北京珠江國際城策劃案例
中國住宅創新奪標住宅設計示范樓盤
現代版的花園洋房。“好生活，在珠江”
成功密碼之一：倡導“新洋屋運動”，賦予花園洋房現代的內涵
成功密碼之二：新！創新！！再創新！
獎薦：中國最具影響力樓盤100強（同時獲案例金獎）
樓盤檔案
物業類別：聯排、別墅、公寓
開發商：北京珠江房地產開發有限公司
物業管理：北京珠江世紀物業管理有限公司
建筑設計：澳大利亞五合國際/美國EDSA
物業地址：通州區永順鎮京東駕校旁
經濟指標
占地面積：約2，000畝
建筑面積：約100萬平方米
綠化率：35%
容積率：1左右
均價：平層（均價：4，000元/m2）
花園洋房（均價：5，000元/m2）
銷售情況：98%
項目介紹
周邊配套：
中小學：樹人小學、中佳學校
幼兒園：雙語幼兒園
商場：8，000平米大型超市（一期）
醫院：永順鎮醫院、胸科醫院、潞河醫院、通州中醫院
“珠江國際城”是北京珠江房地產開發有限公司開發建設的超大規模房地產項目，位于北京CBD后花園——通州區東北部永順鎮，緊鄰京哈高速公路，距國貿僅20分鐘車程，與規劃中的六環近在咫尺。項目規劃總占地面積約2，000畝，總建筑面積近100萬平方米。社區內計劃建有運動會所、餐飲、醫療、娛樂、商業、金融、學校、托幼、社區巴士等完備的生活娛樂設施。規劃建有多層復式洋房、單體別墅、聯排（TOWNHOUSE）、板式多層等多種住宅形式，是北京高品質的大型運動、休閑、居住社區。
秉承“好生活在珠江”的品牌理念，珠江國際城項目一期規劃15萬平方米，主力戶型150～200平方米，將大樹成林的自然地貌融入到整體規劃中，結合環保理念的園林景觀設計，使自然地貌、花木景觀與道路、水流、住宅、商業街連成一體。開放式運動會所、完美物業管理等，真正讓居者感受到無所不在的人性關愛和尊重。在不遠的將來，一座充滿活力的美麗新城將成為京城地產中最令人心動的焦點。
一、項目概況
(一)地理優勢
通州區扼守北京東大門，由于是京杭大運河的北端，自古就享有“一京二衛（津）三通州”的美譽，但是由于近代運河交通的廢止，通州的交通優勢幾近喪失。隨著通州北京新城區規劃思想的建立，市政設施與城區配套設備的投入必將進一步加大，使通州區的各項投入必將進一步加大，使通州區的各薦投資指標飛速提升，大幅減低區域發展商的社區配套建設成本和市場教育成本，客觀上降低了房價。通州新城區規劃理念將為區域發展商帶來新一輪地產項目的區位優勢，最終達到吸引優質購買人群消費的終極目的，同時拉動通州區內需。
隨著中國加入WTO的巨大影響已經在我們的身邊慢慢展現出來。境外的房地產開發企業將會大量涌入國內，這必然會加劇目前已趨白熱化的京城房地產市場的競爭。通州區的北京新城區規劃以其廣闊的規劃面積，有利大型項目特別是低密度大型樓盤的開發。通州區現有在售項目有27個，高檔項目很少，這樣就為新的項目開發形成了一個有利的競爭態勢，為區域發展商們把握市場、應變市場提供了寶貴的緩沖時間。
北京的地價之高、區位產品之單一，全國聞名。這是由于城區范圍內可開發且地價合理的土地十分稀缺，舊城改造所涉及的巨額拆遷成本，環線的開發格局以及幾大熱點地區的規劃限制，使得級差地價必然存在，新的土地出讓機制下，進行的土地儲備又必然需要巨額的資金投入，這對于普遍資本金不高的國內房地產公司來說是一個嚴峻考驗。
這樣的情況下，發展商在黃金地段開發項目，就必須犧牲一部分產品性能，以降低價格、迎合市場購買力。另外在北京市內有大量的古跡，這也對當今房地產的開發建設形成了進一步限制。一系列的問題，使發展商在市區內的開發建設優秀的住宅產品困難重重；而上海、廣州、香港等近代文明城市，高性價比的項目卻有很多，這就造成了北京時間的輿論界對住宅產品的普遍評價不高。
通州目前的發展態勢，為區域開發商做出真正適合北京人文、氣候的優秀住宅產品提供了可能，同時也將扭轉北京地產界在人們心目中的不良形象，樹立通州區區域發展商自己的品牌形象，加強通州區自身的區域投資環境。
住宅的郊區化現象不是空穴來風，通州新城區規劃的大力貫徹執行，將是本區域發展商難得的歷史發展機遇，同時也給面臨困境的北京房地產業提供了新的機遇與動力。
二、珠江國際城設計思想
由澳大利亞五全國際建筑設計集團的設計重點強調了以下設計理念：
1．近人的空間尺度
建筑的外部構件盡量以精細的劃分和小尺度構件的應用達到親切近人的效果。各種花盆、吊蘭、燈具、木構架形成與人親密對話的界面。
以牌樓為起點鐘樓為終點的騎樓式商業街則構成游人駐足和休憩的空間。同時通過景觀的設計融合，形成以室外咖啡座為主題的步行空間，頗有西方小鎮風情。
2．獨特的個性
一個優秀的設計需要具有自己獨創的個性，商業街為整個國際城創造了一個標志。
建
3．多元的文化元素
國際城以東西方多元化的風格為特點，整個建筑外觀既有歐式的輪廓，又不乏東方的細節。以主入口的牌樓為例，乍看是中式的牌坊，但以歐式傳統拱券為主題，輔以中東式的繁復的鐵藝裝飾，而木裝的外表又令人想到日本的鳥居。
4．現代與古樸的統一
作為21世紀全新的設計，并以中青年消費階層為主，所以大方亮麗的現代風格是必要的。但為避免簡單與乏味，本設計大量彩歐式傳統建筑中的經典符號作為細節。與現代的大型購物中心相比，這樣精巧細膩的建筑手法更具有濃厚的文化氣氛。經歷史積淀的傳統而凝重的美感與現代材料和加工工藝的結合，使這條商業街呈現出既清新又古樸的美。
三、產品創新性——“花園洋房”
(一)歷史上的花園洋房
花園洋房興起于19世紀中后期的上海。由于上海所處的獨特地理位置，自開埠以來的一個半世紀里，中西方文化在這里交織相映，留下了無數獨具魅力、風格各異的建筑遺產，享有“萬國建筑博覽會”之美譽。
當時的花園洋房，主要滿足官僚、外商、買辦、實業家、藝術家等人群居住需求。花雷鋒洋房是有著寬闊的草坪、綠樹環繞的浪漫迷人的宅邸，許多以大理石雕像或噴泉為花園的中心，一些高級的洋房還建有網球場、游泳池，以顯示宅邸的豪華。昔日上海繁華的淮海路、新華路沿線路段花園洋房較多。這些住宅有法國式、西班牙式、挪威式、英國鄉村別墅式等，舒適別致，色彩柔和，可謂千姿百態、高雅氣派。由于這些建筑均服務于一群特殊的人群，位于租界內環境良好的地理位置，人們習慣地把這些曾經見證過大上海十里洋場、花花世界盛衰榮辱的花園式住宅稱為花園洋房。
今天，人們走進這類花園洋房，依然會感受到它無限的藝術魅力和勃勃的生機，欣賞這樣的建筑猶如欣賞一件件藝術珍品。雖然歲月流逝，但那無法掩飾的豪華，那隱隱透露的神秘卻清晰可辨，不由使你聯想起房屋主人不同尋常的生命歷程和那段風云跌宕的滄桑歲月。
(二)花園洋房現代版
產品描述：
有文化氣息的房子——中西結合的規劃理念、多元的建筑文化符號。
會開花的房子——有機建筑如細胞衍生般的景觀綠化。
會呼吸的房子——環保、生態與科技應用。
有創造力的房子——前庭后院、陽光花房、屋頂露臺DIY庭院文化。
善變的房子——絕妙戶型、彈性設計。
低密生動的有機建筑——花園洋房是TOWNHOUSE的一種升級產品，其面積沒有別墅那么大，但更突出了產品的精致性。建筑外觀高低錯落，疏密有序，運用建材的多變，體現不同的質感，讓人賞心悅目。在綠化方面實現了從平面到立體的飛躍，使家在自然中，人在花香中。在空間布局上更為合理、科學，如客廳與飯廳的小錯層設計，主臥與客臥之間的分層設計等，既體現出了豐富的空間感，又保證了主人生活的私密。花園洋房完全是以人為本的更加適合中國人居住的人性化舒適建筑。
自然生態的人居環境——花園洋房更講究自然與生活的相互滲透包容。社區結合自然地貌，做了相當比例的水系，大大增強了小區的靈動性，同時在整個社區地面鋪設了一層環保磚，每到下雨，部分水通過磚層滲透到地下，起到保護地下水的作用，而另一部分水會被儲存起來，作為灌溉小區內的花草用水。每戶的私有庭院與社區園林相互融合，更有特別設計的陽光花房，真正做到將自然引入室內，使室內、室外、社區都融自然為一體，形成人居自然生態的有機循環。
和諧友善的鄰里關系——花園洋房的低密度設計（容積率1左右），既不像別墅那樣過于疏遠，又具有相當的安全與私密性。庭院式的共融空間，合適的距離，營造出開放親和互動的鄰里空間，讓從高樓搬進花園洋房居住的人們重新找回久違的睦鄰友善。
情趣精致的生活享受——整個花園洋房社區不公擁有各種完善的休閑配套設施，更在精神層面為居住者奠定了其他完美的物質基礎。大面積的綠地供居者游樂，同時有“空中花園”、水系等景觀穿插其間；更有只有在四合院子方能見到的石榴樹、魚缸、鳥籠等，突出了社區的情趣與精致。同時，國際標準的運動會所、商業街、撒野公園、個性酒吧等場所的建設，讓居住者能真正把玩生活、品味生活、享受生活。
務實進取的生活態度——作為選擇花園洋房的高素質人群，他們熱愛生活，懂得生活，積極樂觀，對人生有積極的目標與追求。他們腳踏實地，更加務實的生活態度，使得花雷鋒洋房這一產品更與之匹配。特別是板樓洋房的戶型設計，可謂是戶型的空間革命，完全實現了有限空間的最大利用與享受，錯層空間的設計，表現出了豐富的變化空間；每戶均有帶陽光花房的彈性空間，既可作為透明會客廳，亦是自然在室內的延續。這一切都特別符合這一消費人群的需求。
(三)花園洋房新舊之比較
受眾變化：少數人的→大眾化的；
品質變化：現代科技與設計理念的融入；
文化立場的變化：完全西化→洋為中用、中西兼容；
定位的變化：市中心的奢侈品→郊區化的生態產品；
景觀變化：獨享的封閉景觀→環保、生態的大景觀概念；
私人產品→商業化、品牌化。
(四)花園洋房與今天市場其他產品之比較
1．介于高密住宅與別墅之間的TOWNHOUSE升級產品；
2．住宅郊區化發展階段的市場必然產品；
（起始階段的代表產品
3．將生態、環保觀念融入建筑規劃細節；
（高密度住宅為追求容積率，忽視生態與環保別墅、TOWNHOUSE產品由于用地奢侈，忽略細節經濟）
4．高檔、獨立的商業配套與文化配套；
（高密度郊區化住宅具有獨立的商業配套與文化配套，別墅、TOWNHOUSE產品一般不具備大規模獨立配套）
5．高品質服務與品牌優勢。
（這是其倡導者——珠江地產所賦予的獨特優勢）
四、“花園洋房”產品戶型創新簡要說明
(一)疊拼戶型特點
獨創樓上樓下各戶均有私家小院的設計手法，采用南北入戶的辦法在底層修建小院，從而實現各戶均有家庭庭院的夢想，使居住在這里的每個人都可以充分享受耕植的樂趣。
C戶型中采用錯層設計，不僅使餐廳、會客、臥室等生活功能自然分開，更主要的是打破了一般樓梯跑上一層的傳統做法，采用每跑一層樓梯就能進入一個完全不同的生活空間的設計手法，為躍層住戶創造出了更加豐富的居住空間，同時也使室內上樓成為一件更輕松的事。
(二)多層戶型特點
“陽光花房”這是這種戶型的主要特征。這里每戶都擁有的一片朝南的綠色庭院，一個空中花園。她不是一個滿是花盆的陽臺，而是一個覆土的可以進行栽植的小院，在這里可以養花、聽鳥、喝茶、吃飯，而且她還保持著絕對的私密性。這種空中花園第層每戶都有，她是直接把自然引進樓房的一種創新。
(三)居室空間特點
國際城各戶型在功能設計中都對家具尺寸及布置進行了深入研究，以市場上最大量的家具尺寸規格作為設計依據，由此做到每天房間都可以使客戶自由隨意布置，更主要的是還在靈活布置的情況下避免了面積浪費。
五、珠江國際城的營銷思路——“新洋屋運動”
(一)珠江國際城倡導的“新洋屋運動”是什么
這是一場為白領階層全面提升生活品質、豐富人生享受而實施的生活變革。低密生動的有機建筑、自然生態的人居環境、和諧友善的鄰里關系、情趣精致的生活享受、務實進取的生活態度，是新洋屋運動所倡導的核心標準，也力求以此標準為基礎，為消費者所帶來更多的生活利益。
它的核心載體是花園洋房；它的必要支撐是車輪文化；
它的思考方式是開放的、兼容的；
它的文化理念是中西合璧的；
它的生活方式是運動的、健康的、休閑的。
(二)新洋屋運動的五個一
創新一種產品：花園洋房；
提供一種服務模式：管家式物業跟務；
倡導一種生活方式：運動、健康、休閑的生活方式；
營造一種新文化：中西合璧的國際多元文化；
提升一個地產品牌：誠信經營、不斷創新的珠江品牌。
(三)新洋屋運動的出發點
新洋屋運動是根據整個中國住宅發展的情況闡述的一個新的居住文化論點，并希望通過這場所謂的運動進一步提升中國人的居住理念。今天，中國人物質上已經開始富足起來，精神上的豐富，具體到對居住的合理性、健康性、住宅的理性消費的探討，在目前這種狀態下是非常有必要的。
新洋屋只是一個口號，它源于上海老的洋房。中國國際交流之先是在上海開始的，上海在上個世紀30年代西方文化盛行。具體到建筑文化，至今在外灘、衡山路、建國路依然可見“花園洋房”的美麗身影。在當時人們叫它洋房，因為這種住宅由外國人建造、外國人居住，并且大部分是完全的西式風格。現在我們再來回顧，依然會在這些建筑中發現智慧的閃光。中國文化是包容性很強的文明，古往今來一直在不斷引進世界其他先進文化理念的同時，不斷發展壯大。這次新洋屋運動，旨在通過對上海老的花園洋房的思考，在21世紀的信息社會，汽車進入家庭、物質基礎極大豐富的市場前提下，引進國外先進的居住文化，讓北京人住得更好，這是新洋屋運動的出發點。
(四)新洋屋運動的市場基礎
今天我們提出的新洋屋是市場基礎上應運而生的。首先，聚居城市幾十年，人們已經厭倦了壓縮餅干似的生活，渴望有更舒展的空間、活躍的思維；其次，聚居城市已久的人們，經常會奢望帶著青草香的空氣，奢望有一小塊園地重拾土地帶給自己兒時的靈感。人們的需求開始蘇醒，一種能夠滿足居住享受，又符合健康、休親標準的住宅開始成為市場的走向。
新洋屋依賴汽車文化，或者汽車文明的支持。汽車在中國很早就有，上個世紀30年代老洋屋進入中國的時候就已經有了汽車，倡由于當時國家國力和市政建設不能支持汽車普及，因而沒有完整的汽車文化進入中國。今天，中國改革開發二十多年的成就，為汽車真正進入家庭提供了可能。隨著汽車時代的到來，人們在交往方式、購物習慣發生了很大變化，人們的距離感也開始用時間來衡量。這樣必然帶來了居住方式的變化，中國人有了充足的條件擺脫距離的束縛，去追求更健康、更積極的居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，這也是我們新洋屋運動想達到的目標。
(五)新洋屋運動的物質載體
任何論壇、任何思潮離開物質的基礎都沒法自下而上并持久發展，沒法持久成為人們關注的一種觀念。新洋屋運動的物質載體就是“花園洋房”。“花園洋房”的創新性在于，它具有別墅的全部功能，在功能尺度上應該說更加精細，不會像別墅那么奢侈豪華顯示身份和身價。“花園洋房”的功能設計標準兼顧了享受性與經濟
性的統一。它擁有私家的停車位、專屬的花園，功能細分得每一部分空間都幾近合理，不會浪費空間，不會浪費消費者的一分錢。這是就“花園洋房”的設計理念之一：以別墅的功能尺度，創造更合理、更精確的空間享受。外立面的設計上，“花園洋房”采取多元建筑符號，在建筑細節上，處處體現西式風格；在外立面選取的裝飾材質上看，木材、鐵藝的大量應用，在自然、返璞歸真中舯出藝術的氣息；外立面以菊黃、深紅與淺棕為主色調，調制出溫和、休閑、居家的溫暖氣息。
“花園洋房”產品的戶型設計，更是充分體現了人本風格，這不僅是老式洋記無法比擬的，更使眾多當代建筑形式望塵莫及。珠江國際城的新式戶型，南北通透，戶戶朝陽，在室內引入共享空間和流動空間概念，實現瞬間換氣，帶來清新舒爽、富有變化的空間感受。同時，獨特的彈性陽光花房設計，增加居住者的選擇度，預留足夠的空間，將美麗的自然景觀延伸入室，使鮮花綠草的清香在家中輕輕蔓延，還可作為主人的透明會客廳，在陽光下、花香中與親朋好友促膝而談。
新式“花園洋房”在景觀設計上跟老的花園洋房最大的差異就在于前者更體現交流性。老式“花園洋房”教師封閉或者半封閉的景觀，只供居住在洋房里面的少數人觀賞。今天，景觀的作用不僅在于其欣賞性、美化性，更附加了小區內鄰里間交流和溝通的功能，庭院景觀、廣場景觀者為此提供了良好的契機，在這時人們的社會性體現的更加充分。
(六)新洋屋的產品創新性
“新洋屋”的倡導者——珠江地產是一個有著10多年房地產開發經驗的地產企業，在公司創立之初就以打造房地產優質品牌企業為目標。因此在10多年的生產實踐中，從未停止對房地產市場現狀及走向的分析與研究。這些先期工作，使得珠江地產對中國房地產市場和國家的政策走向有著比較深入的認識與理解，堅信不斷優化產品模式是企業發展的金科玉律。因此，珠江地產企業經營理念之中有兩句最突出的表述，一句是“誠信是立業之本”，一句是“創新用興業之源”。而誠信與創新的落腳點都在于產品。“新洋屋”的產品，作為一種一多年市場積淀基礎上，科技創新是產品創新的直接促成因素之一。
首先，珠江國際城“新洋屋產品”對花園總是的解決，較TOWNHOUSE等低密度產品有了更高的改善。
以往的疊拼產品雖然上有天、下有地，但是上層住戶只能享受露臺，且必須通過共用樓梯入戶，無法實現花園洋房的均好性。而珠江國際城的“新洋屋”產品被定位為“花園洋房”。“花園洋房”的必備條件是每一戶均獨門獨戶，并必須具有獨自享有的私家花園、私家車位，以體現主人的生活品質，以及由產品品質帶來的休閑生活方式。
澳洲五合國際的設計師特別為珠江國際城的疊拼產品，量體設計了上下兩套住宅主入口南北分開，互不交叉的設計。這種設計使南北花園分別屬于上下兩戶人家，有效解決了上戶人家獨門獨戶、獨享私家花園、專屬車位的問題，不確保了高檔住宅的私密性原則。
另外，在國際城還設計了平層洋房產品。平層洋房電梯直接入戶，與疊拼花園洋房相比只有戶型大小的區別，不存在品質上的區別。那么，平層洋房的“花園”如何解決呢？
設計方在戶型設計上開拓思路，設計出了具有彈性功能的“陽光花房”。“陽光花房”一般與起居室、陽臺與入戶電梯間相連，通過起居室與電梯間都可直接進入，面積十幾平方米到二十幾平方米不等，大面積的中空玻璃立面，五面采光。“陽光花房”既可以實現北京人四季有花的室內庭院理想，又具有彈性功能，是主人會客、休閑的理想空間，為住宅產品增加了更多功能，帶來更大的享受價值。
其次，珠江國際城設計獨特的雨洪利用系統，書寫了郊區生態化住宅發展的更多可能。
珠江國際城地處通州區永順鎮，占地2，000畝，總建筑面積逾100平米。在進行這樣大的一個小區的污水處理系統的設計時，為了避免管線越來越多造成的資源浪費，解決地下水分布不均的問題，從面而減少政府對干流河流防洪措施的投資。珠江國際城借助小區的低洼地勢，規劃設計了小區宜人的小氣候。
首先，地地面大量種植植被，涵養水源；地磚的選擇，預先考慮了其滲水性的優劣；在地下，設計了雨洪利用系統，使自然降水得以在小區保存，循環利用。
雨洪利用技術是針對開發建設區域內的屋頂、道路、庭院、廣場、綠地等，不同下墊面所產生的降雨徑流，采取相應的措施，或收集利用，或滲入地下，以達到充分利用雨水資源、提高環境自凈能力、改善園區生態環境、養活外排流量、減輕區域防洪壓力的目的，寓資源利用于災害防范之中的系統工程。通過雨洪利用設施建設，不增加建設項目所在區域內降水徑流系數、嚴格控制入河排水量的增加。
以道路鋪裝地面為例：鋪裝路面應全部采用透水性地面；面層、找平層、墊層的透水系數必須大于0.5mm/s；鋪裝地面要高于周圍綠地地5～10cm，并坡向綠地。通過以上技術處理，道路鋪裝層可以達到35～42毫米的蓄水量，雨水排空時間為5～6小時，24內可消納降雨量140～168毫米，可以輕松承受十年一遇的降雨。
除了雨洪利用系統外，珠江國際城同時在總體規劃上進行了獨特的圍合式設計，小區醅與北部是6.5層以上的平層住宅，中部與東南部為依地勢高低錯落的4.5層錯層與聯排產品，冬季有效阻隔了西北來的冷干氣流，內部
的暖濕氣流循環疏導，使小區擁有了良好的生態環境。在戶型設計的創新性上，關于珠江國際城C2戶型的設計，中國建筑設計研究院的副總建筑師開彥先生概括得最為貼切：“C2戶型以最經濟的空間利用，實現了別墅的全部享受功能。”這句話也可以理解為：C2戶型可以使消費者花最少的錢，享受到別墅的產品品質與生活品質。
有天有地的C2戶型，擁有屋頂露臺、私家花園和車位；在房屋入口外特別設計了置于戶外的壁掛爐空間，增加了安全性；房門入口處的工人房，承擔了別墅產品中門房的功能；主臥、客臥錯層設計，增加也主人的私密性和尊貴感。而該戶型的總面積為200.53平方米，總價卻不高于100萬。
(七)新洋屋運動的精神體現
學者們將西文文化形象地稱為“海洋文化”，它的特點是開放性、包容性、交流性，對陽光充滿喜愛。正是這種文化特質，使西方在近代幾百年的時間里，有可能迅速發展，從而在某些方面超越中華民族的所謂內陸文化。其實，前面說起過，中國綿延幾千年的內陸文化也并非是關起門來自然形成的，中間也數次接受外來文化，從而得以提升、發展。具體到住宅文化同樣如此，只有吸納，才有完善，只有注入新鮮血液，才有活力，才會發展。“新洋屋運動”下是在開放、兼容的基礎上產生的，“新洋屋運動”的深層精神也正是開放精神。
上海最早的花園洋房的興起，是源于上海商務活動的繁忙。大量國外的商人和學者進入中國以后，洋房也隨之而來。中國進入21世紀以后，經濟迅速繁榮，社會生活也日益呈現多樣化趨勢，人們觀念靈動面進步，對生活的認識更加人本。于是運動、健康、積極的生活方式，在住宅領域業已成為必備的標準。
說到健康，今天的意義更加廣泛了，在住宅建設上的體現首先會在整個產品設計里控制容積率，容積率絕對控制在1.5以下，只有適當的容積率，才能保證充分陽光、綠地、自由的空間和各種各樣交流的空間，這個就是健康的生活方式。
六、珠江國際城的營銷推廣策略
(一)珠江國際城項目SWOT分析
優勢：
1．一梯兩戶。智能通力電梯直接入戶，電梯門即戶門；
2．屋內有通透的陽光花房——是業主室內的專屬庭院；
3．錯層戶型設計——分區更明確，增加生活情趣；
4．前期已購客戶對珠江品牌等非常認可；
5．6～8層低板設計；
6．是通州區首個花園洋房產品。
劣勢：
1．距離市區略遠，作為第一居所的交通成本較高；
2．項目周邊大市政環境正處于逐步改善階段，需要時間改變區域低價預期心理；
3．工程形象進展無法配合銷售；
4．前期宣傳主要側重疊拼產品，對平層產品宣傳不足；
5．項目單價尚可，但由于戶型面積偏大，導致總價偏高，客戶接受有一定困難。
挑戰
1．由于輕軌修通，通州項目層出不窮，競爭壓力較大；
2．周邊環境略顯不足，容易導致客戶對未來生活缺乏信心；
3．同質競爭樓盤集中，性價比的優勢喪失。
機會
1．項目所在的永順鎮是通州區未來發展的重點區域，未來發展前景預期較好；
2．根據市政規劃，通州區有望成為北京市重點規劃的三個中心之一的行政中心；
3．作為距離CBD最近的區域，本區域將建立服務于CBD地區的商貿金融中心，將帶來大量的就業人口。
(二)目標客群定位
客戶年齡：30～45歲為置業主流
客戶職業：主要為從事傳媒業、服務業、商貿、政府公職、科研等人
客戶特征描述：
新生代——對健康尤為重視以及汽車已相當普及的白領階層
工作地點：主要分布依次為朝陽區40%、西城區33%、東城區13%，
其中：
朝陽區：以職業經理人為主，其次為私營業主和高級技術人員
西城區：以私營業主為主，其他為公務中和職業經理人
東城區：私營來主和技術人員各半
置業目的：自住型客戶占83%，第二居所型客戶占17%
(三)目標消費群分析
收入狀況：屬于中等偏下收入的白領階層，但手中有一定的積蓄；
客戶心理描述：追求生活情調，崇尚享受生活，具有一定的浪漫主義色彩；
消費觀：愿意為滿足更高精神層面的享受而付出，注重產品的附加值；
職業分布：小資白領、自由職業者、小業主。
(
四)推廣策略
電梯洋房——享受準別墅生活
——公寓也別墅
——享有二次人生
(五)本案產品定位
項目功能定位：具有自然生態特色的低密度純居住社區；
項目特色定位：準別墅的居住享受；
項目形象定位：自然、自在、閑適；
目標市場定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的白領階層；
項目核心推廣定位：新洋屋運動。
新→產品建議；
洋→案名及VI；
屋→賣場營造、樣板間布置、銷售工具；
運→廣告傳播、新聞炒作；
動→公關活動。
(六)廣告策略
硬廣告：推廣產品，吸引目標客群；
軟性廣告推廣“新洋屋運動”的生活方式；
活動：在吸引客群到現場的同時，體驗“洋屋運動”倡導的新生活。
七、珠江國際城項目銷售業績及所獲獎項
珠江國際城年內開工、年內銷售，截至10月一期“花園洋房“全部售罄。
20**年，珠江國際城建筑設計榮獲建設部住宅產業化促進
中心20**中國住宅創新奪標住宅設計示范樓盤稱號。篇2：萬兆家園爛尾營銷策劃案例
萬兆家園爛尾營銷策劃案例
1、市場背景
以市場容量為標志,上海房地產市場已經成為全國乃至全世界最大的房地產市場,上海的房地產市場近年來大背景趨好,上海房市開始轉暖。土地一級市場供應回落,供求關系趨于平衡。市場需求增長較快,新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈,迫使各家樓盤都要加大廣告投入,以爭取市場份額。內銷商品房保持良好的銷售勢頭,但呈現量增價跌的狀態。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進入WTO的臨近,境內外大型房地產企業以及一些傳統財團紛紛看好上海的房地產市場,一旦時機成熟,上海的房地產市場新增幾個超級大開發商將并不為奇。
2、競爭情況
區域內競爭。1997年以來,七寶地區商品房上市量很小,尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量,而東方花園、廣海花園等項目對一期疊彩人家尚不構成威脅。在區域內,客戶拿來做比較,最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產品的同時可以利用價格落差勝出,可謂 產品讓人心動,價格讓人行動。www.dewk.cn東蘭興城是區域內現有的最大競爭對手。疊彩人家所處區域是七寶地區除七莘路沿線外另一集中開發地區,該區域在配套、交通等方面也較為成熟,同時在與市中心的距離方面有絕對優勢。在產品規模、建筑規劃和價格定位上對項目會產生直接競爭。
區域間競爭。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區域的個案性質更趨接近,因此區域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區域性客戶影響不大,但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。區域間的競爭主要發生在同一價格帶上,綜觀整個項目所處區域,目前對于七寶地區威脅比較大的區域有兩個:一是顧戴路西段,目前均價在2700元~3500元,主要有新時代花園和東苑半島花園;二是莘莊南面的春申城,這兩個區域目前的生活配套設施較為缺乏,但因為土地供應量大,已經形成板塊聯動效應,前景看好,而且目前價位在3000元~3500元/平方米左右,這兩個區域對于徐匯區的地緣性客戶影響較大。
新時代花園,位于顧戴路虹莘路,總建筑面積20萬平方米,以多層為主,有少量小高層規劃,房型合理而且較為實惠,以二房(兩室)為主力,主力面積為80~94平方米,一期多層均價2700元,二期多層均價2900元,小高層均價3100元,該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流,隨著顧戴路的炒作,其競爭力會有所加強。東苑半島花園。位于顧戴路、外環線以內,總建20萬平方米,規劃有人工水景,有聯體別墅、多層和小高層三種產品,房型方面保留了東苑一貫的錯層做法,同時增加了平面和復式結構。一期于9月16日開盤,累計至開盤當日銷售約70~80套,多層均價約3300元/平方米,小高層均價約3500元/平方米,地段、規模、環境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威脅。
3、產品分析
說起疊彩人家的立地條件,有必要提到其前身黎明花園,由于原房地產公司經營管理不善被迫停工,當時已賣出202戶,同時拖欠施工單位1000多萬。業主已有100戶住進去,小區烏煙瘴氣,居民的配套設施極不完善,無水、無電,蚊蠅滋生,嚴重影響七寶古鎮的社會形象。為此,已入住的業主多次到區里、市里*,*,此地塊一度成為市、區、鎮三級政府部門的一塊心病。上海市市委責成七寶鎮具體解決,成立專門處理小組。為切實解決問題,七寶鎮鎮政府曾找了多家發展商,最終均因該地塊社會影響太差,眾多發展商無人敢承擔如此風險。
另一方面,房型方面,二房中70%以上為60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型與當前市場消費水準尚有差距,一梯四戶、暗廳暗衛、朝北客廳等設計亦屬滯后,環境方面,原規劃無甚特色,亦無大面積集中綠地,而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重,臟、亂,差一目了然。離市區無明顯交通優勢,加上區域內中低檔樓盤眾多,除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外,整個七寶都處于低水平競爭,無法成為市場熱點。但是,越專業的眼光越善于發現隱藏的機遇,越專業的團隊越懂得將表面的劣勢轉為制勝的優勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵的質量方面,萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家,充分聽取大家的意見,不斷優化方案。同時他們還請來國家專業質監部門檢驗已封頂的樓體,檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮,尤其是經過一年考驗,全部樓體的沉降均為穩定,工程質量已無大礙。房型雖然面積不大,但功能齊全,而且淺進深符合現代生活需要,是一大優勢。原地塊環境尚未啟動,正利于專業公司全新布局規劃,最能 在白紙上描繪最美的圖畫 。在市場方面,七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業水平的運作造成的,因此,高層次的專業運作必定能搶占市場空白,逆市而贏。
4、市場方案
好的產品是銷售成功的基礎,而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產業發展至今,新盤層出不窮,廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非 廣而告之 那么簡單。在開盤前長達數月的案前準備過程中,通過細致的市場調查、客源分析,萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神,使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求,在樓市中脫穎而出,引發搶購熱潮。
客源分析。通過研展人員對個案周邊區域客源構成地毯式調研,通過對九星商貿城、漕寶路沿線企業、七莘路沿線企業周邊小區居民居住現狀、購房意愿等多項指標的綜合細分,從中提煉出疊彩人家的客源:身份:小型工商業者,企事業中低層白領,工廠技術管理人員;年齡:30歲左右;家庭結構:青年夫婦/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6萬~8萬元;支付能力:首付7萬~12萬元,月供2500元以下;購買模式:90%以上按揭;車輛狀況:目前20%~30%擁有率;客源構成:區域客為主(65%),外區域為輔(35%);購買動機:自用為主(70%),投資為輔(30%);消費應以成家型為主。值得重視的是七寶地區已然形成換屋族的消費傾向。
地塊分析。優勢有:生活配套設施健全是七寶的優勢,隨著舊區改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少,七寶地區的居住環境得到加速改善。交通建設方面:滬杭線入城段正在加緊建設,遠景規劃還有:地鐵2號線延伸至虹橋機場,起于七寶北部的地鐵7號線經淮海西路直達金橋。七寶地區房地產開發的起點比較高,在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區的帶動下,整個區域給人以相對較好的檔次感。
近兩年以來,地鐵沿線房產開始向縱深發展,龍柏航華地區的土地資源幾近枯竭,一度沒落的七寶房市有望重新崛起。劣勢有:距離和交通是七寶房市發展的不利因素,尤其地鐵1號線開通
企劃核心。根據市場發展現狀和客源定位,定出了 一個中心,三個突出點 的企劃核心。一個中心:塑造個案 屋超所值 的形象--萬兆地產堅持以高品質小區的標準來再造疊彩人家,而該案均價卻定在2500元/平方米,所以在所有廣告表現中,都著力從 2500的價格,3500的價值 這一角度,凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實踐中,著重表現為 三個突出 :突出 七寶鎮中心,萬兆新家園 ,用于報紙、戶外等媒體,突出項目 區域中心大規模花園社區 的形象,贏得客戶普遍認同。突出近現房概念:打破用效果圖做廣告的陳規,堅持在所有廣告表現中運用實景照片,用 成熟、美麗、真實、安全等一系列近現房訴求打動客源。突出總價低優點:提出 好房子不是有錢人的專利 主張,不僅贏得購房人的心,更在樓市引發 大眾住宅 的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發售后的銷售統計顯示,推出方案前的客源描述與實際銷售情況十分吻合,而一個中心,三個突出點 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜,引起了市場的廣泛關注。精準的企劃定位使得個案營銷真正做到了 有的放矢 。
競爭策略。首先,成本不是項目的優勢,從萬兆所具有的資源出發,不可能采取成本領導策略,而且七寶地區房地產的發展趨勢也證明了成本領導下的低價策略的生存空間太小;同時由于萬兆的開發量體相當大,集中化策略風險太大,而且也不符合公司的經營目標和品牌定位,項目的產品只能是市場的主流產品。差異化策略是萬科成功的經驗所在,也是項目目前的最好選擇。
但是在主流產品這個大前提之下,如何來創造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋,房型設計大同小異,唯有品牌資源、社區規劃、物業管理是萬兆的強項,如今的上海房市,這些正是創造差異化的有利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司,但卻是一家成熟的公司,目前的表現和之前的背景都給客戶以相當高的信任度。 倡導現代生活觀 的萬兆將目標定位為 中產階級的筑夢人 、 依托 規劃設計領先、物業管理完善、社區文化濃郁 的經營理念成為 七寶房市的領跑者 。
萬兆在規劃設計、物業管理甚至成本控制方面的優勢,在七寶地區除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產的核心競爭力。規劃設計方面在主流產品的基礎上策劃公司尊崇人本、重視細節;物業管理方面力爭出于萬科而勝于萬科;成本控制方面能夠將效果與成本的關系處理得非常好。品牌形象、規劃設計和物業管理是保持萬兆地產競爭優勢的有利武器,在同對手的競爭中,需要利用這些優勢搶奪市場甚至創造市場。在同城市花園的競爭中,劣勢是社區成熟度和品牌形象,優勢是價格和地段(飛機噪音和離七莘路的距離);在同東蘭興城的競爭中,劣勢是地段和交通,優勢是社區環境、物業管理和營銷力度;在同新時代花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套、社區環境和物業管理;在同東苑半島花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套和物業管理。
5、方案執行
整體改造。雖然是續建的項目,在策劃公司的建議下,萬兆決心用 規劃設計超前 的用心對疊彩人家進行高起點的再創造,保證 小面積與多功能、經濟性與舒適性 統一于一體。房型布局和細部設計充分滿足新世紀居家生活的機能要求,做到 面積不大功能全 ,室內廳房使用面積該大則大,絕不浪費。為此,萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察,從這些現代都市的生活方式與住宅發展趨勢中挖掘靈感,賦予疊彩人家更多的亮點。同時,重金聘請境外專家分別擔綱小區外觀和環境景觀設計。一系列的大膽改造和精心創作使這塊基地脫胎換骨,煥發出高尚花園住宅的神采:
房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶,將朝南的臥室之一改為客廳,從而做出南北雙廳布局,保證了客廳與餐廳的通透,光線充足,原先的滯后布局一舉變為超前設計,南廳南臥,獨立玄關和餐廳、分離式衛生間,充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調機位等,無一不體現出設計者對業主居家舒適與便利的體貼用心。D型房首創廚、衛S型隔墻,在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。
解決了小面積房型功能不足的問題,在60~80平方米的面積里做到功能布局合理,這一設計不僅受到客戶的追捧,而且還被上海以及全國的房產權威譽為經典創意,屢受專家好評。小細節方面:采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上將客廳與餐廳自然分割,保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設計,同樣受到消費者和同行的贊賞。
形象改造。要想救活一個續建盤,首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設計大師、香港特區區旗和區徽設計者何弢先生對住宅外立面進行設計,融入現代藝術審美觀,用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術和個性之美。借鑒荷蘭現代美術大師蒙德里安的繪畫意境,取 風 和 黎明 為主題,打破方盒子建筑的單調感,以柔和起伏的曲線和圓形構圖描繪出一幅風拂海浪、光撫沙灘的立體長卷,創造出嶄新悅目的藝術住宅形象,更在26幢住宅分別以26個英語字母點綴其上,增強了單體住宅的識別性與趣味性,給業主以一種藝術享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設計立即引起上海和全國房地產業界的普遍關注,同時也得到了購房一族的普遍青睞。
另一方面,為營造花園小區氛圍,萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進行景觀設計,率先實現小區環境從單純綠化率到環境藝術的轉變,開樓市風氣之先:綠化景觀商業步行街,天然質樸林蔭小徑,親水主題河濱花園加上小區最大的集中綠地構成四條不同主題的綠化景觀帶。小區四大主題景觀帶種植了數十種花卉果木,形成了各具特色的 花園 和 果園 ,并做到四季常綠終年花開,成為名副其實的 疊彩花園 。為了讓疊彩人家在七寶鎮最主要的景觀道上做出形象,將小區主入口從次要道路聯明路移至主干道七莘路上,萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園,并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀,項目一開盤就以接近現房的示范品質打動無數客戶。再次,為了打造園林住宅,萬兆公司推倒兩棟樓做出6000平方米的流水中庭,小橋流水,游魚碎石,藕荷飄香,如今這已成了小區業主消閑娛樂最常去也最愛去的地方,在銷售時為銷售增色許多。為了改善周邊環境,在萬兆公司努力下, 2000年8月蒲匯塘(萬兆段)獲準斷流,此后,萬兆更投入1000多萬元,從工程和生物兩方面對蒲匯塘進行整治。今天的蒲匯塘(萬兆段)已開始呈現其迷人的魅力,游魚戲水,睡蓮綻放,微風拂過,碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連,分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。
裝修示范。裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導,摒棄市場流行的豪華風格,不僅設計簡潔易做,所有裝飾材料也都采用本地選材,力圖達到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實上,裝修示范單位交屋裝修時,大量的業主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經,可見真正起到了真實可信的示范作用,對促進銷售起到了實質性的作用。
6、結果
隨著成交逐漸放大,知名度、美譽度不斷提升,疊彩人家進一步在全市范圍內贏得聲譽,徐匯、長寧等市區客戶不斷增加。在年度全市商品房預售排行榜上,疊彩人家以僅6個月的銷售量躋身全市全年排名第39位。七寶地區同疊彩人家一并進入年度排名50強的,僅有萬科城市花園三期優詩美地一家。
點評:要想到客戶沒想到的。各類營銷策劃公司如今在中國吃飯,其實并不是很難:第一,企業本身并不成熟,很多企業根本就沒有專業的市場營銷人才;第二,行業并不成熟,目前中國很多賺錢的行業是新興行業,傳統行業處于轉軌期,同樣很脆弱;第三,有本地化優勢,老外策劃公司雖然專業,擁有許多國內土策劃根本就不懂的營銷理論和營銷工具,但價太高,而且并不一定能適應本地的特殊情況;凡此種種,給了中國營銷策劃公司的兄弟們一口飯吃,這飯雖然可以蒙著吃,但最好還是勤奮點,不要糟蹋了自己的優勢。營銷策劃公司生存之本是服務意識和專業知識,服務意識再好,不是專家,早晚也得餓死;有專業知識,服務意識不好,會被同行搶走飯碗。如今最大的問題是專業知識問題,在這一點上,營銷策劃公司是有高低之分的。
好的營銷策劃公司,是一定要想到顧客沒想到的問題的,他們會從這些問題中,總結出自己解決問題的獨特觀點,并且指導企業執行。案例中的營銷策劃公司就是一個典型,他們的策劃核心 一個中心,三個突出點 就是總結了客戶沒想到的問題提出的獨特觀點。另外,營銷策劃公司已明顯顯現出行業細分特點了,如擅長做房地產銷售的營銷策劃公司,以后再做別的行業可能就不合適了,因為,專業化的需求水平的提高速度現在太快了,根本就沒功夫讓你忙別的。
篇3：芳草園策劃案例分析
項目簡介
芳草園,位于廣州寸土寸金之地的天河北路,占地面積53436平方米,總建筑面積20307平方米,總綠化面積達20000平方米,其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規劃11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場。小區生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設施齊全。
芳草園配有雙重豪華會所,建筑面積達6000平方米,包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網球場、羽毛球場、兒童活動中小、老人活動中心等……
處于廣州新都市中--- 天河北路的芳草園,中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城廣場、購書中心等名廈華宅拱衛環境,盡顯尊貴,更有廣州東站、地鐵---號,優最繁華,傲踞其中的芳草園,時刻彰顯明日生活新里程。
樓名出世,芳草園
1999年底,凌峻公司受芳草園發展商的委托,操作芳草園新金上市的推廣運動,在1999年10月份和2000 年4月份兩次大規模的推廣運動中創造了天河北路的奇跡,每次推出的單位售出率高達90%,而在2000 年10月份談市的情況下,第三度面市,再次制造火爆銷售,通過以上三次的推廣運動,芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整(僅剩一套),總銷售額超過3個億。芳草園的推廣,不僅在銷售上獲得巨大成功,而且在同行中,也獲得極高的評價,是難得的既叫座又叫好的項目!
天河北路,作為廣州未來的城市中心,在以中信廣場為中心的周邊地段,集中了大都會廣場、國際貿易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤,參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。嚴格來說,廣州市在天河北路的規劃上存在一定的失誤,比如,密度過大,樓宇檔次參差不齊,缺乏公共活動場地,這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質。
天河北路因其地理位置的獨特,樓盤的價格大多在7500 元左右。早期廣州市場的豪宅標準是位于城市中心,裝修豪華,面積大……可以說是以追求豪為目的,在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。
隨著人們眼界的提高,人們逐漸認識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念,豪宅的概念也在發生變化,評判豪宅的標準開始轉到對環境以及景觀等其它的質素要求上了。在這種思路及時勢的需求下,“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會所設施等硬件標準來進行衡量,芳草園無疑是一個蒙宅,但芳草園認為,僅僅把豪華理解為豪宅的內涵是片面的,豪宅的本質是給予居住者舒適的生活感受,而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的,也是這樣做的。
在見慣了聽慣了以豪氣、大氣為家宅的名稱后,芳草園這個名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統蒙宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個什么郊區金,卻沒有料到這是一個地地道道的市區盤,就在天河北路!
芳草園正是敏銳地抓住了這一點,其建筑采取圍合式的布局,在中間有一個8000平方米的花園,從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對現代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素,在此基本策略上,芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。
推廣策略
在明確了芳草園的核心開發策略——一天河北路超大規模綠色環保色區之后,芳草園的各項推廣策略開始有條不紊地展開。
(一)目標消費群的圈定
芳草園作為廣州新城市中,肝的高檔商品房,具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的廣州天河體育中心版塊,可以說已經是廣州金融和經濟的新中心,集中了最高檔的寫字樓和娛樂設施,相應帶動對周邊住宅的需求,使得天河北路的商品房租賃市場一直相當活躍,具有豐厚的投資價值。
傳統廣州的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米7000元來計算,總價往往超過80萬,能夠購買的人群相當有限,主要以商人為主。而此部分買家經過多年的市場消化,存量已經不大,如果再以此類買家為主要消費群體,則必然面臨激烈的市場競爭。
經過詳細的市場調查,芳草園發現,天河區置業者年齡層比老城區置業者要小5--10歲,同時還有不少外地來廣州發展的年輕高收入階層。芳草園認為,中高收入的白領和金領人士將成為項目的主要潛在消費對象,他們年齡在28--40歲之間,個人月收入在5000元以上,具有很強的月供能力,家庭結構以三口之家為主,但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠,有較高的綜合質素,戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主,同時,房子要具有較好的保值和升值能力。
在明確了主力消費群之后,芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。
(二)形象包裝天河北路綠色環保社區是項目的市場定位,它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況,但是它不是一句廣告語,同時,也沒有賦予項目鮮明的形象。
芳草園所針對的消費群與傳統的購房者的區別是明顯的,他們有自己的生活方式,作為項目的形象包裝,要與他們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在這樣的背景下,“我輕松。我快樂”的廣告語應運而出,輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說,生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,他們不想活得太累,他們也不想承受太重的負擔,他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。
具體來說,芳草園的輕松和快樂體現在以下三個方面:
1.因為地理位置的便利,買家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花費太多的時間,此為輕松之一;
2.因為總體規劃的卓越,8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會所可以讓你徹底放松,此為輕松之二;
3.因為樓價的優惠,芳草園以超低的價格發售,讓更多的買家能夠擁有高質素的物業,此為輕松之三。
“我輕松,我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感,又具有清晰的承諾,所以一經推出,馬上在市場上引起了強烈的反響。
(三)定價策略
芳草園周邊的樓價,每平方米最貴的均價在9000 元以上,最低的也有7000元,這些發展商滿足于每個月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤。而芳草園發展商認為,最重要的是總體利潤,而總體利潤的關鍵在于銷售速度。經過詳細的論證和計算,芳草園決定以均價每平方米 6000元推出市場,最低價僅為 4500元,比周圍樓價低 30%。芳草園認為,以這樣的樓價推出這樣質素的房子,銷售速度一定可以提高很多倍,同時可以節約大量的推廣費用,還可以避免未知的風險。
時間證明,芳草園的定價策略是非常成功的,芳草園推出之時,周邊樓盤的銷售仍然供不應求的情況。而最終,周邊的發展商只能選擇降價的出路,與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比,但早知如此,又何必當初呢?
(四)現場包裝
芳草園不因為售價的優勢而忽略每一個細節,發展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響,但樓宇的質素仍然是第一位的。
所以,芳草園堅持在做好現場包裝之后再推出市場,務求給買家營造完美的心理感受,形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現代時尚為主要風格,通過色塊、布幅等元素,形成簡略、干凈、清爽的感受。
最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開發售之前先做好了一半的中心花園,這樣來參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對銷售產生巨大的推動力。
(五)投放策略
芳草園認為,房地產項目最重要的是速度,不應該打持久戰。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不僅回籠資金快,同時市場上留下旺銷、供不應求的感受。
所以,芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告,只在展銷會時做廣告,不浪費一分錢。但一旦做廣告,則成為此段時間廣州樓市的焦點和明星項目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創意,結合完美的現場和富有競爭力的樓價,芳草園的產品力與形象力達到高度的和諧統一,產生強大的銷售力。
從概念時代到影像時代
第一次推廣運動
好的想法還要有好的設計。
一個成功的廣告不僅要將項目特色表達出來,更重要的是要恰當地表現,要脫穎而出,吸引受眾的視覺!
房地產廣告進入一個影像的時代。
原先的報紙廣告版面比較少,一張8開的報紙就可以把所有的內容囊括進去,原來是叫“看廣告”,可以從容地“看”,因為那時版面少,房地產廣告也少。現在則叫“翻廣告”,特別是周末的報紙.幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產廣告,只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因為房地產廣告大多,而且全是一個勁地展現自己的樓盤有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報紙廣告的同質化非常嚴重。
臺灣廣告界有個說法,叫原先報紙廣告是文案時代,那肘候廣告行業出名的都是一些文案,比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導負責,而現在則進入影像時代,小組里負責的是藝術指導,或叫美術指導。所以,在廣告表現上影像,也就是美術的作用非常關鍵。從凌峻這么多年房
地產策劃推廣的實踐來看,房地產廣告的創意和表現大致有以下三個重要階段:(-)口號時代
在房地產市場的早期,項目比較少,消費者的消費心態也不大成熟,購房的經驗也缺乏,這時候的房地產項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點,就能夠實現順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達項目的主要特點,這時候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標題和廣告口號,直截了當的喊出項目的最主要特色,往往是地段和價格,就能夠產生很好的效果。
(二)概念時代
概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝,通過包裝讓項目在市場上實現差異化行銷,最開始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區等等。到了后期,發展商開始在產品的構思上和各種細節上下功夫,概念時代發展到高潮。
相應的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開始為美化樓金的形象,為讓受眾對項目留下更深刻的印象發揮作用。常見的方法是給項目找一個說法,然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言,市場上有好的概念的房地產項目并不多,廣告往往會直截了當的把項目的概念講出來,配合一些效果圖和實景圖片,這是概念時代初期最常用的廣告策略。
(三)影像時代
影像時代是概念時代的深化,而不是否定。在此時代,發展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場,項目必須首先在綜合質素上有良好的表現,才會有足夠的市場認同。隨著市場發展的成熟和發展商水平的不斷提高,產品越來越出現同質化,對于廣告來講,不僅要表達項目的實際價值,同肘還要塑造項目的附加價值。同時,隨著市場推出的樓盤越來越多,房地產廣告也越來越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會,我們認為最好的房地產廣告表現策略是根據每一個階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創意和感染力的視覺形式來進行傳達,力求創造更鮮明的項目印象,并在表現風格和語言上與目標群體實現充分的共鳴。
說到芳草園第一次推廣活動的廣告創意,必須先說一說芳草園的基礎視覺形象——一片葉子。
事實上,芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統一協調的,圍繞超大規模環保社區和天河北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此,在售樓部的整體設計上面,葉子也多次反復運用,強化了整體項目的統一性。
既然葉子可以做為項目的標志,那么,是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢?我們認為也是可行的,對于首次推廣來講,是把項目的最主要的優勢和核心賣點作為傳播的重點,為了產生明確的市場認識,也為了明確區分競爭樓盤的廣告表現,葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創意元素。
第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應良好,現場人頭涌涌,大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企,居然在天河北路這樣一個黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以“超大規模綠色環保社區”為推廣主題,將天河北的新生活展現在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業人士也一片叫好。
隨后,我們又及時跟進,又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現場開放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。
第二次推廣運動
芳草園在推出第二期的時候,情況又發生變化。一方面,人們對芳草園已有了一個基本的認識。另外,當肘隨著樓市的一片降價之聲,天河的樓價也開始整體回落,芳草園的低價顯然也不再是明顯的優勢。但當時的工程有了重大進展,外上面出來了,頂部已經展現,芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發生變化的基礎上,需要重新審視,廣告的內容也需要作一些相應的調整。
一般的商品生產出來是不變的,比如一臺電視機、一臺電冰箱,無論過多少時候還是那樣東西,但房地產不同,它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時,周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發展,經濟大環境的冷熱,到封頂、小區綠化、內部配套設施。每經過一個變化,這個房地產的產品就不一樣,每個階段的不一樣,每個階段消費者關心的內容也會不一樣,所以每次會有不同的風格,那么廣告也要依據消費者關注的重點而進行調整。
芳草園第一期廣告以“超大規模綠化環保社區”為主題,以一片大的綠葉作為表現形式推出。那么到了第二期,該以一個什么樣的概念推出,就成了一個十分重要的問題。
經過認真的思考和反復的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經過發展商的精心雕琢,以及眾多買家的大力支持,加上現場的完善以及產品的逐漸成熟,芳草園實現了豐收。因為這樣的豐收,芳草園要感謝社會,感謝買家,所以才有了第二期的推廣運動。
概念出來了,但要大家接受這個創意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。所以,所以創意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在
表現形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現樓照片,甚至可以用版畫的形式。在執行的過程中,開頭我們的心中也沒底,因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的,也不知道版畫家會如何理解我們的創意,更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會是什么效果呢?耽心歸耽心,但后來的事實證明:正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實際上,版畫家畫出來的東西卻愈發精彩7。因為加入7版面者的創造進去,原創更有生命力的,保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。
不用實景實現樓,打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則,這在廣州房地產界算是一大奇事,采用原創性的版畫作品,表現7個案的精神和發展商務實的態度,這種“土氣”恰好可作為發展商務實的原則,不虛不浮結合得恰到好處,反而顯得不上,而是厚實、踏實、穩重、誠懇,也不失生動,整套廣告八幅作品,前后呼應又獨立成篇,是報紙廣告組合極為出色的個案之一,同時也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功,也在廣東及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。
對于這款廣告來說,文案很重要。因為怎樣把豐收的概念演繹好,同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地產的文案要實在,每一點都要落到實處,盡可能避免大虛。這樣,火候的拿捏很重要,要體會消費者的心理。房地產的文案與其它產品的文案不完全一樣,語調要大氣、平實、從容、穩健、內容要豐富、自然等,尤其是要將主要的信息在平實的陳述中表現出來。因為要表現發展商的實力,一種大氣的“土”,要將其結合得恰到好處,最重要的是一定要人看得明白,把東西說清楚,還要有些煽動力,不能光說大話,先增加買家的信任。