第一篇 奔達項目投資營銷及定位分析報告

項目投資營銷是房地產全程營銷最關鍵的環節,反映了房地產企業選擇項目的過程,是考驗、衡量開發商房地產運作能力的重要指標,這個過程操作好了,就意味著項目成功了一半。本報告通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析,以項目為核心,針對當前經濟環境及市場的供求狀況,對項目進行國際營銷標準的SWOT的分析,給出項目投資及定位的決策依據。

一、 項目用地周邊環境分析

1、 項目地塊基本情況

本投資項目的地塊位于寶洲路與刺桐東路(臨刺桐大橋)交叉處的北邊,占地面積2460M2,土地平整,項目前有一近千平米的市政綠化。

2、 項目地塊的周邊環境

項目地塊所在的寶洲路原為泉州城市邊緣帶,多為民房和工廠,近幾年,大泉州城市架構的發展,城市建設東拓南進的加速,寶州路沿線的樓盤陸續開發,并座落了寶州大酒店、宏昌賓館、東海酒店。但本項目周邊圍繞著農機廠、清潔樓、生豬屠宰場及汽車修理廠等不良環境,直接影響降低本案的產品形象和居住品質。

3、 項目地塊的交通條件

本項目的交通條件潛力較好,道路交通狀況暢通,運行良好。但又因刺桐路與寶洲路均為泉州市進出的主要交通干道,車輛過往頻繁,以及本案斜對面的豐澤客運站皆對本案產生負面的影響。

4、 本案周邊市政配套設施

項目周邊市政配套缺乏,居民生活較為不便。

二、區域市場現狀及發展趨勢判斷

1、 國內宏觀經濟運行狀況

①、據相關部門統計報道,20**年1-5月份,全國商品房空置率繼續加大,同比去年,今年1-5月份,全國商品房空置面積增長幅度達8.2%,高于去年2.3%的水平。

②、全國商品房銷售速度放慢,與去年同期相比,今年全國銷售面積回落8%,價格亦下跌3.3%。

③、福州房價今年亦有回落,今年一季度,福州市區成交的商品房41.86萬M2,金額11.44億元,商品房平均售價為3121元/M2,比去年同期下降5%。

④、泉州同期商品房交易量下降,上半年泉州住宅成交2153起,成交面積26.63萬M2,金額6.0894億元,比去年分別下降9%、8%和0.7%。

2、 泉州經濟結構與房產概況及總體供求現狀分析

1)、泉州產業經濟結構

20**年泉州的國內生產總值1125.10億元,其中一、二、三產業的增加值分別為83.04、593.06、449.01億元,比增分別是3.0%、12.1%、10.9%。產業結構進一步優化,第二、三產業的比重持續上升,比例分別為去年的7.8%、53.5%、38.7%調整為今年的7.4%、52.7%、39.9%。

2)、泉州房產市場總體供求現狀分析

項目

1999

2000

20**

20**預計

房地產開發投資

19.15億

21.96億

25.59億

25.6億

房地產竣工面積

68.46萬㎡

115.89萬㎡

179.62萬㎡

175萬㎡

商品房銷售面積

60.07萬㎡

113.47萬㎡

143.39萬㎡

160萬㎡

商品房空置面積

62.33萬㎡

51.10萬㎡

&nb

sp; 62.61萬㎡

商品房銷售額

9.18億

19.41億

26.06億

城鎮居民人均可支配收入

7880元

8320元

8820元

市區居民人均可支配收入

9477元

9668元

11026元

農民人均純收入

4227元

4440元

4643元

城鄉居民儲蓄存款總額

426.43億

443.92億

513.69億

居民對居住的人均消費支出596元,占消費總支出6303元的9.46%。

從上表的數據中我們可以得知,2000至20**年,泉州全年房地產開發投資分別為21.96和25.59億元,而20**年泉州房地產的供給量還將保持去年的增長水平,加上去年的62.61萬㎡的空置面積等待消耗,供過于求的市場供需矛盾將進一步加劇。

20**年6月份開始,泉州房產出現了較多的新面孔,一些建筑面積在5萬平米以上,乃至10萬平米的“大盤”的社區項目已開始鯨吞泉州有限的市場,如“世紀巨星”、“冠亞城市花園”、“中遠名城”陸續面市,于整個市區而言,在下半年內共有大小項目二十來個,總面積超過百萬平方將陸續推向市場。

3、 泉州市房產開發概況

泉州城市東擴發展戰略的大力實施,使得泉州東部區域房地產開發熱浪頻頻掀起高潮,房地產住宅開發以溫陵路為界線橫向擴展,圍繞“五軸”即豐澤街、湖心街、津淮街、泉秀路和寶洲路等市區五大主要交通為主軸道逐步開發,形成了最為集中的湖心街、豐澤街、津淮街和泉秀路等四大區域板塊,并逐步由北向南輻射依次形成“三線”即田安路、刺桐路、坪山路等三個階段的縱向發展,總體上形成了“五軸三線”的開發格局。

如今,溫陵路、田安路乃至刺桐路之間房地產開發已基本飽和,房產開發隨著泉州東擴的戰略而向刺桐路以東與坪山路區域之間發展,是近幾年內,泉州房地產開發的重點區域。

4、 泉州住宅市場平均價格走勢分析

泉州20**年的平均商品房售價每平米約在2200元,其中,田安路沿線上的樓盤均價每平米達2500元,目前,田安路已基本無房可售,而持續走高的房價為豐澤街沿線的樓盤,其平均售價亦已逼近2500元/㎡。除此之外,其余區域的平均房價在1700-2100元之間。

雖然在全國20**年的房地產市場整體出現回落,但在泉州區域的房產市場,市場價格將有升有降。其中商業物業與產品設計過時、地段不佳等綜合競爭力較弱的住宅產品,因受市場供需情況的變化而將出現一定的價格回落,而那些新近開發,產品新穎、富有生命力的項目,其售價將穩中有升。

從市場總體上分析,泉州房地產的潛在需求是巨大的,一泉州東擴南進的戰略實施,城區不斷擴大,以及各項優惠措施的實施,和國家對戶口制度的重大改革,都將刺激周邊縣市人口構成進城入戶的有效需求;二是人口的自然增長與家庭結構的不斷解析,一次購房與二次購房將同比持續增長。

市場潛在需求雖然巨大,但針對具體產品其有效需求卻表現出明顯的不足,因此,細分目標市場、尋找產品與需求的差距,則成了項目開發前的關鍵。

三、項目區域房產開發概況及趨勢分析

目前本項目所處寶洲路沿線區域的房地產住宅項目有:南豐新城、力豐商城、燈星公寓、陽泉花苑和將(正)開發的鑫億大廈以及本案等周邊尚待開發的空地。

1、從售彀項目的力豐商城和燈星公寓的價格因素來看:力豐商城從2000年底——20**年初,售價在1500元/㎡—1750元/㎡之間;20**年中旬推出的燈星公寓,售價在2000元/㎡左右;今年七月推出的鑫億大廈售價已漲至2050元/㎡。從以上價格數據走勢看,隨著泉州市房地產市場的發展,寶洲路板塊的商品房價格呈逐年上升趨勢,這說明寶洲路還有增值的空間可供挖掘。

2、從該片區已開發房地產項目情況來看:住宅項目開發較少,且樓盤分散不集中,項目綜合素質不高,沒有較大規模的

社區,不能形成住宅開發板塊,因此地段價值、形象和檔次提升較為緩慢,主要因素如下:

(1)寶洲路原為泉州市的城市邊緣帶,規劃及建設發展力度薄弱,導致街區定位不明,市政配套建設滯后,商業氛圍不足且形態單一,街區形象差等因素,是影響、制約房產開發發展的客觀主要因素。

(2)區域沿線內為泉州的城鄉結合部,目前尚有幾個大的行政村,如燈星、浦西及大量的民居,影響街區形象及價值的提升,以及房產開發的發展。

(3)區域附近工廠較多,吸引了大量的外來務工人員,周邊環境相對較為“雜、亂、差”,居住環境及生活品質較差,亦是影響房產開發的因素之一。

3、在大泉州架構及跨江發展戰略的具體實施下,寶洲路街區的屬性隨著城市發展定位的改變而將獲得提升,在新的泉州城市建設發展規劃中,寶洲路沿線區域定位為商住區。同時,作為泉州房產開發發展的“五軸三線”之一的寶洲路,未來的三兩年內,將是泉州房產開發的重點區域之一。

四、項目區域版塊及住宅市場客戶群體特性分析

1、項目區域由于城市發展規劃及歷史發展等原因使得其本身存在著固有的下列三大特性:

(1) 商業形態的單一性

(2) 配套設施的不完整性

該區域市政及生活和商業配套薄弱,大、中、小型超市和各類銀行單位等相關配套欠缺,菜市場距離遙遠,給區域居民生活帶來較大的不便。

(3) 地段交通的繁雜性

項目位于刺桐路與寶洲路交叉口,刺桐路后段又與泉州通往晉江石獅的刺桐大橋相連,再加上項目斜對面有豐澤長途汽車站,車輛過往頻繁,給附近的居民生活帶來一定的影響。

2、針對該區域的以上幾大特性,深入分析其客戶群體

(1)從客戶群體的區域來源看,由于區域內綜合環境等因素,使得該區域以外的大多數消費者對該區域的樓盤存在著明顯的排斥心理,因此住宅市場的客戶群體大多以本區域為主,以泉州市區及外來人員為輔。

(2) 區域內客戶群體的職業構成來看,通過對力豐商城和燈星公寓的調研結果得知:有相當一部分客戶群體是周邊經營小商品批發的個體工商戶。據了解,目前寶洲小商品批發市場在經營的個體工商戶中泉州市區約占30%,周邊縣市占70%左右。其總體數量在1000人以上,因此通這一數據可以看到:該區域內住宅市場還有較多的客戶可供挖掘,住宅需求還有一定的空間。

其次,區域內周邊行政機關和企事業單位的中低階層干部和職員,由于經濟承受能力有限,而該板塊房價相對較為便宜,因此他們在購房時往往就近選擇該區域。

(3) 從區域客戶群體購房目的和用途較為單一,普遍存在著共性,他們對樓盤的綜合素質、地段、規模和檔次要求度不高,價格是他們的主要考慮因素,即只要價格便宜,面積戶型適中,能夠基本滿足居住問題即可。

(4) 區域內尚無中檔以上的住宅項目,對區域內的企事業單位的中高層消費群體的潛力挖掘明顯不足,是本案的機會之一。

五、泉州市酒店式小套房及單身公寓市場分析

1、泉州市酒店式小套房及單身公寓的發展概況

2000年9月份,位于華洲的“世紀外灘”----酒店式白金小套房的熱銷拉開了泉州酒店式小套房和單身公寓的市場帷幕,在創造了泉州住宅房產市場銷售奇跡的同時亦引領泉州住宅市場產品多元化的發展。

今年上半年,位于圣墓附近的阿波羅(小套房時尚)公寓的成功熱銷,與相對冷淡的住宅市場形成反差的同時,亦反映出泉州市場對小套房的巨大需求及其市場潛力。

隨著市場發展和消費的多元化,以及人們觀念的轉變和更新,市場對小套房的需求亦將在短期內得到較快的增長,同時小套房產品(戶型)亦從平面的結構完善發展到立體空間的變革。

2、小套房個案解析

個案

銷售總量

銷售率

價格元/㎡

面積范圍㎡

暢銷戶型

主流客戶

豐盛假日城堡

330

45

2600

32~68

49

市區投資客

時代華庭

48

34

2580

30~66.8

40

市區投資客

遠建宜園

16

40

2488

59.3~66

59.3

市區投資客

豐盛大廈

50

100

2750

36~56

40

市區投資客

冠亞城市花園

12

40

2100

51

51

自用型

世紀巨星

24

35

2200

35~50

40

市區投資客

千億山莊

22

20

2000

62~63

-----

自用型

從個案簡析中,我們不難看出,小套房市場相對其它住宅市場銷售情況較好,其中,小套房的暢銷戶型以40㎡為最佳,小套房市場的主流客戶為市區投資客。

3、重點個案分析——阿波羅公寓

◎項目概況

該案位于東湖街鹿園站,為單體小高層。項目一層做店面(商場),二層為會所,三層以上為精裝修小套房。項目共有精裝修小套房210套,面積為34~36㎡,公推為20%,總價在10~11萬之間。

◎銷售分析

目前余房10套,銷售率達95%以上,預計在本月結案。其中復合式小套房,以其使用面積大于購買面積戶型特點而最受消費者的歡迎。

◎行銷主題與賣點

A.行銷主題:一切就緒,我的世界。

B.主力賣點:價格+實惠。

◎營銷活動

今年農歷正月12開盤,開盤期間特惠三重喜:一是開盤期間定購者享受最大的優惠;二是定購者均有禮品贈送;三是前50名定購可參加“免首付款1萬元大抽獎”。

◎主力客戶群體分析

市區投資型客戶。

六、項目地塊的SWOT分析

1、S—優勢

(1) 與泉州晚報、交警大隊、城監等企事業單位相鄰,有利于項目區域人文環境的提升;

(2) 項目西邊,即沿刺桐路與寶洲路的直角處有大約面積在1000㎡左右的市政綠化廣場,可彌補本案地小,景觀綠化不足的缺陷;

(3) 后渚跨海大橋和江濱大道工程的啟動,使得區域板塊有較強的增值空間;

2、W—劣勢

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sp;(1) 地塊面積過小,項目難于規劃與定位,產品內涵及附加值較難塑造;

(2) 項目緊挨清潔樓、農機公司和生豬批發市場,居住環境及品質受較大的影響,亦將阻礙項目形象的提升和塑造,同時也影響項目內涵的挖掘。這三大影響因素將是本案操作的重難點所在。

(3) 項目周邊環境較為雜亂,外來人員較多,街區形象與治安狀況差;

(4) 區域內銀行、超市、菜市場及餐飲、休閑娛樂等與人們生活利益息息相關的生活商業配套欠缺,居住生活不便。

(5) 項目位于寶洲路與刺桐路十字路口交叉處,為泉州城市進出的主要交通干道,車輛較多,過往頻繁,噪聲、空氣污染及交通安全,對居民出入及日常生活影響較大。

(6) 寶洲沿線區域房產項目的房價及房屋租金較為便宜,對投資型的客戶將產生一定的抗性。

3、O—機會

(1)本項目所處區域目前正將全面開發,區域地段的開發熱度對本案有一定的促進

作用;

(2) 泉州新的長途客運站在毗鄰本案的泉秀路口落址興建,將有力促動區域附近交通的發展,以及帶動地段商業的繁榮;

(3) 土地成本低廉,通過項目的合理化調整,走特色產品之路,可以最大限度地擴大項目的盈利空間;

(4) 項目規劃市場空間較大,單身公寓或酒店式小套房目前在泉州市場上仍有較大的需求空間;

4、T—威脅

(1) 鑫億大廈目前已推出,金日大廈旁邊三十畝地塊,以及毗鄰本案的近三十畝地的項目亦將在年內推出,是區域內直接的競爭對手;

(2) 泉秀路與刺桐路沿線,在年內將有三至五個單身公寓或酒店式小套房項目,上市銷售,如本項目不抓緊時機,將會受到較大的競爭沖擊。

七、項目定位分析

一、區域屬性與產品定位

本案所處的區域屬性復雜,街區定位不明,形象不佳,居住環境及生活品質難以提高,在目前市民的觀念里,寶洲路區域版塊還屬于城市的邊緣帶,存在著較大的市場抗性。但在新的城市發展規劃定位中,寶洲路沿線,將納入北江濱路版塊,作為商住區的街區定位亦已明朗化,發展遠景看好,版塊形象可塑性強。

本案項目的操作應根據地塊及項目周邊現狀環境的優劣勢“揚長避短”,充分挖掘周邊綜合資源,跳出寶洲路低端產品的區域屬性,利用與泉州晚報大廈、交警大隊以及兩大工業區為鄰的區位優勢,引導并挖掘出特定目標客戶群體的潛在需求和價值的認同。

因此,本項目的定位應在單身公寓或小套房的基礎上,提升一個層次,以酒店式公寓或現代SOHO為主。既可提升項目的產品檔次與形象,更能在年內小套房市場競爭激烈的市場中脫穎而出,達到產品的惟一性和排他性。

二、主力客戶群體定位

1、客戶群體類型界定

本案的主要客源類型清晰明了:一為純投資型客戶群體;二以自用為主的客戶群體類型。兩者在本案客戶總量所占的比例,預計分別為6:4。

2、客戶來源分布

1) 本案所在區域內的企事業單位和私企業主、高級行政人員及白領一族;

2) 本案區域內的一般居民和市內投資客;

3) 晉江市的私企老板;

4) 局部的外來投資與使用者。

市場調研分析表明,本案的產品規劃思路基本正確,但在產品的規劃及功能設置,包括建筑的形式表現,還需進行有針對性的修改和調整。

第二篇 項目定位及產品修正建議

一、項目定位調整建議

定位一:奔達大廈----酒店式服務公寓

概念闡述:酒店式公寓采用星級酒店的一些服務內容和管理模式,又具有住宅和寫字樓的一些特點,既可居住,也可在室內辦公,是近年來房地產市場上出現的一種新型物業。

定位二:奔達現代城---自由SOHO天地

概念闡述:針對現代年輕人的創業及居住的需求應運而生,同時又能有效地滿足了眾多小型企業辦公及招待來賓的需求。

本案定位的要點:為小企業及個人提供辦公和居住場所的酒店式公寓,在產品上必須具備良好的服務內容和質量。

二、產品修正建議

1、主體建筑修正

1) 因本案確實過小,為將投資利益較大化,建議將項目11層提升到15層的建筑

標高。

2) 將沿街(寶洲路)一側的廚房取消,以提高產品建筑外觀的美觀和項目整體的品

質與形象;而11層以上增加的樓層部分,每層高設置在4.0M,設置復式小套房,將是本案的一大賣點。

3) 北側即沿街內側的廚房保留,以滿足不同的客戶購買需求。

2、建筑外觀調整

1) 保持建筑外觀及色彩的現代與時尚感,但外立面的建筑線條不宜過細,應有一種

動感而又粗獷的風格元素;色彩主要以暖色系為主,體現年輕、時尚、朝氣蓬勃的進取精神。

2) 外立面裝修建議采用高級外墻專用涂料。

3、公寓大堂設置

1) 公寓必須配備大堂,且要將大堂設在沿街一面:一是將大堂設在寶洲路靠刺桐路

的拐角處,二是保持現有的電梯位置,但需將主入口設在沿街面(犧牲一兩間店面是非常必要),方能體現本項目的檔次及業主的身份與形象。

2) 對于公寓的大堂設計與裝修必須相當重視,否則將失去應有的作用。

4、配套設施

將一層店面的后半部分隔斷,作為本項目的會所配套。

會所主要內容:

健身房、咖啡吧(酒吧)、網吧、圖書館、影音室、商務中心、洗滌中心、家政服務中心等。

5、景觀及綠化

項目留給綠地的地方雖小,但應以專業的精神,將綠化按景觀的標準和精品的要求做好,同時將西面臨刺桐路的市政綠化廣場,申請進行景觀改造,將其納入本案的綠化配套之中,亦是本案的輔助賣點之一。

6、管理及服務

在管理與服務上一定要借鑒酒店管理方式,提供一些酒店式服務,如家居清潔、送餐、洗燙衣服、叫醒服務以及各種鐘點工服務等。

篇2：房地產項目價格定位分析概述

　　房地產項目價格定位分析概述

　　在市場環境下開發商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據商品房建設成本加計劃利潤的成本導向定價較好，還是視市場供求關系的需求導向定價為佳?下文對此作一些分析。

　　一、認識房地產價格的真實面目

　　房地產價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質論價；優質高價，劣質低價。而房地產價格與一般物價相比，更表現出房地產價格不同的特征：

　　第一，房地產價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金（房地產價格VS租金＝本金VS利息）。

　　其實，租金能較準確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產商品的人，是租用房地產的人，是他們看中了房地產商品的使用價值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產商品所具有的收益性，房地產的價值最終是體現在使用者身上。

　　第二，房地產價格實質上是關于房地產權利利益的價格。房地產自然地理位置不可移動，可以轉移的并非房地產實物本身，而是有關該房地產的所有權、使用權。

　　第三，房地產價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產通常與周圍其他宗房地產構成某一地區，這個地區并非固定不變的，尤其是社會經濟位置經常在不斷變化，所以房地產價格是在考慮該房產過去如何使用，將來能作何種使用，總結這些考慮結果后才能形成房地產的今日價格。

　　第四，房地產的現實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產不同于一般物品。沒有一個統一價格，或指導價格，交易主體會根據房地產的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。

　　房地產價格的結構包括生產成本、銷售成本、利潤和稅金等項目（略）。

　　二、制定房地產價格合理的定價目標

　　首先，對每一個開發商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標。不少開發商往往會將價格盡量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業長期目標的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業帶來長遠的利潤。

　　房地產價格始終是購房者、開發商以及競爭同行最敏感的問題。當同地區有多個樓盤參與銷售競爭時，在樓盤素質相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發商應仔細研究同區競爭對手的定價和有關樓宇設計、施工質量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎價格，考慮自身位置、設計、技術水平、配套設施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于基礎價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。

　　以取得最大利潤作為定價目標，是個抽象的數字，是大前提。如果要將目標具體化，也可將投資利潤率作為定價目標。即在總體投資基礎上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產熱火朝天的90年代初，房地產市場的投資收益率可高達40％。當市場趨于成熟和規范以后，房地產的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風險、高回報為特征的房地產平均利潤將可在10％到20％之間。

　　三、房地產價格的合理定位

　　現房地產定價通用的定價方法有成本導向法和需求導向法。

　　成本導向，顧名思義是以總成本為中心來制定價格。

　　即：價格＝成本＋利潤＋稅金（其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算）

　　成本導向法緊緊圍繞著開發商的利潤目標，有利于最大限度地控制成本，而目標利潤也可根據目前房地產業平均利潤率，視自己項目的規模、設計、套型、環境、施工質量等因素相應制定合理的目標利潤，這種方法無疑是比較簡便。但由于開發商取得地塊的途徑不同，經營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標成本加目標利潤制定價格，這個價格未免是一廂情愿，市場是不管你成本，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標成本加目標利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？

　　歸根到底，與許多產品一樣，房地產價格主要是取決于市場供求關系。以需求導向法定價是目前較多開發商使用的較科學合理的方法。

　　需求導向定價法

　　需求導向定價法是依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價，不是依據賣方的成本定價。是根據消費者的價格觀念，以較好的房屋設計、完善的配套設施、美麗的庭園、優質服務等條件來影響消費者的購買行動。根據不同地區的房地產市場、不同的時間、不同地點離市區中心遠近程度、繁華程度、交通條件等適當定下不同價錢。

　　要根據市場的供求關系定價，便要了解房地產所處的環境中各種因素是怎樣影響供求關系，從而影響定價，熟練分析了這些因素對合理定價取得最大利潤很有幫助。

　　在這些因素里當然以供求關系為主要影響因素。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價格。

　　供求關系因素:房地產的價格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關，與供給成負相關。房地產的供求狀況可分為如下4種類型：

　　1）全國房地產總的供求狀況；

　　2）本地區房地產的供求狀況；

　　3）全國本類房地產的供求狀況；

　　4）本地區本類房地產的供求狀況。

　　還有影響房地產價格的其他因素：

　　經濟因素：包含物價、土地價格、利率、貨幣供應量、經濟增長率等內容。物價和土地價格上漲會造成價格上漲，房地產原料上漲，商品房價格也會上漲。銀行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。貨幣供應量增加時，其代表的土地價格相對減少，即提高價格。經濟增長使購買力加強，房地產價格上漲。

　　社會因素：人口因素的影響表現為人口增長率或人口集中地區，對房地產的需求增加，房價自然提高；家庭結構可影響購房目的、購買力；福利性實物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。

　　行政及法律因素：比如產業政策和產業結構直接影響經濟發展，失業率高房子當然很難賣掉。

　　自身因素：所謂自身條件

，是指那些反映房地產本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下：

　　1、位置：房地產價格與位置優劣成正相關。一般來說，商業房地產的位置優劣，主要看周圍環境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場中心的遠近。

　　2、地質：地質條件對地價的影響很大，地價與地質條件成正相關。地質條件的好壞決定著建設費用的大小。

　　3、土地面積：規模大的住宅區，封閉式物業管理，完善的配套設施，大面積的花園總能令消費者對樓盤滿意，增進需求。

　　4、日照朝向、采光、通風、風向等。

　　5、建筑物的外觀：建筑樣式、風格和色調。凡建筑物外觀新穎、優美，可以給人們舒適的感受，價格就高；反之，單調、呆板，很難引起人們強烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價格就低。

　　6、心理因素：當經濟大環境暫時不佳，前景不明朗時，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購房者已不再是盲目跟風的一族，而且各種渠道涌進的信息均可提高他們的分析和判斷能力。

　　分析過各種影響因素后，價格的定位是講究技巧的。具體來說，一般先行設置內部認購時期的價格，目的是摸清樓盤由價格表現的各項條件的市場接受程度。內部認購價可根據成本加成法，并參照附近地區樓盤價，以較低為好。如果市場表現踴躍，可在公開發售時作向上調整，幅度不可太大。如果市場表現冷淡，表明內部認購價格定高了，可以采取提高裝修標準，或增加提供優質服務，或送管理費及其他附加費等措施吸引客戶，爭取公開發售成功。總之應使樓盤開售后，價格只升不跌，給予客戶信心，使潛在客戶受到刺激，產生購買的欲望。

篇3：上海X別墅地塊項目定位分析

　　上海某別墅地塊項目定位分析

　　說明

　　項目定位是依據市場調研分析，結合地塊實際情況作的前瞻性分析，并未綜合考慮資金流量、投資回報等敏感因素。

　　一、項目定位及不同住宅項目所應具備的地產因子

　　1、不同住宅項目所應具備的地產因子

　　房地產發展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產因子有所不同，具體如下表：

　　地產因子 單身公寓 普通住宅 中高檔住宅 豪宅 中高檔住宅附加說明 本項目符合情況

　　對公共交通的依賴性 很 強 強 一般 弱 不宜鬧市區、人員混雜區 符合

　　對噪音、環境干擾的適應性 強 較 強 弱 很弱 不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。 符合

　　對小區周邊市政配套要求 高 很 高 高 高符合

　　小區物業管理的要求 低 不高 高 很高可達到

　　建筑、質量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設計 可達到

　　容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低可達到

　　對休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 具有品味的專用康樂、商務會所及小區內環境 可達到

　　景觀要求 無 一般 高 很高 最好具有天然稀缺景觀資源 符合

　　以上分析表明，本項目地塊具備所有中高檔住宅所必須的地產因子，是較理想的中高檔物業地塊.

　　2、項目市場定位

　　1）地產項目定位之基準

　　地產項目的定位是基于：

　　◆ 項目地塊之地產因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；

　　◆ 市場調研反映的具有有效需求的市場空間；

　　◆ 政府在城市總體規劃上的限制。

　　2）項目定位

　　從項目定位之各基準出發，考察本項目的地產因子、市場空間及政府城市規劃對該地塊的規劃限制，發現：

　　◆ 該地塊為城市規劃之高檔房產之住宅用地，容積率≤0.26,建筑密度≤？%

　　◆ 該地塊具有建造中高檔住宅所需的充分的地產因子；

　　◆ 上海市商品住宅市場調研表明，以低容積率、低建筑密度為其顯著特點的別墅類物業在經歷了前幾年的低迷后，

　　正走向全面復蘇；另一方面，雖然本項目區域內已有不少數量的所謂中高檔別墅類物業供應，但大部分別墅樓盤帶有濃厚的鄉村色彩，真正高品質的住宅的市場有效供給不足，區域內有效需求旺盛。

　　◆ 針對部分潛在客戶群調查表明，隨著"5+2"生活模式的盛行，原來居住在市區中高收入階層的二次置業，也將購房視線轉移至郊外，使市場購買力隨之日趨健旺，類似本案這樣的住宅小區將是他們的首選。

　　因此，本項目地塊具備定位為"純高尚獨立別墅的品質生活園區"的充要條件。該項目將定位于以下概念：

　　◆ 上海市海灣旅游度假區的高尚生活圈概念；

　　◆ 上海市郊大型別墅群概念；

　　◆ 成功人士"5+2"嶄新生活模式的概念；

　　◆ 利用地塊內的水景資源及地勢的起伏和結構的處理，做出傲視上海的海景住宅和生態住宅的概念；

　　◆ 低容積率、低建筑密度、高綠化率塑造出真正高品質的別墅群的概念；

　　◆ 純正美式鄉村別墅建筑風格的概念。

　　◆ 以上概念成為上海市其他小區模仿的樣板概念。

　　二、主力客戶群定位

　　根據項目的市場定位，本項目之主要客戶群應包括：

　　主力客戶群體 職業特征 家庭結構 可能購樓類型

　　私營企業主 各行業 滿巢階段或空巢階段，一般有保姆處理家務。追求人生功成名就后的高品質生活享受。 成熟型及豪華型

　　企業高級管理人員 外企、合資企業及效益較好的國內企業 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調。經濟型及實用型

　　個體工商戶 以商貿為主 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調。 實用型及成熟型

　　灰色收入者 行政單位 滿巢階段或空巢階段。 成熟型及豪華型

　　律師、會計師事務所等部分高收入者 有名氣的律師、會計師等 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調。經濟型及實用型

　　證券投資行業及部分自由職業者 工作場所、時間相對自由 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調。經濟型及實用型

　　文藝界知名人士 歌、畫、文等文藝娛樂界 初巢、滿巢和空巢階段，需要家庭工作空間，追求品位和格調。 豪華型及成熟型

　　衣錦還鄉人士 在沿海城市或海外有較高收入者 多為家人購置。 實用型及成熟型

　　三、戶型比定位

　　1、經濟型

　　l 戶型：4房×2廳×3衛×1廚

　　l 面積：230－250平米

　　l 比例：占10％。

　　2、實用型

　　l 戶型：4房×2廳×3衛×1工×1廚

　　l 面積：250－280平米

　　l 比例：占20％。

　　3、成熟型

　　戶型：A） 4房×2廳（客廳挑高）×3衛×1工×1廚， B）4房、5房×3廳（或2廳客廳挑高）×3衛×1工×1廚

　　面積：A） 280－320平米，B） 320－350平米

　　比例：A） 30％，B）30％；

　　4、豪華型

　　戶型：5房×3廳（或2廳客廳挑高）×4衛×1工×1廚

　　面積：350平米以上。

　　比例：10％。

　　考慮到本項目體量較大，實行分期開發，一期戶型比須兼顧以下幾個因素：

　　A、 首期單位的市場反應對后期信心的影響；

　　B、 首期戶型對整體戶型比的包容性；

　　C、 首期組團在規劃和環藝實現上同整體規劃和環藝效果的差異；

　　D、 突出同附近樓盤的差異，體現本樓盤的品質感。

　　◆ 實用型和成熟型戶型為樓盤整體定位及與周邊樓盤差異型之集中體現，同時其合理的戶型面積易形成銷售熱點，建議

　　首期戶型比加大此兩種戶型比例，亦可隨未來市場情況的變化而相應作出及時調整。

　　◆ 建議物業形態以2層建筑為主，客廳盡量采用挑高設計。

　　三、項目定位在規劃思想中的

體現

　　本部份將依據項目的市場定位，提出我們對本項目規劃設計上的一些傾向性建議，以供參考。

　　1)可持續的居住（Sustainable housing）理念

　　可持續居住概念的核心是強調生態化生存，它追求居住環境的健康價值，人與環境間的協調和交流價值，它能滿足、更能兼顧后代人的福利。

　　2）居住空間私密性

　　適當圍合的半私密空間，有利于產生歸屬和領域感。

　　3)組團中介空間的營造

　　所謂中介空間，是一種介于室內與室外的第三種空間，籍由這種空間，人們得以享受室內與室外雙重空間的特質。

　　4）親水環境--柔性空間

　　利用小區內部的河浜，采用濱河景觀廊帶構成居住區的一條柔性"邊界"，可接近的親水空間沿此邊界生長的"指狀綠地"深入到小區內部，使河面景觀向小區每一幢樓敞開。

　　未來的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影聲色，能真正傾聽自然的聲音，呼吸自然的氣息。

　　居住區西北緣圈合形成盡端空間，東南向海面敝開，符合生態設計的"微氣候"原理，亦與中國風水理論相合，西北緣封閉有利于冬季擋風，東南向敞開，有利于引入東南風，此格局能有效調節環境的微氣候。

　　5）空間的可識別性和文化性

　　組團以梅、蘭、竹、桃、櫻、銀杏……主題設定，強化了各組團不同特點并深具文化意蘊。

　　6）環藝設計細部

　　小區內道路可分為幾種不同主次的道路，如小區主干道、次干道、門口小道、散步道、庭園小徑等，把它們用不同的材料與色彩加以區分，同時區間所有的硬道路都做色彩處理，同外部城市道路有明顯的區分，使小區空間有明顯的歸屬感，同時也豐富了小區的道路網。散步道上可布置、擺放一些原創性的主題園藝小品，可提高小區的藝術內涵。

　　功能藝術小品的導示牌、垃圾桶、座椅等的獨立設計、精心選材。

　　照明的道路主燈、草地燈、泛光燈、節日的裝飾燈、慶典用燈等，營造多層次的光環境