中國的商業地產目前的突出問題是結構不合理,有些地方相對過剩,有些地方是嚴重不足,收益性物業發展重點是結構性調整和加強經營管理問題。
思辨之一,布局的合理性。
現在商業地產開發商在決定開發體量的時候,往往是根據自己的拿地面積和自己的預期利潤來開發項目。實際上,一個城市一個社區的人口和消費水平在一定的時期都是相對固定的,只有人口和消費水平的提高,才會導致整個商業總量的相應提高。一個商業項目開發的體量的大小應該由該區域內人口數量和消費能力來決定,建設經營大型購物中心,一般要求大致是以商場為圓心的3公里內,人口數
量應該在30萬左右。按照購買半徑原理,商業要得到正常的發展,對于每千人擁有的商業面積是有一定規定的。一般,西方發達國家千人擁有商業網點為12~14個,擁有營業面積為800平方米,美國人均擁有購物面積2平方米左右。我國的情況各地不同,據西安市統計局數據顯示,2000年全市零售網點為9.39萬個,平均每千人擁有網點12.7個;上海目前人均擁有購物面積1平方米,www.dewk.cn總體上我國商業地產還有很大的發展空間。但開發必須符合一個地區經濟發展的需要和人民生活水平的需求。如果不考慮該地區經濟發展的狀況、購買力水平等要素,其結果只能以失敗而告終。政府機構在進行總體規劃時,也應充分考慮到商業物業的集聚效應與合理布局,做好總量控制工作。例如北京市在大力支持商用物業發展的同時,對新增的大型商業設施在地域上進行了明確的限制,這對完善城市商業布局具有重要的意義。
思辨之二,返租的利與弊。
許多地方收益性物業銷售中盛行"商鋪返租"做法,發展商宣稱業主只要購買商鋪,若干年之內將商鋪交給發展商經營,業主即可獲得可觀、固定的返租回報。由此大大促進了商鋪的銷售。但是,許多時候,返租回報成了無法實現的承諾。返租銷售法上世紀六十、七十年代開始出現在美國,后流行于日本、香港。在市場發育成熟,營銷條件完善的房地產市場,"帶租約售樓"、"返租"等營銷策略比較風行。客觀地說,返租作為一種營銷策略,在收益性物業銷售中確實能起一定的作用,從某種程度上是發展商信心與實力的體現,是對市場的認識與把握。但我國內地房地產市場仍不成熟,這種策略一旦不能兌現時,將給個人投資者造成巨大損失;同時對開發商的傷害也相當大。因為"返租"形式可以在短期內聚集大量的資金,但資金成本高,經營壓力大。返租的承諾不能兌現,不僅信譽和形象受到傷害,還可能被告上法庭,承擔經濟責任等。因此,建設部發布的《商品房銷售管理辦法》規定,房地產開發企業不得采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房;不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房。然而目前一些大商場為盡快售出商鋪回籠資金,承諾提供"返租"等多種確保投資回報的優惠,令接近*成買家是投資者而非真正的經營者,使日后的統一管理更加困難。同時"轉手炒鋪"之風盛行,一旦商場做不起來,泡沫破裂,大量小業主肯定要吃大虧。長期代理收益性物業的廣州中立公司總監招國泉認為,大型收益性物業市場運作的成功,需要大量資金和人才支持,需要有回報期較長的心理準備,需要外部市場環境的配合,也需要擺脫產品同質化的創新策劃。近一年來,廣州先有百盛百貨退出中泰廣場,后有北京華聯縮減其在珠江新城廣場的營業面積,又發生了新大新撤離名匯商廈事件。可以想象,一旦大商家對大面積商場的需求出現下降趨勢,目前大型物業普遍通行的"以接近成本價的優惠租金吸引主力商家進場,從散鋪租售中獲利"的經營模式被打破,所引起的連鎖反應會很嚴重。
思辨之三,設計的定制化。
開發商業地產要先確定經營模式、服務對象和商品定位,再按經營業態的需求進行建筑規劃設計。如果沿用住宅開發的思路和模式,商業地產很難成功。中日合作商業企業、成都伊藤洋華堂有限公司總經理城木信隆在"20**成都商業地產年會"上"希望房產企業在開發商業地產的時候能為我們多加考慮。"他對商業地產開發的停車場短缺問題、商業經營如何與周邊環境融合以及噪音污染如何解決等問題憂心忡忡。他認為這都是需要開發商和商場共同研究的內容。他還誠摯地表示,房產企業在開發商業項目時只要有任何疑問,他愿意盡最大努力擔任地產開發顧問。可見商業地產開發商與商業經營者之間的早期聯合十分重要。現在一些社區收益性物業空置率升高,很重要的一個原因就是物業的設計并不是很適合做社區商業。許多社區商業的項目無所不包,都想在業態上"包羅萬象",一條不長的商業街上,時裝店、咖啡屋、酒吧、洗衣店、小百貨一應俱全,林林總總,十分熱鬧。但在共性中失去了個性,造成了定位的模糊,導致區分上的困難。此外,無論是在大商圈內還是在一定的區域內開發收益性物業,開發商都要了解城市的總體規劃及商業布局,了解區域規劃的細節,考慮到規劃的變數。像大連萬達、廣州信和等商業地產開發商采用訂單項目的辦法,讓主力店商家提前介入項目的規劃設計,按照商家的要求進行建筑,甚至讓商家參與選址過程,對于生產適銷對路的收益性物業產品是大有益處的。
思辨之四,經營的科學化。
收益性物業重在后續的經營。發展商要強化經營意識,和商家之間做到配合共贏。作為收益性物業的經營者,要有負責任的長期經營的態度,在經營項目組合上,不是隨便拿錢來我就租給你,不是誰的價高租給誰,這個區域里你進來做什么,他進來做什么,都要協調好。不能說你交租我什么都不管了,必須要有一個統一的行銷和推廣。商業的經營有其自身的規律,必須按規律進行專業化操作。如果地產開發商將商業地產當成房產來租售,貪圖短期利益,就違反了商業地產開發的規律,也不能保證項目長期運作和可持續經營。在這方面,開發商樹立科學的商業經營觀念和學會尊重商業經營的規律是非常重要的。
篇2：商業地產項目招商代理運營結構流程大綱
商業地產項目招商代理運營結構流程大綱
一、落實招商組織系統
（一）籌備招商辦公室
（二）落實招商組織工作
（1）確定招商團隊組織架構
（2）確定招商團隊管理原則
（3）制定招商團隊崗位描述及工作職責
（4）做好招商人員招聘
（5）實施招商人員培訓
（6）制定招商團隊管理制度
（三）準備招商工具及資料
（1）項目數據資料
（2）項目實物模型
（3）《招商手冊》
（4）招商意向書范本
（5）租賃合同書和物業管理契約書范本
（6）招商政策說明文件
（四）開始主力店及品牌店的先期洽談
（1）初步分析主力商家及次主力商家的范圍
（2）初步擬定主力商家及次主力商家對象及數量
二、招商項目定位
（一）項目的市場地位（核心競爭力）定位
（二）項目經營功能定位
（三）經營業態（業態業種配置組合）定位
（四）服務對象（消費者）定位
（五）招商模式定位
（1）直接招租/招商模式
（2）免租模式
（3）委托經營模式
（六）招商目標市場（招商區域）定位
（七）招商品牌（檔次）定位
（八）招商對象（經營者）定位
（九）招商租金（預期收益）定位
（1）項目商業物業價值判斷
（2）了解區域商業市場租賃價格，對比本項目所處條件，確定租金價格
（3）測定符合市場狀況的租賃價格標準（結合開發成本與經營成本預測）
（4）制定商家可接受的租賃價格范圍
三、制定招商原則
四、提煉招商營銷傳播的核心概念
（一）招商工作的背景分析
（1）項目所在地的競爭項目分析
? 競爭者的商鋪租賃方式
? 競爭者的商鋪租金價格
（2）項目競爭發展生存性的分析
（3）招商環境與時機的分析
（二）招商營銷傳播的核心概念提煉
（三）招商項目愿景表述
招商項目愿景是招商者講述給招商對象的未來收益（包括經營收益和增值收益）、形象（可轉化為招商對象的品牌要素）、發展潛力的描述。這種描述既是經濟的、物質的，也是文化的、精神的，對于招商對象來說，它既是歷史的積淀，未來的藍圖，同時也是現實的真面目。
（四）區域消費需求/特征評估
（1）消費觀念
（2）消費心理
（3）消費方式
（五）商業經營/營銷方式的認同度評估
（1）市民對經營商家的認同度
（2）市民對商業品牌的認同度
（3）市民對營銷方式的認同度
（六）開發商的商業經營資源評估
五、制定招商策略
（一）確定招商方式
（二）制定招商優惠政策
（三）選擇招商信息發布渠道
（四）謀劃招商營銷傳播策略
六、計劃招商預算
（一）招商成本
（二）招商租金收益預測
（1）短期（三年）理想租金的收益分析
（2）短期（三年）保守租金的收益分析
（3）長期（五年）理想租金的收益分析
（4）長期（五年）保守租金的收益分析
七、安排招商工作的時間／招商流程（操作程序）
（一）確定整體招商周期和開業日期
（二）確定經營區域內的招商商家數量
（三）制定招租/招商周期內未能完成的行動備案
八、招商實施
（一）招商引導期
（二）招商洽談期
（三）招商攻堅期
（四）招商強勢期
九、預測招商工作的效果及評估
（一）商家數量是否符合招商目標
（二）商家檔次是否符合項目對外形象
（三）商家業種配比是否符合經營規劃
十、經營商家入駐
（一）制定經營商入駐流程（明確合同簽約流程）
（二）制定經營商進場操作規則
（1）制定合同保證金標準
（2）管理公約合同及附件范本
（3）商家入場裝修協議與裝修審核手續合同書
（三）制定招商租賃有關費用收取標準
（1）租賃面積、時限
（2）稅務權責
（3）管理費用收取標準
（4）水電費用收取權責
（5）租賃費用支付方式
十一、項目招商市場推廣計劃
（一）配合招商的前期市場鋪墊推廣計劃
（二）合同簽定期的推波助瀾推廣計劃
（三）開業期的項目高潮推廣計劃
十二、項目開業慶典
十三、項目運營維護及階段性調整