工程機械機制造公司淡季市場活動方案

　　每逢銷售淡季，工程機械機制造公司都會組織市場走訪，如：用戶回訪、代理商懇談會等，通過活動收集市場信息、密切與代理商及用戶之間的感情等。

　　一、品牌推廣是核心目的

　　過去很多企業把市場走訪看作是一種公關活動，目的在于密切與代理商及用戶之間的關系，因而把活動重點放在感情聯絡上，“酒宴＋禮品＋產品維修保養”是此類活動的主要模式。市場巡訪活動則是一種品牌推廣活動，目的在于讓代理商和用戶對整機廠的品牌更加信賴、更有信心，“征求意見與建議＋解決焦點問題＋切實承諾＋宣講品牌未來發展規劃”是市場巡訪活動的基本模式。對比兩種模式，市場巡訪活動更加注重“攻心為上”，不僅消除代理商及用戶眼前遇到的問題，還要解決他們對品牌未來的迷惑，堅定與機械公司進行長期合作的信心。

　　二、巡訪對象擴大化

　　工程機械市場競爭已進入“此消彼漲”的階段，一個品牌的壯大必然是以犧牲競爭品牌為代價的，開始真正的競爭，生死之戰，“你好、我好、大家好”的和平競爭景象將不再存在。市場巡訪活動具有相當的進攻性，表現在機械公司將競爭品牌的代理商和用戶也同時納入巡訪對象范圍。通過與競爭品牌代理商和用戶的直接溝通，可以零距離推廣自己的品牌，同時收集競爭品牌信息。事實證明，對競爭品牌代理商和用戶開展層次高、準備充分、承諾可信的主動登門拜訪，往往能夠得到代理商和用戶的歡迎。

　　三、解決焦點問題是打開溝通之門

　　焦點問題，就是代理商和用戶最關心的也是解決難度最大的一些問題，代理商關心的市場區域問題、銷售返利問題、三包服務費用結算問題等，用戶關心的問題產品退換問題、大件更換問題、停工損失問題、三包期外維修問題等。在市場巡訪過程中，如果刻意回避焦點問題，就等于向代理商和用戶關上了溝通之門，是機械公司缺乏誠意的表現，將直接影響最終的活動效果。

　　四、詳細的執行計劃是活動保證

　　以問題產品退換為例為例，如果只是簡單地規定問題產品可以退換和審批人，而沒有規定相應的退換條件、程序、執行部門和執行人，實際運作過程中就會使焦點問題陷入“持久戰”，不僅難以獲得用戶和代理商的信任，還有可能激化矛盾，與活動目的完全背道而馳。一個詳細的執行計劃，應該包括時間、條件、程序、執行部門、執行人、審批人等，內容越具體越利于執行。評價執行計劃是否可行只有一個標準，那就是是否有助于最大限度達成活動目的。

　　五、通過巡訪找到改善工作

　　公司參與市場巡訪活動的部門涵蓋了生產、技術、采購、銷售與服務等多個與市場銷售有著直接關系的部門，有助于培養企業內部各部門的市場觀念，特別是“服從市場、服務銷售”的觀念。在很多企業，非銷售部門很少有機會接觸代理商和用戶，對來自銷售部門的反饋信息總是將信將疑。而集體參與的市場巡訪活動就像一面鏡子，把各部門的工作成果清清楚楚地展現出來，與代理商和用戶面對面的溝通，對產品的現場觀察，都可以讓二線部門真切地感受到自己的工作給用戶和代理商所帶來的影響。

　　附案例：

　　精英工程機械20**年夏季全國市場巡訪活動方案

　　1活動名稱

　　1.120**年夏季精英工程機械全國市場巡訪活動

　　2活動目的

　　2.1傾聽客戶心聲、解決客戶困難2.2收集市場信息、宣傳精英產品

　　3參加人員

　　3.1總經理3.2副總經理3.3分廠廠長3.4區域經理及業務員3.5售后服務人員3.6技術人員3.7財務人員3.8采購人員

　　4拜訪對象

　　4.1用戶4.2代理商

　　5活動時間

　　5.1準備階段：6月25日－－6月30日5.2動員大會：6月30日下午5.3第一階段：7月1日－－7月20日5.4第一階段總結：7月21日－－22日5.5第二階段：7月25日－－8月10日5.6第二階段總結：8月11日－－12日

　　6活動組織

　　6.1人員構成及負責區域總指揮zz總經理小組組長組員區域1略略略2略略略3略略略4略略略5略略略

　　6.2總指揮職責活動總體安排與指揮監督活動進程及時解決活動中出現的重大問題6.3小組長職責負責小組的活動安排與指揮代表精英公司征求意見在授權范圍內，現場解決問題超出授權范圍的問題，應承諾答復期限每天晚飯后，召集小組所有人員總結當天情況，并整理成文字負責階段性總結報告負責小組安全6.4組員職責協助組長工作認真記錄，做好筆記代表精英公司征求意見拍攝照片6.5銷售人員職責負責與代理商聯系，安排走訪路線幫助組長確定重點拜訪對象活動結束后，跟催問題解決進度6.6售后服務人員職責準備常用配件及維修工具需要時，檢查、保養和維修用戶產品記錄相關服務情況6.7服裝要求男性成員著白色短袖襯衣，深色長褲；女性成員著淺色短袖襯衣，深色長褲或短裙；售后服務人員著工裝。

　　7活動準備工作

　　7.1理解活動意義及內容7.2熟記精英公司基本情況7.3了解走訪市場的用戶及代理商情況7.4產品

資料、名片、筆記本等用品7.5禮品7.6相機

　　8活動關鍵詞

　　8.1串門8.2學習8.3征求意見8.4批評8.5強勢品牌

　　9活動關鍵步驟

　　9.1一看每到一個用戶或代理商處，首先是觀察；對于用戶，主要觀察其作業環境、產品的使用狀況、用戶本人對于代理商，主要觀察其營業環境、代理品牌及產品、代理商本人9.2二問精英產品質量精英服務質量精英對代理商的支持競爭品牌產品質量競爭品牌服務質量競爭品牌代理商政策9.3三說精英公司的快速發展精英公司的未來目標精英產品特點精英服務特點9.4四禮現場解決問題贈送小禮品

　　10現場解決問題授權范圍

　　10.1僅針對用戶10.2操作技巧此授權內容不允許向用戶公開；能夠按正常程序解決的問題，承諾答復期限；用戶在短時間內因同一問題而多次維修的，現場解決；三包期內用戶難以接受的非常問題，現場解決；重要用戶的問題，現場解決；超出授權范圍的問題，仔細詢問，認真記錄，承諾答復期限，10.3可以現場解決的問題：三包期內產品質量問題超出三包期30天內產品質量問題超出三包期30天外產品質量問題

　　11需要了解的關鍵性問題

　　11.1精英產品質量已經出現過的質量問題應該改進的質量問題人性化的設計11.2精英服務質量態度及時性配件供應及價格維修水平便利程度11.3市場競爭當地市場銷售最好的三個品牌是哪些？價格？為什么賣得好？當地市場銷售最差的三個品牌是哪些？價格？為什么賣不好？當地市場最受歡迎的品牌是哪個？為什么？當地市場去年銷售了多少同類產品？A型號產品多少？B型號產品多少？當地市場今年銷售了多少同類產品？A型號產品多少？B型號產品多少？4月份以后，那個品牌賣得最好？為什么？當地市場服務最好的品牌有哪些？他們是如何做的？當地用戶購產品主要是從事什么工作的？不同的用途對產品有什么要求？當地用戶心目中的好產品標準是什么？當地用戶認為哪些品牌值得精英學習？哪些方面值得學習？當地用戶對產品的特殊需求有哪些？代理商對當地市場下半年及明年的銷售形勢如何？代理商認為精英在提升品牌形象方面需要做哪些工作？最近一段時間，有哪些品牌在當地市場開展產品促銷活動或服務活動？活動內容是什么？用戶反映如何？

　　12定額要求

　　12.1每個小組必須完成以下最低定額12.2拜訪所有精英代理商12.3拜訪精英用戶20個12.4拜訪其他品牌代理商5個12.5拜訪其他品牌用戶10個

　　13活動總結

　　13.1參與活動的每一個人都要求記筆記和日記筆記是記錄訪談過程；日記是記錄當天行程、心得和感受。13.2小組長記錄活動日程記錄當天天氣；時間要求精確到小時；每一個拜訪對象。13.3小組長負責階段性文字總結及回報不準記流水帳；突出重點：產品質量、服務質量、公司支持、廣告、競爭對手情況多談問題，少談成績針對問題，提出可行性建議方案13.4其他人員需要提交活動感想新的認識結合自身崗位談問題、找差距、定計劃嚴格杜絕講大話、說空話

　　14獎懲

　　14.1獎勵每個小組評選一名優秀成員，獎金若干條件：盡職盡責、表現突出14.2懲罰就地免職直至除名條件：散漫、應付、引起用戶或代理商投訴

　　15活動延伸

　　15.1舉辦活動特刊，圖文并茂報道活動，發放到每個員工；15.2在分廠舉辦圖片展，介紹活動情況；15.3以班組為單位，組織員工學習，開展“用戶、精英與我”的討論活動。

篇2：企業淡季營銷的策略

　　企業淡季營銷的策略

　　對企業來說，一年365天不可能天天都是旺銷，總有淡平旺季之分。旺季自然都是忙業務，那么淡季呢?業務減少了，特殊的行業和企業甚至連業務都沒有了，怎么辦?這時，作為企業的經營管理人員就會有不同的做法。

　　但淡季畢竟就是淡季，不要指望夏天里電暖氣暢銷，冬天里冰淇淋供不應求，如果出現，八成是供應出了問題或賠本大甩賣。淡旺季銷量差別沒有那么大的產品，某家企業淡季發威，只能說明企業的進步和以前的無能，而不應作為效仿的榜樣。當然，給下層開會的時候不能這么說，把梳子賣給和尚始終是員工追求的目標。“淡季不淡”只是相對而言，是一個值得努力但不值得拼命的目標。企業淡季的成長，關鍵是整合好企業的各類資源，人盡其才，物盡其用。一個企業如此，一個網站更是如此，當進入企業淡季時，網站也進入淡季，***是一個工藝品網站，當外國進入休假期時，這時的業務量也急劇減少，這時候網站就有必要進行其他營銷，比如電話營銷等。

　　“先做大還是先做強”曾經是非常熱門的話題，迅速“做大”一般在旺季，“做大”而沒有“做強”的企業，隱患一般在淡季爆發。所謂追求“先做強”的多數企業，“做強”基本停留在目標和口號階段，“做大”是“做強”的基礎，企業做不大，是不具備***強企業的資格的。“做大”與“做強”概念可能源于某位成功人士不太恰當的表達，其實質我認為有兩層，一層是先繁榮后治理還是先規范管理再擴張，第二層是向“多元化”邁進還是圍繞“專業化”經營。先繁榮后治理的企業在旺季往往發展迅速，在淡季衰退也容易，但如果繁榮的收益遠超過治理成本，并且能夠熬過蕭條，先做大是更好的選擇。產品的淡旺季，有的按季節劃分，如羽絨服、空調，周期變化只有幾個月;有的按經濟周期區別，像煤炭、鋼鐵、房產等，一個周期一般長達幾年甚至十幾年;有的因為技術進步或市場飽和，產業整體性衰退，衰退后再慢慢恢復，自行車、電風扇等都經過了這個階段。多數時候，幾種情況同時發生作用。應對淡旺季的企業戰略調整，絕不僅僅是熬一段時間那么簡單。面對周期性的淡旺季轉換，淡季來臨時把閑置資金和實際閑散人員分流別處，未嘗不是一種正確的選擇。不過新投資項目不應影響舊主營項目的正常經營，形成不了新的利潤增長點也不至于成為企業的負累，最起碼可以在預定的時間內把所投資源收回或撤出，否則不管是專業化還是多元化都是慢性毒藥而不是治病良方。企業在旺季的擴張也是如此，這也是確定“規范管理”和“擴張”先后次序的界標之一。“多元化”分很多層次，彩電生產廠上空調項目，既可以視作專業化經營也可以看作多元化發展。個人看法，只要能充分利用已有閑置資源(資金其次)，并且和原經營項目形成互補，多元化和專業化都是可以接受的路線。寶潔收購吉列，電風扇廠家增產電暖氣，走超市渠道的高檔酒水經銷商經營禮品，都是正確的發展策略。

　　產品銷量的淡季不代表渠道建設的淡季，只有在淡季，專業經銷商才更有時間和銷售代表深度磋商。在渠道覆蓋到一定程度以前(多數企業都處在這一階段)，招商都是難以繞開的話題。除非產品非常暢銷，經銷商主動上門，否則等到臨陣磨槍求合作是不行的，就是勉強合作，城下之盟也會極其苛刻。成功的背后是辛勤的汗水，運動員賽場上幾秒鐘的輝煌來源于至少幾千小時刻苦的訓練。旺季只有幾天的元宵，生產廠的各項準備至少有幾個月才能保證理想的戰果，即使是其它食品領先品牌貼牌入市，其主營產品的奮斗也已經很多年。淡季是維護老關系、開發新渠道的黃金季節，市場追隨者要借力打力，為趕超領先品牌付出，市場領先者要依托自身實力，進一步擠壓競爭對手。包括老產品，淡季的招商工作不一定針對新市場，旺季決戰失敗的企業，多數在淡季支撐不住倒閉，每一個競爭對手的倒下，都會空出一片無主的新領地，誰先找準機會，誰就能在秋后搶到新領地的甜桃。針對淡季招商，專業展會、招聘會、專業市場，都是銷售代表的好戰場，也是不安分者轉換門楣的踏腳板。

　　“鐵打的營盤流水的兵”，大兵在和平年代的學習、訓練，一是“養兵千日，用兵一時”，二是發泄他們過剩精力的必要措施。企業員工也是如此，長時間的悠哉逍遙，能力和敬業精神都會退化，對企業和他們本人，也是一種浪費。雖然淡季扭轉不了大勢，但淡季促銷也聊勝于無，在保留的終端，企業銷售代表取代臨時促銷人員是必要的。“路遙知馬力，日久見人心”，逆境中更適合考察和培訓員工，更容易尋找能負重致遠的千里良駒。

　　有沙漠的地方就有綠洲，淡季也不是絕對的，炎熱干旱的北非，尼羅河沿岸孕育了古代埃及文明，很多季節性產品，北半球的淡季正是澳洲和拉美市場的旺季。僅限于國內市場，廣闊的國土和巨大的地區差距，也使淡旺季甚少同步，江南春暖花開的時候，“大興安嶺，雪花還在飄舞”，數九寒天，比基尼和游泳眼鏡也許正在三亞暢銷。倚洋為重成功“忽悠”中國人的哈根達斯，寒風刺骨的情人節銷售更火爆。市場是需要發現和引導的，在中國，結婚、生子、喬遷、升學，消費者始終是大方的。公款消費領域，也有很多不受淡旺季左右的支出。與其在淡季坐困愁城，不如尋找一塊救命的綠洲。

　　開源節流對度過難關同等重要，在淡季除了尋找新的收益來源，缺乏價值的終端改裁就得裁。如果走不到一定的量，如果沒有明顯的帶動效應，如果不是商家必爭之地，這樣的終端在淡季就是企業流血的傷口。如果不是連鎖點必須或準備兼營別的產品，這樣的終端還是及早裁撤為妙。經銷商的選擇也是同樣道理，支持可以提供，但支持申請要把預期的收益羅列清楚，淡季“急病亂投醫”時招商應尤其慎重。

　　時至今日，廣告和絕大多數產品的銷量已經緊密掛鉤，酒香也怕巷子深，廣告是許多處境艱難企業一根重要的救命稻草。淡季廣告密度遠小于旺季是肯定的，就產品淡旺季而言，廣告怎樣才能取得最佳成果?

　　首先是量力而為，整體規劃，不能“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，不要因為淡旺季區別分開作廣告方案。產品不同，淡旺季表現也各異，多數產品，一年中淡旺季各幾個月，不淡不旺的日子半年多，可以及早預算在臨近旺季時追加廣告投入，但最好不要完全取消淡季的廣告，即使“淡出鳥來”，淡季廣告對招商和品牌宣傳也有重要意義。戶外廣告等，如果只購買兩個月的廣告位，可能單價是購買整年的三倍以上，對流動資金的要求反而嚴重。春節前后是多數商品的黃金季節，那時候同類廣告競爭激烈，廣告折扣也低，廣告公司疲于奔命，不是巨額客戶服務難以保障，多花錢未必有好效果。除了防“家賊”，精益管理不適合廣告傳播。

　　其次是靈活多變。市場領先企業(包括區域市場領先企業在領先市場)，廣告傳播可以以我為主，以不變應萬變，大部分廣告費嚴格按預算支出，少部分用于應對競爭對手。除了堅守必要的據點，市場跟進者和領先企業打廣告陣地戰，就可能是“叫花子和龍王比寶”了。計劃歷來趕不上市場變化，淡旺季的劃分規律未必適用于每一種細化產品，實力強勁的企業完全可以引導某一細化產品的導向，如果不足以開創新的領域，實力稍遜的競爭者借助領跑企業的廣告轟炸跟進是上策。在追隨競爭中，破壞比建設容易多了，當年“豐乳不肥腰”五個字挫敗并借助了“沒什么大不了的”這么經典的廣告。不同于國家間的戰爭，商戰是為了獲得利潤和有利的市場位置，競爭關系不是你死我活，很大程度上是互相幫襯的。領先的企業，淡季的日常凈消耗是驚人的，競爭對手借助宣傳漏洞在終端“白刃戰”中興風作浪是最劃算的買賣。有的企業廣告十幾年如一日，效果很理想，更換廣告反而導致失利，究其原因，一是原先的廣告做得好，二是十幾年廣告費按復利計算往往是一個天文數字的廣告投入。新的廣告可能沒做好，也可能和老廣告主旨發生沖突，還有可能就是老廣告傳播的概念已經永恒，可口可樂想公開更換配方就得掂量一下可能的巨額損失，但可口可樂和百事可樂層出不窮的廣告“巨片”，表達主題是一致的。

　　第三是宣傳和產品特性結合好。房產銷售的淡旺季明顯，房產開發商實力雄厚是一年四季房產廣告大手筆不斷的理由，持續房產廣告的效果也是重要因素。人們買房是相當慎重的，會不斷的作出比較和選擇，廣告保持有助于獲得更多的潛在機會。如果商品價格不高也不低(和其他商品比而不是和競爭產品比)，購買隨機性很強，人員促銷比廣告轟炸更管用。如果是低價格的隨機購買商品，還是搞捆綁促銷吧，人員接受可能會引發反效果。促銷不一定意味著利潤損失，如果搭配得當，促銷時機合理，促銷費用為副并不是神話。除了年度整體廣告，淡季的廣告轟炸，可以以預期收益超過新增廣告預算一倍(或更多)為前提。

　　企業所處階段不同，產品特性迥異，不同時段的資金狀況不一樣，具體的階段性傳播行為，最好根據實際情況具體實施。八股文式的標準型廣告方案搞不出個性化的傳播好效果，本人所作《漫談廣告采購》(中國營銷傳播網有)，希望對您有所借鑒。企業的茁壯成長，需要各部門緊密配合，單靠廣告轟炸大獲其財的時代已經過去了。

　　淡季就是淡季，單純依靠傳播的加力跑贏大勢是不可能的，預期收益渺茫的時候，新廣告支出更應該慎重，但如果針對招商、外貿、BtoB宣傳，產品或服務針對青少年或中年以下高端人群，無論淡旺季，網絡宣傳都是明智的選擇。

篇3：運用銷售淡季渠道戰術

　　運用銷售淡季的渠道戰術

　　1.蠶食競品客戶，擠占市場份額

　　（1） 戰術的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭的市場，因為淡季是企業最容易松懈的時期，市場比較平淡，經銷商或批發商都將注意力放在了尋找其他投資機會上，此時是最容易實施蠶食策略的時候。而另一方面，在市場淡季時如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業績。

　　（2） 此時的推廣手段動靜不能太大，重點在于溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經銷商，以完善自已的銷售網絡，因此可以采取贈送禮品。少量試銷、個人關系溝通等手段，最終建立合作關系。

　　（3） 這種戰術特別適合競爭者的經銷網絡與自已的經銷網絡構成互補的情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會大大完善自已的銷售網絡，利于市場的滲透和規模的擴大。

　　2.發動淡季攻勢

　　（1） 戰術在于趁競爭放松精力、資源預算少的時機，在淡季中搶占渠道市場，建立銷售網絡，為旺季打好基礎。

　　（2） 可采取的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續進貨，有效利用渠道的資金，同時也要開展消費者的促銷，以協助渠道中產品的順暢流通。

　　（3） 淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限度，二是防止渠道積壓大量的產品，會阻礙后期的推廣，重點還是在于市場基礎建設和客情關系鞏固。

　　3.鞏固市場基礎

　　（1） 對自己方面來講，在銷售淡季更要注重市場基礎的建設，趁此時有充足的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，加強自身的競爭力。

　　（2） 主要工作要維持一定的市場鋪貨率，使產品保持較高的注意力，以鞏固品牌記憶；繼續鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關系，培訓銷售人員，為旺季打好基礎。