〔序〕

重慶房市，經(jīng)歷了從消費井噴到亂世拐點再到日漸復(fù)舒。消費者清醒了、理智了；開發(fā)商也少了昔日的盲動。

鳳凰城，經(jīng)歷了從《決勝》到《完勝》再到《找圈子運動》。我們也清醒了、理智了——預(yù)速則不達！力不到，功不成！

此番Ⅰ期解套，借勢實現(xiàn)鳳凰城全線售磬。在獲取合理利潤份額的同時，盡快結(jié)束長達近40個月拉鋸戰(zhàn)……

關(guān)鍵詞：完銷、利潤、借勢、盡快

〔完銷〕——目標(biāo)篇

將鳳凰城所有可售物業(yè)銷售完畢，這是我司對于該項目運營的最終目標(biāo)。

實物盤點

Ⅰ期
—住宅6750㎡，現(xiàn)價價值2609萬元（按套內(nèi)單價3865元/㎡計）
—商鋪3290㎡，現(xiàn)價價值1333萬元，其中：
?臨街商鋪1248㎡，現(xiàn)價價值783萬元（按單價6500元/㎡計）
?內(nèi)部商鋪892㎡，估價價值240萬元（按單價2700元/㎡計）
?會所商業(yè)1150㎡，估價價值310萬元（按單價2700元/㎡計）
—車位10個，估價價值73萬元（按單價7.3萬元/個計）
—小計：4015萬元

Ⅱ期
—住宅4960㎡，現(xiàn)價價值2038萬元（按套內(nèi)單價4116元/㎡計）
—商鋪697㎡，可望價值418萬元（按單價6500元/㎡計）
—車位110個，可望價值770萬元（按單價7萬元/個計）
—小計：3226萬元
?合計：7241萬元

住宅明細

表一、Ⅰ期剩余住宅產(chǎn)品明細
戶型 套數(shù)（套） 總價（萬元） 套內(nèi)單價 （元／m2 ） 建面單價 （元／m2 ）
A型 5 604 4314 3746
C型 2 140 3385 2827
D型 3 224 3722 3209
E型 11 1125 3842 3467
F型 8 466 3740 3387
H型 1 50 3111 2717
合計 30 2609 3865 3428
由表可知：在Ⅰ期剩余住宅中，A型房價格最高（總價、單價）；E型、F型房存量最大。因此，促進A型房、E型房、F型房的銷售，將是實現(xiàn)全面售磬的主要目標(biāo)。

Ⅱ期
表二、Ⅱ期剩余住宅產(chǎn)品明細
戶型 套數(shù)（套） 總價（萬元） 套內(nèi)單價 （元／m2 ） 建面單價 （元／m2 ）
C4-1 6 396 4127 3403
C4-2 4 266 4150 3422
C5-1 5 331 4140 3414
C5-2 9 588 4086 3369
C5-3 7 457 4077 3362
合計 31 2038 4116 3394

由上表可知：C4棟1號樓、C5棟2、3號樓銷售速度相對較慢，成為我們下階段推盤的主要產(chǎn)品。

<利潤>——原則篇

保證項目最終獲取合理利潤份額是進行產(chǎn)品細分定制的原則。其中：

合理——是指綜合項目開發(fā)成本及市場價值取向并結(jié)合細分產(chǎn)品的優(yōu)劣態(tài)勢而確定的價格體系。定價過低，開發(fā)利潤受損；定價過高，銷售進度難以保障。

細分——是指根據(jù)產(chǎn)品所針對的目標(biāo)受眾特性以及產(chǎn)品內(nèi)部的差異化而確立各自的銷售價格。細分定制，有利于減少產(chǎn)品之間的內(nèi)耗，保證各自產(chǎn)品性價比的均衡性。

市場價值取向

周邊樓盤（見表三）
表三、周邊樓盤情況統(tǒng)計表
名稱 建筑形態(tài) 總建筑面積 容積率 主力戶型/面積 均價 備注

重慶財富中心 多層、小高層 75.00 2.30 三房兩廳（118-127平米） 3800 規(guī)模優(yōu)勢、價格優(yōu)勢
香山花園 小高層 7.90 3.58 二室兩廳（75平米） 3000

棕櫚泉國際花園 花園洋房、別墅 80.00 1.20 三房兩廳/四房兩廳（132-152平米） 4300 規(guī)模優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢

天湖美鎮(zhèn) 花園洋房 40.00 1.20 四室兩廳/五室兩廳（145-157平米） 4200 品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢
金科?紫園 花園洋房 3500

龍湖?南湖郡 別墅 5300 品牌優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢

龍湖?水晶酈城 低密度高層 24.00 1.60 三房兩廳/四房兩廳（103-139平米） 3880 品牌優(yōu)勢

重慶奧林匹克花園 花園洋房、別墅 250.00 1.20 三房兩廳/四房兩廳（10 8-125平米） 3300 規(guī)模優(yōu)勢

楓林秀水 多層、聯(lián)排別墅 13.91 1.57 三房兩廳/四房兩廳（158-178平米） 4800

鳳凰城核心價值分析

以前：

品牌力：B-。相對于龍湖、金科、和黃、香江國際、棕櫚泉、華立等偏弱，與中渝物業(yè)各具特色，比其他小開發(fā)商強。
產(chǎn)品力：A-。因為地段和特色產(chǎn)品而強勢，因為規(guī)模而弱勢。
價格力：B+。表面上高起，事實上的實惠。
服務(wù)力：A-。比龍湖、錦繡略遜，高于其他所有。
綜合評定：B+
——摘自《決勝20**之春》

現(xiàn)在：

服務(wù)力：通過強化銷售現(xiàn)場的接待服務(wù)工作，售前、售中服務(wù)力得到加強；通過組織系列社區(qū)文化活動，售后服務(wù)（物業(yè)管理）得到進一步深化。因此，項目服務(wù)力仍然具備比較優(yōu)勢。
產(chǎn)品力：項目硬件配套日漸完善、精裝修樣板房完美呈現(xiàn)、現(xiàn)場包裝一步到位，加上獨特的戶型設(shè)計和成熟的社區(qū)環(huán)境而使其具備競爭優(yōu)勢，但因為規(guī)模較小而成為產(chǎn)品硬傷。
品牌力：隨著周邊大盤陸續(xù)放量，實力開發(fā)商逐步展現(xiàn)其獨特魅力而使我項目品牌優(yōu)勢消失待盡。
價格力：因為與金科、龍湖、棕櫚泉的產(chǎn)品價格處于同一層面，加之有財富中心、水木青華、清河灣等產(chǎn)品相對低價入市而使得我們項目在價格定位上處于尷尬境地而顯弱勢。

因此：

在保證合理開發(fā)利潤的前提下，調(diào)整價格策略是提升項目核心競爭力的有效舉措。通過價格的調(diào)整減少產(chǎn)品內(nèi)部的競爭，提高性價比，使項目核心價值感由B上升為A，從而保證其具有更明顯的比較優(yōu)勢。這樣才能保證盡可能快的全線完銷，保證在龍湖、金科、棕櫚泉、奧林匹克……虎視眈眈之下成功“逃脫”。

價格調(diào)整

A戶型
編號 套內(nèi)面積M2 建筑面積M2 價格（元） 套內(nèi)單價 建面單價
A1棟1單元11層 295.75 339.73 975975 3300 2873
A1棟2單元11層 278.77 321.78 947818 3400 2946
A2棟1單元11層 278.77 321.83 947818 3400 2946
A3棟1單元11層 273.46 314.62 999989 3700 3178
A3棟2單元11層 273.46 314.62 999989 3700 3178
小計 1400.21 1612.58 4871589 3479.185 3020.991

C戶型
編號 套內(nèi)面積M2 建筑面積M2 價格（元） 套內(nèi)單價 建面單價
C1棟1單元10層2號 206.88 247.73 6620** 3200 2505
C2棟2單元10層1號 206.88 247.73 6620** 3200 2505
小計 413.76 495.46 1324032 3200 2672.329

D戶型
編號 套內(nèi)面積M2 建筑面積M2 價格（元） 套內(nèi)單價 建面單價
D2棟1單元1層1號 218.23 252.54 698336 3200 2765
D2棟1單元1層2號 191.53 221.65 612896 3200 2765
D2棟2單元1層2號 191.53 223.11 612896 3200 2747
小計 601.29 697.3 1924128 3200 2759.398

E戶型
編號 套內(nèi)面積M2 建筑面積M2 價格（元） 套內(nèi)單價 建面單價
E1棟1單元3層1號 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E1棟1單元1層2號 231.47 256.5 740704 3200 2887.735
E1棟1單元3層2號 332.77 368.75 965033 2900 2617.039
E2棟1單元3層1號 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E2棟2單元3層2號 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E2棟2單元1層1號 231.47 256.5 833292 3600 3248.702
E3棟1單元3層1號 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E3棟1單元1層2號 231.47 256.5 833292 3600 3248.702
E3棟1單元3層2號 332.77 368.75 998310 3000 2707.281
E3棟2單元3層1號 332.77 368.75 998310 3000 2707.281
E3棟2單元3層2號 246.99 273.7 740940 3000 2707.125
小計 2927.63 3244.25 9073641 3099.313 2796.838

F戶型
編號 套內(nèi)面積M2 建筑面積M2 價格（元） 套內(nèi)單價 建面單價
F1棟3單元1層1號 132.33 146.16 463155 3500 3168.822
F1棟3單元2層1號 135.71 149.89 407130 3000 2716.192
F1棟3單元3層1號 135.71 149.89 407130 3000 2716.192
F1棟3單元4層1號 218.53 241.36 699296 3200 2897.315
F1棟4單元1層1號 132.33 146.16 476388 3600 3259.36
F1棟4單元2層1號 135.71 149.89 434272 3200 2897.271
F1棟4單元3層1號 135.71 149.89 434272 3200 2897.271
F1棟4單元4層1號 218.53 241.36 721149 3300 2987.856
小計 1244.56 1374.6 4042792 3248.371 2941.068

H戶型
編號 套內(nèi)面積M2 建筑面積M2 價格（元） 套內(nèi)單價 建面單價
H1棟2層1號 162.19 185

.66 470351 2900 2533.4
小計 162.19 185.66 470351 2900 2533.4
合計 6749.64 7609.85 21706533 3215.954 2852.426

Ⅱ期
單元 C4-1 C4-2 C5-1 C5-2 C5-3
C4-1-11-1 C4-1-11-2 C4-2-11-1 C4-2-11-2 C5-1-11-1 C5-1-11-2 C5-2-11-1 C5-2-11-2 C5-3-11-1 C5-3-11-2
建筑面積
建面單價
SD建面
SD建單價
SD套內(nèi)
SD套單價
套內(nèi)面積
套內(nèi)單價
總價(元)

C4-1-9-1 C4-1-9-2 C4-2-9-1 C4-2-9-2 C5-1-9-1 C5-1-9-2 C5-2-9-1 C5-2-9-2 C5-3-9-1 C5-3-9-2
建筑面積 194 194 194 194 194 194
建面單價 3398 3398 3315 3315 3315 3315
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建單價 2745 2745 2679 2679 2679 2679
SD套內(nèi) 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套單價 3198 3198 3121 3121 3121 3121
套內(nèi)面積 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套內(nèi)單價 4120 4120 4020 4020 4020 4020
總價(元) 659158.8 659158.8 643159.8 643159.8 643159.8 643159.8

C4-1-7-1 C4-1-7-2 C4-2-7-1 C4-2-7-2 C5-1-7-1 C5-1-7-2 C5-2-7-1 C5-2-7-2 C5-3-7-1 C5-3-7-2
建筑面積 194 194 194 194 194 194 194 194 194
建面單價 3365 3332 3332 3447 3282 3282 3282 3282 3365
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建單價 2719 2692 2692 2785 2652 2652 2652 2652 2719
SD套內(nèi) 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套單價 3167 3136 3136 3245 3090 3090 3090 3090 3167
套內(nèi)面積 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套內(nèi)單價 4080 4040 4040 4180 3980 3980 3980 3980 4080
總價(元) 652759.2 646359.6 646359.6 668758.2 636760.2 636760.2 636760.2 636760.2 652759.2

C4-1-5-1 C4-1-5-2 C4-2-5-1 C4-2-5-2 C5-1-5-1 C5-1-5-2 C5-2-5-1 C5-2-5-2 C5-3-5-1 C5-3-5-2
建筑面積 194 194 194 194 194 194 194 194 194
建面單價 3332 3299 3299 3414 3249 3249 3249 3249 3332
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建單價 2692 2665 2665 2759 2625 2625 2625 2625 2692
SD套內(nèi) 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套單價 3136 3105 3105 3214 3059 3059 3059 3059 3136
套內(nèi)面積 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套內(nèi)單價 4040 4000 4000 4140 3940 3940 3940 3940 4040
總價（元) 646359.6 639960 639960 662358.6 630360.6 630360.6 630360.6 630360.6 646359.6

C4-1-3-1 C4-1-3-2 C4-2-3-1 C4-2-3-2 C5-1-3-1 C5-1-3-2 C5-2-3-1 C5-2-3-2 C5-3-3-1 C5-3-3-2
建筑面積 194 194 194 194 194
建面單價 3299 3216 3216 3216 3216
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建單價 2665 2599 2599 2599 2599
SD套內(nèi) 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套單價 3105 3028 3028 3028 3028
套內(nèi)面積 159.99 159.99

159.99 159.99 159.99
套內(nèi)單價 4000 3900 3900 3900 3900
總價(元) 639960 623961 623961 623961 623961

C4-1-1-1 C4-1-1-2 C4-2-1-1 C4-2-1-2 C5-1-1-1 C5-1-1-2 C5-2-1-1 C5-2-1-2 C5-3-1-1 C5-3-1-2
建筑面積 194 194 194
建面單價 3464 3381 3381
SD建面 240.1 240.1 240.1
SD建單價 2799 2732 2732
SD套內(nèi) 206.09 206.09 206.09
SD套單價 3261 3183 3183
套內(nèi)面積 159.99 159.99 159.99
套內(nèi)單價 4200 4100 4100
總價(元) 671958 655959 655959

合計
建筑面積 6208平方米
建面單價 3315元/平方米
SD建面 7683.2平方米
SD建單價 2679元/平方米
SD套內(nèi) 6594.88平方米
SD套單價 3121元/平方米
套內(nèi)面積 5119.68平方米
套內(nèi)單價 4020元/平方米
總價 20,581,114元

<借勢>——策略篇

借大勢

盛夏已去，旺季將來。九月，讓鳳凰城撥云見日。在我們由以“服務(wù)”為銷售接待重心向“促（進）銷（售）”轉(zhuǎn)移時，鳳凰城打破了延續(xù)2個月的沉靜。

日前，消費者歷經(jīng)亂世拐點，壓抑的消費力將在近期釋放，重慶房市將迎來又一次“理性井噴”；而北部新區(qū)，大盤林立、實力出擊，將在重慶購房大軍中領(lǐng)舞一方。不管“南富北貴”也好、“北富南貴”也罷，以金科為首的花園洋房已經(jīng)為“新牌坊”烙下了“城市精英”的代名詞。

反觀鳳凰城，能不能在花園洋房革命運動中分得一杯羹？順時應(yīng)勢將大成。

棕櫚泉國際花園，因為定位的偏頗、產(chǎn)品的“水土不符”，從一開始就沒有打算“快銷”；龍湖?南湖郡，因為有了水晶酈城的“前車之鑒”，目前在推盤心態(tài)上顯得較為“內(nèi)斂”；金科?天湖美鎮(zhèn)，頂躍定價高達5200元/平方米以上，挑戰(zhàn)消費極限……

各個項目都有各自不同的“問題點”，消費者游走于各個目標(biāo)樓盤都會舉棋不定，猶豫不決。相比較而言，下叉速度會放慢。因此，在此期間，如若我們能夠以相對的價格優(yōu)勢加上成熟的社區(qū)優(yōu)勢重磅出擊，定能大獲成功！

造大勢

以Ⅱ期樹形象
在延續(xù)“再現(xiàn)鳳凰驚世之美”高端形象的同時，加入“成熟”的元素。展現(xiàn)“高貴不貴”的成熟魅力。

造勢原動力：小區(qū)實景、社區(qū)活動、樣板房、庭院攝影作品……

以Ⅰ期促銷售
通過極具誘惑力的價格正面打擊競爭對手，營造“搶房、搶好房”的高潮，讓猶豫不決的購房者趨之若藜。

造勢原動力：價格、天天特價房、限時限量發(fā)售……

<盡快>——執(zhí)行篇

理論支持
《孫子兵法》之天時、地利、人和
信息包理論

打造信息包
信息A
內(nèi)容：旭日?鳳凰城基本情況介紹。包括：園林環(huán)境、戶型結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特質(zhì)等。
載體：宣傳折頁。
SHOU稿（見附件）
信息B
內(nèi)容：旭日?鳳凰城人文環(huán)境介紹。包括：物業(yè)管理、社區(qū)活動、節(jié)日祝福等。
載體：鳳凰情報站
SHOU稿（制作中）
信息C
內(nèi)容：旭日?鳳凰城成熟社區(qū)廣告表現(xiàn)
載體：報紙廣告＆戶外廣告
SHOU稿（見附件）
信息D
內(nèi)容：旭日?鳳凰城動態(tài)信息。包括工程進度、銷售信息、優(yōu)惠信息等
載體：電臺廣告&短消息

推廣節(jié)奏指導(dǎo)性計劃
推廣節(jié)奏控制圖
時間 week1 week2 week3 week4 week5 week6 week7 week8 week9 week10 week11 week12 week13 week14
9-27 10-4 10-11 10-18 10-25 11-1 11-8 11-15 11-22 11-29 12-6 12-13 12-20 12-27
Ⅱ期
Ⅰ期
車庫
商業(yè)

說明：在11月之前，以Ⅱ期為主推對象，強調(diào)高貴不貴的成熟魅力；在11月之后以Ⅰ期為主推對象，主打價格牌；在12月份加入商業(yè)的推廣，強調(diào)增值潛力和投資意識；12月同期開展車位的銷售,以配合商鋪的面市,形成商業(yè)銷售高潮。

推廣媒體選擇

考慮到項目廣宣預(yù)算糧草吃緊，不可能進行大規(guī)模的報紙廣告宣傳。因此，合理利用廣宣費用、盡可能降低宣傳成本是選擇宣傳媒體的重要考量基準(zhǔn)。

報紙廣告：覆蓋面廣，宣傳力度大，但費用高。因此，在下階段推廣中，報紙廣告作形象重提、形象維系以及重要信息發(fā)布載體。采用間斷性脈沖式投放策

略。版面形式以整版、半版為主，其中穿插報眼；以硬性廣告為主穿插軟性文章（包括：軟文、新聞）。建議批領(lǐng)一定公關(guān)費用，以維系媒體關(guān)系，加強在新聞宣傳報道上的配合。

樓體布幅廣告：針對性強、效果很好，而且費用較低，但發(fā)布時限及發(fā)布許可手續(xù)受到桎梏。建議在下階段發(fā)揮C4、C5棟外立面宣傳載體的最大效用，在C4棟增加一幅樓體廣告，并作為動態(tài)信息告知的平臺隨時更新。（事實證明：C5棟樓體布幅為項目招徠有效客源功不可滅，特別是在攔截到金科、龍湖、棕櫚泉等項目參觀的客戶起到了立竿見影的效果。）

宣傳折頁：視覺沖擊力強、易體現(xiàn)項目高端形象和品質(zhì)感，承載信息量大、易全面介紹項目的強勢賣點。建議重新設(shè)計印刷項目宣傳折頁（現(xiàn)有折頁存量不多），并將Ⅰ期信息一并傳遞。

短信群發(fā)：費用低廉，信息達到率高，針對性強。建議開通短信群發(fā)平臺，將入住業(yè)主、簽約客戶、看房客戶作為群發(fā)對象，主要告知項目動態(tài)信息以及節(jié)日祝福和溫馨提示。通過人性化的服務(wù)樹立項目良好的口碑。

展示畫架：費用低廉而不落入俗套，是展示項目成熟魅力的不二載體。建議在賣場內(nèi)設(shè)置項目實景系列展架，及烘托了賣場氛圍又給看房者最為直觀的視覺沖擊。
特價推薦：迎合消費者圖便宜的心理，在售房部內(nèi)設(shè)置“天天特價房”展板，將滯銷戶型以特價形式推出。同時增添了賣場銷售氛圍。

廣告投放計劃
媒體投放計劃
時間 week1 week2 week3 week4 week5 week6 week7 week8 week9 week10 week11 week12 week13 week14
27-3 4-10 11-17 18-24 25-31 1-7 8-14 15-21 22-28 29-5 6-12 13-19 20-26 27-？
晨報 ◆ ◆ ▲ △
商報 ■ ■
樓體
短信
合計29.9萬元（其中：晨報整版◆按4.8萬元/次計、半版硬廣▲按2.4萬元/次計、半版軟文按2.0萬元計、商報整版■按5.2萬元/次計、樓體按1.5萬元/次、短信按1.0萬元計）

廣告表現(xiàn)主題
10月31日前，以Ⅱ期為訴求重點，強調(diào)項目高貴不貴的成熟魅力。
11月1日至11月30日，以Ⅰ期為訴求重點，強調(diào)搶房、搶好房的概念。
12月1日以后，清盤促銷，主推商業(yè)鋪面。

廣宣費用預(yù)算
報紙廣告：24.4萬元
樓體布幅：1.5萬元/次×3次=4.5萬元
印刷品：0.6萬元
折頁：5元/冊×1000冊=0.5萬元
單頁：1.0元/張×1000張=0.1萬元
短信群發(fā)：1.0萬元
展架：250元/套×10套=0.25萬元
媒體公關(guān)：300元/人×5人=0.15萬元
小計：30.9萬元
不可遇見費用：30.75萬元×5%=1.55萬元
合計：32.45萬元

重慶旭日房地產(chǎn)顧問有限公司劃中心
20**年9月

篇2：銀都大廈項目營銷推廣提案

　　銀都大廈項目營銷推廣提案

　　鼎立央?yún)^(qū)尚層生活

　　鋼城首席澳式（板式）陽光高層

　　建筑在用無聲的語言訴說著他的夢寐和理想

　　建筑深邃的空間尺度能夠蘊藏我們的夢想

　　他決定著我們作為一個城市公民的生存質(zhì)量

　　東、西方建筑熔鑄于一爐的傳世珍藏

　　典雅、高貴和氣派的建筑應(yīng)像晨鐘暮鼓那樣令人震撼

　　一流建筑的魅力在于能夠傳承城市文脈并裝妝點城市容貌

　　“非主流”時代的主流存在

　　演繹城市中的核心居住狀態(tài)

　　第一章城市宏觀狀況

　　一、大盤為主、小盤為輔，商品房市場面臨機遇

　　延續(xù)20**年的平穩(wěn)勢頭，20**年鋼城房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，逐步由上半年的感性進入理性發(fā)展時期。市場總體趨于成熟，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　（一）伴隨著市場消費力以及消費意識的不斷提高，新開盤項目已經(jīng)逐步擺脫了單體、小規(guī)模商住樓的開發(fā)模式，向小型住宅群、大規(guī)模社區(qū)等方向發(fā)展，而且商業(yè)業(yè)態(tài)的分類也逐漸細化。

　　（二）大盤具備開發(fā)成本低、配套完善等優(yōu)點，其已成為樓市發(fā)展的趨勢，金鼎、御龍灣等項目的成功運作，不但說明了市場的消費能力更證明了購房者對大盤的青睞。

　　二、開發(fā)量持續(xù)增長供需失衡

　　20**-20**年，鋼城開發(fā)量近百萬平米，主要集中在市區(qū)。加上近期推出的九龍家園等項目，可以預(yù)見20**年鋼城房地產(chǎn)市場競爭將更加激烈。

　　三、東部規(guī)劃出現(xiàn)契機

　　城市發(fā)展戰(zhàn)略：“優(yōu)化中東部、拓展北西部、控制中南部”，東部和南部區(qū)域成為城市發(fā)展的亮點。東、南部區(qū)域遠離工業(yè)區(qū)，具備環(huán)境好、交通便利的優(yōu)點，加上政府在城市基準(zhǔn)配套上投入大量資金和精力，其居住氛圍已經(jīng)成型，未來也具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

　　四、宏觀經(jīng)濟走好消費力分流

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20**年中國的GDP增長11.3%，鋼城全區(qū)生產(chǎn)總值達到148億元，增長達到20.4%，城區(qū)人民可支配收入超過萬元。這些數(shù)據(jù)顯示，在宏觀經(jīng)濟增長的同時，市民的個人經(jīng)濟收入也在不斷增長。按照國家標(biāo)準(zhǔn)劃分，鋼城人民的可支配收入水平，意味著高消費時代已經(jīng)來臨。這無疑為市民購房、改善居住條件提供了堅實的消費基礎(chǔ)。

　　經(jīng)過國家政策調(diào)控，股市的活躍吸引了部分投資者的目光，此消彼長，地產(chǎn)投資者減少是一個不可回避的事實。

　　先買車還是先買房？在老百姓的消費天平上，已經(jīng)不再是買房一邊倒的局面。在中國汽車行業(yè)的鼓動下，先購車、緩購房，這對樓市消費的分流將產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽？纯翠摮菨M街的車流，不得不承認(rèn)，房地產(chǎn)市場的消費多了一個強有力的對手。

　　五、房價將穩(wěn)中有漲

　　（一）成本增加

　　以鋼材為代表的建筑原材料上漲；

　　要提高產(chǎn)品技術(shù)含量、要通過環(huán)境建設(shè)、配套建設(shè)等手段來提高產(chǎn)品含金量，這一切都要以成本為支撐；

　　城區(qū)土地資源日益減少，土地成本增加；

　　金融政策不斷調(diào)整，房地產(chǎn)資金運營成本、財務(wù)成本增加。

　　（二）購房心理影響

　　萊鋼近萬人向日照遷移，影響部分購房客戶持幣待購；

　　萊鋼內(nèi)部二手房的活躍在一定程度上會對商品房市場形成沖擊。

　　（三）市場增量

　　九龍家園開工建設(shè)，加快了9個鄉(xiāng)村的城市化進程，將為鋼城房地產(chǎn)行業(yè)的消費群體補充新的“生力軍”。

　　綜合以上因素，08年鋼城房價應(yīng)該是平穩(wěn)過渡、小幅上漲。

　　第二章市場需求簡析

　　城鎮(zhèn)化進程和城市建設(shè)不斷加速，城市居住環(huán)境大為改善，市民經(jīng)濟收入逐步增加，消費結(jié)構(gòu)向“小康型”過渡，但總體承受能力依然有限。

　　20**年房地產(chǎn)市場持續(xù)走好，商品房消化量在百萬平米，均價上漲超過700元/㎡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的供大于求可能會在08年出現(xiàn)。

　　一、購房者消費心理

　　置業(yè)自住、改善居住條件、多次購房成為市場的主要消費特點；

　　實用、舒適、時尚、美觀、高性價比的產(chǎn)品受到歡迎；

　　對高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)服務(wù)非常渴求。

　　二、消費特性

　　（一）產(chǎn)品

　　小高層認(rèn)同度呈上升趨勢；

　　110-140㎡是市場中的主力戶型；

　　客戶接受1800—2300元/㎡的單價，20-30萬元是購房者接受的主力總價；

　　建筑公共空間講求樸實、經(jīng)濟，住宅室內(nèi)應(yīng)該盡量避免異型空間的出現(xiàn)；

　　消費者對于小區(qū)交通和停車位的要求較高，項目設(shè)計應(yīng)該考慮適度超前；

　　明亮清爽的外墻顏色和簡潔明快的建筑立面受到市場認(rèn)可；

　　多種標(biāo)準(zhǔn)的裝修套餐消費者更樂于接受（廚、衛(wèi)初裝修和裝修套餐有一定市場機會）；

　　消費者對于小區(qū)及周邊配套需求完善實用，項目配套應(yīng)該與項目客戶定位統(tǒng)籌考慮，并非大而全就等于好；

　　地理位置、價格、配套資源（尤其是暖氣）是消費者購房時最關(guān)注的要素。

　　（二）其他

　　由于市場上的部分住宅是由萊鋼內(nèi)部開發(fā)，市場上也缺乏有一定品牌影響力的開發(fā)公司，品牌認(rèn)同度對消費者選擇產(chǎn)品的影響力非常有限；

　　樓盤宣傳推廣、消費者信息獲知的渠道相對傳統(tǒng)，信息面窄；

　　產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新是項目開發(fā)成功的三大要素。

　　第三章項目質(zhì)素

　　一、優(yōu)勢（最被期待的N個理由）

　　金鼎片區(qū)，做為鋼城首席居住寶地，歷經(jīng)鋼城的歷史蘊積，高華皎皎不顯自露。已經(jīng)成為鋼城未來最具前景的理想居住領(lǐng)地。具備現(xiàn)代品質(zhì)的銀都大廈，從誕生的那一刻起就受到廣泛關(guān)注，向一切過渡房源宣戰(zhàn)，銀都大廈樹立“好房子”標(biāo)準(zhǔn)。

　　（一）將家筑在城市核心居住區(qū)--現(xiàn)代都市人最期待的居住夢想

　　在喧鬧繁華、寸土寸金的城市里，尤其是在有一定空氣污染的鋼城區(qū)，選擇適宜居住的地塊何其之難。銀都大廈與金鼎北區(qū)一墻之隔，地處城市空氣質(zhì)量最好的東部，城市“綠肺”的先天質(zhì)素，使其具備卓然不群的傲人品質(zhì)。

　　（二）未來居住核心區(qū)—鋼城最值得期待的升值寶地

　　隨著政府對東部投入力度加大，市政配套逐步完善，金鼎南區(qū)、北區(qū)過萬人的居住群已經(jīng)形成；加之鋼都大街東延，利源路貫穿等路網(wǎng)規(guī)劃，都使片區(qū)得天獨厚的氣質(zhì)更為耀眼。繁華寧靜自由轉(zhuǎn)換，這一區(qū)域必將成為鋼城未來最具發(fā)展前景的理想居住領(lǐng)地。

　　（三）有活力的建筑--最值得期待的現(xiàn)代人文生活

　　我們已經(jīng)厭倦了多層千篇一律的單調(diào)和枯燥，銀都大廈打造現(xiàn)代都市中真正國際人文生活，滿足鋼城新銳一族向往有活力有創(chuàng)造的生活，以大師手筆喚醒城市蘊藏的人文活力。A．借景入園，景色平分。開闊的視野范圍吸納了城市風(fēng)景景觀最佳段，南北視野一覽無遺，大范圍欣賞四季奇妙變化的景色。B．變化豐富，靈韻兼收。建筑立面色彩和諧有序，氛圍怡人愜意。 C．環(huán)景包圍中，與主人共同享受歲月的青睞。綠意茸茸的環(huán)境和輕盈多彩的建筑，講述著一派輕松，閑適，愉悅，朝氣十足的田園生活和人文自然共融一體的生機盎然。

　　（四）澳式陽光板樓--舒適性是最值得期待的生活高境界

　　全部正南正北的戶型，恭迎無拘無束的陽光、自由任性的清風(fēng)；兩居、三居，面積80---120平方米不等，經(jīng)濟實用又不失雅致精心；2.9米層高，短進深，客廳、餐廳、廚房貫通，任由風(fēng)、光新鮮；中小戶型大應(yīng)用，擴大有效使用面積；落地觀景窗、飄窗，加大使用系數(shù)；極致夢幻戶型，功能齊備，性情曠達。

　　銀都大廈戶型夢幻表現(xiàn)：◆高實用率：公共交通

及戶內(nèi)交通面積少◆功能空間更明確、更獨立-----餐廳與起居室之間獨立分開，并有獨立采光。◆小面積，大功能：70平米二居，120平米三居，極高的面積功能比為鋼城僅有。◆風(fēng)景衛(wèi)生間-------明衛(wèi)設(shè)計。◆全分離---------鬧靜分開、潔污分離，功能分區(qū)。

　　二、劣勢（無法實現(xiàn)的缺憾）

　　沒有車庫、停車位較少；

　　社區(qū)內(nèi)部，欠缺景觀、規(guī)模小。

　　三、機會（拔升的契機）

　　利源路即將貫穿東西；

　　市場中商品房存量少；

　　板式高層競爭對手少；

　　小戶型能夠滿足部分年輕人的需要，也能在市場中形成差異性；

　　項目配置萊鋼暖氣；

　　有和金鼎北區(qū)合并的可能性。

　　四、威脅（慎重面對的問題）

　　萊鋼職工購房容易形成群體效應(yīng)，項目可能要面臨團購攻堅；

　　萊鋼班車只到金鼎北區(qū)南門；

　　高層在市場中需要一個引導(dǎo)的過程；

　　萊鋼近萬職工向日照轉(zhuǎn)移，影響部分購房客戶持幣待購；

　　項目所在地塊短期內(nèi)還是城市的邊緣地帶，面臨城市南部區(qū)域的競爭。

　　第四章項目定位

　　一、功能定位

　　鋼城首席澳式（板式）陽光高層

　　體現(xiàn)項目豐富的內(nèi)涵和形象氣質(zhì)，同時又凸現(xiàn)項目個性優(yōu)勢。

　　二、形象定位

　　鼎立央?yún)^(qū)尚層生活

　　它是鋼城城市化品質(zhì)生活的代名詞，高尚、情調(diào)、城市化是其主流特點，映射客戶對于上層生活的追逐永不停息。

　　三、目標(biāo)客戶定位

　　自己人的地界

　　一個志趣相投/知性相等/充滿青春活力的新銳生活共同體

　　（一）自住需求

　　“奔奔族”和Bubo族的棲息家園

　　1、Bubo族釋義

　　波波，譯自Bubo，指的是那些擁有較高學(xué)歷、收入豐厚、追求生活享受、崇尚自由解放、積極進取的具有較強獨立意識的一類人。

　　Bubo族（boos)，也有人翻譯為“波波族”，“布波族”。Boos是21世紀(jì)的精英一族，追求心靈滿足是其工作的動力，并善于把理想轉(zhuǎn)成產(chǎn)品。這群精英族，同時擁有70年代的被視之為波西米亞人的嬉皮及80年代的被視之為布爾喬亞的雅皮特質(zhì)。

　　Bubo族的特質(zhì)

　　（1）生活宣言

　　追求自由, 挑戰(zhàn)自我，實現(xiàn)心靈滿足

　　（2）生活心態(tài)

　　喜歡競爭和挑戰(zhàn)，具有專業(yè)精神的冒險家，習(xí)慣制造夢想繼而把它演變成現(xiàn)實，有點理想，有點抱負(fù)，有點激情。可以分享成功的快樂，也可以承受落敗的沮喪。

　　（3）生活方式

　　富有小資情調(diào)，注重生活質(zhì)量，追求有個性的極品生活，他們愛名牌，因為他們欣賞獨特的設(shè)計，精選細挑的質(zhì)料和一絲不茍的手藝，名牌穿在他們身上，自有一派氣度；但他們從不迷信名牌，他們毫不介意T恤破仔褲一度，又顯現(xiàn)出另類瀟灑。

　　（4）工作方式/理想

　　他努力工作，事業(yè)上頗有成就，收入也頗豐，但他決不是金錢的奴隸；對他來說生命不只是工作，他的興趣廣泛，藝術(shù)、運動、高科技、鑒賞、環(huán)保，他都喜愛研究，他對自己的興趣，有時近乎狂熱，他絕對有可能有一天，為了自己的熱愛，不惜拋棄所擁有的，去追尋自己的夢。

　　“Bubo族”從字面上理解，意思是“布爾喬亞-波希米亞人”（Bourgeois-Bohemian），是70年代的嬉皮和80年代的雅皮的現(xiàn)代綜合版。形象地說，Bubo即：像資產(chǎn)階級一樣有錢，像藝術(shù)家一樣有閑；在占有了資產(chǎn)階級式物質(zhì)的同時，還融和了藝術(shù)家式的冒險和反叛的精神。

　　一如其名，Bubo具有雙重人格：在表現(xiàn)波希米亞的一面時，他們選擇了極端、自由、特立獨行的作風(fēng)，而作為中產(chǎn)的一面，他們的特點是享受舒適與權(quán)利。

　　Bubo族的生活理念

　　Bubo族并非以財富來衡量，財富給他們帶來自由，同時他們并不過分追求財富。所以，你也許并非有錢人，但你一樣可以擁有Buboo族的生活理念。

　　為了努力不讓自己被金錢腐化，Bubo族投注許多時間，讓他們和那些比自己更有錢，但是學(xué)歷沒他們高的有錢精英階級保持距離。這些人偏好購買較下層階級永遠買不起的東西，但是，BoBo族則偏好富有階級永遠都不會買的東西，他們總要在更簡單的事物上，建立更精致的品位。

　　2、奔奔族釋義

　　1975－1985年出生的人，中國社會壓力最大的族群。另一解釋是，是指年齡介于20歲至30歲的全新族群。他們年輕快樂，率真赤裸，創(chuàng)意無窮，不拘傳統(tǒng)。奔奔族被稱為“當(dāng)前中國社會中最重要的青春力量”，他們一路嚎叫地奔跑在事業(yè)的道路上；同時他們又是中國社會壓力最大的族群，身處于房價高、車價高、醫(yī)療費用高的“三高時代”，時刻承受著壓力，愛自我宣泄表達對現(xiàn)實的抗?fàn)帲?/p>

　　奔奔族的“三個奔”：奔波、奔跑、奔放

　　奔波：奔奔族大都處于事業(yè)的初級階段。為了體面生活，為了事業(yè)有成，為了健康，為了將來，他們不敢稍作停留，因為每個月的房貸、車貸、信用卡還款、醫(yī)療費用……一個接一個的帳單在等待清還。在現(xiàn)實的一頓頓棒喝中，“煩惱化生存”已經(jīng)成了奔奔族的生活常態(tài)。

　　奔跑：互聯(lián)網(wǎng)時代下歷史的車輪轉(zhuǎn)得飛快，知識更新快、模式變得快、創(chuàng)富速度更快，奔奔族不進則退。職場上需要不斷充電；創(chuàng)業(yè)上需要突破、需要新創(chuàng)意，所以必須不斷奔跑。

　　奔放：奔奔族在壓力的夾縫下同樣要享受生活，成群結(jié)隊的交友、戶外運動、自駕游、拓展訓(xùn)練等都是奔奔族的典型享受方式。愛情上奔奔族拋去羞答答的面具，開門見山地談?wù)勄椋瑁苍炀土税朔昼娂s會的風(fēng)行。

　　奔奔族是典型的一半是海水、一半是火焰的雙面夏娃，現(xiàn)實的壓力讓他們不得不在事業(yè)上使出渾身解數(shù)，高薪、發(fā)展空間成為奔奔族最關(guān)注的焦點。事業(yè)上的巨大壓力導(dǎo)致健康狀況不容樂觀，特立獨行、張揚自我是奔奔族深入骨髓的性格特質(zhì)，惡搞、整蠱、利用博客展示自我成為奔奔族揚名的終極武器。他們自視甚高，理想遭遇現(xiàn)實挫折而破碎時，勇于拾起破碎的心繼續(xù)奔跑，繼續(xù)高舉著叛逆、張揚、自由的大旗一路嚎叫。奉行“IamwhatIam！”的信條，穿著打扮追求休閑、追求“只買對的，不買貴的”。

　　（二）外地經(jīng)營戶

　　主要是散布在城區(qū)周圍，具備較強的購買實力，但是不具備購買萊鋼開發(fā)房子的資格，需求被遏制。

　　（三）投資需求

　　具備一定的資金實力，靠投資房地產(chǎn)升值獲利；

　　將“灰色資金”轉(zhuǎn)換為不動產(chǎn)用于保值。

　　四、主題定位

　　主題定位的關(guān)鍵并不在于告訴受眾“我是什么”，而更重要的是要告訴受眾“我能給你帶來什么”，受眾關(guān)心的不是“你是什么”？而是“你能讓我得到什么”？因此，我們的推廣主題就這樣把關(guān)注的焦點投向了目標(biāo)消費者，闡述他們的生活高度。

　　主題詞：引領(lǐng)聚變，倡導(dǎo)非凡/接地納天，志存高遠

　　不但表現(xiàn)出項目的高端形象，同時又表達出居住者的尊榮生活享受。

　　五、價格定位(略)

　　第五章產(chǎn)品建議(略)

　　第六章營銷管理(略)

　　第七章推廣策略

　　一、關(guān)于案名

　　（一）客戶特征

　　★獨立★崇尚簡約

　　★文化&nbs

p;★個性/熱愛自由

　　★思想前衛(wèi)★珍藏理想

　　★自信★激情/創(chuàng)造性

　　★實用主義★即時享受

　　（二）關(guān)鍵詞：

　　積極向上/永不妥協(xié)的生活態(tài)度/充滿觀點的人生

　　（三）導(dǎo)出備選案名：

　　1、東城100

　　2、城市之家

　　3、酷特區(qū)

　　4、陽光上東

　　二、媒體組合策略

　　*選擇時效性強的媒體

　　*選擇可操作性的媒體

　　*選擇小眾媒體

　　*多利用口碑傳播

　　三、訴求策略

　　*根據(jù)營銷管理時段，形成節(jié)奏性推廣；

　　*根據(jù)市場反饋，形成針對性地推廣。

　　四、推廣階段

　　（一）蓄勢期（形象樹立-吸籌期之前）

　　時間：20**年5月份-20**年8月份

　　訴求點：

　　*等待“好房子”，首席澳式陽光（板式）高層登陸鋼城！

　　*住在東部不需要理由！

　　*把最好的房子送給最心愛的人！

　　*如果你不夠理性，你就不會選擇這里的房子；

　　*宣言：我們就是要建“好房子”、因為追求品質(zhì)，所以我們存在；

　　*選擇房子和選擇戀人一樣，中間不需要過渡；

　　*…………………

　　在宣傳中先不出現(xiàn)項目名稱，通過暗喻的手法，吸引客戶關(guān)注。通過挖掘項目核心優(yōu)勢，賣點的不斷展開，使項目印象進入目標(biāo)客戶的潛意識，再通過項目高端亮相，利用壓倒性的優(yōu)勢占領(lǐng)市場，向過渡房宣戰(zhàn)！

　　（二）解籌強銷期

　　時間：20**年9月份

　　訴求點：

　　*生活選擇百分百！

　　*很多時候機會總是轉(zhuǎn)瞬即逝！

　　活動促銷：開盤慶典！

　　（三）持續(xù)銷售期

　　時間：20**年10月份－20**年3月份

　　訴求點：

　　*100米成熟生活圈，絕對方便；

　　*掌控居住及投資的未來，絕對升值；

　　*居高臨下俯瞰城市景色，絕對享受。

　　……………………

　　活動促銷：封頂儀式！

　　（四）尾盤清理期

　　時間:20**年4月份－20**年7月份

　　訴求點：選擇最后的精彩！

　　活動促銷：促銷價格折讓！

　　第八章費用預(yù)算(略)