俗話說“沒有賣不出去的物業(yè),只有賣不出去的價格”。價格策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購買力消失和房地產(chǎn)市場的逐漸成熟,理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對房地產(chǎn)定價目標(biāo)與方法進(jìn)行對比分析的基礎(chǔ)上,尋找定價策劃的可循之規(guī)。

一、選擇定價目標(biāo)

定價目標(biāo)是整個價格策劃的靈魂。一方面,它要服務(wù)于房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略;另一方面,它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式

利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨特性較強(qiáng),不易被其他產(chǎn)品替代時,可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發(fā)需求,另一方面有計劃地供給,就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強(qiáng)的指標(biāo),尤其對房地產(chǎn)項目而言,從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以,利潤最大化不是短期定價目標(biāo),而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,繁多的變量會增加定價的難度,因此,需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境,不能單純定位于項目利潤,忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略,否則會欲速不達(dá)。

以市場占有率為定價目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場占有率是指一定時期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強(qiáng),說明公司對消費信息把握得較準(zhǔn)確、充分,房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大,規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明,企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。北京城建集團(tuán)對北京望京小區(qū)開發(fā)的事實證明了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開發(fā)(入住30萬人口,建筑面積800萬平方米),可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本,降低單位開發(fā)成本,擴(kuò)大市場占有率,從而增加企業(yè)利潤。一般地講,成長型的公司適宜采用市場占有率目標(biāo),通過薄利多銷的經(jīng)營方式,達(dá)到以量換利,提高市場地位的目的。

以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象,有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價格彈性不大,但受其他因素影響,需求量波動很大。穩(wěn)定的價格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn),只有精心維護(hù),才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場上采取的就是穩(wěn)定高價策略,其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場所認(rèn)同。品牌競爭是高層次的競爭,增強(qiáng)企業(yè)形象的定價目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價格策略。

當(dāng)然,在某些特殊時期,企業(yè)也需要制定臨時性定價目標(biāo)。如:當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時,企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標(biāo);為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn),企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。

二、確定定價方法

定價方法是根據(jù)定價目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價格。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā),立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費用,再加上預(yù)期盈利作為銷售價格。成本加成定價帶有明顯的賣方市場色彩。變動成本定價法是把單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價,其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點,貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本,而且會帶來利潤。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時,短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手,攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù),而銷售量又是價格的函數(shù),互動的兩種變量很難把握,以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。

競爭導(dǎo)向定價是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種:1、在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商,可借助其品牌形象好,市場動員能力強(qiáng)的優(yōu)勢,使產(chǎn)品價格超過同類物業(yè)的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標(biāo),也與以穩(wěn)定價格維護(hù)市場形象的定價目標(biāo)相一致。萬科房地產(chǎn)在深圳住宅市場的力作——俊園,就是在大勢趨于平淡的情況下,以每平方米過萬元的高價昂首入市,取得良好的銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。2、對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè),適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售,擴(kuò)大市場占有率,提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運用此方法一般要對可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析,在促銷中借其聲威,并突出宣傳自身優(yōu)勢。1998年廣州祈福新村推出時,正是針對當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價,很快成為市場的新熱點。3、物業(yè)推出時,也可選擇當(dāng)時市場同類物業(yè)的平均價格。一般認(rèn)為平均市價是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價,既會帶來合理的平均利潤,又不破壞行業(yè)秩序,因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價目標(biāo)缺乏特色,但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場,不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強(qiáng)、開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。

需求導(dǎo)向定價是以消費者的認(rèn)知價值、需求強(qiáng)度及對價格的承受能力為依據(jù),以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo),真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價格。在實際運用中又有認(rèn)知價值和

差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價值定價是指在買方市場條件下,根據(jù)購買者對房地產(chǎn)的認(rèn)知價值定價。認(rèn)知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評價,它包括實際情況與期望情況的比較,待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認(rèn)知價值,即物超所值,購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進(jìn)行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對象,分別求得各消費層次的有效需求來確定房地產(chǎn)價格。該方法可為制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。

不同的定價方法需要不同的條件,也會產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計劃經(jīng)濟(jì)時代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價,對交易環(huán)境、交易對方、交易實現(xiàn)的必要條件都缺乏了解,所以只能制定出基于賣方利益的價格,而不容易與市場消費需求相吻合;競爭導(dǎo)向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營理念,注重行業(yè)相對價格,比成本導(dǎo)向更貼近市場供求,但交易的實現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合,只研究如何在供給群體中合理定位,忽視購買群體的反應(yīng),其定價難免一廂情愿。競爭導(dǎo)向定價法一定時期內(nèi)雖有助于制定有效的競爭策略,取得銷售成果,但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用,往往會導(dǎo)致“無效供給”;需求導(dǎo)向定價則是從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價格,它能行之有效地激發(fā)潛在需求,使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實現(xiàn)交易的可能性。而且,它能使房地產(chǎn)價格“一步到位”,避免價格的劇烈波動,減少投機(jī)。成本導(dǎo)向定價要求對企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握,競爭導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位,而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式,從供求雙方的互動關(guān)系中尋找解決問題的思路。

策劃人員必須牢牢把握項目自身特點,結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢,順應(yīng)房地產(chǎn)市場行情,通盤策劃,理性抉擇,才能取得好的營銷效果。

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篇2：房地產(chǎn)工程招標(biāo)定價管理制度（五）

　　房地產(chǎn)公司工程招標(biāo)定價管理制度(五)

　　一、 目的：

　　為規(guī)范公司工程建設(shè)招標(biāo)活動，加強(qiáng)對招標(biāo)活動的監(jiān)督管理，維護(hù)公司利益，保證項目工程質(zhì)量，有效控制工程造價，特制定本制度。

　　二、 適用范圍：

　　本制度適用于公司工程項目的勘察設(shè)計、監(jiān)理、施工、材料及設(shè)備采購等招標(biāo)事宜。

　　三、招標(biāo)組織機(jī)構(gòu)及小組成員

　　1、公司成立招標(biāo)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，常務(wù)副總經(jīng)理任組長，法務(wù)監(jiān)察部部長任副組長，成員分別由總工程師、工程項目部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理、經(jīng)管部經(jīng)理組成。

　　2、招標(biāo)管理領(lǐng)導(dǎo)小組職責(zé)：負(fù)責(zé)管理公司工程項目的建設(shè)工程勘察設(shè)計、監(jiān)理、施工、材料及設(shè)備采購的招標(biāo)定價。主要職責(zé)是確定招標(biāo)方式、招標(biāo)日期，資審方式、提供法定代表人資格證明及簽署授權(quán)委托書(公開招標(biāo))等。招標(biāo)管理工作也可委托招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)完成。

　　四、小組成員工作職責(zé)

　　1、經(jīng)管部負(fù)責(zé)辦理招標(biāo)備案、發(fā)布招標(biāo)公告、編制和審查招標(biāo)文件(包括制定和審查評標(biāo)辦法)。具體編寫或?qū)彶橛媰r依據(jù)和計價辦法、投標(biāo)文件商務(wù)標(biāo)評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、方法和中標(biāo)條件、確定投標(biāo)報價的范圍、確定合同價格的方式、合同價款的調(diào)整的條件和方法、工程變更的確認(rèn)和工程竣工結(jié)算等內(nèi)容。

　　2、工程部擬訂或?qū)彶檎袠?biāo)文件中有關(guān)技術(shù)標(biāo)的條款和內(nèi)容，編寫招標(biāo)工程的工程綜合說明，確定工程地點、建設(shè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)類型、質(zhì)量驗收標(biāo)準(zhǔn)、工程工期、招標(biāo)范圍，各專業(yè)工程工作界面的劃定、現(xiàn)場環(huán)境及地質(zhì)條件、投標(biāo)人資質(zhì)及合格條件、技術(shù)規(guī)范等內(nèi)容。工程部資料員負(fù)責(zé)發(fā)售招標(biāo)文件、收取圖紙押金、編寫招標(biāo)文件清單、做好收發(fā)記錄。

　　3、工程項目部、經(jīng)管部組織勘察現(xiàn)場、進(jìn)行資格預(yù)審、召開投標(biāo)預(yù)備會。

　　4、財務(wù)部擬訂投標(biāo)人有關(guān)財務(wù)狀況的招標(biāo)規(guī)定，確定和審查投標(biāo)保證金和履約保證金的提交方式及擔(dān)保書格式、資信情況等財務(wù)方面的內(nèi)容。

　　5、采購部人員擬訂甲供材料及設(shè)備的招標(biāo)規(guī)定和要求。確定甲供材料設(shè)備的品種、規(guī)格、型號、數(shù)量、單價、質(zhì)量等級等內(nèi)容。

　　6、法務(wù)監(jiān)察部對擬定出的招標(biāo)文件和合同條款的內(nèi)容、程序、權(quán)利和義務(wù)等方面進(jìn)行審查和規(guī)范。

　　五、招標(biāo)范圍及規(guī)模

　　1、由公司開發(fā)建設(shè)的工程項目施工單項合同估算價在10萬元以上時，勘察設(shè)計、監(jiān)理、施工或材料及設(shè)備采購(單項采購價款在10萬元以上)招標(biāo)應(yīng)采用公開招標(biāo)或邀請招標(biāo)方式，公開招標(biāo)時投標(biāo)人不少于5家，邀請招標(biāo)時投標(biāo)人不少于3家。

　　2、有特殊要求的項目經(jīng)公司董事長批準(zhǔn)后可直接發(fā)包。

　　3、為便于工程項目的管理、減少各承包商間的推諉和各專業(yè)工程的交叉施工、提高工作效率，工程招投標(biāo)應(yīng)盡量減少單項工程的分解招標(biāo)。

　　4、施工單項合同估算價在10萬元以下的零星工程和維修工程一般不采取招標(biāo)形式，由公司工程維修部負(fù)責(zé)組織實施。

　　六、確定招標(biāo)方式：

　　工程項目招標(biāo)分為公開招標(biāo)和邀請招標(biāo)兩種。根據(jù)具體的招標(biāo)內(nèi)容和規(guī)模，采用何種方式由招標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組確定。

　　1、采用公開招標(biāo)方式的，由經(jīng)管部辦理招標(biāo)公告的發(fā)布;采用邀請招標(biāo)方式的，應(yīng)當(dāng)向三家以上具備施工能力、資信良好的特定的施工單位或者其他組織發(fā)出投標(biāo)邀請書。

　　2、招標(biāo)公告或者投標(biāo)邀請書應(yīng)當(dāng)至少載明下列內(nèi)容：應(yīng)當(dāng)載明下列內(nèi)容：

　　● 招標(biāo)人的名稱和地址。

　　● 招標(biāo)項目的內(nèi)容、規(guī)模、資金來源。

　　● 招標(biāo)項目的實施地點和工期。

　　● 獲取招標(biāo)文件或者資格預(yù)審文件的地點和時間。

　　● 對招標(biāo)文件或者資格預(yù)審文件收取的費用。

　　● 對招標(biāo)人的資質(zhì)等級的要求。

　　七、 資格審查：

　　1、資格審查分為資格預(yù)審和資格后審。采取資格后審的，在編制招標(biāo)文件時應(yīng)載明對投標(biāo)人資格要求的條件、標(biāo)準(zhǔn)和方法。采用資格預(yù)審時投標(biāo)資格的確定詳見第4條。

　　2、資格審查的內(nèi)容。資格審查應(yīng)主要審查投標(biāo)人或者潛在投標(biāo)人是否符合下列條件：

　　● 具有獨立訂立合同的權(quán)利(企業(yè)持有有效的營業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)證書、安全生產(chǎn)許可證)。

　　● 具有履行合同的能力，包括專業(yè)、技術(shù)資格和能力，資金、設(shè)備和其他物質(zhì)設(shè)施狀況，管理能力，經(jīng)驗、信譽(yù)和相應(yīng)的從業(yè)人員。

　　● 沒有處于被責(zé)令停業(yè)，投標(biāo)資格被取消，財產(chǎn)被接管、凍結(jié)、破產(chǎn)狀態(tài)。

　　● 在最近三年內(nèi)沒有騙取中標(biāo)和嚴(yán)重違約及重大工程質(zhì)量問題;法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他資格條件。

　　3、實際考察。資格審查過程中

　　如需要，招標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組也可對潛在投標(biāo)人已完工程和在施工程以及機(jī)械設(shè)備等組織現(xiàn)場考察。

　　4、投標(biāo)資格的確定。采用資格預(yù)審的，資格審查由工程部牽頭，經(jīng)管部、財務(wù)部、法務(wù)監(jiān)察部共同組成評審小組，從參加預(yù)審的單位中選出不少于3家資審合格的潛在投標(biāo)人，由評審小組在《工程招投標(biāo)資格預(yù)審審批表》簽署意見并呈報常務(wù)副總經(jīng)理和總經(jīng)理批準(zhǔn)后，由工程部向通過資格預(yù)審的單位發(fā)出資格預(yù)審合格通知書，告知獲取招標(biāo)文件的時間、地點和方法，同時向資格預(yù)審不合格的潛在投標(biāo)人告知資格預(yù)審結(jié)果。

　　八、招標(biāo)文件的編制

　　1、招標(biāo)文件由工程部牽頭，經(jīng)管部、財務(wù)部、法務(wù)部等共同擬訂。

　　2、招標(biāo)文件應(yīng)當(dāng)包括下列內(nèi)容：

　　● 投標(biāo)邀請書(附投標(biāo)邀請書格式)。

　　● 投標(biāo)須知：包括工程概況，招標(biāo)范圍，資格審查條件，投標(biāo)單位資質(zhì)等級，工程資金來源或者落實情況(包括銀行出具的資金證明)，標(biāo)段劃分，工期要求，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場踏勘和答疑安排，投標(biāo)文件編制、投標(biāo)保證金、投標(biāo)文件正、副本數(shù)量、投標(biāo)截止日期，提交、修改、撤回的要求，投標(biāo)報價要求，投標(biāo)有效期，開標(biāo)的時間和地點，評標(biāo)的方法和標(biāo)準(zhǔn)等。

　　● 合同的主要條款(附合同協(xié)議書、專用條款與補(bǔ)充協(xié)議、通用條款)。

　　● 投標(biāo)文件格式及附錄(附投標(biāo)文件投標(biāo)函格式、商務(wù)標(biāo)格式、技術(shù)標(biāo)格式、資信標(biāo)格式)。

　　● 采用工程量清單招標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)提供工程量清單。

　　● 招標(biāo)工程的技術(shù)要求。

　　● 設(shè)計圖紙。

　　● 投標(biāo)輔助資料。

　　3、招標(biāo)文件的審查和批準(zhǔn)

　　(1)招標(biāo)文件的審查由經(jīng)管部經(jīng)辦，審查意見由評審領(lǐng)導(dǎo)小組人員簽署意見并填寫在《工程招標(biāo)文件評審表》中，評審表和經(jīng)修改后的招標(biāo)文件呈常務(wù)副總經(jīng)理和總經(jīng)理批準(zhǔn)并在招標(biāo)文件上簽字蓋章。

　　(2)招標(biāo)文件批準(zhǔn)后(采用公開招標(biāo)的，招標(biāo)文件應(yīng)報招標(biāo)管理部門審查備案)，工程部方可組織招標(biāo)文件的發(fā)售和邀請投標(biāo)人投標(biāo)。

　　九、開標(biāo)、評標(biāo)和中標(biāo)

　　1、開標(biāo)。本公司的各類項目招標(biāo)的開標(biāo)，由公司授權(quán)的招標(biāo)人代表負(fù)責(zé)主持。開標(biāo)應(yīng)當(dāng)在招標(biāo)文件確定的提交投標(biāo)文件的截止時間的同一時間公開進(jìn)行，開標(biāo)地點應(yīng)當(dāng)為招標(biāo)文件中預(yù)先確定的地點。

　　(1)采用公開招標(biāo)的工程，對投標(biāo)單位提交的投標(biāo)文件必須當(dāng)眾予以拆封、宣讀。開標(biāo)過程應(yīng)當(dāng)記錄并存檔備案。

　　(2)采用邀請形式招標(biāo)的工程，評標(biāo)委員會由公司招投標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組和經(jīng)營管理單位等方面的人員組成，成員人數(shù)為五人以上的單數(shù)。由公司招標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組對邀請招標(biāo)的施工單位的施工方案、合同總價、工期承諾、工程業(yè)績、社會信譽(yù)等相關(guān)情況進(jìn)行評審后確定施工單位。

　　2、評標(biāo)

　　(1)評標(biāo)委員會組成。采用公開方式招標(biāo)的，評標(biāo)委員會的專家成員的確定，應(yīng)當(dāng)遵照招投標(biāo)管理部門及有關(guān)法規(guī)的規(guī)定;采用邀請方式的，評標(biāo)委員會由公司招標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組及其成員組成。

　　(2)評標(biāo)應(yīng)嚴(yán)格按招標(biāo)文件規(guī)定的評標(biāo)辦法和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。在評標(biāo)過程中，不得改變招標(biāo)文件中規(guī)定的評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、方法和中標(biāo)條件。評標(biāo)可以采用綜合評估法和經(jīng)評審的最低投標(biāo)價法或者法律法規(guī)允許的其他評標(biāo)方法。

　　3、投標(biāo)文件評審

　　(1)采用綜合評估法的，應(yīng)當(dāng)對投標(biāo)文件提出的工程質(zhì)量、施工工期、投標(biāo)價格、施工組織設(shè)計或者施工方案、投標(biāo)人及項目經(jīng)理資質(zhì)、服務(wù)承諾、社會信譽(yù)及以往業(yè)績等，能否最大限度地滿足招標(biāo)文件中規(guī)定的各項要求和評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評審和比較。

　　(2)采用經(jīng)評審的最低投標(biāo)價法的，應(yīng)當(dāng)在投標(biāo)文件能夠滿足招標(biāo)文件實質(zhì)性要求的投標(biāo)人中，評審出投標(biāo)價格最低的投標(biāo)人，但投標(biāo)價格低于其企業(yè)成本的除外。投標(biāo)價格低于企業(yè)成本價(經(jīng)管部核定)的投標(biāo)，不予選擇。提交投標(biāo)文件的有效投標(biāo)人少于三家的，應(yīng)當(dāng)重新招標(biāo)。

　　4、定標(biāo)

　　(1)評標(biāo)委員會(評標(biāo)小組)以書面形式向招標(biāo)人提交評標(biāo)報告，推薦1-3個排序合格的中標(biāo)人。根據(jù)評標(biāo)委員會推薦的1-3個排序合格的中標(biāo)人，由經(jīng)管部負(fù)責(zé)按《工程招投標(biāo)中標(biāo)單位審批表》報公司常務(wù)副總經(jīng)理、總經(jīng)理審批確定。

　　(2)根據(jù)常務(wù)副總經(jīng)理、總經(jīng)理審批簽字的《工程招投標(biāo)中標(biāo)單位審批表》確定的中標(biāo)單位，經(jīng)管部向中標(biāo)人發(fā)出中標(biāo)通知書，并同時將中標(biāo)結(jié)果通知所有未中標(biāo)的投標(biāo)人。

　　(3)以公開方式進(jìn)行招標(biāo)的項目，應(yīng)當(dāng)自確定中標(biāo)人之日起十五日內(nèi)，工程部負(fù)責(zé)向政府招投標(biāo)監(jiān)督管理部門提交招投標(biāo)情況的書面報告。

　　十、授予合同

　　中標(biāo)人確定后，由經(jīng)管部經(jīng)辦，相關(guān)部門配合按照中標(biāo)通知書規(guī)定的日期以中標(biāo)價與中標(biāo)人簽訂《建設(shè)工程施工合同》，合同評審見《合同管理制度》。

　　十一、招投標(biāo)工作紀(jì)律

　　(1)招標(biāo)人及公司相關(guān)部門、各職能工作人員不得向投標(biāo)人及其他第三方透露有關(guān)招標(biāo)的任何情況。

　　(2)經(jīng)管部門編制的工程標(biāo)底，編制人員應(yīng)負(fù)責(zé)保密，不得向其他部門及任何無關(guān)方透露。

　　(3)招投標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組及其小組成員、各職能部門的工作人員，應(yīng)遵守職業(yè)道德，不得接受投標(biāo)人任何形式饋贈。對違反規(guī)定的工作人員和相關(guān)人員公司監(jiān)察部門將嚴(yán)肅處理。構(gòu)成犯罪的，依法追究其法律責(zé)任。

　　十二、本制度解釋權(quán)、修訂權(quán)屬公司法務(wù)監(jiān)察部。

　　十三、本制度自20**年5月13日起執(zhí)行。

篇3：對房地產(chǎn)定價目標(biāo)方法分析

　　對房地產(chǎn)定價目標(biāo)與方法的分析

　　俗話說"沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價格"。價格策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購買力消失和房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對房地產(chǎn)定價目標(biāo)與方法進(jìn)行對比分析的基礎(chǔ)上，尋找定價策劃的可循之規(guī)。

　　一、選擇定價目標(biāo)

　　定價目標(biāo)是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項目營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。

　　利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對房地產(chǎn)項目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以，利潤最大化不是短期定價目標(biāo)，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達(dá)。

　　以市場占有率為定價目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場占有率是指一定時期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強(qiáng)，說明公司對消費信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。北京城建集團(tuán)對北京望京小區(qū)開發(fā)的事實證明了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開發(fā)(入住30萬人口，建筑面積800萬平方米)，可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴(kuò)大市場占有率，從而增加企業(yè)利潤。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的。

　　以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩(wěn)定的價格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，只有精心維護(hù)，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場上采取的就是穩(wěn)定高價策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場所認(rèn)同。品牌競爭是高層次的競爭，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價格策略。

　　當(dāng)然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。

　　二、確定定價方法

　　定價方法是根據(jù)定價目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價格。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價格。成本加成定價帶有明顯的賣方市場色彩。變動成本定價法是把單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會帶來利潤。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價格的函數(shù)，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。

　　競爭導(dǎo)向定價是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種：1、在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場動員能力強(qiáng)的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格超過同類物業(yè)的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價格維護(hù)市場形象的定價目標(biāo)相一致。萬科房地產(chǎn)在深圳住宅市場的力作--俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以每平方米過萬元的高價昂首入市，取得良好的銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。2、對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運用此方法一般要對可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢。1998年廣州祈福新村推出時，正是針對當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價，很快成為市場的新熱點。3、物業(yè)推出時，也可選擇當(dāng)時市場同類物業(yè)的平均價格。一般認(rèn)為平均市價是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價目標(biāo)缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強(qiáng)、開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。

　　需求導(dǎo)向定價是以消費者的認(rèn)知價值、需求強(qiáng)度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價格。在實際運用中又有認(rèn)知價值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價值定價是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對房地產(chǎn)的認(rèn)知價值定價。認(rèn)知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認(rèn)知價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種"以消費者為中心"營銷理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進(jìn)行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來確定房地產(chǎn)價格。該方法可為制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。

　　不同的定價方法需要不同的條件，也會產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計劃經(jīng)濟(jì)時代的"科學(xué)管理方法"。由于它僅在"知己"的基礎(chǔ)上定價，對交易環(huán)境、交易對方、交易實現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合；競爭導(dǎo)向以"取得賽跑中的勝利"為經(jīng)營理念，注重行業(yè)相對價格，比成本導(dǎo)向更貼近市場供求，但交易的實現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價難免一廂情愿。競爭導(dǎo)向定價法一定時期內(nèi)雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導(dǎo)致"無效供給"；需求導(dǎo)向定價則是從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實現(xiàn)交易的可能性。而且

，它能使房地產(chǎn)價格"一步到位"，避免價格的劇烈波動，減少投機(jī)。成本導(dǎo)向定價要求對企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競爭導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動關(guān)系中尋找解決問題的思路。

　　策劃人員必須牢牢把握項目自身特點，結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢，順應(yīng)房地產(chǎn)市場行情，通盤策劃，理性抉擇，才能取得好的營銷效果。