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商。

　　3、產(chǎn)品價格體系的設計

　　生產(chǎn)成本=固定成本+可變成本；出廠價格=生產(chǎn)成本+稅金+期望利潤+營銷費用；

　　在制定產(chǎn)品的價格時，我們應該從兩個方面進行考慮：一是從成本價到出廠價；

　　二是從出廠價到零售價。

　　從企業(yè)內(nèi)部看影響價格體系形www.dewk.cn成的因素有：生產(chǎn)成本、銷售費用、其它期間費用和利潤4個因素，然而，因為多種原因造成企業(yè)往往無法準確計算出生產(chǎn)成本和銷售費用。

　　從企業(yè)外部看影響價格體系形成的因素有：出廠價、經(jīng)銷商出貨價、分銷商出貨價和終端零售價4個因素，對這4個因素企業(yè)實際也無法控制。

　　根據(jù)上述8個因素的分析，我們繪制產(chǎn)品價格分解圖如下（略）

　　從產(chǎn)品銷售渠道各成員分享價格、利潤分解圖上我們可以看到，除去二級批發(fā)商這個環(huán)節(jié)是我們在做產(chǎn)品渠道布局、策劃一開始就必須考慮的問題，否則企業(yè)的利潤將被渠道成員分享30%，這是我們企業(yè)所不能接受的。

　　4、產(chǎn)品導入期的價格策略：

　　具體做法如下：

　　◎以煙臺、青島、大連、北京、上海市場為產(chǎn)品重點導入?yún)^(qū)域，通過產(chǎn)品宣傳和促銷活動，引爆銷售，引發(fā)購買欲望，快速進入大型商場、超市；發(fā)展區(qū)域代理；兼顧南北兩翼的市場推進。

　　◎銷售策略：目標集中策略。

　　◎宣傳策略：

　　1）以30秒至1分鐘時長的電視廣告片為手段，輔之相關的報紙、雜志廣告和必要的網(wǎng)絡宣傳、軟廣告宣傳，引導消費。

　　2）在銷售、致富類專業(yè)雜志上，推出誠征產(chǎn)品代理商、經(jīng)銷商的招商廣告，力爭在3至5個月內(nèi)在全國建立起一級、二級、三級的產(chǎn)品銷售渠道。

　　3）車載廣告，車載廣告具有受眾范圍大、時間長、醒目、搶眼、便于記憶，性價比較高等特點，建議在煙臺、北京、上海等擬開發(fā)區(qū)域市場內(nèi)，選擇市區(qū)內(nèi)3至5條主要交通路線，進行車載廣告的宣傳。

　　◎營銷管控：制訂合理、優(yōu)惠的招商政策和渠道管控制度，吸引經(jīng)銷商加盟。并通過對加盟經(jīng)銷商培訓的方式，對代理商、經(jīng)銷商進行管理培訓。

　　◎業(yè)績以市場開發(fā)目標為主，盈利目標為輔。

　　◎期間初步形成現(xiàn)金顧客群和戰(zhàn)略客戶群。

　　◎前期銷售費用較高，現(xiàn)金流量有效增大，市場快速成長。

　　5、產(chǎn)品批發(fā)零售價格建議方案

　　假定每個環(huán)節(jié)按產(chǎn)品總價讓出10%的利潤空間，則產(chǎn)品的價格就應該是：

　　產(chǎn)品總價形成路線圖是：成本價+出廠差價+經(jīng)銷商批發(fā)差價+商場、超市批發(fā)差價=產(chǎn)品總價。（設定產(chǎn)品零售價=產(chǎn)品總價）

　　公司享有部分：出廠價格=稅金+企業(yè)期望利潤+營銷費用；

　　營銷部門提成總額控制在產(chǎn)品總價款的6.5%以內(nèi)，其中：個人業(yè)績提成5%，團隊業(yè)績1%，超計劃獎勵0.5%。

　　（每逢節(jié)假日開展大規(guī)模產(chǎn)品促銷優(yōu)惠活動時，企業(yè)可以確保產(chǎn)品降價10%至20%時，企業(yè)仍有20%以上的利潤空間）。

　　產(chǎn)品出廠價+營銷提成=占產(chǎn)品總價的%。

　　經(jīng)銷商、代理商享受部分：批發(fā)差價（占總價款%），其中：

　　一級經(jīng)銷商（省級代理）按產(chǎn)品總價的%；=出廠價格+營銷提成（%）

　　二級（地市級代理）經(jīng)銷商按產(chǎn)品總價的%；

　　三級（區(qū)縣級代理）經(jīng)銷商按產(chǎn)品總價的%；

　　普通（一般商戶）經(jīng)銷商按產(chǎn)品總價的%。

　　一線、二線城市大型商場、超市享受二級經(jīng)銷商批發(fā)差價（%）；

　　二線、三線城市大中型商場、超市享受三級經(jīng)銷商批發(fā)差價（%）；

　　城市、城鎮(zhèn)一般商場、商店、超市按普通經(jīng)銷商批發(fā)差價（%）

　　使所有經(jīng)銷商也能享有17%以上的毛利潤。

　　因為我公司的目標是要通過產(chǎn)品的差異化，填補國內(nèi)高檔某食品空缺的狀況，以進入高端市場為目標。因此，我們采用撇脂定價法（也稱吸脂定價法）www.dewk.cn和目標定價法相結合的策略：撇脂定價法就是為產(chǎn)品制定一個較高的價格，以期在短期內(nèi)攫取最大利潤為目標，而不是以實現(xiàn)最大的銷量為目標。目標定價法：是指根據(jù)企業(yè)的總成本和估計的總銷量來制定價格的一種方法。

　　在此我們提出產(chǎn)品的具體的價格方案是：

　　（一）產(chǎn)品批發(fā)價格：

　　根據(jù)上述的綜合分析，為了滿足不同銷售渠道、不同客戶對產(chǎn)品的需要，將產(chǎn)品劃分為四個類別（略）

　　（二）產(chǎn)品的品質（略）

　　6、產(chǎn)品價格的管理

　　為了規(guī)范對產(chǎn)品價格的管理，公司對產(chǎn)品價格實行統(tǒng)一價格政策、統(tǒng)一批發(fā)價、統(tǒng)一零售價，統(tǒng)一價格管理的政策。

　　產(chǎn)品銷售價格是營銷策略中的關鍵點，授權清晰的定價體系可以及時的滿意客戶的需求，靈活的應對競爭者的沖擊。

　　首先，應建立定價、調整和折讓的規(guī)則權限，明確不同級別崗位價格權限、樣品、禮品贈送政策制定各級別崗位總體權限。

　　產(chǎn)品價格管理權限分配表

　　業(yè)務人員在開發(fā)客戶和渠道的工作中，允許給客戶和經(jīng)銷商贈送部分產(chǎn)品樣品，但是對贈送的樣品必須納入管理范疇，贈送樣品后，要跟蹤聯(lián)系、記載上報客戶信息資料，至少應包括客戶的姓名、單位名稱、地址、聯(lián)系電話等。限額以內(nèi)贈品樣品的申領，由申領人填表，經(jīng)部門負責人批準后，到生產(chǎn)部門領取。超過限額的，一律由總經(jīng)理批準。