一、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)提煉

*西側(cè)緊鄰九江商貿(mào)中心區(qū)，東靠白水湖，北接長(zhǎng)江。周邊被文化名勝琵琶亭、潯陽(yáng)樓、鎖江樓和建設(shè)中的九江外灘，白水湖公園所包圍，景觀優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。

*北抵濱江路，南依廬峰北路，東環(huán)環(huán)城東路，西接潯陽(yáng)東路，三縱三橫主干道構(gòu)建社區(qū)發(fā)達(dá)交通體系；17、18、19路公交車環(huán)伺家門口，市區(qū)東西南北出行十分便捷；

*距馬獅商廈400米，距京九副食品批發(fā)市場(chǎng)和蔬菜批發(fā)市場(chǎng)500米，一七一醫(yī)院、醫(yī)專附屬醫(yī)院、九江學(xué)院附中、財(cái)經(jīng)中專、師專附中、七中、三里小學(xué)、潯東小學(xué)、長(zhǎng)途汽車站，周邊生活配套齊全，對(duì)面即是九江市規(guī)模最大的江西省優(yōu)秀示范住宅廬峰小區(qū)。

*隨著市政配套和區(qū)域發(fā)展的更趨完善，區(qū)域內(nèi)正在形成三條大型商業(yè)街：老鸛塘社區(qū)特色商業(yè)一條街、潯陽(yáng)特色飲食文化一條街，環(huán)城東路旅游購(gòu)物一條街。另設(shè)區(qū)東部長(zhǎng)江大橋橋頭旅游特色經(jīng)濟(jì)區(qū)、白水湖東岸將建成嘉華大型休閑娛樂城，共同構(gòu)造市區(qū)炙手可熱的社區(qū)型商業(yè)街區(qū)板塊。

*老鸛塘景觀休閑社區(qū)總建筑面積10余萬(wàn)平米，以大規(guī)模超市賣場(chǎng)─三個(gè)主題花園廣場(chǎng)─板式多層公寓的主軸線為核心進(jìn)行圍合式總體布局，人車分流，綠化率高達(dá)60%，中心廣場(chǎng)、庭院景觀、組團(tuán)綠地、噴泉水池、屋頂花園組成立體豐富的綠色景觀，是九江少有的特色景觀休閑社區(qū)。

*社區(qū)擁有500米長(zhǎng)的商業(yè)街，業(yè)主足不出戶即享受到休閑購(gòu)物的豐足樂趣；并配有休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂三主題的大型會(huì)所和高質(zhì)教育水平的雙語(yǔ)幼兒園、1萬(wàn)平米的大型生活超市。

*沿廬峰北路為2棟18層高的地標(biāo)聯(lián)塔建筑，共13棟小高層和高層點(diǎn)塔，12棟多層板樓，建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)潔；一居、兩居、三居、四居、復(fù)式、躍層10種戶型種類齊全，由深圳知名南派規(guī)劃設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，空間布局和功能分區(qū)合理，高使用率、短進(jìn)深、大面寬，采光充足，并贈(zèng)送超大露臺(tái)。

*社區(qū)采取封閉式物業(yè)管理，配置了先進(jìn)的智能卡系統(tǒng)、安防系統(tǒng)、電子巡更監(jiān)控系統(tǒng)，外向商業(yè)和內(nèi)向景觀生活動(dòng)靜分區(qū)；專為城市中產(chǎn)階級(jí)配設(shè)的高速寬帶網(wǎng)10兆入戶，是中產(chǎn)階級(jí)夢(mèng)寐以求的現(xiàn)代都市型景觀規(guī)模社區(qū)。

小結(jié)：

1）、通過項(xiàng)目主要賣點(diǎn)提煉和地塊優(yōu)劣分析（位于污水處理廠旁邊、商業(yè)尚待長(zhǎng)期培育）、市場(chǎng)綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)并認(rèn)為：產(chǎn)品賣點(diǎn)均好性強(qiáng)，差異化十分不足。預(yù)期在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下仍不足以從本質(zhì)上打動(dòng)客戶，從而直線帶動(dòng)銷售，形成穩(wěn)定持續(xù)熱銷。
2）、我們需要從前一部分九江綜合住宅市場(chǎng)整體分析中，提煉并創(chuàng)新出建設(shè)性的營(yíng)銷推廣策略。——當(dāng)然，一切創(chuàng)新策略仍得來源于項(xiàng)目的產(chǎn)品力。

二、營(yíng)銷推廣策劃核心選擇策略一

中國(guó)首家社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者
城市復(fù)興之社區(qū)復(fù)興
新聞事件營(yíng)銷策略

策劃目的：轟動(dòng)造勢(shì)，全程順銷。

策劃原則：策劃的靈魂是創(chuàng)新，銷售的靈魂是創(chuàng)新，九江房地產(chǎn)要想迅速發(fā)展，
其核心仍是創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新/規(guī)劃創(chuàng)新/營(yíng)銷創(chuàng)新/生活方式創(chuàng)新。在九江開發(fā)商引導(dǎo)買房人消費(fèi)的市場(chǎng)行情下，做成系統(tǒng)工程。本方案認(rèn)可后，將對(duì)原有規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行一定的調(diào)整。

1、城市復(fù)興策略背景

全球城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)：整個(gè)世界趨勢(shì)是要增加市中心住宅人口，中國(guó)是世界上變化最大的國(guó)家。專家估計(jì)，未來十年，中國(guó)的城市人口將達(dá)到8億，占世界總?cè)丝诘?%。如此大規(guī)模的城市化運(yùn)動(dòng)史無前例。世界上90%的城市都正在或?qū)⒁度氤鞘袕?fù)興的浪潮，城市復(fù)興是當(dāng)今中國(guó)城市發(fā)展的重點(diǎn)。

中國(guó)城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)：在后工業(yè)時(shí)代，科技文明集中反映在城市發(fā)展中。于是，讓城市變得更有生機(jī)和吸引力，成了如今歐洲各國(guó)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)同時(shí)致力的頭等大事。他們稱之為“城市復(fù)興”。當(dāng)中國(guó)的一些城市里推倒中式建筑，為滿大街矗立起被克隆得走了樣的歐式建筑而沾沾自喜時(shí)，歐洲又早就開始了自己的城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)。城市是時(shí)代文明最集中的體現(xiàn)。

中國(guó)房產(chǎn)城市復(fù)興：城市復(fù)興在歐洲已發(fā)展了100年，但在中國(guó)房地產(chǎn)界的運(yùn)用和發(fā)展卻是近5年來的事情。中國(guó)的城市化率目前達(dá)到了36%，城市化進(jìn)程使中國(guó)600多座城市往前走，參與到城市復(fù)興中來。城市復(fù)興是房地產(chǎn)的開發(fā)重點(diǎn)。

九江房產(chǎn)城市復(fù)興：《中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展權(quán)威報(bào)告》指出：未來幾十年是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)和社會(huì)結(jié)構(gòu)大變革時(shí)期，也是城市化加速時(shí)期。20**年，中國(guó)城市化率將超過55％，城鎮(zhèn)人口將新增2億以上。在我國(guó)城市化建設(shè)步入快速發(fā)展階段的今天，涉及城市運(yùn)營(yíng)、城市規(guī)劃、城市改造、城市中心復(fù)興等十分關(guān)鍵。——城市人口迅猛發(fā)展和城市改造如火如荼進(jìn)行的九江，城區(qū)中心區(qū)開發(fā)用地殆盡，更需要將城市復(fù)興作為房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵策略來考慮。

九江城市復(fù)興機(jī)會(huì)點(diǎn)：在譬如九江市開河改為道路、主城區(qū)成樹大批砍伐掉、歷史特色民宅未被保護(hù)、老鸛塘片區(qū)未結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展做前瞻性整體規(guī)劃，均是犯的無法彌補(bǔ)的大錯(cuò)誤。為什么九江市不去系統(tǒng)地參與到中國(guó)600多個(gè)城市的城市復(fù)興建設(shè)中來，九江市長(zhǎng)和市政府是不能還是對(duì)城市復(fù)興自有打算認(rèn)為地塊之間相互負(fù)面影響并無大礙？

老鸛塘項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)：老鸛塘旁九江市人民政府規(guī)劃建設(shè)的廬峰東路特色飲食文化街如潮流金干線、老鸛塘旁振興房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)建設(shè)的環(huán)城東路商住樓旅游購(gòu)物一條街；老鸛塘旁萬(wàn)福花苑商住樓項(xiàng)目均為城市歐式建筑的大敗筆。

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sp; 九江需要城市復(fù)興。老鸛塘整片房地產(chǎn)地塊的廠房開發(fā)需要城市復(fù)興。信華集團(tuán)和華瀚置業(yè)開發(fā)的老鸛塘項(xiàng)目符合運(yùn)用“城市復(fù)興”的系統(tǒng)理念在整體項(xiàng)目運(yùn)作上牽一發(fā)而勝全局。這給本案無疑帶來了絕佳機(jī)會(huì)切入點(diǎn)。

2、城市復(fù)興理論運(yùn)用

城市復(fù)興理論：城市復(fù)興既要面對(duì)農(nóng)轉(zhuǎn)非、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展這樣的大概念，也有新城區(qū)的拓展。城市復(fù)興旨在再造城市社區(qū)活力，尋求重新整合現(xiàn)代生活諸種要素（如家居、工作、購(gòu)物、休閑等），試圖在更大的區(qū)域開放性空間范圍內(nèi)以交通線相連，重構(gòu)一個(gè)緊湊、方便宜行的鄰里社區(qū)。讓自然回歸城市，使城市重獲新生。

國(guó)際城市復(fù)興定義：用全面及融匯的觀點(diǎn)與行動(dòng)為導(dǎo)向解決城市問題及以尋求對(duì)一個(gè)地區(qū)得到在經(jīng)濟(jì)、體型環(huán)境、社會(huì)及自然環(huán)境條件的持續(xù)改善。他是一個(gè)系統(tǒng)的、集成的概念，是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的綜合復(fù)興，讓一個(gè)城市和地區(qū)的發(fā)展更加具有活力。

中國(guó)城市復(fù)興定義：

一、居住背景：回歸都市，享受城市完善成熟的社區(qū)配套，品味都市的精彩及繁華；
二、個(gè)性化生活：充分利用豐富的城市資源按照個(gè)性及品位選擇自我生活模式；
三、張揚(yáng)一種生活文化再現(xiàn)和諧鄰里關(guān)系，增強(qiáng)人們歸屬感和溫馨感；
四、享受生活又享受工作：實(shí)現(xiàn)生活與工作動(dòng)感切換；
五、節(jié)約生命成本：居住在城市中心，交通便利，減少通勤時(shí)間。

城市復(fù)興住宅要求：充分享受城市，是城市復(fù)興住宅的基本要求。社區(qū)周圍高檔商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、公園等都市生活配套應(yīng)有盡有，使工作、生活、休閑“三位一體”。

城市復(fù)興住宅特點(diǎn)：城市復(fù)興住宅要求在享有城市資源的同時(shí)，又要遠(yuǎn)離城市的喧囂，擁有自然的生活景色；城市復(fù)興住宅強(qiáng)調(diào)園林景觀不只用來“觀”，園林與人的關(guān)系不是對(duì)立而是統(tǒng)一的；在城區(qū)為大眾提供更適宜居住的人居環(huán)境。城市的復(fù)興不僅僅是物質(zhì)環(huán)境的改善，而更應(yīng)該是融匯了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和文化全面的復(fù)興。

城市改造的原動(dòng)力：第一個(gè)原動(dòng)力是以信息技術(shù)為核心的新技術(shù)革命，第二個(gè)是基于對(duì)急速消耗的自然資源和可持續(xù)發(fā)展深刻的理解，關(guān)注生態(tài)的技術(shù)。第三點(diǎn)伴隨日益增長(zhǎng)的對(duì)生活質(zhì)量的追求和生活方式的選擇下社會(huì)邁向城市的文明復(fù)興。

城市復(fù)興規(guī)劃實(shí)踐：城市規(guī)劃和城市復(fù)興的實(shí)踐要突出地方特色和文化內(nèi)涵，努力建設(shè)良好的城市面貌和生態(tài)環(huán)境，以旗艦項(xiàng)目為突破點(diǎn)進(jìn)而推動(dòng)城市全面的復(fù)興；要合理調(diào)控土地開發(fā)，引導(dǎo)土地利用均衡有序發(fā)展；要逐步調(diào)整探索和形成切合當(dāng)?shù)爻鞘袕?fù)興的戰(zhàn)略，進(jìn)行舊城改造和新城建設(shè)規(guī)劃。

城市復(fù)興政策設(shè)計(jì)：城市復(fù)興作為一項(xiàng)重要的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，引導(dǎo)了系統(tǒng)性的全方位政策設(shè)計(jì)。九江市政府在城市復(fù)興中將起著很重要的作用。他們主要對(duì)土地的使用進(jìn)行規(guī)劃，從而為城市復(fù)興提供自然框架，并著手實(shí)施城市復(fù)興計(jì)劃。如在住房、教育、福利、醫(yī)療衛(wèi)生、社區(qū)安全、交通運(yùn)輸、規(guī)劃、教育和培訓(xùn)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面。同時(shí)對(duì)人力和資源的規(guī)劃要著眼于今后的五到十年。

網(wǎng)絡(luò)城市空間：要求各建筑單體都要在不同層高和不同位置最大化與其他城市元素的聯(lián)系，同時(shí)為公眾提供大量的可自由選擇和自由活動(dòng)的城市空間。規(guī)劃設(shè)計(jì)是開放的。注重的是城市發(fā)展過程，讓城市可以隨著自身發(fā)展的不同階段而不斷地自我調(diào)整。空間結(jié)構(gòu)是多孔的和富有彈性的，這個(gè)城市將會(huì)為市民和游客，以及城市的發(fā)展提供了充分的空間和舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)城市，即城市的每一部分，包括復(fù)興區(qū)域，都應(yīng)與城市的其他地區(qū)相聯(lián)系。

城市復(fù)興工業(yè)用地：城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、特別是工業(yè)制造業(yè)外遷，大片工商業(yè)用地被廢棄。這些空地也被稱為“棕地”，“棕地”釋放的大片空間成為城市的傷疤，城市居民活動(dòng)的盲點(diǎn)。如何重新利用“棕地”正成為九江在城市規(guī)劃方面需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。對(duì)于仰仗水域發(fā)達(dá)起來的城市，河流港口區(qū)域一般就成為典型的“棕地”。

城市需要宜居環(huán)境：近年來，九江城市開發(fā)高速發(fā)展，但是缺乏合理的規(guī)劃，住宅開發(fā)混亂、無序。堪稱“城市垃圾”的建筑不斷涌現(xiàn)。郊區(qū)生活短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)理想化的階段（如市政配套），很多人又選擇重返都市中的高檔社區(qū)居住。城市生活仍是大多數(shù)人的選擇。城市需要有更多的適宜居住的環(huán)境。社區(qū)環(huán)境建設(shè)的質(zhì)量是城市復(fù)興的關(guān)鍵。不注重與環(huán)境的關(guān)系，使得城市越加難以控制。

3、城市復(fù)興人物個(gè)案借鑒

城市復(fù)興成功個(gè)案：如北京知名樓盤320萬(wàn)平米的世紀(jì)城，28萬(wàn)平米的城市復(fù)興?華城，通過城市復(fù)興個(gè)案運(yùn)作，均達(dá)到了轟動(dòng)性的成功。近期如天津150萬(wàn)平米泰達(dá)城，50萬(wàn)平米天江?格調(diào)空間兩個(gè)新盤，在拿地期間的營(yíng)銷造勢(shì)已經(jīng)獲得了巨大成功。其他如早期的上海新天地已成為全球知名商業(yè)項(xiàng)目。

城市復(fù)興人物一：理查得?羅杰斯勛爵(RichardRogers)，世界著名建筑設(shè)計(jì)師，英國(guó)城市復(fù)興的決策性人物，大倫敦市長(zhǎng)建筑和城市規(guī)劃的首席顧問——“要達(dá)到城市的復(fù)興，并不僅僅關(guān)系到數(shù)字和比例，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種人們所期盼的高質(zhì)量和具有持久活力的城市生活”。

城市復(fù)興人物二：英國(guó)倫敦市長(zhǎng)特別顧問、規(guī)劃咨詢師，羅賓?湯普森教授——由于過度重視綜合建設(shè)而沒有將城市復(fù)興作為一項(xiàng)重要內(nèi)容進(jìn)行考慮，中國(guó)的文化遺產(chǎn)及社區(qū)生命力瀕臨

被毀的邊緣。允許大量單一用途的工業(yè)建筑設(shè)施存在將意味著日后會(huì)有許多地區(qū)被棄置無用。

城市復(fù)興人物三：吳晨：英國(guó)皇家特許建筑師、英國(guó)皇家建筑師學(xué)會(huì)會(huì)員、英國(guó)TFP設(shè)計(jì)公司的中國(guó)區(qū)的董事，中國(guó)城市復(fù)興代表性人物，國(guó)內(nèi)第一個(gè)系統(tǒng)研究西歐城市復(fù)興理論的學(xué)者——第一是可持續(xù)發(fā)展的城市。第二是使城市和城鎮(zhèn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。第三盡可能利用現(xiàn)有的城市的資源，挖掘現(xiàn)有的城市資源。棕地重復(fù)利用即現(xiàn)有城市資源再利用，第四投資和資本運(yùn)作，任何城市建設(shè)離不開資金和資本運(yùn)作的。第五持續(xù)的城市復(fù)興。

城市復(fù)興人物四：任志強(qiáng)，華遠(yuǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)，中國(guó)房地產(chǎn)界的領(lǐng)袖人物——城市復(fù)興第一是指建筑上的復(fù)興，第二文化復(fù)興，第三重建的一部分，它既包括建筑的重建，也包括文化和其他的生存形態(tài)。包括居住人群、交通形態(tài)、生活形態(tài)的區(qū)分；第四人文的調(diào)整，實(shí)際上文化的傳統(tǒng)和新的建筑是結(jié)合在一起的。城市的發(fā)展一定是要居住的，而這個(gè)居住的過程一定是要有一個(gè)重新的建設(shè)的過程，而這個(gè)建設(shè)恰恰是要成片的與改造來實(shí)現(xiàn)的。不是這樣的話，就不會(huì)形成一個(gè)核心。

城市復(fù)興人物五：林乃仁，著名房地產(chǎn)策劃師——時(shí)尚文化很重要一點(diǎn)就是城市的內(nèi)涵。現(xiàn)在的都會(huì)城市，要能為人提供高質(zhì)量的空間，這里面是要有交流、欣賞藝術(shù)、體驗(yàn)文化，潮流生活，多享受生活，這都是享受時(shí)尚文化的功能。時(shí)尚功能在城市建設(shè)里面是一個(gè)非常重要的元素。

城市復(fù)興人物六：城市復(fù)興者強(qiáng)調(diào)，社區(qū)必須滿足人們兩個(gè)方面的基本需求：即人與自然的融合交流的要求和人與人之間溝通交流的要求。這一國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)如今也影響到國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)界。

4、老鸛塘項(xiàng)目城市復(fù)興策略指導(dǎo)

發(fā)起九江市全城社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)

1）以城市運(yùn)營(yíng)商的名義號(hào)召
九江要打造成現(xiàn)代化花園式港口旅游城市，江西省最適宜居住的城市、名山名江名湖名城，山水園林城市，江南生態(tài)名城；九江要繼續(xù)保持世界文化景觀城市、全國(guó)園林綠化先進(jìn)城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)魅力城市的系列桂冠。九江市政府和整個(gè)城市發(fā)展未來三年間，所做的第一要?jiǎng)?wù)就是城市復(fù)興。但真正的城市運(yùn)營(yíng)商除了房地產(chǎn)開發(fā)商，別人很難做到（政府是規(guī)劃和供地商）。

2）、城區(qū)住宅開發(fā)仍是主導(dǎo)
九江市政府并沒有旗幟鮮明地提出商業(yè)中心街區(qū)，但西園/大中大/九龍街未來的發(fā)展不僅僅是商貿(mào)中心區(qū)，他會(huì)形成一個(gè)交易發(fā)達(dá)的街區(qū)。同樣九江市城市整體規(guī)劃發(fā)展以八里湖片區(qū)作為未來的新城區(qū)，但產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱和自然需求市場(chǎng)未來三年，仍將以中心區(qū)改造和城鄉(xiāng)接合部的發(fā)展為主。只不過現(xiàn)在的環(huán)城東路很可能外延成城市中心新區(qū)的西起點(diǎn)。

3）、老鸛塘首先是板塊集體運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目
且綜上分析所述，老鸛塘片區(qū)將具備交通、規(guī)劃、市場(chǎng)、市政、環(huán)境的居住中心區(qū)綜合條件。然而老鸛塘住宅項(xiàng)目只不過10萬(wàn)平米，但放在九江市全城城市復(fù)興的房地產(chǎn)開發(fā)之下，就顯得微不足道。而一個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部項(xiàng)目的極大成功，首先得益于居住組團(tuán)和區(qū)域內(nèi)整體板塊的醞釀和運(yùn)作規(guī)劃。

4）、首開全國(guó)社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)之先河
另一方面任何城市的城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐某鞘刑攸c(diǎn)都各有區(qū)別，絕對(duì)不能搬抄沿襲。有鑒九江市政府業(yè)已基本完成十一五規(guī)劃整體布局，發(fā)起全城城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)可能會(huì)影響其政績(jī)感情色彩，并流于空泛。而城市復(fù)興的開拓者房地產(chǎn)開發(fā)商所打造的景觀社區(qū)，在居住中心區(qū)不能各自為政，從而破壞城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)和運(yùn)作肌理。發(fā)起“全城社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)”將一呼百應(yīng)。在許多公房尚未上市的同時(shí)，真正的新型景觀社區(qū)大多僅限于對(duì)綠化率的理解。全城社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)無疑是九江在全國(guó)的首創(chuàng)。吻合九江誓做山水園林城市的主旨。

5）、全城造勢(shì)/一舉成功之實(shí)施綱要
第一步要得到九江市政府的批準(zhǔn)認(rèn)可及大力支持（涉及到政府形象工程、城市形象工程和可持續(xù)性發(fā)展、有利于擴(kuò)大招商引資，政府舉雙手贊成），參與發(fā)起由九江市政府組織的“九江市社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)”。屆時(shí)將特邀中國(guó)著名城市復(fù)興專家、顧問、學(xué)者，規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、房地產(chǎn)專家和九江市城東區(qū)老鸛塘片區(qū)的所有開發(fā)商老總，舉辦全城社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)高級(jí)論壇，以華瀚置業(yè)的名義作為倡導(dǎo)者和發(fā)起者（污水治理廠對(duì)小區(qū)的所謂影響在這場(chǎng)轟動(dòng)性的運(yùn)動(dòng)面前，不用規(guī)避就已顯得微不足道）。內(nèi)容將以新聞形式在各大媒體、網(wǎng)站分別報(bào)道事件新聞營(yíng)銷造勢(shì)運(yùn)作開始時(shí)間：——05年6月份論壇

第二步于論壇成功舉行后，華瀚置業(yè)必須趁熱打鐵，以“九江第一居住中心區(qū)
”為主題進(jìn)行集中造勢(shì)。亦通過活動(dòng)論壇的形式與此片區(qū)的新老開發(fā)商座談，最終達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、板塊運(yùn)營(yíng)；相互協(xié)作，和平競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合開發(fā)局面。另一種方案是“城市規(guī)劃與板塊開發(fā)研討會(huì)”。當(dāng)然視情況華瀚可以不用邀請(qǐng)同地域的競(jìng)爭(zhēng)商而自發(fā)舉辦。事件新聞營(yíng)銷造勢(shì)運(yùn)作開始時(shí)間：——05年7月份

第三步同步進(jìn)行的是老鸛塘項(xiàng)目。提議景觀設(shè)計(jì)最好由類似于聘請(qǐng)“土人景觀”這樣國(guó)內(nèi)知名的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)公司系統(tǒng)打造。共同碰撞城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)之下的社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)其產(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)如何與內(nèi)外呼應(yīng)。將社區(qū)園林、小品、水景、噴泉、假山、綠值、成樹、花草、亭榭等立體景觀做出差異化、功能化，形成項(xiàng)目自身最大的亮點(diǎn)。以從產(chǎn)品面根本上支持社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)。——05年8月份“中國(guó)社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者——老鸛塘景觀小區(qū)（案名另擬）為主題進(jìn)行項(xiàng)目新聞造勢(shì)。

第四步與建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院一起深刻挖掘社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)老鸛塘項(xiàng)目產(chǎn)品內(nèi)涵，為社區(qū)業(yè)主構(gòu)建如何的嶄新生

活方式。如景觀和商業(yè)動(dòng)靜內(nèi)外分區(qū)，社區(qū)東西南北宜居的四個(gè)出入口設(shè)計(jì)，怎樣既保證業(yè)主生活的私密性，又能與周邊城區(qū)相開放協(xié)調(diào)；外向型會(huì)所功能定位要綜合考慮其他地緣項(xiàng)目的規(guī)劃業(yè)態(tài)以免重復(fù)經(jīng)營(yíng)；大賣場(chǎng)在服務(wù)方圓2公里的半徑上是否需要增加面積；商業(yè)街定位成日常精品生活類業(yè)態(tài)還是與周邊兩條旅游餐飲街呼應(yīng)等等。——由此05年9月份新聞造勢(shì)主題確定為產(chǎn)品面。

——以上四步對(duì)外策略均以論壇活動(dòng)和新聞媒體造勢(shì)為主，至10月份即可積累意向客戶客源，為06年2月份預(yù)售開盤提前四個(gè)月種下火爆基因。

三、營(yíng)銷推廣策劃核心選擇策略二

中國(guó)首家體驗(yàn)式景觀街區(qū)之
體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

策劃目的：老鸛塘社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)是站在城市運(yùn)營(yíng)商的角度和板塊運(yùn)作的高度全盤促動(dòng)銷售；體驗(yàn)式街區(qū)則是站在業(yè)主全新生活方式的角度，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷策略使項(xiàng)目取得轟動(dòng)性銷售的效果。本案將打造成為社區(qū)復(fù)興運(yùn)動(dòng)和體驗(yàn)式社區(qū)相互融合的中國(guó)唯一一家現(xiàn)代個(gè)性樓盤。

策劃原則；不僅考慮到房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的個(gè)案發(fā)揮，關(guān)鍵是體驗(yàn)式的休閑景觀和體驗(yàn)式的商業(yè)街區(qū)景觀之體驗(yàn)式生活方式的內(nèi)外融合；不僅考慮到本案商業(yè)街的業(yè)態(tài)特征，而且將景觀規(guī)劃內(nèi)外同步整體考慮，最終達(dá)成完滿招商和租售。

1、體驗(yàn)式策略背景

全球體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：世界已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的體驗(yàn)時(shí)代。《大趨勢(shì)》一書的作者阿爾溫?托夫勒在接受中國(guó)中央電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)采訪的時(shí)候，21世紀(jì)是一種“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，而且是從群體化體驗(yàn)到個(gè)體化體驗(yàn)，是個(gè)體體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)。

全球體驗(yàn)消費(fèi)：全世界的貨幣量是實(shí)物量的60多倍，這些錢一方面是金融資產(chǎn)，更大量的則是用于娛樂和體驗(yàn)的消費(fèi)，因?yàn)樗袠O具潛力的市場(chǎng)和很高的附加值。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、銷售體驗(yàn)。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就在體驗(yàn)。除非企業(yè)打定主意要一直留在工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段，否則總會(huì)被迫升級(jí)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在國(guó)外也有上百年的光景，只不過最近3年多的理論體系更趨成熟。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，強(qiáng)調(diào)愉悅，強(qiáng)調(diào)享受。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指有意識(shí)地以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費(fèi)者融入其中的活動(dòng)。體驗(yàn)業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人性經(jīng)濟(jì)。
體驗(yàn)定義：所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。

體驗(yàn)特點(diǎn)：體驗(yàn)不限于娛樂，只要讓消費(fèi)者有所感受、留下印象，就是提供體驗(yàn)。人在滿足溫飽后，便向精神需求蔓延，而精神需求的高層次便是體驗(yàn)。體驗(yàn)，就是讓你心動(dòng)的感覺。體驗(yàn)的根據(jù)在人的自我實(shí)現(xiàn)。

體驗(yàn)（e*perience）通常被看成服務(wù)的一部分，但實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)物品，象服務(wù)、貨物一樣是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。企業(yè)要向?qū)で篌w驗(yàn)的顧客收取門票，才算將體驗(yàn)當(dāng)作經(jīng)濟(jì)物品出售，真正邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。如果企業(yè)只是為了讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品或服務(wù)，而制造體驗(yàn)活動(dòng)，體驗(yàn)就不能算是經(jīng)濟(jì)物品。

體驗(yàn)制定步驟：制定明確的主題可以說是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的第一步。如果缺乏明確的主題，消費(fèi)者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長(zhǎng)久的記憶；第二步以正面線索塑造印象；第三步減除負(fù)面線索；第四步充分利用紀(jì)念品；第五步整合多種感官刺激

體驗(yàn)種類：可以根據(jù)消費(fèi)者是主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與，以及消費(fèi)者是融入情境還是吸收信息兩個(gè)角度進(jìn)行劃分
被稱為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之父”的約瑟夫?派恩把體驗(yàn)分為四種類型：娛樂、教育、逃避、審美。

2、房地產(chǎn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

房地產(chǎn)發(fā)展方向：地產(chǎn)界前幾年主要的項(xiàng)目賣點(diǎn)是產(chǎn)品，即最初的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的普遍存在，服務(wù)的價(jià)值越來越凸顯出來，物業(yè)等服務(wù)內(nèi)容成為重要賣點(diǎn)。隨著行業(yè)的進(jìn)一步成熟，人們更加看重的是精神的享受，即建筑產(chǎn)品所附加的文化因素，這個(gè)過程用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來講，就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將改變地產(chǎn)開發(fā)和地產(chǎn)價(jià)值判斷的基本理念，將成為未來房地產(chǎn)的發(fā)展方向。

生活方式體驗(yàn)：消費(fèi)者買的不僅僅是房子，而且是與房子相關(guān)聯(lián)的生活方式的體驗(yàn)。開發(fā)商整合各環(huán)節(jié)參與者關(guān)聯(lián)度能力成為房地產(chǎn)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的王牌。有一點(diǎn)則是消費(fèi)者格外關(guān)注的：房?jī)r(jià)提升了，產(chǎn)品及其附加服務(wù)是否同步了。

體驗(yàn)地產(chǎn)的意義：分為兩個(gè)層面，一是在房地產(chǎn)開發(fā)與銷售階段，它可以解決供需雙方信息不對(duì)稱問題，體驗(yàn)地產(chǎn)的提出有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，消費(fèi)者通過體驗(yàn)可以獲得更多的產(chǎn)品信息；
二是當(dāng)消費(fèi)者成為業(yè)主之后，對(duì)項(xiàng)目的體驗(yàn)才真正開始，負(fù)責(zé)任的發(fā)展商對(duì)體驗(yàn)地產(chǎn)的理解不能停留在口號(hào)上，而要真正落到實(shí)處，盡可能將產(chǎn)品信息全面、客觀地傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)然消費(fèi)者通過親身的經(jīng)歷，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的理解將會(huì)更深。

體驗(yàn)地產(chǎn)的特征：體驗(yàn)地產(chǎn)的一個(gè)重要特征就是客戶置業(yè)的理性化，消費(fèi)者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽者和接受者，他們迫切地需要參與到即將成為自己家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、朝向、噪音、開發(fā)商的品牌甚至原材料商的品牌等一系列問題，希望獲知盡可能多的信息，更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

體驗(yàn)心理高附加值：住宅產(chǎn)品的居住功能價(jià)值充其量只占20％，80％的價(jià)值是疊加于基本居住功能之上的附加價(jià)值。人們需要的已不再是房子本身，建筑的“技術(shù)”，居住在它里面是如何的舒適和寬敞，而是房子的意味，建筑的“味道”，它的空間設(shè)計(jì)是如何帶來流動(dòng)的光影生活，即作為購(gòu)房者情感、個(gè)性、身份、地位、財(cái)富的符號(hào)、形式與表征及其獨(dú)特的心理體驗(yàn)。

體驗(yàn)品質(zhì)氣質(zhì)樓盤：一個(gè)產(chǎn)品，他留給人們的氣質(zhì)，就是附加價(jià)值。消費(fèi)者

購(gòu)房過程如同交友一樣，在對(duì)其建筑風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)、社區(qū)環(huán)境、居住氣息觀察體驗(yàn)中，人們已經(jīng)悄悄的對(duì)“他”內(nèi)在的氣質(zhì)有了自己的評(píng)價(jià)——或親切可人、或嚴(yán)峻冷酷、或優(yōu)雅溫和、或剛?cè)岵?jì)……實(shí)際上通過對(duì)一個(gè)樓盤氣質(zhì)的判斷，人們已經(jīng)在暗暗給“他”的品質(zhì)打分了——吸引人們繼續(xù)與之交往的，往往是那些獨(dú)具氣質(zhì)魅力的產(chǎn)品。

3、房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷定義：體驗(yàn)營(yíng)銷也就是把客戶購(gòu)買房產(chǎn)的全過程“體驗(yàn)”看成一個(gè)整體來考慮，站在客戶體驗(yàn)“品牌、實(shí)力”角度，重新定義、設(shè)計(jì)項(xiàng)目營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。

房產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)鍵：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品為其所帶來的文化層面和情感方面價(jià)值體驗(yàn)的關(guān)注，客觀上要求開發(fā)商不僅要為其提供理想的居住空間，更重要是要為客戶創(chuàng)造一種全新的生活方式和生活的體驗(yàn)。唯有把握住消費(fèi)者對(duì)房子的深層次消費(fèi)意欲和精神訴求，謀劃準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，采取正確的營(yíng)銷策略，控制營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成具有獨(dú)特體驗(yàn)的營(yíng)銷手法，才能掌控銷售的關(guān)鍵點(diǎn)。

體驗(yàn)地產(chǎn)系統(tǒng)工程：體驗(yàn)地產(chǎn)的打造是一個(gè)系統(tǒng)的過程。
首先有關(guān)人員會(huì)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，甚至請(qǐng)專門的調(diào)查公介入，了解目標(biāo)客戶群的價(jià)值取向以及終極關(guān)懷，篩選出置業(yè)者最需要的體驗(yàn)；

其次，設(shè)立主題，確立消費(fèi)者最期望的體驗(yàn)，把它設(shè)立為項(xiàng)目理念，并且在主題理念的統(tǒng)領(lǐng)下，強(qiáng)化輔助功能，給消費(fèi)者提供更為完善、深刻的體驗(yàn)；

再次，大規(guī)模定制，量體裁衣，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和個(gè)性需要，通過有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的合力搭建一個(gè)系統(tǒng)的舞臺(tái)，把消費(fèi)者推上前臺(tái)主角的位置；

最后一個(gè)階段就是體驗(yàn)營(yíng)銷。地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于先把未來的社區(qū)生活搭建好，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)以后的生活。

4、房產(chǎn)住宅體驗(yàn)營(yíng)銷案例

北京格調(diào)：格調(diào)董事總經(jīng)理劉博是京城極力主張為建筑產(chǎn)品附著文化因素的倡導(dǎo)者之一。最近，因打出"人文地產(chǎn)的覺醒"而一時(shí)名滿京城的新樓盤格調(diào)，在繼舉辦詩(shī)歌樓書、詩(shī)歌朗誦會(huì)之后，又推出觀看天文奇觀，推出"體驗(yàn)空間"售樓處、格調(diào)樣板間，大打體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)牌。劉博認(rèn)為，房地產(chǎn)應(yīng)該講究居住體驗(yàn)。她說，居住體驗(yàn)是一種更加個(gè)性化、人性化和享受性的高層次居住地產(chǎn)模式和城市生活方式。它不僅是對(duì)傳統(tǒng)建筑在功能和效應(yīng)上的重新定義

北京珠江羅馬嘉園：在其售樓處舉辦了一場(chǎng)純正意大利風(fēng)情音樂會(huì)。合生創(chuàng)展開創(chuàng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，是其旗下珠江羅馬嘉園為了進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，率先在北京地產(chǎn)界實(shí)施的一種銷售全新模式，本次作為珠江羅馬嘉園業(yè)主，前往意大利文化交流便是體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式之一。

上海世茂濱江花園；20**年世茂集團(tuán)上周末在中國(guó)大飯店包下2000平米的會(huì)場(chǎng)，推介其在上海的兩個(gè)堪稱“豪宅”的樓盤項(xiàng)目。有趣的是，在這次花費(fèi)高達(dá)100萬(wàn)元的推介會(huì)上，每位到場(chǎng)嘉賓僅領(lǐng)到薄薄的兩頁(yè)樓盤介紹，卻領(lǐng)到一本261頁(yè)厚的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》——哈佛商業(yè)圖書精選之一，美國(guó)未來學(xué)家約瑟夫?派恩二世所著。與其說消費(fèi)者購(gòu)買的是一套房子，倒不如說是購(gòu)買的一種居住體驗(yàn)。這就是世茂打造地產(chǎn)版體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的精髓所在，也是消費(fèi)者們選擇世茂樓盤的根本所在。

深圳流金生活：高品質(zhì)的追求，來自于具有高品質(zhì)需求的消費(fèi)者群，而對(duì)尊貴、享受的需求，則來自于把尊貴當(dāng)作一種生活方式，把享受看成一種商品的消費(fèi)者人群。深圳地產(chǎn)已率先全面進(jìn)入“體驗(yàn)時(shí)代”，并呼喚著能夠把真正的體驗(yàn)——尊貴、享受、個(gè)性、人文和環(huán)境帶入地產(chǎn)的房地產(chǎn)商。如深圳兩個(gè)項(xiàng)目分別以“六十年代生人”與“流金?生活”系列營(yíng)銷活動(dòng)讓客戶積極地參與其中，從更深層次上了解項(xiàng)目的內(nèi)涵，直至獲得精神上的滿足。從效果上來看，這種做法在這兩個(gè)項(xiàng)目上都獲得了極大的成功。

備注：萬(wàn)科、招商、華僑城、中海等品牌開發(fā)商體驗(yàn)地產(chǎn)多年來已經(jīng)駕馭自如。

5、地產(chǎn)體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代

體驗(yàn)商業(yè)主體模式：體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代最先來臨。體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代的主體消費(fèi)模式為“感受型消費(fèi)”，“買”的需求不再是人們消費(fèi)行為的主要組成部分，“眼睛”與“心靈”的需求卻成為消費(fèi)主體；消費(fèi)的結(jié)果也不再用物化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，“我來了—我看到了—我感動(dòng)了—我記住了”這一行為模式本身就是目的和結(jié)果。正是這種“感受型消費(fèi)”模式，決定了在體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代，商業(yè)建筑形態(tài)是有變化的，自然與人文的價(jià)值和意義，將得到前所未有的彰顯，成為人們關(guān)注與尋找的焦點(diǎn)所在。

體驗(yàn)商業(yè)核心價(jià)值：體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代的三大核心價(jià)值：自然、人文、現(xiàn)代而體驗(yàn)

6、商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷案例

東莞華南MALL：中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)界首個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷中心華南MALL體驗(yàn)之城，只有身臨其境，才能感受到華南MALL“體驗(yàn)之城”的無限魅力，“體驗(yàn)之城”是品牌的海洋、歡樂的世界、購(gòu)物的天堂和商務(wù)洽談的勝地。

在體驗(yàn)中售樓，休閑、娛樂、洽談無處不在，圍繞這個(gè)核心概念，售樓部成為一個(gè)濃縮的‘體驗(yàn)之城’，成為華南MALL精華濃縮，這里發(fā)布項(xiàng)目信息，傳達(dá)生活方式及文化，成為傳播的一個(gè)渠道、一個(gè)載體，成為中國(guó)地產(chǎn)售樓模式在硬、軟件方面的一個(gè)重大突破，同時(shí)也是華南MALL開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程中的一個(gè)重大舉措。

一切在濃縮中煥放異彩：在體驗(yàn)區(qū)域，通過虛實(shí)結(jié)合，將購(gòu)物、娛樂、餐飲及其他配套三大功能完整表現(xiàn)，將部分休閑要素穿插其中，達(dá)到體驗(yàn)?zāi)康模屓嗽诩で橹校唤?jīng)意中溶入MALL的生活；在休閑洽談區(qū)，通過景觀與洽談組合，營(yíng)造出一個(gè)以靜為主、靜

中存動(dòng)的環(huán)境，讓客戶在完成第一步體驗(yàn)后，進(jìn)入第二層次的體驗(yàn)及介紹、咨詢，在此階段完成認(rèn)購(gòu)。

有音樂鈴聲下載柱，有流行CD、MP3手機(jī)鈴聲下載等試聽，有中國(guó)最頂尖的120度視覺環(huán)幕電影、新加坡歡笑天地、搖擺船、三維立體游戲節(jié)目、三維船行游覽乘船逛大MALL、虛擬實(shí)戰(zhàn)、卡通表演劇場(chǎng)，有樹林兒童天地、天線寶寶、兒童叢書閱讀、智力拼圖、卡通，令人耳目一新。

名牌匯聚，好又多、麥德龍、OBI超市、名店坊、唱片店、精品店、手機(jī)展示、服裝櫥柜、化妝用品及美容、運(yùn)動(dòng)店書坊音樂吧、麥當(dāng)勞、肯德基、美食城，等等，應(yīng)有盡有。

‘體驗(yàn)之城’力求令投資者、消費(fèi)者在不經(jīng)意及不知不覺中感受MALL生活，了解項(xiàng)目，在方案設(shè)計(jì)中，大膽采用科技與商業(yè)與地產(chǎn)的三位一體組合，全方位、多渠道的展示出華南MALL虛擬與現(xiàn)實(shí)、平面到空間、觀賞到參與、被動(dòng)到主動(dòng)、生硬到生動(dòng)，從刻意到不經(jīng)意，通過科學(xué)的集成，令到局部與整體的關(guān)系協(xié)調(diào)。

東莞萬(wàn)江華南MALL開創(chuàng)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)立體推介新模式

AOL影院副總裁David致辭“創(chuàng)新是創(chuàng)新者的通行證”

北京：今典集團(tuán)董事長(zhǎng)張寶全在位于北京啤酒廠的蘋果社區(qū)，由“非常建筑”做了不同于其他小區(qū)商業(yè)配套的“蘋果22院落”規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。大縱深、大間距、大綠地的設(shè)計(jì)，使蘋果街完全脫離集中商業(yè)建筑或傳統(tǒng)底商模式。另例：大西單商業(yè)中心

成都：東大街和紅星路口的“郁金香花園廣場(chǎng)”和“第三地”這兩個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)商已將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)入商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)模式之中；

讓眾多投資者對(duì)匯龍灣?易初蓮花購(gòu)物中心心動(dòng)的真正原因就是市經(jīng)濟(jì)。匯龍灣?易初蓮花購(gòu)物中心國(guó)際連鎖超市聯(lián)營(yíng)區(qū)超市經(jīng)濟(jì)拋棄貴族面孔，帶動(dòng)成都商業(yè)地產(chǎn)步入高速發(fā)展；

備注：隨著區(qū)域商業(yè)中心不斷完善，其在日常購(gòu)物、休閑娛樂等方面逐漸取代中心型商業(yè)中心的功能，區(qū)域連鎖超市成為居民購(gòu)物消費(fèi)的主要去處。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，連鎖超市占居民日常消費(fèi)的比重在20**年達(dá)到了25%以上。
上海：鄉(xiāng)村購(gòu)物中心已在國(guó)際上成為主流商業(yè)形態(tài)
（TheVillageMarket），鄉(xiāng)村購(gòu)物中心驚艷上海灘，體驗(yàn)旅游推動(dòng)市郊地產(chǎn)。
廣州：體驗(yàn)式消費(fèi)預(yù)熱羊城

體驗(yàn)型商業(yè)地產(chǎn)：城市商業(yè)地產(chǎn)新寵
7、現(xiàn)代時(shí)尚生活街區(qū)（ＢＬＯＣＫ）

篇2：論體驗(yàn)式營(yíng)銷思考體驗(yàn)

　　論體驗(yàn)式營(yíng)銷的思考體驗(yàn)

　　伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“E*perientialMarketing”一書中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷（E*perientialMarketing）就是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

　　在這里我把思考體驗(yàn)理解成為思想（或者幻想，夢(mèng)想）方式的體驗(yàn)。如何勾起客戶內(nèi)心深處的夢(mèng)想意境和商品產(chǎn)生出一定的聯(lián)系，是營(yíng)銷人員在銷售產(chǎn)品，講解產(chǎn)品功能或價(jià)值點(diǎn)時(shí)的重點(diǎn)。隨著科技的發(fā)展和社會(huì)分工的細(xì)化，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了普遍的非專業(yè)購(gòu)買行為。換句話說，消費(fèi)者或客戶對(duì)自己想要購(gòu)買的商品或服務(wù)是處于一種相對(duì)盲區(qū)的。比如對(duì)于普及度幾經(jīng)相當(dāng)高的電腦，有多少人知道酷睿i3和酷睿i5的區(qū)別呢？使用時(shí)又有什么區(qū)別呢？大多數(shù)人只需要知道i5比i3高級(jí)就OK了，高級(jí)在什么地方，使用時(shí)有什么區(qū)別，這些差別針對(duì)多數(shù)客戶而言，已經(jīng)處于相對(duì)盲區(qū)了。這說明，客戶漸漸的對(duì)數(shù)據(jù)變得麻木了，因?yàn)橘|(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)已處于高位水品，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的差異已經(jīng)越來越小，而且可供客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)或?qū)Ρ鹊男畔⒁呀?jīng)變得越來越弱。那該怎么辦呢!思考體驗(yàn)，引發(fā)客戶的思考體驗(yàn)，引用或引導(dǎo)客戶曾經(jīng)經(jīng)歷或能夠想到的事情進(jìn)行類比。通過思考或假象的場(chǎng)景進(jìn)行對(duì)比，比方說玩大型游戲時(shí)i3可能會(huì)因?yàn)楫嬅娴念l繁變化出現(xiàn)死機(jī)狀況而是用i5出現(xiàn)這種狀況的機(jī)會(huì)就比較小了！這就是體驗(yàn)，引發(fā)客戶對(duì)死機(jī)狀況的體驗(yàn)或假象，然后論證出差異（當(dāng)然這是基于i5的推銷）。另一種美好狀況的思考引導(dǎo)，如客戶對(duì)于2樓房子的陽(yáng)臺(tái)處有樹，擔(dān)心會(huì)擋光（影響采光）。但是如果采用思考體驗(yàn)式營(yíng)銷，采用當(dāng)清晨第一縷陽(yáng)光穿透樹葉照到您的窗臺(tái)，曬落在您的身上（這樣是不是能引發(fā)客戶的思考，引導(dǎo)客戶想象出那一幕的美好狀況），引發(fā)客戶對(duì)于美好生活的思考或者幻想，這當(dāng)然就不是問題了，反而還成為了選擇2樓的理由。

　　綜上所述，思考體驗(yàn)式營(yíng)銷的精髓就在于，在我們羅列的產(chǎn)品理性數(shù)據(jù)背后，一定要加注一大串形容詞，而且該組形容還必須能夠喚起客戶的想象或者假象，這樣才能更高的幫助客戶理解產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)別和差異。

篇3：體驗(yàn)式營(yíng)銷策劃實(shí)施

縱觀國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的歷程,主要經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立初期,市場(chǎng)供給嚴(yán)重不足,結(jié)構(gòu)性矛盾突出,房地產(chǎn)營(yíng)銷主要采用“等人上門”的柜臺(tái)式被動(dòng)營(yíng)銷模式;第二階段是發(fā)展時(shí)期,結(jié)構(gòu)性矛盾有所緩和,房地產(chǎn)營(yíng)銷以突出產(chǎn)品與眾不同之處為主要出發(fā)點(diǎn),從而促進(jìn)銷售;第三階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步成熟時(shí)期,房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,在這種情況下,體驗(yàn)營(yíng)銷這一新的方式受到廣泛的關(guān)注。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷并非只是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)——售樓處的展示而已,必須提供給購(gòu)房者除了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外的全程體驗(yàn)流程,加深購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷涵蓋的過程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié),在整個(gè)營(yíng)銷的過程中,某一個(gè)環(huán)節(jié)的不足,都會(huì)影響體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。整個(gè)過程的主線很明確,就是一切都圍繞著購(gòu)房者這個(gè)中心來設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法。企業(yè)必須始終站在購(gòu)房者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思,不能像過去一樣僅滿足于質(zhì)量,而是要考慮購(gòu)房者看到它、聽到它、使用它時(shí),會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受,更關(guān)注購(gòu)房者在購(gòu)房的前、中、后的全部體驗(yàn),讓購(gòu)房者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化,而且是可以看到和親身感受到,超越他們的預(yù)先設(shè)想,這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施分為如下三步:

(一)對(duì)消費(fèi)者需求的研究和分析—客戶定位

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,越往高處的人,心理需求越明顯,情感需求越強(qiáng)烈。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后,人們購(gòu)買住宅的目的不再是出于滿足簡(jiǎn)單居住的要求,而是出于滿足一種心理和情感上的渴求,或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)除了價(jià)格等因素之外,更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此,房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該重視這方面的分析研究,分析不同消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)甚至潛在的需求,以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷的保障—產(chǎn)品定位

沒有好的產(chǎn)品,再準(zhǔn)確的消費(fèi)者分析,再有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì),再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置,帶來的體驗(yàn)也不會(huì)是成功的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,房地產(chǎn)企業(yè)在深入的市場(chǎng)調(diào)查、研究購(gòu)房者需求的基礎(chǔ)之上,還可以與代理、策劃等房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)交流意見,并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員,去挖掘、整合自身產(chǎn)品的整體概念,使其從內(nèi)質(zhì)到外觀及其延伸部分盡可能凸現(xiàn)出自身的差異化特點(diǎn),使其符合目標(biāo)客戶的心理、情趣,幫助購(gòu)房者形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。

優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品離不開相應(yīng)的包裝,特別是在崇尚形象和時(shí)尚的現(xiàn)代社會(huì),購(gòu)房者面對(duì)眾多的產(chǎn)品,能否青睞于某一產(chǎn)品,很大程度上取決于這一產(chǎn)品的包裝或品牌(無形因素)所帶來的一種對(duì)心理和精神上的滿足,成為購(gòu)房者最想得到的產(chǎn)品。

進(jìn)行體驗(yàn)式的信息傳播也是不可或缺的。因?yàn)橘?gòu)房者每天都接收到來自報(bào)紙、電視、廣播、郵件、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等媒介成千上萬(wàn)的房地產(chǎn)廣告信息,而購(gòu)房者只會(huì)相信那些能夠感受到真實(shí)產(chǎn)品的廣告宣傳。這些宣傳通常是通過一段故事,或者一段場(chǎng)景來引出對(duì)產(chǎn)品的介紹,因此企業(yè)在營(yíng)銷宣傳中,要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)元素的挖掘。

(三)體驗(yàn)營(yíng)銷的要點(diǎn)—場(chǎng)景設(shè)置

由于體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷活動(dòng),因此對(duì)于房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷來說,創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景,是影響購(gòu)房者決策的核心要點(diǎn)。

售樓處銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置非常重要,這將直接影響購(gòu)房者的最終購(gòu)買決定。售樓處的場(chǎng)景設(shè)置包括地理位置、售樓處形象、產(chǎn)品的檔次和風(fēng)格、內(nèi)部布局與陳列、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。具體來說,可以從以下幾個(gè)方面著手:1.選擇利于購(gòu)房者往來的便利位置;2.內(nèi)部功能分區(qū)必須按照銷售動(dòng)線劃分,依據(jù)購(gòu)房者購(gòu)房行為介入深度而設(shè)定的,符合銷售流程;3.豐富現(xiàn)場(chǎng)陳列內(nèi)容,如盆栽、沙發(fā)等,讓購(gòu)房者在選擇家的過程中,體驗(yàn)到親切、真實(shí)、溫馨,不知不覺接受產(chǎn)品;4.利用多種展示手段全面展示產(chǎn)品特點(diǎn),突出產(chǎn)品的個(gè)性,但要與產(chǎn)品的整體定位統(tǒng)一并結(jié)合樓盤的賣點(diǎn);5.室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格力爭(zhēng)簡(jiǎn)潔、明快、大氣,體現(xiàn)現(xiàn)代精神,走進(jìn)去給人眼前一亮、充滿活力和沖勁的感覺,不必過分豪華但要非常現(xiàn)代、耐看;6.內(nèi)部燈光、背景音樂、氣味、物品等和諧一致,創(chuàng)造自由、輕松的感覺。

主題樣板房它是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身特性及目標(biāo)客戶群生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房。其設(shè)計(jì)來源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn)(體驗(yàn)),而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,因而主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。樣板房要注意的地方有:參觀過程設(shè)計(jì)周到,做適當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí),增強(qiáng)客戶的熟悉感;營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境,各個(gè)房間布置、擺設(shè),各局部的細(xì)節(jié)處理,給客戶真正“家”的感覺等。

體驗(yàn)式活動(dòng)組織體驗(yàn)式活動(dòng),如促銷、展覽會(huì),這些集中而短暫的展示和體驗(yàn)的平臺(tái),可以讓購(gòu)房者參與進(jìn)來,增加體驗(yàn)。目前促銷活動(dòng)鋪天蓋地,但是手段都是千篇一律,如打

折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等,而真正能夠影響購(gòu)房者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的,購(gòu)房者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)。對(duì)于房展會(huì),沒有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,購(gòu)房者或參觀者在大量的參展對(duì)象中,對(duì)于單個(gè)展臺(tái)保持的興趣并不長(zhǎng)久。只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來,讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。

服務(wù)有調(diào)查顯示,客戶滿意50%-75%來自于服務(wù),購(gòu)房者購(gòu)買的不僅是住所,而且還包括各種相關(guān)服務(wù)。因此服務(wù)的水平直接影響了購(gòu)房者的體驗(yàn)好壞,銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員,在與購(gòu)房者接觸時(shí)都應(yīng)去創(chuàng)造購(gòu)房者滿意的體驗(yàn),把一次簡(jiǎn)單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。