營銷策劃在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中起著很重要的作用,本文對當(dāng)前房地產(chǎn)營銷狀況略作分析和總結(jié),意在和大家共同探討。

從戰(zhàn)略設(shè)置和戰(zhàn)術(shù)分布層面上看,房地產(chǎn)營銷的過程主要包括前期的策劃,中期的戰(zhàn)術(shù)分布實(shí)施和后期的營銷控制等方面。

一、前期的策劃--打造樓盤的核心競爭力,推廣樓盤形象

上個(gè)世紀(jì)90年,普拉哈拉德和哈默爾提出了“核心競爭力”一概念,在房地產(chǎn)營銷中,樓盤形象是基于樓盤的核心競爭力而具有的一種比較競爭優(yōu)勢之一。在房地產(chǎn)營銷的前期策劃中,要達(dá)到很好地推廣樓盤形象的目的,打造樓盤核心競爭力是關(guān)鍵,為此,我們應(yīng)從三方面把握:

1、對樓盤的屬性定位

樓盤屬性的定位貫穿于樓盤形象進(jìn)行推廣的整個(gè)過程,是這一過程的核心部分。它包括對樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)和人居環(huán)境兩方面的定位,在規(guī)劃設(shè)計(jì)定位方面突出樓盤的整體概念,如:親水樓盤,SOHO或智能化樓盤等,突出樓盤的建筑風(fēng)格,如:時(shí)尚歐洲型或歐陸古典型等,突出樓盤的戶型面積,戶型比例,中心景觀等。在人居環(huán)境定位方面要體現(xiàn)出樓盤所處的地段的優(yōu)越性,交通的便利,樓盤所構(gòu)成的生活區(qū)的成熟等。

2、市場調(diào)查,把握方向

此環(huán)節(jié)在房地產(chǎn)營銷的核心競爭力的打造過程中是很有必要的。在此過程中全方位地搜索同一城市里同一時(shí)期內(nèi)各樓盤的開發(fā)情況,根據(jù)各樓盤的不同開發(fā)概念,地段,區(qū)域,價(jià)位等確立競爭對手,建立起對競爭對手的跟蹤調(diào)查檔案系統(tǒng),掌握競爭對手的銷售手法和銷售狀況等,分析調(diào)查報(bào)告,樹立起新的樓盤性價(jià)比和高于對手的樓盤價(jià)值系統(tǒng),在原定的營銷戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷地完善及最終確立營銷戰(zhàn)術(shù)方案。

3、樓盤的主題確立及形象推廣

完成了樓盤的屬性定位和市場調(diào)查分析,把握了營銷方向后,營銷隨即進(jìn)入了樓盤的主題確立及推廣的階段。樓盤的價(jià)值基礎(chǔ)和特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上,而與名稱聯(lián)系最為緊密的是樓盤的標(biāo)志和圖案系統(tǒng),它們在很大的程度上直接影響到樓盤的形象推廣。在“后非典時(shí)代”,業(yè)界將會樹立起新的樓盤主題價(jià)值系統(tǒng),健康將是第一主題,健康的人居環(huán)境,健康的休閑環(huán)境,健康的工作環(huán)境。在樓盤的形象推廣方面,重點(diǎn)是指導(dǎo)或配合專業(yè)的廣告公司理清思路,結(jié)合樓盤的屬性定位,突出優(yōu)勢,樹立起樓盤的最優(yōu)形象,造成轟動的效應(yīng)。在開盤前較長時(shí)期的密集性,廣泛性和滲透性的宣傳之下,樓盤的傳播將影響到潛在的目標(biāo)客戶。

二、中期的戰(zhàn)術(shù)分布實(shí)施

初期的策劃醞釀了較為成熟的營銷戰(zhàn)術(shù),開盤期間營銷將會進(jìn)入高漲時(shí)期,戰(zhàn)術(shù)將會得到全面的實(shí)施,在此點(diǎn)上,戰(zhàn)術(shù)分布于三方面:

1、關(guān)注營銷的“體驗(yàn)場”

體驗(yàn)是人們以個(gè)性化的方式參與到其中的事件,它可以使客戶意識中產(chǎn)生美好的感覺。營造體驗(yàn)場應(yīng)從空間場的設(shè)計(jì)到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi)部的裝修都要給客戶帶來色,聲,香,觸,法這五覺的沖擊,使客戶體驗(yàn)到樓盤的價(jià)值所在?！吧顖觥钡脑O(shè)計(jì)要有創(chuàng)意,在房地產(chǎn)營銷上有過“試住購房”的營銷手法,這是“生活場”的最初雛形,“生活場”的制造不能僅僅局限于試住,而應(yīng)從多方面去開發(fā),激勵(lì)客戶溶入到對居室的關(guān)懷中去,感受自己布局的居家生活的舒適和愜意,從而產(chǎn)生一種對生活的成就感。體驗(yàn)場中,在賣場營造好的效果將會使客戶感受到樓盤聚集的人氣和一種搶購的氛圍,它將引發(fā)驚人的效果并引導(dǎo)客戶購買的沖動。

2、把服務(wù)落實(shí)到客戶中去

開盤前期和開盤之后積累的目標(biāo)客戶將集中約定在開盤期間消化。在消化的過程中,為客戶提供真誠的服務(wù)將會產(chǎn)生良好的消化效果,建立起客戶檔案系統(tǒng),根據(jù)客戶不同的職業(yè)型,收入狀況,家庭情況向他們提供一系列的包括:購房戶型,付款方式,裝修建議的咨詢及代辦貸款等服務(wù)。讓客戶能感受到購房放心,稱心,舒心,從而達(dá)到消化目標(biāo)客戶的目的。

3、實(shí)惠永遠(yuǎn)是購房的第一動力

在房地產(chǎn)的營銷中,實(shí)惠永遠(yuǎn)是第一主題,它也是刺激消費(fèi)者購房的第一動力。伴隨著房地產(chǎn)營銷走向成熟階段,當(dāng)前的房地產(chǎn)市場中比較流行的營銷優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)可歸結(jié)為以下幾類:1,購房送物業(yè)管理費(fèi)。2,購樓送車位。3,購房送接受優(yōu)質(zhì)教育,培訓(xùn)機(jī)會。4,購房享受裝修大優(yōu)惠。5,購房送金卡,指定處購物享受優(yōu)惠服務(wù)。6,購房連帶購車大優(yōu)惠。7,分期付款,N年免息。8,購房抽獎(jiǎng),送禮,返現(xiàn)金。9,“中介熱銷”,即介紹客戶購房給予提成等,在廣州,深圳等沿海開放城市甚至有購房送工作等營銷手法,其本質(zhì)都是使客戶能得到最大實(shí)惠一原則,但在實(shí)施此戰(zhàn)術(shù)時(shí)要充分地考慮客戶的實(shí)惠需要。

三、后期的營銷控制

房地產(chǎn)營銷的后期控制主要是對樓盤價(jià)位的控制和形象整合的控制。經(jīng)歷了中期的熱銷,樓盤相對于潛在目標(biāo)客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當(dāng)前樓市銷售狀況的前提下,第三輪營銷攻勢將是為實(shí)現(xiàn)樓盤開發(fā)的終極

目標(biāo)而努力,樓盤開發(fā)的終極目標(biāo)表現(xiàn)為使置業(yè)主的投資得到最大的回報(bào)和生活環(huán)境的最優(yōu)化。無疑,重估樓盤價(jià)值,進(jìn)一步炒作樓盤形象將對樓盤的升值起著非常重要的作用,而升值最終體現(xiàn)在樓盤的價(jià)位的提高。在樓盤的緊縮階段,樓盤的銷售呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面,價(jià)位的提高一方面可以緩解供求關(guān)系的平衡,另一方面使樓盤得到升值,第三方面提升了發(fā)展商的品牌價(jià)值系統(tǒng),增加了發(fā)展商的品牌崇信度,使樓市潛在客戶的置業(yè)有了可以依靠的品牌樓盤。

樓盤銷售告罄后要注意對樓盤品牌的維護(hù),此時(shí)的對品牌維護(hù)應(yīng)上升到加強(qiáng)發(fā)展商品牌崇信度的高度,以構(gòu)建健康生活,強(qiáng)化樓盤價(jià)值系統(tǒng)建設(shè)為指導(dǎo)思想適時(shí)適度地回報(bào)置業(yè)戶主,使置業(yè)者思想和心靈產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼,從而達(dá)到以置業(yè)者為媒介向樓市潛在客戶宣傳品牌的目的,創(chuàng)造了抓住一點(diǎn)宣傳一面的效果。

做地產(chǎn)就是做文化,“選擇萬科就是選擇一種生活態(tài)度?！碑?dāng)客戶選擇到自己的品牌樓盤時(shí),他們也樹立了一種新的生活態(tài)度。

篇2：回頭客:星級酒店?duì)I銷戰(zhàn)略定位

　　回頭客--星級酒店?duì)I銷戰(zhàn)略定位

　　美國管理學(xué)家湯姆．彼得斯（Tom Peters）指出：“出去尋找并爭取到一個(gè)新顧客，要比穩(wěn)住一個(gè)現(xiàn)有主顧多花五倍的精力，甚至只當(dāng)過一天售貨員的人都會贊同這樣一個(gè)道理：如果來買東西的總都是陌生人，那是糟糕透頂?shù)氖?。”?shí)際上，酒店經(jīng)營更是如此。

　　一、酒店回頭客在酒店經(jīng)營管理中扮演著重要的角色

　　酒店現(xiàn)行的會計(jì)核算體制是以成本為中心的核算辦法，以酒店的固定資產(chǎn)、流動資金和負(fù)債為核算對象，實(shí)際上忽略了酒店的無形資產(chǎn)和賓客資源，尤其酒店回頭客更是酒店經(jīng)營中的重要資源。回頭客對酒店來講存在很多優(yōu)勢，首先具有廣告效應(yīng)，他會把酒店的信息，以及親身體驗(yàn)的服務(wù)與他人分享，隨之產(chǎn)生的口碑效應(yīng)將吸引更多的賓客，這樣的宣傳既不要酒店付一分錢，并且可信度還特別高。酒店回頭客在酒店經(jīng)營管理中還扮演著其他重要的角色，細(xì)細(xì)總結(jié)，可以得出以下幾個(gè)方面的結(jié)論：

　　1.酒店回頭客是酒店服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

　　酒店賓客從頭回客變成回頭客，最主要的原因是賓客在第一次消費(fèi)過程中，對酒店服務(wù)、產(chǎn)品和環(huán)境比較認(rèn)可或者對酒店還抱有良好的期望，愿意繼續(xù)在酒店消費(fèi)。試想，一個(gè)酒店服務(wù)糟糕的酒店，是不會吸引太多回頭客的。就象營銷學(xué)中的“賊船理論”講的一樣，在市場中一些企業(yè)通過各種欺騙手段，把賓客騙過去消費(fèi)他們的產(chǎn)品，使得賓客在事后有誤上賊船的感覺。以后這些賓客不會再到這個(gè)企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。最后這樣的企業(yè)也因?yàn)闆]有了賓客而倒閉。酒店經(jīng)營更是如此，一個(gè)沒有回頭客的酒店是十分危險(xiǎn)的。這表明這個(gè)酒店的服務(wù)、產(chǎn)品得不到賓客的認(rèn)可，消費(fèi)過的賓客不再選擇該酒店作為下次消費(fèi)的地點(diǎn)，甚至對外負(fù)面宣傳酒店。作為酒店決策層不僅要考核經(jīng)營部門的營業(yè)指標(biāo)，更應(yīng)該考核經(jīng)營部門的回頭客率。原則上，回頭率低于30%，酒店的服務(wù)質(zhì)量還有很大的提升空間。

　　2.酒店回頭客是酒店市場開發(fā)的重要渠道。

　　酒店尤其是高星級酒店屬于高消費(fèi)產(chǎn)品，其客源市場屬于“小眾”，而非“大眾”。在市場開發(fā)上，花大把的鈔票在大眾媒體做推廣廣告效果并不佳。經(jīng)過這幾年的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，酒店市場開發(fā)的一個(gè)重要渠道是酒店回頭客的轉(zhuǎn)介紹，將目標(biāo)客源介紹到酒店和市場銷售人員。由于這些客源目前正在消費(fèi)同檔次的產(chǎn)品，有消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，屬于優(yōu)質(zhì)客戶資源。相對于酒店，客戶更相信客戶，很容易成為酒店的客源。同時(shí)，由于轉(zhuǎn)介紹，銷售人員和酒店服務(wù)人員還可以從回頭客處獲得一些有價(jià)值的顧客信息做好針對性的服務(wù)，更有利于提升顧客的滿意度，留住顧客，保證市場開發(fā)的成功率。

　　3.酒店回頭客是酒店服務(wù)質(zhì)量提升的重要源泉。

　　酒店回頭客認(rèn)可酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)又具有喜新厭舊的特點(diǎn)，這就要求酒店在做好回頭客認(rèn)可服務(wù)的同時(shí)，加大創(chuàng)新力度，給回頭客常變常新的感覺。因此，酒店管理人員需要主動創(chuàng)新，給老顧客更多的新鮮感。從客觀上促進(jìn)了酒店服務(wù)質(zhì)量的提高。

　　二、做好回頭客服務(wù)工作的具體措施

　　對回頭客做好服務(wù)工作首先要在酒店上下形成重視回頭客的氛圍，做好客戶檔案等基礎(chǔ)性工作，其次，還要在服務(wù)流程設(shè)計(jì)上采取具體措施。

　　1.在酒店銷售中要為回頭客在店服務(wù)工作創(chuàng)造額外利益。

　　（1）酒店?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是對回頭客的激勵(lì)。員工需要激勵(lì)，回頭客更需要激勵(lì)。為了留住回頭客，必須根據(jù)酒店的實(shí)際情況推出切實(shí)可行，并對顧客有吸引力的常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

　?。?）幫助解決回頭客的難題，是塑造回頭忠誠的最佳時(shí)機(jī)。酒店可能會因接待會議或者經(jīng)營旺季的到來，回頭客當(dāng)天訂房時(shí)因酒店無房可訂，而不能入住酒店。這是對回頭客極大的傷害。酒店要采取措施避免此類情況，比如，生意繁忙時(shí)，每天會預(yù)留幾間客房，備老客戶急用，不要為了追求出租率和效益，將房間訂的滿滿的。即使無法滿足回頭客的訂房需求，也要派銷售經(jīng)理在其他酒店訂好房間后送到下榻酒店，并贈送一些禮品表示歉意，并在第二天早餐后接回酒店。

　?。?）回頭客也需要追求。酒店回頭客由于有消費(fèi)能力，成為各個(gè)酒店追逐的對象。酒店要想在這場追逐中取得勝利，就必須有追求“女朋友”的精神，立足于對回頭客的情況的了解和行蹤的時(shí)刻把握。在他們最需要你出現(xiàn)的時(shí)候出現(xiàn)，在他們不想看到你的時(shí)候，你無影無蹤。

　　2.餐飲

　　（1）老菜開發(fā)新客戶，新菜留住老客戶

　　餐飲經(jīng)營的核心是菜品。菜品是顧客選擇酒店地點(diǎn)的關(guān)鍵因素之一。對于回頭客，首先他們對與酒店的菜品熟悉又認(rèn)可，希望吃到自己平常喜歡的菜品；其次，有不能老是“老三樣”，還需求一些變化的刺激。作為酒店餐飲要充分了解酒店回頭客的消費(fèi)習(xí)慣，以其喜歡的菜品作為基礎(chǔ)，同時(shí)以不斷推出的創(chuàng)新菜創(chuàng)造新鮮感。

　　（2）定人定位服務(wù)

　　為回頭客提供服務(wù)，因?yàn)榫频険碛羞@些顧客的消費(fèi)經(jīng)歷，就應(yīng)該與頭回客有所區(qū)別。按照回頭客的喜好，定制產(chǎn)品，減少溝通成本。而減少共同成本的最有效辦法是定人定位服務(wù)。相對固定的服務(wù)人員能夠比較了解顧客的喜好和就餐習(xí)慣，比較容易的提供針對性的服務(wù)。

　　3.房務(wù)

　　（1）提供快速入?。‥*press C/I）和快速退房服務(wù)(E*pressC/O)

　　回頭客有住店的客史，酒店管理系統(tǒng)里都有明確的登記，如果酒店前臺員工確認(rèn)住店客人的姓名和信息，就可以啟動酒店快速入住和快速退房程序，減少客人等候的時(shí)間，同時(shí)體現(xiàn)對賓客的信任和尊重。

　?。?）提供針對性服務(wù)

　　每個(gè)客人都有自己的睡眠習(xí)慣，房務(wù)人員要整理好客史，按照客人的習(xí)慣布置房間，調(diào)整清理時(shí)間，提供符合客人需求的相關(guān)聯(lián)服務(wù)，做到客人的開口之前，盡量減少客人的麻煩。

　　當(dāng)然，不同的酒店針對回頭客會有不同的服務(wù)方式和方法，可以相互的借鑒和學(xué)習(xí)，目的是提高回頭客的滿意度，保證酒店持續(xù)不斷的發(fā)展。

篇3：營銷戰(zhàn)略突破案例:翡翠郡

　　營銷戰(zhàn)略突破案例：翡翠郡

　　位置：位于華僑城東，僑城東路與深南大道交匯處。西鄰錦繡中華，東鄰"園博園"，南鄰僑城東地鐵站口，并望深圳灣紅樹林自然保護(hù)區(qū)，交通便利，風(fēng)光優(yōu)美。

　　規(guī)模：總占地面積3.37萬平方米，總建筑面積9.5萬平方米，容積率2.8，建筑覆蓋率8.35％。

　　物業(yè)用途及組成：由4棟29-33層高層住宅組成。

　　戶型及面積：戶型由148-192平面戶型和280-350平方米復(fù)式組成，是繼錦繡花園一、二期的又一高尚品質(zhì)的精品社區(qū)升級版。

　　發(fā)展商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司。

　　策劃介入時(shí)間：20**年5月

　　代理時(shí)間：20**年5月開始

　　項(xiàng)目背景：華僑城的社區(qū)資源日漸成熟，豪宅市場出現(xiàn)明顯的豪宅供應(yīng)比例的結(jié)構(gòu)性失衡。

　　營銷關(guān)鍵：

　　1、視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)沿用一、二期的主要元素和基礎(chǔ)色的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，通過項(xiàng)目的推廣名稱"翡翠郡"沖擊市場，塑造宣傳推廣的新鮮感。

　　2、先展示后入市，通過包裝的細(xì)節(jié)處理和新設(shè)備的引進(jìn)突顯升級版高品質(zhì)的生活。如樣板房的選擇考慮到框景的效果；主臥室的觀景陽臺利用新設(shè)備"可移動木質(zhì)百葉窗"等。

　　3、注重樓體的包裝和門前立柱看板的設(shè)計(jì)的品位，彰顯項(xiàng)目的檔次和傳播售樓的信息。樓盤的昭示性成為銷售的最有力的武器，大大節(jié)約了其它媒體的發(fā)布費(fèi)用。目前，通過樓體廣告獲知信息而成交的客戶占4層以上。

　　4、利用錦繡的昭示性帶動華僑城其它樓盤的銷售，設(shè)立"華僑城看樓專線"共享客戶，形成良好的銷售互動。

　　5、選房活動流程的創(chuàng)新：當(dāng)天派籌，當(dāng)天選房。流程簡潔、流暢、有節(jié)奏，高潮迭起。選房當(dāng)日即成交200多套，創(chuàng)下豪宅市場的銷售新高。

　　主打廣告語：品質(zhì)成就生活

　　銷售情況：

　　翡翠郡開盤當(dāng)天即成交116套。

　　翡翠郡開盤兩月銷售70％。