國內(nèi)房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀憂思

　　一、前言

　　一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查顯示，對于同質(zhì)樓盤，萬科比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣1500元。在中國房地產(chǎn)行業(yè)，萬科等地產(chǎn)大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關(guān)注青睞，令對手“未戰(zhàn)而身先寒”。

　　為什么萬科有這樣的威力呢？

　　其實(shí)，道理很簡單——品牌的魅力！

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價(jià)值對房地產(chǎn)市場的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混泥土”的遮風(fēng)避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標(biāo)識(shí)，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時(shí)尚、溫馨、運(yùn)動(dòng)”等更人性化的價(jià)值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗(yàn)。

　　二、房地產(chǎn)品牌—克敵制勝的利器

　　在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中，品牌的作用毋庸置疑。

　　在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。然而，隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，競爭日益激烈。建筑再新穎、規(guī)劃再科學(xué)、布局再合理，很快就會(huì)被對手“克隆”，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導(dǎo)致單靠產(chǎn)品本身難保長久的魅力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，往往“手未出而占先機(jī)”。

　　隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機(jī)會(huì)的增多，消費(fèi)者購房行為日益挑剔。人們對房子的需求不僅是避身養(yǎng)生的場所，而且是價(jià)值、身份的體現(xiàn)，品牌作為一種質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)值的承諾，能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，加速購買行為的發(fā)生。如今許多消費(fèi)者在購房時(shí)，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發(fā)商買房。

　　另外，當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無疑為其后續(xù)項(xiàng)目打開了一條綠色通道，在其它項(xiàng)目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。珠江地產(chǎn)在北京進(jìn)行的一次萬名購房者需求傾向問卷顯示，96% 的被調(diào)查者非常重視發(fā)展商的品牌知名度。

　　一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣300元，而萬科更是能多賣1500元。

　　萬科、富力、順弛等地產(chǎn)大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關(guān)注青睞，令對手“未戰(zhàn)身先寒”，這無不顯示著品牌的魅力。

　　富力地產(chǎn)開發(fā)了富力城、富力又一城、富力丹麥小鎮(zhèn)、富力灣等連鎖項(xiàng)目，珠江地產(chǎn)開發(fā)了珠江帝景、珠江綠洲、珠江駿景、珠江國際城、珠江羅馬家園等系列，萬科做了四季花城，也在北京開發(fā)了萬科星園、萬科城市花園、萬科青青家園等系列。其實(shí)這些項(xiàng)目的成功，無不得益于其母品牌影響力的有力支撐。

　　對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌競爭代替產(chǎn)品競爭是市場發(fā)展的必然。一個(gè)強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價(jià)格及硬件之爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資。

　　品牌作為一種最有效的資源，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)克敵制勝，發(fā)展壯大的利器。

　　三、我國房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀憂思

　　1、萬科的品牌發(fā)展脈絡(luò)

　　盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場競爭點(diǎn)石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌，然而我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。

　　我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級(jí)階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。20**年，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。

　　對于動(dòng)輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價(jià)值銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國最大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額達(dá)4% 左右，而我國房地產(chǎn)老大萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1% 。

　　那么，是何原因?qū)е挛覈康禺a(chǎn)業(yè)如此現(xiàn)狀呢？筆者分析主要如下：

　　第一、品牌意識(shí)淡漠。在我國，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為， “搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”…… 品牌意識(shí)的淡漠，使國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的“手未出而占先機(jī)”的境界。

　　第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到藍(lán)堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號(hào)、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投入動(dòng)輒數(shù)千萬，但許多開發(fā)商在開辟下一個(gè)戰(zhàn)場時(shí)，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時(shí)，卻難以積累、升華為企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。

　　第三，行業(yè)特點(diǎn)所限。許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對的目標(biāo)群體是相對的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力、順弛等品牌的全國性擴(kuò)張已經(jīng)說明，行業(yè)特點(diǎn)所限其實(shí)不是主要原因。

　　品牌象征著信譽(yù)和實(shí)力，這是眾多購房者的共識(shí)。品牌建設(shè)的乏力，使眾多房地產(chǎn)企業(yè)難以借助品牌效應(yīng)形成自身的競爭優(yōu)勢，突破企業(yè)發(fā)展規(guī)模的瓶頸。我國房地產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，路漫漫！

　　四、如何建立房地產(chǎn)品牌

　　競爭激烈的房地產(chǎn)市場呼喚強(qiáng)勢品牌的涌現(xiàn)，那么如何打造房地產(chǎn)品牌呢？筆者以為應(yīng)注意以下幾方面：

　　1、清晰精準(zhǔn)的定位

　　要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路;華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)為賣點(diǎn);金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色;東潤楓景“一個(gè)純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)”專為中產(chǎn)階級(jí)打造;綠城·桂花城是城市新貴的居家之所;招商地產(chǎn)以區(qū)域標(biāo)志性住宅而聞名;玫

瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。

　　模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群，也難以攻入進(jìn)其它細(xì)分市場。

　　目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習(xí)，許多開發(fā)商認(rèn)為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實(shí)事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費(fèi)是購房的主體，更具市場潛力。

　　2、持續(xù)一致的品牌策略

　　品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。

　　3、精益求精的質(zhì)量

　　產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的樹立其實(shí)是以質(zhì)量為根基的。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計(jì)、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實(shí)實(shí)做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能贏得消費(fèi)者的口碑，才能建立品牌的信譽(yù)大廈。

　　例如，萬科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其“住宅標(biāo)準(zhǔn)”深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。

　　4、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)

　　服務(wù)是商品的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理可以彌補(bǔ)住宅建筑的不足，建立同購房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其不可能白璧無瑕，但是服務(wù)卻是無止境的。

　　例如，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，便以服務(wù)為突破點(diǎn)，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念。“地面沒有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”等點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)塑造了萬科品牌的美譽(yù)度，也為萬科贏得了一項(xiàng)項(xiàng)榮譽(yù)，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個(gè)住宅（辦公）小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號(hào)有13個(gè)，獲得“省優(yōu)”稱號(hào)的7個(gè)，“市優(yōu)”稱號(hào)的17個(gè)。

　　5、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新

　　優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時(shí)俱進(jìn)。再好的建筑也有不足，也需改進(jìn)，所以企業(yè)應(yīng)把握時(shí)代脈搏，不斷采用新的設(shè)計(jì)理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果等。品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購房者的消費(fèi)心理，使品牌在市場競爭中始終領(lǐng)先。

　　6、優(yōu)化共同的文化

　　文化是品牌生根的土壤，品牌的擴(kuò)張實(shí)際上是一種文化擴(kuò)張。萬科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所致，而順馳的擴(kuò)張則勇冠三軍，也是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的快速?zèng)Q斷、快速制勝造成。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長久的保證。

　　管理大師彼德·德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有”。創(chuàng)建名牌是一項(xiàng)長期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！

篇2：迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代來臨

　　迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代的來臨

　　據(jù)報(bào)載，20**年北京新推出的樓盤已達(dá)到270多個(gè)，幾乎是每三天推出兩個(gè)新樓盤。當(dāng)消費(fèi)者面對眼花繚亂的地產(chǎn)項(xiàng)目，而難以從眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中進(jìn)行抉擇時(shí)，品牌就成了一個(gè)十分重要、關(guān)鍵的籌碼。以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為口號(hào)的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價(jià)值和魅力。

　　房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀

　　最近，由北京晚報(bào)《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)(soufun.com)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)(house.focus.com.cn)共同推出了關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測、調(diào)查活動(dòng)。根據(jù)“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發(fā)商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調(diào)查結(jié)果顯示：57.69%的消費(fèi)者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認(rèn)為品牌形象不重要。73.07%的消費(fèi)者認(rèn)為打造品牌是房地產(chǎn)今后發(fā)展的主要趨勢。調(diào)查還顯示，92.3%的消費(fèi)者知道“萬科”。經(jīng)歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時(shí)只是以樓層、朝向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“官本位”時(shí)代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區(qū)綠化、物業(yè)管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標(biāo)準(zhǔn)。對于消費(fèi)者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項(xiàng)基本元素的價(jià)值和屬性，以及可能帶給消費(fèi)者的利益，就成為消費(fèi)者青睞品牌的主要原因。

　　中國房地產(chǎn)業(yè)自進(jìn)入真正意義上的市場化運(yùn)做以來，其營銷競爭先后經(jīng)歷地段、規(guī)劃、質(zhì)量、概念等幾個(gè)階段，到今天，已發(fā)展到服務(wù)和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產(chǎn)業(yè)，真正的品牌是否已經(jīng)誕生?

　　大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號(hào)召力是所有行業(yè)中最弱的。因?yàn)閺钠放谱罨镜奶卣?-市場占有率和個(gè)性化特征上看，當(dāng)前中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)都還不具備成為真正意義上的品牌的實(shí)力。他認(rèn)為至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時(shí)候，才是房地產(chǎn)品牌真正開始出現(xiàn)的時(shí)候，他說，“這個(gè)過程，我個(gè)人預(yù)計(jì)是十年”。王健林預(yù)言，在未來十年中，中國現(xiàn)存的90%的房地產(chǎn)企業(yè)將最終退出市場。當(dāng)然，也有許多房地產(chǎn)商對這一說法持否定態(tài)度，認(rèn)為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時(shí)間會(huì)證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰(zhàn)，在經(jīng)歷無數(shù)英雄盡領(lǐng)風(fēng)騷的喧囂之后，如今在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間招標(biāo)會(huì)上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數(shù)“地產(chǎn)大腕####，笑看樓市風(fēng)云”，明天呢?。相信風(fēng)云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國經(jīng)濟(jì)又達(dá)到8%的高速增長，初步估計(jì)房地產(chǎn)業(yè)對GDP的拉動(dòng)至少在1個(gè)百分點(diǎn)，即便如此，為什么這個(gè)行業(yè)的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時(shí)光，家電業(yè)卻創(chuàng)造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業(yè)的“聯(lián)想”也已經(jīng)穩(wěn)居全球家用電腦三甲?一些業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會(huì)構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。這是許多開發(fā)商的觀點(diǎn)，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴(kuò)展的企業(yè)和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。目前，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發(fā)商都特別喜歡參與明星樓盤的評(píng)選。而媒體也常常不負(fù)責(zé)任，有時(shí)甚至將那些還處于規(guī)劃階段的項(xiàng)目評(píng)選為明星樓盤。一向?qū)υu(píng)選活動(dòng)不屑一顧的王健林說：“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。在房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是不論是成功的項(xiàng)目還是有問題的項(xiàng)目，開發(fā)商在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費(fèi)的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當(dāng)然不利于品牌的建立。

　　房地產(chǎn)品牌的核心

　　到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個(gè)品牌要能表達(dá)出6層意思：

　　屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。

　　價(jià)值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個(gè)性：品牌代表了其鮮明的個(gè)性特征。

　　使用者：品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　如果要對號(hào)如座，不妨以“SOHO”為例。“SOHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點(diǎn)是帶給消費(fèi)者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚(yáng)的都是品牌所代表的文化和個(gè)性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨(dú)有屬性。

　　同樣，在全國掀起“運(yùn)動(dòng)就在家門口”風(fēng)暴的奧林匹克花園，其獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動(dòng)那些僅僅耳聞奧園的消費(fèi)者。這讓那些以地產(chǎn)行業(yè)地域性強(qiáng)為由而束手束腳的發(fā)展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價(jià)值還是文化、個(gè)性、使用者，所有內(nèi)容均圍繞客戶展開。

　　中房集團(tuán)公司總經(jīng)理殷友田先生說：“房地產(chǎn)的競爭將是品牌的競爭、規(guī)模優(yōu)勢的競爭、專業(yè)化程度的競爭、科技含量的競爭。”仔細(xì)推敲后會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有在后面三條競爭優(yōu)勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經(jīng)在天津、濟(jì)南等城市復(fù)制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設(shè)時(shí)說：“社會(huì)分工的日益精細(xì)化使房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)具備整合、共享、提升資源的能力，產(chǎn)品在很多地方是模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標(biāo)客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發(fā)商進(jìn)京和北京開發(fā)商到全國二、三級(jí)城市擴(kuò)展，在未來幾年中，北京及全國范圍內(nèi)的大盤和品牌企業(yè)將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場份額會(huì)成為市場發(fā)展的明顯趨向，從而形成一種以優(yōu)秀品牌帶動(dòng)商品房銷售的發(fā)展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發(fā)展道路，將成為房地產(chǎn)企業(yè)的主要營銷策略。

　　品牌的建設(shè)與管理

　　客戶關(guān)系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關(guān)系比喻為同一張紙牌的正反面。地產(chǎn)品牌的核心是什么?是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念?國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個(gè)自體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)和體會(huì)著品牌的內(nèi)容和價(jià)值。相對于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點(diǎn)，這就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。所以，品牌的建設(shè)與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說“任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力”。樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展過程中，要使明星樓盤或名牌經(jīng)過凝聚、提煉，升華為整個(gè)企業(yè)的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　萬科號(hào)稱房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)“第一品牌”，為使這個(gè)封號(hào)名副其實(shí)，從20**年開始，萬科啟動(dòng)其全國品牌戰(zhàn)略，不僅在產(chǎn)業(yè)選擇上實(shí)施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業(yè)化發(fā)展道路，而且在地域上進(jìn)一步向優(yōu)勢城市集中。“建筑無限生活”是萬科企業(yè)品牌的口號(hào)，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號(hào)剖析品牌的建設(shè)與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個(gè)住戶的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創(chuàng)品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標(biāo)客戶群體是哪一類?房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場，這是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。受奧運(yùn)會(huì)利好解套的“深藍(lán)華亭”是任志強(qiáng)心中永遠(yuǎn)的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會(huì)蓋經(jīng)濟(jì)適用房。

　　建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。其實(shí)，這既是產(chǎn)品核心，也是品牌創(chuàng)建的重點(diǎn)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。而決定一個(gè)住宅是否好用，還有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)需要考慮，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個(gè)概念。目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的服務(wù)。這是品牌維護(hù)和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，萬科以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時(shí)的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個(gè)住宅(辦公)小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號(hào)的有13個(gè)，獲得“省優(yōu)”稱號(hào)的7個(gè)，“市優(yōu)”稱號(hào)的17個(gè)。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。住宅產(chǎn)品的特殊性決定產(chǎn)品不可能是百分百完美，但是服務(wù)無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái);對社會(huì)，這意味著萬科了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。這一切需要信譽(yù)和毅力，而這一點(diǎn)正是目前房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)和管理品牌過程中的難點(diǎn)。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項(xiàng)艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經(jīng)驗(yàn)的人才能獲得它的豐富回報(bào)。如果你忍受不了熱，就不要進(jìn)廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o所有”。

篇3：房地產(chǎn)公司品牌總監(jiān)崗位工作職責(zé)

　　房地產(chǎn)開發(fā)公司品牌總監(jiān)的崗位職責(zé)

　　1、制定公司品牌管理策略，提升品牌價(jià)值；

　　2、制定品牌市場定位、分布及影響力，提升企業(yè)知名度；

　　3、負(fù)責(zé)公司各事業(yè)部品牌宣傳及營銷策略的制定；

　　4、審核公司產(chǎn)品宣傳方案的規(guī)范性；

　　5、參與公共媒介的聯(lián)絡(luò)、溝通、維護(hù)和信息交流活動(dòng)；

　　6、建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要；

　　7、負(fù)責(zé)實(shí)施公司董事會(huì)對本企業(yè)房地產(chǎn)品牌方面的決策；

　　8、完成總經(jīng)理臨時(shí)交辦的其他工作。