銷售的整體策略
的確房地產(chǎn)銷售是一場硬仗，整體策略部署會不會因為戰(zhàn)術(shù)調(diào)整而成為“漂亮的墻紙”？我們承認銷售成功的“一切在于操作”，我們更堅持“操作的前提是策略”。該講提供了整套通往成功之路的整體策略。從中我們可以掌握銷售策略規(guī)劃以及詳細程序。
第1操作環(huán)節(jié)：建立銷售總體目標
案例
時間目標
7月10日11幢洋房，132套單位
7月12日14幢洋房，240套單位
8月8日兩個小U型組團
8月9日-27日征集兩個大U組團的中心綠化廣場方案
8月28日推出兩個大U組團
10月1日拍賣“水天華軒”帶動環(huán)湖公寓及一幢18層洋房
為了達到年底前完成6-8萬平方米銷售面積的目標，并同時為本項目樹立良好的品牌形象，本司建議銷售及廣告部署必須一致、連貫，才能達到一氣呵成的效果。為此，本司建議總體銷售部署如下：
7月10日，推出11幢洋房，132套單位；
7月12日，加推14幢洋房，240套單位；
8月8日，推出兩個小U型組團；
8月9-27日， 征集兩個大U組團的中心綠化廣場方案；
8月28日，推出兩個大U組團；
10月1日，以拍賣“水天華軒”（樣板樓）帶動環(huán)湖公寓及一幢18層洋房的銷售，共11幢洋房。
第2操作環(huán)節(jié)：營銷的整體戰(zhàn)略架構(gòu)部署
市場調(diào)查
銷售目標體系
價格定位
目標客戶群分析
市場推廣
公關(guān)計劃
成本預算
執(zhí)行監(jiān)控
他們愛看什么報紙目標客房背景分析（經(jīng)濟背景和文化背景）
他們喜歡什么樣的表達方式廣告媒本效果分析
他們喜歡和誰交朋友項目特性分析
他們經(jīng)常來往于什么地方競爭對手分析
他們經(jīng)常在什么場所娛樂、消費推廣成本
目標客戶群定位銷售周期分析
目標客戶跟蹤調(diào)查
第3操作環(huán)節(jié)：營銷整體部署招待的工作細項
營銷招待的工作細項
（注：處理為表格，時間安排，跟進人）
一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的把握
公司已有的業(yè)績和目前發(fā)展狀況
公司的中長期發(fā)展規(guī)劃和財務狀況
公司所秉承的企業(yè)理念
本樓盤的利潤目標和財務安排
二、市場調(diào)查與分析
市場調(diào)本區(qū)域范圍內(nèi)的樓盤（1公里范圍內(nèi)）
與同樣價位不同區(qū)域的樓盤進行比較
與目前正處于強銷期的樓盤進行比較
與未來既將推出的樓盤進行比較
與銷售成功的樓盤進行比較
三、市場定位、企劃方向的確認
樓盤的細分市場定位
樓盤的產(chǎn)品定位，客源定位
要盤的競爭定位
樓盤的設(shè)計基調(diào)，設(shè)計風格確定
廣告基調(diào)和廣告風格的確定
四、與建筑師協(xié)調(diào)溝通產(chǎn)品規(guī)劃特性
產(chǎn)品功能規(guī)劃的溝通
產(chǎn)品總體規(guī)劃、細部結(jié)構(gòu)、公共配置的溝通
產(chǎn)品外立面徒刑的溝通
產(chǎn)品內(nèi)部三維空間處理的溝通
產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設(shè)計的溝通
產(chǎn)品的面積配比、格局配比的溝通
產(chǎn)品建材設(shè)備選擇確認的溝通
五、樓盤的標識
樓盤的命名
MARK或LOGO TYPE的設(shè)計
標準字體的設(shè)計
標準顏色的確認
六、銷售現(xiàn)場和促銷活動的場地安排
接待中心的選址
接待中心至工地現(xiàn)場沿線景觀美化
接待中心風格定位、設(shè)計、施工和室內(nèi)布置
接待中心室外空間企劃、設(shè)計、布置
放置標示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈光照明、引導看板
公開酒會或其他促銷活動現(xiàn)場的選址、設(shè)計和布置
七、接待中心主要銷售道具
交通位置圖，區(qū)域環(huán)境圖
鳥瞰圖、透視圖的繪制
墨線圖、家具配置圖的繪制
建筑模型的制作
室內(nèi)室外燈片選擇和燈箱制作
接待中心銷售道具的布置與安排
接待中心銷售道具使用注意事項
八、樣品屋或?qū)嵠肺莸难b修
樣品屋或?qū)嵠肺莸膽粜瓦x擇
實品屋的樓層、景觀選擇
室內(nèi)裝演的設(shè)計、施工和督導
家具配置的設(shè)計、選擇和實施
室內(nèi)燈光照明，日常生活什物擺設(shè)
清潔衛(wèi)生和監(jiān)護工作
九、印刷媒體的制作
說明書企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷
DM 企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷
海報企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷
平面圖冊企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷
請柬的設(shè)計、文案、完稿、印刷
各類印刷物套的設(shè)計、完稿、印刷
十、報刊媒體的制作與安排
新聞報道的安排、撰寫和發(fā)稿
報紙廣告企劃、設(shè)計、文案、完稿、發(fā)布
雜志廣告企劃、，設(shè)計、文案、完稿、發(fā)布
電視影片的企劃、撰寫、設(shè)計、拍攝
廣播廣告的企劃、撰稿、制作、發(fā)布
十一、廣告發(fā)布計劃
不同種類、不同時間、不同篇幅的報紙廣告的選擇
不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告的選擇
不同電臺、不同時間、不同欄目的電視廣播廣告的選擇
不同地區(qū)、不同時間、派報夾報的方式
不同媒體的發(fā)布組合安排
發(fā)布數(shù)量、發(fā)布節(jié)奏的安排和控制
十二、各項事務的發(fā)包與控制
品質(zhì)要優(yōu)良，不可粗制濫造
數(shù)量要足夠，不可偷工減料
價格要合理，與品質(zhì)相符
廠商的請款方式要能配合公司
注意生活制作過程中的品質(zhì)控制，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整
了解生產(chǎn)周期，掌握完成時間，務必與整個銷售計劃相協(xié)調(diào)
貨比三家，慎重決定
十三、價格制定與價格控制
基價和差價系數(shù)的確定
底價價目表與表價價目表的擬訂
付款方式的確定
底價價目表與表價價目表的擬訂
付款方式的確定
優(yōu)惠折扣的條件和方式
銷售人員、銷售經(jīng)理等各級人員的讓價空間和權(quán)責范圍
十四、推出時間計劃
依天氣狀況、季節(jié)特性而定
依民情民性、財政情勢而定
依施工進度、資金狀況而定
依準備工作、市場概況而定
十五、業(yè)務訓練計劃
銷售人員的體能訓練
銷售人員房地產(chǎn)基本知識教育
答客問的制作
答客問的反復演練及修正
銷售人員制服、名片的設(shè)計制作
銷售狀況表的設(shè)計、完稿、制作
銷售隊伍的組織編派和獎金制度的擬訂
十六、現(xiàn)場銷售執(zhí)行
電話接聽，電話追蹤
現(xiàn)場來訪客戶接待，介紹樓盤
帶看樓盤實地，詳介樓盤，環(huán)境
客戶追蹤、拜訪
收取大定、小定、直至最后簽約
各類報表的填定
銷售檢討會
現(xiàn)場考勤值日、衛(wèi)生保潔
十七、房屋銷售相關(guān)文件
大、小定金收據(jù)
內(nèi)外銷商品房預售合同
內(nèi)外銷商品房銷售合同
房屋租憑合同
簽定上相關(guān)文書的注意事項
十八、促銷活動的主題選擇
新產(chǎn)品說明會
房地產(chǎn)投資捷徑講座
兒童繪畫比賽等親情活動
影星、歌星聯(lián)誼晚會
大家樂有獎況答游戲
促銷活動計劃、實施、效果評判和費用安排
十九、廣告效果和銷狀況分析
各種媒體來電狀況分析
各種媒體來人狀況分析
每周每月客戶情況分析
每月銷售情況總體分析
下一階段銷售計劃安排與建議
二十、銷售總結(jié)
銷售結(jié)束總結(jié)報告
總結(jié)報告審核并存檔
工地用品及銷售清理完畢公司收存
計算銷售人員的獎金，激勵士氣
舉辦慶功活動，獎勵參與作業(yè)
第4操作環(huán)節(jié)：營銷整體布置模式借鑒
一、確定現(xiàn)場賣場目標
營造銷售氣氛，給買家強烈的銷售感染力突出項目的主賣點，體現(xiàn)項目在當?shù)嘏c眾不同的風貌和個性展示鮮明的項目形象和發(fā)展商的專業(yè)規(guī)范形象，以增強客房購買信心
1、工地形象
理由：工地現(xiàn)場是大眾接觸。認知樓盤功能屬性、工程進度、發(fā)展商買力等訊息最直接的渠道之一，大眾在這類住處接受過程中是處于被動地位的。規(guī)劃出與眾不同，個性鮮明的工地現(xiàn)場，是七妙傳遞項目推廣信息，建立優(yōu)良發(fā)展商形象的有效方式。
予人印象：高素質(zhì)、專業(yè)、親和
策 略：
圍板等應定期維護、更新、保持其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰工地現(xiàn)場的整潔、有序、低噪音和無污染。
設(shè)計—獨特結(jié)構(gòu)的“**花園”路牌，設(shè)置在營銷門口：表明項目的規(guī)劃、位置、小區(qū)外市政道路、綠化的維護，許可的情況下，可布設(shè)背景音樂揚聲系統(tǒng)，營造獨特的現(xiàn)場氛圍。
2、物業(yè)形象
予人印象：人情味濃、親和
策 略：
導示部分規(guī)范和逐步完善社區(qū)環(huán)境的營造配套設(shè)施的實施
3、高質(zhì)素專業(yè)服務的售樓處
理 由：眼見為實是買家消費決策最重要的依據(jù)之一。
予人印象：親和
策 略：
展板的制作贈品的發(fā)放樣板間及規(guī)格標牌外揚掛旗的渲染室內(nèi)背景音樂、光線的關(guān)注，刻意營造輕松、愜意的咨詢氛圍。統(tǒng)一規(guī)范著裝、行為舉止的銷售人員
4、樣板間
理由：彌漫豐富生活氣息，設(shè)計符合購房者心理的樣板房，對潛在顧客的感染力是極強的。
策 略：
樣板房的裝修要令人耳目一新，但予人感覺不能高檔化，充分展現(xiàn)戶型的樣板房給出裝修思想的說明和裝修費用標準范圍。
二、媒體組合策略
1.基本觀念
a.房地產(chǎn)是價值巨大的商品，客房購買行為需要一個較長的理性和比較判斷過程才能發(fā)生。但是由于供過于求的商品住宅市場，客房的可選擇性十分豐富，在購買行為發(fā)生的一剎那，起決定因素的是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷，而不是理性分析本身。
b.物業(yè)的價值可分作“硬價值”和軟價值“兩部分，硬價值就是成本加利潤，沒有彈性。而軟價值是目標客戶對物業(yè)的認知和感受，彈性極大，在銷售過程中比硬價值更重要。軟價值的判斷是一個感性過程，增強軟價值的最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。
c.我們的項目推廣就是利用各種媒介手段，使目標客戶從對牧業(yè)形成良好的主觀軟價值認同，逐步從欣賞到信任最后實現(xiàn)購買，這期間需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標客房幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。
d.新聞媒體策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介組合。在媒介組合中，軟性新聞的廣告價值成尤為突顯。
e.軟性新聞的有效傳播的首要基礎(chǔ)是企業(yè)與傳媒建立良好的社會關(guān)系。與傳媒建立良好關(guān)系，并不只是請客送禮更重要的是有計劃地向新聞媒體提供“制造新聞”的題材的線索。當然，制造新聞的基本原則就是決不弄虛作假，它應該是建立在真實的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過我們的巧妙挖掘，通過記者采訪報道并在各大媒體上進行炒作的。
2.入市前傳播目的
a.讓深圳人知道深圳灣畔有個濱海超大社區(qū)—“**花園”。
b.讓潛在客戶知道“黃金海岸”的規(guī)劃理念-“一個與海洋生態(tài)環(huán)境共生的全風水社區(qū)”
c.讓潛在客戶知道“黃金海岸”的品位-“一個二十年不落后的歐陸海岸風情高尚社區(qū)”
d.制造內(nèi)部認購供不應求的氣氛，讓潛在客戶知道“黃金海岸”還未正式發(fā)售前就
3.
b．讓潛在客戶知道“黃金海岸”的規(guī)劃理念--“一個與海洋生態(tài)環(huán)境共生的全風水社區(qū)”
C．讓潛在客戶知道。黃金海岸。的品位——“一個二十年不落后的歐陸海岸風情高尚社區(qū)”
d．制造內(nèi)部認購供不應求的氣氛，讓潛在客戶知道“黃金海岸”還未正式發(fā)售前就炙手可熱，刺激客戶及早落訂。
3．入市前廣告宣傳步驟
a．深入剖析項目的獨特規(guī)劃理念（新的地產(chǎn)概念）和優(yōu)勢特點，制造財經(jīng)新聞題材。
b．進行現(xiàn)場形象包裝，完成立交通干道戶外（廣告兼作導現(xiàn)牌）的發(fā)布，以釋放項目信息、營造銷售氣氛。
C.由公司選用一名“御用記者”，所有新聞稿件均由此人統(tǒng)一撰寫。
d.選擇深圳市權(quán)威性強、覆蓋面廣的媒體，開辟地產(chǎn)專題欄目（如討論海濱城市濱海社區(qū)的規(guī)劃問題等）或選擇公眾較關(guān)注的欄目冠以“黃金海岸特約”的題頭，作為本項目軟性宣傳的陣地。
e.根據(jù)工程進度策劃宣傳主題，如領(lǐng)導到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等等、增加富傳張力。
f.根據(jù)軟性新聞預熱程度及工程進度，輔助性地投放有針對性的硬性廣告并策劃—系列促銷主題活動，如向全國征集“海洋生態(tài)社區(qū)”標志性環(huán)藝雕塑、“高尚社區(qū)配套設(shè)施有獎建議”等，讓更多的人參與本項目，以達深入人心的宣傳效果。
4．軟性新聞主題
a.西部通道的建立對深圳灣沿岸物業(yè)的影響
b.黃金海岸作為深圳西部海濱大型社區(qū)的居住特點
c.黃金海岸歐陸海岸風情之整體建筑構(gòu)想
d.建筑布局和環(huán)藝空間規(guī)劃－與海洋生態(tài)環(huán)境共生的全風水社會社區(qū)的規(guī)劃
e.海濱城市濱海社區(qū)海洋性社區(qū)文化的營造
f.黃金澳之規(guī)劃和社區(qū)文化的營造對海濱城市濱海社區(qū)建設(shè)的重要參考價值等等
5.可投放硬性廣告媒體特點
a.報紙
《ＸＸ報》
. 簡介：1982年5月創(chuàng)辦，是*深圳市委機關(guān)報，是深圳市第一大報。立足深圳關(guān)注珠三角，面向全國，發(fā)行海內(nèi)外，上網(wǎng)出版早已報刊，在國內(nèi)外有很高的知名度和廣泛的影響。
發(fā)行量：**萬份
發(fā)行時間：每日
發(fā)行版面：共**個專版，***多個專欄
發(fā)行區(qū)域：深圳市并覆蓋全國多個城市及港澳及海外部分地區(qū)。
讀者人數(shù)：150萬 男性53%，婦性47%
讀者層面：企業(yè)員工21.6%,工商業(yè)，服務業(yè)人員17.6%、學生14.2%、國企干部6.8%科教文衛(wèi)人員6.1%其他行業(yè)均在6%以下。
媒體影響力：AAA
說明：該規(guī)格由于不屬于正常報紙發(fā)布規(guī)格所以其效果易搶眼，且占用個版篇幅較大有小整版的視覺效果，價格適中。連續(xù)發(fā)布效果甚為明顯。
b.電視：
《**電視臺》
. 簡介：**電視臺是中國第一家經(jīng)濟特區(qū)具有影響力的電視媒介，富有深圳特色和特區(qū)精神的節(jié)目，不但贏得了當?shù)赜^眾，也成為周邊地區(qū)包括港澳觀眾了解特區(qū)動向、政策的第一選擇。
. 播出形式：30秒廣告、《房地產(chǎn)直銷廣場》欄目
. 收視率：**地區(qū)47%
. 播出時間：共36小時（兩套）
. 千人成本：7.15元人民幣
. 媒體影響力AA
廣告播出建議
c.戶外
廣告大型廣告牌《以下為目前可供租用的戶外廣告牌基本情況》
. 發(fā)布地點：深圳大區(qū)主干道；麒麟路口（深南路方向）、深圳嘉賓路（和平路、建設(shè)路段）、地王大廈對面、郵電局對對面廣告牌。
. 發(fā)布目的：傳遞項目信息，烘托宣傳氣氛，加強視覺得沖擊力。
. 針對人群：主要干道行人
. 媒體影響力：AA
. 發(fā)布規(guī)格：
嘉賓路 52平方 65元/平方/月
地王對面 160平方 40萬/年
140平方 30萬/年
郵電局對面 120平方 150元/平方/月
深南路與麒麟路口 120平方 180元/平方/月
d.郵遞廣告
. 發(fā)布目的：配合其他媒體廣泛傳達信息
. 針對區(qū)域：在深公司、辦事處、住宅區(qū)、寫字樓
. 媒體影響力：A
e.網(wǎng)絡(luò)
. 發(fā)布目的：充分利用住處高速公路住處傳播快、傳播面廣的特點，建立項目主頁，及時準確的傳遞項目信
. 發(fā)布范圍：覆蓋網(wǎng)絡(luò)通達區(qū)域
. 媒影響力：A
6.入市前廣告廣告發(fā)布規(guī)格與節(jié)奏
入市前的廣告媒體組合應以戶外廣告和現(xiàn)場形象包裝為主，配合主題寶劍活動及相應的報紙廣告和軟性新聞。即：
. 戶外廣告：戶外廣告牌，由深圳至南山至項目地塊，設(shè)置3-4塊路牌，以形象宣傳為主，兼作導視牌。具體位置在上述可用廣告牌中篩選。
. 完全包裝：工地圍墻、營銷中心、現(xiàn)場道路包裝等。
. 報紙廣告：包括主題以下活動的策劃、軟性新聞報導、專欄開辟及以形象廣告為主的硬性廣告其具體內(nèi)容待規(guī)劃方案及各項基礎(chǔ)工作到位后確定。
發(fā)布進間 發(fā)布媒體 發(fā)布規(guī)格 發(fā)布內(nèi)容 新聞標題
三、入市前營銷策劃目標
1.總體目標
a.為樓盤正式入市銷售作好充分的準備；
b.進行入市前的信息告，預熱市場，制造局部供不應求的內(nèi)部認購所氛；
c.展示一個成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。
2.階段目標
a.籌劃期（98年11月15-99年2月15日，即春節(jié)前）
. 完成工地現(xiàn)場包裝及銷售中心布置
. POP廣告、宣傳印刷品及贈品制作到位
. 利用工地現(xiàn)場形象營那、戶外廣告的實現(xiàn)，引發(fā)公眾關(guān)注，截留部分客戶物業(yè)管理以及按揭等各種法律文件的準備
b.內(nèi)部認購期（為期1個月，1999年3月15日-4月15日）
. 充分利用內(nèi)部客戶資源，在取得預售證前進行內(nèi)部優(yōu)惠認購，聚集前期人氣。利用媒介廣告、現(xiàn)場樣板房、專題展示活動等推廣方式，吸引目標客戶上門參觀樣板房，通過控制銷售量等方式，制造供不應求的賣市場疚。為今后正式發(fā)售創(chuàng)造題材。
c.正式入市銷售期
賣點有步驟地全面釋放，營銷強勢的全面展開。
篇2：麥凱銷售策略（全集）:價值感
價值感才是決定的關(guān)鍵
一位演講者面對滿屋的人，臺下沒人聽過或見過此人，他邊講開場白邊把手插進褲袋里，掏出一張20元美金：“這張20元我愿用1元賣出，誰要買?”
老實說，你會不會跳起來說你要買?或者你會等幾秒鐘，看看別人怎么反應，直到別人舉手時，才怯生生地舉起你的手?
如果你遲疑了，那很正常--因為我們一生的教育都告訴我們，只有傻子才會像那個人一樣做生意。但如果有別人敢在同樣情況下冒險，那我們貪婪的小手就舉起來了，我們習慣跟隨別人。別人的手舉得越快、需求越強烈，我們跟得也越快。換言之，我們對任何物質(zhì)價值的判定，都不是來自物質(zhì)的本身，而是根據(jù)這種物質(zhì)被需求的程度而定。
好吧，你會說這是行銷學初級班的課，誰不曉得嘛，這跟現(xiàn)實世界有什么關(guān)系?
關(guān)系可大了!
我可以告訴你一個四兄弟的故事，他們腰纏萬貫，卻根本就不了解這個簡單概念，也許幾年后這件事也會像某些大企業(yè)的吹牛文章一樣，列入哈佛商學院企管碩士的個案研究里。
但我們可不可以從中學到點什么?
場景：市郊。此地是明尼亞波利斯市(也可能是全美國)最有價值的士地，市郊50英畝的精華住宅區(qū)，在原來的舊體育場拆遷到市中心后，身價暴漲。
入場：葛米茲兄弟四個，都是加拿大人，以進口伊朗地毯起家，目前經(jīng)營房地產(chǎn)。他們至今最偉大的成就就是世界最大的西愛德蒙購物中心。這可不是普通的購物中心，不光只面積大，除了商店、服務中心和餐廳之外，還有完整的休閑娛樂中心，2英畝半的室內(nèi)人工湖，兒童樂園和5000萬美元搭建成的觀光旅館。葛米茲兄弟稱這個購物中心是“世界第八大奇跡”，而且千百萬個觀光客也同意他們的說法。
更大的野心
葛米茲兄弟最近又提了個“很棒”的點子，他們想在舊體育場廢墟上建起價值15億美元的房地產(chǎn)開發(fā)計劃，可為當?shù)鼐用駧?000個新的工作機會，并在無污染情況下維持合理的工資;可充分利用原本已經(jīng)成廢墟的舊建地，井且可以替本www.dewk.cn州每年吸引百萬名游客。
州長對他們的點子很有興趣，并且準備召集州議員，立下減稅的法案等，希望讓葛米茲兄弟的計劃通行無阻。
聽起來，這好像是全美各州都求之若渴的計劃(事實上，葛米茲兄弟提出這個計劃前幾個月，州政府曾經(jīng)努力拉攏通用汽車公司來此設(shè)廠，但比他們的計劃差多了，所以并未成功)。看起來葛米茲兄弟的提案有百利無一害，他們要求立法上的支持和減稅方案都相當合理，而且他們已經(jīng)有相當雄厚的財力，遵守合約的信譽也不錯。
但就在大家都準備鼓掌稱慶之際，事態(tài)急轉(zhuǎn)直下;從州長以下，每個人都讓葛米茲兄弟處處碰壁，州長也急急撤回對該計劃的各種支援。這全只因為公關(guān)作業(yè)上一次簡單的錯誤：忽略了在供給之前，一定要先制造需求。
創(chuàng)造購買情境
如果我站在街頭用1塊錢的賤價出賣我的20元鈔票，結(jié)果一定會被捕。誰肯相信世界上竟有這等好事?里面必然有詐。如果葛米茲兄弟推出這個計劃時，懂得運用通用公司的計劃--先公布設(shè)廠計劃，再選擇最有利的地點;而不是直接提供政府一個好計劃，州政府就會毫不考慮地接受這個計劃。他們不需要別人來說這個計劃有多大好處，看到別州爭著要這計劃，自然就會知道。這是老早在100年前，哈克·芬就在《湯姆歷險記》里教過湯姆刷白墻的一招。也許這個故事不在葛米茲兄弟收集的童話故事中。
行銷不光是銷售的藝術(shù)，不光是說服別人來買就夠了，而是要創(chuàng)造出一種讓購買者想購買的情境--最好的方式莫過于僧多粥少。
讓顧客自動上門
日本人用很簡單的公式形容典型的美國行銷計劃：準備好了嗎?瞄準!發(fā)射!
顯然這正是葛米茲兄弟的行銷公式，他們其實只消自忖幾個簡單的問題就夠了：我到底在賣什么?我怎樣才能創(chuàng)造對此種產(chǎn)品的需求?我要賣給誰?他們真正想要的是什么?但葛米茲兄弟什么問題都沒問就一頭栽進來，開始四處推銷。設(shè)想一下，如果他們先問這些問題再提出計劃，結(jié)果會有何不同?
他們是在賣一個購物中心嗎?不是。是賣工作機會和稅后盈余嗎?有一點。推銷別人所需求的東西嗎?正是如此。
這種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產(chǎn)品，這是推銷員的夢想，這也是唯一的方法，你可以推銷實際價值不高但卻能代表身份地位的產(chǎn)品。
別以為我只在說貴得離譜的進口車或珠寶，這些價格跟真正昂貴的大買賣--房地產(chǎn)開發(fā)計劃，或連鎖棒球隊比起來簡直微不足道。你絕不能用經(jīng)濟效益來解釋，為什么人們花這么多錢，去買貴得離譜的皇冠、寶石這些炫耀性的消費。你怎么幫“自我”和與眾不同的獨特性標價呢?
這是通用汽車公司用來吸引州民愿意投資的技巧。
如果你是葛米茲兄弟，你要怎樣創(chuàng)造同樣的需求呢?
首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次說明計劃就出面。通用汽車公司的大老板們就不會到全國去推銷設(shè)廠計劃，他們只要在底特律宣告一聲，要選建廠地點，各州政府自然蜂擁而至。他了解要制造讓客戶自動上門的氣氛，然后自己只要當裁判，宣判誰夠資格讓通用去設(shè)廠。
為什么像葛米茲兄弟如此精明的生意人，在行動前不察明此點，他們?yōu)槭裁匆弥?0元大鈔到一群不信任他們的觀眾前猛搖，說要用元20換1元?
只有一個理由，他們以為只要州長支持這個計劃就夠了。
大錯特錯。
他們忘了問另外兩個問題：我真正的客戶是誰?他們真正需要什么?
他們只答對了一半， 政客的確是他們最終的客戶，他們大權(quán)在握，可決定是否成交。只要打通這一關(guān)，其他的自然容易解決，像每坪多少錢，廣告費多少等等。但要說眼政客，卻需要了解個中訣竅。葛米茲兄弟只急著去牽政客的手蓋章，到攝影機前主持開工典禮，卻忘了政客的真正需求。他們有自己的客戶--選民，也會擔心自己是不是真的提供選民真正需要的東西?如此，選民下一次才會再投票給自己。這就是下一步我要教你們的。
了解客戶
文章來源自 物業(yè)經(jīng)理人
和了解產(chǎn)品一樣重要
以政客為例，他們會接受你的提議，條件必定是此舉會贏得許多選票，或有其他特別的好處。
這倒不是說政客比我們不老實或不可靠，只是他們雖然要領(lǐng)導民眾，卻必須時時看選民的臉色行事。離選民較遠的立法者，譬如華盛頓的參眾議員就比地方官員(如州長)較不可靠，但原則還是一樣。所以在要求政客做什么事時，必須創(chuàng)造有利這個提議通過的環(huán)境，或是做些讓政客們不得不設(shè)法回報的事--譬如捐款或助選等工作。
在你選擇任何策略前，最好先弄清楚對手是誰。葛米茲兄弟的故事里，州長相信這是選民需要的計劃，于是答應出面支持，但是一旦發(fā)現(xiàn)他們井沒有獲得輿論支持，他就匆匆撤退。
葛米茲兄弟終于開了竅，聘請當?shù)赜握f團體來說服大眾，當初向州議會開口要的幾億投資雖然未成，卻在市議會得到幫助。于是才有目前縮減規(guī)模的購物中心，雖不如最初的規(guī)模，卻仍是當?shù)刈畲蟮耐恋亻_發(fā)計劃--當然原本規(guī)模會更大的。
了解你的客戶不表示就要直接向他推銷，在這個故事里，向州長推銷太容易了。但葛米茲兄弟真正該采取的步驟是在州長周圍建立“影響人士”所組成的支援體系，譬如新聞界、工會、民意、他的政黨等等，然后再接觸他本人。這需要專業(yè)的公關(guān)技巧，譬如報道他們以往成功的購物中心計劃，透露還有其他州在爭取他們?nèi)ピO(shè)購物中心，引導當?shù)匾庖婎I(lǐng)袖說明本州需要開發(fā)這個購物中心等等，但葛米茲兄弟一件扎根工作也沒做，于是很不幸地，當州長發(fā)現(xiàn)他上了一條沒有船員的船時，他當然急著喊棄船。
點點滴滴收集信息
在麥凱信封公司，你不會相信我們多了解客戶--連國稅局都不相信。我們的業(yè)務員對每個客戶都必須填妥66個問題。不只是他們喜歡那種信封，而是經(jīng)由業(yè)務員自己持續(xù)的觀察與訪談，得到有關(guān)客戶“個人”的信息，例如他對什么事物有特別的意見?他最得意的成就是什么?他在辦公室里代表的身份是什么?
當你了解客戶的特殊興趣與個性后，你往后跟他們接觸與談話就會特別容易。我有個客戶是芝加哥小熊棒球隊的球迷，這就讓我們一年至少能通六次信，我不必在信中告訴他最近信封的形式，我只要寫關(guān)于棒球的事，他則告訴我有關(guān)信封的意見。
我另外一個客戶集郵，不論我到世界任何角落，我都把特別具異國風味的郵票寄給他。我想他一定相當感激，他買我的信封已歷時20年，然而這其間，我們只見過一次面。
了解你的客戶表示了解他的需求。也許你的產(chǎn)品真的好，但別的東西也會影響銷路，譬如認同感、尊敬、信任、關(guān)懷、服務、覺得受重視、友誼、協(xié)助等等，都是更重要的東西。文章來源自 物業(yè)經(jīng)理人
篇3：大客戶銷售策略之關(guān)系營銷策略觀點
大客戶銷售策略之關(guān)系營銷策略觀點
關(guān)系這兩個字在中國有著意味深長的深刻的含義，尤其是工業(yè)品大客戶營銷人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實，也說明了關(guān)系營銷在日常銷售活動中的重要程度。但大部分銷售人員對關(guān)系營銷的認識是很片面的，存在相當?shù)恼`區(qū)。如：①關(guān)系營銷無非就是請客送禮加回扣;②和客戶關(guān)系好內(nèi)部有熟人，是銷售成功的關(guān)鍵因素。。。
A公司是一家商品混凝土生產(chǎn)商，其70%的業(yè)務量來自當?shù)匾患易畲蟮腂建筑承包商，兩家企業(yè)已有很長的合作時間關(guān)系很“鐵”，因為A公司的董事長和B公司的老總是大學的同窗好友，其間也有其它的混凝土生產(chǎn)商想與B公司做生意，但都未獲成功。在外界看來A公司真是背靠大樹能乘涼，但這個使競爭對手羨慕不已的企業(yè)其實也有很大苦衷：一是建筑行業(yè)欠款嚴重，甲方欠施工方，施工方再欠材料供貨商，供貨商必須準備一大筆資金來周轉(zhuǎn)，二是原材料漲的厲害，而施工企業(yè)的競爭也使利潤不斷下降，轉(zhuǎn)而壓材料供應商降價，供應商面臨雙重的壓力。有幾次是B公司向A公司最后通牒了：某某工程甲方的價格壓的低，如果這個價格你們不做的話，那其它混凝土生產(chǎn)商愿意做，只好對不起了。A公司明知這個價格不掙錢如果考慮欠款利息的話還可能要虧本，但一單生意不做事小，競爭對手乘虛而入事大，只得硬著頭皮做下去。可后來這樣的最后通牒愈來愈多，讓A公司苦不堪言，A公司有時侯懷疑是不是真的存在這樣的競爭對手，也許只是B企業(yè)壓價的一個手段吧。
觀點一：什么是關(guān)系營銷?
用比較學術(shù)化的言語來表達就是：建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)。
如果用大白話來表達就是：利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實現(xiàn)了銷售，而客戶的利益包括①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務以及適中的價格;②個人利益：請不要簡單地把它看成回扣，可能是權(quán)利、成就、被賞識或安全感等。而信任是保證雙方利益得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，如：客戶對你的產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度(因為工業(yè)品的質(zhì)量只有通過實際使用才能被鑒別)或你對某些個人的承諾能否實現(xiàn)不能確定，那所謂的關(guān)系也無從談起。
所以關(guān)系營銷可以用10個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。
其中客戶的信任也分為對供應商組織的信任(例如：廠家以通過ISO9000認證、運營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績、榮譽等方面贏得客戶的信任)和個人的信任(廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關(guān)系)，但同時對組織的信任也是通過個人得以實現(xiàn)的。很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務。
觀點二：如何與客戶建立相互信任的關(guān)系?
一)有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個人信任關(guān)系的捷徑。
雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生-熟悉-信任的時間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人(可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導等等)介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。
二)拜訪拜訪再拜訪-反復出現(xiàn)，關(guān)系是跑出來的。
尤其是同質(zhì)化和標準化產(chǎn)品如：制造原料，當服務和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。我在做銷售人員時，客戶對為什么選擇我們的產(chǎn)品的說法也很直白：其實都是大廠的產(chǎn)品質(zhì)量價格也差不多，可你一周來三次，打十二個電話，怪不容易的。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆(下次拜訪的借口)。
三)銷售人員的人品和為人：
任何產(chǎn)品最終還是通過人-銷售人員來完成的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，①以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題;②以得體的個人舉止贏得客戶好感;③以敬業(yè)精神贏得客戶尊重;④可以保持沉默但一定不能說假話;⑤不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。
四)成為為客戶解決問題的專家：
病人信任醫(yī)生嗎?當然，因為他們是解除你痛苦的專家。
工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復雜專業(yè)性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當然也取得了客戶的信任。
很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項目的設(shè)計方協(xié)同工作。即便是設(shè)計師，也不可能對所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過為設(shè)計方出設(shè)計方案，就是以技術(shù)服務來建立雙方的信任關(guān)系。
五)通過第三方證實供應商的實力：
工業(yè)品采購中客戶考慮最多的恐怕是采購的風險。工業(yè)品都有較長的使用壽命，工業(yè)品的質(zhì)量和服務只有通過實際使用來鑒別的，而這種特點使工業(yè)品在營銷中的信任尤其重要，特別是對供應商組織系統(tǒng)的信任。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權(quán)威機構(gòu)的產(chǎn)品檢測報告;已經(jīng)投入運行的設(shè)備;使用過你產(chǎn)品的客戶推薦;實地考察參觀工廠和設(shè)備;ISO9000認證證書等等。
六)小恩小惠贏得客戶好感：
不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在工業(yè)品銷售中這些活動也在所難免，人心都是肉長的，有這么多的供應商，他憑什么對你另眼相看。
七)自信的態(tài)度消除客戶的疑慮
銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關(guān)于公司或者產(chǎn)品的細節(jié)時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢?
八)以有效的溝通技巧，尋求共同語言
很多新入行的工業(yè)品銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。有句話說的好：
“不能同流，哪能交流;不能交流，哪能交心;不能交心，哪能交易。”所以你需要：
“見人說人話，見鬼說鬼話”人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點的人交流。
“多笑”不要吝嗇笑容，熱情友好是溝通的橋梁;
“好奇態(tài)度”在與客戶交談傾聽客戶說話時，請自始至終保持驚奇和好奇的表情。
觀點三：客戶的組織利益和個人利益哪個更重要?
有些銷售人員喜歡將個人利益(就是他們所理解的關(guān)系)的作用無限放大，他們不了解客戶的需求，也不喜歡談產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢、利益和解決方案，張口閉口就是要搞定客戶中的誰誰誰，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。
不能否認完全靠桌底下的交易拿到訂單的情況確實存在，尤其在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。但現(xiàn)在的時代畢竟大不同了，在黨中央加大反腐敗力度的形勢下，很少有人敢拿著個人好處卻買了價高質(zhì)次的產(chǎn)品。尤其在工業(yè)品銷售中，首先還是要滿足組織利益，就是看產(chǎn)品是否過硬;服務是否到位;價格是否合理;解決方案是否先進;當然最重要的是滿足客戶的需求。在幾個品牌相互競爭中勝出或比其它供應商大差不差的前提下，再有可能談所謂的個人利益，按照行內(nèi)的說法是拿著不燙手。
所以說第一：滿足客戶公司利益是基礎(chǔ)，非常重要;第二：滿足客戶的個人利益很重要，前提是必須先滿足客戶的組織利益;第三：客戶特別喜歡你產(chǎn)品或特別喜歡你的人(可能看你順眼吧)，就更次要了。但如果第一第二的條件大家都一樣的話，那第三就變的很重要了。
觀點四：客戶關(guān)系的四種類型和二個層次
局外人：銷售人員與客戶初次接觸，雙方還沒有建立互信關(guān)系，也沒有業(yè)務往來。
朋友：銷售人員與客戶是私人朋友，但暫時也沒有業(yè)務往來。
供應商：成為客戶的供應商，但銷售人員與客戶無私人友誼。贏得訂單是因為產(chǎn)品的性價比。
合作伙伴：同時是客戶的朋友和供應商時，就是合作伙伴。
結(jié)論：客戶要選擇性價比最優(yōu)的供應商，也想與他喜歡的銷售人員打交道。工業(yè)品銷售人員要將與客戶的個人關(guān)系提升到組織關(guān)系，如果將一切建立在個人關(guān)系上，風險是很大的，因為個體本身就是風險體，會受到環(huán)境、情緒、認知、流動性等因素的影響。
觀點五：如何使你的利益與眾不同?
客戶的口頭禪是同樣產(chǎn)品看質(zhì)量;同樣質(zhì)量看價格;同樣價格看服務。但如果是連服務都相同呢?就要看桌底下的功夫了，就是所謂的“個人關(guān)系”，但這種東西又是最容易模仿的，你說送回扣誰不會呢?那如何使你的利益與眾不同而使競爭對手無法模仿呢?
關(guān)系營銷可分為三個層次：一級關(guān)系靠價格;二級關(guān)系靠服務的個性化和人格化;三級關(guān)系靠雙方的互惠、互補和互相依賴。
案例：
去年8月，浙江臺州有一場50年未遇的臺風。某公司一個大客戶的倉庫正好位于海堤內(nèi)40米處，由于位置特殊連保險公司也拒絕接受投保。在臺風緊急警報發(fā)布后，該客戶還存有僥幸心理，以為臺風未必在當?shù)氐顷懀镜拇罂蛻艚?jīng)理過去曾經(jīng)一再對其告誡必須改變倉庫位置并參加保險，該客戶一直未有動作，但這次情況非同小可，公司的大客戶經(jīng)理特地趕往臺州，再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次他終于聽了勸告。隨后發(fā)生的臺風和伴隨的海嘯在當?shù)貧v史上是少有的，在同一倉庫放貨的另一客戶遭受了滅頂之災，價值100多萬的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個客戶非常后怕，同時也對該客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖然當時花1萬多的倉儲和搬運費，但保住了價值60多萬的貨物。后來他對該客戶經(jīng)理說：“其實廠家完全可以不予關(guān)心，因為這完全是客戶的貨，無論損失與廠家無關(guān)，但你們是把我真正當成家里人來看待了，今后我還有什么理由不與廠家繼續(xù)合作”。
觀點六：關(guān)系營銷要考慮成本
關(guān)系營銷模式有兩種①關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ);②關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問題和機會，并隨時以各種方式為其提供服務。無論哪種模式與客戶建立和維護關(guān)系都是需要成本的，因此關(guān)系營銷的應用必須具備一些條件，你必須在效益與成本之間、長期與短期效益之間尋求平衡，如：第一單不掙錢可能是為了將來長期訂單的利益，這需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。