老子道德經(jīng)的開篇就有一句話,叫“道可道,非常道;名可名,非常名”,可見“名”的分量,非同一般。“名”有多層意思,最常見有兩層:第一層是指稱謂、代號,也可以說是識別,是名的原始含義;第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類,一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系,或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界,“名”就會受關(guān)注或受歡迎,就上升到第二個(gè)層次,就成為了一種標(biāo)榜、一種性格、一種炫耀,就有了附加價(jià)值。為什么會有“大丈夫死不改名”的口號,就是因?yàn)椤懊币巡皇窃疽饬x的“名”了,“名”不僅成為身份的符號,更是價(jià)值的代號,故有“名利”一詞,有名就有利,名是利的前提。
今天的市場經(jīng)濟(jì),似乎人人都懂得“名”的厲害。作為房地產(chǎn)的案名,更是開發(fā)商項(xiàng)目營銷宴席的頭碗靚菜,作為項(xiàng)目的身份名片,雖然無形無體,但十分了得,以千金求名者,大有人在。不少開發(fā)商,項(xiàng)目做堵了,第一件事就是讓項(xiàng)目改名換姓,以求生求脫套,每每靈驗(yàn)。
就本人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)看,一個(gè)成功的房地產(chǎn)案名需要做到以下幾點(diǎn):
一、對產(chǎn)品定位的暗示
好的案名必須蘊(yùn)藏對產(chǎn)品價(jià)值觀或者產(chǎn)品文化取向的暗示,做到案名與產(chǎn)品一體化。北京財(cái)富中心、數(shù)碼大廈基本上能做到這一點(diǎn),但也有拷貝版或演繹版,未免有東施效顰之嫌,好東西就學(xué)本身沒有什么可厚非的,但不了解自己的定位與產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向,不了解客戶是誰,就生吞活剝,或刻意造仿,就有一點(diǎn)像仿冒金庸為“金唐”或“全庸”一樣滑稽,達(dá)不到預(yù)期效果。
二、對地段優(yōu)勢的傳遞
好的項(xiàng)目案名,一聽,一看,就知道在什么地方,能傳遞對地段屬性或地段性格的暗示,當(dāng)然,由于地段不好,有意隱藏地段是一個(gè)方面,但如果地段好,案名就應(yīng)該顯示地段特征。
三、對社區(qū)規(guī)模的傳達(dá)
大項(xiàng)目有“大名”,常用的后綴如“城”、“鎮(zhèn)”、“花園”、“中心”、“廣場”、“社區(qū)”等,小項(xiàng)目有“小名”,常用的語綴有“閣”、“軒”、“大廈”、“苑”等。如果案名與項(xiàng)目規(guī)模不對稱,會造成誤解和客戶的反感,對項(xiàng)目營銷有害無利。
四、對物業(yè)功能屬性的傳達(dá)
臺灣的地產(chǎn)營銷界曾經(jīng)總結(jié)不同類型物業(yè)的案名特征:“寫字樓要霸氣,別墅要雅氣,公寓住宅要溫馨”,不無道理。寫字樓是為企業(yè)服務(wù)的,大多數(shù)企業(yè)要品牌,要大氣,要實(shí)力,“霸氣”與之是合拍的,但是,隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和越來越多的智慧型企業(yè)的崛起,企業(yè)對于品牌形象的需求也在悄悄發(fā)生變化,不再是一味的“霸氣”,更講究內(nèi)涵、雋永、甚至人文氣,寫字樓案名的風(fēng)向也正在悄然變化。別墅一般在山美水美的郊區(qū),環(huán)境很重要,案名要傳遞環(huán)境特征和人們住別墅的感受,優(yōu)雅、超脫、與城市生活的對比自然是其主題。公寓住宅是“家”的概念,要“溫馨”,是符合產(chǎn)品屬性的。冰冷、生硬、作態(tài),一定是不受歡迎的。
五、對目標(biāo)客戶價(jià)值觀的迎合
不同的區(qū)域、不同的定位,就會有不同的客戶,而不同的客戶就有不同的格調(diào)、品位和價(jià)值取向。案名必須符合這一邏輯,新財(cái)富階層、BOBOS、中產(chǎn)階級、小資格調(diào)各不相同,低價(jià)房、經(jīng)濟(jì)適用房又不同。最近的“蘋果社區(qū)”就符合這一原則。今天,中國正處在社會階層重新定位的動態(tài)期,以財(cái)富、格調(diào)為分水嶺的社會復(fù)雜階層正在形成,不同階層正在苦心積慮地尋找社會符號與標(biāo)簽,來界定自己的社會地位,因此,居住場所的案名也同樣成為身份的標(biāo)簽,案名是與身份對稱的密碼,密碼不對,市場的陣腳就亂,營銷就達(dá)不到預(yù)期值。
六、案名本身就是廣告
成功的案名,在推廣過程中還能擔(dān)當(dāng)廣告的功能,表達(dá)項(xiàng)目最突出的訴求,是一句很好的廣告語。不管在那里,一看到這樣的案名,就有聯(lián)想,就有好感,就和你潛在的需求接上口。許多客戶買財(cái)富中心,就是因?yàn)槊Q的緣故,喜歡它;“非常宿舍”也是一個(gè)例子,一看就是為年輕人準(zhǔn)備的小戶型,有點(diǎn)酷,也有點(diǎn)時(shí)尚,抓眼,抓心,就能抓人。
七、要給人深刻的第一印象
好的案名不僅字面美,而且立意深刻,令人過目不忘,從而達(dá)到很好的傳播效果。“橘郡”、“水印長灘”都能做到這一點(diǎn),但前者更勝。
八、要通俗上口,音節(jié)搭配和諧
好的案名一定是通俗的案名,有位廣告大師說過,只有通俗才能傳播得更遠(yuǎn)。通俗不等于雷同,不等于庸俗,不等于低格調(diào),真正的高明是在通俗中見創(chuàng)新、見品位,在通俗中與眾不同,這樣才能歷久彌新,親切如故,如深圳萬科的“俊園”堪稱一個(gè)好案名。一些怪異、拗口、莫名其妙的案名,只能曇花一現(xiàn),時(shí)下北京許多公寓住宅的案名,過分個(gè)性化、時(shí)尚化、小資化,不是健康的方向,幾年之后,喊的人別扭,住的人更別扭。
(作者系
香江國際銷售總監(jiān),先后主持?jǐn)?shù)碼大廈、財(cái)富中心的營銷推廣工作。)----潘明朗
篇2：房地產(chǎn)案名策劃技巧方法
隨著地產(chǎn)項(xiàng)目競爭越來越激烈,推廣技巧和手段成為了項(xiàng)目能否一舉成名擊敗對手關(guān)鍵,而項(xiàng)目案名又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。好的案名不但能使項(xiàng)目很快在市場上流傳開來,節(jié)省了后期可觀的推廣費(fèi)用,而且還可以給項(xiàng)目增添不可估量的附加價(jià)值,在增加項(xiàng)目賣點(diǎn)的同時(shí),也給開發(fā)商帶來了豐厚的利潤。所以,對于營銷策劃公司和廣告公司來說,開發(fā)商對所提案名的不斷推翻以及嚴(yán)格挑剔的做法,就不難理解了。
對于策劃公司和廣告公司來說,好的案名,大家都會有共鳴,都會去喜歡和玩味。好的案名,不但能容易抓住開發(fā)商的心理,輕松擊敗競爭對手,而且在后期的廣告延展上也容易去發(fā)揮,所以一個(gè)好的案名的作用是巨大的。但一個(gè)好的案名,不是輕易隨便就能想出來的,既需要平時(shí)豐富經(jīng)驗(yàn)的積累,對項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)的把握能力;也需要掌握一定的案名策劃技巧,這樣才不會浪費(fèi)了大量的寶貴時(shí)間也還是愁眉苦臉,擁有了豐富的案名策劃經(jīng)驗(yàn),掌握了案名策劃技巧,自然會體會到"案名本天成,妙手偶得之"的真切感悟了。
初略統(tǒng)計(jì)了一下,從最初的項(xiàng)目到如今剛開盤的新項(xiàng)目,項(xiàng)目數(shù)量不下幾百個(gè),由于基本沒有重復(fù)的,因此案名自然也不下幾百個(gè)了,但基本可以用以下幾個(gè)類型來概括:
一、項(xiàng)目獨(dú)具的特色:
1、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格:柏林愛樂(設(shè)計(jì)風(fēng)格上采用德國簡約手法);歐陸經(jīng)典(歐陸古典建筑風(fēng)格,如券門、券窗、坡屋頂?shù)?;
2、建筑布局特色:寬HOUSE(面寬大,進(jìn)深淺,見陽面就多,居住非常舒適);陽光板話(全板樓設(shè)計(jì)布局,面寬通透,與塔樓明顯區(qū)隔開來);
3、臨湖近水:長河灣(項(xiàng)目緊臨與頤和園相通的長河旁);湖光山舍(懷柔紅螺湖湖岸別墅項(xiàng)目,湖光山色一攬無遺);
4、 靠山擁景:西山庭院(西山腳下的中國圍合式建筑);香山藝墅(香山腳下的別墅,坐在家中就可觀賞香山四季美景)。
二、地域地段特色:
1、錦秋知春:中關(guān)村知春路上的項(xiàng)目;
2、紫金長安:位于五棵松西長安街旁的高檔項(xiàng)目;
3、百旺家苑:海淀百望山麓的低密項(xiàng)目,03年市場最熱銷項(xiàng)目;
4、陶然北岸:位于陶然亭公園旁的景觀高檔項(xiàng)目。
三、公司品牌延展:
1、珠江品牌:珠江駿景、珠江帝景、珠江綠洲等;
2、遠(yuǎn)洋品牌:遠(yuǎn)洋山水、遠(yuǎn)洋新干線、遠(yuǎn)洋風(fēng)景、遠(yuǎn)洋德邑等;
3.中海品牌:中海雅園、中海紫金苑;
4、光大品牌:光大花園、光大名筑;
四、豪華國際品質(zhì):
1、萬豪國際公寓;
2、通用時(shí)代國際中心;
3.棕櫚泉國際公寓;這些項(xiàng)目都處在寸土寸金的CBD黃金地段上,而且從裝修檔次、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等方面都具有國際水準(zhǔn),因此,豪華國際是與地段和品質(zhì)分不開的。
五、數(shù)字組合:
1、東1時(shí)區(qū)(項(xiàng)目地處京城的東部,是最早迎接陽光的地方);
2、貢院6號(項(xiàng)目所處的門牌號,貢院本身也是貴族名門的代名詞);
3.公園5號(說明項(xiàng)目離朝陽公園非常近,擁有優(yōu)越的地段和休閑空間);
4、五棟大樓(項(xiàng)目由5棟建筑群組成,體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特之處);
5、學(xué)風(fēng)1911(項(xiàng)目地處清華大學(xué)附近,清華是五·四運(yùn)動的發(fā)源地,符合目標(biāo)客戶群的心理特征)。
六、中英組合:
1、西貿(mào)DNA;
2、建外SOHO:既說名了地點(diǎn),又說明了項(xiàng)目市場定位;
3、GOGO新世代:針對80年代后出生的時(shí)尚新一族開發(fā)的小戶型;
4、 BOBO自由城:自由城本已很普遍了,加上BOBO味道就不同了。
七:個(gè)性自我:
1、蘋果社區(qū):項(xiàng)目與蘋果沒有任何關(guān)系,但通過前期征集案名的炒作,使項(xiàng)目迅速在市場上流傳開來,推廣手段既獨(dú)特又節(jié)省了大量宣傳費(fèi)用;
2、卡布其諾:時(shí)尚人士非常喜歡的咖啡牌子,知名度甚廣,拿來主義,既省錢又省力;
4、境界:經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)04年的名盤,不同的人可以得到不同的生活境界。 八、諧音巧用: 1、源屋曲:諧用于"圓舞曲",建筑本身具有高低之勢,看上去像樂譜上跳動的音符;既容易記住,又容易流傳;
2、高巢:本意是有高度的建筑,但發(fā)音又與"高潮"一樣,具體是什么樣的高潮,只有留給讀者無窮的想象空間了;
3、品閣:與"品格"同音,大意是說有品味和格調(diào)的意思,但創(chuàng)意不算高明,所以市場知名度一般。 當(dāng)然,在策劃案名的時(shí)候,除了要突出案名的特色有創(chuàng)意之外,還要考慮到案名能較易被理解,不能費(fèi)解。閱讀上不能拗口,容易流傳和易于記憶等。不能帶有反面意思,以及忌諱的意思等,總之一個(gè)好的案名是千呼萬喚才使出來的。 以上,僅是一些工作心得,希望起到"拋磚引玉"的作用,期望與高深者交流。