過去的6年是澳大利亞房地產(chǎn)市場(chǎng)最為活躍,房產(chǎn)升值最快的階段。然而,盡管買方市場(chǎng)十分強(qiáng)勁,澳大利亞的房產(chǎn)投資商和開發(fā)商并沒有出現(xiàn)一哄而上、任意開發(fā)的現(xiàn)象。民用住宅房的供需市場(chǎng)始終保持平衡,商業(yè)辦公用房的空置率亦僅為6%~7%。澳大利亞的房地產(chǎn)市場(chǎng)低風(fēng)險(xiǎn)、高穩(wěn)定性的特點(diǎn)不僅得益于很好的市場(chǎng)調(diào)控,更主要是每個(gè)投資商有正確的市場(chǎng)定位分析,使得買方和賣方各取所需,彼此受益。從中我們也可以學(xué)習(xí)一二。
在一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)之前,開發(fā)商需根據(jù)買方情況自問以下幾個(gè)問題:誰是最有可能的買方群體?什么是這些買方群體最想要得到的?這個(gè)項(xiàng)目可以為買者帶來什么?怎樣才能使該項(xiàng)目贏得最好的市場(chǎng)份額?這些問題一方面體現(xiàn)項(xiàng)目本身的特征,如房子的設(shè)計(jì),質(zhì)量和維護(hù)。另一方面涉及該項(xiàng)目如何通過房子這一載體而傳遞購房者所希望得到的東西。要解決這些問題,如何進(jìn)行正確的市場(chǎng)地位,以及如何判斷不同市場(chǎng)群體的需求十分關(guān)鍵。市場(chǎng)策略的第一步是確定目標(biāo)購買群體。
1.WHO(誰)
“誰是最有可能的買家”是一個(gè)最根本的問題。這涉及人口狀況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素以及消費(fèi)者的消費(fèi)趨向。其中包括的要素有年齡分布情況、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)和房產(chǎn)的使用情況等。分析這些數(shù)據(jù)便可以判斷人口發(fā)展趨勢(shì),從而建立一個(gè)潛在買房群體的直觀圖。
2.Where(地點(diǎn))
另一方面需搞清楚潛在的購房者目前所居住的地理位置。這將直接影響到未來房產(chǎn)項(xiàng)目所欲選擇的開發(fā)區(qū)域。因?yàn)橥ㄟ^對(duì)他們目前居住位置的了解,可以分析如果這些潛在購房者一旦決定新的居所,哪些區(qū)域是他們的首選。這些被買方首選的物業(yè)區(qū)域可能是相對(duì)較集中的區(qū)域,或是分散在各個(gè)地方。所謂買房者集聚區(qū)域是指當(dāng)主要的購房者欲搬移其原來住所時(shí),其最可能被選擇的下一個(gè)定居地。
3.Why(為什么)
“為什么購房者要搬離他們目前的住所?”這一問題涉及購房者的行為、動(dòng)機(jī)和利處。從市場(chǎng)的角度分析,這一研究將會(huì)直接影響到項(xiàng)目的設(shè)計(jì),環(huán)境及價(jià)位。例如是否房?jī)r(jià)可以吸引潛在的購房者搬移他們當(dāng)前的居住地?足以吸引他們的房?jī)r(jià)應(yīng)是多少?是否一些購房者寧愿要一個(gè)面積相對(duì)小些,卻是嶄新的房子,而不要一個(gè)大的老房子。如是這種情形,什么是其主導(dǎo)因素?一些特殊的設(shè)施如高爾夫俱樂部,健身中心等是否會(huì)成為促使購房者購買的激勵(lì)條件?經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)是這一問題的關(guān)鍵因素。用于自住的購房者一般會(huì)長(zhǎng)期居住,同時(shí)兼有長(zhǎng)期投資的打算。所以擁有好的生活模式是他們所要追求的。相對(duì)于投資購房者來說最主要的投資回報(bào)。然而不同類型的投資者,其追求的投資收益亦不相同,如對(duì)第一次購房者來說,他們所考慮的是將房租轉(zhuǎn)為支付房屋貸款的收支;對(duì)投資者來說是追求稅務(wù)上的好處和長(zhǎng)期的資產(chǎn)增長(zhǎng)率;對(duì)于退休購房者來說,其購房主要為了資產(chǎn)的保值。
利用3W的方法給購房群體分類,再結(jié)合每個(gè)分類群體的生活模式和他們的消費(fèi)趨向?qū)I房的影響,市場(chǎng)機(jī)會(huì)便會(huì)很容易把握。那么這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)將如何體現(xiàn)在一個(gè)項(xiàng)目上呢?有兩大因素:一為“how”,一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目將如何滿足每一個(gè)購房者個(gè)性化的生活模式,從而使得這些潛在的購房者愿意“掏腰包”。how也同時(shí)解決當(dāng)前和未來目標(biāo)買方市場(chǎng)對(duì)物業(yè)的要求。例如,隨著單身購房者的增多,其中型面積的房子將有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),又如,隨著對(duì)居住活動(dòng)設(shè)施要求的提高,提供較好的健身設(shè)施,同時(shí)擁有較多房型的選擇,將促使消費(fèi)者優(yōu)先選擇其作為新的居住地;二為when,即何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng),這些準(zhǔn)入時(shí)間應(yīng)盡量與主要消費(fèi)者所處的消費(fèi)階段吻合。
在具體分析不同種類的潛在購房群體之后,接下去便要明確市場(chǎng)定位。有3種主要的策略:目標(biāo)整體市場(chǎng),目標(biāo)多個(gè)市場(chǎng)層次及目標(biāo)一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域。此外,在市場(chǎng)營(yíng)銷中還要特別注意是采用同一種策略去面對(duì)所有的購房者,還是針對(duì)不同的購房群體采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
大多數(shù)的購房者希望尋找到一個(gè)較完美的購房投資組合,即既能符合他們的個(gè)人財(cái)務(wù)安排,同時(shí)又能滿足他們所期望的生活模式。生活模式及所處年齡段是兩個(gè)最主要的因素,從而能促使他們重新安置物業(yè)以及選擇怎樣設(shè)計(jì)的房子。
在澳洲,生于1946~1964年的人被稱為“出生高峰期的一代”。他們是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)最具影響力的群體,而且他們的消費(fèi)及投資導(dǎo)向甚至?xí)绊懙剿麄兿乱淮男袨椤．?dāng)他們年輕時(shí)、或剛結(jié)婚,普通且小型的房產(chǎn)即可。當(dāng)他們的孩子誕生,他們就要求房子必須有較大的活動(dòng)空間,如有一個(gè)花園等。隨著個(gè)人資產(chǎn)的積累,人步入中年時(shí),他們要求的是高質(zhì)量的大的物業(yè)。等到他們步入退休階段,他們則會(huì)希望擁有低維修率的住宅,同時(shí)會(huì)考慮如何安置他們的下一代。投資民用住宅仍是這一代人主要的投資選擇。而且,這個(gè)周期仍在繼續(xù)。如果一個(gè)房產(chǎn)投資商能夠十分清晰地把握這個(gè)主要消費(fèi)群體的需求及周期,選擇正確的市場(chǎng)定位,房產(chǎn)滯銷將不再是一個(gè)令人擔(dān)憂的話題。
篇2：中南房地產(chǎn)市場(chǎng)定位階段操作指引成果標(biāo)準(zhǔn)
中南房地產(chǎn)市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)
本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)
¨編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃
¨整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料
¨完成宏觀市場(chǎng)分析
¨完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研
¨完成典型樓盤調(diào)研
¨完成客戶調(diào)研
¨協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》
¨市場(chǎng)反向論證
目錄：
1．項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃
1.1成立項(xiàng)目定位工作小組
1.2定位工作總體方向和思路
1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃
2．項(xiàng)目基礎(chǔ)資料
2.1宗地區(qū)位與交通
2.2宗地基本指標(biāo)
2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀
2.4 生活配套與大市政配套
3．宏觀市場(chǎng)分析
3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)
3.23－5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)
3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征
4．競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研
4.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息
4.2 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征
4.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況
4.4 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征
5．典型樓盤調(diào)研
5.1 典型樓盤產(chǎn)品信息
5.2 典型樓盤客戶特征
5.3 典型樓盤推廣及銷售特征
6．客戶調(diào)研
5.1 客戶基本特征
5.2 客戶置業(yè)偏好
5.3 客戶置業(yè)價(jià)格承受能力
7．《項(xiàng)目定位報(bào)告》
8．市場(chǎng)反向論證
1．項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃
1.1項(xiàng)目定位工作小組
1.1.1 由營(yíng)銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組；
1.1.2 項(xiàng)目定位工作小組由營(yíng)銷職能人員直接負(fù)責(zé)。
1.2 定位工作總體方向和思路
1.2.1 定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人及其他邀請(qǐng)人員參與。
1.2.2 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路
1.2.3 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)
1.2.4 形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。
1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃
1.3.1 根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃
1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃
2．項(xiàng)目基礎(chǔ)資料（詳見設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料）
2.1宗地區(qū)位與交通
2.1.1 表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況
2.1.2 表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況
2.2宗地基本指標(biāo)
2.2.1 宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。
2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀
2.3.1 宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。
2.3.2 宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。
2.4 生活配套與大市政配套
2.4.1 宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。
2.4.2 宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。
3．宏觀市場(chǎng)分析
3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)
3.1.1 政府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說明。
3.1.2 闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。
3.1.3 重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
3.23－5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)
3.2.1 用圖表形式表現(xiàn)城市3－5年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述。
包括：GDP走勢(shì)、人均可支配收入走勢(shì)、商品住宅竣工量走勢(shì)、商品住宅銷售量走勢(shì)、商品住宅價(jià)格走勢(shì)。
3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征
3.3.1綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。
3.3.2綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。
4．競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研
4.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息
4.1.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。
4.1.2 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。
（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤。）
4.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征
4.2.1 客戶基本特征
4.2.2 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面
4.2.3 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面
4.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況
4.3.1 價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)
4.3.2 消化量及銷售周期
4.4 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征
4.4.1 綜述競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。
4.5商業(yè)專題研究
4.5.1 當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時(shí)，需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專項(xiàng)研究，形成商業(yè)專題報(bào)告。
5．典型樓盤調(diào)研
5.1 競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤產(chǎn)品信息
4.1.1競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。
4.1.2競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、
主力戶型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。備注：
A）競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤。
B）競(jìng)爭(zhēng)樓盤的選擇范圍：周圍2－3公里以內(nèi)的項(xiàng)目、價(jià)格相差10%－15%之間的其他現(xiàn)賣或潛在項(xiàng)目，本區(qū)域最好的前20個(gè)項(xiàng)目、知名發(fā)展商現(xiàn)在發(fā)售或即將發(fā)售的項(xiàng)目）
5.2 典型樓盤客戶特征
5.2.1 客戶基本特征
5.2.2 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面
5.2.3 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面
5.3 典型樓盤推廣及銷售特征
5.3.1價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)
5.3.2消化量及銷售周期
5.3.3 項(xiàng)目推廣特征
6．客戶調(diào)研
根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息：
6.1 客戶基本特征
6.1.1 客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。
6.1.2 客戶社會(huì)特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。
6.1.3 客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等。
6.1.4 客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。
6.1.5 客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。
6.2 客戶置業(yè)偏好
6.2.1客戶購房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。
6.2.2 客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。
6.3 客戶置業(yè)價(jià)格承受能力
6.3.1 統(tǒng)計(jì)客戶購房均價(jià)、總價(jià)的承受能力
7．市調(diào)的相關(guān)表格：
項(xiàng)目調(diào)研表
1．協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》
8.1 《項(xiàng)目定位報(bào)告格式》參見附件：
附件：
“房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告”(格式)
9．市場(chǎng)反向論證
9.1 當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向營(yíng)銷職能提出市場(chǎng)反向論證的申請(qǐng)。
9.2 營(yíng)銷職能召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論，則按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進(jìn)行）
9.3 如果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場(chǎng)論證，則由營(yíng)銷職能部門組織新方案論證協(xié)助小組，同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。
9.4 營(yíng)銷職能部門召集新方案市場(chǎng)論證評(píng)審會(huì)，對(duì)新方案的市場(chǎng)可行性進(jìn)行評(píng)審。
篇3：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位:豈止是吆喝
房地產(chǎn)市場(chǎng)定位--豈止是吆喝
在國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展已逐漸步入理性、穩(wěn)重和競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷的必要性和重要性已被絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)所認(rèn)可，作為房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗與否的關(guān)鍵所在這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。名房地產(chǎn)公司都在營(yíng)銷策略、手段上各使其招，用盡渾身解數(shù)，以使自己的樓盤能夠殺出一條血路，贏得買家的青睞。但在此當(dāng)中，一些房地產(chǎn)公司沒能對(duì)市場(chǎng)定位有一充分而透徹的認(rèn)識(shí)，以致在策劃和營(yíng)銷的效果上大打折扣，事倍功半甚至無功而返。在房地產(chǎn)的營(yíng)銷中，我們必須理清思路，把握方向，把市場(chǎng)定位貫穿于整個(gè)策劃和營(yíng)銷的始終，以使項(xiàng)目做得有聲有色、有血有肉。
一、市場(chǎng)定位≠目標(biāo)市場(chǎng)
這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切和策劃和營(yíng)銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營(yíng)銷策劃人員混淆或重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，目標(biāo)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，力士香皂的目標(biāo)市場(chǎng)是年輕女性，它的市場(chǎng)定位是令肌膚柔潤(rùn)、嬌嫩；舒膚佳的目標(biāo)市場(chǎng)是家庭婦女（購買者），它的市場(chǎng)定位是殺菌、護(hù)膚。又比如，廣東有兩個(gè)著名的樓秀，碧桂園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目去充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤未成曲調(diào)先有情。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白，缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。
二、找準(zhǔn)你的位置
房地產(chǎn)項(xiàng)目為自己定準(zhǔn)位置并不是件容易的事情，它不是企業(yè)家或策劃人員天馬行空順手拈來，而是要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境分析，經(jīng)過對(duì)自己樓盤、周邊樓盤、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶的透徹了解，經(jīng)過PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一個(gè)準(zhǔn)確的定位。在城市里，相同地段的一些樓盤，地價(jià)、建筑成本、位置等都接近一致，有些樓盤甚至目標(biāo)市場(chǎng)都十分相近，這就更要求各樓盤找準(zhǔn)定位以切入市場(chǎng)。
每個(gè)項(xiàng)目都能去發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)一些與別人不同的獨(dú)特因素，進(jìn)而找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，但不是每個(gè)自己的獨(dú)特因素都是有價(jià)值或有意義的，因此在策劃之前必須謹(jǐn)慎地去尋找和篩選出一個(gè)可以區(qū)別于對(duì)手且有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位。以下的準(zhǔn)則是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)必須要考慮的：
1．重要性：市場(chǎng)定位對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而言是否有較高價(jià)值，買家能否從中獲益（功能上或情感上）。
2．差異性：定位是否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和周邊樓盤沒有做的。
3．優(yōu)越性：相似的市場(chǎng)定位是否可以優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4．可溝通性：定位是否能讓目標(biāo)客戶感受到和看得見，發(fā)展商有否操作的能力。
5．不可復(fù)制性：其他的樓盤是否難以對(duì)定位進(jìn)行復(fù)制和抄襲。
6．可承受性：目標(biāo)客戶有否為定位而支付的能力或成本。
7．利潤(rùn)性：定位可為發(fā)展商創(chuàng)造利潤(rùn)，該定位能否吸引足夠規(guī)模的目標(biāo)客戶，需要怎樣的財(cái)務(wù)預(yù)算。
一些樓盤在策劃其定位時(shí)沒能迎合上述的某些準(zhǔn)則，結(jié)果欠缺說服力、號(hào)召力，如廣州市的某住宅小區(qū)定位為環(huán)保家園，但它在可溝通性上就不夠理想，小區(qū)內(nèi)除稍多一些花草植被外，難見有其他精彩之處，似乎有人云亦云或掛羊頭賣狗肉之嫌，令買家們大失所望。還有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在新加坡的廣告中告訴游客，它是世界上最高的酒店，試想這對(duì)住客而言是否重要？是否含有更多的令人感到危險(xiǎn)恐懼的色彩。
三、別光吆喝
一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，在經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了一個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒去細(xì)心衡量這是否是一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒能夠在整個(gè)策劃和營(yíng)銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，嗓子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象，差強(qiáng)人意。
定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)，當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查和參照上述的七項(xiàng)準(zhǔn)則而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說和做方面保持一致的連貫，各方面要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感覺到所聽到的和所見到的東西都是來自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理，無處無時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說上述的廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測(cè)定的50%以上的綠地率？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過道廳面積太小，開門大多利用率不高或是陽臺(tái)深度太小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其他因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃及設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。在營(yíng)銷當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)的環(huán)保活動(dòng)，售樓部和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，這里不一一細(xì)表。總之，全方位全過程地體現(xiàn)定位，才是定位的真正意義所在，才能算是真正意義上的全面營(yíng)銷和全程策劃。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特征的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在蕓蕓眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己品牌的個(gè)性和魅力。