康斯丹郡項目位于北苑路辛店村，與紫玉山莊僅隔著北苑路，與武警北京指揮學院毗鄰，與亞運新新家園和家和超市相鄰，在本項目的東邊有馨葉高爾夫球場，正前方面對的是鴻華高爾夫球場和燈光國際高爾夫球場，三大高爾夫球場相連在一起，聚集在本項目的周邊。

　　由于本項目的建筑規劃已定，戶型以200-300平方米為主的大戶型格局為主，并且正面高爾夫球場的戶型都設計有8米超大面寬的視窗，這在目前北京的房地產市場上是獨一無二的。全部精裝修并奉送全套名牌家具，具備了豪宅的品質。均價基本在10000元/平米左右。工程已于年初正式動工，主體工程將于今年10月份封頂。

　　因此，本營銷策劃的重點是圍繞銷售在業務和廣告推廣方面所需要采取的策略思考。

思考之一：地段決定了產品核心價值

　　1、奧運村是北京發展遠景最明確清晰的兩塊地段之一

　　從目前北京市政府對區域城市功能的劃分上，明確規劃出區域城市功能的無非只有兩塊地方，一是東部的CBD地區，一是北部的奧運村地區。

　　CBD地區由于歷來就是外國使館的集中駐地，加上大量的外國公司集中在這里辦公和生活，使這里成為了外國人最聚集的地方，隨著市場的巨大需求，這里不斷出現高檔的商業設施和高級商務中心，高檔商業設施有：賽特購物中心、豐聯廣場、燕莎商城、國貿商城等，高級商務中心有：國貿大廈、嘉里中心、賽特中心等，這些具備國際一流水準的高檔商業設施和高級商務中心極大地提升了CBD在國際商務中的地位，成為了北京乃至中國與世界最先接軌的橋頭堡，隨著CBD在北京城市中發揮的作用越來越大，北京市政府在20**年明確把CBD地區未來的功能規劃為集商務、居住、會議為主題的中央商務區。

　　隨著北京奧運申辦成功，奧運村的規劃和建設自然被列為了政府今后重中之重的工作，透過政府對奧運村的初步規劃可以看出，從奧運申辦成功到20**年奧運會正式舉辦，將有1500億元的巨資花費在奧運村的建設和市政配套設施的建設上，主要分為交通、場館及配套、環境景觀三大塊：

　　交通方面：圍繞奧運村將建設從西直門到東直門的城市輕軌，地鐵5號線，地鐵奧運支線等城市快速交通網路；公路，將建設完成五環路和六環路等高速公路，和連接四環路、五環路、六環路的奧運村主干線---安立路，以及其他城市快速干道系統；民航，將建成從奧運村直達首都國際機場的奧運快速通道，真正形成從奧運村去任何地方都非常便捷的四通八達的交通網路。

　　場館及配套方面：根據奧運會的比賽需要將要建設37個場館，其中在奧運村建設的有13個大型場館，包括舉行開幕式和閉幕式的奧運主場館，除場館外，還將建設奧運運動員村，專為奧運會服務的商務會議中心、國際飯店、購物中心等，真正滿足運動員不出村就可以解決一切需求。

　　環境景觀方面：除了在奧運村中種植大量的綠色植物外，在奧運村上風規劃有萬畝國家級森林公園，成為奧運村及周邊地區巨大的"城市綠肺"，四環路及五環路沿線的百米綠化帶，將把奧運村及周邊地區緊緊圍繞，與奧運村相隔不遠還有規劃中的基因工程科技園區、綠色食品生產基地北京朝來農藝園等，使奧運村及周邊地區成為北京綠化率最高人口密度較低的區域。

　　從政府對奧運村及周邊地區的規劃可以明確看出，奧運村建成后將成為以運動、休閑、商務、會議、居住為主題的北京新城市中心，是最具發展潛力最值得生活居住的地方。

　　2、康斯丹郡項目地處奧運村中的黃金地段

　　如果再把奧運村及周邊地區進行優劣劃分的話，那么康斯丹郡項目所處的地塊又可以算是奧運村中的最黃金地段，主要理由是：

　　首先在項目面南的地方是18洞和9洞的燈光高爾夫球場，東面緊臨的是即將于20**年底正式啟用的馨葉高爾夫球場，西南面是鴻華國際高爾夫球場，三大高爾夫球場聚集在同一個地塊上，這在北京城中是絕無僅有的，足以體現出這塊地塊的珍貴性。

　　其次，本項目距離奧運村和萬畝國家森林公園，僅有兩個街區的距離，可以很清晰地欣賞到奧運村中的美景，呼吸到萬畝森林公園所送來的清新空氣。除了與紫玉山莊隔路相望，北向上風還有北京會議中心和*招待所，是有關領有召開會議和休閑的高檔場所，給本地塊營造了寧靜的生活氛圍。

　　第三，本項目所處的地塊緊臨北苑路，五環路和地鐵5號線，北苑路擴建后，將是城北最重要的交通干道，它將和五環路及地鐵5號線連成超級便利的交通網路。由此可以看出本項目不但擁有奧運村中的黃金地塊，還擁有全北京最美最高貴的景觀，三塊具有國際水準的高爾夫球場。

　　在仔細分析了項目所處地塊的珍稀性后發覺，如果在這塊土地上建筑規劃的品質不能與這塊土地的珍稀性相匹配的話，就是對這塊土地的人為浪費和糟蹋，因此，在我公司的建議下，開發商要求建筑設計院把原來的小戶型格局改變成了大戶型，并且主力戶型都在300多平米，如此大的戶型格局將尊貴大氣表現得淋漓盡致。獨特設計出了八米超大

面寬的觀景視窗，可以盡覽高爾夫球場的全景，如此超大的觀景視窗在北京是獨一無二的。提供量身定制的精裝修套餐，奉送全套名牌家具，聘請國內最高水準的物業管理公司，為每位客戶提供貼身管家式的服務。

　　擁有了高價值的地段和高貴的景觀，具備了高品質的產品，因此，我們把本項目定位為：只有少數人能擁有的奧運村高爾夫觀景豪宅。如此定位的本意在于突出本項目的競爭力，樹立本項目的獨特性和唯一性，成為絕對競爭優勢，與競爭對手拉開差距。

　　通過對項目周邊的調查和分析，在品質和價位上能與本項目產生強有力競爭優勢的項目只有亞運新新家園。亞運新新家園與本項目同處一個地塊，周邊都擁有三塊高爾夫球場景觀，并且亞運新新家園建筑規劃以TOWNHOUSE為主，在品質和居住的舒適度上要高于本項目的多層公寓，因此，本項目不能在建筑規劃上與亞運新新家園硬拼，只能智取。通過再一次對兩個項目所處地塊的分析，發現亞運新新家園雖然也擁有三塊同樣的高爾夫球場，但它距離高爾夫球場的距離要比本項目距離高爾夫球場的距離遠得多，最主要的是本項目南向可以直面高爾夫球場，這是亞運新新家園無法比擬的，也是本項目最獨特的賣點所在。

思考之二：及早滲透 先聲奪人 形成賣方市場

　　形成賣方市場的最大好處是，可以在銷售上掌握主動權，創造市場上的明星樓盤，達成順利銷售的目的。

　　但是怎么才能使本項目在激烈的房地產市場上形成賣方市場？我們采取的策略是"未演先轟動"，即通過前期在市場上的廣告醞釀引起客戶想要了解產品的期待心理，塑造項目在正式未開盤之前就已銷售5成的市場印象，最終使這種市場的期待心理在正式開盤時得到最大量的引爆。為了能真正達到這個效果，我們在業務策略和廣告策略上又采取了如下的方式：業務策略方面：

　　1、建立臨時售樓中心

　　由于本項目售樓中心正式啟用要到7月份，如果等到7月份再進行銷售的話，不但錯過了今年上半年銷售的黃金期，加大了今年的銷售壓力，而且還會淹沒在眾多的新樓盤中，不容易引起市場的關注。因此，我們建議開發商在銷售的黃金旺季5月份租用名人大酒店的15到20層之間的一間套房做為臨時售樓中心，客戶在售樓中心可以清楚地看到本項目的地塊和周邊情況，在臨時售樓中心放置項目小型模型、效果圖、海報、三折頁等宣傳品，讓客戶對本項目有大概的了解，有興趣客戶可以到臨時售樓中心做預約登記，在正式開盤時再通知他們一起到售樓中心簽定正式合同，臨時售樓中心的作用是積累有效客戶，讓客戶產生期待心理。

　　2、利用春季展會提高知名度

　　春季房展會是一年中最有影響力參觀人數最多的展會，眾多知名品牌的項目都會參展，而且也是媒體最關注的一次展會，參加這樣的房展會會起到事半功倍的作用。

　　為了使本項目不至于被其他項目所淹沒，我們在展位的設施上下了一番功夫，在展會現場真實演示透過本項目8米超大面寬視窗所領略到高爾夫球場全景所帶來的視覺震撼。并聘請一位具有專業水準的高爾夫球教練到展會現場，有興趣者可以當場與教練進行比賽，獲勝者將獲贈一套高檔球具，所有參與者都可以獲贈一枚印有本項目案名LOGO和電話號碼的高爾夫球，讓所有參觀者都能把本項目與高爾夫球場緊密地聯系在一起，依托高爾夫球場景觀優勢來突顯本項目的豪宅品質。引起大家的好奇心理，誘惑他們在正式開盤時集中到現場一睹芳容，在開盤之前可以聚集到足夠的人氣。

　　3、行人員直銷

　　考慮到本項目對于打高爾夫球的成功人士來說比較有吸引力，因此，在銷售上把京城高爾夫球俱樂部的會員作為直銷的重點對象，除了通過會員名單給他們派寄本項目的宣傳資料外，還將通過高爾夫俱樂部會員在進行高爾夫球比賽時對本項目做小范圍口碑宣傳。

　　廣告策略方面：

　　1、作長達8米的DM
　　拉開長達8米的DM，可以讓客戶真實感受到透過8米超大視窗所領略到的高爾夫球場的美麗景觀，突出本項目獨特的賣點。

　　2、用小眾媒體發布廣告
　　由于本項目的客戶群主要為喜歡打高爾夫球和有一定交際需求的成功人士，因此，在廣告發布上要選擇針對這些人喜歡閱讀的報刊雜志，在通過對國內主要報紙雜志讀者群定位分析后，確定了以下幾種媒體為主打媒體：《高爾夫雜志》、《寶馬汽車雜志》、《奔馳汽車雜志》、《高級俱樂部會刊》、《航空雜志》、《高爾夫網站》、《時尚》、《世界經理人文摘》、《生活速遞》等。

　　2、在正式開盤之際，舉辦酒會
　　正式開盤當天，在售樓中心舉行展示國內外高爾夫球具活動的酒會，并邀請國內知名高爾夫球手來現場簽名，現場做球藝表演，與高爾夫球愛好者做球藝交流，以此吸引高爾夫球愛好者和新聞媒體的關注，最終達到既聚集了人氣又免費做廣告的效果。

　　以上就是我們在做康斯丹郡營銷策劃報告時的一些思考，主要思想是通過突出本項目的獨特優點，在市場上形成絕對競爭優勢，開辟無人可競爭的市場，最終達到在最短時間內銷售一空不留尾盤的目的。

博文工作室

篇2：房地產營銷策劃理性思考

房地產營銷策劃的理性思考

中國房地產營銷業的興起和發展，為加速房地產的循環創造了條件。從當初的“一無所有”到現在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產業蓬勃發展的一個見證。房地產營銷與房地產開發有著密切關系。房地產業的蓬勃發展使營銷業空前興旺，不少不具備營銷能力的機構也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。

雖然總體上房地產營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產開發微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預言，競爭激烈的“戰國時代”的到來已為期不遠。房地產營銷雖經過幾年的探索，開發商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認識房地產營銷的合理內核，因而在房地產開發實踐中未能最大限度地發揮營銷策劃的作用。

盡管普遍認為房地產營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務已從注重表面趨向追求內涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀現今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發商對營銷的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區。如何理性認識營銷的合理內核。促進房地產業的健康發展是擺在中國房地產營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式

營銷策劃是連接產前市場與產后市場之間的一種行為方式。由于房地產開發的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產前產后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質特征——市場意識。營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。

樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。通常可以看到，許多營銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語，從銷售計劃到案場布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實則是空洞無物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產業發展的推動作用？營銷策劃不是閉門造車，它要體現物業特征、市場特性和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。樓盤的競爭，就是各樓盤營銷策略結合市場優劣的綜合競爭。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。

營銷策劃的市場意識有兩個方面內涵：其一是指結合市場，對樓盤的購買群體、消費層次、房型、價格定位進行決策，以銷定產再建樓盤。雖然現在開發商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發樓盤存在“跟風現象——碰到一時市場上好的賣點，不結合具體樓盤區域市場行情，你搞我搞大家搞，結果開發無個性，營銷無創意，樓盤被套亦在情理之中。市場意識的第二個內涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應注意成交消費區域的市場情況，而且還應從長遠著眼，重視培育客戶區域市場，藉此產生樓盤客戶市場的恒溫效應。第一方面內涵是第二方面內涵的前提和基礎，第二方面內涵是第一方面內涵的鞏固和創新。許多人對第一方面的內涵尚能理解，往往未能意識到第二方面的內涵。然而從今后發展而言，市場要求深謀遠慮的開發商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。

認真分析樓盤與市場的對接問題，就是要貫穿市場意識，適應市場化發展需要和潛在空間，實施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場推廣。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結果。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品，一語中的。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。 營銷策劃的發展空間很大，就看你如何把握市場。

二、營銷策劃是一種主動創造效益的行為方法

現在市場上對營銷有一種誤解，總認為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使營銷走上歧途。其實，意在筆先，思在行前。營銷策劃是一種主動創造經濟效益、社會效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導致在具體策劃實戰中直接影響到方法的運用。

營銷策劃是一種導向行為，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿于房地產定位、開發、銷售、物業管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。以上海為例，有專家認為，上海房地產營銷策劃的發展之路要經歷推銷導向階段、促銷導向階段、營銷導向階段。從目前發展而言，正在向第三階段轉變。許多開發商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式、優惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風行的大多是“按揭營銷”、“承諾營銷”、“用租房的錢買房”、“承諾提前兌現”等營銷方式。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創利。只有擺著營銷的地位，才能發揮營銷策劃的主導作用。還營銷本來面目，就是要做好產品定位、包裝等系列策劃，全面認識營銷創造經濟、社會效益的先導作用，而不是將重心放在減價策劃上。看來，營銷界還需對此進一步開掘，擴大營銷策劃的功能空間。

三、營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程

營銷策劃就是房產開發過程中的一種內化行為。這種內化就體現為營銷是一種整合效應的運用。

所謂整合效應，是指通過營銷方式、手段的系統化結合，根據市場進行動態修正，實現樓盤價值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強調動態的觀

念，主動迎接市場挑戰，利用當前市場，發現潛在市場，創造新的市場。它的特征是主動性、動態性、全程性。房地產開發的周期長，不動產的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發的全過程，采取動態跟蹤，動態獲取市場信息，及時調整營銷策略，主動適應新的有效需要和潛在需求。

營銷策劃的整合性具體特征表現為兩方面。其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產開發的整個過程。它應容納定位、設計、工程、銷售、物業管理等，而不是現在一般意義上的供銷售的方案。其二，營銷策劃行為推廣。今后對策劃公司的要求將愈來愈高。整合營銷需要各方面的聯合，象目前上海由上房置換網、荒島工作室等聯手協作就是整合營銷模式的萌芽和啟動。可以說，整合營銷行為的運用是營銷策劃發展的方向。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場呼喚聯合，營銷呼喚整合，行業呼喚優秀人才的融合。

四、營銷策劃是一種實現人本思想的行為理念
現代的房產營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節奏，充分挖掘人性內在的需要。從當前的營銷策劃實踐而言也體現了這一點。主要表現在：

環境氛圍的營造。人們內心渴望既有高質量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態的生活氛圍。環境型、生態型住宅成為新的營銷主題。象申城以海派文化環境為營銷主題的蓮浦花苑等，這種小區環境與人文文化氛圍的有機結合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統標準——地段、房型、價格。

住宅觀念的變化。住宅觀念表現為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯層的興起，如銀河世紀經典、望源錯牌No.1等，都是適應了人們新的居住需求。這些都是營銷策劃實踐中對人本思想的有益探索。

物業管理的完善。今后的小區，將強化社區人概念。這就為優秀的物業管理提供了空間。如今許多消費者，在選擇物業時，已開始意識到自己購買的不單單是產品，而且是服務，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發揮社區功能，從健康、舒適角度提供良好的物業管理服務。

營銷策劃要求不僅以消費者為起點（信息反饋、市場需要調研、購買行為研究等），而且還要以消費者為終點（為消費者提供售后跟蹤配套服務）。從市場看，房地產業已進入一種“質”的發展，這個“質”不是一種單純的建筑質量、設計質量等，而是一種創意組合后的質量。這個質量主要的是它的總體概念，是透過小區、建筑單體表象化背后的人文、文化內涵，這也是不動產個性化發展的體現。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。

當然，以上只是營銷策劃實踐中人本思想的一個方面。隨著住房建設的發展，隨著人們對自身生活質量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術的心理追求。

五、營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段

策劃并力求塑造房地產企業品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。

任何商品的生產、銷售和服務，都蘊含著品牌發展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著房地產市場的發展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發商帶來開發樓盤各環節中的良性循環機制所產生的收益也愈加顯著。從發展形勢看，物業是基礎，市場是關鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產進入品牌消費時代是一種必然。營銷策劃就要實實在在地在物業中構筑品牌基礎，堆積無形資產。

樓盤品牌的創立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環節中追求品牌意識的綜合體現。品牌的實現，不是一朝一夕之事。從目前上海房市發展看，象萬科、中海等開發商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發展的必然，是與相關公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。當然，廣大開發商、營銷商還需高瞻遠矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響、示范效應當作一種主動、自覺、精心的行為。