碧水莊園全案策劃書
目 錄
第一章 前言
第二章 項(xiàng)目總說明
第三章 項(xiàng)目市場營銷環(huán)境分析
第四章 項(xiàng)目市場定位
第五章 項(xiàng)目產(chǎn)品定位
第六章 開發(fā)原則及營銷策劃
第七章 項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略
第八章 項(xiàng)目推廣手段
第九章 銷售前景展望
第一章前言
本銷售策劃書通過對碧水莊園第三期項(xiàng)目的市場營銷環(huán)境的分析，指定出切實(shí)可行的銷售思路、戰(zhàn)略、方法及明確的市場推廣手段，使銷售工作目標(biāo)清晰，銷售過程有據(jù)可依，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目既定的銷售目標(biāo)。
第二章 項(xiàng)目總說明
一.位置
碧水莊園第三期項(xiàng)目位于北京昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)豆各莊舊址中，緊鄰八達(dá)嶺高速公路（沙河出口），距馬甸橋18公里。碧水莊園第三期緊依沙河防護(hù)林，西起碧水莊園第二期項(xiàng)目，東至沙河鎮(zhèn)豆各莊農(nóng)田。
二.規(guī)劃概況
碧水莊園第三期項(xiàng)目占地2000畝，第一、二期占地852畝，共占地2852畝。
工期 面積（畝） 戶數(shù) 銷售狀況 備注
一期 350容積率：0.31綠化率：65% 238棟二層獨(dú)立式建面：220-430100% 分兩期開發(fā)完成，目前還剩余一塊遺留地，準(zhǔn)備6月間完工。80%的入住率。而且，大部分人長期在此居住。95年開發(fā)。
二期 502容積率：0.14綠化率：80% 106棟10款北美風(fēng)格建面：1000-300048%為環(huán)湖別墅售價(jià)為：2200-2700美金/平米。
三期 2000現(xiàn)擬：容積率：0.15綠化率：75%以上 擬建400-410戶風(fēng)格未定現(xiàn)擬：分期開發(fā)
三.項(xiàng)目現(xiàn)狀
碧水莊園第三期處于規(guī)劃階段
四.交通狀況
碧水莊園第三期緊鄰八達(dá)嶺高速公路沙河出口，南距三環(huán)馬甸橋僅18公里，西至中關(guān)村科技園區(qū)西區(qū)10公里。即將建成的城市鐵路昌平支線在沙河鎮(zhèn)設(shè)站，步行10分鐘即可到達(dá)碧水第三期。交通暢捷，有多路公交車從莊園附近經(jīng)過，可通達(dá)四面八方；并有寬闊的京昌高速公路，遠(yuǎn)離堵車煩惱。
五.周邊環(huán)境
碧水莊園位于京昌高速公路沿線。經(jīng)過十多年的開發(fā)，京昌路沿線已發(fā)展成為著名的別墅聚集區(qū)。京城北部歷來為上風(fēng)上水之地，這里環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)光如畫，旅游景點(diǎn)密布，八達(dá)嶺長城、老北京微縮景園、九龍游樂園等十多處旅游勝地距本項(xiàng)目都在半小時(shí)車程之內(nèi)。本項(xiàng)目所在區(qū)域市政配套設(shè)施十分完備。譬如教育，從碧水莊園出發(fā)驅(qū)車20分鐘即可到達(dá)私立匯佳學(xué)校；距中關(guān)村各大院校附小也僅10公里路程。解決了住戶最關(guān)心的小孩上學(xué)問題。
第三章 項(xiàng)目市場營銷環(huán)境分析
一. 整體市場分析
從1997年至1999年底，由于沒有新的別墅項(xiàng)目立項(xiàng)，別墅市場年增加供應(yīng)量不大。由于經(jīng)濟(jì)回升，房地產(chǎn)市場逐步升溫，2000年新開發(fā)的別墅項(xiàng)目明顯增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000年新開盤別墅項(xiàng)目有13個(gè)，原別墅區(qū)開發(fā)的后期工程和重新包裝后入市銷售的項(xiàng)目14個(gè)，新增別墅項(xiàng)目現(xiàn)房供應(yīng)量約為120萬m2，4000套別墅單位。其他在售樓盤，仍有相當(dāng)數(shù)量的空置約50萬m2，1700套別墅單位。潛在供應(yīng)量約有40萬m2（不包括京華學(xué)者之家、圣得花園等具體建筑指標(biāo)尚未明確的后期供應(yīng)量），包括的爛尾別墅有7個(gè)和未正式推出的島上別墅。北部別墅主要分布在亞北京湯公路沿線，由于亞北居住項(xiàng)目高密度聚集，交通條件受到一定限制，地勢平坦，但高檔配套設(shè)施較為缺乏，多數(shù)為經(jīng)濟(jì)型的內(nèi)銷別墅，環(huán)境質(zhì)量和別墅個(gè)性設(shè)計(jì)無明顯特色。2000年年末亞北小湯山附近橘郡別墅的熱銷，使得北部別墅市場整體銷售情況轉(zhuǎn)好。
市場反映：
1.別墅成交趨與活躍
別墅需求的較快增長和開法是營銷手段的迅速發(fā)展，使別墅市場成交日趨活躍。新盤別墅銷售情況喜人，多數(shù)現(xiàn)房銷售一半以上，圣得花園和橘郡別墅的期房也售出很多；原來較多銷售不暢的別墅重新改造后入市，也取得了不錯(cuò)的業(yè)績，翠湖別墅和玫瑰園幾年前的戶型和外觀較差的別墅也銷售60%以上；一些成功別墅區(qū)開發(fā)的后期工程則更熱銷，東北部高檔別墅區(qū)后期開發(fā)別墅單元基本上售完。
2.遠(yuǎn)郊區(qū)別墅將逐漸升溫
從美、歐等發(fā)達(dá)國家的住宅市場發(fā)展過程來看，真正意義上的精品別墅不是在城市近郊，而是在風(fēng)景優(yōu)美的遠(yuǎn)郊區(qū)，特別是有山有水的風(fēng)景區(qū)。這些地區(qū)的精品別墅與環(huán)境融為一體，給居住者帶來巨大享受的同時(shí)，也為游人帶來觀賞價(jià)值。隨著北京市道路等基礎(chǔ)設(shè)施的加快建設(shè)，環(huán)境優(yōu)美的遠(yuǎn)郊區(qū)、配套設(shè)施齊全的精品別墅需求明顯增長，環(huán)境資源的價(jià)值將進(jìn)一步得到體現(xiàn)。
3.設(shè)計(jì)別致，風(fēng)格鮮明的別墅市場看好
由于北京市的國內(nèi)別墅買家長期居住在擁擠的市區(qū)，居住空間的狹小使他們充滿了對大面積住房的渴望，超大面積住宅成了剛剛富裕起來人們的追求目標(biāo)。與此相對應(yīng)，別墅的面積越建越大，一般的在300、400平方米，大面積有700、800平方米，甚至上千米的別墅。隨著北京市別墅買家的成熟，環(huán)境良好，設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明的別墅才
綜上所述，隨著人們收入的迅速增加和對居住環(huán)境要求的不斷提高，別墅也迎來了快速發(fā)展的良好契機(jī)。買家會(huì)更加理智地選擇別墅，不會(huì)因價(jià)格低廉而忽視關(guān)鍵性的產(chǎn)權(quán)證明、地段、交通、環(huán)境、配套、物業(yè)管理等。這些都是關(guān)系到以后使用的大事，每一項(xiàng)內(nèi)容都是不容忽視的。開發(fā)商應(yīng)把握好這次良機(jī)，遵循市場供求變化規(guī)律，以市場需求為導(dǎo)向，以別墅產(chǎn)品分析為基礎(chǔ)，促使別墅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由量變到質(zhì)變的飛躍。
二.周邊項(xiàng)目分析（詳見市場調(diào)研報(bào)告）
下面以具體代表性的四個(gè)別墅區(qū)加以分析：
1.玫瑰園
玫瑰園位于昌平區(qū)京昌高速公路小湯山往北，由希森集團(tuán)有限公司（北京玫瑰園有限公司）投資開發(fā)的高檔別墅區(qū)。囊括了多國風(fēng)情和不同的建筑風(fēng)格，總占地24萬平方米,其中一期、二期占地5.29萬平方米，三期及四期預(yù)計(jì)占地8.57萬平方米，另有小型高爾夫求場及其他公共設(shè)施占地10.31萬平方米。一期、二期已建成。其中一期共208套；二期包括四個(gè)區(qū)19種戶型，共100棟，三期共458套。設(shè)施豪華住客會(huì)所、銀行、幼兒園、娛樂場所、綠地等。每戶均配有可視對講機(jī)、保安監(jiān)控中心報(bào)警裝置，園區(qū)四周有先進(jìn)的四束紅外線防護(hù)系統(tǒng)，物業(yè)管理有凱萊物業(yè)公司承接。
優(yōu)勢：開發(fā)較早；規(guī)模較大，開發(fā)商資金實(shí)力雄厚；建筑風(fēng)格鮮明；三期是由加拿大設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，整體規(guī)劃水平較高。
劣勢：環(huán)境較差；交通有問題。雖然，開發(fā)商已投資2600萬元新開了一個(gè)從京昌高速路至玫瑰園的出口。但從出口至玫瑰園還有約1800米的彎路，是目前對玫瑰園致命的約束。
2.翠湖花園別墅
翠湖花園別墅位于海淀區(qū)上莊水庫北岸，由北京升達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司投資開發(fā)的別墅區(qū)。中西相結(jié)合的建筑風(fēng)格，總占地888畝，總建筑面積25萬平方米。其中一期占地240畝，建有4種別墅戶型共162棟。與頤和園近在咫尺，緊鄰香山。現(xiàn)房形態(tài)。設(shè)有會(huì)所、小型高爾夫球場、商場、銀行、幼稚園、郵局、醫(yī)院、達(dá)仁中學(xué)。IDD國際程控電話入戶及高速寬頻internet網(wǎng)絡(luò)平臺，自動(dòng)消防報(bào)警系統(tǒng)，采取集中供暖，中央監(jiān)控系統(tǒng)。物業(yè)管理由香港戴得梁行物業(yè)管理公司承接。
優(yōu)勢：自然風(fēng)景；規(guī)模較大
劣勢：密度大；戶型不盡合理；交通不方便；配套設(shè)施差。
3.橘郡
橘郡位于亞運(yùn)村正北16公里，溫榆河邊，由中洋創(chuàng)業(yè)投資有限公司投資，北京溫碧源住宅有限公司開發(fā)的休閑別墅區(qū)。純美式建筑風(fēng)格，總占地20萬平方米，9萬平方米居住空間。共有13種戶型，期房形態(tài)。設(shè)有會(huì)所、商場、配套設(shè)施等。
優(yōu)勢：地處京順別墅區(qū)；性價(jià)比高；純美式設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引了大批顧客。
劣勢：交通不十分便利。
4.歐陸苑
歐陸苑位于北京東北部，京順公路旁。由北京歐陸苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資的小型別墅區(qū)，主要建筑特色，中式四合院建筑風(fēng)格。90%入住。
通過以上分析得出結(jié)論：橘郡為本項(xiàng)目的主要競爭對手，玫瑰園為次競爭對手。
六.購買人群分析
通過多年來對北京市場的調(diào)查與分析顯示：別墅市場人群主要有以下四個(gè)群體。
1.從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士，隨著經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和投資環(huán)境的改善，大批留學(xué)人員回國創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，回國人員不斷增加，別墅的需求量也在增大。由于工作與居所交通條件的制約，此類別墅買家更熱忠于北京市西北部及北部地。財(cái)力雄厚的港、澳、臺富商，由于北京的政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)系，他們長時(shí)間滯留京城，形成對京城別墅較為穩(wěn)定的需求。這類人士更青睞于近郊區(qū)商住兩用的別墅。
2.國內(nèi)成功企業(yè)人士：中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們積累了大量財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園式別墅。
3.薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級知識分子構(gòu)成的城市“中產(chǎn)階級”，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇四環(huán)與公路一環(huán)之間、親近自然又具有良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)。這一消費(fèi)群體均有較高的文化水平，薪水豐厚，欣賞水平比較高，追求的是一種生活理念，一種與他的工作環(huán)境截然不同的居住環(huán)境。
第四章項(xiàng)目市場定位
一.碧水三期項(xiàng)目優(yōu)勢與劣勢分析
1.優(yōu)勢：
①規(guī)劃中的輕軌線與項(xiàng)目隔沙河相望。
②處于沙河衛(wèi)星城規(guī)劃內(nèi)。
③沙河從項(xiàng)目旁經(jīng)過。
④距北京北三環(huán)的馬甸橋18公里，距離適中，比較符合別墅需求。
⑤交通便捷、暢通（京昌高速公路可辦汽車月票，并有多路公交車，小公共從項(xiàng)目旁駛過）。
⑥項(xiàng)目靠近京昌告訴公路處有一大片原始森林、河中央有綠林小島，景觀非常好。
⑦項(xiàng)目規(guī)模大，且有大面積平地。
⑧一、二期的成功開發(fā)，積累了大量的客戶。
⑨完善的配套設(shè)施。
2.劣勢：
①沙河水尚在治理。
②拆遷壓力較大，三期需拆遷600余戶。
③沙河邊墳塋有待拆遷。
④三期地塊內(nèi)含市政公用路。
二.客戶構(gòu)成
對周邊別墅市場及本項(xiàng)目一、二期的購買客戶進(jìn)行調(diào)查分析后，發(fā)現(xiàn)其入住客戶主要有以下集中類型：
1.在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的新貴、留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人員、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、證券、金融等行業(yè)精英。這部分業(yè)主是項(xiàng)目所在區(qū)域別墅
市場的消費(fèi)主體。年齡一般在30——45之間。2.外資企業(yè)的外籍高級員工、外交使館人員、財(cái)力雄厚的港澳臺富商是北京市東北部地區(qū)別墅市場的租購主力，但不是本項(xiàng)目所在地區(qū)別墅市場的主要消費(fèi)者。
三..客戶需求分析
通過對周邊別墅市場的分析，以及考慮本項(xiàng)目實(shí)際情況，初步可以推斷本項(xiàng)目潛在客戶群的需求特點(diǎn)如下：
1.以獨(dú)棟別墅為主。這些業(yè)主多具備良好的教育北京，很多人還具有海外學(xué)習(xí)或工作經(jīng)驗(yàn)，對西方生活方式較為認(rèn)同，比較推崇個(gè)人價(jià)值和尊嚴(yán)，表現(xiàn)在日常生活中，對居住的私密性有更高的要求。
2.重視別墅的外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。環(huán)湖、臨水、背山等等都是所在項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，沒有天然湖泊的要建人工湖泊，沒有自然水境的要自造人工河流等等，都是為了營造別墅的自然湖泊風(fēng)光，讓入住業(yè)主融入大自然的感覺。
3.對別墅區(qū)的園藝設(shè)計(jì)要求較高。
4.重視別墅的園藝設(shè)計(jì)空間。除了室內(nèi)功能分布區(qū)布局外，別墅也要擁有一定的園藝設(shè)計(jì)空間，較大面積的后花園，以滿足業(yè)主在品位上的表現(xiàn)欲望。
5.選擇精裝修。針對性不同買家品位的精裝修別墅，具有較大的潛在需求。
對配套設(shè)施方面的要求。客戶住進(jìn)別墅的時(shí)候希望既能在別墅生活中享受大自然的寧靜與合適，同時(shí)又要能擁有生活上的一切便利。
第五章項(xiàng)目產(chǎn)品定位
一.產(chǎn)品想象定位
“碧水莊園之河畔花園”
——“碧水莊園”項(xiàng)目定位口號提案
定位需依據(jù)于項(xiàng)目本身的特點(diǎn)以及市場的需求。以這兩點(diǎn)作為參照物，我方將“碧水莊園”定位于“河畔花園”。
河畔花園
在德國，人們已居住在萊茵河畔以榮。
過去的萊茵河，曾經(jīng)記載了幾代人溫柔懷舊的夢。法國諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者、偉大的思想家羅曼*羅蘭的巨著《約翰*克里斯多夫》開篇就深情描述了一代音樂家約翰*克里斯多夫的童年生活環(huán)境萊茵河畔，給人留下了深刻的印象。
現(xiàn)在的萊茵河畔，與兩岸獨(dú)具特色的建筑相互烘托。水因古典或現(xiàn)代建筑而有了人文底蘊(yùn)；建筑也因水而靈動(dòng)起來，從而具有了氣質(zhì)、韻味。萊茵河畔的生活如水，從容、自在，任意流淌，具有濃烈的休閑意味。萊茵河畔的風(fēng)情對繁華都市的人們來說，無疑具有很大的吸引力。
“碧水莊園”不妨借用“河畔花園”的光環(huán)。
“碧水莊園”沙河流經(jīng)處，具有“河畔花園”的典型特征，且“碧水莊園”一、二期建筑具明顯的歐洲風(fēng)格痕跡。
現(xiàn)代人們居住理念有了很大的改變，由過去的“繁華都是型”向“自然山水型”悄悄轉(zhuǎn)變。“仁者愛山，智者愛水”，喜好大自然環(huán)境的餓人們紛紛棄城而去，尋找心中理想的家園。“碧水莊園”恰好擁有寶貴的水資源——沙河。在項(xiàng)目定位口語中，將“水資源”這個(gè)大賣點(diǎn)提出來，以河畔花園的名稱來表現(xiàn)，無疑對廣大客戶及潛在消費(fèi)群具有莫大的吸引力。
“碧水莊園”河畔花園，無限寶貴健康資源——空氣清新，夏季清涼，無污染，無雜塵，健康居住首選！
“碧水莊園”河畔花園，無限寶貴景觀資源——河水潺潺，水質(zhì)清澈，兩岸風(fēng)光如畫，樹木參天，青草如茵，繁花似錦，自然居住首選！
“碧水莊園”河畔花園，無限寶貴人文資源——延引萊茵河畔生活畫卷，異國風(fēng)情躍然而見，又兼中國本土山水景觀，文化居住首選！
運(yùn)動(dòng)、娛樂主題家園
運(yùn)動(dòng)、娛樂與健康是現(xiàn)代都市人的普遍追求。碧水莊園遠(yuǎn)離喧囂的都市，有著得天獨(dú)厚的自然條件：完美的自然景色，新鮮的空氣，廣闊的土地，為生活于此的人們提供了健康的空間和完全回歸自然的感覺。碧水莊園三期可以興建多種體育場所與娛樂設(shè)施、配備專業(yè)健身器械,賦予整個(gè)莊園健康運(yùn)動(dòng)娛樂概念。如興建籃球館、射箭館、健身房、兒童娛樂天地等。同事，每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)配備專人指導(dǎo)，針對不同年齡層，提供有效專業(yè)的健身指導(dǎo)，并為每一位業(yè)主建立健康檔案。通過定期組隊(duì)，不定期組織交流比賽，這樣不但鍛煉了身體，同時(shí)也曾進(jìn)了業(yè)主之間的感情。在平時(shí)小朋友們則可以在兒童樂園中進(jìn)行各種各樣的趣味活動(dòng)，使他們可以結(jié)交到更多的小朋友，同事，培養(yǎng)了他們的互助精神。
二、首批推出別墅戶型與價(jià)位
根據(jù)目前別墅市場的供需情況，結(jié)合本項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)采取由小到大，逐級開發(fā)的原則。具體到戶型和價(jià)位，有如下建議：
第一批推出：高性價(jià)比的小戶型（180-280平方米）為最佳選擇。
這一高性價(jià)比主要是指：購買機(jī)率與單位面積受益。以此來降低市場風(fēng)險(xiǎn)，快速收回資金。
具體建議為：總價(jià)位可定在180-280萬元的單體別墅。
建筑面積控制在：180-280平方米。
歐美風(fēng)格，前廳后院。
首層：客廳36-50平方米；臥室20平方米（一間）；工人房8平方米（一間）；衛(wèi)生間10平方米，可分2個(gè)用；餐廳20平方米（一個(gè)）；廚房10平方米。
二層：主臥25平方米+10平方米的衣帽間；書房20平方米（一個(gè)）；次臥24平方米（共二間）；起居室17平方米（一間）。
前后花園共有綠地210-400平方米（依戶型大小決定）。
以上的格局基本和這一消費(fèi)群體的要求相吻合，能達(dá)到迅速銷售的效果。具體面積以建筑師設(shè)計(jì)為準(zhǔn)。
第六章 開發(fā)原則及策略
1.開發(fā)原則：
最大降低資金風(fēng)險(xiǎn)；快速回收資金；首推小戶型（180-280平方米）；隨著開發(fā)環(huán)境的改善，銷售市場的擴(kuò)大，整個(gè)三期將根據(jù)市場情況逐級向頂級別墅（1000平方米以上的超豪華別墅）開發(fā)。
2． 營銷策略：
進(jìn)入供求安全區(qū)
也就是說：如何少投資，而且快速回收資金？
（1）首期開發(fā)土地的選擇：從平面圖中我們很容易分析出，1、2這兩塊地是空地，只要開發(fā)商拿到政府批文就可以馬上動(dòng)手建設(shè)。因此，我方建議：為了降低市場資金風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)先開發(fā)1、2塊地，然后由西向東滾式開發(fā)。但是，如果甲方資金允許（因牽扯到600戶的折遷，需資金約2.7個(gè)億），可按我方上面意見先建一個(gè)9洞高爾夫球場，圖中的3、4、5、6塊地同時(shí)受益，風(fēng)險(xiǎn)與利益共擔(dān)，望慎重考慮。
（2）選定首期單體別墅的位置
為了保證大小戶型的科學(xué)比例，確保超利潤空間，在開發(fā)步驟與整體規(guī)劃上，必須要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌才拧Ｎ曳秸J(rèn)為：采用小戶型定位控制法是最佳選擇。詳細(xì)方案將隨項(xiàng)目開展情況予以提供。
（3）建樣板間、讓客戶參與選定戶型的設(shè)計(jì)
隨著別墅市場的日超規(guī)范，購買別墅的消費(fèi)群逐漸成熟，這些別墅購買者對別墅都有自己的獨(dú)到認(rèn)識和感覺，尤其是那些國外歸來的人士，對生活質(zhì)量要求相對較高。構(gòu)建出他們心目中的理想家園，也是最大限度地降低項(xiàng)目市場風(fēng)險(xiǎn)，我方考慮：首先建10套左右的樣板間，樣板間的風(fēng)格及戶型功能都應(yīng)是符合消費(fèi)者心理的，需要建筑設(shè)計(jì)公司單獨(dú)對此進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，做出科學(xué)研判。在樣板間的基礎(chǔ)上，正確的引導(dǎo)客戶，可在現(xiàn)有的圖紙上進(jìn)行行累部修改，達(dá)到客戶的特殊要求。
須注意的是當(dāng)客戶在外立面上提出修改要求時(shí)，要和整體別墅群的風(fēng)格、色調(diào)相協(xié)調(diào)。建議樣反間的風(fēng)格為：歐美風(fēng)格；設(shè)計(jì)風(fēng)格要和融入大自然的主題相吻合；建筑材料選用輕鋼。
售價(jià)范圍：180-280萬左右、450萬左右、800萬左右、1000萬以上。（均指毛坯房）
戶型面積為：180-280平方米、350-550平方米、660-800平方米、1000平方米以上。
（4）先用國外著名建筑設(shè)計(jì)公司
在別墅的設(shè)計(jì)上，中國起步較晚，設(shè)計(jì)缺乏新意，但是很多客戶的意識卻非常超前，這就要求設(shè)計(jì)師要具備很強(qiáng)的把握潮流的能力，所以一定要選用創(chuàng)意超前、實(shí)力雄厚的建筑設(shè)計(jì)公司，這也是降低三期風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要保障。
（5）精裝修與毛坯房雙舉并重
碧水一、二期明顯反映的一大問題就是：樣板間的裝修問題。
我方認(rèn)為：
A．三期在銷售前期一定要建好精裝修的樣板間。目的是是給客戶直接的視覺引導(dǎo)和感官享受，從而獲得更旺的人氣，更快的銷售速度，更高的銷售利潤。
B．提供三種裝修選擇：豪華裝修，標(biāo)準(zhǔn)裝修或毛坯房。
（6）采用高水準(zhǔn)的具有歐美風(fēng)格的物業(yè)管理公司
就目前北京別墅市場的物業(yè)管理水平而言，距別墅這一特殊物業(yè)的要求還有相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｒ虼耍趟f園三期應(yīng)采用具有很高國際水準(zhǔn)的物業(yè)管理公司，如第一太平戴維斯、魏理仕，或由外企萬君協(xié)助開發(fā)商組建一個(gè)具有國際水平的物業(yè)管理公司。
（7）入市時(shí)機(jī)
每個(gè)項(xiàng)目的具體背景不一樣，所以入市時(shí)機(jī)也不一樣。碧水莊園三期的入市時(shí)機(jī)，應(yīng)選在拿到銷售許可證之前三個(gè)月開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。根據(jù)外企萬君的以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，在前三個(gè)月認(rèn)購期預(yù)計(jì)可完成銷售額4000萬，以后每月銷售額不少于2000萬。
（8）三期“雙會(huì)所”
根據(jù)實(shí)際情況，我方認(rèn)為：本項(xiàng)目三期應(yīng)增加兩個(gè)會(huì)所。一是大型綜合會(huì)所；二是為高爾夫球場提供服務(wù)的休閑小會(huì)所。同時(shí)在一、二、三期之間起到協(xié)調(diào)作用。如果開發(fā)商資金允許，可考慮先建會(huì)所方案。
大型綜合會(huì)所內(nèi)容：
25米標(biāo)準(zhǔn)泳池；大型戲水池；兒童水池；桑拿、美容沒發(fā)；電子游藝室；12道保齡球館（建議保留原有的保齡球館）；健身房、壁球、乒乓球、棋類、茶室等休閑用房；超市、餐飲、酒吧。
高爾夫小型會(huì)所內(nèi)容：
包括：前廳服務(wù)小賣部、更衣存衣室、咖啡廳、社交休息室；浴室、輔助項(xiàng)目等。占地約2500—3000平方米。
小型兒童樂園：
戶外兒童游樂場，圖書室，小型足球場及籃球場，小型動(dòng)物樂園，捉魚池，兒童自助耕種區(qū)等項(xiàng)目。
第七章 項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略
一、 項(xiàng)目推廣總策略
根據(jù)項(xiàng)目的市場定位與開發(fā)原則，可總體采用“四一”策略為推廣總策略。
即：傳達(dá)一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的信息；舉辦一個(gè)能達(dá)到良好口碑傳播效果的公關(guān)活動(dòng)；布置一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場；策劃一個(gè)新聞亮點(diǎn)。
⑴“一個(gè)信息”，即“碧水莊園”環(huán)境美的信息。
支持點(diǎn)：
①改造沙河水及治理環(huán)線河道。
A．建一污水處理廠；
B．治理河道。
治理后的沙河將呈現(xiàn)出楊柳依依、水光瀲滟的怡人美景，映襯出碧水莊園的秀麗多姿，讓人仿佛置身于湖光山色的美景。
②建造9洞高爾夫球場。
A．成為中心大面積綠地景觀。使居住在球場周圍的住戶無需走出家門，就可欣賞到大面積的綠色景觀。
B．提高莊園品味。
D．建設(shè)工期：18個(gè)月；費(fèi)用：3500-4000萬（含會(huì)所）。
現(xiàn)在，大多數(shù)別墅區(qū)均建有高爾夫球場，高爾夫現(xiàn)今已成為成功人士展示其身份與地位的象征。這樣不但可以大大提高本園區(qū)別墅的檔次，也可對外創(chuàng)收。
③美化入口樹林。
在三期入口處的楊樹林旁加種珍稀樹種，結(jié)合大門的設(shè)計(jì)，使綠林與大門達(dá)到完美結(jié)合，產(chǎn)生森林大道的感覺。沙河、湖水、綠林相映成趣，如同一幅充滿詩意的風(fēng)景油畫。
⑵“一個(gè)活動(dòng)”
采用事件行銷手段，促進(jìn)銷售。如舉辦大型豪華戶外餐會(huì)，歌舞晚會(huì)，讓客戶之間、客戶與發(fā)展商之間增加交流的機(jī)會(huì)，達(dá)到相互溝通的作用。
一是起到良好口碑的傳播效應(yīng)；二是引導(dǎo)一、二期客戶再次購買及推薦朋友購買。碧水莊園一、二期的客戶很有可能因?yàn)槿诘摹叭隆保M(jìn)行二次置業(yè)。
⑶一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場
銷售現(xiàn)場是所有開發(fā)商都非常重視的地方，利用現(xiàn)場道具是為了向客戶傳達(dá)信息。問題是傳達(dá)什么樣的信息，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
橘郡：倡導(dǎo)美式休閑生活。
玫瑰園：以環(huán)形組合湖吸引客戶。
碧水莊園：則給以客戶融入大自然的感覺。
玫瑰園賣的“水”是人工開鑿的湖水，湖面有限；而碧水則將寬廣的人工湖與自然河（沙河）完美結(jié)合。
支持點(diǎn)：
A．優(yōu)美的自然環(huán)境。治理沙河以及改造河岸后，碧水莊園周圍環(huán)境將會(huì)煥然一新。讓無論是莊園的戶主還是路人都能感到賞心悅目。
B．半開放式管理。
靠近河邊的一面做成全開放式。讓住戶能夠?qū)⒑影睹谰氨M收眼底，并有一種公園湖畔的感覺。
另外兩面做成綠色植物墻。靠近門口的地方設(shè)立植物柱子。其余地方密植塔松。
（用多排、鐵絲連成網(wǎng)）起到既美觀又安全的效果。
C．生態(tài)園林綠化。
① 在別墅周圍種一些易吸塵、吸噪音的綠色植物（如側(cè)柏、雪松）。過濾空氣中的雜志，提高住戶的生活環(huán)境質(zhì)量。
②利用植物增加單棟別墅的私密性。在別墅周圍種植大量樹木，既美化環(huán)境，又保持了別墅的私密性。
第八章 項(xiàng)目推廣手段
一、 項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)：
1、名稱：項(xiàng)目的名稱應(yīng)對項(xiàng)目的整體形象有所體現(xiàn)。因此命名為“碧水莊園之河畔花園”。
2、宣傳資料：樓書、戶型、價(jià)格表、客戶信函等與客戶見面的書面文件均可視為宣傳資料。本項(xiàng)目可考慮導(dǎo)入CI，以強(qiáng)化項(xiàng)目形象。制作經(jīng)過CI設(shè)計(jì)的信封、信紙、文件夾、文件袋、名片、一次性水杯等，在與客戶接觸的過程中不斷使用，使項(xiàng)目的視覺形象得以強(qiáng)化，提高人們對項(xiàng)目的認(rèn)同度。
3、售樓處：售樓處外部風(fēng)格較為潮流感與大氣，增強(qiáng)客戶的信任度和好感。內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)該注意格調(diào)，與別墅的外部風(fēng)格相符。
4、人員形象：樹立良好的企業(yè)形象在塑造和推出品牌產(chǎn)品的過程中同樣占有重要的地位。無論是在宣傳活動(dòng)中還是在銷售全過程，從業(yè)人員的良好素質(zhì)可以體現(xiàn)這個(gè)企業(yè)的層次與實(shí)力，增強(qiáng)人們對該企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的信賴。這種素質(zhì)除了要求對從業(yè)人員定期培訓(xùn)外，還必須有統(tǒng)一的人員著裝和行為規(guī)范。
二、宣傳手段：
宣傳手段有很多。為在短時(shí)間內(nèi)將本項(xiàng)目迅速推向市場，贏得一定的知名度及美譽(yù)度，在宣傳手段的使用上必須采取立體化原則。將廣告、軟性宣傳、促銷活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)和其他活動(dòng)統(tǒng)一安排，協(xié)調(diào)行動(dòng)，從而達(dá)到最佳的宣傳推廣效果。我方認(rèn)為：主要采取“事件”銷售，并配合適量的電視廣告。
1、報(bào)紙廣告：由于報(bào)紙具有讀者面寬，易于查閱及反復(fù)閱讀等特點(diǎn)。報(bào)廣一直是房地產(chǎn)廣告的首選形式。但由于報(bào)紙房產(chǎn)廣告過多，效果明顯下降，同時(shí)，報(bào)紙對別墅的客戶群的影響力并不明顯，因此建議盡量減少報(bào)紙廣告。
2、直投廣告：直投廣告具有客戶面直接的優(yōu)點(diǎn)，對于寫字樓和商場具有較好的效果。
3、電視廣告：具有直觀性強(qiáng)，傳播面廣的特點(diǎn)，但費(fèi)用較貴。如果采用電視廣告，創(chuàng)意是關(guān)鍵。
4、軟廣告：軟廣告是利用新聞媒體宣傳項(xiàng)目形象品牌的一種極好形式。如果用的好，可收到較好的效果。
5、戶外廣告：持續(xù)時(shí)間長，在一定范圍內(nèi)影響較大。
6、客戶聯(lián)誼會(huì)：客戶聯(lián)誼會(huì)是發(fā)展商組織的已簽約客戶和認(rèn)購客戶聯(lián)誼會(huì)。這種聯(lián)誼會(huì)針對性強(qiáng)，客戶有效面廣。
7、其他宣傳手段：制作VCD、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁宣傳等。
第九章 銷售前景展望
通過上述各種銷售參量的分析，我們對碧水莊園第三期的銷售前景是樂觀的。一方面是由于在整體市場環(huán)境中，本項(xiàng)目在區(qū)域市場可競爭物業(yè)中具有較大的優(yōu)勢；另一方面是由于開發(fā)商已具備了成功開發(fā)本項(xiàng)目一、二期的經(jīng)驗(yàn)，加之外企萬君具有豐富的營銷、推廣經(jīng)驗(yàn)。相信經(jīng)過專業(yè)化的包裝和操作，該項(xiàng)目將會(huì)取得良好的銷售業(yè)績，達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)。
篇2：操作房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營銷策劃全案(2)
如何操作房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的營銷策劃全案（2）
建設(shè)項(xiàng)目的全程策劃是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入的科學(xué)方法并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容包括七大部分：1，項(xiàng)目投資（代理）可行性研究；2，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃；3，項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃；4，項(xiàng)目形象策劃；5，項(xiàng)目推廣策劃；6，項(xiàng)目銷售管理與執(zhí)行；7，項(xiàng)目客服策劃
第三部分項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃
近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點(diǎn)。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時(shí)與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)引起損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象，因此，質(zhì)量工期策劃是開發(fā)商必須樹立的策劃觀念。
質(zhì)量工期策劃的具體內(nèi)容
一、建筑材料選用提示
1．當(dāng)?shù)厥袌龈偁幮詷潜P建筑材料選用類比
2．新型建筑裝飾材料提示
3．建筑材料選用提示
二、施工工藝流程指引
1．工程施工規(guī)范手冊
2．施工工藝特殊流程提示
三、質(zhì)量控制
1．項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示
2．文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示
四、工期控制
1．開發(fā)進(jìn)度提示
2．施工組織與管理
五、造價(jià)控制
1．建筑成本預(yù)算提示
2．建筑流動(dòng)資金安排提示
六、安全管理
1．項(xiàng)目現(xiàn)場管理方案
2．安全施工條例
第四部分項(xiàng)目形象策劃
項(xiàng)目形象策劃包括某項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項(xiàng)目視覺形象策劃等主要內(nèi)容。項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)有別于其他項(xiàng)目的具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)工程核心部分及延展運(yùn)用部分。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。
項(xiàng)目形象策劃的具體內(nèi)容
一、項(xiàng)目視覺識別部分系統(tǒng)核心部分
1．名稱·項(xiàng)目名·道路名·建筑名·組團(tuán)名
2．標(biāo)志
3．標(biāo)準(zhǔn)色
4．標(biāo)準(zhǔn)字體
二、延展及運(yùn)用部分
1．工地環(huán)境包裝視覺·建筑物主體·工地圍墻·主路網(wǎng)及參觀路線·環(huán)境綠化
2．營銷中心包裝設(shè)計(jì)·營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)·營銷中心功能分區(qū)提示·營銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)·營銷中心形象墻設(shè)計(jì)·臺面標(biāo)牌·展板設(shè)計(jì)·營銷中心導(dǎo)視牌·銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示·銷售用品系列設(shè)計(jì)·示范單位導(dǎo)視牌·示范單位樣板房說明牌
3．公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)
第五部分項(xiàng)目營銷推廣策劃
對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策是很有必要的。項(xiàng)目營銷推廣策劃提供關(guān)于某項(xiàng)目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項(xiàng)目投資分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對項(xiàng)目強(qiáng)、弱進(jìn)行分析，并得出正確的處理方法。同時(shí)，通過對項(xiàng)目市場定位、價(jià)格定位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略策劃并提出對整個(gè)營銷推廣的效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評估的方法，以達(dá)到預(yù)期的營銷效果。項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。
項(xiàng)目營銷推廣策劃的具體內(nèi)容
一、區(qū)域市場實(shí)態(tài)分析
1．當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀
2．項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查·項(xiàng)目概況·市場定位·售樓價(jià)格·銷售政策措施·廣告推廣手法·主要媒體應(yīng)用及投入頻率·公關(guān)促銷活動(dòng)·其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段
3．結(jié)論
二．項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策
1．項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃
2．項(xiàng)目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策
三．目標(biāo)客戶群定位分析
1．當(dāng)?shù)鼐幼∪丝诳偭俊⒁泼袢丝诩暗貕K分布情況
2．當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和到訪人口情況
3．市場客戶情況分析·家庭成員結(jié)構(gòu)·家庭收入情況·住房要求、生活習(xí)慣
4．項(xiàng)目客戶群定位·目標(biāo)市場a目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定b市場調(diào)查資料匯總、研究c目標(biāo)市場特征描述·目標(biāo)客戶a目標(biāo)客戶細(xì)分b目標(biāo)客戶特征描述c目標(biāo)客戶資料
四、價(jià)格定位及策略
1.項(xiàng)目銷售目標(biāo)
2．項(xiàng)目利潤目標(biāo)
3．可類比項(xiàng)目市場價(jià)格
4．價(jià)格策略5．價(jià)格分期策略
五、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃
1．宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析
2．當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析
3．入市時(shí)機(jī)的確定及安排
六、廣告策略
1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分·廣告總體策略·廣告的階段性劃分
2．廣告主題
3．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
4．廣告效果監(jiān)控、評估及修正
5．入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作·宣傳海報(bào)、折頁·認(rèn)購書·正式合同·交房標(biāo)準(zhǔn)·物業(yè)管理內(nèi)容·物業(yè)管理公約
七、媒介策略
1．媒體總策略及媒體選擇
2．媒體總策略
3．媒體選擇
4．媒體創(chuàng)新使用
5．軟性新聞主題
6．媒介組合
7．投放頻率及規(guī)模
8．費(fèi)用估算
八、推廣費(fèi)用計(jì)劃
1．現(xiàn)場包裝
2．印刷品
3．媒介投放
4．公關(guān)活動(dòng)
九、公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場包裝
十、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正
1．效果測評形式·進(jìn)行性測評·結(jié)論性測評
2．實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)·銷售收入·企業(yè)利潤·市場占有率·品牌形象和企業(yè)形象實(shí)施階段
第六部分項(xiàng)目銷售管理與執(zhí)行
在經(jīng)過前面一系列的工作流程后，進(jìn)入到項(xiàng)目的銷售階段，這個(gè)階段的成果也是檢驗(yàn)前面幾個(gè)方面的策劃工作是否到位。
項(xiàng)目銷售管理具體內(nèi)容
一、銷售周期劃分即控制
1．銷售策略·營銷思想：全面策劃·銷售網(wǎng)絡(luò)·銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶·銷售時(shí)段·政策促銷·銷售活動(dòng)·銷售承諾
2．銷售過程模擬·銷售實(shí)施·銷售合同執(zhí)行監(jiān)控
二、各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實(shí)施
三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施
四、售前資料準(zhǔn)備
1、批文及銷售資料·批文·樓宇說明書·價(jià)格體系·合同文本
2、人員組建·銷售輔導(dǎo)
3、制定銷售工作進(jìn)度總表
4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬·銷售控制表·銷售收入預(yù)算表
5、銷售費(fèi)用預(yù)算表·總費(fèi)用預(yù)算·分項(xiàng)開支·邊際費(fèi)用
6、財(cái)務(wù)策略·信貸·付款方式·按揭·合伙股東
7、商業(yè)合作關(guān)系·雙方關(guān)系·三方關(guān)系·多方關(guān)系
8、工作協(xié)調(diào)配合·甲方主要負(fù)責(zé)人·直接合作人·財(cái)務(wù)部·工程
部·物業(yè)管理公司
五、銷售培訓(xùn)
1．銷售部人員培訓(xùn)
·詳細(xì)介紹公司情況
·物業(yè)詳情
a項(xiàng)目規(guī)
模、定位、設(shè)施、買賣條件b物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件
c該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對物業(yè)的影響情況
d項(xiàng)目特點(diǎn)
※項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率等
※平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、進(jìn)深、面寬、層高等
※項(xiàng)目的優(yōu)劣分析
※項(xiàng)目營銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)
e競爭對手優(yōu)劣分析及對策
·業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程
a國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定
b房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識：房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語的理解
※房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語的理解※建筑識圖
※計(jì)算戶型面積
c心理學(xué)基礎(chǔ)
d銀行的按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用
e國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢f公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度·銷售技巧·簽訂買賣合同的程序·物業(yè)管理課程·銷售模擬·實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場
2．銷售手冊·批文·樓宇說明書·價(jià)格體系·合同文本·客戶資料表
3．客戶管理系統(tǒng)
4．銷售作業(yè)指導(dǎo)書·職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則·銷售基本知識與技巧·項(xiàng)目概況·銷售部管理架構(gòu)
六、銷售組織與日常管理
1．組織與激勵(lì)·銷售部組織架構(gòu)·銷售人員基本要求·職責(zé)說明·考核、激勵(lì)措施
2．工作流程·銷售工作的內(nèi)容·銷售工作階段·銷售部工作職責(zé)（工作流程）·銷售業(yè)務(wù)流程（個(gè)案）
3．規(guī)章制度概念指示
第七部分項(xiàng)目客服策劃
目前的房地產(chǎn)市場，物業(yè)管理已愈來愈受買家的重視和關(guān)心，市場向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的要求，物業(yè)管理密將成為開發(fā)商開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。
項(xiàng)目客服服務(wù)的具體內(nèi)容
一、項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料
1．樓宇質(zhì)量保證書
2．樓宇實(shí)用說明書
3．業(yè)主公約
4．用戶手冊
5．樓宇交收流程
6．入伙通知書
7．入伙手續(xù)書
8．收樓書
9．承諾書
10．業(yè)主/用戶聯(lián)系表
11．遺漏工程實(shí)用鑰匙授權(quán)書
12．遺漏工程和水電表底數(shù)記錄表
13．裝修手冊和裝修申請表
二、物業(yè)管理內(nèi)容策劃
引進(jìn)專業(yè)物業(yè)管理公司，在項(xiàng)目前期介入，為提升項(xiàng)目品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值。
篇3：操作房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營銷策劃全案(1)
如何操作房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的營銷策劃全案（1）
作為房地產(chǎn)從業(yè)人員必須了解一個(gè)項(xiàng)目是如何操盤起來的,全程營銷策劃包括那幾大部分,具體做那些內(nèi)容。這就要根據(jù)市場需求,顧客的需要,精確的市場定位,科學(xué)的房地產(chǎn)管理體系來完成，明確自己操盤的產(chǎn)品在市場上是什么?怎樣做的？為什么這樣做?與同類產(chǎn)品的差異化特色是什么？等等,這是形成一個(gè)房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的營銷策劃全案的前提基礎(chǔ)。
建設(shè)項(xiàng)目的全程策劃是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入的科學(xué)方法并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容包括七大部分： 1，項(xiàng)目投資（代理）可行性研究；2，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃；3，項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃；4，項(xiàng)目形象策劃；5，項(xiàng)目推廣策劃；6，項(xiàng)目銷售管理與執(zhí)行；7，項(xiàng)目客服策劃。
第一部分：項(xiàng)目投資（代理）可行性研究
項(xiàng)目投資（代理）可行性研究是房地產(chǎn)全方位策劃關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下些功夫，以后的營銷銷售中就可以未雨綢繆。通過對項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的供求狀況、當(dāng)?shù)赝悩潜P的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，在以上基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)準(zhǔn)確的市場定位和項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)基本資料，對某項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，并對開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。
項(xiàng)目投資（代理）可行性研究具體內(nèi)容如下
一、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析
1．項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 ·地理位置 ·地質(zhì)地貌狀況 ·土地面積及其紅線圖 ·七通一平現(xiàn)狀。
2．項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 ·地塊周邊的建筑物 ·綠化景觀 ·自然景觀 ·歷史人文景觀 ·環(huán)境污染狀況。
3．地塊交通條件調(diào)查 ·地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 ·項(xiàng)目對外水、陸、空交通狀況 ·地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀。
4．周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 ·購物場所 ·文化教育 ·醫(yī)療衛(wèi)生 ·金融服務(wù) ·郵政服務(wù) ·娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng) ·生活服務(wù) ·游樂休憩設(shè)施 ·周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素 ·歷史人文區(qū)位影響 。
二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢
1．宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況
2．當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)
3．當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀
4．當(dāng)?shù)厣唐纷≌袌霭鍓K的化分及其差異
5．當(dāng)?shù)厣唐纷≌骄鶅r(jià)格走勢及市場價(jià)值發(fā)現(xiàn)
6．當(dāng)?shù)厣唐纷≌蛻魳?gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析
三、土地SWOT分析
1．項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢
2．項(xiàng)目地塊的劣勢
3．項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)
4．項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)
四、項(xiàng)目市場地位
1．類比競爭樓盤調(diào)研
2．項(xiàng)目定位：
a市場定位（區(qū)域定位、主力客戶群定位）
b功能定位
c建筑風(fēng)格定位
五、項(xiàng)目類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析
a選擇可類比項(xiàng)目
b確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各種要素及其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重
c分析可類比項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要素的對比值
d對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對比值
e根據(jù)價(jià)值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)
1，類比土地價(jià)值決定因素
a類比土地價(jià)值：地段資源差異
※市政交通及直入交通的便利性的差異
※項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區(qū)素質(zhì)的差異
※周邊市政配套便利性的差異
b項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷
※建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)
※單體戶型設(shè)計(jì)
※建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)
※小區(qū)配套和物業(yè)管理
※形象包裝和營銷策劃
※發(fā)展商品牌和實(shí)力
c價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素
※經(jīng)濟(jì)因素
※政策因素
2，項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析
·類比樓盤分析與評價(jià)
·項(xiàng)目價(jià)值類比分析
a價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對比分析 b項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算
六、項(xiàng)目定價(jià)模擬
1．均價(jià)的確定
2．項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬
七、項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析
1．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬·項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ·首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
2．項(xiàng)目受期成本模擬
3．項(xiàng)目收益部分模擬
·銷售收入模擬a銷售均價(jià)假設(shè)b銷售收入模擬表
·利潤模擬及說明a模擬說明 b利潤模擬表
·敏感性分析a可變成本變動(dòng)時(shí)對利潤的影響 b銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對利潤的影響
八、投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示
1．項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評價(jià)·價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性
a項(xiàng)目的規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)是否以提升項(xiàng)目同周邊項(xiàng)目的類比價(jià)值b項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功
2．資金運(yùn)用的風(fēng)險(xiǎn)性
·減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本
·對銷售節(jié)奏和項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠
3．經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)
·國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化
·國家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)計(jì)建設(shè)
九、開發(fā)節(jié)奏建議
1．影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素·政策法規(guī)因素 ·地塊狀況因素·發(fā)展商操作水平因素 ·自己投放量及資金回收要求·銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素 ·市場供求因素·上市時(shí)間要求
2．項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測·項(xiàng)目開發(fā)步驟·項(xiàng)目投入產(chǎn)出評估·結(jié)論
第二部分項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃
通過完整科學(xué)的投資可行性分析研究，可以明確市場定位，從而進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。目前消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來愈理性，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃是以項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。
項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃的具體內(nèi)容
一、總體規(guī)劃
1．項(xiàng)目地塊概述·項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 ·項(xiàng)目臨界四周狀況 ·項(xiàng)目地貌狀況
2．項(xiàng)目地塊情況分析·初步規(guī)劃及設(shè)想·影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素·土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避·市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)
3．建筑空間布局·總體平面規(guī)劃及其說明 ·功能分區(qū)示意及說明
4．道路系統(tǒng)布局·地塊周邊交通環(huán)境示意a地塊周邊基本路網(wǎng) b道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r·項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明a主要出入口設(shè)置 b主要干道設(shè)置c車輛分流情況說明 d停車場布置
5．綠化系統(tǒng)布局·地塊周邊景觀環(huán)境示意a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述b市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向·項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明a綠化景觀系統(tǒng)分析 b主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計(jì)
6．公建與配套系統(tǒng)·周邊市政配套設(shè)施調(diào)查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示a會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示 b
營銷中心外立面設(shè)計(jì)提示c物業(yè)管理、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示d其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示·公共建筑平面設(shè)計(jì)提示·公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示·公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)7．分期開發(fā)·分期開發(fā)思路 ·首期開發(fā)思路
8．分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度
二、建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃
1．總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃·總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 ·建筑色彩計(jì)劃
2．建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示·商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示a多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示b不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示c針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示d其它特殊設(shè)計(jì)提示·商業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示
三、主力戶型選擇
1．當(dāng)?shù)赝悩潜P戶型比較
2．業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例
3．主力戶型設(shè)計(jì)提示
4．商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示
四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示
1．室內(nèi)空間布局提示
2．公共空間主題
3．選擇庭院景觀提示
五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示
1.周邊環(huán)境調(diào)查和分析
2.總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想·地塊已有的自然環(huán)境利用 ·項(xiàng)目人文環(huán)境的營造
3.各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)·組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì) ·組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)·組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示 ·組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示·組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示
4．公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)·主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì) ·營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)·營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計(jì)·針對本項(xiàng)目的其它公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)
六、公共家具概念設(shè)計(jì)提示
1．周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)
·營銷中心大堂
·管理辦公室
2．公共家具概念設(shè)計(jì)提示
七、公共裝飾材料選擇指導(dǎo)
1．周邊同類樓盤公共裝飾材料比較
2．公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思
3．營銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)
4．住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
八、燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)
1．燈光設(shè)計(jì)·公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì) ·公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)·道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì) ·室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)
2．背景音樂指導(dǎo)·廣場音樂布置 ·室內(nèi)背景音樂布置
九、小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)
1．建筑規(guī)劃組團(tuán)評價(jià)
2．營造和引導(dǎo)未來生活方式·住戶特征描述 ·社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)。