豪宅是一種超越純居住功能要求和實際使用價值之外的頂級住宅,是與眾不同的生活方式的反映,也是突顯優越社會地位的特殊載體,只提供給位于金字塔尖的極少數人,為了襯托出我司在上文中對項目的定位主題,我司將從項目整體規劃、景觀規劃、建筑風格與立面設計、戶型設計、新材料及設備的運用、商業配套、物業管理等細節方面做出一些建議。

1、整體規劃建議:
項目基本規劃如下:
1)整個地塊西臨東地路,北臨東方紅路。占地25791平方米,預計總建筑面積達到70000平方米。
2)、規劃中項目共有九個樓座,其中北面沿東方紅路為三樓座為小高層住宅,中間三個樓座也是小高層,最南面三個樓座為三棟::多層住宅;主題景觀設在六棟小高層之間。
3)、道路交通:區內以圍繞中心景觀交通主干道,向東西樓間延伸,形成東西各成支干道,小區采用整體全面架空,可以真正做到人車分流。
4)在景觀布置上,各樓共享中心景觀;每座樓前后有不同風格的景觀設計;西、北兩面臨街規劃;北部大門外是形象廣場。
在項目的整體規劃中我們應該遵循以下幾個原則:

5)整體原則
整個小區應該是一個完整的整體,各個部分的設計應該充分考慮項目的主題思想,決不能自由的任意發揮,而破壞了項目的整體風格基調。

6)尊貴原則
就上文對項目的定位來講,**世家針對的客戶群體是德州市金字塔頂層的這些消費者,所以強調項目的尊貴性是項目的關鍵之所在,所以在項目的規劃中應該處處體現尊貴原則,那么什么是真的尊貴呢?我司認為并不是處處需要金碧輝煌,而是要處處體現人性關懷,從而體現尊貴不凡。
C、健康原則
在這里讓客戶感受人要健康,一切空間也要求健康。強調人與空間的健康共存。在這里健康原則充分發揮它的執法性,對身邊的空間嚴格度衡,每寸空間力求做到健康合格。讓客戶的身體每塊空間放滿了健康的力量,體味浩然天地,健康共存的人與自然健康新理念。
D、科技原則
我司并不建議本案作為科技主題的項目,但作為高端住宅項目,本案應該具備相應的智能化標準,并采用一些比較實用的科技手段,提高項目的價值。

7)養生原則
介于**世家的客源層次較高,作為住宅的使用功能--居住已經不是最重要的,而作為休閑、養生、享受生活的輔助作用,反而更為重要,所以應處處為業主考慮提供一個良好的修養條件是非常重要的。

8)文化原則
一個高檔住宅項目,不只有尊貴的品質,而且需要有較高的品位,所以文化是的項目的精髓之所在,只有通過文化將項目的種種特征聯系在一起,才能形成一個既有品質又有品位的高檔社區。

9)風水原則
對高端客源來講,風水之說就比較重要了,我司建議在項目規劃中應該充分考慮風水方面。應該說的中國的風水原理,并不是一種迷信,大多時候是一種科學道理。
比如風水理論中講房子不能比路低,房子比路低不吉利,其實它就有著她科學的依據,其一,建房的地面低于路面,在下雨時,容易積水,造成生活不便,其二,如果街上任何走的人平面的看到這個社區里面的東西,就喪失了基本的隱私。所以我司認為本案的首層架空非常合理,這充分考慮了項目的隱私原則。

2、環境規劃建議:
圍繞著我們的景象好象都是自然存在的,簡單而豐富的。它們是平常的又是特殊的,排斥一切描述,模仿與攝影。其外部的空間靜謐而不張揚,然而,偶爾我們會出乎意料的從并不被人注意的景觀中發現令人振奮的細節。我們從園林中悄然而過,言語在這里顯的是那么多余,其中的每一件東西都擁有無庸置疑的獨特性,光線輕松而迷人。色彩則不受任何限制的表達著作者的各種情感與精神。"
阿爾多·西扎及好的環境給人不一樣的生活感受,在現代房地產中,環境所占的比重越來越大,許多客戶將項目環境的優劣,作為評判項目的主要考核指標。那么好的環境應該如何營造呢?

1)景觀與建筑相融合
必須將景觀與建筑一體設計。我們意識到,園林能夠為人們提供一個四季常駐的起居室,在那里我們可以休憩、 進餐、與鄰居們聚會。所以建造園林和建造建筑物一樣的重要。設計中通常擺脫了建筑材料對建筑師的羈絆而是通過對材料原始特性的運用創造出了極端簡化的建筑形式與景觀達到和諧的共存。 建筑設計的環境應該象建筑一樣被使用,并使其更具藝術和精神的價值。

2)色彩的運用
各種色彩的運用是環境規劃的重要設計元素。如果項目能夠極好的駕御各種的色彩,使幾何化的簡單構筑物透出絲絲溫情,并用色彩塑造空間給空間加上魔幻詩意的效果,而通過色彩表述著項目特有的風格與精神。

3)光的運用
環境設計中陽光的運用可謂作品中的點睛之筆,將自然中的陽光與空氣帶進了我們的視線與生活當中。并且與那些建筑交錯在一起,使兩者的混合產生奇異的效果。地面的落影,墻面的落影,水中的倒影構成了一個三維的光的坐標系,一天之中隨著光線的變化緩緩移動旋轉,像一種迷離的舞蹈。這是建筑與自然的對話,是陽光空氣與植物在建筑上留下的詩意畫卷。

4)水的運用
園林只需運用了極少的落水作為設計元素,卻會具有極大的感染力,對水運用的靈感也來自于那些可作為鏡子、可視的標簽::或者音樂元素的噴泉中。同時也是來自于每個人童年的記憶,正是童年生活的這些回憶使得人們能夠用一種真摯的情感把水的平靜詳和而悠遠的特性表述的淋漓盡致,并且毫無造作之感。

5)風格的運用
環境也是具有風格的,所以為了更好的營造項目品質,所以在環境設計中應該積極采用各種風格特征,呼應項目的主題。

6)注重地方性
每個地方都有他本身的特點,所以在借鑒其他地區的環境風格時,一定要充分考慮項目的地方性,而不是盲目的抄襲。

3、景觀建議
總體上來說景觀規劃主題為動靜相宜歐洲古典風格。整個景觀分布為三大塊,一塊是小區大門口的主題鍍金雕塑,羅馬石柱,一塊是小區中心花園,沉降式休閑廣場,跌落式流泉,延街綠色觀景長廊。配置樹木花卉。一塊是樓寓之間的綠化花卉點綴,局部小品。樓間條形綠化配以四季鮮花,組團花卉;小品雕塑點綴期間,庭院燈。環行大道兩旁低矮灌木及庭院燈圍繞。

A、水景形態
根據項目的實際情況,我司建議本案不采用大面積水面的噴泉和湖面水景,而是采用環繞整個小區的狹窄而蜿蜒的溪流景觀,并結合坡地景觀形成若干飛瀑,使整個景觀體系更為靈動。這樣做一方面能使整個小區的景觀更為生動,不死板,另一方面能強調整個小區景觀布置的"均好性" 原則,使每位住戶都能將美景收藏在自己的家中。

B、坡地景觀
坡地景觀是目前比較先進的小區景觀布置方式,由于本案建筑都以小高層為主,在施工中將會開挖出較多的土方量,將這些土方堆積營造出坡地來,在進行系統的綠化,并結合水系形成飛瀑,將大大提高小區內景觀系統的層次感,另外如果根據實際情況在坡地景觀下建造車庫,不但不影響景觀,還提高了使用價值。

C、綠化
綠化是園林住宅構成的基本要素,以往居住區域的綠化僅僅停留在"披上綠化不見土"的低層次階段,沒有太多的特色和藝術性,本園區的綠化應注意如下方面:
(1)種植綠化喬木、灌木花、草結合,高低錯落,遠近分明,疏密有秩、綠化景觀層次豐富。
(2)種植綠化平面與立體結合,追求構圖、色彩、對比、質感,進而形成綠點、綠帶、綠廊、綠坡等綠色景觀。
(3)同時講究與硬質景觀結合,注意綠化的維護和保養,豐富綠化的內涵。
根據小區內的容積系數,原則上小區整體走小而精的路線,通過精致的小景,烘托社區氣氛。在綠化布置上要爭取實現立體綠化;即草地、灌木、植株相互搭配,互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區內部的文化和環境韻味,提升小區形象。

D、道路
道路是居住區不可或缺的構成框架,一方面可以疏導居住區域的交通組織居住空間,另一方面,好的道路規劃設計本身也可以成為一道獨特的風景線,居住區域道路特別是宅間路,往往和路牙、塊石、休閑坐椅、植物配置、燈具等共同構成居住區內最基本的景觀,因此對道路的平曲線、豎曲線、窄寬和分幅、材質以及綠化裝飾進行綜合考慮以賦予路美觀別致的形式。

E、小品
小品在小區硬質景觀中具有舉足輕重的作用,精心設計的小品往往成為人們視覺的焦點和小區的標識,對于小品的設置,我司提出以下的布置方案:
活力米蘭:營造歡快、輕盈的氛圍。彩色塑膠兒童游戲場,結合兒童的體能訓練、智能訓練、科普知識普及,在不同的活動空間內,草地、花叢,陽光下、樹叢中,給人以歡快活潑的感受。以花木點綴其間,形成美麗景致。
浪漫巴黎:圍坐于木凳上,在常綠喬木形成的綠色氛圍中,在鮮花等形成的坡地景觀的圍合空間下,遐思無限,感受浪漫的情懷。
倫敦暮色:以條石排狀鋪砌,成琴鍵狀,增加景觀空間的縱深感和趣味性,其間鑲嵌卵石叩之有聲,可成為趣味活動場所,又可成為老年人的健身步道,為老年人帶來健康的樂趣。
羅馬之戀:以規整形的鋪裝地面為主,放置活動的歐式花壇,其側增設花式雙人座凳。
北歐森林:自然的卵石步道游溢于曲折的綠地之中,忽而貼近,忽而隱入,曲折幽深,令人回想起早年的森林陽光。
雅典夢想:綠蔭之下,集中放置一些健身器材,形成一個室外健身樂園。
特別建議:門前廣場中心建造大型鍍金雕塑群,非常重要,這不但可以明白的顯示項目的高貴氣質,更能夠塑造項目精神文化的堡壘。而中心花園的沉降式休閑廣場是充分利用項目的整體架空的特性,既提高了項目的觀賞價值,又方便了項目的實際使用。

4、建筑風格及項目立面建議
建筑立面,指的是建筑和外部空間直接接觸的界面,建筑立面通常作為建筑主體的主要表現手法之一,一般情況人們對建筑物的最初感知或者是第一印象都從建筑立面得到的,所以一個建筑物的成與敗、好與壞及人們對該建筑物的認同與否,通常都是由建筑立面起著決定性作用。基于建筑立面在現代房地產業越來越受到重視,越來越發揮著重要角色的考慮,我司在此對建筑立面的進行一些分析和建議。

1)項目建筑外立面風格的選用:
建筑立面從風格上分主要有仿古式、歐式、特殊式、現代式四種風格:
A、仿古式:運用古樸的建筑風格以表達建筑的懷舊特性,只有在一些特殊的地點運用會有較好的效果。
B、歐式:gg開放以來,一夜之間歐洲風席卷全國,我們可以看到近年來有很多建筑做得不論不類,成為了城市的垃圾建筑,反而影響了城市的美觀。但如果歐式建筑做得好的話,整體效果還是非常出色的,特別能夠襯托出項目的高貴與不凡,但其用材用料昂貴,相應成本較高。
C、特殊式:特殊式的建筑立面主要是指一些星形、蝶形、圓形的特殊建筑立面,這種建筑風格因為會一定程度上影響建筑的內部使用價值,所以不大適合使用于住宅項目,主要運用于辦公樓等建筑。
D、現代式:以明亮、輕快的色彩給人一種輕松的生活感受。建筑設計理念簡單、實用,體現簡單就是美的設計原則和生活理念。是目前房地產界運用最多、適用范圍最廣的一種建筑模式,德州目前即將推出的項目基本都屬于這種類型。

2)項目外立面材質的選用:建筑立面按用材不同分有以下幾種形式:
A、墻磚、仿石磚
外立面使用墻磚、仿石磚的主要目的是起到美觀的效果,采用墻磚、仿石磚材質的建筑外立面比涂料的更顯得莊重,視覺效果上也更具有質感,但由于采用墻磚、仿石磚的外立面有材料價格比使用涂料貴,人工也更麻煩,抗風能力差,容易脫落等缺點。
B、涂料
外立面使用涂料的主要缺點是耐臟性差,使用壽命低,且美觀性不佳,但近年來隨著材料工藝的發展,逐步出現了一些高性能新型外墻涂料,宜使用壽命期已達到10年以上,大大提高了外墻涂料使用價值,材料質感也有所提高,所以應用率呈上升趨勢。
C、混合材料的使用
混合型材料的外立面是指利用各種材質不同的優勢,結合在一起混合使用,也就是在建筑的低層(2-3層)的墻圍用石材不容易臟,且比較厚重較為美觀。其它部分使用涂料,施工方便,成本也較低。
我司建議:**世家應該采用尊貴的歐式風格,以打造純粹歐式風范小區,外立面材質應采用混合材料,注重平面的干凈,穩重,大方,及立體感。色彩方面用穩重的淺灰。局部采用一些歐式的門廊柱頭,雕花裝飾屋檐,樓道進門口采用彩色玻璃鑲嵌,這樣既利于控制成本,又能體現尊貴旗幟。

3)項目外立面顏色的選用:
顏色就象建筑立面的外衣,色彩鮮艷的衣服給人的視角沖擊比普通的衣服自然要強許多,但如何選用合適又合體的衣服才能達到整體效果的舒適依然是困擾人們購買衣服的最大原因。建筑物也一樣,在建筑立面的顏色選用上運用得當,整體效果會有很大的提升,反之,則會對建筑物的綜合質素有所降低,甚至成為城市傷疤。所以,建筑物選用什么顏色?必須從建筑物的具體情況出發,即根據建筑物的功能、外墻材料、地理位置、周圍環境等情況,綜合考慮。
A、明確用色對象
建筑外立面除墻面外,還有門窗、陽臺、檐口、勒腳、裝飾線、女兒墻、頂、墻安裝設備等,這些對象的配色應分別加以考慮。
B、確定顏色
先確定基本色。一般是先確定外墻面配色對象中在人的視野內面 積最大、視看時間最長部分的顏色,也就是基本色;再確定輔助色。也就是外墻面其他配色對象的顏色; 決定外墻的顏色時,為了防止顏色的紊亂,使整個墻面顏色簡潔明快,統 一協調,使用顏色的色調數不宜過多,一般是2-3種為好;同時要盡量使顏色調和,其中包括色調、明度和彩度的調和;最后確定點綴色。建筑物的人口、大樓標志或標牌,屋 頂檐口或窗楣等部位重點加以點綴的顏色,為點綴色。
由于本案的總量體較大,所以用色不宜過亂,也不宜過于鮮艷,要注意各個色系的相互襯托和補充關系。

4)影響建筑立面優劣的因素:
建筑外立面是建筑物與外界接觸的平臺,是建筑物的外衣,是直接反映建筑物內在品質的。所以,外衣的好壞優劣直接影響著建筑物本身的好壞優劣,基于建筑立面的重要性,在此對影響建筑立面優劣的一些因素進行分析:
A、外掛空調機
在發達城市早期的一些住宅上都可以看到樓盤外立面上密密麻麻的外掛空調機,經長時間風吹雨淋日曬,都變成一個個小黑點,就如在一塊完整的皮膚上附著一個個小蒼蠅,給人的視角沖擊留下極其難受的感覺,給樓盤整體形象的提升帶來難度。在項目的適當位置統一安排空調位,是保持項目外立面特征的重要因素。
B、外飄窗、凸陽臺、排煙口、防盜窗
對于這些建筑外立面的構建物或飾物,做好了是樓盤的裝飾品,可以給房子價格產生提升的空間。做不好就是房子的累贅,將給樓盤整體素質造成影響。合理設置這些元素會進一步提高產品的品質。

5、戶型規劃建議:
戶型設計是房地產產品的關鍵之所在,也是消費者在購房時考慮的最主要因素,隨著房地產市場的日趨成熟以及人們生活水平的提高,消費者對居住環境與住宅設計提出了更高的要求。**世家作為豪華住宅,我司認為**世家的戶型應該滿足以下三點:、
其一,滿足高檔住宅的使用要求。從這一點來看是指,**世家戶型的合理性和先進性應該不次于其他競爭對手,滿足了日常生活需要。
其二,滿足心理需求。每個人都有被尊重的需求,成功人士也是如此,通過一些人性化的設計,充分考慮了一些細小的需求,使得客戶感到了尊重。
其三,引領消費。也就是戶型設計有足夠的超前性,能夠引領城市的消費理念。
根據以人為本計的理 念和上文中我司對客源及其喜好的分析,我司在戶型上提出三個建議:
1)打破傳統平面結構布局,設計復式挑空公寓
2)陽臺采用雙層設計,形成超大陽光室
3)每戶設計入戶露臺,家家都有空中庭院

我司認為該戶型設計方案有以下特點:
(1)尊貴
應該說小高層是屬于那些對生活品質有較高要求的那些人,這種建筑設計方案利用項目采用框架結構的優勢,使得戶型的客廳的挑高達到了4.5米,體現出了客廳的豪華性,而往往人們對客廳的重視程度遠遠大于對其它地方的重視,所以該方案一定能夠俘獲追求尊貴體會的消費者的心。
(2)空間感好
采用該方案不但能夠有挑高的客廳,同時由于套型內的其它房間分布在除了客廳以外的2個或者3個空間層面里,使得項目有極好的空間感受,這種產品使城市新銳階層的最愛。。
稀缺就是最大賣點,可以令我們高興的是,德州目前的開發企業對產品的研究并不是非常的重視,戶型設計根本談不上以人為本,基本上是以開發企業的自我意識強加給消費者,我司建議在此環節大做文章,提出"選擇自己的房子的觀點"必然會引起消費者的共鳴,帶來較好的銷售成果。

6、戶型配比建議:
建議:根據目前市場目標客源的需求慎重考慮,更好地去迎合市場需求:

高層部分戶型配比:

7、戶外細節建議
對一個高檔項目來講,其室外細節是體現其高檔品質的關鍵之所在,也就是說通過以小見大的手法,強調項目的非同凡響,所以我司建議在這方面投入較大精力。
小區出入口:利用開門見山的方式體現項目的特色--純粹的歐式風情
小區圍墻:圍墻不但起到安全的作用,同時也是一道風景
入戶大堂
電梯間及走道
細部建筑構件
小區導示牌
路燈
小區排水
書報箱
車位:我司認為本案車位配比應該較高,私家車位比,應該達到1:1,公用臨時車位比應該達到10:1。

8、新材料和新設備的運用
科技發展日新月異,用于住宅的新技術層出不窮,但不是說所有的新技術都適合我們的項目,我司在其中摘選了幾項技術用于項目的建設當中。
1)星級智能化住宅
建議**世家在德州第一個嚴格按照星級住宅標準設計安裝智能化系統。

2)地溫空調
地溫空調全稱地源熱泵供熱空調系統,是利用地熱資源實現對建筑物的供熱和制冷,還可供生活熱水,一機多用。一套系統可以代替原來的鍋爐加制冷機的兩套裝置或系統,省去了鍋爐房和冷卻塔,節省建筑空間,也有利于建筑的美觀。地源熱泵系統的一個顯著的特點是大大提高了一次能源的利用率,因此具有高效節能的優點。地源熱泵比傳統空調系統運行效率要高約40-60%。另外,地源溫度較恒定的特性,使得熱泵機組運行更可靠、穩定,整個系統的維護費用也較鍋爐-制冷機系統大大減少,保證了系統的高效性和經濟性。地源熱泵在北美和歐洲的許多國家已得到廣泛的應用,是一種成熟的技術,但我國在地源熱泵的應用方面還剛剛起步。我司建議本案使用地溫空調,形成中央空調系統和家庭熱水系統,做到配套的先進性,同時可以強調超低的使用成本和環保無污染的公益性。

3)海潔特外墻瓷磚
有天然氧吧之稱,是目前市場上最先進的環保養生材料,其除了正常的外墻裝飾作用以外,還能夠有極強的空氣凈化能力,屬于具有養生功能的特色高科技材料。

4) 隱形紗窗:使用時把紗網從紗罩內拉出到鎖扣位置,從而阻擋蚊蟲進入室內,不用時將鎖扣開起,紗網將自動彈回罩內,從而使紗網隱形。
自動除塵:在紗罩內設計自動毛刷清洗裝置,在開啟關閉紗窗的同時 自動完成清洗工作,使您的紗窗每日如新。
不使用紗窗時,達到100%的采光效果;并且毫不影響您的裝飾效果
采用拼裝式設計,只用四只螺釘即可固定在窗框上,省時省力,而不破壞原窗之結構;

9、商業構想
本案的地理位置是極為優越的,但就目前德州的商業形勢來看,本案的大框架商業的去化還是存在一定的難度的,我司對此有一個構想:即將小區的會所與商業進行合并,其經營類別可以包括中西餐飲、養生理療服務、健身房、咖啡廳、雪茄吧、KTV等。
每個人對豪宅的理解完全不同,沒有一個標準,但是有要素。兩大基本的要素,第一是自然環境,自然環境相對好的地段,比較好的地理位置,這是基本的要素。另外,特別重要的就是人文的要素,我們講富人交際圈的概念,實際上房子要整個的保持好的價值和升值的話,人為因素是非常重要的。所以我司認為會所對本案很重要,他就人為的構筑了一個富人的交際圈,從而形成一種社交文化。而同時由于本案的客源具有較強的消費能力,所以也能促進商業的良性經營。

10、物業管理建議
物業管理是項目素質的一種直觀體現,直接影響到物業項目的價值,同樣是因為前文的客源定位,所以該小區物業除了單純的"管理"以外,更應該向"服務型"轉化,由于眾多業主的特殊性,可以引進一種全方位立體性的酒店式服務或者保姆式服務,這也是高端項目物管的發展方向和戰勝其他競爭項目行之有效的途徑,我司建議邀請國內著名的物業管理公司擔任顧問或者直接參與管理,尤其是在項目的前期以物業顧問的身份盡早介入,提前進行相應的建議,使項目的整體建設方案、機電設施配備等均能滿足頂級項目的要求。

1)前期物業顧問
前期物業顧問具體工作:
A、于項目施工階段,定期派遣資深工程技術人員至現場勘查施工進度和施工質量,并對勘查結果進行分類匯總,以例會形式向開發企業及時匯報并針對具體系統可能存在的缺陷提出改善建議,以便項目在竣工后無論在功能方面或實用方面皆具有相當的合理性并達到頂級要求;
B、項目接收前準備工作,本行將在總結以往經驗的基礎上,協助安排一系列準備工作的進行,確保項目順利交付使用,這一點對項目的形象及高層次客戶尤為重要。
C、為發展商節省投資費用,創造更大的經濟效益,有效地避免資源浪費,節省未來管理開支。
D、提前制定詳盡物業計劃及業主公約。

2)后期具體服務如下:
物業設施,服務項目
1、室內清潔服務;
2、代尋傭工服務;
3、24小時醫療急救服務;
4、室內設備及維修;
5、代購物品;
6、代訂機票,車票,酒店;
7、叫車服務;
8、叫醒服務;
9、商務服務;
10、訂報服務;
11、代繳水,電,煤,電話費等公用事業費用;
12、會所服務
13、失物招領
14、觀光旅游指導服務
15、物業值班工作
16、飲用水送水服務;
17、送餐服務;
18、鮮花送遞/室內植物擺放
19、提供室內生活用品使用說明服務;
20、客戶意見征詢書;
21、泊車服務
22、洗車服務;
23、門衛應接服務;
24、留言服務;
25、尋人服務;
26、為殘廢人提供特殊服務;
27、總臺區域提供宣傳品服務;
28、免費送報服務;
29、代客照顧兒童服務等;
30、一對一的英式管家服務;
31、24小時保安巡邏服務;
32、24小時客戶服務;

篇2：豪宅營銷談

　　豪宅營銷談

　　一、定義豪宅營銷

　　對于“營銷”最經典定義要屬菲利普* 科特勒提出的市場營銷概念，即“市場營銷就是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程。”在科特勒定義中可以發現其對于“適當”一詞的強調。

　　引申至豪宅營銷，在房地產豪宅供求結構中，豪宅處于量少質高的金字塔尖的位置，其對應的目標市場也是處于社會結構中金字塔尖的少數富裕階層。因此，界定豪宅營銷，首先要界定客戶。

　　1. 豪宅客戶：行為低調，不善于張揚

　　通過國內典型豪宅項目客戶的了解歸納總結出中國豪宅客戶群的“泛”特點：

　　* 形象素描：處于財富金字塔頂層。

　　對外封閉排斥，內部社會形態較為穩定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解自己；與財富地位相當的人交往，孤立于社會的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，同時擺脫“不安與煩惱”。

　　極度的追求生活品質，關注奢華、絢爛、舒適， 他們沒有心理價位，只有價格排序，購買主要誘因是擁有一個在THE BEST 簽名的權力，他們全球消費，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。

　　* 消費心理

　　炫耀消費：在既定的范圍內，以常人無法企及的物品在一個特點的圈子里相互攀比炫耀，顯示財富與地位。

　　享受消費：對居住的舒適度要求高，特別是軟環境，多有海外旅居經歷，或認同海外生活方式及標準，希望通過高端房產來獲取一種全新的居住體驗。

　　2. 豪宅營銷：解決諸多矛盾的整合式小眾營銷

　　豪宅營銷，是圍繞上述所指的高端客戶的小眾營銷的范疇，單體個性極強。根據豪宅客戶的“泛”特點可知：豪宅營銷必須是一種獨特的整合營銷傳播策略，這一策略圍繞跨躍三大核心矛盾展開：

　　* KEY1：解決低調與傳播的矛盾

　　同普通物業一樣，在豪宅營銷過程中宣傳與傳播不可避免。

　　客戶在其生活習慣上顯現出的對外封閉、不善張揚、屬于特定圈子等特點，要求豪宅營銷需要通過有效傳播的渠道進行。因此，解決這種矛盾，整合圈層目標傳播成為目前較廣泛運用的方法。

　　* KEY2：解決定向與不確定的矛盾

　　豪宅隸屬小眾營銷范疇，決定了其目標客戶層具有定向性。然而，中國目前高端市場消費群體仍處于成長培育期，有變動與不確定的特征。正如在客戶定義中所歸納出的五大價值取向七個典型群體，他們并不是固定不變的，轉換升級不可避免。因此，在營銷過程中，一方面要注重對于客戶需求清單長期積累。把握價值取向是核心，是需求標準。

　　另一方面，鑒于中國高端消費市場仍處于成長中，特別是頂級市場往往還是被供應商引導，若供應商遵循客戶價值取向引導這部分不確定的客戶，必定會帶來更高價值產出。在國內豪宅營銷中，依靠客戶數據庫營銷成功者為數不少，如通過一些信息公司或是知名代理行收集到某些頂級俱樂部成員名單等。

　　* KEY3：解決共性與個性之間的矛盾

　　通常，營銷策略的制定必須掌握和針對消費群體的共有特征。從中國目前高端消費群體的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現出消費的個性化追求。高端階層有比常人更多左右社會資源的能力，因此影響其消費決策的因素也帶有更多的隨機性。對此，整體營銷傳播需要提煉、篩選營銷對象的特征與取向，使少數有影響力的另類消費對象以趨同為前提，從而將營銷行為以表現共性為主。

　　此外，正由于豪宅面對的消費群是窄眾，也決定了其銷售模式必須是定制化的。其核心內容覆蓋銷售戰略、價格策略、銷控策略，銷售隊伍的招聘、銷售培訓、接待流程、預約服務、案場管理、案場布置和氛圍營造、小眾營銷包裝等多個步驟，但每個環節的制定是建立在目標群的心理特征和消費特性基礎之上，而服務品質的專業化、私密感、尊貴感應始終貫穿整個營銷過程。

　　二、豪宅目標客戶

　　根據上圖可以看出，中國豪宅的客戶構成情況來看，內地客戶占到60%，成為購買的主要力量；而港澳臺客戶隨著經濟方面的不斷增強以及對內地豪宅的偏愛，也成為購買內地豪宅物業的中堅力量；日韓等國客戶由于文化等諸多方面的差異，只有極少數的客戶選擇購買內地豪宅。

　　1. 內地客戶：豪宅消費的絕對主力

　　內地客戶成為中國豪宅市場的主要購買力量，在五個樣本城市中占到了將近75%的市場份額。這其中既有項目所在城市的客戶，又有一直活躍在中國房地產市場的江浙一帶人群，也包括了近些年逐漸進入豪宅市場的山西、唐山等地客戶。

　　2. 港澳臺客戶：偏好“熟知開發商”

　　近年來，來自港澳臺的客戶活躍在內地的房產市場，對于豪宅物業表現出超高的關注度和購買能力。仔細分析看來，這部分客戶有著共同的特點：容易形成小的集體，所購買的物業大多是來自同一地區開發商的物業。

　　* 別墅類物業受到青睞

　　從整體來看，港澳臺客戶群體比較青睞于別墅類豪宅。在五個樣本城市中，有55%的客戶選擇別墅購買別墅類物業。這是由于這部分客戶資金較為充裕，同時此類物業具有的獨特自然景觀也是吸引購買的一個原因。

　　3. 歐美客戶：看重物業地段

　　目前，內地購買豪宅的歐美客戶主要集中在各大跨國公司的高層管理人員以及駐華使館的工作人員，對于購買物業的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等繁華路段，方便日常工作生活。

　　* 工作性質決定公寓類物業成為歐美客戶首選

　　歐美客戶在購買豪宅時，首選公寓類物業占到了壟斷性的比例。由于此部分客戶群體通常為行政管理人員，別墅由于位置、交通等原因無法滿足日常繁忙的工作和日常生活，只有選擇購買公寓類項目。

　　4. 客戶構成變化趨勢：新興力量逐漸增強

　　* 港澳臺客戶逐漸成為內地豪宅市場購買主力

　　近些年來，隨著港澳臺地區與內地關系更加地緊密，有更多來自港澳臺地區的人士在內地開辦事業，選擇在大陸安家置業成為越來越多這部分客戶的選擇，同時充足地資金為其購買能力做了充分地保障。因此，在今后內地豪宅市場中，港澳臺客戶將會占有更大地比重。

　　* 山西、內蒙、東北成為內地豪宅市場的新興力量

　　最近幾年來，山西、內蒙等地的客戶利用當地豐富的物產資源得到了大量的資金，在需要改善生活質量和投資等多種因素影響下，開始大舉涉足國內豪宅市場。北京成為此類客戶最為集中的城市，上海的豪宅最近也成為這部分客戶的目標。

　　三、豪宅賣點聚焦

　　“豪宅賣點”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、特點，主要體現在地段、景觀、產品、服務等領域的不可復制或無可比擬性

。它既是豪宅高昂售價的標尺，也是促成客戶購買的理由。

　　1. 地段賣點

　　稀缺地段價值往往是房地產核心決定因素，豪宅對于其依賴性則更為突出，直接表現在高價值區位，或是稀缺土地資源區域的聚集效應。位于上海新天地區域的錦麟天地雅苑、華府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、濟南路8 號，北京頤和園附近的北京御苑等均是地段賣點的典范。

　　2. 景觀賣點

　　除去地段外賣點，景觀也是豪宅又一主要賣點所在。從豪宅主要賣點分布圖中，可以發現景觀豪宅所占比例甚至高過地段豪宅。豪宅設計者不斷迎合名人富賈需求，締造出山水別墅、園林別墅、濕地別墅、山莊別墅、海景豪宅、江景豪宅等。

　　3. 產品賣點

　　產品是體現豪宅與普通住宅區別的最基本因素，面積尺度、裝修品牌、設計風格、社區環境等是豪宅的重要賣點，經過時間流逝、歲月沖刷，仍被留存于人心，這就是產品賣點豪宅所散發的魅力。

　　4. 服務賣點

　　服務是軟性因素，越是成熟的高端客戶越看重這方面。在對豪宅業主居住要求訪談中，近九成的業主提到了“富個性”、“講究獨特設計感”、“標榜量身訂造的貼心服務”等需求。近年在中國高端物業中流行的“金鑰匙”管理亦是一種明證。

　　個性化是金鑰匙服務最有吸引力的地方，只要不違反道德和法律，任何事情都盡力辦到，以滿足客人的要求。

　　四、豪宅形象塑造

　　豪宅不僅僅給人一種價格高高在上的感覺，更重要的是要體現出一種高貴、典雅的氣質，這也反映在品牌形象的塑造過程中。只有成功地塑造出完美地品牌形象，才能得到消費者對品牌的認知與評價，進而帶動項目的銷售。

　　1. 借助明星提高項目曝光度

　　時下，越來越多的豪宅項目開始將宣傳的目光瞄準娛樂明星、經濟專家等社會名人，希望用這些人的影響力和號召力吸引到更多消費者的目光；當然在明星的挑選上也是下了一番工夫的。期望利用與自身項目氣質相符的明星現身說法，吸引到更多的高端客戶。

　　2. 通過贊助活動或者公益活動等形式提升項目品牌形象

　　◆ 眾多豪宅項目冠名贊助各類活動

　　時下，豪宅項目不僅僅滿足于傳統常規的營銷模式，開始頻頻贊助一些能夠提升項目品牌檔次和內涵的各種形式的活動，涉及到了例如時裝、汽車、體育運動等多個行業，滲透到人們的日常生活當中。

　　◆ 公益活動樹立良好企業形象

　　在20** 年5 月12 日四川汶川遭受特大地震災害后，眾多地產開發企業紛紛開展公益愛心活動，熱心幫助災區人民，在盡到企業的社會責任的同時，也向社會公眾樹立起良好的企業形象。

　　3. 應對突發性負面報道

　　企業在發展過程中，難免會遇到對于企業不利的傳聞或者突發性的負面報道，如何及時、有效地化解這些危機，將對企業今后的發展以及品牌形象的維護起到至關重要的作用。

　　◆ 建立與傳媒良好的合作關系將有助于化解危機

　　20** 年，上海某豪宅在銷售過程中與消費者在相互溝通上出現問題，多家媒體進行報道，從而導致對該項目的銷售帶來一定的負面影響。事件發生后，該項目迅速展開行動，憑借著之前與媒體良好的合作關系和一系列的公關活動，這次事件得到了妥善的解決，并沒有對品牌、項目的形象造成重大損失。

　　4. 最有效的廣告創意

　　豪宅不僅是一個高端產品，更是一種文化符號！因此，其在表現形式及思想創意上，也將會有更高的要求。

　　* 以景觀為主訴求點的廣告創意

　　景觀類的豪宅廣告 “吸引關注并引發閱讀興趣”的捷徑便是充分利用項目獨有的優美風景圖片，借此從眾多地產廣告中突圍而出。廣告語應當向強調階層修養和體現身份感上靠攏，以便把握普通讀者對豪宅生活的向往、提高客群改變現居住環境的需求欲。

　　◆ 畫面表現：

　　稀缺的自然資源是豪宅區別普通住宅項目的顯著買點，在廣告表現中，常用大幅精美的畫面來突出環境，顯示居住生活的至高體驗。獨特繁瑣裝飾花紋等細節及版式留白設計更提升項目品質感。

　　◆ 文字訴求：

　　從主體圖片到項目LOGO 和核心廣告語，要始終以畫面為主體，而面積、售價、促銷等普通住宅項目的基本信息都被弱化至低點。此外，核心廣告語也始終圍繞典藏、精品、稀缺、頂級等詞語強調自然資源的罕見及擁有體現的身份享受。

　　* 以稀缺地段為主訴求點的廣告創意

　　地段類的廣告創意接受度較多的是巧用借力的表現手法，例如，借用歷朝皇家專用元素或巧借歷史文化典故等，通過這些國人心中根深蒂固的貴族階層和他們具備的文化素養來拔高項目形象，達到地位尊崇的目的。

　　◆ 畫面表現：

　　豪宅中以稀缺地段為主的廣告創意表現恢弘大氣，雖然同普通住宅類似的是，都以項目區位圖為主體，但豪宅類的平面廣告在廣告創意上更下功夫，力求以含蓄的意境圖片來表現所處地段，不同于普通住宅平鋪直敘、開門見山的廣告手法。

　　◆ 文字訴求：

　　用詞精簡，經常以項目廣告總精神（SLOGAN）做廣告語。中心、島居等區位性描述語運用多且追求廣告語內在的文化底蘊。力求言有所依，語源典故。

　　* 以產品為主訴求點的廣告創意

　　產品類的廣告創意中，經常是品牌所占的地位高于產品自身。或者說，做產品廣告的同時，主要是在做品牌廣告。而產品所具備的戶型、裝修和新科技利用等突出優勢幾被忽略不談。豪宅對品牌的塑造由此可見一斑。

　　◆ 畫面表現：

　　產品類的豪宅項目和普通住宅廣告畫面表現最顯著的區別在于：豪宅鮮見景觀外立面或者樣板房等實景照片。LOGO 花紋的細節運用較多，即使該項目主要以產品為賣點，畫面依舊以品牌情感訴求為主，產品的細節等裝飾性點綴為輔。

　　◆ 文字訴求：

　　項目廣告總精神（SLOGAN）多為廣告語，產品所帶來的精神層面的享受和產品的誕生歷程也常見于廣告語中。“手工、純粹、定制”等打造精品的形容詞屢見不鮮。

　　* 以社區為主訴求點的廣告創意

　　優秀的社區類廣告入手點也是在地產之外談論地產，在豪宅之外影響豪宅。文化、親子、項目活動等元素的運用，成為豪宅品牌的又一補充。用在情感上的關懷來打動客戶。穿插其中的，才是社區所提供的環境、設施的硬件資源。

　　◆ 畫面表現：

　　人文氣息濃厚是社區類廣告的最大特色。居住環境、社區文化、兒童教育等是這類項目畫面表現的重點。為了突出廣告的親和力，兒童、老人形象等常見于廣告表現中，對家庭成員的關注比例日漸加大，乃至成為生活中心，這是豪宅意向客群的一大特點，因此，這類以家庭成員為主體的廣告是種非常討巧的做法。

　　◆ 文字訴求：

　　房地產企業、項目的文化活動、俱樂部組織或其他與產品無直接關聯的信息描述居多，同普通住宅社區類廣告直奔主題的語言不同，豪宅的文案更在意情感氣氛的鋪墊、營造。

　　* 以建筑風格為主訴求點的廣告創意

　　突出身份和階層是建筑風格為主的廣告信息傳達的重點。如何好的達到這一點，首要是確定項目名別具一格且能直觀的體現整體建筑特色。其次，高端生活的語言描述和情景生活的畫面表現相互融洽，這些是構成優秀廣告的必備成分。

　　◆ 畫面表現：

　　建筑風格常以項目產品獨特的外立面或室內裝修實景圖為表現形式，眾多合成圖片帶來典雅生活的暢想。識別性極強是建筑風格類的廣告表現一大特點。另受眾觀之即知是歐洲風情小鎮、西班牙別墅或中式復古建筑。直接拉開了同普通住宅千篇一律外立面的檔次差距。

　　◆ 文字訴求：

　　情景描述和畫面意境緊密結合，極具異域風情或中式元素的項目名成了廣告語最好的載體。廣告語表達的常見方式是：把項目拔高到世界級的位置上，體現高端住宅帶來高視野的生活。

　　* 以高爾夫為主訴求點的廣告創意

　　畫龍點睛的廣告語成為精美圖片的重要補充，相互結合對情景生活的營造是高爾夫廣告應突出的主體。

　　◆ 畫面表現：

　　大視野的草坪及湖泊風景圖片使人一望便知是高爾夫為主題的項目。這類廣告的表現手法極其典型。同自然資源類似，稀缺的高爾夫球場本身就是豪宅廣告不用多說的優勢所在。因此，圖片所傳達的意義遠高于文字本身，所以常見圖片占廣告的4/5 或更多。模特揮舞球拍等形式也較為多用。

　　◆ 文字訴求：

　　對高爾夫球場的感性描述，對生活和身份的著重強調的同時，精簡文字，囊括一句中，以突出圖片為主。項目名和賣點描述的文字所占范圍極少，且放在不突出的位置。

　　* 以品牌、形象為主訴求點的廣告創意

　　畫面色調以沉穩、典雅居多，廣告語主體突出。以品牌、形象為主訴求的廣告中，好的畫面表現主次分明，一眼望去，首見項目品牌和廣告語，而底紋和圖片陪襯其后，有些甚至不用，絕不會出現喧賓奪主的局面。

　　◆ 畫面表現：

　　品牌類的豪宅項目為博取關注度，特立獨行的表現形式較常見，創意表現也成為品牌塑造形象看重的部分。普通住宅的廣告創意中，集團形象較常見，單個項目為主的品牌形象廣告極少。即使有，也是以產品的諸多賣點訴求為切入點。在畫面創意上，只有豪宅能不拘一格采用張揚或隱晦的表現形式來達到塑造項目性格的目的。

　　◆ 文字訴求：

　　項目廣告總精神（SLOGAN）、廣告名為最常見的用語，是廣告中最為關鍵和重要的部分，而畫面及其他創意表現成為突出廣告語的手段。用詞簡潔明了，除去畫面表現外，余者僅有項目位置、電話等基本信息，連賣點都刪卻不見。與眾不同是這類廣告語追求的重點。

　　五、豪宅營銷特征

　　豪宅項目與普通項目在產品、客戶上的定位存在著較大差別，因此體現在豪宅營銷的各個環節上都有很大的不同。

　　1. 營銷宗旨：“我有”→“你要”

　　“我有”即像普通商品房的買賣模式，把房子造好了，然后等待消費者的選購。這一模式的缺點在于僅僅告知了買家“我有什么”，產品的需求和市場需求可能存在較大的脫節，買賣雙方溝通基本是單向的。

　　“你要”的模式中單向溝通轉向雙向溝通。隨著整個豪宅市場的發展進步，通過客戶需求細分，在保留共性的基礎上逐漸重視并強調個性的趨勢越來越明顯。

　　2. 營銷手法：從“實” → “虛”

　　豪宅營銷手法從“實”到“虛”的變化可以看作從“產品本位”到“人本位”的轉變。賣點上除了推崇各自項目產品上的優勢之處，開發商企劃者們更是絞盡腦汁想出各式各樣配得上“豪宅”美名的“噱頭”。概念營造、貴族式的物業服務、不僅產品硬件要“豪華”，與之相配的軟件服務更要“豪華”。

　　3. 客戶策略：叫賣模式 → 探尋模式

　　對于豪宅而言，如何去有效地尋找及把握少數的高購買力人群成為了豪宅推廣策略從叫賣模式向探索模式轉變的重要誘因。

　　所謂“探索模式”指的是在整個龐大的房地產消費市場上找到那部分最有效的購買力。豪宅產品檔次處于金字塔頂層，通過什么樣的渠道和購買力的頂層對接是“探索模式”的核心問題。就現在市場目前的狀況來看，較為常見的渠道有巡展、客戶會、沙龍、高檔奢侈品的品鑒會等。探索模式還在不斷的發展擴容中，更有效的渠道還在不斷地挖掘，比如通過和奢侈品牌的跨行業聯合來共享已掌握的高端客戶群等。

　　4. 核心價值點：貨幣價值導向→心理價值導向

　　世茂佘山莊園曾經2.8 億的天價、湯臣一品駭人聽聞的14 萬單價，在貨幣價值導向的時期都是大家樂于炒作的資本。在貨幣價值導向下，天價＝豪宅。

　　另一方面，購買者對豪華貴族生活的心理需求漸漸更勝于對豪宅產品的實物需求，豪宅是他們對這種理想生活狀態的現實載體。這種核心價值點的轉變使得豪宅營銷也面臨了諸多的革新，如高爾夫題材、游艇題材、私家園林題材、海濱海灣題材、風景名勝題材等等，究其實質，是將豪宅與貴族式的生活聯系起來，以期在購買者的預想中將產品需求和他們的心理價值緊密聯系。

　　六、豪宅營銷渠道

　　根據對以上客戶構成的分析，在一定程度上可以幫助開發商判斷其應該采取的豪宅營銷渠道，既有非豪宅營銷特性的大眾通路，也有極具豪宅特色的小眾營銷通路。豪宅營銷渠道主要有：大眾媒體通路、口碑傳播通路、海外（異地）分銷、巡展通路、客戶會及沙龍通路、豪宅展會通路等。

　　1. 大眾媒體通路：提升社會知名度的主要手段

　　大眾媒體通路可以說是房地產營銷渠道環節中歷史最久、應用范圍最廣的營銷渠道，其主要形式包括報紙、雜志、戶外廣告、電視、網絡及其他大眾傳媒途徑。大眾媒體通路是指通過大眾媒體對項目的宣傳推廣，以吸引消費者進行購買。

　　◆ 戶外媒體選擇范圍擴大

　　隨著豪宅營銷方式的逐漸豐富及對高傳播效率的追求，戶外廣告的內容形式、選擇范圍在原有傳統上有所擴大，如車身廣告、電梯廣告、DM 等，其總體發展方向為“低成本、高效率”。

　　◆ 雜志投放日漸受到重視

　　根據整理豪宅在大眾媒體上的投放變化可以看到，對報紙的仰仗越來越少，而雜志投放的比重逐漸上升。

　　◆ 電視媒體缺位

　　當前的豪宅樣本中，極少有在電視媒體上做廣告投放的項目，投放力度也較為一般，由于電視媒體針對的受眾購買能力較為普通，且宣傳制作成本較高，因此在豪宅營銷通路中并不十分受看重。

　　◆ 網絡通路有望成主流

　　目前網絡對

于現代人已必不可少，從網絡獲取信息的習慣也已有相當規模的民眾基礎，隨著大型房地產門戶網站建設的越發成熟，房地產網絡廣告也風生水起。網絡廣告的傳播力廣，成本低，通過適當的受眾涮選，能達到高效的傳播作用。其中，成立項目官方網站、在地產門戶網站投放flash、網幅、靜態、相關連接等形式的廣告、活動新聞報道等方式是在豪宅上應用較廣泛。

　　2. 口碑傳播：小眾營銷經典模式

　　高端物業的銷售有一個特點，就是口碑傳播，群體相信的口碑比廣告的力量要強很多，重復購買的也比較多。因此，像一般的營銷機構，都會好好地保存它的客戶資料，進行點對點的溝通。對面向金字塔頂的高端人群營銷，不同于大眾營銷，豪宅營銷“渠道為王”的特征更為明顯。

　　◆ 自發性口口相傳

　　口碑傳播的最大特點是自發性，基于已購房者對產品的高度認同進而自發的向其交際圈內的其他人宣傳，從而促成購買行為。由于是自發行為，因此有較大的不可控因素，開發商可在客戶溝通時做適當的引導，加強售樓人員與客戶的交流溝通可促進自發性的口碑傳播。

　　◆ 圈子口碑傳播

　　名目眾多的客戶會及沙龍是豪宅最常用的營銷通路，這種模式的封閉性比較明顯，容易形成圈子口碑。如廣州頤和高爾夫別墅只有頤和南湖高爾夫的會員才有購買資格，這種封閉性使得項目的客戶圈鎖定在高爾夫會員中，圈子內的口碑傳播更容易形成。

　　客戶會及沙龍的參與人員都是購買意向較高的客戶或已購客戶，開發商一般都有一定的篩選標準，如已付定金的客戶、已多次購買品牌忠誠度較高的客戶等。這種針對性極強的客戶會及沙龍是小眾營銷的經典模式，本身具有高意向的客戶聚集在一起容易互相影響產生共鳴，促進項目成交，同時形成口碑傳頌擴大潛在客戶群。

　　3. 巡展分銷：外部市場拓展

　　海外（異地）分銷及巡展在豪宅營銷中也頗為常見，分銷形式通常有兩種。一種是項目直接組織人員去分銷地進行一些列的推廣拓展，另一種是委托熟悉當地市場的專業機構來進行推廣。

　　4. 豪宅展會：非主流營銷通路

　　純豪宅展會舉辦并不頻繁，部分展會屬于搭車大型的房展會，有一個專屬的豪宅板塊而已。從豪宅營銷的小眾營銷本質來理解，這樣公開性的、大張旗鼓的展會的主要作用和大眾媒體通路類似，提升項目的品牌力，提高市場的關注度。而實際在展會上下單成交的，畢竟是少數，同時展會成本高、過程繁瑣、效果也較一般，因此豪宅并不熱衷于此。

　　七、豪宅推盤模式

　　根據從上海、北京、深圳、廣州、成都五個主要的豪宅集中城市中抽取的樣本項目分析，所有的項目幾乎都采取了高開或平開以自我為中心的定價方式。其中，有52.94％的豪宅項目采用了高開高走的定價策略，其次是平開的定價策略，占41.18％，高開低走的定價策略則只有5.88％。

　　1. 高開：增加市場認可度，體現項目檔次

　　豪宅買家對價格并不敏感，只看重豪宅的品牌，豪宅的管理服務，以及豪宅樓盤所代表的尊貴身份。因此眾多豪宅在定價時不跟隨周邊市場的價格，以自我為中心，以較高的售價推出市場。

　　這種定價策略比較適合有獨特賣點的豪宅項目，可以避開價格戰，利用買家“一分錢一分貨”的心理，向客戶傳遞樓盤高素質、高品質及強大的升值能力。此外，高價還可以吸引消費者的注意，提高樓盤知名度。使用這種策略的樓盤針對的主要是高收入人士，價格對買家的購買欲影響不大。

　　2. 平開：穩定客戶市場信心

　　不同于高開高走、大刀闊斧的定價方式，在項目開盤及其后較長一段時期內，項目的整體價格水平始終保持相對穩定的穩定策略也是豪宅所比較采用的一種方式。

　　這種方法適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的項目，平開的定價策略可以給消費者以穩定的市場信心，同時可以靜觀市場變化再采取行動；但這也使得定價者在市場價格博弈中處于較被動的狀態，容易造成其他潛在客戶的流失。

　　3. 大差距定價：增加控制力，擴大客戶面

　　“均價”的高低一向是人們判斷樓盤價格的標準，也有不少豪宅采用了拉開高低價格距離的“差價”營銷方式。這樣的定價策略，使得更多消費者都可以挑選到自己中意的單位，也使得客戶層面進一步擴大。

　　這種定價方式可以拓寬樓盤的客戶層面，還可以增加發展商對銷售進度的控制能力。另外，由于部分單位用的是高定價，也很容易形成價格參照體系，讓購買低價單位的客戶獲得很大的心理滿足。

　　4. 推案策略：少批量，多批次為主

　　對豪宅這種動輒幾百萬上億的產品，其銷售價格和銷售節奏是非常講究的，形象一點說，豪宅的銷售就像是“老火煨湯”——慢慢熬。

　　◆ 別墅豪宅：少批量，多批次

　　別墅豪宅項目的體量一般都在 10 萬平方米左右，本身房源就比較稀少，因而表現在推案節奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原則，以保持項目每期開盤的市場新鮮度房源緊俏度。而在成交上，其一般沒有明顯的強銷期表現，蓄水期也較一般項目要長，注重項目品牌的建立來拉動銷售。

　　◆ 公寓項目：一次性大批量推案

　　公寓類豪宅項目相對別墅項目，體量更大，因而在推案節奏上與別墅項目完全不同，普遍采用一次性大批量的推案手法。如北京星河灣項目，其目前已開盤至第三期，但每期推盤其都是一次性推出全部房源，而翠湖天地嘉苑也是一次性全部推案。

　　總而言之，不管決定在市場推廣的哪個階段選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認識、對項目有客觀的分析，對策略執行有細密周詳的計劃，對價格與其他營銷措施的配合有充足的準備，而且在推案中應不斷對進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。

　　八、豪宅營銷趨勢

　　通過對目前豪宅營銷的現狀分析，并隨著未來豪宅文化的逐步形成，我們預判未來豪宅營銷將更注重圈子文化、服務增值等“后天因素”。

　　1. 圈層營銷

　　在未來豪宅營銷渠道上，至為關鍵的是，融入豪宅消費者所擁有的高端圈層，通過對目標群的準確定位，最大限度的利用圈子營銷自身的影響力來宣傳項目。

　　豪宅圈層營銷初期：圈子營銷渠道單一，隨著國內豪宅客群的心理變遷和不斷成熟，各類高端消費品的VIP 客戶會、提供定制服務的私人俱樂部、高爾夫俱樂部和豪宅客戶會應運而起。這些對外封閉排斥的小眾交往圈子相互之間資訊溝通極少，往往是并立而存。導致豪宅營銷時，圈子渠道分散且難以有效尋找意向客群。

　　豪宅圈層營銷現狀：開發商主動引導獨立的高端圈子交叉傳遞信息。例如同贊助高爾夫球賽；組織高級成衣及寶馬車的VIP 客戶和豪宅客戶的酒會類PARTY；舉辦古董、珠寶品鑒會等等。通過這些活動將高端圈子相互融匯，建立并逐步擴大豪宅營銷圈子。

　　豪宅圈層營銷趨勢：通過現階段探尋、引導導致各類高

端圈子交叉性逐漸加大，豪宅營銷圈將逐步膨脹，不斷向外擴張，將各類高端圈子囊括在內，形成一個綜合性高端消費品的營銷圈。未來豪宅在圈子營銷中的分散和不確定性將不復存在，取而代之的是客群中已形成穩定且等級明確的高端消費群及它們的核心消費圈。

　　可以預見隨著豪宅營銷圈的擴張，豪宅客戶與貴族群體交流將加大并形成一體，豪宅將通過自身特性文化成為貴族奢侈品，在類似的豪宅文化節上成為典藏的珍品。而文化沙龍在促進銷售方面的作用將加大。

　　2. 服務增值

　　* 點對點服務更為普遍

　　豪宅營銷為部分人群提供定制服務的特定屬性，決定了它的營銷手法是點對點服務的小眾模式。未來豪宅營銷中，點對點服務模式的重視和應用將進一步加大，對客戶負責到底，專業化、私密感及尊貴感將時刻貫穿于整個營銷的過程里，包括接待流程、預約服務、案場管理、案場布置和氛圍營造等，之后的報告工程進展等時效性服務也囊括其中。

　　目前在點對點服務上做的較好的手法有“金鑰匙”服務、貼身管家服務等等。例如北京麗宮別墅項目，20** 年9 月時對外宣稱將引入馳名世界的“金鑰匙”物業，由酒店業公認的“金鑰匙”資格管家提供品質服務，體貼關心業主生活的每個細節，大到預訂私人宴會，小到皮鞋養護服務，讓業主在一點一滴中體會國際級物業管家服務帶來的極致感受。

　　* 體驗式服務將加強

　　以產品為基礎的體驗式服務，在豪宅未來營銷中，將強調與豪宅客戶的溝通，并觸動其內在的情感和情緒，增加產品的附加價值。目前常見的體驗式服務有入住體驗，幫助客戶了解別墅生活理念和高爾夫生活體驗等。

　　3. 豪宅文化

　　豪宅所具備的獨到之處，從環境、規劃、建筑、物業等等迎合消費者需求的各方面來講，但凡經得起時間考驗、歷經沉淀還保留下來的，就是豪宅項目自身的文化。可以說，豪宅文化是豪宅發展的過程中，為了提高生活居住的舒適性，滿足更高精神層面的需求，不斷摸索中總結出來的豪宅特性。

篇3：豪宅快速銷售案例:星河國際

　　豪宅快速銷售案例：星河國際

　　項目背景

　　項目規模：占地面積33946平方米，總建筑面積243106平方米；容積率4.5，住宅戶數:922套。

　　在推出本項目時，正處于全市豪宅便地開花，各區豪宅競爭激烈之時。項目所處中心區南區配套建設尚未開發，人流量非常稀少。

　　客戶問題

　　開發商對項目預期較高，屬于企業開發的巔峰之作，希望通過成功銷售實現項目的優良運作及提升企業品牌。

　　策劃關鍵

　　定位--抓住中心區南區和項目的特質，以"CBD國際生活領域"的定位為首階段宣傳方向，并在產品、展示和營銷上多個細節加以配合。

　　營銷戰略--豪宅市場的三場戰役

　　營銷主題--以"八大革命綱領"來顛覆市場，彰顯"誠信地產"。

　　品牌舉措--回饋社會，開發商"百萬豪宅獻愛心"資助深圳紅十字會，為我們爭取了廣泛的認知渠道，迅速之間，"革命綱領"與"愛心捐贈"兩項舉措為項目帶來了高知名度和大量的人流。

　　推廣策略--以活動營銷和直銷營銷為主，建立客戶渠道，最終以60％的老客戶推薦率降低交易成本。

　　項目成效

　　20**年10月13日首次選房日，當天落訂160套；開盤10個月，實現銷售超過80％。

　　榮獲深圳市20**年度上半年銷售龍虎榜銷售金額亞軍和銷售面積季軍，最終成為中心區豪宅市場最暢銷的樓盤。