房地產(chǎn)項目定位實用技巧

一、容積率配置技巧

如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進行產(chǎn)品定位，有的人可能會盡量節(jié)約和控制一樓面積，采用開放設(shè)計，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng)造高層空間價值；有的人可能會將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規(guī)劃矮胖型建筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價值，一方面節(jié)省建設(shè)成本；有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定位的最終結(jié)果勢必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極致。

同樣一塊土地，因為目的不同，可能導(dǎo)致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個角度；（1）空間價值與容積率利用的關(guān)系，例如商業(yè)氣息濃厚的區(qū)一、容積率配置技巧

如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進行產(chǎn)品定位，有的人可能會盡量節(jié)約和控制一樓面積，采用開放設(shè)計，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng)造高層空間價值；有的人可能會將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規(guī)劃矮胖型建筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價值，一方面節(jié)省建設(shè)成本；有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定位的最終結(jié)果勢必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極致。

同樣一塊土地，因為目的不同，可能導(dǎo)致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個角度；
（1）空間價值與容積率利用的關(guān)系，例如商業(yè)氣息濃厚的區(qū)在一般購房者的觀念中，總希望所購買的房子，其公共設(shè)施；所占的比例愈低愈好，因為公共設(shè)施常被認為是虛的，徒有而無益。某些發(fā)展商或銷售代理公司則為了投消費者所好，訴求高實得率或低公共設(shè)施比的廣告策略。那么高實得率或低的公共設(shè)施比例對購房者而言又真的實惠嗎？

事實上，越是先進的國家如歐、美、日等國，越傾向于以包含私有面積及公共設(shè)施的整體規(guī)劃，來衡量建筑特的品質(zhì)及價值，而我國在不斷追求提高居住水準(zhǔn)的潮流下，也必然將朝這種趨勢發(fā)展。就發(fā)展或產(chǎn)品定位者而言，要認清許多公共設(shè)施之所以難被購房者接受，是由于設(shè)施本身不實惠，或由于設(shè)施真正的價值沒有通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄗ屬彿空叱浞至私猓猿朔ǘū匾O(shè)施，需要運用規(guī)劃力求經(jīng)濟實惠以外，還需要明確辨別下列幾種公共設(shè)施的功能及效益，才能針對個案性質(zhì)作合理定位。

（一）具有保值效果的公共設(shè)施，例如寬敞的門廳、走道等，這些設(shè)施的積極功能在于確保不動產(chǎn)的價值及未來的增值潛力。尤其對于使用頻率高、使用人數(shù)多的辦公室、商場或小套房等產(chǎn)品，這種公共設(shè)施尤其重要。

（二）具有實用性質(zhì)的公共設(shè)施，例如停車位、健身房、游泳池，或公共視聽室等。這類公共設(shè)施的實惠在于它的公共性，例如任何個人想擁有一個私人游泳池都是奢侈的事，但是通過公共設(shè)施的分攤，卻使整幢建筑或整個社區(qū)的住戶都能長期經(jīng)濟地擁有及使用游泳池。

（三）具有收益機會的公共設(shè)籬，例如地下室的商業(yè)空間，停車位，或其他可供非該建筑住戶付費使用的設(shè)施等。由于這種設(shè)施的使用可收取租金或使用費，對于分攤設(shè)施的購買者而言，相當(dāng)于購買有收益的長期投資標(biāo)的，不僅可補貼管理費，同時也較易維護整體建筑的品質(zhì)，在使用價值高的地段時頗為適當(dāng)?shù)脑O(shè)施定位。

（四）對環(huán)境有改觀的公共設(shè)施如綠地、花園等，雖增加投入，但這種投入可以從因環(huán)境改變物業(yè)升值中得到回報。

公共設(shè)施的規(guī)劃將越來越受到重視，產(chǎn)品定位者若能適當(dāng)掌握各種公共設(shè)施的功能，可使公共設(shè)施空間發(fā)揮“小兵立大功”的作用。

三、樓層用途的定位技巧

不同的人對各樓層空間的需求不同，也就是各個樓層事實上是不同的市場，具有個別的供需情況、用途特性、交易性質(zhì)及空間價值等，而這些差異的存在，能給予從事產(chǎn)品定位的人發(fā)揮創(chuàng)意的機會。
我們可將一幢大樓的立體空間，分成下列四個市場個別考慮它們的定位特性。

（一）是頂樓市場，這種產(chǎn)品不論在采光、通風(fēng)、視野及私密性方面，都比其他樓層更具有得天獨厚的條件，又由于每棟樓只有一個頂樓樓層，這種相對稀有性使得頂樓市場常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

（二）是門面市場，通常是指建筑物的一樓至二樓。這種產(chǎn)品的價值在于它與外界環(huán)境的臨近性（例如臨路的店面、辦公室），或者有將外界環(huán)境內(nèi)部化的機會（例如擁有庭院的住宅）。這種地利條件及稀有性，使得門面市場的價值不但比其他樓層高，而且還常出現(xiàn)求過于供的現(xiàn)象。

（三）是地下室市場，這種產(chǎn)品有時具備獨立功能及用途（例如作為商場或停車位），有時則可能成為其他樓層的連帶產(chǎn)品（例如作為一樓的私有地下室，或其他樓層的共有設(shè)施空間）。

（四）是中間層市場，包括建筑物的二樓以上直至頂樓以下的樓層。這個市場各樓層之間的相對條件差異有限，而其所占有的空間比例又最大，因此一般所稱不動產(chǎn)市場景氣與否，多半是指中間層市場的供需狀況而言。

就產(chǎn)品定位者而言，除了要辨別不同樓層市場的異質(zhì)性之外，還要注意下列事項，以充分發(fā)揮空間的附加值。

（一）妥善運用規(guī)劃，以平衡供需失調(diào)現(xiàn)象。例如在商

業(yè)氣息濃厚的黃金地段，借助一樓帶二樓或地下室合并規(guī)劃，以增加門面市場的供給量；或頂樓采取樓中樓設(shè)計，能滿足更多的頂樓市場需求者，都是創(chuàng)造更高價值空間的好方法。

（二）明確區(qū)分不同樓層市場，以針對需求設(shè)計產(chǎn)品。例如門面市場重視臨街性，在規(guī)劃上須注意維持眼好動線及聯(lián)外機會；頂樓市場追求通風(fēng)、采光及視野等條件，因此須注意棟距開窗、隔熱等設(shè)計。

（三）合理利用容積率，以改變傳統(tǒng)空間觀念。例如拉高建筑物高度，超越鄰近建筑物高度；增加高樓層面積，以塑造“準(zhǔn)頂樓”空間（即指與頂樓具備同樣采光、通風(fēng)條件的高樓層）；或利用二疊或三疊規(guī)劃，使得有天（頂樓）有地（一樓）的空間增加。

四、房地產(chǎn)持有的定位技巧

（一）長期持有。任何一種投資標(biāo)的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財產(chǎn)。對于不同的人而言，可能具有不同的投資報酬意義及實現(xiàn)利益的時間期望。這也是為什么在不動產(chǎn)市場既有追逐短線獲利，從事現(xiàn)房或預(yù)售房買進賣出賺取價差的投資人，也有投入資金興建大樓卻只租不售的開發(fā)商。由于土地的性質(zhì)特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有區(qū)域異質(zhì)性（包括自然環(huán)境及人文社會經(jīng)濟），困此對許多投資房地產(chǎn)的企業(yè)或個人而言，長期持有的投資策略，似乎比其他的財產(chǎn)更具有意義。

那么究竟應(yīng)如何作產(chǎn)品定位，即如何利用土地，才能賺取不動產(chǎn)長期持有的利益呢？首先，要先辨別獲得長期利益的幾種途徑：一是租賃；二是經(jīng)營或使用收入，也就是不動產(chǎn)所有者即經(jīng)營者或使用者，自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營的利益；第三是保值或增值利益，這種利益可能來自于通貨膨脹效果，可能由于社會進步或環(huán)境改良，也可能因為其他土地先行使用，導(dǎo)致后利用的價值土地水漲船高。

不論是否賺取租賃或經(jīng)營利益，絕大多數(shù)長期持有的土地，其最大利益來自于增值。為謀取增值的實務(wù)做法也有不少，例如，短期內(nèi)尚無利用或開發(fā)價值的土地，可采取消極的養(yǎng)地策略；對于已初現(xiàn)地段價值的土地，則可采取先建后售策略；再者如麥當(dāng)勞的做法，先找到好地，興建商場，通過經(jīng)營帶動當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氣息后，就自然可坐享不動產(chǎn)的增值利益。

長期持有土地，必須要能賺取合理的時間報酬才有意義，因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵也在于能否配合時間長度，規(guī)劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營與財務(wù)計劃，以確保全過程利益最大。

（二）短期獲利。大多數(shù)的投資標(biāo)的，都有短線與長線不同的獲利操作方式，不動產(chǎn)投資也不例外，通常它包括了土地開發(fā)、投資興建、房屋買賣、房屋出租、房屋經(jīng)營等時間長度不同的獲利途徑。對于希望短期獲利的不動產(chǎn)投資者而言，除了只圖買進賣出、賺取時機價差的方式之外，如果想在有限時間內(nèi)創(chuàng)造不動產(chǎn)附加值，以增加投資利益，則須借助有效的產(chǎn)品定位。

因此，希望短期獲利的不動產(chǎn)產(chǎn)品定位，要特別注意收益實現(xiàn)的可能性及投入資金的效率。下面幾個方案，有助于提高不動產(chǎn)短期投資利益。

（一）改裝產(chǎn)品，創(chuàng)造附加價值。這種方式常見于舊屋投資市場，也就是買人尚有更新價值的舊建筑物，保留其基本結(jié)構(gòu)，僅作平面隔局或外觀等的改建，以再重新出售獲利，這種做法由于投入成本少，工期短，著改建得當(dāng)，通常能在很短時間內(nèi)賺取理想的報酬。

（二）規(guī)劃需求尚未飽和的時尚品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷售率。例如不動產(chǎn)市場不景氣時，許多反應(yīng)快的發(fā)展商就推出低總價的套房或二房型的產(chǎn)品，并搭配工程零付款等的付款條件，以刺激買氣，快速銷售完畢。這種做法的效果在于先確定銷售成績再進行施工，可降低財務(wù)風(fēng)險，只是要注意避免吸引大多的投資客戶，造成銷售率雖高，但退戶率或客戶不履約付款的比率也高的窘境。

（三）規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以節(jié)省成本，提高投資報酬。通常工期越長，資金風(fēng)險越高，而投資回收的時間也久。因此基于投資報酬的考慮，短工期、需求穩(wěn)定的產(chǎn)品（例如5層—7層住宅），通常也能兼顧市場接受性及財務(wù)可行性，達到短期獲利的目的。即使在經(jīng)濟效益上不宜規(guī)劃短期的產(chǎn)品，仍應(yīng)設(shè)法運用技術(shù)縮短工期，以提高資金效率。

（四）嘗試領(lǐng)先市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，以吸收早期開創(chuàng)性的市場，例如有不少個案，將樓層挑高，規(guī)劃夾層空間，以增加賣點，強化短期銷售效果，這些邊際產(chǎn)品只要搶得先機，順利過關(guān)，一般都能創(chuàng)造短期投資利益。

以上幾個產(chǎn)品定位的方向，可提供投資不動產(chǎn)并希望短期獲利的企業(yè)或個人參考。在實務(wù)上，以追求短期獲利為目標(biāo)的產(chǎn)品定位，通常賺得快及賺得順，要比賺得多更為重要！

五、經(jīng)濟環(huán)境變化時的產(chǎn)品定位
（一）通貨膨脹壓力大時的產(chǎn)品定位。在經(jīng)濟景氣循環(huán)的情況下，難免會因為景氣熱旺、游資充裕，過多的資金追逐過少的物品，而導(dǎo)致物價上漲，引發(fā)通貨膨脹的壓力。要判別通貨膨脹是否存在，僅須觀察物價上漲率是否持續(xù)一段時期都在5%以上，若是，就可以斷定我們正面臨通貨膨脹的壓力。此時由于貨幣不斷的貶值，物價不斷地上漲，商品一旦售出，要想以原先成本再行補貨，已不太可能，所以通貨膨脹時持物特價而沽，已成為一般商品所有者普遍的心態(tài)。

不動產(chǎn)市場受通貨膨脹的影響尤其明顯，因為不動產(chǎn)除了自住用外，還具有保值、增值的特性，所以在通貨膨脹時期，不動產(chǎn)往往成為投資人的首選。就發(fā)展商而言，在預(yù)售時如果房屋已售出，其可收入的金額已固定，而其營建成本卻尚未發(fā)生，雖然發(fā)包給承建商，營建成本也已固定，但是在營建合約中往往有明確規(guī)定，即物價上漲一定成數(shù)以上時，營建成本也要跟著調(diào)整，使得發(fā)展商的營建成本，在通貨膨脹時期，面對增加的機會大為提高。為避免這種收入固定而成本卻持續(xù)上漲的不利局面，發(fā)展商在通貨膨脹時期應(yīng)慎選產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品時，應(yīng)注意列事項：

（1） 產(chǎn)品的施工

期限不宜過長；
（2） 產(chǎn)品要以能克服余屋銷售壓力的設(shè)計為主；
（3） 針對投資人的保值心理設(shè)計產(chǎn)品。

除非拆掉建筑物重新再建，否則其數(shù)量會越來越少，在稀少性及不可再生性的特性下，不動產(chǎn)產(chǎn)品就越發(fā)珍貴，特別是在通貨膨脹時期，更應(yīng)慎選產(chǎn)品，以免暴殮于物

（二）市場不景氣時的產(chǎn)品定位。不動產(chǎn)交易雖受許多政治。經(jīng)濟、法令規(guī)章等因素的影響，但對于從事投資興建的發(fā)展商及擁有土地使用權(quán)的地產(chǎn)主而言，最為其所關(guān)注的還是市場交易的熱絡(luò)程度，也就是一般俗稱的“回春”，除了某些個案或由于地點特殊，或由于定位成功，而能創(chuàng)造銷售佳績之外，大多數(shù)的發(fā)展商及地產(chǎn)主都不免對這股揮之難去的不景氣陰霆大感頭痛。

面對這個現(xiàn)象，有的人把精力放在發(fā)掘影響市場景氣的因素即尋找“為什么市場不景氣的答案上，想因而獲得突破不景氣的方法。這種方法可能其理論意義大于實際效用，而且因為影響景氣因素的復(fù)雜性，還可能使依賴這種方法的人須多繞些遠路。以下則打算采取另一個角度，探討如何通過產(chǎn)品定位以因應(yīng)市場不景氣，也就是接受不景氣這個事實，并盡可能掌握其現(xiàn)象，以歸納出在實務(wù)上可供參考的產(chǎn)品定位原則。

一般而言，當(dāng)買賣雙方對景氣的看法越分歧，則市場越活躍，這種現(xiàn)象在股票、不動產(chǎn)等投資性的產(chǎn)品市場尤其明顯。唯有對未來的預(yù)期有人樂觀，有人悲觀，市場才容易活絡(luò)。

因此面臨不景氣時，首先需找出何人有購買意愿，也就是發(fā)掘潛在的目標(biāo)市場。除了因為越是不景氣，銷售風(fēng)險越高之外，潛在購買者漸趨保守與理性，也使得目標(biāo)市場的界定顯得更為必要。一旦確定了目標(biāo)市場，就可以進一步分析何種因素可以強化目標(biāo)市場客戶的購買意愿：是具競爭力的低價格，是產(chǎn)品的獨特設(shè)計，還是訴求工期長的輕松付款條件？尤其需要特別留意的，是目標(biāo)市場的核心需求，也就是客戶真正的需求是什么，才能根據(jù)這個基礎(chǔ)，發(fā)展突破不景氣市道的適當(dāng)產(chǎn)品。

事實上，沒有一種產(chǎn)品是無往不利的市場靈丹妙藥，但是下面這些原則，卻有助于消極地避免不景氣的沖擊，甚而可能積極地透過產(chǎn)品定位創(chuàng)造市場佳績。

1、產(chǎn)品要有明確的競爭條件或特色，才能脫穎而出，也才能刺激客戶的購買意愿。

2、要結(jié)合銷售、規(guī)劃及財務(wù)等功能，以強化產(chǎn)品定位的競爭空間。例如有的公司的產(chǎn)品力求縮短工期，增加價格競爭的條件；有的財規(guī)劃工程或長的高層建筑，并配合輕松的付款條件，以吸引投資性客戶等，這些都是結(jié)合多元功能為一體的例子。

3、不要受限于銷售及短期獲利的目的，也就是說在市場條件不佳的不景氣情況下，有必要慎重評估銷售的意義及條件。尤其不要盲目售出，落得“賺了銷售率，賠了報酬率”的窘態(tài)。事實上，由于土地資源的日益昂貴稀有，采取只租不售、整體經(jīng)營，甚至避開景氣低迷的養(yǎng)地等方式，也不失為適應(yīng)不景氣的明智之舉。

4、產(chǎn)品應(yīng)保留調(diào)整的彈性。尤以景氣低迷時，銷售速度慢、阻力大，任何一種產(chǎn)品定位都可能遭遇市場阻力，因此應(yīng)預(yù)留調(diào)整的彈性。例如小單元面積分隔或合并的彈性，商業(yè)或住宅用途轉(zhuǎn)換的彈性，以及選擇性銷售（如分棟、分期銷售）的彈性等。

（三）財務(wù)壓力大時的產(chǎn)品定位。除非是劃撥土地，否則只要是出讓土地，土地成本往往較高，積壓在土地的資金大，即使有銀行貸款，其每月的利息負擔(dān)也很重，因此土地只要晚一天開發(fā)，對發(fā)展商而言，都是一筆沉重的資金負擔(dān)；即使是合建情況下，因為要支付給供地方相當(dāng)大額的覆約保證金及興建時的拆遷補償費、房租補貼等，所以一樣要面；腦資金積壓的問題，只是程度稍為比購地輕微。至于開始興建后，每期的工程款都要于固定期間支付，雖有建筑融資可供應(yīng)部分工程款，但是建筑融資核撥與否，須視銷售情況而定。一般而言，銷售成數(shù)在5成—7成以下，建筑融資較難取得。至于資金來源，則大多仰賴預(yù)售時的銷售收入，但因預(yù)售市場的一般付款條款為分期付款，不動產(chǎn)投資需要巨額資金，因此資金不充裕的發(fā)展商，在土地買進到峻工交房這一段期間，一直要承受資金壓力，尤其在銷售成績不理想的情況下，更是要大費周折，才能度過資金周轉(zhuǎn)的難關(guān)。所以對于財務(wù)壓力大的發(fā)展商而言，在進行產(chǎn)品定位時，應(yīng)注意下列事項。

1、產(chǎn)品規(guī)劃以順銷產(chǎn)品為主。
2、產(chǎn)品設(shè)計以簡單樓房為主。
3、產(chǎn)品定位要能克服景氣低迷及余屋銷售的壓力。套房產(chǎn)品在成為余屋時及大單元面積產(chǎn)品在不景氣時，其銷售都會有難度，所以在財務(wù)壓力大的情況下，應(yīng)特別注意規(guī)避此類產(chǎn)品的設(shè)計，以避免產(chǎn)品賣不出去，造成資金積壓。
4、對于需長期開發(fā)的產(chǎn)品，要審慎評估，不宜貿(mào)然投資。

很少有一種產(chǎn)品能像房地產(chǎn)一樣，閑置一段時間后，不但未損及價值，反而可惜景氣、需求及投資風(fēng)氣之機，而有大幅度的增值。所以有很多發(fā)展商對于只稅不售的產(chǎn)品才會那么熱衷，因而其前提是現(xiàn)金量要克扣，才能在設(shè)市收入的情況下，獨自負擔(dān)所有的土地及營建成本，然后靜待增值，伺機出售再獲利脫手。而如果有財務(wù)壓力的話，則宜訴求周轉(zhuǎn)性快的產(chǎn)品，通過調(diào)周轉(zhuǎn)性的產(chǎn)品，一來可靈活資金的應(yīng)用，二來則可提高投資報酬率。

篇2：破解房地產(chǎn)項目定位難:321定位模型

　　如何破解房地產(chǎn)項目定位難：321定位模型

　　某日，某地產(chǎn)公司會議室，各部門在互相炮轟：“營銷說產(chǎn)品設(shè)計不好，我賣不出去；設(shè)計說成本控制太狠，哪有好產(chǎn)品；成本說做都做完了，只能這樣了；財務(wù)說不關(guān)我的事”。究其根源，其實是由于前期定位失誤導(dǎo)致后期銷售乏力，但到底誰應(yīng)該為定位買單呢？

　　定位是一直困擾地產(chǎn)企業(yè)的老大難問題，那如何解決項目定位難的問題呢？通過對行業(yè)眾多標(biāo)桿企業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，定位本身是一個價值創(chuàng)造的過程，要解決定位難的問題，需要在前期價值分析環(huán)節(jié)把握3大核心要素，在過程價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)解決2個關(guān)鍵問題，在最后價值評價環(huán)節(jié)回歸1類評價指標(biāo)，我們稱之為“321定位模型”，如下圖所示：

　　圖一：321定位模型

　　一、分析3個要素：挖掘項目自身特色、尋找市場的機會點、尋求競爭的突破點

　　項目定位本身是個忒復(fù)雜，各方面因素能把人給繞暈的事情，要做好這個事情太不容易了。那怎么做好呢？首先得先把自己包裝好，找出自己的特色來，同時最好還能夠找到市場熱點或者空白領(lǐng)域，這樣客戶一追捧還能賣個好價錢，要是與競爭對手還有差異化優(yōu)勢就更棒了。

　　1、項目分析：挖掘項目自身特色

　　項目分析是對項目區(qū)域開發(fā)價值的判斷和項目資源優(yōu)勢的挖掘，其核心目標(biāo)是通過對土地靜態(tài)屬性分析（現(xiàn)在是啥樣）和動態(tài)可塑性（可能成為啥樣，比如政府說不定明年就在項目旁邊蓋個公園，那項目就賺大發(fā)了）的雙重判斷和客觀評估。具體評估維度如下表所示：

　　項目屬性評估一般指的像上面的配套、交通、周邊景觀等等，畢竟客戶買的不僅是房子，買的是以后的生活，所以項目周邊條件就很關(guān)鍵了。上面的評估維度一定要實實在在，既要善于包裝和發(fā)掘土地價值，但又不能過分拔高土地屬性，吹得太離譜市場不認可，產(chǎn)品賣不動虧得還是自己。在對上述要素進行靜態(tài)和動態(tài)分析的基礎(chǔ)上，可以進一步進行SWOT分析，明確土地屬性的利用方向，最大化土地自身價值，同時規(guī)避土地本身限制條件。

　　項目評估最終目的是要匹配最合適的客戶品類，為項目尋求特色，構(gòu)建具有差異化的競爭優(yōu)勢提供支撐。

　　2、市場分析：尋求市場的機會點

　　市場分析主要從市場整體及典型客戶兩個維度展開分析，具體如下圖：

　　首先，通過市場分析，了解市場供求狀況、成交價格及發(fā)展趨勢等，看什么產(chǎn)品什么樓盤最暢銷，什么是市場急需但是供應(yīng)遠遠不足的，所在市場客戶有沒有什么禁忌的，找到市場主流需求及空白領(lǐng)域，找準(zhǔn)和驗證細分市場。舉個例子，如下表所示：

　　上表縱向是客戶置業(yè)目的及需求，橫向是市場價格，從這個表可以得出兩個結(jié)論：第一，首置客戶和再改1客戶成交量最為活躍；第二，首置客戶接受度最高的是總價200萬以下的房子，再改1客戶接受度最高的是600以上的房子，了解到這一信息，后續(xù)在產(chǎn)品設(shè)計時我們就可以重點控制總價，以及戶型面積設(shè)置盡量吻合市場需求。

　　另外，更進一步的，還需要對目標(biāo)客戶進行深入訪談，通過對客戶家庭背景、事業(yè)特征、生活習(xí)慣、置業(yè)動機等的分析，既驗證目標(biāo)客戶群的假設(shè)是否合理，同時明確客戶核心需求點及敏感點，找到客戶對項目對產(chǎn)品的重要需求和興奮需求，了解客戶購買的驅(qū)動因素，為后續(xù)產(chǎn)品定位提供支撐。如下表是標(biāo)桿企業(yè)針對某客戶的深入訪談記錄：

　　上面這個表綜合反映了客戶對于項目屬性的評價以及個人需求，那從上面我們就可以看到，像這類型的客戶對產(chǎn)品、對配套有什么要求，在樣本數(shù)夠多的情況下，我們綜合分析這類型客戶的需求，就可以很直觀的得到項目應(yīng)該做什么產(chǎn)品，具體產(chǎn)品有什么要求的這種描述。

　　3、競爭分析：尋求競爭的突破點

　　競爭分析是對競爭區(qū)域和競爭性項目的核心競爭力和弱勢缺點進行比較分析，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，并依此選擇和制定相應(yīng)超越和規(guī)避策略。競爭分析的核心是尋求超越行業(yè)競爭的突破口和競爭的差異化。一般從如下三方面展開：

　　比如通過龍頭品牌項目，我們就可以去研究為什么這個項目賣得這么好，適不適合采取追隨策略，模仿他的產(chǎn)品和戶型等等，如果想超過它的話，還可以深入分析競爭對手項目的特點，爭取在某一兩個客戶比較關(guān)注但是競爭對手做得比較一般的點去重點突破，這樣即使項目是同一類型客戶群，客戶也會乖乖的跑到我們這邊來。

　　總之，上述從項目、市場再到競爭對手三方面的分析對于準(zhǔn)確的項目定位至關(guān)重要，但往往很多地產(chǎn)企業(yè)市場調(diào)研流于形式主義，調(diào)研結(jié)果缺乏準(zhǔn)確性和實用性，比如問卷設(shè)計不合理、信息收集方法缺乏針對性、深度訪談對象規(guī)模受限、簡單復(fù)制同區(qū)域類似項目報告中的數(shù)據(jù)甚至通過一些非官方網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫獲得等現(xiàn)象較為常見，需要地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注并克服。只有通過對上述三方面要素嚴(yán)謹科學(xué)的分析，才能對項目內(nèi)外部條件有深刻認識，從而為后續(xù)項目定位奠定堅實基礎(chǔ)。

　　二、解決2個問題：找準(zhǔn)客戶，找對產(chǎn)品

　　在對項目、市場、競爭三者進行深入分析后，回到項目定位本身，其實核心是要回答兩大問題：我們的目標(biāo)客戶是誰？客戶需要的是什么樣的產(chǎn)品？

　　1、找準(zhǔn)客戶：2大關(guān)鍵

　　（1）做匹配

　　前面分析環(huán)節(jié)我們針對項目屬性進行了分析，那接下來我們就需要根據(jù)對項目土地屬性的分析來初步明確目標(biāo)客戶群，如下表示例：

　　上面這個表格，縱向是項目屬性分析，橫向是目標(biāo)客戶群，那什么是我們最合適的客戶呢？一般的，不同細分客戶群體都有自身對項目的要求，我們要選擇客戶要求與項目屬性匹配度最高的客戶，比如項目屬性有的最好目標(biāo)客戶也有這個要求，項目屬性不能滿足的要盡可能的少，這樣才能最大程度獲得客戶認可。

　　從土地屬性與目標(biāo)客戶需求來看，注重享受的社會新銳與土地屬性匹配度最高，因此，初步確定核心目標(biāo)客戶群應(yīng)該是注重享受的社會新銳。

　　當(dāng)然大家可能會問了，上面這個目標(biāo)客戶細分是怎么來的呢？傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)通常會根據(jù)客戶的職業(yè)、工作區(qū)域、收入水平等物理屬性來細分，這樣對客戶肖像的描述和勾勒是不深入的，很難回答客戶為什么要買房？要買什么樣的房子？標(biāo)桿企業(yè)萬科在借鑒帕爾迪客戶細分方法的基礎(chǔ)上，從家庭收入、家庭生命周期及家庭價值點三個維度出發(fā)形成了以家庭為單位的細分理念。如下圖所示：

　　萬科認為，購房者是一個家庭而不是個人，脫離家庭屬性來考慮客戶需求是不科學(xué)的，因此，在對一二線城市客戶需求分析的基礎(chǔ)上形成了上述自身的客戶細分。

　　成長型企業(yè)運用上述模式會存在困難，因為沒有像萬科這樣成熟的產(chǎn)品系列去支撐，但可以參考這個思路和方法，根據(jù)自身理解及歷史項目運作特點來形成個性化的細分體系，可靈活運用，比如某成長型企業(yè)就在繼承萬科按家庭細分目標(biāo)市場的思路上形成了如下細分模式：

　　上面表格縱向是區(qū)分目標(biāo)客戶群的三大維度，橫向是目標(biāo)客

戶群，那么后續(xù)一方面我們就可以根據(jù)項目屬性來選擇目標(biāo)客戶，另一方面我們也可以根據(jù)不同目標(biāo)客戶群的關(guān)注點和特征，來匹配對應(yīng)的產(chǎn)品。

　　（2）做驗證

　　在基于土地屬性得到初步客戶定位后，還需要基于前期市場分析、競爭分析和客戶訪談來進一步驗證目標(biāo)客戶群是否準(zhǔn)確，客戶是否認同土地屬性及價值，做進一步驗證。舉個例子，下面是某標(biāo)桿企業(yè)針對客戶的訪談關(guān)鍵信息匯總：

　　比如通過上面表格大樣本的信息分析，就能夠承前啟后發(fā)揮兩個作用，一方面了解前面基于項目屬性推導(dǎo)出的目標(biāo)客戶群是否準(zhǔn)確，項目是否能夠獲得這樣的客戶的認同，另一方面明確目標(biāo)客戶群各自意向產(chǎn)品是什么，要求是什么，就為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計提供了具體要求和方向。

　　2、找對產(chǎn)品：提升產(chǎn)品的溢價能力，形成區(qū)隔優(yōu)勢

　　在找準(zhǔn)目標(biāo)客戶后，如何為目標(biāo)客戶提供合適的產(chǎn)品呢？一般地，找對產(chǎn)品，至少要回答三個問題：第一是究竟做什么產(chǎn)品？高層、洋房還是別墅？第二是戶型配比究竟怎么搞？二房、三房等比例如何？第三是如何讓產(chǎn)品有區(qū)隔競爭對手的優(yōu)勢？

　　關(guān)于第一個問題第二個問題，究竟做什么產(chǎn)品，戶型配比如何，如果前面市場分析、客戶分析及競爭對手分析做到位的話，再加上容積率、建筑密度等規(guī)劃條件的約束，還有一個是不同產(chǎn)品組合的盈利能力測算（最后一個環(huán)節(jié)財務(wù)評價會說），這個問題的答案應(yīng)該是水到渠成了，如果做不到位，那就只好讓老板拍腦袋了。

　　所以，今天我重點談?wù)劦谌齻€問題，就是如何讓產(chǎn)品有區(qū)隔競爭對手的優(yōu)勢呢？核心是兩個方面：

　　（1）明確產(chǎn)品溢價要素，形成差異化區(qū)隔優(yōu)勢

　　要形成產(chǎn)品溢價，需要諸多因素一起推動才行，每一個要素的組合都影響客戶對產(chǎn)品的感知和評價，需要我們整體審視，通過要素組合找到提升產(chǎn)品溢價的好方法，產(chǎn)品溢價因素構(gòu)成如下圖所示：

　　但上面驅(qū)動因素這么多，我們無法面面俱到，如果全搞時間來不及成本也忒高啊，那怎么辦呢？建議核心是把握兩大原則：一個是借勢原則，比如針對競爭對手亮點可以拿來主義，直接借鑒；二個是區(qū)隔原則，可以尋求與競爭對手差異化的優(yōu)勢，而這些點恰好也是目標(biāo)客戶群所非常關(guān)注但競爭對手表現(xiàn)薄弱的。舉個例子：

　　比如上表是某標(biāo)桿企業(yè)為提升產(chǎn)品價值而做的橫向?qū)Ρ确治觯椖扛鞣矫鏃l件都差不多，地段，交通都類似，但是競爭對手樓盤景觀做的不咋樣，而這種面子工程恰恰是客戶最關(guān)注的，也很容易忽悠住客戶，因為直接影響客戶對樓盤品質(zhì)的評價，所以該企業(yè)就在景觀上加大成本，以此來提升樓盤品質(zhì)，結(jié)果效果出奇的好，不但價格比周邊樓盤高了500，還賣得特別快。

　　（2）針對敏感要素做二次細分，好鋼用在刀刃上

　　以戶型為例，戶型的功能劃分、功能擺布、開間尺度、景觀、朝向、贈送面積、創(chuàng)新、交通組織都會影響客戶對產(chǎn)品的評價和認知，最終影響整個產(chǎn)品的溢價能力，但是有些要素可能是互斥的，很難都滿足，比如景觀和朝向的矛盾，那怎么辦呢？我們需要就需要針對客戶核心關(guān)注點做傾斜性的投入和傾斜，達到四兩撥千斤的效果，如下表是某標(biāo)桿客戶針對客戶敏感點做的排序分析：

　　該企業(yè)了解到客戶對要素的構(gòu)成方面也是有差異的，因此，一般情況下，要在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向，通過內(nèi)庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。

　　三、回歸1類指標(biāo)：收益最大化

　　在上述所有內(nèi)容完成后，如何來評估定位的優(yōu)劣呢？賺錢說了算。這就最終需要通過財務(wù)指標(biāo)來檢驗，在進行項目的財務(wù)測算之前需要確定的數(shù)據(jù)包括項目的基本物業(yè)數(shù)據(jù)、開發(fā)時序、開發(fā)面積、成本費用、借入資金以及稅費等。上述數(shù)據(jù)中，除了基本物業(yè)數(shù)據(jù)之外，其它數(shù)據(jù)在項目真正建成或銷售經(jīng)營之前都是不確定的，此時財務(wù)測算中采用的只能是大量的經(jīng)驗數(shù)據(jù)。那如何最大程度的提高測算的準(zhǔn)確性，避免測算結(jié)果的失真呢？主要有兩個方法：

　　1、通過歷史項目及市場比較法使測算數(shù)據(jù)逼近最可能值

　　以住宅項目的價格確認為例，現(xiàn)有通行方法是市場比較法，下面舉個中海的例子：

　　中海在定位階段測算價格，就是通過多個競爭項目的多個指標(biāo)之間的比較和打分，加權(quán)平均后分析得到現(xiàn)有項目的價格，通過這樣的方式，使價格盡可能的接近于實際水平，防止過于主觀臆斷市場承受能力。

　　2、通過敏感性分析識別防范風(fēng)險

　　在基于市場比較法確定盈利測算的基本數(shù)據(jù)盡可能逼近實際值后，為了進一步測試盈利的抗風(fēng)險能力，還可以同時進行敏感性分析，看隨著價格、成本等的波動，對項目利潤及IRR到底影響程度如何。

　　總之，通過上述“321”定位模型，首先分析影響定位的三大要素，從而挖掘項目的獨特價值，找到市場急需或者空白的地帶，實現(xiàn)差異化競爭，其次，圍繞找準(zhǔn)客戶，找對產(chǎn)品兩大問題，通過科學(xué)步驟進行解決，最終基于財務(wù)視角維度來評判定位的好壞，地產(chǎn)企業(yè)可酌情參考借鑒。

篇3：房地產(chǎn)項目定位三面四步五層次法

題記:最近工作不是很忙,得以有閑整理一下自己的思維,下面就將我結(jié)合相關(guān)理論知識和自己的實踐經(jīng)驗總結(jié)的項目定位方法整理出來,希望能在對大家有啟發(fā)的同時,得到大家的指導(dǎo)、共同提高。

通常而言,在產(chǎn)品定位沒有確定之前,項目定位有兩個基本的層面,即市場定位和目標(biāo)客戶群定位;而當(dāng)這兩者確定了,項目的市場開發(fā)(推廣)順序也隨之確定。而這里我總結(jié)的三面、四步、五層次法就是確定這三個方面的基本方法。

下面我具體講一下方法:

市場定位是項目策劃的核心、本源,是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點,是在項目策劃初期就必須首先明確。市場定位的前提是一份市場調(diào)研分析報告(調(diào)研涵蓋宏觀、中觀、微觀,內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、科技、文化等方面),至少需要能夠回答三個問題:競爭處于什么態(tài)勢?本項目在未來可供選擇的市場取位?本項目相對的優(yōu)勢和風(fēng)險在那里?

這是定位的前提條件,沒有這些,定位顯然是無本之木、無源之水了。在這些素材具備之后,我們首先要考慮的就是項目的市場位置,即項目擬在未來市場中的戰(zhàn)略取位。

具體方法就是三面交叉分析定位法,三面就是 1、項目“我”所能(達到) 2、整體(或區(qū)域)市場所需(空白) 3、市場競爭者所弱(不足)三個市場狀態(tài)面。

以市場競爭為導(dǎo)向,尋求這三面的交叉地帶是市場定位的基礎(chǔ),通過對這三個方面的分析我們就很容易確定項目的市場定位——此種定位理念、方式對于中小項目而言,差異化的攻擊力的明顯。

當(dāng)然,對于大盤而言其定位可能不會局限在某個細分的市場層面,而應(yīng)當(dāng)涉及到市場上大多的客戶層面、類別,這時的定位理念運用就需要適度變通,更多的從意識形態(tài)和生活方式的革命、引導(dǎo)中實現(xiàn),可是必須明確的是雖然大小有異,但思維方式雷同。

市場定位確定了,其實在某種意義上項目/產(chǎn)品其它的(產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等)定位也隨之產(chǎn)生,因為市場定位是鋼,綱舉則目張。 與市場定位緊密聯(lián)系在一起的就是目標(biāo)客戶群定位,下面就講一下項目策劃的關(guān)鍵所在——目標(biāo)客戶群的定位方法,即目標(biāo)客戶群四步刻畫法;也就是說目標(biāo)客戶群的定位主要是通過四個步驟將其全方位的刻畫、描述出來,以期后期從客戶需求角度量身定制產(chǎn)品和營銷。具體操作方法如下:

在市場定位的前提下,要讓目標(biāo)客戶群浮出水面, 首先,要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次,要確定預(yù)想的客戶群的人文特點;再次,要描述客戶群的內(nèi)在心理特點;最后,要描述客戶的外在行為特征。 具體執(zhí)行中多通過目標(biāo)客戶群的靜態(tài)描述和動態(tài)描述來實現(xiàn)。

其實說白了四步執(zhí)行的目的是為了從地理、人文、心理、行為等方面來全方位刻畫客戶群,為營銷推廣提供準(zhǔn)繩、靶子;通過這四步的執(zhí)行起碼要明確客戶的生活慣性、消費習(xí)慣、居住意識等,為項目定位、營銷提供對象。那么反過來考慮:究竟刻畫/定位目標(biāo)客戶群到底有什么意義呢?難道只是為了糊弄一下開發(fā)商?我個人認為起碼有以下幾點原因(有待補充、休正):

1、任何產(chǎn)品都是要為客戶服務(wù)的,項目定位的根本目的是細分、銷售,市場定位所創(chuàng)造的“第一說法”最能撼動目標(biāo)客戶的心,引誘其產(chǎn)生購買欲望。

2、雖然我們主觀上都渴望目標(biāo)客戶群越廣越好,但實際上由于產(chǎn)品的最大化,需求的多樣話,一種產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求,刻畫目標(biāo)客戶群的目的就是在通過特定人群的挖掘,進而吸引、影響、顯化甚至擴大項目的使用者隊伍。

3、目標(biāo)客戶群的全方位刻畫進而會反作用于項目的其它定位,因為特定人群的習(xí)慣、喜好、需求是在某中程度上是易于大眾的,只有顯化了目標(biāo)客戶群才能更好的營銷。其實這一點說白了就是一種策劃意識的運用,即:4P——4C——4R的輪回思維,只有在全程策劃中時刻有輪回的意識指導(dǎo)工作,才能作好項目策劃的每一個步驟——這也正是策劃意識的體現(xiàn):胸懷全局、著眼局部。

4、完全拋棄原來單純?yōu)橛霞追蕉龅摹耙痪W(wǎng)打盡”式的客戶群定位,真正科學(xué)、合理的確定項目主導(dǎo)的目標(biāo)客戶;更為重要的是在目標(biāo)客戶群定位的基礎(chǔ)上,配合營銷推進,進而確定項目/產(chǎn)品市場開發(fā)的科學(xué)順序。

其實大家都有這方面的營銷經(jīng)驗,即在一個項目/產(chǎn)品的不同營銷時期,其目標(biāo)客戶群的居住區(qū)域、購買意識、需求層次是不一樣的,對此的深入研究將有利于我們在不同的營銷推廣階段將目標(biāo)客戶鎖定為清晰而特定的人群,進而從全局出發(fā)制定最為科學(xué)的整合推廣步驟!

從客戶購買心理分析:客戶面對一個項目/產(chǎn)品作購買決策時一般要從用得上→買得起→信得過→看得中→急著用五個層次來綜合考慮。從市場開發(fā)的層面上分析每增加一個決策條件,目標(biāo)客戶群的規(guī)模和數(shù)量會相應(yīng)減少一些;換句話說,在目標(biāo)客戶群定位時要把所有的客戶擺動成金字塔,最上層的客戶(即滿足用得上、買得起、信得過、看得中、急著用五大條件)是最好開發(fā)的,最低的客戶(即滿足用的上條件)是最不好開發(fā)的,在操作中要從易到難,一步一步地把銷售引向深入,一步步把市場規(guī)模做大。

我強調(diào)的是 正如我門項目推廣一樣

常規(guī)上是一個以點帶面的過程 折舊必須在推廣中將 開發(fā)步驟貫穿其中。可能我門沒有明晰 但在操作中往往是潛意識中按五步的推廣步驟進行。

以上是我總結(jié)三面、四步、五層次法的理論部分 ,其實在實戰(zhàn)中我們通常會用到以下手段,這樣做 起碼可以塑造一個有個性的項目——有明確定位的項目,其實我們定位的實現(xiàn)遠遠不止這些 通常有以下內(nèi)容:

項目定位基本內(nèi)容
┏━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

市場 目標(biāo)客戶 功能 規(guī)劃設(shè)計 價格 營銷(傳播) 渠道 物管

定位理念之所一發(fā)展成為一種戰(zhàn)略性的理念 我覺得其關(guān)鍵在于其影響深遠,具體對實際應(yīng)用而言 除了在思維上遵循我上面總結(jié)的方法外 還應(yīng)注意以下幾點:

一、定位的一些基本要點

1、定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的; 2、定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處; 3、定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置; 4、定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容; 5、產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品沒有的,而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒注意,但對消費者卻具有巨大吸引力的; 6、定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者的準(zhǔn)確判斷。

二、產(chǎn)品定位入手點

1、產(chǎn)品的差異定位。 2、按使用者定位。 3、按照使用形態(tài)和使用時機定位。 4、按照產(chǎn)品種類定位。 5、按照競爭者定位。 6、相關(guān)定位。 7、按照商品特性帶給顧客的利益定位。 8、按照價格與品質(zhì)定位。 9、按照提供的服務(wù)定位。

三、明確定位的目的

滿足需求、放大需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求 ,這四者有其相對的先后順序

四、定位標(biāo)準(zhǔn)

準(zhǔn)確的結(jié)合需求、差異的存在市場、容易傳播