房地產策劃與推廣

演講者：徐建平，廣州中地行房產代理有限公司

一、關于房地產市場我們要研究以下問題 ：

1、市場在哪里？
2、市場的內容是什么？
3、什么時候做市場？
4、哪一種市場適合去做？
5、市場到底有多大？比如，對外拓展方面，“9+2”區域哪些城市可以發展，這都是細節性的問題。

二、要先有策劃才能形成很好的規劃。

1、房地產的定位很重要。很多開發商在定位沒有做好的情況下搞房地產的建設，結果做出來的產品賣不出去，爛尾了。

比如海南某市中心有一些小地塊，這些小地塊不適合做住宅，而且海南常住人口的社區化建設已經成型，開發商做140平方米戶型，是定位不準。我們將其設計成小戶型，很快就賣了出去，價位也非常理想。

2、產品的精細化問題。現在小戶型成為市場的重點，小戶型到底該怎么去做？這其中也有很多分類和細節的問題，如果產品做得不精細，效果并不好。

3、廣告的有效性。

4、在建材的選擇上，也要進行詳細的策劃，才會節省成本，增加效率。

5、融資。

6、規劃設計。

三、房地產策劃。

第一步是市場調查研究。重點是以創新的角度去研究市場，細分市場，然后有所創造。

第二步是地價研究。中地行市場研究的方法論，是用“井”字法，即根據地塊特點、現狀、配套、環境，規劃發展實現土地價值最大化。比如1000畝的項目總體規劃是什么樣的？前期規劃，第一期與第二期如何銜接，量應該多大合適？如何去操作，中間的間隔期有多長？這些都要在做非常仔細的土地研究之后，確定第一期和第二期開發的具體位置，然后再確定是從最差的土地開始做，還是從價值最高的土地開始做，或是從中間做起，這都是策略的問題。

第三步是項目定位。項目的定位是項目核心競爭力和核心價值的體現，也稱為形象推廣。就像我們策劃推廣的廣州東山雅筑一樣。東山雅筑的項目定位是東風東12萬平方米立體園林小區，樓盤規劃設計在首層營造園林景觀和休閑活動場所，負一層建設大型時尚會所，其空間規劃設計做得非常有個性，受到市場的熱捧。

第四步是項目規劃設計。國家對于土地出讓金要求越來越嚴格，開發企業的前期成本越來越大。在這種情況下，規劃設計就顯得非常重要。首先要選擇一個有經驗、有實力和有精力的合作單位。特別是方案評估過程中，對于項目創新性及其規模、細節、相關元素（一期與二期的配合、會所的配置）的考慮和把握，都很重要。還要考慮有沒有充分利用地塊的價值，注重均好性也是很重要的。

第五步是項目起步區規劃設計，也稱之為首期的規劃。在做起步區規劃時，以下幾個原則性的問題，我們認為是非常重要的：

1、起步區就是項目的定性。很多郊區大型項目基本上是綜合開發。商業項目要考慮經營成本、客流等問題，做住宅就要考慮交通和教育等資源的配置，其搭配比例怎么樣，是首期開發要考慮的一個問題。

2、量小而精。

3、營銷核心即開發節奏對營銷產生的作用很重要。任何起步區的開發都意味著對營銷的支持，一切要都圍繞著營銷去做。

第六步是項目資金籌措。目前國內房地產開發自籌資金是25％-30％，現在銀行與很多開發商還是可以做貸款業務的，但必須要有很好的開發計劃和支付手段，項目回收時，有資金回籠，同樣可以借到錢。換句話說，營銷在資金的來源上占了50％，如有成功的策劃，這個比例還可以再提高。

第七步是項目工程進度設計。施工階段的天氣與建材的供應是有周期的，施工上下游單位要配合好。

第八步是項目的營銷策劃，其中主要是營銷策劃中的消費者定位，最重要的是前期的市場調研。

第九步是項目廣告的推廣策劃。房地產廣告的特點是：短期信息、受眾目標群、地域購買、目的購買、媒體偏好。從促銷的角度來講，我們認為一般的銷售時間控制6-10個月左右比較理想。

第十步是售后服務。良好的物業服務可以讓客戶群穩定下來，提高入住率，并考慮在物業服務過程中后累計投入成本，所以物業管理公司對后期的開發起著極其重要的作用，售后服務在銷售時就要進行策劃。

關于推廣的創新手法。第一種是城市型住宅。廣州中地行有兩個成功案例：一個是南京金馬麗城。金馬在北京有很成熟的項目，而金馬麗城是20**年金馬在南京第一個開發項目。為了增加客戶對開發商的信心，我們策劃了客戶赴北京免費旅游，參觀金馬在北京的項目，結果銷售非常成功。另一個是廣州的淘金華庭，該項目是1999年由廣州珠江實業開發股份有限公司開發的，其總公司廣州珠江實業集團有限公司，是廣州新體育館的總承包商兼管理者。我們策劃了一次“紅舞鞋”在廣州的演出活動，門票對外標價高達480元。到淘金華庭看盤的準買家，可以免費領取一張門票，很多客戶都很感興趣，更被這個樓盤的成熟文化所吸引。

第二種是郊區大盤。比如廣州奧林匹克花園就是利用特殊資源的方法，即利用旗下的運動經紀有限公司，邀請一些知名運動員參與我們項目活動以助樓盤推介。

第三種是大型商場的推廣。如南昌盛世的東方商貿城是南昌綜合性的批發市場，我們聘請了其中最著名的白馬服裝城的總經理作為該項目總顧問，請他帶隊觀摩，作投資分析，說明如何管理一個專業、高檔的服裝批發市場。

第四種是寫字樓的推廣。比如廣州城建集團財富廣場寫字樓的推廣，財富廣場是由城建出土地，由一家金融機構投資的，但由于投資失敗，由城建收回重新命名、包裝，并

精心組織了一場世界500強論壇，以增強客戶信心，結果推廣效果非常明顯。

第五種就是旅游項目。中地行參與開發的南京邊城，該策劃特別強調該項目定位是第二居所，戶型主要是獨棟別墅。當時請了我國文化名人陳逸飛來看盤，他在這里買了4套房子，其中一套作為自己的學術研究場所。結果整個江蘇藝術界、學術界以及政府和相關的國際企業主對這個地區關注度大幅提升，100多套別墅一個月內全部售罄。

第六種就是各階段的推廣。每個項目都有分期推廣，每階段的核心都要非常明確，分期推廣產品一定要相對集中。“東山雅筑”有116、157、182平方米三種戶型，我們在推廣時，推廣核心放在150多平方米的產品上，把它作為廣州市一種提升型的產品來做，再來推180平方米左右的戶型，其后就帶動了110平方米左右的戶型銷售。

篇2：廚衛產品年度廣告推廣策劃方案

　　廚衛產品年度廣告推廣策劃方案

　　一、活動背景

　　1、接踵而來的“三聚氰胺”事件，引發消費者對所有產品的安全性的關注，當然包括油煙機和爐具。受人民幣升值、生產成本上漲等因素影響，許多傳統小家電產品增長幅度放緩，有些產品甚至出現了較大幅度的負增長。再加上下半年，又面臨著全球金融危機，造成全球消費需求的下降。同時，新《家用燃氣灶具》國家標準的實施和小家電能效標準即將公布，部分小家電企業面臨巨大考驗，品牌集中度將進一步提高。借此局勢，我們通過此次終端物料推廣活動，將產品的重點轉移到品質和服務上來，提升品牌知名度，鞏固市場地位。

　　2、縱觀整個廚衛行業，以進入門檻低，沒有核心技術而出名，整個廚衛行業品牌多而雜，存在大量廚衛行業的“三聚氰胺”，即便是前十位的品牌加起來市場份額也不足60%，市場上到處充斥著低價機、驚“爆”機。從維護行業名聲、做品牌行業的角度出發，通過我們的“雅佳廚具——您追求的品質”活動，采用細節體現雅佳一直以來以實現社會價值為已任的經營理念。

　　二、活動目的

　　1、沉穩的抓好終端，向終端客戶傳播家電領域的新知識，活躍人們的思想，擴大企業影響度；

　　2、將雅佳的品質與服務展現給客戶，提升企業美譽度；

　　3、通過對客戶的分析，發掘潛在客戶，建立業務網絡。

　　三、活動主題

　　雅佳廚具——您追求的品質

　　四、年度規劃

　　1、08年11月—09年2月為第一階段，細節決定品質，在整個推廣活動進行的過程中，以體現產品品質為核心，將雅佳雙弧駐流紅外線爐具和上市新品近吸式煙機等系列產品新技術予以呈現，強力推廣雅佳產品三包政策和六項免費服務理念，增加消費者對雅佳產品品質和服務的認識，給消費者帶來一種更有保障的產品和一種更新的消費理念。

　　2、09年3月－年6月為第二階段，努力整合自己的終端物料，完善自己的渠道滲透，另一方面著力于讓消費者了解“有品質保障和可靠服務的消費理念”，“什么是節能、環保、健康、安全”的產品，在消費者心中落到實處、可信處。

　　3、09年7月－09年11月為第三階段，本階段在的目標就是強力促銷，在基礎條件完備的基礎上，迎合目標人群對促銷的需求，全力開展銷售促進。

　　年度廣告推廣策劃方案，通過對廠家的介紹和企業文化的宣傳、產品賣點展示，在廠家、賣場和消費者之間架起橋梁，誘發消費者的興趣與欲望，促進消費行為的產生，最終達到開拓區域市場的目的。本策劃案主要針對終端推廣從以下五個方面進行了分析：

　　1）終端賣場物料(讓您的終端會說話……)

　　終端銷售是廠家實現產品銷售的最重要載體。而形象、生動的終端物料可以說是招徠終端消費者最好的導購員。形象、生動的終端物料以來于廠家的宣傳物料，如何在現有的宣傳物料條件下，做到有效搭配，使各種有限的宣傳物料做到物盡其用，在終端的陳列上如何別出心裁，在紛繁復雜、色彩紛呈的終端陳列中脫穎而出，起到對產品推廣和推介的作用，達到促進產品銷售的目的，讓終端物料成為吸引消費者購買產品的直觀感印，構成終端銷售中一道亮麗的風景線，成為吸引消費者購買產品的重要推動力。

　　如何在終端物料的有效組合中，發揮終端物料在產品銷售推動中的重要作用。我們針對雅佳終端賣場，提煉產品系列賣點，對產品進行一系列的物料包裝推廣，為實現有效的終端促銷我們為雅佳規范以下的終端物料：

　　其中包括：賣點工藝立牌，跳跳牌（新品，熱賣中），價格牌，機身貼，吊旗，資料盒，賣點創意海報、文化立牌、產品賣點展示立牌、多媒體光盤等一系列終端賣場物料。

　　賣點工藝立牌的作用：終端形象展示越來越重要，終端賣場產品工藝立牌能形成強大的廣告沖擊力，傳遞更豐富的產品信息，在第一時間反應產品的主要功能賣點。以產品的風格載體進行系列產品的賣點創意表現，讓該物料成為產品的一大亮點。讓消費者在瞬間的目光停留在立牌中。

　　跳跳牌：搖搖擺擺中能迅速吸引消費者的眼光，引導關注與消費。一旦顧客進入賣場，就隨時能感受到跳跳牌的廣告促銷信息，對于促銷起到四兩拔千斤的作用。

　　機身貼：在終端賣場中不但產品的外觀成為消費的關注的要素，個性眩彩的機身貼占據在產品顯眼的位置上，起到自我推銷的無聲促銷員的作用。

　　吊旗：吊旗富有視覺沖擊力，當懸掛在顯要位置時，其促銷作用可被放大數倍。吊旗在終端賣場中，除了直接反應品牌形象以外，更直接的反應出該賣場的所有產品信息，以充分營造銷售氛圍。

　　創意海報：海報是終端推廣物料的重要道具，海報以品牌形象或產品的主要功賣點為表現的首要元素，是端終賣場中最吸引消費者眼球的終端促銷物料之一。

　　文化立牌：隨著眾多企業的日益成熟，品牌終端推廣手段已被廣泛運用，品牌終端推廣已成為品牌突圍市場的切實可行方法www.dewk.cn。因此，在整合終端推廣的品牌推動力時，我們更加重視品牌的文化塑造。

　　品牌的文化價值越來越受到重視，如何將品牌文化的內涵更多地融入品牌的終端推廣中，讓消費者了解雅佳的發展歷程與濃厚的企業文化氣息。

　　產品賣點展示立牌：在終端賣場中如何讓消費者透明地了解產品的功能與特性很關能，所以在終端賣場中，我們要以解剖的形式把產品的功能賣點一一展示出來。如煙機，機輪如何運轉，如何進風，進風的角度等等。其展示直接影響到消費者對其品牌與產品的信任與了解。

　　2）DIY導購手冊

　　由于消費者消費品位的提升，其消費行為越來越呈現出多樣化、個性化特點，單純的單一產品出售已不能滿足消費者的需求。根據消費者心理“我選我想要的”為目的，推出雅佳系列產品“DIY導購手冊”方便消費者自由配選自己喜愛的產品。

　?。―IY是“DoIt

Yourself”的英文縮寫。興起于近幾年，逐漸成為一種流行。簡單來說，DIY就是自己動手，沒有性別、年齡的區別，每個人都可以自己做，利用DIY做出來的物品自有一份自在與舒適。）

　　3）系列產品賣點廣告手冊

　　作為普通的消費者，是無法得知雅佳產品的獨特性在那里。了解產品的功能才能得知其產品是否適合自己，如何讓消費徹底了解雅佳產品的獨特性。針對消費者其消費心理，對雅佳系列產品賣點做詳細的解剝、分析，使消費者更加直觀的了解產品。

　　4）08-09年度產品經銷手冊

　　根據企業自身狀況，推出產品08-09年度產品經銷商手冊，更方便更直觀的讓經銷商及消費者了解企業制造實力與產品全陣容，使導購人員更方便的介紹企業系列產品，讓消費者的消費模式由：“有什么買什么”，轉變為“要什么有什么”，以增加品牌的知名度，給以消費者購買信心。

　　5）產品DM手冊

　　為考慮成本針對小區域，推出產品DM手冊（即產品展示系列手冊），使其盡量達到項目二的推廣意義，配合項目三以達到小區域宣傳效果。

篇3：企業產品推廣策劃書(5)

　　企業產品推廣策劃書（五）

　　一、背景淺析

　　企業成立時間短，品種與規格在一定程度上還不是非常完善，在產品的品牌知名度還不高。

　　行業內的同質性，經營模式相互效仿，客戶在選擇上對質量和價格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。

　　市場前期銷售網絡不完善，營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。

　　在產品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業的資源不利于在短時間內發現。

　　二、目標群體

　　企業或組織團購：主要目標群體

　　個人：輔助目標群體

　　三、消費趨勢分析：

　　四、產品優勢

　?。üδ?、賣點、利益點）

　　五、產品定位與價格戰略

　　六、營銷導向下的產品質量與創新使命

　　市場經濟下，迎合了需求了產品才會有自己的市場，而不斷追求的質量與隨社會發展或需求提高而不斷創新的產品才有可能占有更大的市場。

　　在營銷導向下的產品

　　首先，產品的主要功能要與目標群的用需求相對應，滿足目標群的使用；其次，產品的宣傳與包裝形式要與產品特點想對應，并與顧客的心理需求相對應；再次，增加產品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務、文化等；

　　推廣辦法

　?。ㄒ唬┢脚_推廣

　　1、新聞發布會

　　在新產品推出時，召集新聞媒體召開新聞發布會，借助新聞媒體與權威部門，提高潛在客戶對企業的認識，提升企業形象，為下一步公關工作做好鋪墊。

　　2、產品展示會

　　制作形象樣板間，邀請企業和同行觀看公司的產品，但在愛展出產品的同時，應以當前流行的產品為主，并輔以展出先進但有可能是后起之秀的產品，以給客戶既緊追形勢又具備高端的研發潛力的印象。產品展示會可一舉二得，既得到了客戶的認同，又在同行領域顯露了自身優勢，為下一步人才儲備奠定了基礎。

　　3、大型展會

　　首先可以參加技術博覽會或科技展覽會，把我們的產品列入工業博覽會，提供產品實物和詳細資料。對其它客戶進行產品詳細介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進行交流，知己知彼，百戰百勝。

　　4、裝材商場（商家）展位推廣

　　屬于平臺推廣范疇，在一個消費群體不是大眾化的行業，借助大眾廣告媒介所浪費的可能不只是那說不出的50%廣告費，而且費用過高，新成立的企業勢必負擔過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費資源，一個新生的企業和消費者還相對陌生的商品，借助商場就站在了與品牌商同一個競爭平臺上。

　　與商家合作最好的一點是可以省去了自己尋找、培訓、建立同期維修服務站的費用。

　?。ǘ┬畔⑼茝V

　　資源庫營銷

　　可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80％的利潤通常來自于20％的客戶，我們可以對大客戶進行詳細的調查，從他們哪里可以了解一些對我公司產品的一些可取的評價和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對客戶的要求。

　　另外，我們成立專門的電話營銷中心（當然要有好的管理與詳細的劃分），對部分客戶嘗試電話營銷，或先進行電話推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或對已形成合作關系客戶，進行電話回訪，關系維護。

　　開拓我們的新市場，發掘新客戶，我們可以通過工博會得到客戶的一些資料，比如Email或電話形式，來提供更詳細的資料，加大力度推銷我們的產品，詢問對方的一些要求。

　?。ㄈ┩吠茝V

　　1、零售終端

　　可以在一類、二類城市成立自己的辦事處與銷售終端，好處是直接接近客戶，方便與客戶溝通，便與產品價格管理與質量問題處理。

　　2、網絡推廣與銷售

　　利用人員推銷、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產品快速通過中間環節達到鋪貨目的。在網絡建設上，應先對目標市場進行市場調研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐，并以此作為樣板，打造以此為一個小中心點的點面輻射。對終端開通綠色通道，營造銷售氣氛，制造熱銷事件，在此基礎上增加產品份量，順理成章的將產品推給分銷商。另外，對個別市場（如工廠所在區或認識度很高的區域），益守不益攻，應待基本成熟的時候一舉拿下。

　　名不見經傳的商品如何在一個陌生的市場上站住腳呢？直接攻擊大品牌，怕是竹籃子打水一場空，而利用我們集中精力做足一條通路的靈活性，如給經銷商更高的折扣或鼓勵措施，增加他的利潤，給他更多的尊重與支持，想切入立即可以形成流通的通路，也許不是那么困難，而下一步切斷大品牌的部分通路又豈不可能？當然這屬于“紅海”攻擊。