第一篇 奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告
項目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇項目的過程,是考驗、衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運作能力的重要指標(biāo),這個過程操作好了,就意味著項目成功了一半。本報告通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析,以項目為核心,針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場的供求狀況,對項目進(jìn)行國際營銷標(biāo)準(zhǔn)的SWOT的分析,給出項目投資及定位的決策依據(jù)。
一、 項目用地周邊環(huán)境分析
1、 項目地塊基本情況
本投資項目的地塊位于寶洲路與刺桐東路(臨刺桐大橋)交叉處的北邊,占地面積2460M2,土地平整,項目前有一近千平米的市政綠化。
2、 項目地塊的周邊環(huán)境
項目地塊所在的寶洲路原為泉州城市邊緣帶,多為民房和工廠,近幾年,大泉州城市架構(gòu)的發(fā)展,城市建設(shè)東拓南進(jìn)的加速,寶州路沿線的樓盤陸續(xù)開發(fā),并座落了寶州大酒店、宏昌賓館、東海酒店。但本項目周邊圍繞著農(nóng)機(jī)廠、清潔樓、生豬屠宰場及汽車修理廠等不良環(huán)境,直接影響降低本案的產(chǎn)品形象和居住品質(zhì)。
3、 項目地塊的交通條件
本項目的交通條件潛力較好,道路交通狀況暢通,運行良好。但又因刺桐路與寶洲路均為泉州市進(jìn)出的主要交通干道,車輛過往頻繁,以及本案斜對面的豐澤客運站皆對本案產(chǎn)生負(fù)面的影響。
4、 本案周邊市政配套設(shè)施
項目周邊市政配套缺乏,居民生活較為不便。
二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢判斷
1、 國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況
①、據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計報道,20**年1-5月份,全國商品房空置率繼續(xù)加大,同比去年,今年1-5月份,全國商品房空置面積增長幅度達(dá)8.2%,高于去年2.3%的水平。
②、全國商品房銷售速度放慢,與去年同期相比,今年全國銷售面積回落8%,價格亦下跌3.3%。
③、福州房價今年亦有回落,今年一季度,福州市區(qū)成交的商品房41.86萬M2,金額11.44億元,商品房平均售價為3121元/M2,比去年同期下降5%。
④、泉州同期商品房交易量下降,上半年泉州住宅成交2153起,成交面積26.63萬M2,金額6.0894億元,比去年分別下降9%、8%和0.7%。
2、 泉州經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與房產(chǎn)概況及總體供求現(xiàn)狀分析
1)、泉州產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)
20**年泉州的國內(nèi)生產(chǎn)總值1125.10億元,其中一、二、三產(chǎn)業(yè)的增加值分別為83.04、593.06、449.01億元,比增分別是3.0%、12.1%、10.9%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,第二、三產(chǎn)業(yè)的比重持續(xù)上升,比例分別為去年的7.8%、53.5%、38.7%調(diào)整為今年的7.4%、52.7%、39.9%。
2)、泉州房產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀分析
項目
1999
2000
20**
20**預(yù)計
房地產(chǎn)開發(fā)投資
19.15億
21.96億
25.59億
25.6億
房地產(chǎn)竣工面積
68.46萬㎡
115.89萬㎡
179.62萬㎡
175萬㎡
商品房銷售面積
60.07萬㎡
113.47萬㎡
143.39萬㎡
160萬㎡
商品房空置面積
62.33萬㎡
51.10萬㎡
&nb
sp; 62.61萬㎡商品房銷售額
9.18億
19.41億
26.06億
城鎮(zhèn)居民人均可支配收入
7880元
8320元
8820元
市區(qū)居民人均可支配收入
9477元
9668元
11026元
農(nóng)民人均純收入
4227元
4440元
4643元
城鄉(xiāng)居民儲蓄存款總額
426.43億
443.92億
513.69億
居民對居住的人均消費支出596元,占消費總支出6303元的9.46%。
從上表的數(shù)據(jù)中我們可以得知,2000至20**年,泉州全年房地產(chǎn)開發(fā)投資分別為21.96和25.59億元,而20**年泉州房地產(chǎn)的供給量還將保持去年的增長水平,加上去年的62.61萬㎡的空置面積等待消耗,供過于求的市場供需矛盾將進(jìn)一步加劇。
20**年6月份開始,泉州房產(chǎn)出現(xiàn)了較多的新面孔,一些建筑面積在5萬平米以上,乃至10萬平米的“大盤”的社區(qū)項目已開始鯨吞泉州有限的市場,如“世紀(jì)巨星”、“冠亞城市花園”、“中遠(yuǎn)名城”陸續(xù)面市,于整個市區(qū)而言,在下半年內(nèi)共有大小項目二十來個,總面積超過百萬平方將陸續(xù)推向市場。
3、 泉州市房產(chǎn)開發(fā)概況
泉州城市東擴(kuò)發(fā)展戰(zhàn)略的大力實施,使得泉州東部區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)熱浪頻頻掀起高潮,房地產(chǎn)住宅開發(fā)以溫陵路為界線橫向擴(kuò)展,圍繞“五軸”即豐澤街、湖心街、津淮街、泉秀路和寶洲路等市區(qū)五大主要交通為主軸道逐步開發(fā),形成了最為集中的湖心街、豐澤街、津淮街和泉秀路等四大區(qū)域板塊,并逐步由北向南輻射依次形成“三線”即田安路、刺桐路、坪山路等三個階段的縱向發(fā)展,總體上形成了“五軸三線”的開發(fā)格局。
如今,溫陵路、田安路乃至刺桐路之間房地產(chǎn)開發(fā)已基本飽和,房產(chǎn)開發(fā)隨著泉州東擴(kuò)的戰(zhàn)略而向刺桐路以東與坪山路區(qū)域之間發(fā)展,是近幾年內(nèi),泉州房地產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域。
4、 泉州住宅市場平均價格走勢分析
泉州20**年的平均商品房售價每平米約在2200元,其中,田安路沿線上的樓盤均價每平米達(dá)2500元,目前,田安路已基本無房可售,而持續(xù)走高的房價為豐澤街沿線的樓盤,其平均售價亦已逼近2500元/㎡。除此之外,其余區(qū)域的平均房價在1700-2100元之間。
雖然在全國20**年的房地產(chǎn)市場整體出現(xiàn)回落,但在泉州區(qū)域的房產(chǎn)市場,市場價格將有升有降。其中商業(yè)物業(yè)與產(chǎn)品設(shè)計過時、地段不佳等綜合競爭力較弱的住宅產(chǎn)品,因受市場供需情況的變化而將出現(xiàn)一定的價格回落,而那些新近開發(fā),產(chǎn)品新穎、富有生命力的項目,其售價將穩(wěn)中有升。
從市場總體上分析,泉州房地產(chǎn)的潛在需求是巨大的,一泉州東擴(kuò)南進(jìn)的戰(zhàn)略實施,城區(qū)不斷擴(kuò)大,以及各項優(yōu)惠措施的實施,和國家對戶口制度的重大改革,都將刺激周邊縣市人口構(gòu)成進(jìn)城入戶的有效需求;二是人口的自然增長與家庭結(jié)構(gòu)的不斷解析,一次購房與二次購房將同比持續(xù)增長。
市場潛在需求雖然巨大,但針對具體產(chǎn)品其有效需求卻表現(xiàn)出明顯的不足,因此,細(xì)分目標(biāo)市場、尋找產(chǎn)品與需求的差距,則成了項目開發(fā)前的關(guān)鍵。
三、項目區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)概況及趨勢分析
目前本項目所處寶洲路沿線區(qū)域的房地產(chǎn)住宅項目有:南豐新城、力豐商城、燈星公寓、陽泉花苑和將(正)開發(fā)的鑫億大廈以及本案等周邊尚待開發(fā)的空地。
1、從售彀項目的力豐商城和燈星公寓的價格因素來看:力豐商城從2000年底——20**年初,售價在1500元/㎡—1750元/㎡之間;20**年中旬推出的燈星公寓,售價在2000元/㎡左右;今年七月推出的鑫億大廈售價已漲至2050元/㎡。從以上價格數(shù)據(jù)走勢看,隨著泉州市房地產(chǎn)市場的發(fā)展,寶洲路板塊的商品房價格呈逐年上升趨勢,這說明寶洲路還有增值的空間可供挖掘。
2、從該片區(qū)已開發(fā)房地產(chǎn)項目情況來看:住宅項目開發(fā)較少,且樓盤分散不集中,項目綜合素質(zhì)不高,沒有較大規(guī)模的
社區(qū),不能形成住宅開發(fā)板塊,因此地段價值、形象和檔次提升較為緩慢,主要因素如下:(1)寶洲路原為泉州市的城市邊緣帶,規(guī)劃及建設(shè)發(fā)展力度薄弱,導(dǎo)致街區(qū)定位不明,市政配套建設(shè)滯后,商業(yè)氛圍不足且形態(tài)單一,街區(qū)形象差等因素,是影響、制約房產(chǎn)開發(fā)發(fā)展的客觀主要因素。
(2)區(qū)域沿線內(nèi)為泉州的城鄉(xiāng)結(jié)合部,目前尚有幾個大的行政村,如燈星、浦西及大量的民居,影響街區(qū)形象及價值的提升,以及房產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展。
(3)區(qū)域附近工廠較多,吸引了大量的外來務(wù)工人員,周邊環(huán)境相對較為“雜、亂、差”,居住環(huán)境及生活品質(zhì)較差,亦是影響房產(chǎn)開發(fā)的因素之一。
3、在大泉州架構(gòu)及跨江發(fā)展戰(zhàn)略的具體實施下,寶洲路街區(qū)的屬性隨著城市發(fā)展定位的改變而將獲得提升,在新的泉州城市建設(shè)發(fā)展規(guī)劃中,寶洲路沿線區(qū)域定位為商住區(qū)。同時,作為泉州房產(chǎn)開發(fā)發(fā)展的“五軸三線”之一的寶洲路,未來的三兩年內(nèi),將是泉州房產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域之一。
四、項目區(qū)域版塊及住宅市場客戶群體特性分析
1、項目區(qū)域由于城市發(fā)展規(guī)劃及歷史發(fā)展等原因使得其本身存在著固有的下列三大特性:
(1) 商業(yè)形態(tài)的單一性
(2) 配套設(shè)施的不完整性
該區(qū)域市政及生活和商業(yè)配套薄弱,大、中、小型超市和各類銀行單位等相關(guān)配套欠缺,菜市場距離遙遠(yuǎn),給區(qū)域居民生活帶來較大的不便。
(3) 地段交通的繁雜性
項目位于刺桐路與寶洲路交叉口,刺桐路后段又與泉州通往晉江石獅的刺桐大橋相連,再加上項目斜對面有豐澤長途汽車站,車輛過往頻繁,給附近的居民生活帶來一定的影響。
2、針對該區(qū)域的以上幾大特性,深入分析其客戶群體
(1)從客戶群體的區(qū)域來源看,由于區(qū)域內(nèi)綜合環(huán)境等因素,使得該區(qū)域以外的大多數(shù)消費者對該區(qū)域的樓盤存在著明顯的排斥心理,因此住宅市場的客戶群體大多以本區(qū)域為主,以泉州市區(qū)及外來人員為輔。
(2) 區(qū)域內(nèi)客戶群體的職業(yè)構(gòu)成來看,通過對力豐商城和燈星公寓的調(diào)研結(jié)果得知:有相當(dāng)一部分客戶群體是周邊經(jīng)營小商品批發(fā)的個體工商戶。據(jù)了解,目前寶洲小商品批發(fā)市場在經(jīng)營的個體工商戶中泉州市區(qū)約占30%,周邊縣市占70%左右。其總體數(shù)量在1000人以上,因此通這一數(shù)據(jù)可以看到:該區(qū)域內(nèi)住宅市場還有較多的客戶可供挖掘,住宅需求還有一定的空間。
其次,區(qū)域內(nèi)周邊行政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的中低階層干部和職員,由于經(jīng)濟(jì)承受能力有限,而該板塊房價相對較為便宜,因此他們在購房時往往就近選擇該區(qū)域。
(3) 從區(qū)域客戶群體購房目的和用途較為單一,普遍存在著共性,他們對樓盤的綜合素質(zhì)、地段、規(guī)模和檔次要求度不高,價格是他們的主要考慮因素,即只要價格便宜,面積戶型適中,能夠基本滿足居住問題即可。
(4) 區(qū)域內(nèi)尚無中檔以上的住宅項目,對區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位的中高層消費群體的潛力挖掘明顯不足,是本案的機(jī)會之一。
五、泉州市酒店式小套房及單身公寓市場分析
1、泉州市酒店式小套房及單身公寓的發(fā)展概況
2000年9月份,位于華洲的“世紀(jì)外灘”----酒店式白金小套房的熱銷拉開了泉州酒店式小套房和單身公寓的市場帷幕,在創(chuàng)造了泉州住宅房產(chǎn)市場銷售奇跡的同時亦引領(lǐng)泉州住宅市場產(chǎn)品多元化的發(fā)展。
今年上半年,位于圣墓附近的阿波羅(小套房時尚)公寓的成功熱銷,與相對冷淡的住宅市場形成反差的同時,亦反映出泉州市場對小套房的巨大需求及其市場潛力。
隨著市場發(fā)展和消費的多元化,以及人們觀念的轉(zhuǎn)變和更新,市場對小套房的需求亦將在短期內(nèi)得到較快的增長,同時小套房產(chǎn)品(戶型)亦從平面的結(jié)構(gòu)完善發(fā)展到立體空間的變革。
2、小套房個案解析
個案
銷售總量
銷售率
價格元/㎡
面積范圍㎡
暢銷戶型
主流客戶
豐盛假日城堡
330
45
2600
32~68
49
市區(qū)投資客
時代華庭
48
34
2580
30~66.8
40
市區(qū)投資客
遠(yuǎn)建宜園
16
40
2488
59.3~66
59.3
市區(qū)投資客
豐盛大廈
50
100
2750
36~56
40
市區(qū)投資客
冠亞城市花園
12
40
2100
51
51
自用型
世紀(jì)巨星
24
35
2200
35~50
40
市區(qū)投資客
千億山莊
22
20
2000
62~63
-----
自用型
從個案簡析中,我們不難看出,小套房市場相對其它住宅市場銷售情況較好,其中,小套房的暢銷戶型以40㎡為最佳,小套房市場的主流客戶為市區(qū)投資客。
3、重點個案分析——阿波羅公寓
◎項目概況
該案位于東湖街鹿園站,為單體小高層。項目一層做店面(商場),二層為會所,三層以上為精裝修小套房。項目共有精裝修小套房210套,面積為34~36㎡,公推為20%,總價在10~11萬之間。
◎銷售分析
目前余房10套,銷售率達(dá)95%以上,預(yù)計在本月結(jié)案。其中復(fù)合式小套房,以其使用面積大于購買面積戶型特點而最受消費者的歡迎。
◎行銷主題與賣點
A.行銷主題:一切就緒,我的世界。
B.主力賣點:價格+實惠。
◎營銷活動
今年農(nóng)歷正月12開盤,開盤期間特惠三重喜:一是開盤期間定購者享受最大的優(yōu)惠;二是定購者均有禮品贈送;三是前50名定購可參加“免首付款1萬元大抽獎”。
◎主力客戶群體分析
市區(qū)投資型客戶。
六、項目地塊的SWOT分析
1、S—優(yōu)勢
(1) 與泉州晚報、交警大隊、城監(jiān)等企事業(yè)單位相鄰,有利于項目區(qū)域人文環(huán)境的提升;
(2) 項目西邊,即沿刺桐路與寶洲路的直角處有大約面積在1000㎡左右的市政綠化廣場,可彌補(bǔ)本案地小,景觀綠化不足的缺陷;
(3) 后渚跨海大橋和江濱大道工程的啟動,使得區(qū)域板塊有較強(qiáng)的增值空間;
2、W—劣勢
&nb
sp;(1) 地塊面積過小,項目難于規(guī)劃與定位,產(chǎn)品內(nèi)涵及附加值較難塑造;(2) 項目緊挨清潔樓、農(nóng)機(jī)公司和生豬批發(fā)市場,居住環(huán)境及品質(zhì)受較大的影響,亦將阻礙項目形象的提升和塑造,同時也影響項目內(nèi)涵的挖掘。這三大影響因素將是本案操作的重難點所在。
(3) 項目周邊環(huán)境較為雜亂,外來人員較多,街區(qū)形象與治安狀況差;
(4) 區(qū)域內(nèi)銀行、超市、菜市場及餐飲、休閑娛樂等與人們生活利益息息相關(guān)的生活商業(yè)配套欠缺,居住生活不便。
(5) 項目位于寶洲路與刺桐路十字路口交叉處,為泉州城市進(jìn)出的主要交通干道,車輛較多,過往頻繁,噪聲、空氣污染及交通安全,對居民出入及日常生活影響較大。
(6) 寶洲沿線區(qū)域房產(chǎn)項目的房價及房屋租金較為便宜,對投資型的客戶將產(chǎn)生一定的抗性。
3、O—機(jī)會
(1)本項目所處區(qū)域目前正將全面開發(fā),區(qū)域地段的開發(fā)熱度對本案有一定的促進(jìn)
作用;
(2) 泉州新的長途客運站在毗鄰本案的泉秀路口落址興建,將有力促動區(qū)域附近交通的發(fā)展,以及帶動地段商業(yè)的繁榮;
(3) 土地成本低廉,通過項目的合理化調(diào)整,走特色產(chǎn)品之路,可以最大限度地擴(kuò)大項目的盈利空間;
(4) 項目規(guī)劃市場空間較大,單身公寓或酒店式小套房目前在泉州市場上仍有較大的需求空間;
4、T—威脅
(1) 鑫億大廈目前已推出,金日大廈旁邊三十畝地塊,以及毗鄰本案的近三十畝地的項目亦將在年內(nèi)推出,是區(qū)域內(nèi)直接的競爭對手;
(2) 泉秀路與刺桐路沿線,在年內(nèi)將有三至五個單身公寓或酒店式小套房項目,上市銷售,如本項目不抓緊時機(jī),將會受到較大的競爭沖擊。
七、項目定位分析
一、區(qū)域?qū)傩耘c產(chǎn)品定位
本案所處的區(qū)域?qū)傩詮?fù)雜,街區(qū)定位不明,形象不佳,居住環(huán)境及生活品質(zhì)難以提高,在目前市民的觀念里,寶洲路區(qū)域版塊還屬于城市的邊緣帶,存在著較大的市場抗性。但在新的城市發(fā)展規(guī)劃定位中,寶洲路沿線,將納入北江濱路版塊,作為商住區(qū)的街區(qū)定位亦已明朗化,發(fā)展遠(yuǎn)景看好,版塊形象可塑性強(qiáng)。
本案項目的操作應(yīng)根據(jù)地塊及項目周邊現(xiàn)狀環(huán)境的優(yōu)劣勢“揚(yáng)長避短”,充分挖掘周邊綜合資源,跳出寶洲路低端產(chǎn)品的區(qū)域?qū)傩?利用與泉州晚報大廈、交警大隊以及兩大工業(yè)區(qū)為鄰的區(qū)位優(yōu)勢,引導(dǎo)并挖掘出特定目標(biāo)客戶群體的潛在需求和價值的認(rèn)同。
因此,本項目的定位應(yīng)在單身公寓或小套房的基礎(chǔ)上,提升一個層次,以酒店式公寓或現(xiàn)代SOHO為主。既可提升項目的產(chǎn)品檔次與形象,更能在年內(nèi)小套房市場競爭激烈的市場中脫穎而出,達(dá)到產(chǎn)品的惟一性和排他性。
二、主力客戶群體定位
1、客戶群體類型界定
本案的主要客源類型清晰明了:一為純投資型客戶群體;二以自用為主的客戶群體類型。兩者在本案客戶總量所占的比例,預(yù)計分別為6:4。
2、客戶來源分布
1) 本案所在區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位和私企業(yè)主、高級行政人員及白領(lǐng)一族;
2) 本案區(qū)域內(nèi)的一般居民和市內(nèi)投資客;
3) 晉江市的私企老板;
4) 局部的外來投資與使用者。
市場調(diào)研分析表明,本案的產(chǎn)品規(guī)劃思路基本正確,但在產(chǎn)品的規(guī)劃及功能設(shè)置,包括建筑的形式表現(xiàn),還需進(jìn)行有針對性的修改和調(diào)整。
第二篇 項目定位及產(chǎn)品修正建議
一、項目定位調(diào)整建議
定位一:奔達(dá)大廈----酒店式服務(wù)公寓
概念闡述:酒店式公寓采用星級酒店的一些服務(wù)內(nèi)容和管理模式,又具有住宅和寫字樓的一些特點,既可居住,也可在室內(nèi)辦公,是近年來房地產(chǎn)市場上出現(xiàn)的一種新型物業(yè)。
定位二:奔達(dá)現(xiàn)代城---自由SOHO天地
概念闡述:針對現(xiàn)代年輕人的創(chuàng)業(yè)及居住的需求應(yīng)運而生,同時又能有效地滿足了眾多小型企業(yè)辦公及招待來賓的需求。
本案定位的要點:為小企業(yè)及個人提供辦公和居住場所的酒店式公寓,在產(chǎn)品上必須具備良好的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量。二、產(chǎn)品修正建議
1、主體建筑修正
1) 因本案確實過小,為將投資利益較大化,建議將項目11層提升到15層的建筑
標(biāo)高。
2) 將沿街(寶洲路)一側(cè)的廚房取消,以提高產(chǎn)品建筑外觀的美觀和項目整體的品
質(zhì)與形象;而11層以上增加的樓層部分,每層高設(shè)置在4.0M,設(shè)置復(fù)式小套房,將是本案的一大賣點。
3) 北側(cè)即沿街內(nèi)側(cè)的廚房保留,以滿足不同的客戶購買需求。
2、建筑外觀調(diào)整
1) 保持建筑外觀及色彩的現(xiàn)代與時尚感,但外立面的建筑線條不宜過細(xì),應(yīng)有一種
動感而又粗獷的風(fēng)格元素;色彩主要以暖色系為主,體現(xiàn)年輕、時尚、朝氣蓬勃的進(jìn)取精神。
2) 外立面裝修建議采用高級外墻專用涂料。
3、公寓大堂設(shè)置
1) 公寓必須配備大堂,且要將大堂設(shè)在沿街一面:一是將大堂設(shè)在寶洲路靠刺桐路
的拐角處,二是保持現(xiàn)有的電梯位置,但需將主入口設(shè)在沿街面(犧牲一兩間店面是非常必要),方能體現(xiàn)本項目的檔次及業(yè)主的身份與形象。
2) 對于公寓的大堂設(shè)計與裝修必須相當(dāng)重視,否則將失去應(yīng)有的作用。
4、配套設(shè)施
將一層店面的后半部分隔斷,作為本項目的會所配套。
會所主要內(nèi)容:
健身房、咖啡吧(酒吧)、網(wǎng)吧、圖書館、影音室、商務(wù)中心、洗滌中心、家政服務(wù)中心等。
5、景觀及綠化
項目留給綠地的地方雖小,但應(yīng)以專業(yè)的精神,將綠化按景觀的標(biāo)準(zhǔn)和精品的要求做好,同時將西面臨刺桐路的市政綠化廣場,申請進(jìn)行景觀改造,將其納入本案的綠化配套之中,亦是本案的輔助賣點之一。
6、管理及服務(wù)
在管理與服務(wù)上一定要借鑒酒店管理方式,提供一些酒店式服務(wù),如家居清潔、送餐、洗燙衣服、叫醒服務(wù)以及各種鐘點工服務(wù)等。
篇2：房地產(chǎn)項目價格定位分析概述
房地產(chǎn)項目價格定位分析概述
在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據(jù)商品房建設(shè)成本加計劃利潤的成本導(dǎo)向定價較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價為佳?下文對此作一些分析。
一、認(rèn)識房地產(chǎn)價格的真實面目
房地產(chǎn)價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價；優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。而房地產(chǎn)價格與一般物價相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價格不同的特征：
第一，房地產(chǎn)價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金（房地產(chǎn)價格VS租金＝本金VS利息）。
其實，租金能較準(zhǔn)確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價值最終是體現(xiàn)在使用者身上。
第二，房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動，可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn)實物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。
第三，房地產(chǎn)價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會經(jīng)濟(jì)位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價格是在考慮該房產(chǎn)過去如何使用，將來能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價格。
第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個統(tǒng)一價格，或指導(dǎo)價格，交易主體會根據(jù)房地產(chǎn)的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。
房地產(chǎn)價格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利潤和稅金等項目（略）。
二、制定房地產(chǎn)價格合理的定價目標(biāo)
首先，對每一個開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標(biāo)。不少開發(fā)商往往會將價格盡量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利潤。
房地產(chǎn)價格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當(dāng)同地區(qū)有多個樓盤參與銷售競爭時，在樓盤素質(zhì)相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發(fā)商應(yīng)仔細(xì)研究同區(qū)競爭對手的定價和有關(guān)樓宇設(shè)計、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎(chǔ)價格，考慮自身位置、設(shè)計、技術(shù)水平、配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于基礎(chǔ)價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。
以取得最大利潤作為定價目標(biāo)，是個抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤率作為定價目標(biāo)。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達(dá)40％。當(dāng)市場趨于成熟和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風(fēng)險、高回報為特征的房地產(chǎn)平均利潤將可在10％到20％之間。
三、房地產(chǎn)價格的合理定位
現(xiàn)房地產(chǎn)定價通用的定價方法有成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。
成本導(dǎo)向，顧名思義是以總成本為中心來制定價格。
即：價格＝成本＋利潤＋稅金（其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算）
成本導(dǎo)向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標(biāo)，有利于最大限度地控制成本，而目標(biāo)利潤也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項目的規(guī)模、設(shè)計、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤，這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定價格，這個價格未免是一廂情愿，市場是不管你成本，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？
歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價格主要是取決于市場供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價是目前較多開發(fā)商使用的較科學(xué)合理的方法。
需求導(dǎo)向定價法
需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價，不是依據(jù)賣方的成本定價。是根據(jù)消費者的價格觀念，以較好的房屋設(shè)計、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來影響消費者的購買行動。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時間、不同地點離市區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條件等適當(dāng)定下不同價錢。
要根據(jù)市場的供求關(guān)系定價，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響定價，熟練分析了這些因素對合理定價取得最大利潤很有幫助。
在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價格。
供求關(guān)系因素:房地產(chǎn)的價格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關(guān)，與供給成負(fù)相關(guān)。房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類型：
1）全國房地產(chǎn)總的供求狀況；
2）本地區(qū)房地產(chǎn)的供求狀況；
3）全國本類房地產(chǎn)的供求狀況；
4）本地區(qū)本類房地產(chǎn)的供求狀況。
還有影響房地產(chǎn)價格的其他因素：
經(jīng)濟(jì)因素：包含物價、土地價格、利率、貨幣供應(yīng)量、經(jīng)濟(jì)增長率等內(nèi)容。物價和土地價格上漲會造成價格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商品房價格也會上漲。銀行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。貨幣供應(yīng)量增加時，其代表的土地價格相對減少，即提高價格。經(jīng)濟(jì)增長使購買力加強(qiáng)，房地產(chǎn)價格上漲。
社會因素：人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長率或人口集中地區(qū)，對房地產(chǎn)的需求增加，房價自然提高；家庭結(jié)構(gòu)可影響購房目的、購買力；福利性實物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。
行政及法律因素：比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，失業(yè)率高房子當(dāng)然很難賣掉。
自身因素：所謂自身條件
，是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下：1、位置：房地產(chǎn)價格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來說，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，主要看周圍環(huán)境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場中心的遠(yuǎn)近。
2、地質(zhì)：地質(zhì)條件對地價的影響很大，地價與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定著建設(shè)費用的大小。
3、土地面積：規(guī)模大的住宅區(qū)，封閉式物業(yè)管理，完善的配套設(shè)施，大面積的花園總能令消費者對樓盤滿意，增進(jìn)需求。
4、日照朝向、采光、通風(fēng)、風(fēng)向等。
5、建筑物的外觀：建筑樣式、風(fēng)格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適的感受，價格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強(qiáng)烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價格就低。
6、心理因素：當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境暫時不佳，前景不明朗時，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購房者已不再是盲目跟風(fēng)的一族，而且各種渠道涌進(jìn)的信息均可提高他們的分析和判斷能力。
分析過各種影響因素后，價格的定位是講究技巧的。具體來說，一般先行設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購時期的價格，目的是摸清樓盤由價格表現(xiàn)的各項條件的市場接受程度。內(nèi)部認(rèn)購價可根據(jù)成本加成法，并參照附近地區(qū)樓盤價，以較低為好。如果市場表現(xiàn)踴躍，可在公開發(fā)售時作向上調(diào)整，幅度不可太大。如果市場表現(xiàn)冷淡，表明內(nèi)部認(rèn)購價格定高了，可以采取提高裝修標(biāo)準(zhǔn)，或增加提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或送管理費及其他附加費等措施吸引客戶，爭取公開發(fā)售成功。總之應(yīng)使樓盤開售后，價格只升不跌，給予客戶信心，使?jié)撛诳蛻羰艿酱碳ぃa(chǎn)生購買的欲望。
篇3：上海X別墅地塊項目定位分析
上海某別墅地塊項目定位分析
說明
項目定位是依據(jù)市場調(diào)研分析，結(jié)合地塊實際情況作的前瞻性分析，并未綜合考慮資金流量、投資回報等敏感因素。
一、項目定位及不同住宅項目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子
1、不同住宅項目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子
房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，具體如下表：
地產(chǎn)因子 單身公寓 普通住宅 中高檔住宅 豪宅 中高檔住宅附加說明 本項目符合情況
對公共交通的依賴性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū) 符合
對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。 符合
對小區(qū)周邊市政配套要求 高 很 高 高 高符合
小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高可達(dá)到
建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計 可達(dá)到
容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低可達(dá)到
對休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 具有品味的專用康樂、商務(wù)會所及小區(qū)內(nèi)環(huán)境 可達(dá)到
景觀要求 無 一般 高 很高 最好具有天然稀缺景觀資源 符合
以上分析表明，本項目地塊具備所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，是較理想的中高檔物業(yè)地塊.
2、項目市場定位
1）地產(chǎn)項目定位之基準(zhǔn)
地產(chǎn)項目的定位是基于：
◆ 項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；
◆ 市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；
◆ 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。
2）項目定位
從項目定位之各基準(zhǔn)出發(fā)，考察本項目的地產(chǎn)因子、市場空間及政府城市規(guī)劃對該地塊的規(guī)劃限制，發(fā)現(xiàn)：
◆ 該地塊為城市規(guī)劃之高檔房產(chǎn)之住宅用地，容積率≤0.26,建筑密度≤？%
◆ 該地塊具有建造中高檔住宅所需的充分的地產(chǎn)因子；
◆ 上海市商品住宅市場調(diào)研表明，以低容積率、低建筑密度為其顯著特點的別墅類物業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的低迷后，
正走向全面復(fù)蘇；另一方面，雖然本項目區(qū)域內(nèi)已有不少數(shù)量的所謂中高檔別墅類物業(yè)供應(yīng)，但大部分別墅樓盤帶有濃厚的鄉(xiāng)村色彩，真正高品質(zhì)的住宅的市場有效供給不足，區(qū)域內(nèi)有效需求旺盛。
◆ 針對部分潛在客戶群調(diào)查表明，隨著"5+2"生活模式的盛行，原來居住在市區(qū)中高收入階層的二次置業(yè)，也將購房視線轉(zhuǎn)移至郊外，使市場購買力隨之日趨健旺，類似本案這樣的住宅小區(qū)將是他們的首選。
因此，本項目地塊具備定位為"純高尚獨立別墅的品質(zhì)生活園區(qū)"的充要條件。該項目將定位于以下概念：
◆ 上海市海灣旅游度假區(qū)的高尚生活圈概念；
◆ 上海市郊大型別墅群概念；
◆ 成功人士"5+2"嶄新生活模式的概念；
◆ 利用地塊內(nèi)的水景資源及地勢的起伏和結(jié)構(gòu)的處理，做出傲視上海的海景住宅和生態(tài)住宅的概念；
◆ 低容積率、低建筑密度、高綠化率塑造出真正高品質(zhì)的別墅群的概念；
◆ 純正美式鄉(xiāng)村別墅建筑風(fēng)格的概念。
◆ 以上概念成為上海市其他小區(qū)模仿的樣板概念。
二、主力客戶群定位
根據(jù)項目的市場定位，本項目之主要客戶群應(yīng)包括：
主力客戶群體 職業(yè)特征 家庭結(jié)構(gòu) 可能購樓類型
私營企業(yè)主 各行業(yè) 滿巢階段或空巢階段，一般有保姆處理家務(wù)。追求人生功成名就后的高品質(zhì)生活享受。 成熟型及豪華型
企業(yè)高級管理人員 外企、合資企業(yè)及效益較好的國內(nèi)企業(yè) 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。經(jīng)濟(jì)型及實用型
個體工商戶 以商貿(mào)為主 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。 實用型及成熟型
灰色收入者 行政單位 滿巢階段或空巢階段。 成熟型及豪華型
律師、會計師事務(wù)所等部分高收入者 有名氣的律師、會計師等 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。經(jīng)濟(jì)型及實用型
證券投資行業(yè)及部分自由職業(yè)者 工作場所、時間相對自由 初巢或滿巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。經(jīng)濟(jì)型及實用型
文藝界知名人士 歌、畫、文等文藝娛樂界 初巢、滿巢和空巢階段，需要家庭工作空間，追求品位和格調(diào)。 豪華型及成熟型
衣錦還鄉(xiāng)人士 在沿海城市或海外有較高收入者 多為家人購置。 實用型及成熟型
三、戶型比定位
1、經(jīng)濟(jì)型
l 戶型：4房×2廳×3衛(wèi)×1廚
l 面積：230－250平米
l 比例：占10％。
2、實用型
l 戶型：4房×2廳×3衛(wèi)×1工×1廚
l 面積：250－280平米
l 比例：占20％。
3、成熟型
戶型：A） 4房×2廳（客廳挑高）×3衛(wèi)×1工×1廚， B）4房、5房×3廳（或2廳客廳挑高）×3衛(wèi)×1工×1廚
面積：A） 280－320平米，B） 320－350平米
比例：A） 30％，B）30％；
4、豪華型
戶型：5房×3廳（或2廳客廳挑高）×4衛(wèi)×1工×1廚
面積：350平米以上。
比例：10％。
考慮到本項目體量較大，實行分期開發(fā)，一期戶型比須兼顧以下幾個因素：
A、 首期單位的市場反應(yīng)對后期信心的影響；
B、 首期戶型對整體戶型比的包容性；
C、 首期組團(tuán)在規(guī)劃和環(huán)藝實現(xiàn)上同整體規(guī)劃和環(huán)藝效果的差異；
D、 突出同附近樓盤的差異，體現(xiàn)本樓盤的品質(zhì)感。
◆ 實用型和成熟型戶型為樓盤整體定位及與周邊樓盤差異型之集中體現(xiàn)，同時其合理的戶型面積易形成銷售熱點，建議
首期戶型比加大此兩種戶型比例，亦可隨未來市場情況的變化而相應(yīng)作出及時調(diào)整。
◆ 建議物業(yè)形態(tài)以2層建筑為主，客廳盡量采用挑高設(shè)計。
三、項目定位在規(guī)劃思想中的
體現(xiàn)本部份將依據(jù)項目的市場定位，提出我們對本項目規(guī)劃設(shè)計上的一些傾向性建議，以供參考。
1)可持續(xù)的居住（Sustainable housing）理念
可持續(xù)居住概念的核心是強(qiáng)調(diào)生態(tài)化生存，它追求居住環(huán)境的健康價值，人與環(huán)境間的協(xié)調(diào)和交流價值，它能滿足、更能兼顧后代人的福利。
2）居住空間私密性
適當(dāng)圍合的半私密空間，有利于產(chǎn)生歸屬和領(lǐng)域感。
3)組團(tuán)中介空間的營造
所謂中介空間，是一種介于室內(nèi)與室外的第三種空間，籍由這種空間，人們得以享受室內(nèi)與室外雙重空間的特質(zhì)。
4）親水環(huán)境--柔性空間
利用小區(qū)內(nèi)部的河浜，采用濱河景觀廊帶構(gòu)成居住區(qū)的一條柔性"邊界"，可接近的親水空間沿此邊界生長的"指狀綠地"深入到小區(qū)內(nèi)部，使河面景觀向小區(qū)每一幢樓敞開。
未來的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影聲色，能真正傾聽自然的聲音，呼吸自然的氣息。
居住區(qū)西北緣圈合形成盡端空間，東南向海面敝開，符合生態(tài)設(shè)計的"微氣候"原理，亦與中國風(fēng)水理論相合，西北緣封閉有利于冬季擋風(fēng)，東南向敞開，有利于引入東南風(fēng)，此格局能有效調(diào)節(jié)環(huán)境的微氣候。
5）空間的可識別性和文化性
組團(tuán)以梅、蘭、竹、桃、櫻、銀杏……主題設(shè)定，強(qiáng)化了各組團(tuán)不同特點并深具文化意蘊(yùn)。
6）環(huán)藝設(shè)計細(xì)部
小區(qū)內(nèi)道路可分為幾種不同主次的道路，如小區(qū)主干道、次干道、門口小道、散步道、庭園小徑等，把它們用不同的材料與色彩加以區(qū)分，同時區(qū)間所有的硬道路都做色彩處理，同外部城市道路有明顯的區(qū)分，使小區(qū)空間有明顯的歸屬感，同時也豐富了小區(qū)的道路網(wǎng)。散步道上可布置、擺放一些原創(chuàng)性的主題園藝小品，可提高小區(qū)的藝術(shù)內(nèi)涵。
功能藝術(shù)小品的導(dǎo)示牌、垃圾桶、座椅等的獨立設(shè)計、精心選材。
照明的道路主燈、草地?zé)簟⒎汗鉄簟⒐?jié)日的裝飾燈、慶典用燈等，營造多層次的光環(huán)境