縱觀國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的歷程,主要經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立初期,市場(chǎng)供給嚴(yán)重不足,結(jié)構(gòu)性矛盾突出,房地產(chǎn)營(yíng)銷主要采用“等人上門”的柜臺(tái)式被動(dòng)營(yíng)銷模式;第二階段是發(fā)展時(shí)期,結(jié)構(gòu)性矛盾有所緩和,房地產(chǎn)營(yíng)銷以突出產(chǎn)品與眾不同之處為主要出發(fā)點(diǎn),從而促進(jìn)銷售;第三階段是房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步成熟時(shí)期,房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,在這種情況下,體驗(yàn)營(yíng)銷這一新的方式受到廣泛的關(guān)注。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷并非只是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)——售樓處的展示而已,必須提供給購(gòu)房者除了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外的全程體驗(yàn)流程,加深購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷涵蓋的過(guò)程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié),在整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程中,某一個(gè)環(huán)節(jié)的不足,都會(huì)影響體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。整個(gè)過(guò)程的主線很明確,就是一切都圍繞著購(gòu)房者這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法。企業(yè)必須始終站在購(gòu)房者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思,不能像過(guò)去一樣僅滿足于質(zhì)量,而是要考慮購(gòu)房者看到它、聽(tīng)到它、使用它時(shí),會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受,更關(guān)注購(gòu)房者在購(gòu)房的前、中、后的全部體驗(yàn),讓購(gòu)房者感覺(jué)到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化,而且是可以看到和親身感受到,超越他們的預(yù)先設(shè)想,這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施分為如下三步:

(一)對(duì)消費(fèi)者需求的研究和分析—客戶定位

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,越往高處的人,心理需求越明顯,情感需求越強(qiáng)烈。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后,人們購(gòu)買住宅的目的不再是出于滿足簡(jiǎn)單居住的要求,而是出于滿足一種心理和情感上的渴求,或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)除了價(jià)格等因素之外,更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此,房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該重視這方面的分析研究,分析不同消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)甚至潛在的需求,以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷的保障—產(chǎn)品定位

沒(méi)有好的產(chǎn)品,再準(zhǔn)確的消費(fèi)者分析,再有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì),再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置,帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是成功的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中,房地產(chǎn)企業(yè)在深入的市場(chǎng)調(diào)查、研究購(gòu)房者需求的基礎(chǔ)之上,還可以與代理、策劃等房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)交流意見(jiàn),并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員,去挖掘、整合自身產(chǎn)品的整體概念,使其從內(nèi)質(zhì)到外觀及其延伸部分盡可能凸現(xiàn)出自身的差異化特點(diǎn),使其符合目標(biāo)客戶的心理、情趣,幫助購(gòu)房者形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。

優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品離不開(kāi)相應(yīng)的包裝,特別是在崇尚形象和時(shí)尚的現(xiàn)代社會(huì),購(gòu)房者面對(duì)眾多的產(chǎn)品,能否青睞于某一產(chǎn)品,很大程度上取決于這一產(chǎn)品的包裝或品牌(無(wú)形因素)所帶來(lái)的一種對(duì)心理和精神上的滿足,成為購(gòu)房者最想得到的產(chǎn)品。

進(jìn)行體驗(yàn)式的信息傳播也是不可或缺的。因?yàn)橘?gòu)房者每天都接收到來(lái)自報(bào)紙、電視、廣播、郵件、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等媒介成千上萬(wàn)的房地產(chǎn)廣告信息,而購(gòu)房者只會(huì)相信那些能夠感受到真實(shí)產(chǎn)品的廣告宣傳。這些宣傳通常是通過(guò)一段故事,或者一段場(chǎng)景來(lái)引出對(duì)產(chǎn)品的介紹,因此企業(yè)在營(yíng)銷宣傳中,要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)元素的挖掘。

(三)體驗(yàn)營(yíng)銷的要點(diǎn)—場(chǎng)景設(shè)置

由于體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷活動(dòng),因此對(duì)于房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景,是影響購(gòu)房者決策的核心要點(diǎn)。

售樓處銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置非常重要,這將直接影響購(gòu)房者的最終購(gòu)買決定。售樓處的場(chǎng)景設(shè)置包括地理位置、售樓處形象、產(chǎn)品的檔次和風(fēng)格、內(nèi)部布局與陳列、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。具體來(lái)說(shuō),可以從以下幾個(gè)方面著手:1.選擇利于購(gòu)房者往來(lái)的便利位置;2.內(nèi)部功能分區(qū)必須按照銷售動(dòng)線劃分,依據(jù)購(gòu)房者購(gòu)房行為介入深度而設(shè)定的,符合銷售流程;3.豐富現(xiàn)場(chǎng)陳列內(nèi)容,如盆栽、沙發(fā)等,讓購(gòu)房者在選擇家的過(guò)程中,體驗(yàn)到親切、真實(shí)、溫馨,不知不覺(jué)接受產(chǎn)品;4.利用多種展示手段全面展示產(chǎn)品特點(diǎn),突出產(chǎn)品的個(gè)性,但要與產(chǎn)品的整體定位統(tǒng)一并結(jié)合樓盤的賣點(diǎn);5.室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格力爭(zhēng)簡(jiǎn)潔、明快、大氣,體現(xiàn)現(xiàn)代精神,走進(jìn)去給人眼前一亮、充滿活力和沖勁的感覺(jué),不必過(guò)分豪華但要非常現(xiàn)代、耐看;6.內(nèi)部燈光、背景音樂(lè)、氣味、物品等和諧一致,創(chuàng)造自由、輕松的感覺(jué)。

主題樣板房它是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身特性及目標(biāo)客戶群生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房。其設(shè)計(jì)來(lái)源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn)(體驗(yàn)),而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,因而主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。樣板房要注意的地方有:參觀過(guò)程設(shè)計(jì)周到,做適當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí),增強(qiáng)客戶的熟悉感;營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境,各個(gè)房間布置、擺設(shè),各局部的細(xì)節(jié)處理,給客戶真正“家”的感覺(jué)等。

體驗(yàn)式活動(dòng)組織體驗(yàn)式活動(dòng),如促銷、展覽會(huì),這些集中而短暫的展示和體驗(yàn)的平臺(tái),可以讓購(gòu)房者參與進(jìn)來(lái),增加體驗(yàn)。目前促銷活動(dòng)鋪天蓋地,但是手段都是千篇一律,如打

折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等,而真正能夠影響購(gòu)房者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的,購(gòu)房者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)。對(duì)于房展會(huì),沒(méi)有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,購(gòu)房者或參觀者在大量的參展對(duì)象中,對(duì)于單個(gè)展臺(tái)保持的興趣并不長(zhǎng)久。只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái),讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。

服務(wù)有調(diào)查顯示,客戶滿意50%-75%來(lái)自于服務(wù),購(gòu)房者購(gòu)買的不僅是住所,而且還包括各種相關(guān)服務(wù)。因此服務(wù)的水平直接影響了購(gòu)房者的體驗(yàn)好壞,銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員,在與購(gòu)房者接觸時(shí)都應(yīng)去創(chuàng)造購(gòu)房者滿意的體驗(yàn),把一次簡(jiǎn)單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。

篇2：論體驗(yàn)式營(yíng)銷思考體驗(yàn)

　　論體驗(yàn)式營(yíng)銷的思考體驗(yàn)

　　伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“E*perientialMarketing”一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷（E*perientialMarketing）就是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

　　在這里我把思考體驗(yàn)理解成為思想（或者幻想，夢(mèng)想）方式的體驗(yàn)。如何勾起客戶內(nèi)心深處的夢(mèng)想意境和商品產(chǎn)生出一定的聯(lián)系，是營(yíng)銷人員在銷售產(chǎn)品，講解產(chǎn)品功能或價(jià)值點(diǎn)時(shí)的重點(diǎn)。隨著科技的發(fā)展和社會(huì)分工的細(xì)化，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了普遍的非專業(yè)購(gòu)買行為。換句話說(shuō)，消費(fèi)者或客戶對(duì)自己想要購(gòu)買的商品或服務(wù)是處于一種相對(duì)盲區(qū)的。比如對(duì)于普及度幾經(jīng)相當(dāng)高的電腦，有多少人知道酷睿i3和酷睿i5的區(qū)別呢？使用時(shí)又有什么區(qū)別呢？大多數(shù)人只需要知道i5比i3高級(jí)就OK了，高級(jí)在什么地方，使用時(shí)有什么區(qū)別，這些差別針對(duì)多數(shù)客戶而言，已經(jīng)處于相對(duì)盲區(qū)了。這說(shuō)明，客戶漸漸的對(duì)數(shù)據(jù)變得麻木了，因?yàn)橘|(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)已處于高位水品，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的差異已經(jīng)越來(lái)越小，而且可供客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)或?qū)Ρ鹊男畔⒁呀?jīng)變得越來(lái)越弱。那該怎么辦呢!思考體驗(yàn)，引發(fā)客戶的思考體驗(yàn)，引用或引導(dǎo)客戶曾經(jīng)經(jīng)歷或能夠想到的事情進(jìn)行類比。通過(guò)思考或假象的場(chǎng)景進(jìn)行對(duì)比，比方說(shuō)玩大型游戲時(shí)i3可能會(huì)因?yàn)楫?huà)面的頻繁變化出現(xiàn)死機(jī)狀況而是用i5出現(xiàn)這種狀況的機(jī)會(huì)就比較小了！這就是體驗(yàn)，引發(fā)客戶對(duì)死機(jī)狀況的體驗(yàn)或假象，然后論證出差異（當(dāng)然這是基于i5的推銷）。另一種美好狀況的思考引導(dǎo)，如客戶對(duì)于2樓房子的陽(yáng)臺(tái)處有樹(shù)，擔(dān)心會(huì)擋光（影響采光）。但是如果采用思考體驗(yàn)式營(yíng)銷，采用當(dāng)清晨第一縷陽(yáng)光穿透樹(shù)葉照到您的窗臺(tái)，曬落在您的身上（這樣是不是能引發(fā)客戶的思考，引導(dǎo)客戶想象出那一幕的美好狀況），引發(fā)客戶對(duì)于美好生活的思考或者幻想，這當(dāng)然就不是問(wèn)題了，反而還成為了選擇2樓的理由。

　　綜上所述，思考體驗(yàn)式營(yíng)銷的精髓就在于，在我們羅列的產(chǎn)品理性數(shù)據(jù)背后，一定要加注一大串形容詞，而且該組形容還必須能夠喚起客戶的想象或者假象，這樣才能更高的幫助客戶理解產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)別和差異。