養(yǎng)老地產(chǎn)盈利與產(chǎn)品定價(jià)
【項(xiàng)目簡介】作為中高檔老年住宅項(xiàng)目的開山之作，項(xiàng)目雖然在自然景觀、地理位置、文化氛圍、片區(qū)形象、宏觀政策、市場機(jī)遇等方面存在著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但項(xiàng)目地塊的用地限制、規(guī)劃限制、建筑成本、周邊的配套設(shè)施、政府的支持力度等因素又制約著項(xiàng)目的發(fā)展。同時(shí)，相關(guān)項(xiàng)目的陸續(xù)推出，為項(xiàng)目帶來目標(biāo)客戶分流的威脅。
根據(jù)政府對宗地用途的要求限定，項(xiàng)目可能要面臨著沒有產(chǎn)權(quán)銷售的不利處境，在這種情況下，不僅會使項(xiàng)目的資金占用量加大，而且將嚴(yán)重影響到項(xiàng)目的市場推廣和積極去化，極大的降低了資金回籠的速度。
作為盈利性老年公寓在收費(fèi)服務(wù)方面存在著固定收費(fèi)、經(jīng)常性收費(fèi)和不固定收費(fèi)三種途徑：
1.固定收費(fèi)：
有入住時(shí)的一次性收費(fèi)和每月收費(fèi)兩種模式，主要是針對入住的環(huán)境來制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；
2.經(jīng)常性收費(fèi)：
內(nèi)容包括護(hù)理費(fèi)和醫(yī)療費(fèi)用，根據(jù)服務(wù)程度的不同來制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；
3.不固定收費(fèi)：
主要體現(xiàn)在某些特殊服務(wù)方面。
根據(jù)現(xiàn)況，現(xiàn)就本項(xiàng)目的去化盈利模式和價(jià)格初步定位作如下論述：
一、盈利模式的比較、分析和建議
根據(jù)對上海親和源項(xiàng)目盈利模式的調(diào)查和研究，以及參考國外相關(guān)老年公寓的操作經(jīng)驗(yàn)，在中國式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，就盈利模式提出列舉、分析和建議。
1.盈利模式列舉
(1)會員制盈利型模式及中國式創(chuàng)新
會員制盈利模式：以出租為主要經(jīng)營方式，收費(fèi)水平要比福利型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的收費(fèi)水平高，具備自己的醫(yī)療服務(wù)人才。入住者通常需要交納一定數(shù)額的抵押金，每月交納少量的管理費(fèi)。管理機(jī)構(gòu)通過專業(yè)護(hù)理提高收費(fèi)水平獲取利潤，國外的專業(yè)管理機(jī)構(gòu)一般將押金進(jìn)行投資以謀取利潤，具有壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營性質(zhì)。
中國式創(chuàng)新：根據(jù)中國傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和置業(yè)慣性，上海親和源對會員制模式采取了創(chuàng)新，增加了記名會員制盈利模式，在交納一定數(shù)額的抵押金購得會員卡，每月交納一定的管理費(fèi)的基礎(chǔ)上，記名會員卡可以繼承和轉(zhuǎn)讓，根據(jù)實(shí)際經(jīng)營狀況，這種模式相對于非記名會員制度來講，更容易被中國市場接收。
(2)逆抵押貸款購房
逆抵押貸款購房：這是目前國外一些國家普遍使用的方法。即老年人退休以后，從開發(fā)商處購買一套老年公寓，然后與開發(fā)商簽定合同，每月由開發(fā)商支付給老人一定數(shù)量的生活費(fèi)，直到老人去世，開發(fā)商返還剩余本金，住房歸開發(fā)商所有，這種模式對老年人的入駐條件有比較嚴(yán)格的審核，一般規(guī)定老年人的年齡在55周歲以上。
(3)轉(zhuǎn)讓使用權(quán)模式
在項(xiàng)目存在不能進(jìn)行產(chǎn)權(quán)銷售的實(shí)際條件下，堅(jiān)持買賣不破租賃原則，采取轉(zhuǎn)讓固定年限使用權(quán)的盈利模式也是資金快速回籠和項(xiàng)目運(yùn)營的理想模式之一，在固定年限內(nèi)，使用權(quán)在使用權(quán)人死亡后，可以由與死者的有能力提供使用費(fèi)的近親屬繼續(xù)使用，但應(yīng)重新簽訂使用合同，所有權(quán)人也可以調(diào)整使用權(quán)人。
(4)分散租賃模式
即采用一定押金分月或分季度付款的盈利模式，租期一般比較分散，有長有短，且非一次性付清的經(jīng)營模式，在這種模式下，一般是由開發(fā)商與專門的經(jīng)營公司或物業(yè)公司合作開發(fā)，將既得利潤作為按股分紅的經(jīng)營模式。
2.盈利模式分析
以上各種盈利模式在經(jīng)營效益和資金回籠的速度上各有利弊，中國式創(chuàng)新的會員制盈利模式在一定程度上抬高了目標(biāo)客戶入駐的門檻，在消費(fèi)理念相對先進(jìn)和經(jīng)濟(jì)條件相對雄厚的上海，或許能贏得市場的認(rèn)同，但在本市是否能被老年群體認(rèn)可，尚不得知，它的操作經(jīng)驗(yàn)固然值得我們借鑒，但在未進(jìn)行充分的市場研究之前，不可輕易的盲目的全盤照搬。
逆抵押貸款購房的盈利模式在一定程度上，比較適合較為獨(dú)立的老人，對消費(fèi)理念水平也有著較高的要求，能不能適應(yīng)大連市場的需求，也尚不得知；轉(zhuǎn)上使用權(quán)的盈利模式，是目前無法產(chǎn)權(quán)銷售的項(xiàng)目最多采取的手段之一，但在繼承和轉(zhuǎn)讓上，又較多的受到政策法規(guī)的約束，市場的認(rèn)同度也會受到一定的影響；分散租賃的盈利模式對前期投入和設(shè)施服務(wù)配套要求比較高，但在經(jīng)營狀況較好的狀況下，利潤也最為可觀，但資金回籠速度也最慢。
3.盈利模式建議
在綜合分析以上盈利模式之后，建議根據(jù)開發(fā)周期，走多元化盈利模式建議，結(jié)合本市場實(shí)際情況，在項(xiàng)目開發(fā)前期，以轉(zhuǎn)讓使用權(quán)和逆抵押貸款購房兩種模式作為最主要的盈利模式，要根據(jù)項(xiàng)目老年住宅性質(zhì)優(yōu)勢，爭取在政策上獲得較大支持，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體，增加優(yōu)惠力度，以增強(qiáng)目標(biāo)客戶投資信心；
在項(xiàng)目開發(fā)中期，在配套服務(wù)設(shè)施呈現(xiàn)一定規(guī)?；蜷_始運(yùn)營的情況下，采取以會員制盈利型和轉(zhuǎn)讓使用權(quán)模式為主的盈利模式，對于會員制盈利型模式要注意適當(dāng)降低入駐門檻；在項(xiàng)目開發(fā)后期，在前期配套服務(wù)等日趨完善的基礎(chǔ)上，以會員制盈利模式和分散租賃模式為最主要的盈利模式。
二、價(jià)格初步定位
在價(jià)格定位上，針對項(xiàng)目客觀條件，按照各盈利模式的盈利水平和可比樓盤量化定價(jià)法方法進(jìn)行價(jià)格定位。
1.采取會員制盈利模式的價(jià)格定位
會員卡*萬元，*平米，此卡可繼承可轉(zhuǎn)讓（不可退還本金），但與具體物業(yè)不掛鉤，會員卡發(fā)行數(shù)量以可售房屋數(shù)量為上限。
交房標(biāo)準(zhǔn)為市場價(jià)300元/平米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括地、墻、門、窗、衛(wèi)生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網(wǎng)等裝修，配電磁爐、空調(diào)等家電設(shè)備和家具設(shè)備可根據(jù)客戶要求配置。
2.采取逆抵押貸款購房的價(jià)格定位
參照項(xiàng)目周邊未來一年內(nèi)可預(yù)期的市場價(jià)格4000元/平米的價(jià)格水準(zhǔn)，項(xiàng)目價(jià)格定位在3180/平米的水準(zhǔn)，入駐者需滿足40周歲以上的條件，按照50年期限標(biāo)準(zhǔn)，直到老人去世，開發(fā)商返還剩余本金，所居住期間按照房產(chǎn)總額的整存一年的利息模式每月發(fā)放生活費(fèi)，45平米的業(yè)主每月發(fā)放600元左右生活費(fèi)；65平米的業(yè)主每月發(fā)放750元左右生活費(fèi)；90平米的業(yè)主每月發(fā)放1050元左右生活費(fèi)；（剩余房款＝購房總款*(90-去世年齡)/50）。
交房標(biāo)準(zhǔn)為市場價(jià)300元/平米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括地、墻、門、窗、衛(wèi)生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網(wǎng)等裝修，配電磁爐、空調(diào)等家電設(shè)備和家具設(shè)備可根據(jù)客戶要求配置。
3.采取轉(zhuǎn)讓使用權(quán)模式的價(jià)格定位
參照項(xiàng)目周邊未來一年內(nèi)可預(yù)期的市場價(jià)格4000元/平米的價(jià)格水準(zhǔn)，根據(jù)其它項(xiàng)目70年使用年限和有產(chǎn)權(quán)可升值的實(shí)際情況，以項(xiàng)目的使用年限為50年的標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目在采取轉(zhuǎn)讓使用權(quán)模式的價(jià)格應(yīng)定位在3100元/平米左右。
交房標(biāo)準(zhǔn)為市場價(jià)300元/平米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括地、墻、門、窗、衛(wèi)生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網(wǎng)等裝修，配電磁爐、空調(diào)等家電設(shè)備和家具設(shè)備可根據(jù)
客戶要求配置。4.采取分散租賃模式的價(jià)格定位
參照目前大連租賃市場的價(jià)格水準(zhǔn)，在高品質(zhì)配套服務(wù)設(shè)施的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目的分散租賃價(jià)格應(yīng)放在**元/平米/月的水準(zhǔn)上，在加上經(jīng)常性和特殊性收費(fèi)的盈利，整體的盈利水平可達(dá)到**元平米/月左右。
交房標(biāo)準(zhǔn)為市場價(jià)300元/平米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括地、墻、門、窗、衛(wèi)生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網(wǎng)等裝修，配電磁爐、空調(diào)等家電設(shè)備和家具設(shè)備可根據(jù)客戶要求配置。
三、一期產(chǎn)品建議
1.面積及戶型建議
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，50平米以下、61~70平米以及81平米以上的戶型面積在市場中的市場的認(rèn)同度最高，約占所有調(diào)查者的71%，因此，建議項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以45平米、60平米和90平米為主打產(chǎn)品；受老年住宅規(guī)范限制，根據(jù)設(shè)計(jì)面積，主打的戶型可為一室一衛(wèi)（45平米）、一室一廳一衛(wèi)（65平米）以及兩室一廳一衛(wèi)（90平米）。
2.產(chǎn)品精裝修建議
根據(jù)《****前期調(diào)研定位報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，57％的受訪問人群對精裝修還是很感興趣的，至于精裝修的市場抗性主要表現(xiàn)在價(jià)格和裝修風(fēng)格上，在價(jià)格問題上，項(xiàng)目具有存在優(yōu)勢的可能性；對于裝修風(fēng)格上，可以通過多種裝修風(fēng)格并舉的模式，供目標(biāo)客戶選擇。
3.一期產(chǎn)品規(guī)劃建議
康體中心工程和住宅工程是相互聯(lián)系相互影響的，康體中心的工程的及時(shí)完工利于樹立消費(fèi)者投資信心和項(xiàng)目形象，利于住宅工程的積極去化，住宅工程的積極去化和進(jìn)入運(yùn)營又對康體中心的完善和運(yùn)營有極大的推動(dòng)作用，故建議康體中心工程的建設(shè)規(guī)劃應(yīng)積極而快速地進(jìn)入施工狀態(tài)；
而住宅工程則受到老年住宅的市場概念引導(dǎo)、戶型種類的市場認(rèn)同以及盈利模式的市場認(rèn)同等各方面因素制約，須堅(jiān)持先以產(chǎn)品的小體量、多元化以及盈利模式的多樣化進(jìn)行市場試探，根據(jù)市場反饋，再及時(shí)調(diào)整整體規(guī)劃的市場策略。
結(jié)合方案的規(guī)劃設(shè)計(jì)，故建議項(xiàng)目在一期開發(fā)時(shí)，住宅工程的規(guī)劃建設(shè)順序要遵守以下三個(gè)原則：
(1)總體量不應(yīng)過大，以防市場抗性較大，不利于后期調(diào)整；
(2)以距康體中心距離最近的多層住宅為最佳選擇；
(3)以80平米和65平米的戶型作為前期主打產(chǎn)品；
總體體量不大，約為10000平方，其中1幢三個(gè)單元皆規(guī)劃為80平米戶型； 1幢兩個(gè)單元規(guī)劃為80平米，另外三個(gè)單元規(guī)劃為65平米的戶型；1幢兩個(gè)單元規(guī)劃為65平米戶型，剩余一單元規(guī)劃為45平米戶型。（建議80平米單元設(shè)計(jì)為1梯兩戶；65平米單元設(shè)計(jì)為1梯三戶；45平米單元規(guī)劃為1梯四戶）。
根據(jù)一期開發(fā)產(chǎn)品的市場試探反饋，及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目后期開發(fā)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以利于項(xiàng)目的良性和平衡地發(fā)展。（來源：東南建設(shè)資訊網(wǎng)）
篇2：服飾公司品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志管理辦法
服飾公司品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志管理辦法
第一條 為了加強(qiáng)對國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志的保護(hù)，保障免檢產(chǎn)品標(biāo)志權(quán)利人合法權(quán)益，規(guī)范免檢產(chǎn)品標(biāo)志的使用、管理，維護(hù)**品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)一步促進(jìn)公司健康全面發(fā)展，根據(jù)國家法律、法規(guī)、規(guī)章和公司有關(guān)規(guī)定，特制定本辦法。
第二條 免檢產(chǎn)品標(biāo)志使用應(yīng)當(dāng)遵守國家有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。
第三條 浙江**領(lǐng)帶服飾有限公司為**品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志權(quán)利人。
**品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志權(quán)利人依照公司有關(guān)規(guī)定建立免檢產(chǎn)品標(biāo)志使用及管理檔案。
第四條 行政部為**品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志管理職能部門，負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行免檢產(chǎn)品標(biāo)志使用及管理辦法，并加強(qiáng)監(jiān)督。
第五條 使用國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志，圖案必須準(zhǔn)確，并根據(jù)規(guī)定的式樣，按比例放大或縮小后自行印刷。
第七條 在使用國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志時(shí)，不得將免檢產(chǎn)品證書和免檢產(chǎn)品標(biāo)志轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，也不得將免檢產(chǎn)品證書和免檢產(chǎn)品標(biāo)志用于本企業(yè)未獲免檢的產(chǎn)品上，包括在申請產(chǎn)品免檢的材料中未報(bào)告的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的相同產(chǎn)品上使用。
對違反本辦法的有關(guān)責(zé)任人員，由行政部依照公司有關(guān)規(guī)定給予嚴(yán)肅處理；情節(jié)較輕并給公司造成損失的，按實(shí)際損失賠償；情節(jié)嚴(yán)重的，移交公安機(jī)關(guān)處理。
第八條 本辦法由**服飾有限公司行政部負(fù)責(zé)解釋。
第九條 本辦法自發(fā)布之日起施行。
篇3：迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代來臨
迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代的來臨
據(jù)報(bào)載，20**年北京新推出的樓盤已達(dá)到270多個(gè)，幾乎是每三天推出兩個(gè)新樓盤。當(dāng)消費(fèi)者面對眼花繚亂的地產(chǎn)項(xiàng)目，而難以從眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中進(jìn)行抉擇時(shí)，品牌就成了一個(gè)十分重要、關(guān)鍵的籌碼。以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價(jià)值和魅力。
房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀
最近，由北京晚報(bào)《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)(soufun.com)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)(house.focus.com.cn)共同推出了關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測、調(diào)查活動(dòng)。根據(jù)“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發(fā)商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調(diào)查結(jié)果顯示：57.69%的消費(fèi)者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認(rèn)為品牌形象不重要。73.07%的消費(fèi)者認(rèn)為打造品牌是房地產(chǎn)今后發(fā)展的主要趨勢。調(diào)查還顯示，92.3%的消費(fèi)者知道“萬科”。經(jīng)歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時(shí)只是以樓層、朝向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“官本位”時(shí)代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區(qū)綠化、物業(yè)管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標(biāo)準(zhǔn)。對于消費(fèi)者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項(xiàng)基本元素的價(jià)值和屬性，以及可能帶給消費(fèi)者的利益，就成為消費(fèi)者青睞品牌的主要原因。
中國房地產(chǎn)業(yè)自進(jìn)入真正意義上的市場化運(yùn)做以來，其營銷競爭先后經(jīng)歷地段、規(guī)劃、質(zhì)量、概念等幾個(gè)階段，到今天，已發(fā)展到服務(wù)和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產(chǎn)業(yè)，真正的品牌是否已經(jīng)誕生?
大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號召力是所有行業(yè)中最弱的。因?yàn)閺钠放谱罨镜奶卣?-市場占有率和個(gè)性化特征上看，當(dāng)前中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)都還不具備成為真正意義上的品牌的實(shí)力。他認(rèn)為至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時(shí)候，才是房地產(chǎn)品牌真正開始出現(xiàn)的時(shí)候，他說，“這個(gè)過程，我個(gè)人預(yù)計(jì)是十年”。王健林預(yù)言，在未來十年中，中國現(xiàn)存的90%的房地產(chǎn)企業(yè)將最終退出市場。當(dāng)然，也有許多房地產(chǎn)商對這一說法持否定態(tài)度，認(rèn)為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時(shí)間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰(zhàn)，在經(jīng)歷無數(shù)英雄盡領(lǐng)風(fēng)騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時(shí)間招標(biāo)會上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數(shù)“地產(chǎn)大腕####，笑看樓市風(fēng)云”，明天呢?。相信風(fēng)云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。
20**年中國經(jīng)濟(jì)又達(dá)到8%的高速增長，初步估計(jì)房地產(chǎn)業(yè)對GDP的拉動(dòng)至少在1個(gè)百分點(diǎn)，即便如此，為什么這個(gè)行業(yè)的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時(shí)光，家電業(yè)卻創(chuàng)造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業(yè)的“聯(lián)想”也已經(jīng)穩(wěn)居全球家用電腦三甲?一些業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)之所以缺乏品牌，原因是多方面的。
首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。這是許多開發(fā)商的觀點(diǎn)，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴(kuò)展的企業(yè)和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。
其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。目前，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發(fā)商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負(fù)責(zé)任，有時(shí)甚至將那些還處于規(guī)劃階段的項(xiàng)目評選為明星樓盤。一向?qū)υu選活動(dòng)不屑一顧的王健林說：“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如百姓的口碑”。
三是重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。在房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是不論是成功的項(xiàng)目還是有問題的項(xiàng)目，開發(fā)商在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費(fèi)的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當(dāng)然不利于品牌的建立。
房地產(chǎn)品牌的核心
到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個(gè)品牌要能表達(dá)出6層意思：
屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。
利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。
價(jià)值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值感。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。
個(gè)性：品牌代表了其鮮明的個(gè)性特征。
使用者：品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。
如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例?！癝OHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點(diǎn)是帶給消費(fèi)者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚(yáng)的都是品牌所代表的文化和個(gè)性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨(dú)有屬性。
同樣，在全國掀起“運(yùn)動(dòng)就在家門口”風(fēng)暴的奧林匹克花園，其獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動(dòng)那些僅僅耳聞奧園的消費(fèi)者。這讓那些以地產(chǎn)行業(yè)地域性強(qiáng)為由而束手束腳的發(fā)展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價(jià)值還是文化、個(gè)性、使用者，所有內(nèi)容均圍繞客戶展開。
中房集團(tuán)公司總經(jīng)理殷友田先生說：“房地產(chǎn)的競爭將是品牌的競爭、規(guī)模優(yōu)勢的競爭、專業(yè)化程度的競爭、科技含量的競爭?！弊屑?xì)推敲后會發(fā)現(xiàn)，只有在后面三條競爭優(yōu)勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經(jīng)在天津、濟(jì)南等城市復(fù)制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設(shè)時(shí)說：“社會分工的日益精細(xì)化使房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)具備整合、共享、提升資源的能力，產(chǎn)品在很多地方是模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標(biāo)客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發(fā)商進(jìn)京和北京開發(fā)商到全國二、三級城市擴(kuò)展，在未來幾年中，北京及全國范圍內(nèi)的大盤和品牌企業(yè)將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場份額會成為市場發(fā)展的明顯趨向，從而形成一種以優(yōu)秀品牌帶動(dòng)商品房銷售的發(fā)展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發(fā)展道路，將成為房地產(chǎn)企業(yè)的主要營銷策略。
品牌的建設(shè)與管理
客戶關(guān)系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關(guān)系比喻為同一張紙牌的正反面。地產(chǎn)品牌的核心是什么?是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念?國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個(gè)自體驗(yàn)來認(rèn)識和體會著品牌的內(nèi)容和價(jià)值。相對于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點(diǎn)，這就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。所以，品牌的建設(shè)與管理也是圍繞客戶展開的。
廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說“任何一個(gè)傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力”。樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展過程中，要使明星樓盤或名牌經(jīng)過凝聚、提煉，升華為整個(gè)企業(yè)的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)。
萬科號稱房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)“第一品牌”，為使這個(gè)封號名副其實(shí)，從20**年開始，萬科啟動(dòng)其全國品牌戰(zhàn)略，不僅在產(chǎn)業(yè)選擇上實(shí)施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業(yè)化發(fā)展道路，而且在地域上進(jìn)一步向優(yōu)勢城市集中。“建筑無限生活”是萬科企業(yè)品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設(shè)與管理。
建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個(gè)住戶的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創(chuàng)品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標(biāo)客戶群體是哪一類?房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場，這是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。受奧運(yùn)會利好解套的“深藍(lán)華亭”是任志強(qiáng)心中永遠(yuǎn)的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經(jīng)濟(jì)適用房。
建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。其實(shí)，這既是產(chǎn)品核心，也是品牌創(chuàng)建的重點(diǎn)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。而決定一個(gè)住宅是否好用，還有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)需要考慮，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個(gè)概念。目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。
“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的服務(wù)。這是品牌維護(hù)和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，萬科以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時(shí)的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個(gè)住宅(辦公)小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號的有13個(gè)，獲得“省優(yōu)”稱號的7個(gè)，“市優(yōu)”稱號的17個(gè)。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。住宅產(chǎn)品的特殊性決定產(chǎn)品不可能是百分百完美，但是服務(wù)無止境。
“建筑無限生活”也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺;對社會，這意味著萬科了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。這一切需要信譽(yù)和毅力，而這一點(diǎn)正是目前房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)和管理品牌過程中的難點(diǎn)。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項(xiàng)艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經(jīng)驗(yàn)的人才能獲得它的豐富回報(bào)。如果你忍受不了熱，就不要進(jìn)廚房”。
管理大師彼德•德魯克說，“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o所有”。