房地產(chǎn)品牌策劃的主要方法

　　房地產(chǎn)已進(jìn)入品牌競爭階段。為什么同樣的地段，同樣的房子，品牌企業(yè)的房子比一般企業(yè)的房子貴而且還賣得好？這就是品牌的價值和力。

　　得品牌者得天下?，F(xiàn)在許多購房者購房已從單項的關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向同時關(guān)注企業(yè)品牌，從選具體項目到同時選擇品牌。因為房地產(chǎn)品牌個性使房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品開發(fā)過程中從同類的競爭對手中脫穎而出，形成強(qiáng)有力的品牌訴求點(diǎn)，尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的開發(fā)商具有高知名度和偏好度的品牌，可以降低成本并利于項目的銷售。品牌能夠創(chuàng)造價值。房地產(chǎn)品牌策略已成為發(fā)展商決勝房地市場的關(guān)鍵因素之一。房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。

　　一、企業(yè)品牌的含義。

　　企業(yè)是一個通過為客戶創(chuàng)造價值而盈利的組織。品牌就是為客戶所創(chuàng)造價值的集合。品牌企業(yè)可用四個品來形容：首先一個品質(zhì)的問題。通過很長時間的積累，必須體現(xiàn)在產(chǎn)品定位上；除了品質(zhì)以外，第二個就是品位，從更高的角度看，我們產(chǎn)品有許多文化的內(nèi)涵，除了品位以外，還有產(chǎn)品自己的品位，比如說卓達(dá)，一看卓達(dá)的標(biāo)識就知道卓達(dá)產(chǎn)品一個什么概念，它有獨(dú)特的東西，就是形成自己獨(dú)特產(chǎn)品的風(fēng)格，一種文化的概念，這就是品位；除此以外作為一個企業(yè)在社會上除了有一個品質(zhì)，品位以外，還應(yīng)該有它獨(dú)特的品行，有一個好的品行，誠信于社會，誠信對待消費(fèi)者，就是說企業(yè)的行為，企業(yè)的文化，充分體現(xiàn)著誠信和責(zé)任。

　　房地產(chǎn)是一個責(zé)任密集型的企業(yè)，在這個新的競爭環(huán)境下，我們應(yīng)該向市場提供有效供給產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌說穿了就要植根于消費(fèi)者的心靈，是可連接發(fā)展商或樓盤產(chǎn)品之間，傳遞和溝通感情行為的一個很好的標(biāo)記，或者是一個精神內(nèi)涵的東西，是與消費(fèi)者的一個很重要的橋梁或紐帶。房地產(chǎn)的品牌策略，已經(jīng)成為我們的發(fā)展商決勝市場的最關(guān)鍵的要素之一。

　　二、企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值效益分析。

　　品牌資產(chǎn)的價值包含以下幾方面的內(nèi)容：

　　1，主要的集中帶有表象上的有非表象上的，表象上就是因為品牌必須附著于產(chǎn)品，它包括產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志，像卓達(dá)太陽城，卓達(dá)是產(chǎn)品的名稱也是公司的名稱。2，品牌包括了商品對顧客質(zhì)量的承諾，比如說我買了卓達(dá)房地產(chǎn)的產(chǎn)品，事實(shí)上我就已經(jīng)有了未來卓達(dá)集團(tuán)這個企業(yè)對我這個房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信譽(yù)的保證，這是增強(qiáng)顧客購買房子的重要因素。3，品牌是無形資產(chǎn)，像卓達(dá)地產(chǎn)，無形資產(chǎn)價值是有非常大的比例，品牌是可以輸出的。4，如果沒有消費(fèi)者的認(rèn)可，這個商品就不可能擁有品牌，這個品牌無立足之根，品牌的建立和提升離不開消費(fèi)者。

　　三、企業(yè)品牌資產(chǎn)要素。

　　（一）、品牌資產(chǎn)的五大組成要素。

　　第一是品牌的知名度，有沒有人知道你，響亮不響亮；第二是忠誠度，比如我的朋友買了卓達(dá)花園的房子，他再買房時又買了卓達(dá)玫瑰園的房子，包括他的親戚買房時他都讓買卓達(dá)的房子，我問他時他說其實(shí)也知道卓達(dá)的房子未必就是目前全市質(zhì)量最好服務(wù)最好的產(chǎn)品，但堅信卓達(dá)一定是最優(yōu)秀的企業(yè)之一，因為買的卓達(dá)花園還是卓達(dá)玫瑰園的房子，物業(yè)及售后服務(wù)都能保值超值的完成我的理想，所以我就建立了對卓達(dá)這樣一個企業(yè)的忠誠度。第三是品牌的聯(lián)想度，就會給我們在產(chǎn)品的序列上創(chuàng)新上有更多的選擇。第四是認(rèn)知度，因為心中已形成的品質(zhì)認(rèn)識，他開發(fā)的這個產(chǎn)品好會認(rèn)為別的產(chǎn)品也不錯。就是認(rèn)知質(zhì)量，即這個品牌一亮出來以后，就會有這個概念。第五是其他特有的資產(chǎn)，就是競爭優(yōu)勢，因為有了品牌你就有了跟別人討價還價的本錢，品牌企業(yè)是可以叫價的，品牌產(chǎn)品也是可以叫價的，如2000年卓達(dá)在玫瑰園開盤，比同時在其周圍同地段一個同種類型的樓盤產(chǎn)品價格每平方高300元，那個盤賣不動，但到卓達(dá)排隊買房的人還是絡(luò)繹不絕，為什么呢？是因為卓達(dá)在房地產(chǎn)綜合開發(fā)管理服務(wù)方面，它的綜合競爭能力比較強(qiáng)，已形成了它的競爭優(yōu)勢。

　?。ǘ?、房地產(chǎn)企業(yè)品牌因素分析。

　　1、公司品牌和項目品牌的區(qū)別和聯(lián)系。公司品牌是一個大的框架，它要比項目品牌重要，它的涵蓋面要廣，但是項目品牌是一個基石，是無數(shù)項目積累的優(yōu)秀的品牌，才奠基起一個公司品牌的框架；

　　2、在不同的地區(qū)，在不同的項目上，或者不同的公司，它具體的表象可能會有一些在速度上和廣度上會略有區(qū)別，但是公司品牌和項目品牌它共同筑起了我們房地產(chǎn)品牌；

　　3、房地產(chǎn)品牌的多重內(nèi)涵和功能細(xì)分，包括四個方面：首先還是名稱標(biāo)志標(biāo)識，再有就是對消費(fèi)者的承諾，與消費(fèi)者建立的關(guān)系和發(fā)展商的信譽(yù)，這是跟品牌重疊的，在一條線上延伸的，第三個層面就是品牌的競爭力和品牌形象，發(fā)展商的企業(yè)文化，它又上了一個層面，由對顧客的承諾，顧客的關(guān)系發(fā)展到信譽(yù)，上升到我們發(fā)展商的文化和綜合上的能力，第四個層面就是品牌資產(chǎn)的高度，發(fā)展商的資本積累就能抵制低價競爭，這樣可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度進(jìn)而進(jìn)行品牌輸出。房地產(chǎn)的競爭有三個層面的競爭，第一個層次是產(chǎn)品競爭，第二個層次是規(guī)模競爭，第三個層次是資本競爭，目前中國80％以上的企業(yè)還在進(jìn)行產(chǎn)品競爭這種競爭模式，這種產(chǎn)品競爭基本上還是在產(chǎn)品的功能，戶型的大小，做俯視做越層做別墅還是做什么，沒有脫離基本的環(huán)節(jié)，這當(dāng)中最基本的要素就是價格要素，進(jìn)行價格競爭是沒有出路的。從產(chǎn)品競爭到規(guī)模競爭上升一個層面，因為規(guī)模競爭從市場經(jīng)濟(jì)角度考慮，它進(jìn)入一個相對的壟斷；第三個層面就是資本競爭，資本競爭里面有兩個要素，第一個是有形資本我們稱之為可以轉(zhuǎn)為資金的資本，第二個就是無形資本主要就是我們的品牌資本。品牌資本競爭是最高層次的競爭。

　　4、房地產(chǎn)的區(qū)域品牌如何能夠成為全國性品牌。首先它必須在它的誕生地有一定的影響力，做了一些項目，老百姓比較認(rèn)可，行業(yè)比較認(rèn)可，政府比較認(rèn)可，它已經(jīng)成為了區(qū)域品牌，比如說卓達(dá)在石家莊，在河北，特別是在石家莊市，它因為成功開發(fā)了卓達(dá)花園、卓達(dá)書香園、卓達(dá)玫瑰園、卓達(dá)院士園、卓達(dá)星辰花園、卓達(dá)太陽城別墅區(qū)等近300萬平方米的精品住宅小區(qū)，其中卓達(dá)花園被評為“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”、“全國住宅示范小區(qū)”等榮譽(yù)稱號，獲得了當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度，知名度乃至顧客的忠誠度，然后在行業(yè)內(nèi)也有很大的知名度；開發(fā)建設(shè)的卓達(dá)服裝產(chǎn)業(yè)園、卓達(dá)星辰項目群、卓達(dá)太陽城等特大型項目不斷拓展城市空間，實(shí)踐城市宏大理想，在整個社會上又獲得更高的知名度，然后開始卓達(dá)進(jìn)行資本的擴(kuò)張，先后在北京、海南三亞、內(nèi)蒙古呼倫貝爾推進(jìn)十幾個特大型戰(zhàn)略項目，現(xiàn)已進(jìn)入全面收獲期，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的開發(fā)，逐漸從一個區(qū)域性的品牌逐漸走向一個全國性的品牌。

　　四、房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)的價值創(chuàng)造。

　　大約包括十條：（1）對資訊加以處理；（2）增強(qiáng)顧客決定購買時的信心；（3）提高顧客的滿足感；（4）提高行銷計劃的效率；（5）創(chuàng)造品牌忠誠度，使顧客成為?？?；（6）提高售價及邊際效用；（7）子品牌多樣化，共享資源，節(jié)約推廣成本；（8）創(chuàng)造交易優(yōu)勢；（9）創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；（10）品牌可以輸出。如第一點(diǎn)對資訊加以處理這問題，

你在考慮去創(chuàng)立這個品牌的時候，首先你要將你所面臨的市場咨詢，面臨市場的環(huán)境要去做一個仔細(xì)的一個分解，一個剖析，然后要考慮到你這個企業(yè)你所推出的產(chǎn)品在這個市場上你的定位，就是要有差異性，要鶴立雞群，做到有特色，有差異性，要爭取進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，或者是局部無競爭領(lǐng)域，那么你的企業(yè)就相對的成功了。如果不能鶴立雞群，你至少要跟上你的追趕者，否則的話你永遠(yuǎn)不能獲勝。再如最后一點(diǎn)我們要不斷設(shè)法將我們的品牌進(jìn)行創(chuàng)新，同時要創(chuàng)造我們的競爭優(yōu)勢，這樣我們才有本錢去輸出品牌，這是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造方式。

　　五、房地產(chǎn)品牌策略塑造。

　　1．必須把握房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱勢，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅四個方面進(jìn)行自我分析，培養(yǎng)我們自身的核心競爭力；

　　2．確定本企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的企業(yè)價值觀。品牌不是空中樓閣，必須一步一步通過一個一個項目，一次一次活動，一個一個客戶去完善我們的發(fā)展。

　　3，企業(yè)要有很好的品牌運(yùn)作，必須有一套完整的高水準(zhǔn)的企業(yè)的識別系統(tǒng)，也就是我們所說的VI，就是視覺識別系統(tǒng)，必須是高水準(zhǔn)的。因為從企業(yè)的長久發(fā)展，如果你的企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)形象，你的標(biāo)準(zhǔn)字，包括你的企業(yè)標(biāo)志不具備長久的發(fā)展，甚至不具備國際化的要素，你一定會吃虧。只有建立識別系統(tǒng)即企業(yè)的標(biāo)志，才可增強(qiáng)品牌的可視性；賦于品牌以個性或其他形象；形成固定品牌；建立品牌之間的互相聯(lián)系；能使消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的精華；設(shè)計人人皆知的傳奇故事；通過對品牌標(biāo)識系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌，對消費(fèi)者做到過目不忘的熏陶。

　　4．確定品牌檔次與目標(biāo)客戶群的關(guān)系。簡而言之就是說我們要將我們的品牌，我們的公司品牌和項目品牌，要給它找一個高度。房地產(chǎn)品牌可分為高檔物業(yè)如高級商品房、中檔物業(yè)如普通商品房和低檔物業(yè)如經(jīng)濟(jì)適用房和低檔商品房。物業(yè)檔次不同，其目標(biāo)客戶群也不同。其中低檔物業(yè)的市場需求量最大，高檔物業(yè)的市場需求量相對最?。粰n次不同的物業(yè)，針對的目標(biāo)客戶群不同；物業(yè)銷售渠道不同，促銷手法和促銷力度也不同。比如說卓達(dá)星辰花園、卓達(dá)太陽城別墅區(qū)這這樣的中高檔樓盤，還是像卓達(dá)玫瑰園、卓達(dá)院士園這樣的中檔樓盤，還是像早期建設(shè)的卓達(dá)花園這樣的低檔樓盤，要把品牌檔次和產(chǎn)品檔次找一個標(biāo)準(zhǔn)。卓達(dá)星辰花園的品牌就它有它自己的定位，它是為一個城市的中產(chǎn)階級，比如說政府官員，城市白領(lǐng)階層，金領(lǐng)階層打造他的私人空間。我們必須把我們的品牌在我們的層次上，廣度上，深度上做一個框定，像我們做規(guī)劃一樣，要知道我們這個樓坐面寬是多少，進(jìn)深是多少，我們的房地產(chǎn)運(yùn)作也是一樣。

　　5．進(jìn)行品牌深度管理。 第一我們每個企業(yè)要對自己的品牌有一個評估，第二我們要制定我們對消費(fèi)者的品牌承諾，第三點(diǎn)我們要進(jìn)行我們總體品牌的構(gòu)建規(guī)劃，第四要培植我們的品牌文化，第五點(diǎn)是提升我們品牌的優(yōu)勢。

　　六、房地產(chǎn)品牌定位。

　　房地產(chǎn)品牌定位，是指建立或重新塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的房地產(chǎn)品牌形象的過程與結(jié)果，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容就是將一只鶴在一群雞當(dāng)中高高站立，就是有差異性，鶴立雞群。項目定位通過探查，分割，排序，定位這樣一個實(shí)施過程，最終目的就是要有差異性。我們的品牌戰(zhàn)略是選擇大眾化的品牌定位，利基市場的定位，還是區(qū)別化的市場定位，要根據(jù)我們的企業(yè)的情況來決定。實(shí)行房地產(chǎn)品牌定位，可以在形成品牌策略的過程中找出焦點(diǎn)；對消費(fèi)者而言，有非常清楚并且提供真正的附加價值；基于企業(yè)能力所反映出來的真正品牌力量；與競爭品牌的地位有顯著區(qū)別；可以清楚地將品牌定位傳達(dá)給市場。總之將有關(guān)品牌真正競爭優(yōu)勢的特殊陳述，通常包括對目標(biāo)消費(fèi)群及他們能從品牌得到的好處的說明，確認(rèn)自身忠誠的目標(biāo)客戶。僅舉一個案例說明，這個企業(yè)叫卓達(dá)集團(tuán)，到目前為止這個企業(yè)成立了十四年，十四年來卓達(dá)秉承“追求卓越，德達(dá)天下”的企業(yè)理念，以社會責(zé)任揚(yáng)起企業(yè)理想的風(fēng)帆，十四年，與省會這座城市共同成長，推出的產(chǎn)品從來都是供不應(yīng)求；十四年，在創(chuàng)新中去創(chuàng)造價值，一直做別的企業(yè)做不了和不愿做的項目；十四年，堅守責(zé)任和誠信，一個企業(yè)與萬千業(yè)主和投資者一起創(chuàng)富，一起幸福。所以其開發(fā)的小區(qū)，從1993年起陸續(xù)開發(fā)的卓達(dá)花園別墅區(qū)、卓達(dá)星辰花園等已達(dá)300萬平方米，居住人口達(dá)10萬人，期間不管開發(fā)樓盤是大是小，是遠(yuǎn)是近，是高檔公寓還是平民樓盤，雖然價格不同、戶型不同、周邊環(huán)境及配套不同，但都能得到業(yè)主和投資者的青睞，常常樓盤主體未竣工，而銷售卻已進(jìn)入尾聲，十四年的開發(fā)，使這個企業(yè)獲得了在石家莊地產(chǎn)業(yè)中良好的口碑，充實(shí)在品牌當(dāng)中得到很好的塑造，目前已經(jīng)成為石家莊市優(yōu)秀的企業(yè)之一，品牌的知名度、美譽(yù)度、顧客的忠誠度非常高，有市民連續(xù)多次購買卓達(dá)樓盤。這個品牌我們總結(jié)來講，第一它有自己的社會責(zé)任感，守望社會責(zé)任和不斷地付出愛心，是支撐企業(yè)發(fā)展的不懈動力之源。第二就是房地產(chǎn)的技術(shù)專長，它擅長將房地產(chǎn)的資源進(jìn)行整合，其堅持不懈的創(chuàng)新經(jīng)營是企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵。第三點(diǎn)建立了以人為本、以德為本、以法為本的“三為本”企業(yè)文化，打造企業(yè)核心競爭力。第四點(diǎn)是建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)家團(tuán)隊，保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展。給品牌溯源的話，是當(dāng)許多企業(yè)因單純追求利潤而喪失了更大利潤機(jī)會的時候，卓達(dá)則把經(jīng)營理念上升到人本層次，把企業(yè)文化上升到道德、哲學(xué)的高度，通過最大的滿足社會需求從而帶動了企業(yè)的飛躍發(fā)展。所以說，責(zé)任地產(chǎn)構(gòu)成卓達(dá)品牌的特色亮點(diǎn)。

　　七、房地產(chǎn)品牌運(yùn)營。

　　品牌運(yùn)營就是怎么創(chuàng)造品牌，推廣品牌，發(fā)展品牌，更新品牌等。擬定品牌運(yùn)營戰(zhàn)略時，要講究全局性，綜合性，系統(tǒng)性，開放性，包括資產(chǎn)的積累性，效益的裂變性，遠(yuǎn)離的共同性和主體的多元性等，體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營中，自然就包括這個企業(yè)在質(zhì)量戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略，和整體的企業(yè)管理戰(zhàn)略上一些綜合的思考。在具體的房地產(chǎn)品牌運(yùn)營中，我認(rèn)為主要應(yīng)該抓好以下幾個方面的問題：

　　第一是以市場需求定位品牌方向。房地產(chǎn)因為是不動產(chǎn)，它所建設(shè)的地點(diǎn)，每一個城市，每一個區(qū)域都有它自身的特點(diǎn)和需要，所以房地產(chǎn)市場品牌的建設(shè)，一定要以市場需求來定位你的品牌發(fā)展方向，企業(yè)對市場發(fā)展的前瞻性的認(rèn)知和把握，在某種程度上，決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　第二個問題。以企業(yè)戰(zhàn)略定位品牌核心。品牌是企業(yè)形象的外在和內(nèi)制的有機(jī)統(tǒng)一，品牌的戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)總體戰(zhàn)略在市場行為方向上的延伸，正是由于品牌承載著在企業(yè)產(chǎn)品和市場之間，建立橋梁和紐帶溝通的使命，品牌自身就必然凝結(jié)著企業(yè)的核心價值觀念，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，應(yīng)該有著不同的品牌特征，以其達(dá)到主觀理念和市場認(rèn)知的統(tǒng)一。

　　第三個問題是以企業(yè)優(yōu)勢整合品牌要素。對房地產(chǎn)而言，差異化的競爭策略已經(jīng)成為諸多企業(yè)的通行法則。只有把企業(yè)的品牌優(yōu)勢，注入到企業(yè)當(dāng)中，才能使品牌的附加值有無限提升的可能。

　　第四個問題是以優(yōu)良的業(yè)績，鞏固品牌的價值，對自己筑造的品牌精心呵護(hù)，杜絕爛用品牌資源，造成品牌透支，品牌的含金量與品牌的價值緊密相關(guān)，我們要以壯大企業(yè)、成熟發(fā)展、有序經(jīng)營作為品牌筑造的動力。

　　第五

，以高度的社會責(zé)任感提升品牌價值。一個企業(yè)，以及企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，被社會公眾認(rèn)可和接受的過程中，其實(shí)就是企業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)過程，也是品牌價值的實(shí)現(xiàn)過程。只有將企業(yè)發(fā)展提升到社會化的高度，品牌的價值才能夠繼續(xù)延伸，提供產(chǎn)品進(jìn)而提供新的生活。

　　八、房地產(chǎn)品牌傳播。

　　塑造強(qiáng)勢品牌的過程是一個不斷強(qiáng)化和深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系的過程。在傳播策略上，有四大定律：一是傳播的意識要強(qiáng)，二是要/動傳播，三是要加強(qiáng)傳播的強(qiáng)度和跨度，四是要選擇強(qiáng)勢媒體進(jìn)行傳播。在傳播的方式和手段上，有房地產(chǎn)廣告、直效營銷（DM）、銷售促進(jìn)、公關(guān)與宣傳、人員推銷等。最主要的是你怎么與消費(fèi)者建立關(guān)系，你就自然將你的品牌進(jìn)行了傳播，但是品牌傳播的背后，最重要的是優(yōu)秀的發(fā)展商的素質(zhì)，這個要讓入住的業(yè)主成為品牌傳播的使者。

　　九 、房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新管理。

　　不斷創(chuàng)新是品牌的生命之源。比如根據(jù)市場需要，推出引領(lǐng)時代潮流的創(chuàng)新住宅概念形式，像高科技住宅、智能化概念住宅、生態(tài)與健康概念住宅、老齡人服務(wù)社區(qū)、旅游房地產(chǎn)等，除產(chǎn)品創(chuàng)新外，企業(yè)的創(chuàng)新，有管理創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新也有制度政策創(chuàng)新等。我們還要特別注重品牌策略在房地產(chǎn)全程營銷中的應(yīng)用，包括準(zhǔn)確到位的投資營銷策劃、適度超前的建筑規(guī)劃概念設(shè)計、鑄造精品的質(zhì)量工程營銷、個性突出的項目形象營銷、創(chuàng)新實(shí)效的營銷推廣策劃、卓有成效的銷售代理體系、貼心細(xì)致的服務(wù)營銷等，塑造品牌的二次營銷。對于房地產(chǎn)品牌的異地傳播和推廣而言，不能象快速消費(fèi)品那樣非常有效的借助于產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣，可走三步曲來展開：第一步是，征地階段大力宣傳開發(fā)商的歷史背景和成功經(jīng)驗，迅速擴(kuò)大在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的知名度，讓消費(fèi)者知道該開發(fā)商是一個有著豐富經(jīng)驗的成功開發(fā)商；第二，把在異地的第一個項目做成一個精品。 第三，借助于具體的項目，進(jìn)行品牌的宣傳和推廣工作。

　　以上講的是房地產(chǎn)品牌策劃、品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新的一些主要方法。其實(shí)，品牌建設(shè)是個系統(tǒng)，品牌是要以一個百年老店的理念來鍛造形成。品牌建設(shè)一個長期的，去努力的艱苦過程。只有以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)攬全局，持之以恒的，圍繞一個目標(biāo)堅定不移去實(shí)施，鍛造自己企業(yè)最合適的品牌形象，才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

篇2：房地產(chǎn)營銷策劃品牌策劃

　　房地產(chǎn)營銷策劃與品牌策劃

　　房地產(chǎn)營銷策劃與品牌策劃是房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場的兩個基本途徑，是現(xiàn)代房地產(chǎn)市場競爭的重要手段。房地產(chǎn)營銷策劃是針對房地產(chǎn)特定項目的運(yùn)籌規(guī)劃。它通過對房地產(chǎn)項目周密的市場調(diào)查，制訂一系列的策略和方案，指導(dǎo)房地產(chǎn)項目操作，從而最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)。房地產(chǎn)品牌策劃的實(shí)質(zhì)是通過項目開發(fā)經(jīng)營，將房地產(chǎn)企業(yè)自身發(fā)展、經(jīng)營戰(zhàn)略、文化形象及其一個或多少個項目、項目標(biāo)識進(jìn)行策劃,并推向市場，從而最終使項目及房地產(chǎn)企業(yè)自身得到公眾市場的認(rèn)同。因此，二者的內(nèi)涵不盡相同，其最終目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)也不一樣。同時，一個品牌要塑造成名牌，一般需要一個較長的過程。品牌策劃的時間跨度一般都比較大。因此，在品牌策劃中，企業(yè)比較注重積累效應(yīng)，講究品牌戰(zhàn)略的一致性，只有通過長期的積累才能塑造出自己的市場形象。營銷策劃一般伴隨一個項目開發(fā)經(jīng)營的全過程，執(zhí)行時間的長短由項目規(guī)模、房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)作速度、操作能力等多種因素決定。在房產(chǎn)營銷策劃中比較注重于及時性的操作成果，特別是近兩年來，房地產(chǎn)一些樓盤喜歡制造火爆，推盤引起轟動效應(yīng)，所以房地產(chǎn)營銷策劃謀求的不是滯后效應(yīng),而是針對某個選定項目的操作，期望實(shí)現(xiàn)市場營銷效應(yīng)和營銷業(yè)績。

　　深圳萬科集團(tuán)在十幾年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中，一直十分注重企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以及資源、儲備、制度、營銷和決策機(jī)制的調(diào)整和完善。同時，萬科集團(tuán)樹立了良好的企業(yè)文化形象和社會形象，并得到社會和業(yè)內(nèi)人士的高度認(rèn)可，萬科地產(chǎn)品牌也在中國房地產(chǎn)界牢牢地樹立起來。萬科集團(tuán)開發(fā)的每一個項目，都根據(jù)每一個項目的具體情況，包括開發(fā)規(guī)模、市場定位、價格策略、銷售策略等，制定出這個項目的營銷策劃方案，并組織實(shí)施。一個項目的操作水平總在前一個項目成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上加以提升，不斷總結(jié)經(jīng)驗，苦練內(nèi)功，從而維護(hù)和塑造品牌形象。

　　可見，房地產(chǎn)營銷策劃與品牌策劃雖然存在差異，但是兩者之間的聯(lián)系更為密切。應(yīng)該說，房地產(chǎn)營銷策劃和品牌策劃都是為企業(yè)開拓消費(fèi)市場服務(wù)的，屬于市場化經(jīng)營行為，兩者在功能上是互補(bǔ)的：房地產(chǎn)品牌形象的塑造離不開房地產(chǎn)營銷，特別是營銷中的宣傳推廣；而房地產(chǎn)營銷也只存在塑造、宣傳品牌形象中才能體現(xiàn)出自身的價值，并發(fā)揮更大的作用。因此，在品牌策劃中，應(yīng)該高度重視營銷策劃的價值，重視營銷策劃的作用，而營銷策劃則應(yīng)該以提升品牌形象為導(dǎo)向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌策劃和營銷策劃的一體化。