一、市場(chǎng)分析
商品住宅的開發(fā)各個(gè)不同時(shí)期其目標(biāo)市場(chǎng)的變異,也是有著不同的市場(chǎng)特征。例如:早期商品房住宅目標(biāo)市場(chǎng),是以首先富起來的老板層和老總層為主,后來則是企業(yè)高級(jí)管理層和白領(lǐng)階層,隨著經(jīng)濟(jì)和城市規(guī)劃的發(fā)展,工薪階層也漸漸顯出一定的購買力,而且工薪階層對(duì)住宅的欲望相當(dāng)強(qiáng)烈,只是屈于經(jīng)濟(jì)能力的欠缺,而被市場(chǎng)抑制。
二、動(dòng)作要點(diǎn)
1、市場(chǎng)定位:低檔住宅市場(chǎng)目標(biāo)很明確,以工薪層為主,因此對(duì)于這類居所,在抓住主流層的同時(shí),應(yīng)相應(yīng)細(xì)化和個(gè)性化,最好采取群體組合模式,以便切入市場(chǎng)。
2、戶型實(shí)用:由于區(qū)域分布不同,價(jià)格高低也不同,因此部分高價(jià)區(qū)的戶型面積應(yīng)適當(dāng)降低,低價(jià)區(qū)的戶型可以大一些,以相應(yīng)減輕購買房者的負(fù)擔(dān)。理想戶型應(yīng)為,兩房一廳(55M2)——三房兩廳(90M2)之間。
3、設(shè)計(jì)良好:從目前市場(chǎng)狀況來看,高檔小區(qū)注重設(shè)計(jì)及環(huán)境,而低檔住宅規(guī)劃往往密密麻麻,這實(shí)際上是一個(gè)誤區(qū)。這類住宅的購買者都是素質(zhì)相對(duì)較高的工薪層,同樣及其注重樓盤的素質(zhì),甚至有過之而不及。由此可見,此類小區(qū)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)是十分重要的。
4、價(jià)格合理:在市場(chǎng)條件基本滿足的情況下,單價(jià)較低的中低類住宅,市場(chǎng)承受力較好。在價(jià)格定位上與戶型緊密結(jié)合起來,從更大范圍看,這一類型居所的總樓價(jià)應(yīng)控制在一定價(jià)格之內(nèi)。
5、付款方式應(yīng)寬松:中低檔住宅在付款方式上應(yīng)盡可能的給購房者寬松的付款方式,提供充足的回旋余地,以增強(qiáng)其寬松的感覺。例如,可采取九成十年按揭或零首付,月供千元以下,便可輕松入住。
6、推廣策略:工薪內(nèi)住宅在推廣上應(yīng)突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)、輕松付款、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠手段、小區(qū)配套、物業(yè)管理等。
三、工薪項(xiàng)目運(yùn)作模式
1、工薪項(xiàng)目住宅定位特點(diǎn):物美價(jià)廉、物有所值,注重單套造價(jià),注重寬松的償付環(huán)境,注重整體設(shè)施,注重政策優(yōu)勢(shì)。
2、工薪住宅購房者心理:一方面是昂貴的樓價(jià),另一方面是低廉的償付能力,解決這一矛盾的關(guān)鍵在于,“要買”與“能買”,需要發(fā)展商去人為的創(chuàng)造諸多方面的讓工薪層買得起的住宅環(huán)境,這才是根本。依此來制定市場(chǎng)定位及營銷策略。
四、購買工薪住宅應(yīng)注意的事項(xiàng)
1、注重價(jià)格條件:由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制,工薪住宅對(duì)價(jià)格具有極強(qiáng)的敏感性,因此購買此類住宅應(yīng)量力而行,看此類住宅物業(yè)是否在自己收入的承受能力范圍之內(nèi),以此確定是否購買。
2、注重交通條件:因此類住宅多以工薪層為基本購買者,市外居住,市內(nèi)上班,是最大的特點(diǎn)。因此在購買住房時(shí),應(yīng)特別注意交通是否便利,設(shè)施是否完善。因?yàn)檫@關(guān)系到今后出門工作及購物等活動(dòng)是否會(huì)順暢。
3、注重生活設(shè)施:由于此類住宅受交通條件的制約,住戶出門并不十分方便,因此應(yīng)更注意小區(qū)生活配套設(shè)施,對(duì)于一些有條件的住宅小區(qū),應(yīng)基本上做到居民生活不需外求,而通過自己小區(qū)完善的配套,以滿足住戶的要求。
4、教育條件:看此類住宅小區(qū)周圍有無相應(yīng)的中小學(xué),因?yàn)榫椭袊膫鹘y(tǒng)而言,下一代子女的教育應(yīng)由先考慮。
5、社會(huì)治安:小區(qū)的治安環(huán)境,是每一位客戶及其關(guān)心的。因此,在購買此類住宅時(shí),要全面考慮居所安全及人身安全。
篇2：住宅項(xiàng)目春節(jié)假期營銷計(jì)劃
住宅項(xiàng)目春節(jié)假期營銷計(jì)劃
方案一、1月26日開盤
銷售：
1、保留5%的最好房號(hào)以后再推出，其余可售房號(hào)全部推出。具體可售房號(hào)請(qǐng)貴司盡快提供，以便共同商榷。在春節(jié)期間成交的客戶應(yīng)可獲得促銷折扣，以促銷折扣積聚人氣，促銷折扣視當(dāng)時(shí)世紀(jì)村銷售價(jià)格情況而定。
2、必須制定出完整的價(jià)格表供客戶選擇。
3、已經(jīng)簽訂了《預(yù)訂房號(hào)意向書》的客戶需提前一周通知，樣板房做好之后，需立即通知其前來觀看，以便讓其充分感受到二期的實(shí)際情況，尤其是陽光花房的實(shí)景，最終達(dá)到促使其落定。這部分客戶在公開發(fā)售后一周內(nèi)簽訂正式的《認(rèn)購書》。
通知形式：提前發(fā)送華源公司致客戶(指作了內(nèi)部登記的客戶)邀請(qǐng)函，售樓員電話訪問確認(rèn)。
邀請(qǐng)函內(nèi)容：通知客戶參觀世紀(jì)村二期樣板房，同時(shí)邀請(qǐng)其參加二期開盤儀式，并向客戶表達(dá)發(fā)展商對(duì)客戶的新年美好祝愿。
宣傳：
在春節(jié)期間必須配發(fā)大量的廣告才能完成銷售目標(biāo)，由于是春節(jié)期間，廣告宣傳應(yīng)以電視廣告、路牌廣告為主，報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。
電視廣告：發(fā)布時(shí)間、頻率，及頻道我司將在調(diào)查收視率，及熱播節(jié)目后作詳細(xì)的發(fā)布計(jì)劃。
路牌廣告：廣告公司設(shè)計(jì)制作完畢后，需在開盤前一個(gè)星期安裝到位，正式發(fā)布。
網(wǎng)絡(luò)廣告：更新網(wǎng)頁，發(fā)布世紀(jì)村公開發(fā)售消息，全面介紹世紀(jì)村二期。FlashMTV《世紀(jì)村的MTV》制作完畢，在網(wǎng)上發(fā)布，及提供免費(fèi)下載，以Flash MTV作為一個(gè)主要宣傳載體。
報(bào)紙廣告：2月2日 《深圳特區(qū)報(bào)》 整版 促銷廣告
香港媒體 《太陽日?qǐng)?bào)》或《東方日?qǐng)?bào)》 整版 促銷廣告
2月23日 《深圳特區(qū)報(bào)》整版 促銷廣告
現(xiàn)場(chǎng)：
與禮儀公司盡快制定現(xiàn)場(chǎng)包裝方案并完成現(xiàn)場(chǎng)包裝，制定開盤儀式方案;廣告公司完成銷售導(dǎo)視系統(tǒng)，及售樓通道、售樓處包裝，現(xiàn)場(chǎng)工作要求在1月26日完成，為銷售創(chuàng)造出一個(gè)良好的氛圍。
所有的園林、水景都清理、修整完畢，全部開放;對(duì)世紀(jì)村水電設(shè)施作全面的檢測(cè)及維修，如電燈，會(huì)所洗手間;地下停車場(chǎng)的綠化裝飾，世紀(jì)村將以一個(gè)最佳的狀態(tài)迎接客戶。
現(xiàn)場(chǎng)接待：
要求物業(yè)管理公司對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，制定為開盤服務(wù)的計(jì)劃及協(xié)助人員安排，要求到崗到位，服務(wù)周到，并為客戶提供精致、可口的茶點(diǎn)招待客戶。
我司將對(duì)售樓員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，分工分責(zé)。詳細(xì)制定工作安排表，發(fā)展商銷售部有關(guān)人員及我司策劃人員及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在現(xiàn)場(chǎng)處理突發(fā)事件。
門通訊及交通：保證售樓處銷售電話的暢通，看樓專車必須到位。羅湖關(guān)口安排看樓專車。
篇3：住宅物業(yè)服務(wù)與服務(wù)營銷
住宅物業(yè)服務(wù)與服務(wù)營銷
如何更好地提升物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)住宅物業(yè)服務(wù)品質(zhì)的全面提升，一直是業(yè)內(nèi)致力于探討的問題之一，本文將“服務(wù)營銷”這一理念與我國住宅物業(yè)服務(wù)的現(xiàn)狀結(jié)合起來，試圖通過對(duì)服務(wù)流程圖的詳解及對(duì)相關(guān)問題的思考。為和諧社區(qū)的建設(shè)提供具有一定意義的合理化建議。
一、緒論
隨著上世紀(jì)80年代商品營銷與服務(wù)營銷的論戰(zhàn)，服務(wù)營銷學(xué)作為一門新興的營銷理論和獨(dú)立學(xué)科產(chǎn)生了。這一理論立足于“服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸、服務(wù)設(shè)計(jì)、客戶保留和關(guān)系營銷以及內(nèi)部營銷”，并隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展被廣泛接受和應(yīng)用。
在我國的住宅物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)定位模糊不清，服務(wù)項(xiàng)目復(fù)雜繁瑣，品質(zhì)衡量指際混亂，物業(yè)服務(wù)收費(fèi)難一直是制約服務(wù)品質(zhì)提升的重要原因。將“服務(wù)營銷”這一理念引入到物業(yè)服務(wù)行業(yè)，通過市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)合理的市場(chǎng)定位，通過對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的認(rèn)知實(shí)既目標(biāo)市場(chǎng)的科學(xué)界定，通過服務(wù)流程圖的詳解實(shí)現(xiàn)服務(wù)的規(guī)范化，最終實(shí)現(xiàn)物業(yè)服務(wù)的客戶滿意和服務(wù)產(chǎn)品的有效營銷，將對(duì)住宅物業(yè)服務(wù)品質(zhì)的全面提升起到一定的促進(jìn)作用。
二、物業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分
所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是“把整體市場(chǎng)分成若干需求相似的部分，對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可以采取同一種營銷組合”。市場(chǎng)細(xì)分可以按照人口因素(年齡、性別、職業(yè)、受教育程度)、經(jīng)濟(jì)因素(收入狀況)、地理因素(地理位置、區(qū)位環(huán)境)、心理因素(生活方式、個(gè)性、態(tài)度與習(xí)慣)等要件進(jìn)行。
物業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，按其物業(yè)性質(zhì)可以細(xì)分為寫字樓物業(yè)市場(chǎng)、住宅物業(yè)市場(chǎng)、商場(chǎng)物業(yè)市場(chǎng)、工業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、文娛體育物業(yè)市場(chǎng)等。這些細(xì)分市場(chǎng)又可以作為獨(dú)立的標(biāo)的再進(jìn)行細(xì)分。如對(duì)于寫字樓物業(yè)市場(chǎng)，可以按照其用途進(jìn)一步劃分為商用寫字樓市場(chǎng)、辦公寫字樓市場(chǎng)、商住兩用型寫字樓市場(chǎng)等，也可以按照區(qū)位因素劃分為中心商務(wù)區(qū)寫字樓市場(chǎng)、一般城區(qū)寫字樓市場(chǎng)、城郊寫字樓市場(chǎng)等。
對(duì)于當(dāng)前住宅物業(yè)的服務(wù)而言，服務(wù)產(chǎn)品的單一化與同質(zhì)化是制約企業(yè)檔次和服務(wù)水準(zhǔn)的主要因素。因此，在合理的細(xì)分市場(chǎng)的前提下，決定選擇哪些和多少細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)標(biāo)的，從而根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)提供適合的服務(wù)感受和營銷組合，設(shè)計(jì)差異化的服務(wù)產(chǎn)品以滿足客戶的個(gè)性化需求，不失為跳出這一困擾的有效方法。住宅物業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分，按照其檔次分為高、中、低檔住宅市場(chǎng)，其中高檔住宅市場(chǎng)又可分為別墅、度假村等，別墅又可分為獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅等;也可以按照面積分為大戶型、中戶型、小戶型，其按照戶型分為三室二廳、三室一廳、二室二廳、二室一廳等......總之，若干的細(xì)分市場(chǎng)可以作為標(biāo)的進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，這種多重市場(chǎng)細(xì)分有助于提高服務(wù)的專業(yè)化和個(gè)性化，提高對(duì)客戶的了解程度，提高資源的利用效率。
通過合理的市場(chǎng)細(xì)分策略，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的分析。住宅物業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，要根據(jù)市場(chǎng)的利潤潛力，結(jié)合對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的分析，充分考慮本企業(yè)是否有能力在同樣細(xì)分市場(chǎng)與其他競(jìng)爭對(duì)手提供同等的服務(wù)產(chǎn)品，還應(yīng)兼顧法律制度的約束、企業(yè)的價(jià)值文化等。服務(wù)產(chǎn)品具有經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)和可信度品質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們會(huì)根據(jù)所感知的不同服務(wù)產(chǎn)品之間的差異決定選擇一種服務(wù)而不是另一種服務(wù)。因此在選擇了適合的目標(biāo)市場(chǎng)之后，要站在消費(fèi)者的角度，結(jié)合其使用服務(wù)的目的、其在服務(wù)中的決策能力、使用的時(shí)間等設(shè)計(jì)服務(wù)的核心產(chǎn)品和附加成分，明確自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
三、物業(yè)服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)
完成了住宅物業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確定和企業(yè)的定位，更重要的是怎樣設(shè)計(jì)令客戶滿意的服務(wù)產(chǎn)品。也就是說，物業(yè)服務(wù)是需要顧客參與的，服務(wù)的效用判斷取決于客戶的主觀感受，因此，在設(shè)計(jì)服務(wù)、傳遞服務(wù)的過程中，應(yīng)該立足于找出滿足業(yè)主需求和物業(yè)服務(wù)企業(yè)的需求之間的平衡點(diǎn)來。
服務(wù)營銷學(xué)認(rèn)為，“服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)，它包括服務(wù)操作系統(tǒng)(ServiceOperation)、服務(wù)傳遞系統(tǒng)(serviceDelivery)和服務(wù)營銷系統(tǒng)(serviceMarketing)”。這些子系統(tǒng)的一些部分是看得見的(前臺(tái))，顧客很容易感受到;另一些顧客往往不知道，是不可見的(后臺(tái))。我們一般可以按照服務(wù)的接觸水平把住宅物業(yè)服務(wù)分為：高度接觸服務(wù)，如上門維修、組織參與社區(qū)活動(dòng)等;中度接觸服務(wù)，如電話報(bào)修、與門衛(wèi)接觸、停車場(chǎng)服務(wù)等;低度接觸服務(wù)，如設(shè)備維護(hù)、綠化養(yǎng)護(hù)、公共區(qū)域保潔等。
在提供物業(yè)服務(wù)的過程中，只有前臺(tái)和后臺(tái)的工作彼此配合才能達(dá)到良好的服務(wù)效果，任何一個(gè)要素的不一致都會(huì)削弱物業(yè)服務(wù)企業(yè)在業(yè)主眼中的形象和可信度。但對(duì)于業(yè)主而言，他們對(duì)后臺(tái)的事不感興趣，而只關(guān)注在前臺(tái)的服務(wù)心理體驗(yàn)和整體服務(wù)效果。這就出現(xiàn)了一個(gè)問題，即業(yè)主通常會(huì)認(rèn)為他們所購買的服務(wù)就是前臺(tái)他們所能感知的那一部分，而無法意識(shí)到后臺(tái)的工作中往往包括了保證服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)核心，這些工作要比前臺(tái)的工作復(fù)雜得多。于是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在后臺(tái)運(yùn)作中所付出的成本和要素很容易被業(yè)主忽視，進(jìn)而使得整體的服務(wù)在業(yè)主心目中大打折扣。特別是物業(yè)管理智能化的發(fā)展，極大地改變了服務(wù)的傳遞方式，住宅物業(yè)服務(wù)的操作系統(tǒng)中可見部分正在逐漸縮小，服務(wù)也從高度接觸向中低度接觸過渡。這種逐漸減少的業(yè)主參與很有可能會(huì)進(jìn)一步造成業(yè)主“物非所值”的主觀感受。
解決這一問題的唯一方法就是“服務(wù)，服務(wù)，還是服務(wù)”。“核心的產(chǎn)品遲早會(huì)變成一件商品，有時(shí)競(jìng)爭主要體現(xiàn)在附加服務(wù)要素方面”。也就是說，當(dāng)
若干物業(yè)服務(wù)企業(yè)在同一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭并提供同樣的服務(wù)時(shí)，核心產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì)化。這時(shí)，業(yè)主會(huì)以附加服務(wù)為基礎(chǔ)對(duì)整體服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。
四、物業(yè)服務(wù)流程圖詳解
接下來的一個(gè)問題是，如何更好地設(shè)計(jì)服務(wù)?既然服務(wù)是一個(gè)過程，那么就需要“確定特定的顧客在使用特定的服務(wù)的過程中同服務(wù)企業(yè)發(fā)生的每一種相互作用”。把這些按發(fā)生的時(shí)間順序進(jìn)行排列，即可以繪制住宅物業(yè)服務(wù)流程圖。同時(shí)，這個(gè)流程圖應(yīng)該區(qū)分前臺(tái)和后臺(tái)，區(qū)分核心服務(wù)和附加成分，區(qū)分物業(yè)服務(wù)企業(yè)與業(yè)主在服務(wù)生產(chǎn)過程中的每個(gè)階段的關(guān)系。通過住宅物業(yè)服務(wù)流程圖，可以使物業(yè)服務(wù)更加規(guī)范化，有助于發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，更重要的是可以在各個(gè)階段跟蹤業(yè)主，檢查是否對(duì)他們生產(chǎn)了合適的服務(wù)。
五、結(jié)語
由于服務(wù)對(duì)象的廣泛性和個(gè)體差異性，住宅物業(yè)服務(wù)具有一定的難度和挑戰(zhàn)性。住宅物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)高低，直接關(guān)系到業(yè)主的生活水平，關(guān)系到和諧社區(qū)的建設(shè)。只有對(duì)住宅物業(yè)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分，并對(duì)住宅物業(yè)的服務(wù)流程有了深刻的認(rèn)知之后，企業(yè)才能找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好自己的市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。