房地產項目市場定位分析探討

　　房地產開發公司，在進行項目開發面對定位問題時，有一個不同于其他行業的前提。由于土地供應的相對不透明，不少開發商拿地比較困難，絕大部分是在拿到地塊的時候才開始考慮市場操作細節，由于地塊不利因素已成事實，所以項目定位的難度更高，有的項目可能短期內是無法操作的。

　　個人淺見將從影響項目定位工作的幾個方面進行分析探討。

　　一、項目定位要解決的問題

　　進行房地產項目的市場定位，要解決的是項目操作面臨的矛盾。包括區域市場與地塊自身的矛盾；未來設想與開發成本的矛盾；區域研究與地塊情況的矛盾；開發設想和公司經營水平的矛盾等。這些矛盾的合理解決了，項目定位工作就成功完成了。

　　二、項目定位要達到的目的

　　在解決這些矛盾的時候，項目定位要對項目是可行性的研究進行論證，主要有以下幾個方面：

　　1、經濟技術指標的可行性

　　通過開發成本各項指標的精細測算、市場預期售價的仔細研究與資金投入的利潤率的期望值相平衡，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。

　　2、時間操作的可行性

　　由于市場的不斷變化和發展，而相對于房地產生產周期長的特點，項目產品定位必須考慮時間操作的可行性，避免出現產品跟風，自身項目推出速度慢，造成銷售不暢的現象。根據項目規模不同、地塊的特性不同、產品推出時間不同等因素，分析入市的時機，準確把握項目的操作時間是項目成功的重要因素。因為項目時間控制不好操作出現問題的項目很多。因時間變化，影響項目開發主要因素包括，地塊周邊市場的成熟度，基礎設施建設的情況，政策調控等因素。

　　3、長久發展的可行性

　　項目定位的難題在于項目長久可持續發展的問題，尤其是規模超大的房地產項目，對于項目分期開發中各期自身產品定位的細分和合理性尤其重要。項目自身供應量過大，產品單一與項目的客群需求多樣的矛盾，直接影響資金回籠和開發進度的計劃與實施。造成項目開發進度緩慢，利潤空間下降，項目無法長久發展，公司品牌受到影響。

　　4、公司其他項目更可行因素等

　　由于資金的限制，在同一開發商有不同項目待開發時，對其具體項目而言，該項目的可行性、利潤空間及開發速度與其他項目的可行性相比較后，才能夠確定該項目先行開發的可行性。

　　三、項目定位涉及的主要環節

　　項目定位通常在可行性研究階段進行，一般客群需求調查，采用問卷結合座談的形式，主要根據以下幾方面來判斷：

　　1．現金流測算與把握

　　開發企業根據自身現金流的測算和把握，確定項目定位追求方向。例如，就具體地塊而言，開發大眾化普通住宅與開發聯排別墅同樣可行，后者可能利潤空間更大，但風險也更大。作為資金相對薄弱的企業，無疑應該考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤空間。

　　2．土地條件

　　土地自身條件是項目定位的根本基礎，地塊自然條件的綜合利用是項目物業的增值的前提。錯誤定位，優勢變劣勢的現象在房地產開發過程中普遍存在。例如，有一個項目，地塊中間有一個較大的天然湖泊。為了增加開發面積，發展商進行了大規模整治填湖工作，造成自然景觀條件的下降，增加面積的同時造成項目產品品質下降。在眾多開發商人工造湖的今天，該地塊的湖泊應該是不可多得的優勢，因項目定位的問題而成為劣勢。地塊的自然優勢在項目定位中未予考慮，當作劣勢進行了處理，使項目開發受到巨大影響，不能順利進行。

　　3．銷售速度

　　銷售速度也是項目定位的重要因素，尤其是在價格定位與營銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項目的回款速度，開發周期，對于開發企業項目間的整體資金運做有直接影響。

　　4、客戶群體

　　客群需求特征是項目定位的決定因素，客群對該地塊區域市場的認知和對產品的需求，在房地產開發競爭日益激烈的今天，對客戶群體的準確把握是項目開發成功的前提條件。

　　5．房屋的單價/總價構成

　　現在市場上有不少項目單位售價很低，但由于產品戶型較大總價高，形成嚴重的滯銷。在確定了自身項目目標客群的基礎上，客群對戶型的需求及單套總價格的考慮是項目進行產品定位特別需要注意的問題。

　　6．公司擅長開發類型

　　在項目的硬性、軟性各項指標都很明確的情況下，開發企業自身優勢的充分考慮是必不可少的，尤其是高端產品的開發，更需要開發企業綜合考慮自身的條件。

　　7．公司要求的利潤和品牌

　　項目定位過程中，除了市場和地塊特征的因素，開發企業自身對項目的利潤要求是決定項目定位的主觀因素，也是最影響項目定位準確性的因素。

　　四、項目定位需要注意的問題

　　項目定位最主要的是要根據自身條件建出適銷對路的產品，定位不是唯一的，可行性很多，有以下幾點必須充分考慮，才能做出最優選擇。

　　1．開發商的實力，包括資金/人才/經驗等等

　　作為資金實力，在房地產開發中被普遍認同，但人才、開發經驗等其他因素的考慮還沒有被眾多開發企業所重視。

　　2．土地條件及規劃條件

　　在考慮土地自身條件的優劣勢后，地塊的一些規劃條件必須充分考慮，在條件允許的情況下，進行合理調整。

　　3．針對20萬以上大項目，必須對宏觀經濟運行進行分析

　　很多開發企業普遍認為宏觀經濟的發展與宏觀經濟的分析離自身項目很遠，與自己項目的相關性不大。但大型開發項目周期至少需要三年以上的時間，那么整體宏觀經濟的運行和發展對項目的影響是非常大的，也是開發企業在項目定位時必須充分考慮的重要方面。

　　4．客群調查

　　目前普遍應用的問卷微觀調查方法并不完全適合客戶需求的調研判斷，“與客戶接觸”交流的結果才是最有效最直接的判斷基礎。

　　5．單方利潤率/總利潤率/資金風險

　　項目定位需要考慮的因素很多，作為開發企業項目運做最核心的單方利潤率、總利潤率和資金風險這三方面問題是其公司最機密的問題。項目定位關系到項目的生死，必須深入交流，進行規模論證，模擬選擇，可行性研究，才能夠作出項目的定位。

　　五、影響項目定位的前瞻性幾個因素

　　1．人群思想意識形態的定位研究

　　客群思想意識形態的分析，生活方式、文化色彩的融合，為項目定位適合未來客群需要作好準備。并對客群消費進行引導。

　　2．建筑要有特色，要增加文化

氣氛

　　人們在解決基本居住問題后，開始改善居住條件，對其居所的建筑開始有其審美和喜好的考慮。在項目定位時，建筑特色將越來越受到重視。

　　3．研究建筑的發展方向

　　市場發展方向影響著項目定位，那么對建筑發展方向的研究，建造適合建筑發展與市場發展的建筑，則是項目定位準確把握未來的關鍵。

　　4．增加區域內產品的互補性，避免激烈競爭

　　項目市場定位離不開對周遍競爭對手的分析，以期在競爭中獲勝。與其市場相互競爭不如相互補充共同贏得市場，增加區域項目產品的互補性是項目定位的重要課題?？紤]產品差異化，找市場空隙做別人沒有特別涉及的市場，這要求對客群的細分要求非常精確，對產品定位的細節進行深入研究。

　　綜合以上個人簡單見解，我們可以看到項目定位對房地產開發的重要性和該項工作的復雜性，在激烈的市場競爭中，我們提醒開發企業加強項目定位工作的深入開展與研究。最終贏得項目開發與企業發展的成功。

篇2：中南房地產市場定位階段操作指引成果標準

　　中南房地產市場定位階段操作指引及成果標準

　　本節點工作重點

　　¨編制項目定位工作執行計劃

　　¨整理項目基礎資料

　　¨完成宏觀市場分析

　　¨完成競爭調研

　　¨完成典型樓盤調研

　　¨完成客戶調研

　　¨協作完成《項目定位報告》

　　¨市場反向論證

　　目錄：

　　1．項目定位工作執行計劃

　　1.1成立項目定位工作小組

　　1.2定位工作總體方向和思路

　　1.3定位執行和審核計劃

　　2．項目基礎資料

　　2.1宗地區位與交通

　　2.2宗地基本指標

　　2.3環境及地表現狀

　　2.4 生活配套與大市政配套

　　3．宏觀市場分析

　　3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡

　　3.23－5年城市房地產供求走勢

　　3.3宗地所在片區房地產市場供求特征

　　4．競爭調研

　　4.1競爭項目產品信息

　　4.2 競爭項目客戶特征

　　4.3競爭項目價格及銷售情況

　　4.4 競爭市場集合特征

　　5．典型樓盤調研

　　5.1 典型樓盤產品信息

　　5.2 典型樓盤客戶特征

　　5.3 典型樓盤推廣及銷售特征

　　6．客戶調研

　　5.1 客戶基本特征

　　5.2 客戶置業偏好

　　5.3 客戶置業價格承受能力

　　7．《項目定位報告》

　　8．市場反向論證

　　1．項目定位工作執行計劃

　　1.1項目定位工作小組

　　1.1.1 由營銷專業牽頭，聯合設計、成本專業，組成項目定位工作小組；

　　1.1.2 項目定位工作小組由營銷職能人員直接負責。

　　1.2 定位工作總體方向和思路

　　1.2.1 定位工作小組召集項目定位工作務虛會，由公司領導、相關部門第一負責人及其他邀請人員參與。

　　1.2.2 定位工作務虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路

　　1.2.3 定位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節點

　　1.2.4 形成定位工作務虛會會議決議。

　　1.3定位執行和審核計劃

　　1.3.1 根據定位工作務虛會要求，擬定定位工作執行計劃

　　1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃

　　2．項目基礎資料（詳見設計基礎資料）

　　2.1宗地區位與交通

　　2.1.1 表現宗地在城市范圍內的位置，可在城市地圖基礎上制作，并說明與城市各主要區域的交通情況

　　2.1.2 表現宗地在片區范圍內的位置，可在片區地圖基礎上制作，并說明與片區各主要位置的交通情況

　　2.2宗地基本指標

　　2.2.1 宗地規劃設計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

　　2.3環境及地表現狀

　　2.3.1 宗地紅線范圍及四至環境。包括：宗地紅線圖、四至現狀照片及說明。

　　2.3.2 宗地紅線范圍內地表現狀。包括：包括紅線內現狀照片、綠化植被、水面分布及說明。

　　2.4 生活配套與大市政配套

　　2.4.1 宗地生活配套現狀及未來規劃情況。包括：交通、教育、醫療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。

　　2.4.2 宗地大市政配套現狀及未來規劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。

　　3．宏觀市場分析

　　3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡

　　3.1.1 政府對各片區的發展定位，可以在城市地圖基礎上表示，并說明。

　　3.1.2 闡述片區的發展定位對城市房地產市場發展趨勢產生的影響，及現階段呈現的主要脈絡。

　　3.1.3 重點闡述宗地所處片區房地產市場發展趨勢。

　　3.23－5年城市房地產供求走勢

　　3.2.1 用圖表形式表現城市3－5年宏觀市場發展狀況并作簡要評述。

　　包括：GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。

　　3.3宗地所在片區房地產市場供求特征

　　3.3.1綜述片區房地產供應特征。主要從以下幾個方面描述：項目規模與開發總量、產品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。

　　3.3.2綜述片區房地產需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。

　　4．競爭調研

　　4.1競爭項目產品信息

　　4.1.1競爭項目規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。

　　4.1.2 競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、主力戶型、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。

　?。ǜ偁庬椖渴侵钙瑓^內或其他片區與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項目產生競爭的代表性樓盤。）

　　4.2競爭項目客戶特征

　　4.2.1 客戶基本特征

　　4.2.2 該項目中客戶認可的方面

　　4.2.3 該項目中客戶希望改進的方面

　　4.3競爭項目價格及銷售情況

　　4.3.1 價格及價格走勢

　　4.3.2 消化量及銷售周期

　　4.4 競爭市場集合特征

　　4.4.1 綜述競爭市場集合特征。包括：產品特征、客戶特征及銷售特征。

　　4.5商業專題研究

　　4.5.1 當社區商業配置面積等于或大于8000平米時，需要針對商業建議進行專項研究，形成商業專題報告。

　　5．典型樓盤調研

　　5.1 競爭樓盤、典型樓盤產品信息

　　4.1.1競爭樓盤、典型樓盤規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。

　　4.1.2競爭樓盤、典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、

主力戶型、單體指標、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。

　　備注：

　　A）競爭樓盤、典型樓盤是指當地市場上，在產品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤。

　　B）競爭樓盤的選擇范圍：周圍2－3公里以內的項目、價格相差10%－15%之間的其他現賣或潛在項目，本區域最好的前20個項目、知名發展商現在發售或即將發售的項目）

　　5.2 典型樓盤客戶特征

　　5.2.1 客戶基本特征

　　5.2.2 該項目中客戶認可的方面

　　5.2.3 該項目中客戶希望改進的方面

　　5.3 典型樓盤推廣及銷售特征

　　5.3.1價格及價格走勢

　　5.3.2消化量及銷售周期

　　5.3.3 項目推廣特征

　　6．客戶調研

　　根據各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調研方法和內容，調查以下客戶信息：

　　6.1 客戶基本特征

　　6.1.1 客戶人口特征。包括但不限于：年齡區間、家庭結構等。

　　6.1.2 客戶社會特征。包括但不限于：文化程度、職業類型等。

　　6.1.3 客戶經濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。

　　6.1.4 客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質、居住面積、交通出行方式等。

　　6.1.5 客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業目的等。

　　6.2 客戶置業偏好

　　6.2.1客戶購房關注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環境、發展商品牌、社區園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序（突出方面標明所占百分比）。

　　6.2.2 客戶關注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫療衛生等配套偏好。

　　6.3 客戶置業價格承受能力

　　6.3.1 統計客戶購房均價、總價的承受能力

　　7．市調的相關表格：

　　項目調研表

　　1．協作完成《項目定位報告》

　　8.1 《項目定位報告格式》參見附件：

　　附件：

　　“房地產項目定位報告”(格式)

　　9．市場反向論證

　　9.1 當概念設計或方案設計階段，產品出現創新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產品建議存在明顯差異時，同時該方案在設計指標、經濟指標方面比原定位方案更優的情況下，由設計專業向營銷職能提出市場反向論證的申請。

　　9.2 營銷職能召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論，則按原定位和原方案繼續。（該環節工作也可以通過郵件形式進行）

　　9.3 如果會議決定對新方案進行市場論證，則由營銷職能部門組織新方案論證協助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執行論證工作。

　　9.4 營銷職能部門召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。

篇3：房地產市場定位:豈止是吆喝

　　房地產市場定位--豈止是吆喝

　　在國內房地產發展已逐漸步入理性、穩重和競爭激烈的今天，房地產營銷的必要性和重要性已被絕大多數房地產企業所認可，作為房地產項目成敗與否的關鍵所在這已是不爭的事實。名房地產公司都在營銷策略、手段上各使其招，用盡渾身解數，以使自己的樓盤能夠殺出一條血路，贏得買家的青睞。但在此當中，一些房地產公司沒能對市場定位有一充分而透徹的認識，以致在策劃和營銷的效果上大打折扣，事倍功半甚至無功而返。在房地產的營銷中，我們必須理清思路，把握方向，把市場定位貫穿于整個策劃和營銷的始終，以使項目做得有聲有色、有血有肉。

　　一、市場定位≠目標市場

　　這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切和策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆或重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，目標定位即目標市場，兩者混為一談。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，力士香皂的目標市場是年輕女性，它的市場定位是令肌膚柔潤、嬌嫩；舒膚佳的目標市場是家庭婦女（購買者），它的市場定位是殺菌、護膚。又比如，廣東有兩個著名的樓秀，碧桂園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上或以上其中幾種的混合上等等，它是項目去充分張揚的起點和基礎，讓樓盤未成曲調先有情。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白，缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。

　　二、找準你的位置

　　房地產項目為自己定準位置并不是件容易的事情，它不是企業家或策劃人員天馬行空順手拈來，而是要經過嚴謹的市場環境分析，經過對自己樓盤、周邊樓盤、競爭對手、目標客戶的透徹了解，經過PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一個準確的定位。在城市里，相同地段的一些樓盤，地價、建筑成本、位置等都接近一致，有些樓盤甚至目標市場都十分相近，這就更要求各樓盤找準定位以切入市場。

　　每個項目都能去發現和設計一些與別人不同的獨特因素，進而找準自己的市場定位，但不是每個自己的獨特因素都是有價值或有意義的，因此在策劃之前必須謹慎地去尋找和篩選出一個可以區別于對手且有競爭力的市場定位。以下的準則是對項目進行市場定位時必須要考慮的：

　　1．重要性：市場定位對目標市場而言是否有較高價值，買家能否從中獲益（功能上或情感上）。

　　2．差異性：定位是否競爭對手和周邊樓盤沒有做的。

　　3．優越性：相似的市場定位是否可以優勝于競爭對手。

　　4．可溝通性：定位是否能讓目標客戶感受到和看得見，發展商有否操作的能力。

　　5．不可復制性：其他的樓盤是否難以對定位進行復制和抄襲。

　　6．可承受性：目標客戶有否為定位而支付的能力或成本。

　　7．利潤性：定位可為發展商創造利潤，該定位能否吸引足夠規模的目標客戶，需要怎樣的財務預算。

　　一些樓盤在策劃其定位時沒能迎合上述的某些準則，結果欠缺說服力、號召力，如廣州市的某住宅小區定位為環保家園，但它在可溝通性上就不夠理想，小區內除稍多一些花草植被外，難見有其他精彩之處，似乎有人云亦云或掛羊頭賣狗肉之嫌，令買家們大失所望。還有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在新加坡的廣告中告訴游客，它是世界上最高的酒店，試想這對住客而言是否重要？是否含有更多的令人感到危險恐懼的色彩。

　　三、別光吆喝

　　一些房地產項目的策劃人員，在經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了一個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否是一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，嗓子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象，差強人意。

　　定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現，當發展商在經過廣泛深入的市場調查和參照上述的七項準則而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致的連貫，各方面要統一和相通，讓買家真正感覺到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述的廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的50%以上的綠地率？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積太小，開門大多利用率不高或是陽臺深度太小而不實用，造成浪費？其他因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃及設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想？如VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環?；顒樱蹣遣亢娃k公室內不用一次性的杯，小區環境明亮整潔，有明顯的環保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，這里不一一細表。總之，全方位全過程地體現定位，才是定位的真正意義所在，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。

　　房地產項目的市場定位不僅是功能特征的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執行好，才能在蕓蕓眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魅力。